電子商務(wù)基概念-課件

碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)1碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)11網(wǎng)路行銷(xiāo)組合—推廣(promotion)15網(wǎng)路行銷(xiāo)組合—推廣(promotion)152碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通組合(MarketingCommunicationMix)2.網(wǎng)路廣告(Advertising)3.網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(PersonalSelling)4.網(wǎng)路促銷(xiāo)(SalesPromotion)5.網(wǎng)路公共關(guān)係(PublicRelation)6.網(wǎng)路直效行銷(xiāo)(DirectMarketing)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)路3碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)4導(dǎo)讀—Google網(wǎng)路廣告的巨人2019年5月Google宣布以3.18億美元，收購(gòu)線(xiàn)上廣告公司DoubleClick，引起微軟和AT&T等業(yè)者與消費(fèi)者團(tuán)體強(qiáng)力反對(duì)，指Google將壟斷市場(chǎng)，進(jìn)而危害市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益。雅虎(Yahoo)和微軟(Microsoft)隨後亦加緊購(gòu)併腳步，防堵Google坐大。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)4導(dǎo)讀—Google網(wǎng)4碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)5導(dǎo)讀個(gè)案—DoubleClick一提起DoubleClick，人科自然會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)路廣告業(yè)務(wù)。但DoubleClick公司正面臨著雙重困境。一是它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)並沒(méi)有與網(wǎng)路廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)相一致，二是它的業(yè)務(wù)整合併沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。那麼DoubleClick能否在今後在網(wǎng)路廣告業(yè)務(wù)上東山再起呢？碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)5導(dǎo)讀個(gè)案—Double5碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)6網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通組合行銷(xiāo)推廣組合又稱(chēng)為行銷(xiāo)溝通組合(MarketingCommunicationMax)，是一種包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)係、直效行銷(xiāo)組成的特殊組合，用來(lái)追求其行銷(xiāo)目標(biāo)。1.廣告(advertising)2.人員推銷(xiāo)(personalselling)3.銷(xiāo)售推廣(salespromotion)：俗稱(chēng)「促銷(xiāo)」

4.公共關(guān)係(publicrelation)5.直效行銷(xiāo)(directmarketing)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)6網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通組合行銷(xiāo)6碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)7圖15-1行銷(xiāo)溝通組合碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)7圖15-1行銷(xiāo)溝通7碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)8行銷(xiāo)溝通組合的任務(wù)目標(biāo)可分為四1.告知(Inform)：傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的基本訊息。2.說(shuō)服(Persuade)：用來(lái)改變顧客態(tài)度、信念與偏好3.提醒(Remind)：用來(lái)提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌名稱(chēng)的熟悉。4.試探(Testing)：用來(lái)尋求新的行銷(xiāo)機(jī)會(huì)，尋求潛在顧客或測(cè)試新行銷(xiāo)訴求。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)8行銷(xiāo)溝通組合的任務(wù)目標(biāo)8碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)9圖15-2行銷(xiāo)溝通組合的任務(wù)目標(biāo)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)9圖15-2行銷(xiāo)溝通9碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)10圖15-3溝通的過(guò)程碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)10圖15-3溝通的10碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)11有效行銷(xiāo)溝通的步驟1.確定目標(biāo)視聽(tīng)眾2.確定溝通目標(biāo)：知曉→了解→喜歡→偏好→堅(jiān)信→購(gòu)買(mǎi)3.設(shè)計(jì)訊息(1).訊息內(nèi)容(2).訊息結(jié)構(gòu)(3).訊息格式4.選擇媒體：人員與非人員5.選定訊息來(lái)源的特性6.蒐集回饋碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)11有效行銷(xiāo)溝通的步驟11碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)12網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的定義所謂網(wǎng)路溝通（networkcommunication）是指利用電腦做為訊息傳送接收的設(shè)備，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路將數(shù)位化的資料與訊息，在使用者之間自由的傳遞與交換，藉由網(wǎng)際網(wǎng)路溝通的應(yīng)用系統(tǒng)軟體讓使用者彼此產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的互動(dòng)，使單向、雙向、甚至多向的溝通能順利進(jìn)行。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)12網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的定義所12碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)13網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的助益在消費(fèi)者助益方面：1.消費(fèi)者在決策時(shí)有許多隨時(shí)更新的資訊可供參考2.網(wǎng)際網(wǎng)路互動(dòng)的本質(zhì)允許較傳統(tǒng)深入且非線(xiàn)性的搜尋管道3.網(wǎng)路也提供了重要的娛樂(lè)功能。在企業(yè)助益方面：1.配銷(xiāo)助益2.行銷(xiāo)溝通助益3.作業(yè)性助益碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)13網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的助益13碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)14網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性1.網(wǎng)路傳輸具有即時(shí)性，取得資訊的時(shí)間較短。2.