電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課件

電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)1電信業(yè)發(fā)展不再超常規(guī)2電信業(yè)發(fā)展不再超常規(guī)2業(yè)務(wù)收入領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商增長(zhǎng)趨緩3業(yè)務(wù)收入領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商增長(zhǎng)趨緩3戶(hù)均月通信收入（ARPU值）大幅下降4戶(hù)均月通信收入（ARPU值）大幅下降455部分發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)比例

(%，1980～1993年)6部分發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)比例

(%，1980～199主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量7主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(servicesmarketing)需要掌握內(nèi)容：1.掌握服務(wù)的特點(diǎn)。2.理解服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的4個(gè)階段。3.理解發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)企業(yè)發(fā)展的7個(gè)階段。4.掌握一項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)的構(gòu)成要素。8服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(servicesmarketing)需要掌五種經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車(chē)只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好；推銷(xiāo)觀念“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷(xiāo)”；營(yíng)銷(xiāo)觀念諾基亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們提供什么。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念PHILIPS:讓我們做得更好，Philips祝中國(guó)早日騰飛。9五種經(jīng)營(yíng)觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車(chē)只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程I、第一階段（20世紀(jì)60—70年代）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的脫胎階段；II、第二階段（80年—85年）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段；III、第三階段（1986年以后）：理論突破及實(shí)踐階段；1977年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)花旗銀行副總裁林恩·肖斯塔克撰文：《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)》（刊登在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊》）：泛泛而談營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要新的理論來(lái)支撐；

10服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程I、第一階段（20世紀(jì)60—70年代）：服服務(wù)的本質(zhì)

(thenatureofservices)

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：“用于出售或者同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感”。

格魯諾斯：“服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在客戶(hù)與服務(wù)對(duì)象、有形資源、商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶(hù)問(wèn)題的一種行為。”

科特勒：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)任何行為和績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。”11服務(wù)的本質(zhì)

(thenatureofservices)服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)無(wú)形性差異性不可儲(chǔ)存性不可分離性缺乏所有權(quán)12服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)無(wú)形性差異性不可儲(chǔ)存性不可分離性缺乏所有權(quán)12電信服務(wù)特征（一）電信服務(wù)是無(wú)形的、非實(shí)體的；電信客戶(hù)參與電信生產(chǎn)過(guò)程；電信服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生；電信服務(wù)是不可以?xún)?chǔ)存的；13電信服務(wù)特征（一）電信服務(wù)是無(wú)形的、非實(shí)體的；13電信服務(wù)特征（二）電信服務(wù)是一種行為或過(guò)程；電信服務(wù)形式各異；電信服務(wù)沒(méi)有所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)浑娦欧?wù)全程全網(wǎng)；14電信服務(wù)特征（二）電信服務(wù)是一種行為或過(guò)程；14產(chǎn)品離不開(kāi)服務(wù);服務(wù)離不開(kāi)產(chǎn)品;服務(wù)本身也成為產(chǎn)品;電信是一種服務(wù)，同時(shí)也是一種產(chǎn)品。15產(chǎn)品離不開(kāi)服務(wù);15服務(wù)業(yè)務(wù)(servicebusiness)物質(zhì)環(huán)境內(nèi)部組織系統(tǒng)接觸人員顧客不能看見(jiàn)顧客能看見(jiàn)服務(wù)產(chǎn)品A其他服務(wù)顧客A其他顧客廣告帳單與支付推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)媒體宣傳口頭評(píng)語(yǔ)不常見(jiàn)的人員和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研一項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)的構(gòu)成要素直接交互間接交互16服務(wù)業(yè)務(wù)(servicebusiness)服務(wù)產(chǎn)品A其他服階段特性服務(wù)質(zhì)量新技術(shù)勞動(dòng)力一線(xiàn)管理坐等上門(mén)1、顧客因?yàn)椴坏靡怨忸櫍?、運(yùn)營(yíng)至多是一種反應(yīng)與成本相比，服務(wù)處于次要地位只有在危及企業(yè)生存時(shí)才采用消極約束監(jiān)督控制工人上門(mén)服務(wù)1、顧客無(wú)法追求也無(wú)法回避部分滿(mǎn)足顧客需要只有當(dāng)可以減少成本時(shí)才采用有效資源；約束；按照流程做事控制工序贏得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、顧客根據(jù)自己的需要選擇服務(wù)企業(yè)；2、運(yùn)營(yíng)需要企業(yè)不斷優(yōu)化人力資源管理并建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)1、很多時(shí)候超過(guò)客戶(hù)期望；2、企業(yè)在多方面保持一致當(dāng)承諾提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)采用允許在可選擇的過(guò)程中進(jìn)行選擇傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；關(guān)注員工滿(mǎn)意世界級(jí)服務(wù)公司1、公司的名字與服務(wù)優(yōu)越性一致；2、服務(wù)不僅讓客戶(hù)高興，而且達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到的水平；3、不斷的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，讓每一個(gè)方面無(wú)懈可擊。提高顧客期望值；尋求挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是競(jìng)爭(zhēng)者根本沒(méi)有的革新，創(chuàng)造新流程員工的意見(jiàn)是高層決策的源泉，引導(dǎo)員工持續(xù)改進(jìn)工作17階段特性服務(wù)質(zhì)量新技術(shù)勞動(dòng)力一線(xiàn)坐等上門(mén)1、顧客因?yàn)椴坏靡怨獍l(fā)達(dá)國(guó)家成熟服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段銷(xiāo)售階段顧客服務(wù)階段差異化階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段廣告與傳播階段服務(wù)質(zhì)量階段整合與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段眾多企業(yè)實(shí)踐歷時(shí)百年18發(fā)達(dá)國(guó)家成熟服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段銷(xiāo)售階段顧客（1）銷(xiāo)售階段