匿名溝通的特質(zhì)，因使用者間沒(méi)有身份、性別、組織或社會(huì)階層之分，也沒(méi)有守門(mén)人過(guò)濾，有可能導(dǎo)致某種程度的坦白，然而也有可能由於匿名溝通而使網(wǎng)路溝通可信度受到質(zhì)疑。3.WWW結(jié)合了文字、聲音、圖形與影像，以多媒體的形式呈現(xiàn)資訊。4.網(wǎng)路的互動(dòng)性包含人與電腦之間、使用者彼此間的對(duì)談、信件往來(lái)及資料傳輸?shù)?。網(wǎng)路使用者可隨時(shí)隨地在其上進(jìn)行互動(dòng)。5.網(wǎng)路上資訊的流動(dòng)並不受到地理疆界的限制。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)14網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性14碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)15網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性6.網(wǎng)路媒體是小眾化的，某類(lèi)特定訊息可以在大團(tuán)體的個(gè)人間互相流通。7.網(wǎng)路溝通能讓個(gè)人在較適宜的時(shí)間裡收發(fā)訊息，參與者不需同時(shí)處在溝通的情境中，便使有彈性地分配自己的時(shí)間。8.網(wǎng)路媒體的可近用性（Accessibility）較傳統(tǒng)媒體為高。透過(guò)網(wǎng)路的連結(jié)，訊息接收者在資訊權(quán)力的掌控上即是接收者也可是製造者。9.網(wǎng)路提供超文本（hypertext）內(nèi)容，超文本的縺結(jié)範(fàn)圍不只是網(wǎng)站文字，也可以擴(kuò)及圖像及影音，這使得溝通的呈現(xiàn)方式有更多的選擇。10.網(wǎng)路上的守門(mén)控制過(guò)程不若傳統(tǒng)媒體嚴(yán)密。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)15網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性615碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)16網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的模式1.傳統(tǒng)一對(duì)一模式2.網(wǎng)際網(wǎng)路溝通模式3.超媒體網(wǎng)際網(wǎng)路模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)16網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的模式16碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)17圖15-4傳統(tǒng)一對(duì)多行銷(xiāo)溝通模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)17圖15-4傳統(tǒng)一17碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)18圖15-5電腦中介傳播模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)18圖15-5電腦中18碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)19圖15-6超媒體電腦中介模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)19圖15-6超媒體19碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)20網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的干擾1.技術(shù)上的干擾2.搜尋相關(guān)的干擾3.實(shí)際性的干擾4.網(wǎng)際網(wǎng)路提供者(ISP)的干擾5.位置設(shè)計(jì)的干擾6.成本花費(fèi)的干擾7.缺乏培訓(xùn)的干擾8.缺乏信賴(lài)的干擾碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)20網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的干擾20碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)21圖15-7行銷(xiāo)溝通組合任務(wù)目標(biāo)、AIDA及購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)21圖15-7行銷(xiāo)溝21碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)22網(wǎng)路廣告(Advertising)所謂網(wǎng)路廣告，是以網(wǎng)路為媒體，在網(wǎng)路上播放廣告。網(wǎng)路廣告包含網(wǎng)站廣告(WebAds,或稱(chēng)網(wǎng)頁(yè)廣告)、電子郵件廣告……等類(lèi)型。對(duì)於網(wǎng)路廣告可定義為，在全球資訊網(wǎng)上，以網(wǎng)站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)或是影像等方式，來(lái)宣傳廣告所欲傳達(dá)的訊息。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)22網(wǎng)路廣告(Adver22碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)23網(wǎng)路廣告擁有的優(yōu)勢(shì)1.高互動(dòng)性2.網(wǎng)路無(wú)國(guó)界3.能迅速得知廣告效果4.廣告成本效益較佳碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)23網(wǎng)路廣告擁有的優(yōu)勢(shì)23碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)24表15-1網(wǎng)路媒體與其他傳統(tǒng)媒體比較表碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)24表15-1網(wǎng)路媒24碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)25網(wǎng)路廣告的類(lèi)型網(wǎng)路廣告主要有兩種方式，包括電子郵件廣告及網(wǎng)頁(yè)廣告，在應(yīng)用上各具有其優(yōu)缺點(diǎn)。電子郵件廣告多以HTML及圖片為基礎(chǔ)，附在目標(biāo)視聽(tīng)眾的郵件中。網(wǎng)頁(yè)廣告則常包括多媒體內(nèi)容，在網(wǎng)頁(yè)上可以加以運(yùn)用的有：標(biāo)題廣告、贊助廣告、分類(lèi)廣告、按扭廣告、插播廣告、動(dòng)態(tài)廣告等。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)25網(wǎng)路廣告的類(lèi)型網(wǎng)路25碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)26網(wǎng)路廣告的類(lèi)型橫幅廣告(BannerAds)按鈕廣告(ButtonAds)分類(lèi)廣告(ClassifiedAds)插播式廣告(InterstitialAds)捲軸廣告贊助式廣告(SponsoredAds)動(dòng)態(tài)式廣告(MovementAds)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)26網(wǎng)路廣告的類(lèi)型橫幅26碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)27橫幅廣告(BannerAds)網(wǎng)路橫幅廣告(BannerAds)是現(xiàn)今最常被使用，也是一般最常見(jiàn)的網(wǎng)路廣告方式。橫幅廣告主要利用在網(wǎng)頁(yè)上的固定位置，提供廣告主利用文字、圖形或動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行宣傳通常都會(huì)再加入連結(jié)以引導(dǎo)使用者至廣告主的宣傳目的網(wǎng)頁(yè)。最常用的橫幅廣告尺寸是486×60或486×80像素，使用靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的GIF格式。網(wǎng)路橫幅廣告的版位又可分為兩大類(lèi)：1.固定式版位(Hardwired)

2.動(dòng)態(tài)輪替式版位(DynamicRotation)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)27橫幅廣告(Banne27碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)28按鈕廣告(ButtonAds)網(wǎng)路按鈕廣告為較小型的標(biāo)題式網(wǎng)路廣告，形狀似方形按鈕，定位在網(wǎng)頁(yè)中，通常是不動(dòng)的，可經(jīng)由點(diǎn)擊連結(jié)到廣告主的廣告內(nèi)容頁(yè)。最常用的尺寸大小有四種：125×125、120×90、120×60、88×31。由於尺寸較小，因此通常表現(xiàn)手法較為簡(jiǎn)單，而其優(yōu)點(diǎn)就在能簡(jiǎn)單明瞭的傳達(dá)訊息，但是由於所佔(zhàn)的版面小而且不顯眼，因此效果通常不明顯。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)28按鈕廣告(Butto28碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)29分類(lèi)廣告(ClassifiedAds)所謂網(wǎng)路分類(lèi)廣告，即網(wǎng)站利用類(lèi)似電話(huà)簿黃頁(yè)(YellowPage)的廣告分類(lèi)方式，將廣告依廣告主登記的類(lèi)型分為食品、餐廳、房地產(chǎn)、徵才……等資訊，提供顧客來(lái)瀏覽。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)29分類(lèi)廣告(Class29碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)30插播式廣告(InterstitialAds)網(wǎng)路插播式廣告(InterstitialAds)就是當(dāng)使用者點(diǎn)選連結(jié)之後，會(huì)彈跳出另一個(gè)視窗，用以播放廣告訊息，並強(qiáng)迫使用者接受，容易對(duì)使用者造成困擾，根據(jù)網(wǎng)路使用調(diào)查，在吸引使用者的廣告類(lèi)型中位居最後一名。彈出式廣告(Pop-upWindowsAds)是插播式廣告的一種特殊形式，它是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)下載過(guò)程中，出現(xiàn)在一個(gè)新開(kāi)的小瀏覽視窗廣告，廣告格式可以是任何Web標(biāo)準(zhǔn)，例如HTML、GIF、JPG、FLASH等。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)30插播式廣告(Inte30碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)31捲軸廣告捲軸廣告的設(shè)計(jì)理念基本上是希望達(dá)到如影隨形。它的位置會(huì)隨著捲頁(yè)軸而不斷上下捲動(dòng)，所以無(wú)論網(wǎng)友捲到網(wǎng)頁(yè)的任何地方，都一定還是可以看到捲軸廣告。此外，網(wǎng)友在捲動(dòng)廣告時(shí)，多半會(huì)用滑鼠去點(diǎn)捲軸，同時(shí)目光也會(huì)不自覺(jué)得移到捲軸的滑鼠游標(biāo)處，那麼要不看到捲軸廣告也難。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)31捲軸廣告捲軸廣告的31碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)32贊助式廣告(SponsoredAds)網(wǎng)路贊助式廣告為最近逐漸興起的一種網(wǎng)路廣告型態(tài)，其類(lèi)似於傳統(tǒng)廣告中的贊助方式，廣告主經(jīng)由提供網(wǎng)路上各種活動(dòng)的贊助，獲得網(wǎng)路廣告宣傳位置或活動(dòng)冠名資格。通?？煞殖扇N形式：內(nèi)容贊助節(jié)目贊助節(jié)日贊助碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)32贊助式廣告(Spon32碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)33動(dòng)態(tài)式廣告(MovementAds)動(dòng)態(tài)式的網(wǎng)路廣告(MovementAds)為目前最新的網(wǎng)路廣告播放方式，在國(guó)內(nèi)最早是由雅虎奇摩所採(cǎi)用。根據(jù)網(wǎng)路使用調(diào)查中名列最吸引使用者的廣告類(lèi)型第一名，動(dòng)態(tài)式的網(wǎng)路廣告結(jié)合文字、圖形、動(dòng)畫(huà)與音效，並利用最新的動(dòng)畫(huà)技術(shù)，如：Flash以動(dòng)態(tài)的方式來(lái)播放廣告，動(dòng)態(tài)式網(wǎng)路廣告可能隨著使用者捲動(dòng)畫(huà)面或使用者的滑鼠而移動(dòng)，或是以獨(dú)佔(zhàn)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的方式，能增加曝光率，吸引使用者注意，亦可能因觸發(fā)使用者的好奇心而增加廣告點(diǎn)選率，雖然動(dòng)態(tài)式網(wǎng)路廣告對(duì)使用者有著一定程度的干擾，但其效果卻非常顯著。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)33動(dòng)態(tài)式廣告(Move33碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)34Yahoo!奇摩網(wǎng)路行銷(xiāo)之廣告商品tw.emarketing.yahoo/碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)34Yahoo!奇摩網(wǎng)路34碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)35網(wǎng)路廣告的主要參與者1.廣告代理商：廣告代理商主要扮演著橋樑的角色，居中協(xié)調(diào)廣告主與媒體經(jīng)營(yíng)者的需要，使雙方蒙受其利。倘若兩者出了任何問(wèn)題，廣告代理商有責(zé)任出面扛下所有責(zé)任。2.網(wǎng)站發(fā)展者：在允許的環(huán)境之下，將企業(yè)的網(wǎng)路廣告效益發(fā)揮到極大是每位網(wǎng)站發(fā)展者所應(yīng)該做的事。3.行銷(xiāo)研究者：網(wǎng)路公司一般都會(huì)針對(duì)網(wǎng)路廣告效益製作深入的研究報(bào)告，而這就是網(wǎng)路行銷(xiāo)研究者所從事的工作。4.流量衡量分析的公司：這些公司可以讓企業(yè)瞭解到其網(wǎng)路廣告每天的點(diǎn)擊數(shù)和累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)，每一個(gè)廣告點(diǎn)擊者在進(jìn)入您頁(yè)面後的瀏覽行為。5.入口網(wǎng)站：各入口網(wǎng)站仍是以網(wǎng)路廣告為主要營(yíng)收，因此入口網(wǎng)站常常是網(wǎng)路廣告的兵家必爭(zhēng)之地。6.廣告主：出資刊登廣告的企業(yè)主。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)35網(wǎng)路廣告的主要參與者35碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)36網(wǎng)路廣告的機(jī)制單站廣告機(jī)制廣告聯(lián)播機(jī)制碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)36網(wǎng)路廣告的機(jī)制單站36碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)37網(wǎng)路廣告計(jì)畫(huà)包括界定目標(biāo)顧客群選擇廣告通路選擇廣告代理商碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)37網(wǎng)路廣告計(jì)畫(huà)包括界定37碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)38網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式千人印象成本(CostPerThousandimpression,CPM)收費(fèi)模式：廣告商對(duì)廣告主的廣告曝光每萬(wàn)人次所收取的費(fèi)用。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)38網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式千38碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)39網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式2.每次點(diǎn)選成本(CostPerClick-through,CPC)收費(fèi)模式：廣告商是依照廣告被點(diǎn)選的次數(shù)來(lái)計(jì)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，CPC的費(fèi)用比CPM的費(fèi)用高得多，但是，廣告主往往更傾向選CPC這種付費(fèi)方式，因?yàn)檫@種付費(fèi)方式反映了消費(fèi)者確實(shí)看到了廣告，並且進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。