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷(xiāo)售能力逐步提高；重視銷(xiāo)售計(jì)劃而非利潤(rùn)；對(duì)員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)；希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿(mǎn)意。19（1）銷(xiāo)售階段19資料：增量不增收

中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商目前面臨著“增量不增收”，的問(wèn)題，尤其是固定電話(huà)業(yè)務(wù)。

“市場(chǎng)份額≠利潤(rùn)” 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。特別是在某些服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25％～85％。 在行業(yè)內(nèi)擁有較高顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)企業(yè)不僅有較高的盈利能力，這些忠誠(chéng)顧客在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利。因此，市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”（用顧客忠誠(chéng)度來(lái)表示）遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”重要。

20資料：增量不增收 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商目前面臨著“增量不增收”2121（2）廣告與傳播階段著意增加廣告投入,指定多個(gè)廣告代理公司；推出宣傳手冊(cè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料；顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿(mǎn)足其期望；產(chǎn)出不易測(cè)量；競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。

22（2）廣告與傳播階段22（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段意識(shí)到新的顧客需要；引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。（4）差異化階段通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；更深層的市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；強(qiáng)化品牌運(yùn)作

23（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段（4）差異化階段23（5）顧客服務(wù)階段顧客服務(wù)培訓(xùn)；微笑運(yùn)動(dòng)；改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù)；得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持。（6）服務(wù)質(zhì)量階段服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；顧客反饋分析、顧客行為研究；服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；重于保留老顧客。24（5）顧客服務(wù)階段（6）服務(wù)質(zhì)量階段24（7）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)；嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)；平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；改善程序和系統(tǒng)；改善措施保留老顧客。

到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的境界。25（7）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段到了20世紀(jì)90年代，關(guān)中國(guó)移動(dòng)建設(shè)BOSS系統(tǒng) BOSS系統(tǒng)（Business＆OperationSupportSystem，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)）。 中國(guó)移動(dòng)的BOSS建設(shè)原則和目標(biāo)是：

按照兩級(jí)系統(tǒng)、三層結(jié)構(gòu)的原則建設(shè)，對(duì)計(jì)費(fèi)、結(jié)算、賬務(wù)、業(yè)務(wù)及客服等功能進(jìn)行集中、統(tǒng)一的規(guī)劃和整合，使中國(guó)移動(dòng)的BOSS系統(tǒng)成為一體化的、信息資源充分共享的支撐系統(tǒng)。 “兩級(jí)系統(tǒng)”是指BOSS系統(tǒng)分為集團(tuán)公司級(jí)BOSS系統(tǒng)（全國(guó)中心）和省級(jí)BOSS系統(tǒng)（省中心）兩級(jí)； “三層結(jié)構(gòu)”是指BOSS系統(tǒng)在邏輯結(jié)構(gòu)上包含數(shù)據(jù)核心層、業(yè)務(wù)邏輯層和接入層三層。

遵循兩級(jí)系統(tǒng)、三層結(jié)構(gòu)的原則，BOSS系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效資源的高度共享；優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)管理水平，提高服務(wù)質(zhì)量；為管理決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確、及時(shí)的依據(jù)。

中國(guó)移動(dòng)提出要實(shí)現(xiàn)BOSS系統(tǒng)的“三個(gè)特征、兩個(gè)能力、一個(gè)綜合”?！叭齻€(gè)特征”即以能提供“個(gè)性化、社會(huì)化、信息化”服務(wù)為重要特征；“兩個(gè)能力”即具有“滿(mǎn)足未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需要”、“滿(mǎn)足實(shí)時(shí)處理”的能力；“一個(gè)綜合”即提供一個(gè)綜合性的業(yè)務(wù)處理平臺(tái)。

26中國(guó)移動(dòng)建設(shè)BOSS系統(tǒng) BOSS系統(tǒng)（Business＆主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量27主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)27服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要掌握內(nèi)容：

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃程序； 2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃內(nèi)容； 3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合.28服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要掌握內(nèi)容：28營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生營(yíng)務(wù)人產(chǎn)財(cái)銷(xiāo)事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)顧客1.營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能2.營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能3.營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能

4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能29營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是對(duì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃！30服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是對(duì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃！30產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段一階段二市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)生產(chǎn)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)消費(fèi)再組合滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)滿(mǎn)意策略調(diào)整反饋策略調(diào)整反饋消費(fèi)前消費(fèi)中消費(fèi)后階段三31產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段一階段二市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)生產(chǎn)實(shí)施1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序1企業(yè)目標(biāo)7確認(rèn)替代計(jì)劃與組合8各種方案9評(píng)估與控制2營(yíng)銷(xiāo)審核3SWOT分析4各種假設(shè)5營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略6預(yù)期成果估計(jì)321、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序1企業(yè)目標(biāo)7確認(rèn)替代計(jì)劃與組合82、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容（1）企業(yè)目標(biāo)

A、市場(chǎng)地位

B、創(chuàng)新目標(biāo)

C、生產(chǎn)率水平

D、資源開(kāi)發(fā)利用 E、利潤(rùn)率 F、管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展

G、職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度

H、公共責(zé)任

332、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容（1）企業(yè)目標(biāo)33（2）態(tài)勢(shì)考察 態(tài)勢(shì)考察是對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境、內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢(shì)的評(píng)審和分析。 A、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審 B、SWOT分析 C、關(guān)鍵假設(shè)條件34（2）態(tài)勢(shì)考察34營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審(marketingaudit)企業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審市場(chǎng)分析規(guī)模增長(zhǎng)市場(chǎng)需要購(gòu)買(mǎi)行為中間商企業(yè)目的與目標(biāo)定位與增長(zhǎng)市場(chǎng)形勢(shì)與市場(chǎng)份額服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的與目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)與市場(chǎng)份額定位與增長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)組合環(huán)境分析宏觀微觀政治經(jīng)濟(jì)金融人口技術(shù)供應(yīng)商法律35營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審(marketingaudit)企業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審市SWOT分析S:Strength優(yōu)勢(shì)W:Weakness劣勢(shì)O:Opportunity機(jī)會(huì)T:Threat威脅36SWOT分析S:Strength優(yōu)勢(shì)（S）Vs劣勢(shì)（W）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下述問(wèn)題展開(kāi)： ●企業(yè)在行業(yè)中的地位； ●企業(yè)的資本狀況及融資渠道； ●企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴(lài)度、忠誠(chéng)度； ●企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度； ●企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況； ●企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)； ●企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系； ●企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小等。

37優(yōu)勢(shì)（S）Vs劣勢(shì)（W）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下述問(wèn)題機(jī)會(huì)（O）Vs威脅（T）

服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)：

●是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵； ●是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代； ●國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；●各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊； ●企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取?8機(jī)會(huì)（O）Vs威脅（T） 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅分析一般SWOT戰(zhàn)略分析圖SWOT（Ⅱ）ST戰(zhàn)略（Ⅲ）WO戰(zhàn)略（Ⅳ）WT戰(zhàn)略（Ⅰ）SO戰(zhàn)略39SWOT戰(zhàn)略分析圖SWOT（Ⅱ）ST戰(zhàn)略（Ⅲ）WO戰(zhàn)略（Ⅳ關(guān)鍵假設(shè)條件

關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從態(tài)勢(shì)考察角度辨別那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。具體包括： ●國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的變化； ●經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； ●預(yù)計(jì)需求水平； ●通貨膨脹率； ●利率變化等。40關(guān)鍵假設(shè)條件40服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（range),質(zhì)量（quality),水準(zhǔn)（level),品牌（brandname),服務(wù)項(xiàng)目（serviceline),保證（warranty)售后服務(wù)（aftersalesservice)定價(jià)（price）水準(zhǔn)（level),折扣（discounts),付款條件（paymentterms),顧客認(rèn)知價(jià)值（customer’sperceivedvalue),性?xún)r(jià)比（quality/price),差異化（differentiation)渠道或地點(diǎn)（place)所在地（location),可及性（accessibility),分銷(xiāo)渠道（distributionchannels),分銷(xiāo)領(lǐng)域（distributioncoverage)促銷(xiāo)（promotion)廣告（advertising),人員推銷(xiāo)（personalsales),銷(xiāo)售促進(jìn)（salespromotion),宣傳（publicity),公關(guān)（publicrelation)人（people)人員配備（personnel),態(tài)度（attitude),顧客（customer)有形展示（physicalevidence)環(huán)境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引導(dǎo)（tangibleclues）過(guò)程（process)政策（policies),手續(xù)（procedures),機(jī)械化（mechanization）,員工裁量權(quán)（employeediscretion）,顧客參與度(customerinvolvement),顧客取向（customerdiscretion),活動(dòng)流程（flowofactivities)41服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（r主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量42主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)42如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意需要掌握內(nèi)容：