3.點(diǎn)選(Click)收費(fèi)模式：按一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)上所有連結(jié)點(diǎn)被點(diǎn)選的次數(shù)收費(fèi)。4.固定(FlatFee)收費(fèi)模式：制式收費(fèi)，每週、每月。（臺(tái)灣較常用）。5.每筆銷(xiāo)售(CostPerSales,CPS)收費(fèi)模式：每筆交易成功，交易一筆算多少錢(qián)。（美國(guó)較常用）。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售後，才按銷(xiāo)售筆數(shù)付合廣告商較一般網(wǎng)路廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)39網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式2.39碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)40網(wǎng)路廣告效果評(píng)估1.曝光數(shù)(Impression)：曝光數(shù)指的是廣告被成功遞送的次數(shù)，假如廣告刊登在固定版位(Hardwired)，那麼在刊登期間獲得的曝光數(shù)越高，表示廣告被看到的次數(shù)越多。2.每千次曝光成本(CPM,CostPerMille)：遞送一千次廣告曝光(impression)所需要的成本，廣告主可藉由此數(shù)值進(jìn)行網(wǎng)路與傳統(tǒng)媒體的效果比較。CPM雖然是效果評(píng)估指標(biāo)之一，但現(xiàn)也有許多網(wǎng)站將CPM當(dāng)成一種計(jì)價(jià)方法。3.點(diǎn)選(Click)：網(wǎng)友在「點(diǎn)選」(click)廣告後，通常會(huì)連結(jié)到廣告主的網(wǎng)頁(yè)，獲得更多的產(chǎn)品訊息，而點(diǎn)選次數(shù)(clickthrough)除以廣告曝光總數(shù)，可得到「點(diǎn)選率」(CTR,ClickThroughRate)，這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來(lái)評(píng)估廣告效果。

碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)40網(wǎng)路廣告效果評(píng)估140碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)41網(wǎng)路廣告效果評(píng)估4.轉(zhuǎn)換率(Conversion)：廣告的主要目的不外是銷(xiāo)售商品，若以「網(wǎng)路下單成交筆數(shù)除以點(diǎn)選次數(shù)」可以得到轉(zhuǎn)換率，這項(xiàng)數(shù)據(jù)是點(diǎn)選率還更進(jìn)一步的效果評(píng)估指標(biāo)。而影響轉(zhuǎn)換率的兩個(gè)因素：(1).點(diǎn)閱率(CTR,ClickThroughRate)：點(diǎn)閱次數(shù)(Click)和廣告曝光次數(shù)之間的比值。(2).成交率(LBR,Look-to-BuyRate)：指進(jìn)站的人潮中在網(wǎng)站上直接下訂單的比例。轉(zhuǎn)換率＝點(diǎn)閱率(CTR)×成交率(LBR)例如，假設(shè)CTR=1%,LBR=2%,則ConversionRate﹦0.02%，也就是廣告曝光100萬(wàn)次，可形成200次交易。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)41網(wǎng)路廣告效果評(píng)估4.41碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)42網(wǎng)路廣告效果評(píng)估5.網(wǎng)站流量衡量指標(biāo)(1).網(wǎng)路頻寬(2).上網(wǎng)人數(shù)(3).鍵閱率(HitRate)(4).網(wǎng)頁(yè)曝光(PageImpressions)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)42網(wǎng)路廣告效果評(píng)估5.42碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)43網(wǎng)路廣告的播放策略1.無(wú)目標(biāo)式(Untargeted)2.編輯式(Editorial)3.目標(biāo)式(Targeted)4.個(gè)人化(Personalized)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)43網(wǎng)路廣告的播放策略43碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)44網(wǎng)路廣告設(shè)計(jì)時(shí)所須考慮的事項(xiàng)1.廣告須針對(duì)特定群體或個(gè)人而設(shè)計(jì)：企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者或不同消費(fèi)者群體的不同特性或需求，來(lái)呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容。2.廣告時(shí)須強(qiáng)調(diào)公司品牌與形象：其中最重要的就是企業(yè)的網(wǎng)域名稱(chēng)，企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)簡(jiǎn)短、好記，難以混淆或拼錯(cuò)，且能代表企業(yè)營(yíng)業(yè)範(fàn)疇的網(wǎng)域名稱(chēng)。3.廣告設(shè)計(jì)須注意對(duì)視覺(jué)的吸引力：吸引消費(fèi)者到企業(yè)的網(wǎng)站，就是網(wǎng)路行銷(xiāo)的目的。但一旦消費(fèi)者到了企業(yè)的網(wǎng)站，就開(kāi)始銷(xiāo)售的過(guò)程。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)44網(wǎng)路廣告設(shè)計(jì)時(shí)所須考44碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)45網(wǎng)路廣告的迷思因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找雅虎奇摩這類(lèi)入口網(wǎng)站，其實(shí)這並不是十分正確的觀念，因?yàn)榇蟛糠莸纳唐范紩?huì)有特定的消費(fèi)族群，企業(yè)在目標(biāo)顧客群外，不應(yīng)該耗費(fèi)太多的行銷(xiāo)資源(企業(yè)資源有限)，企業(yè)應(yīng)該要集中所有行銷(xiāo)資源在企業(yè)目標(biāo)顧客群身上([除非您不了解您的目標(biāo)顧客是誰(shuí)]，並選擇主要訴求符合產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的適當(dāng)媒體才對(duì)。(我知道我有一半的網(wǎng)路廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是那一半。)某些網(wǎng)站的訪(fǎng)客，基本上只對(duì)某件事物有興趣，如果您可以清楚地定義您的目標(biāo)顧客群，而且可以找到符合這些目標(biāo)顧客群的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的產(chǎn)品未必與您企業(yè)的產(chǎn)品相類(lèi)似，但是您卻可以選擇與這些網(wǎng)站合作或是舉辦活動(dòng)，絕大部份來(lái)說(shuō)，企業(yè)的獲利要比您砸錢(qián)在那些大型入口網(wǎng)站還要高。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)45網(wǎng)路廣告的迷思因?yàn)?5碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)46網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(PersonalSelling)人員銷(xiāo)售是以“一對(duì)一”及“面對(duì)面”的小眾式溝通，銷(xiāo)售的人員就是訊息傳播的媒介，此種方式可以針對(duì)不同顧客提供不同的訊息，針對(duì)目標(biāo)群體的特性，修正訊息傳達(dá)的方式與內(nèi)容，是十分有效的溝通方式，不過(guò)時(shí)間與成本也是最高的。在電子商務(wù)的環(huán)境中，一對(duì)一的行銷(xiāo)溝通變成了十分方便的方式，可以針對(duì)不同的需求提供不同的資訊內(nèi)容，同時(shí)也減少人員銷(xiāo)售的龐大人事成本與時(shí)間的種種限制。