1.理解顧客價(jià)值； 2.客戶(hù)滿(mǎn)意的內(nèi)涵； 3.顧客滿(mǎn)意度的內(nèi)涵； 4.如何降低顧客流失率。43如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意需要掌握內(nèi)容：43人們?yōu)槭裁聪矚g麥當(dāng)勞？

QSCV體系Q：質(zhì)量（Quality）S:服務(wù)（Service）C：清潔（Cleanliness）V：價(jià)值（Value）44人們?yōu)槭裁聪矚g麥當(dāng)勞？

QSCV體系44顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值決定顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性45顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客滿(mǎn)意的顧客一定會(huì)留下來(lái)嗎？46滿(mǎn)意的顧客一定會(huì)留下來(lái)嗎？46滿(mǎn)意不滿(mǎn)意離開(kāi)留下47滿(mǎn)意不滿(mǎn)意離開(kāi)留下47用戶(hù)滿(mǎn)意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法

(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)投訴和建議制度(ComplaintandSuggestionSystems)佯裝購(gòu)物者(GhostShopping)顧客滿(mǎn)意調(diào)查(Customersatisfactionsurveys)分析流失的顧客(Lostcustomeranalysis)48用戶(hù)滿(mǎn)意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法

(ToolsforTr吸引與保持顧客

(AttractingandRetainingCustomers)過(guò)去電信消費(fèi)者幾乎沒(méi)有選擇余地運(yùn)營(yíng)商們?cè)诜?wù)方面的效率都不高市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿(mǎn)意現(xiàn)在顧客更機(jī)敏對(duì)價(jià)格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿(mǎn)意此一時(shí),彼一時(shí),必須以變應(yīng)變才能勝出!49吸引與保持顧客

(AttractingandRetain降低顧客流失率的4個(gè)步驟1，確定和衡量它的顧客保持率。2，找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。3，估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。4，計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢(qián)。50降低顧客流失率的4個(gè)步驟1，確定和衡量它的顧客保持率。50計(jì)算流失顧客的成本

----為什么維持顧客極其重要某市通信公司是這樣來(lái)估算其顧客流失成本的該公司有10000個(gè)大客戶(hù)。(月均話(huà)費(fèi)10萬(wàn)元以上)今年，由于服務(wù)質(zhì)量差和其他原因，該公司喪失了5%的客戶(hù)，也就是500個(gè)客戶(hù)（0.05×10000）。平均每流失一個(gè)客戶(hù)，營(yíng)業(yè)收入就損失120萬(wàn)元。所以，公司一共損失6億元營(yíng)業(yè)收入（500×120）。(按每月10萬(wàn)算)該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了6000萬(wàn)元利潤(rùn)（0.10×60000萬(wàn)）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。51計(jì)算流失顧客的成本

----為什么維持顧客極其重要某市通信公當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各業(yè)務(wù)單位、地區(qū)、銷(xiāo)售代表或分銷(xiāo)商上的顧客保留率變化如何？顧客保留率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？你所在行業(yè)的顧客保留率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長(zhǎng)？52當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？5主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量53主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)53服務(wù)質(zhì)量需要掌握內(nèi)容：

1.什么是服務(wù)質(zhì)量； 2.全面感知質(zhì)量模型； 3.質(zhì)量差距模型。54服務(wù)質(zhì)量需要掌握內(nèi)容：54服務(wù)質(zhì)量“符合規(guī)格”的質(zhì)量定義“符合期望”的質(zhì)量定義主要適合于產(chǎn)品適合于服務(wù)ISO:質(zhì)量是反映產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和;并說(shuō)明:質(zhì)量應(yīng)該是明確規(guī)定的;隱含的需要應(yīng)加以識(shí)別和確定.需要會(huì)隨著時(shí)間而變化,質(zhì)量要求隨之變化.質(zhì)量涉及到質(zhì)量相關(guān)工作的所有環(huán)節(jié).55服務(wù)質(zhì)量“符合規(guī)格”的質(zhì)量定義主要適合于產(chǎn)品適合于服務(wù)ISO服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵

●服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象；●服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量；更多地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；●服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中；●服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；●服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

56服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 56全面可感知質(zhì)量模型57全面可感知質(zhì)量模型57服務(wù)質(zhì)量差距模型口頭傳播個(gè)人需求與消費(fèi)者的外部溝通管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期口頭感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)者差距5差距1差距3差距2差距458服務(wù)質(zhì)量差距模型口頭傳播個(gè)人需求與消費(fèi)者的外部溝通管理者感知5大差距1、管理者認(rèn)識(shí)的差距；2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距；3、服務(wù)交易差距；4、營(yíng)銷(xiāo)溝通差距；5、感知服務(wù)質(zhì)量差距。595大差距1、管理者認(rèn)識(shí)的差距；59

4A行動(dòng)計(jì)劃

美國(guó)SemaritanHealthservices曾制定了補(bǔ)救服務(wù)的4A行動(dòng)計(jì)劃：

預(yù)見(jiàn)（Anticipate）并預(yù)防服務(wù)差錯(cuò)；

承認(rèn)（Acknowledge）已發(fā)生的服務(wù)差錯(cuò)，不推卸責(zé)任，不辯解；

真誠(chéng)地道歉（Apologise）；彌補(bǔ)過(guò)失（Amend），采取改正措施和后續(xù)性措施，解決顧客投訴問(wèn)題。60

4A行動(dòng)計(jì)劃

美國(guó)SemaritanHealths措施

實(shí)行服務(wù)承諾制可以采取以下措施：

⑴制訂高標(biāo)準(zhǔn)。⑵不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)。⑶特別情況特別處理。⑷提供簡(jiǎn)潔的保證。⑸簡(jiǎn)化顧客申訴的程序。⑹將服務(wù)滿(mǎn)意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。61措施實(shí)行服務(wù)承諾制可以采取以下措施：61 挑選優(yōu)秀的工作人員并在培訓(xùn)方面進(jìn)行投資。 在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。 通過(guò)顧客建議與投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買(mǎi)，等手段追蹤顧客滿(mǎn)意情況。服務(wù)公司對(duì)質(zhì)量控制的3個(gè)步驟62 挑選優(yōu)秀的工作人員并在培訓(xùn)方面進(jìn)行投資。服務(wù)公司對(duì)質(zhì)量

謝謝大家！

63

謝謝大家！

63電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

64電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)1電信業(yè)發(fā)展不再超常規(guī)65電信業(yè)發(fā)展不再超常規(guī)2業(yè)務(wù)收入領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商增長(zhǎng)趨緩66業(yè)務(wù)收入領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商增長(zhǎng)趨緩3戶(hù)均月通信收入（ARPU值）大幅下降67戶(hù)均月通信收入（ARPU值）大幅下降4685部分發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)比例

(%，1980～1993年)69部分發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)比例

(%，1980～199主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量70主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(servicesmarketing)需要掌握內(nèi)容：1.掌握服務(wù)的特點(diǎn)。2.理解服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的4個(gè)階段。3.理解發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)企業(yè)發(fā)展的7個(gè)階段。4.掌握一項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)的構(gòu)成要素。71服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(servicesmarketing)需要掌五種經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車(chē)只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好；推銷(xiāo)觀念“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷(xiāo)”；營(yíng)銷(xiāo)觀念諾基亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們提供什么。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念PHILIPS:讓我們做得更好，Philips祝中國(guó)早日騰飛。72五種經(jīng)營(yíng)觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車(chē)只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程I、第一階段（20世紀(jì)60—70年代）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的脫胎階段；II、第二階段（80年—85年）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段；III、第三階段（1986年以后）：理論突破及實(shí)踐階段；1977年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)花旗銀行副總裁林恩·肖斯塔克撰文：《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)》（刊登在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊》）：泛泛而談營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要新的理論來(lái)支撐；

73服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程I、第一階段（20世紀(jì)60—70年代）：服服務(wù)的本質(zhì)

(thenatureofservices)

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：“用于出售或者同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感”。

格魯諾斯：“服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在客戶(hù)與服務(wù)對(duì)象、有形資源、商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶(hù)問(wèn)題的一種行為?！?/p>

科特勒：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)任何行為和績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系?！?4服務(wù)的本質(zhì)