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)46網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(Per46碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)47網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(PersonalSelling)人員推銷(xiāo)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某些階段—尤其在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、堅(jiān)信與行動(dòng)之際—係最有效的一種推廣工具。而且比起廣告來(lái)說(shuō)，更具有三項(xiàng)特質(zhì)：面對(duì)面的接觸、與人結(jié)交、引起反應(yīng)等。人員推銷(xiāo)是五種推廣組合中唯一一種雙向溝通，也是瞄準(zhǔn)客群最直接、互動(dòng)效果最佳的推廣方法碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)47網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(Per47碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)48網(wǎng)路人員推銷(xiāo)實(shí)例碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)48網(wǎng)路人員推銷(xiāo)實(shí)例48碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)49推銷(xiāo)(push)與拉銷(xiāo)(pull)1.工業(yè)性產(chǎn)品適合推銷(xiāo)2.消費(fèi)性產(chǎn)品適合拉銷(xiāo)推銷(xiāo)與拉銷(xiāo)策略在行銷(xiāo)組合(marketingmix)上的應(yīng)用亦有其不同點(diǎn)。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)49推銷(xiāo)(push)與拉49碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)50人員推銷(xiāo)之任務(wù)1.發(fā)掘：開(kāi)發(fā)新顧客。2.溝通：促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的瞭解。3.推銷(xiāo)：促使顧客接受新產(chǎn)品。4.服務(wù)：提供技術(shù)性服務(wù)以促進(jìn)銷(xiāo)售。5.蒐集情報(bào)：蒐集競(jìng)爭(zhēng)者及顧客資訊。6.互動(dòng)：維持顧客忠誠(chéng)度。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)50人員推銷(xiāo)之任務(wù)1.50碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)51人員銷(xiāo)售(PersonalSelling)之工作類(lèi)型1.訂單開(kāi)發(fā)者(OrderGetter)

2.訂單接受者(OrderTaker(1).駕駛員訂單接受者(2).內(nèi)部訂單接受者(3).外部訂單接受者3.銷(xiāo)售支援者(supportingsalesperson)(1).傳教士銷(xiāo)售人員(missionarysalesperson)

(2).銷(xiāo)售工程師(salesengineer)

(3).銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)(salesforce)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)51人員銷(xiāo)售(Perso51碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)52人員推銷(xiāo)之步驟1.尋求商機(jī)：找出潛在的消費(fèi)者。2.篩選商機(jī)：過(guò)濾不好的潛在消費(fèi)者，考量要項(xiàng)通常包括確認(rèn)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)力、接納意願(yuàn)、所在位置、限制條件等。3.事前準(zhǔn)備：產(chǎn)品或服務(wù)、顧客及其需求、主要競(jìng)爭(zhēng)者、本身?xiàng)l件…4.推介與示範(fàn)：銷(xiāo)售人員的儀表、開(kāi)場(chǎng)白、接下去的話(huà)題。銷(xiāo)售人員推介商品的過(guò)程通常係按AIDA模式—引起注意、保持興趣、激發(fā)慾望、促使行動(dòng)—為之。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)52人員推銷(xiāo)之步驟1.52碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)53智慧型代理人智慧型代理人具有獨(dú)立行事(autonomous)的能力，可以接受使用者與其他智慧代理人的委託，代辦各類(lèi)事項(xiàng)。智慧型代理人是一個(gè)電腦程式，如同現(xiàn)實(shí)世界中的業(yè)務(wù)助理，會(huì)一直在網(wǎng)際網(wǎng)路上活動(dòng)，可以在既定地規(guī)則與授權(quán)範(fàn)圍內(nèi)，沒(méi)有時(shí)間與空間的限制下，幫助其委託人進(jìn)行資訊收集整理過(guò)濾、線(xiàn)上交易、行程安排、會(huì)議協(xié)調(diào)、拍賣(mài)叫價(jià)、甚至休閒旅遊的安排等工作。智慧型代理人很適合擔(dān)任中間商代理人與推銷(xiāo)人員的角色。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)53智慧型代理人智慧型53碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)54網(wǎng)路促銷(xiāo)促銷(xiāo)能直接的給予促銷(xiāo)對(duì)象誘因，刺激立即的購(gòu)買(mǎi)行為。美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為凡不同於人員推銷(xiāo)、廣告、以及公開(kāi)報(bào)導(dǎo)的推廣活動(dòng)都屬促銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)路促銷(xiāo)：「在一個(gè)全球性的資訊傳播網(wǎng)路上，利用各式各樣、尤其是短期性質(zhì)的誘因工具，刺激目標(biāo)顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生立即或熱烈的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。」碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)54網(wǎng)路促銷(xiāo)促銷(xiāo)能直接的54碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)55促銷(xiāo)具有以下特質(zhì)：1.促銷(xiāo)基本上是一種短期、暫時(shí)性的活動(dòng)，通常都有一定期限。2.促銷(xiāo)目的在刺激促銷(xiāo)對(duì)象的立即購(gòu)買(mǎi)行為。3.是針對(duì)特定對(duì)象的活動(dòng)。而依照促銷(xiāo)對(duì)象的不同，可分為消費(fèi)者、零售商、及經(jīng)銷(xiāo)商三類(lèi)。4.無(wú)法歸屬於人員推銷(xiāo)、廣告、以及公開(kāi)報(bào)導(dǎo)的推廣活動(dòng)都屬促銷(xiāo)範(fàn)圍。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)55促銷(xiāo)具有以下特質(zhì)：55碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)56促銷(xiāo)之分類(lèi)1.依促銷(xiāo)方法分類(lèi)(1).特價(jià)：大拍賣(mài)、積點(diǎn)券、優(yōu)待券等。(2).氣氛營(yíng)造：服裝秀、店舖改裝、包裝紙等。(3).贈(zèng)品：附獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)徵答等。(4).產(chǎn)品接觸：試用、試銷(xiāo)、展示會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、商展等。(5).服務(wù)：停車(chē)券、送貨、記入姓名等。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)56促銷(xiāo)之分類(lèi)1.依促56碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)57促銷(xiāo)之分類(lèi)2.依促銷(xiāo)時(shí)間分類(lèi)(1).定期：指定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。(2).不定期：指不定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)57促銷(xiāo)之分類(lèi)2.依促57碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)58促銷(xiāo)之分類(lèi)3.依促銷(xiāo)期間分類(lèi)(1).年度促銷(xiāo)：即一年一度的促銷(xiāo)活動(dòng)，如週年紀(jì)念、創(chuàng)業(yè)紀(jì)念。(2).季節(jié)促銷(xiāo)：以季節(jié)為單位促銷(xiāo)，如清涼特賣(mài)即屬之。(3).月間促銷(xiāo)：以月為單位的促銷(xiāo)活動(dòng)。(4).旬間促銷(xiāo)：以十天為單位的促銷(xiāo)活動(dòng)，可分上、中、下旬三種。(5).週間促銷(xiāo)：以週為單位的促銷(xiāo)活動(dòng)。(6).特定日促銷(xiāo)：即在一月中選定一日作為特賣(mài)日的促銷(xiāo)活動(dòng)。(7).特定時(shí)間促銷(xiāo)：即在一日中選定某時(shí)段特惠優(yōu)待，如午茶時(shí)間。(8).聯(lián)合促銷(xiāo)：即換季期間或特定紀(jì)念日舉行聯(lián)合促銷(xiāo)。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)58促銷(xiāo)之分類(lèi)3.依促58碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)59促銷(xiāo)之分類(lèi)4.依促銷(xiāo)對(duì)象分類(lèi)(1).對(duì)企業(yè)內(nèi)部：可分為對(duì)銷(xiāo)售相關(guān)部門(mén)促銷(xiāo)及對(duì)一般部門(mén)促銷(xiāo)。(2).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：指對(duì)通路商之促銷(xiāo)，可在分為對(duì)批發(fā)商促銷(xiāo)、對(duì)零售商促銷(xiāo)、對(duì)代理商促銷(xiāo)。另外，還可進(jìn)一步再細(xì)分為對(duì)機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)以及對(duì)機(jī)構(gòu)之推銷(xiāo)員促銷(xiāo)。(3).對(duì)消費(fèi)者：包括可能購(gòu)買(mǎi)者、使用者、一般消費(fèi)者等。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)59促銷(xiāo)之分類(lèi)4.依促銷(xiāo)59碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)60促銷(xiāo)工具1.折價(jià)促銷(xiāo)2.折價(jià)券促銷(xiāo)3.試用4.贈(zèng)品促銷(xiāo)5.抽獎(jiǎng)6.競(jìng)賽碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)60促銷(xiāo)工具1.折價(jià)促60碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)61電子折價(jià)券(e-Coupons)電子折價(jià)券乃是將折價(jià)券之性質(zhì)與功能應(yīng)用於網(wǎng)際網(wǎng)路的技術(shù)或平臺(tái)上，其中可能包括電腦、行動(dòng)電話(huà)等相關(guān)傳輸硬體之使用。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)61電子折價(jià)券(e-Co61碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)62電子折價(jià)券的分類(lèi)1.網(wǎng)上列印2.手機(jī)下載3.上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)62電子折價(jià)券的分類(lèi)162碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)63表15-2傳統(tǒng)折價(jià)券與電子折價(jià)券比較碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)63表15-2傳統(tǒng)折63碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)64電子折價(jià)券的功能1.刺激試用2.增進(jìn)使用3.傳遞訊息4.顧客維持5.促進(jìn)銷(xiāo)售6.產(chǎn)品推廣7.互動(dòng)參與8.資料蒐集碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)64電子折價(jià)券的功能1.64碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)65網(wǎng)路公共關(guān)係(PublicRelation)其應(yīng)用有：1.預(yù)測(cè)公共關(guān)係的效果：透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路的討論區(qū)或社群意見(jiàn)，可以得知相關(guān)公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象與評(píng)價(jià)。2.符合科技與專(zhuān)業(yè)的新需求：利用科技的傳播基數(shù)可以使目標(biāo)聽(tīng)眾的範(fàn)圍縮小並更精準(zhǔn)，並可以追蹤目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì)議題的態(tài)度與意見(jiàn)。網(wǎng)際網(wǎng)路與資訊科技也使即時(shí)傳播及資料庫(kù)分析變得可行。3.以科技獲取力量：網(wǎng)際網(wǎng)路與資訊科技可以控制知識(shí)的傳播與擴(kuò)散，使傳播資訊更具時(shí)效性。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)65網(wǎng)路公共關(guān)係(Pub65碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)66網(wǎng)際網(wǎng)路建立公共關(guān)係的五項(xiàng)原則1.建立對(duì)話(huà)迴路2.提供有效的3.吸引訪(fǎng)客回流4.介面的直觀及簡(jiǎn)易使用5.明確的指引碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)66網(wǎng)際網(wǎng)路建立公共關(guān)係66碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)67常見(jiàn)的網(wǎng)路公關(guān)互動(dòng)功能娛樂(lè)(遊戲下載、免費(fèi)電子賀卡、桌布)建立社群(網(wǎng)路活動(dòng)、聊天室、討論區(qū))消費(fèi)者溝通管道(聯(lián)絡(luò)我們、顧客回應(yīng)、線(xiàn)上支援)、提供資訊(新聞室、最新消息、新品推薦)協(xié)助網(wǎng)站導(dǎo)航(sitemap、產(chǎn)品搜尋)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)67常見(jiàn)的網(wǎng)路公關(guān)互動(dòng)功67碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)68網(wǎng)路企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(WebCIS)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)在結(jié)構(gòu)上可以分為識(shí)覺(jué)識(shí)別(VisualIdentify,VI)、理念識(shí)別(MindIdentify,MI)、活動(dòng)識(shí)別(BehaviorIdentify,BI)及聽(tīng)覺(jué)識(shí)別(HearingIdentify,HI)等要素1.識(shí)覺(jué)識(shí)別(VI)為靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目(item)最多、層面最廣、傳播力量與傳染效果最具體而直接。2.理念識(shí)別(MI)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的基本精神所在，其內(nèi)涵有經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)風(fēng)格文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方針策略。3.