(thenatureofservices)服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)無(wú)形性差異性不可儲(chǔ)存性不可分離性缺乏所有權(quán)75服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)無(wú)形性差異性不可儲(chǔ)存性不可分離性缺乏所有權(quán)12電信服務(wù)特征（一）電信服務(wù)是無(wú)形的、非實(shí)體的；電信客戶(hù)參與電信生產(chǎn)過(guò)程；電信服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生；電信服務(wù)是不可以?xún)?chǔ)存的；76電信服務(wù)特征（一）電信服務(wù)是無(wú)形的、非實(shí)體的；13電信服務(wù)特征（二）電信服務(wù)是一種行為或過(guò)程；電信服務(wù)形式各異；電信服務(wù)沒(méi)有所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)浑娦欧?wù)全程全網(wǎng)；77電信服務(wù)特征（二）電信服務(wù)是一種行為或過(guò)程；14產(chǎn)品離不開(kāi)服務(wù);服務(wù)離不開(kāi)產(chǎn)品;服務(wù)本身也成為產(chǎn)品;電信是一種服務(wù)，同時(shí)也是一種產(chǎn)品。78產(chǎn)品離不開(kāi)服務(wù);15服務(wù)業(yè)務(wù)(servicebusiness)物質(zhì)環(huán)境內(nèi)部組織系統(tǒng)接觸人員顧客不能看見(jiàn)顧客能看見(jiàn)服務(wù)產(chǎn)品A其他服務(wù)顧客A其他顧客廣告帳單與支付推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)媒體宣傳口頭評(píng)語(yǔ)不常見(jiàn)的人員和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研一項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)的構(gòu)成要素直接交互間接交互79服務(wù)業(yè)務(wù)(servicebusiness)服務(wù)產(chǎn)品A其他服階段特性服務(wù)質(zhì)量新技術(shù)勞動(dòng)力一線(xiàn)管理坐等上門(mén)1、顧客因?yàn)椴坏靡怨忸櫍?、運(yùn)營(yíng)至多是一種反應(yīng)與成本相比，服務(wù)處于次要地位只有在危及企業(yè)生存時(shí)才采用消極約束監(jiān)督控制工人上門(mén)服務(wù)1、顧客無(wú)法追求也無(wú)法回避部分滿(mǎn)足顧客需要只有當(dāng)可以減少成本時(shí)才采用有效資源；約束；按照流程做事控制工序贏得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、顧客根據(jù)自己的需要選擇服務(wù)企業(yè)；2、運(yùn)營(yíng)需要企業(yè)不斷優(yōu)化人力資源管理并建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)1、很多時(shí)候超過(guò)客戶(hù)期望；2、企業(yè)在多方面保持一致當(dāng)承諾提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)采用允許在可選擇的過(guò)程中進(jìn)行選擇傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；關(guān)注員工滿(mǎn)意世界級(jí)服務(wù)公司1、公司的名字與服務(wù)優(yōu)越性一致；2、服務(wù)不僅讓客戶(hù)高興，而且達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到的水平；3、不斷的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，讓每一個(gè)方面無(wú)懈可擊。提高顧客期望值；尋求挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是競(jìng)爭(zhēng)者根本沒(méi)有的革新，創(chuàng)造新流程員工的意見(jiàn)是高層決策的源泉，引導(dǎo)員工持續(xù)改進(jìn)工作80階段特性服務(wù)質(zhì)量新技術(shù)勞動(dòng)力一線(xiàn)坐等上門(mén)1、顧客因?yàn)椴坏靡怨獍l(fā)達(dá)國(guó)家成熟服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段銷(xiāo)售階段顧客服務(wù)階段差異化階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段廣告與傳播階段服務(wù)質(zhì)量階段整合與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段眾多企業(yè)實(shí)踐歷時(shí)百年81發(fā)達(dá)國(guó)家成熟服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段銷(xiāo)售階段顧客（1）銷(xiāo)售階段

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷(xiāo)售能力逐步提高；重視銷(xiāo)售計(jì)劃而非利潤(rùn)；對(duì)員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)；希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿(mǎn)意。82（1）銷(xiāo)售階段19資料：增量不增收

中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商目前面臨著“增量不增收”，的問(wèn)題，尤其是固定電話(huà)業(yè)務(wù)。

“市場(chǎng)份額≠利潤(rùn)” 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。特別是在某些服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25％～85％。 在行業(yè)內(nèi)擁有較高顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)企業(yè)不僅有較高的盈利能力，這些忠誠(chéng)顧客在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利。因此，市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”（用顧客忠誠(chéng)度來(lái)表示）遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”重要。

83資料：增量不增收 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商目前面臨著“增量不增收”8421（2）廣告與傳播階段著意增加廣告投入,指定多個(gè)廣告代理公司；推出宣傳手冊(cè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料；顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿(mǎn)足其期望；產(chǎn)出不易測(cè)量；競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。

85（2）廣告與傳播階段22（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段意識(shí)到新的顧客需要；引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。（4）差異化階段通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；更深層的市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；強(qiáng)化品牌運(yùn)作

86（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段（4）差異化階段23（5）顧客服務(wù)階段顧客服務(wù)培訓(xùn)；微笑運(yùn)動(dòng)；改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù)；得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持。（6）服務(wù)質(zhì)量階段服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；顧客反饋分析、顧客行為研究；服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；重于保留老顧客。87（5）顧客服務(wù)階段（6）服務(wù)質(zhì)量階段24（7）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)；嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)；平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；改善程序和系統(tǒng)；改善措施保留老顧客。

到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的境界。88（7）整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段到了20世紀(jì)90年代，關(guān)中國(guó)移動(dòng)建設(shè)BOSS系統(tǒng) BOSS系統(tǒng)（Business＆OperationSupportSystem，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)）。 中國(guó)移動(dòng)的BOSS建設(shè)原則和目標(biāo)是：

按照兩級(jí)系統(tǒng)、三層結(jié)構(gòu)的原則建設(shè)，對(duì)計(jì)費(fèi)、結(jié)算、賬務(wù)、業(yè)務(wù)及客服等功能進(jìn)行集中、統(tǒng)一的規(guī)劃和整合，使中國(guó)移動(dòng)的BOSS系統(tǒng)成為一體化的、信息資源充分共享的支撐系統(tǒng)。 “兩級(jí)系統(tǒng)”是指BOSS系統(tǒng)分為集團(tuán)公司級(jí)BOSS系統(tǒng)（全國(guó)中心）和省級(jí)BOSS系統(tǒng)（省中心）兩級(jí)； “三層結(jié)構(gòu)”是指BOSS系統(tǒng)在邏輯結(jié)構(gòu)上包含數(shù)據(jù)核心層、業(yè)務(wù)邏輯層和接入層三層。

遵循兩級(jí)系統(tǒng)、三層結(jié)構(gòu)的原則，BOSS系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效資源的高度共享；優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)管理水平，提高服務(wù)質(zhì)量；為管理決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確、及時(shí)的依據(jù)。

中國(guó)移動(dòng)提出要實(shí)現(xiàn)BOSS系統(tǒng)的“三個(gè)特征、兩個(gè)能力、一個(gè)綜合”?！叭齻€(gè)特征”即以能提供“個(gè)性化、社會(huì)化、信息化”服務(wù)為重要特征；“兩個(gè)能力”即具有“滿(mǎn)足未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需要”、“滿(mǎn)足實(shí)時(shí)處理”的能力；“一個(gè)綜合”即提供一個(gè)綜合性的業(yè)務(wù)處理平臺(tái)。

89中國(guó)移動(dòng)建設(shè)BOSS系統(tǒng) BOSS系統(tǒng)（Business＆主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量90主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)27服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要掌握內(nèi)容：

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃程序； 2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃內(nèi)容； 3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合.91服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要掌握內(nèi)容：28營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生營(yíng)務(wù)人產(chǎn)財(cái)銷(xiāo)事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)顧客1.營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能2.營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能3.營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能

4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能92營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是對(duì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃！93服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是對(duì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃！30產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段一階段二市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)生產(chǎn)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)消費(fèi)再組合滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)滿(mǎn)意策略調(diào)整反饋策略調(diào)整反饋消費(fèi)前消費(fèi)中消費(fèi)后階段三94產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段一階段二市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)生產(chǎn)實(shí)施1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序1企業(yè)目標(biāo)7確認(rèn)替代計(jì)劃與組合8各種方案9評(píng)估與控制2營(yíng)銷(xiāo)審核3SWOT分析4各種假設(shè)5營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略6預(yù)期成果估計(jì)951、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序1企業(yè)目標(biāo)7確認(rèn)替代計(jì)劃與組合82、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容（1）企業(yè)目標(biāo)

A、市場(chǎng)地位

B、創(chuàng)新目標(biāo)

C、生產(chǎn)率水平

D、資源開(kāi)發(fā)利用 E、利潤(rùn)率 F、管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展

G、職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度

H、公共責(zé)任

962、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容（1）企業(yè)目標(biāo)33（2）態(tài)勢(shì)考察 態(tài)勢(shì)考察是對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境、內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢(shì)的評(píng)審和分析。 A、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審 B、SWOT分析 C、關(guān)鍵假設(shè)條件97（2）態(tài)勢(shì)考察34營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審(marketingaudit)企業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審市場(chǎng)分析規(guī)模增長(zhǎng)市場(chǎng)需要購(gòu)買(mǎi)行為中間商企業(yè)目的與目標(biāo)定位與增長(zhǎng)市場(chǎng)形勢(shì)與市場(chǎng)份額服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的與目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)與市場(chǎng)份額定位與增長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)組合環(huán)境分析宏觀微觀政治經(jīng)濟(jì)金融人口技術(shù)供應(yīng)商法律98營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審(marketingaudit)企業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)評(píng)審市SWOT分析S:Strength優(yōu)勢(shì)W:Weakness劣勢(shì)O:Opportunity機(jī)會(huì)T:Threat威脅99SWOT分析S:Strength優(yōu)勢(shì)（S）Vs劣勢(shì)（W）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下述問(wèn)題展開(kāi)： ●企業(yè)在行業(yè)中的地位； ●企業(yè)的資本狀況及融資渠道； ●企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴(lài)度、忠誠(chéng)度； ●企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度； ●企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況； ●企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)； ●企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系； ●企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小等。