活動(dòng)識(shí)別(BI)乃立基於經(jīng)營(yíng)理念的導(dǎo)引，而採(cǎi)取的業(yè)務(wù)活動(dòng)，諸如企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)、制度與外部的社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者服務(wù)等。4.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別(HI)普及性困難度較高，主要為搭配識(shí)別，以歌曲、音樂(lè)、旋律等為主。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)在運(yùn)用時(shí)就是足以代表企業(yè)圖騰的標(biāo)誌系統(tǒng)，目的是使顧客在接觸到此標(biāo)誌時(shí)，能產(chǎn)生認(rèn)同的反應(yīng)與認(rèn)知的行為。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)68網(wǎng)路企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(W68碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)69網(wǎng)路直效行銷(xiāo)(DirectMarketing)直效行銷(xiāo)是一種配銷(xiāo)的方法，在買(mǎi)方與賣(mài)方交易的過(guò)程中沒(méi)有銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)的介入。直效行銷(xiāo)係指一種互動(dòng)式(interactive)的行銷(xiāo)模式，藉由一種或多種的廣告媒體，對(duì)不管身於何處的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易，並將活動(dòng)所獲得的資訊存放於資料庫(kù)中，以便日後修改行銷(xiāo)計(jì)劃之用。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)69網(wǎng)路直效行銷(xiāo)(Dir69碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)70網(wǎng)路直效行銷(xiāo)(DirectMarketing)直效行銷(xiāo)大致上皆具有4種獨(dú)特的特徵：1.直效行銷(xiāo)是非公共性的(nonpublic)：訊息通常只是呈現(xiàn)給某特定的人員。2.直效行銷(xiāo)具有立即性(immediate)與顧客化(customized)：訊息可以非?？焖俚剞k妥，且其亦針對(duì)特定的消費(fèi)者來(lái)訴求。3.直效行銷(xiāo)具有互動(dòng)性(interactive)：允許行銷(xiāo)人員與消費(fèi)者之間進(jìn)行對(duì)話(huà)，且訊息會(huì)依消費(fèi)者的回應(yīng)而加以改變。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)70網(wǎng)路直效行銷(xiāo)(Dir70碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)71有效執(zhí)行直效行銷(xiāo)計(jì)劃1.收集與辨別顧客和潛在消費(fèi)者的相關(guān)資訊。2.運(yùn)用資料庫(kù)技術(shù)將雜亂無(wú)意義的資訊，轉(zhuǎn)換成可供使用與可顯現(xiàn)消費(fèi)者行為的有意義資訊。3.運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法分析顧客與潛在消費(fèi)者的行為模式，並依其特性將其區(qū)分為數(shù)個(gè)組間有不同特性，但組內(nèi)具有同質(zhì)性的不同群體，之後再對(duì)每各群體在回應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)、支付、停留、與離開(kāi)等行為上的機(jī)率與特性給予評(píng)分與排序，以作為制定行銷(xiāo)策略時(shí)的參考。4.評(píng)估收集、複製與分析資料等程序的經(jīng)濟(jì)效益，並評(píng)估發(fā)展與執(zhí)行直效行銷(xiāo)計(jì)劃後預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的收益。5.積極尋找從直效行銷(xiāo)程序中出現(xiàn)的行銷(xiāo)機(jī)會(huì)，發(fā)展客戶(hù)關(guān)係與建立商機(jī)。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)71有效執(zhí)行直效行銷(xiāo)計(jì)劃71碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)72直效行銷(xiāo)與資料庫(kù)直效行銷(xiāo)在執(zhí)行時(shí)十分重視資料庫(kù)的使用可以幫助企業(yè)達(dá)到幾項(xiàng)目標(biāo)（1）減少行銷(xiāo)費(fèi)用（2）創(chuàng)造更多銷(xiāo)售（3）掌握並預(yù)測(cè)未來(lái)的商機(jī)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)72直效行銷(xiāo)與資料庫(kù)直72碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)73直效行銷(xiāo)資料庫(kù)資料來(lái)源(一)、從企業(yè)內(nèi)部收集（1）有關(guān)顧客與企業(yè)間的交易紀(jì)錄資料（2）非交易資料的其他資料（3）顧客的回應(yīng)資料(二)、向第三方資訊收集公司購(gòu)買(mǎi)美國(guó)戶(hù)政調(diào)查局（TheU.S.CensusBureau）專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)73直效行銷(xiāo)資料庫(kù)資料來(lái)73碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)74（1）直效行銷(xiāo)廣告公司–提供直效行銷(xiāo)創(chuàng)意及協(xié)助執(zhí)行。（2）文案撰寫(xiě)者–讓直效廣告更具吸引力。（3）名單公司–專(zhuān)業(yè)名單搜尋者，擁有許多來(lái)源的名單。（4）名單complier公司–分析產(chǎn)品訴求，幫助預(yù)測(cè)出最佳回

應(yīng)客戶(hù)群。（5）名單仲介者–協(xié)助各家名單的找尋，節(jié)省四處探訪(fǎng)的

時(shí)間。（6）名單管理者–擁有特定的自有名單並協(xié)助管理。（7）merge&purge公司–當(dāng)你從不同來(lái)源得到名單時(shí)，可

委託此公司刪除重覆名單。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)74（1）直效行銷(xiāo)廣告公74碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)75個(gè)案探討—TTNews大臺(tái)灣旅遊網(wǎng)請(qǐng)依本章所學(xué)為「TTNews大臺(tái)灣旅遊網(wǎng)」設(shè)計(jì)新的網(wǎng)路行銷(xiāo)之促銷(xiāo)策略請(qǐng)從「旅遊媒體」與「旅遊通路」的角度，解析「TTNews大臺(tái)灣旅遊網(wǎng)」碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)75個(gè)案探討—TTNew75碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)76碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)176網(wǎng)路行銷(xiāo)組合—推廣(promotion)15網(wǎng)路行銷(xiāo)組合—推廣(promotion)1577碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)78本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通組合(MarketingCommunicationMix)2.網(wǎng)路廣告(Advertising)3.網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(PersonalSelling)4.網(wǎng)路促銷(xiāo)(SalesPromotion)5.網(wǎng)路公共關(guān)係(PublicRelation)6.網(wǎng)路直效行銷(xiāo)(DirectMarketing)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.網(wǎng)路78碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)79導(dǎo)讀—Google網(wǎng)路廣告的巨人2019年5月Google宣布以3.18億美元，收購(gòu)線(xiàn)上廣告公司DoubleClick，引起微軟和AT&T等業(yè)者與消費(fèi)者團(tuán)體強(qiáng)力反對(duì)，指Google將壟斷市場(chǎng)，進(jìn)而危害市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益。