100優(yōu)勢(shì)（S）Vs劣勢(shì)（W）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下述問(wèn)題機(jī)會(huì)（O）Vs威脅（T）

服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)：

●是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵； ●是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代； ●國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；●各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊； ●企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取?01機(jī)會(huì)（O）Vs威脅（T） 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅分析一般SWOT戰(zhàn)略分析圖SWOT（Ⅱ）ST戰(zhàn)略（Ⅲ）WO戰(zhàn)略（Ⅳ）WT戰(zhàn)略（Ⅰ）SO戰(zhàn)略102SWOT戰(zhàn)略分析圖SWOT（Ⅱ）ST戰(zhàn)略（Ⅲ）WO戰(zhàn)略（Ⅳ關(guān)鍵假設(shè)條件

關(guān)鍵假設(shè)條件的目的是從態(tài)勢(shì)考察角度辨別那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。具體包括： ●國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的變化； ●經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； ●預(yù)計(jì)需求水平； ●通貨膨脹率； ●利率變化等。103關(guān)鍵假設(shè)條件40服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（range),質(zhì)量（quality),水準(zhǔn)（level),品牌（brandname),服務(wù)項(xiàng)目（serviceline),保證（warranty)售后服務(wù)（aftersalesservice)定價(jià)（price）水準(zhǔn)（level),折扣（discounts),付款條件（paymentterms),顧客認(rèn)知價(jià)值（customer’sperceivedvalue),性?xún)r(jià)比（quality/price),差異化（differentiation)渠道或地點(diǎn)（place)所在地（location),可及性（accessibility),分銷(xiāo)渠道（distributionchannels),分銷(xiāo)領(lǐng)域（distributioncoverage)促銷(xiāo)（promotion)廣告（advertising),人員推銷(xiāo)（personalsales),銷(xiāo)售促進(jìn)（salespromotion),宣傳（publicity),公關(guān)（publicrelation)人（people)人員配備（personnel),態(tài)度（attitude),顧客（customer)有形展示（physicalevidence)環(huán)境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引導(dǎo)（tangibleclues）過(guò)程（process)政策（policies),手續(xù)（procedures),機(jī)械化（mechanization）,員工裁量權(quán)（employeediscretion）,顧客參與度(customerinvolvement),顧客取向（customerdiscretion),活動(dòng)流程（flowofactivities)104服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7要素）要素內(nèi)容產(chǎn)品（product)領(lǐng)域（r主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)質(zhì)量105主要討論內(nèi)容服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)42如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意需要掌握內(nèi)容：

1.理解顧客價(jià)值； 2.客戶(hù)滿(mǎn)意的內(nèi)涵； 3.顧客滿(mǎn)意度的內(nèi)涵； 4.如何降低顧客流失率。106如何贏得客戶(hù)滿(mǎn)意需要掌握內(nèi)容：43人們?yōu)槭裁聪矚g麥當(dāng)勞？

QSCV體系Q：質(zhì)量（Quality）S:服務(wù)（Service）C：清潔（Cleanliness）V：價(jià)值（Value）107人們?yōu)槭裁聪矚g麥當(dāng)勞？

QSCV體系44顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值決定顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性108顧客讓渡價(jià)值的決定因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客滿(mǎn)意的顧客一定會(huì)留下來(lái)嗎？109滿(mǎn)意的顧客一定會(huì)留下來(lái)嗎？46滿(mǎn)意不滿(mǎn)意離開(kāi)留下110滿(mǎn)意不滿(mǎn)意離開(kāi)留下47用戶(hù)滿(mǎn)意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法

(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)投訴和建議制度(ComplaintandSuggestionSystems)佯裝購(gòu)物者(GhostShopping)顧客滿(mǎn)意調(diào)查(Customersatisfactionsurveys)分析流失的顧客(Lostcustomeranalysis)111用戶(hù)滿(mǎn)意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法

(ToolsforTr吸引與保持顧客

(AttractingandRetainingCustomers)過(guò)去電信消費(fèi)者幾乎沒(méi)有選擇余地運(yùn)營(yíng)商們?cè)诜?wù)方面的效率都不高市場(chǎng)發(fā)展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿(mǎn)意現(xiàn)在顧客更機(jī)敏對(duì)價(jià)格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿(mǎn)意此一時(shí),彼一時(shí),必須以變應(yīng)變才能勝出!112吸引與保持顧客

(AttractingandRetain降低顧客流失率的4個(gè)步驟1，確定和衡量