雅虎(Yahoo)和微軟(Microsoft)隨後亦加緊購(gòu)併腳步，防堵Google坐大。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)4導(dǎo)讀—Google網(wǎng)79碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)80導(dǎo)讀個(gè)案—DoubleClick一提起DoubleClick，人科自然會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)路廣告業(yè)務(wù)。但DoubleClick公司正面臨著雙重困境。一是它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)並沒(méi)有與網(wǎng)路廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)相一致，二是它的業(yè)務(wù)整合併沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。那麼DoubleClick能否在今後在網(wǎng)路廣告業(yè)務(wù)上東山再起呢？碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)5導(dǎo)讀個(gè)案—Double80碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)81網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通組合行銷(xiāo)推廣組合又稱(chēng)為行銷(xiāo)溝通組合(MarketingCommunicationMax)，是一種包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)係、直效行銷(xiāo)組成的特殊組合，用來(lái)追求其行銷(xiāo)目標(biāo)。1.廣告(advertising)2.人員推銷(xiāo)(personalselling)3.銷(xiāo)售推廣(salespromotion)：俗稱(chēng)「促銷(xiāo)」

4.公共關(guān)係(publicrelation)5.直效行銷(xiāo)(directmarketing)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)6網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通組合行銷(xiāo)81碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)82圖15-1行銷(xiāo)溝通組合碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)7圖15-1行銷(xiāo)溝通82碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)83行銷(xiāo)溝通組合的任務(wù)目標(biāo)可分為四1.告知(Inform)：傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的基本訊息。2.說(shuō)服(Persuade)：用來(lái)改變顧客態(tài)度、信念與偏好3.提醒(Remind)：用來(lái)提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌名稱(chēng)的熟悉。4.試探(Testing)：用來(lái)尋求新的行銷(xiāo)機(jī)會(huì)，尋求潛在顧客或測(cè)試新行銷(xiāo)訴求。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)8行銷(xiāo)溝通組合的任務(wù)目標(biāo)83碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)84圖15-2行銷(xiāo)溝通組合的任務(wù)目標(biāo)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)9圖15-2行銷(xiāo)溝通84碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)85圖15-3溝通的過(guò)程碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)10圖15-3溝通的85碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)86有效行銷(xiāo)溝通的步驟1.確定目標(biāo)視聽(tīng)眾2.確定溝通目標(biāo)：知曉→了解→喜歡→偏好→堅(jiān)信→購(gòu)買(mǎi)3.設(shè)計(jì)訊息(1).訊息內(nèi)容(2).訊息結(jié)構(gòu)(3).訊息格式4.選擇媒體：人員與非人員5.選定訊息來(lái)源的特性6.蒐集回饋碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)11有效行銷(xiāo)溝通的步驟86碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)87網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的定義所謂網(wǎng)路溝通（networkcommunication）是指利用電腦做為訊息傳送接收的設(shè)備，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路將數(shù)位化的資料與訊息，在使用者之間自由的傳遞與交換，藉由網(wǎng)際網(wǎng)路溝通的應(yīng)用系統(tǒng)軟體讓使用者彼此產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的互動(dòng)，使單向、雙向、甚至多向的溝通能順利進(jìn)行。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)12網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的定義所87碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)88網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的助益在消費(fèi)者助益方面：1.消費(fèi)者在決策時(shí)有許多隨時(shí)更新的資訊可供參考2.網(wǎng)際網(wǎng)路互動(dòng)的本質(zhì)允許較傳統(tǒng)深入且非線(xiàn)性的搜尋管道3.網(wǎng)路也提供了重要的娛樂(lè)功能。在企業(yè)助益方面：1.配銷(xiāo)助益2.行銷(xiāo)溝通助益3.作業(yè)性助益碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)13網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的助益88碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)89網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性1.網(wǎng)路傳輸具有即時(shí)性，取得資訊的時(shí)間較短。2.匿名溝通的特質(zhì)，因使用者間沒(méi)有身份、性別、組織或社會(huì)階層之分，也沒(méi)有守門(mén)人過(guò)濾，有可能導(dǎo)致某種程度的坦白，然而也有可能由於匿名溝通而使網(wǎng)路溝通可信度受到質(zhì)疑。3.WWW結(jié)合了文字、聲音、圖形與影像，以多媒體的形式呈現(xiàn)資訊。4.網(wǎng)路的互動(dòng)性包含人與電腦之間、使用者彼此間的對(duì)談、信件往來(lái)及資料傳輸?shù)?。網(wǎng)路使用者可隨時(shí)隨地在其上進(jìn)行互動(dòng)。5.網(wǎng)路上資訊的流動(dòng)並不受到地理疆界的限制。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)14網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性89碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)90網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性6.網(wǎng)路媒體是小眾化的，某類(lèi)特定訊息可以在大團(tuán)體的個(gè)人間互相流通。7.網(wǎng)路溝通能讓個(gè)人在較適宜的時(shí)間裡收發(fā)訊息，參與者不需同時(shí)處在溝通的情境中，便使有彈性地分配自己的時(shí)間。8.網(wǎng)路媒體的可近用性（Accessibility）較傳統(tǒng)媒體為高。透過(guò)網(wǎng)路的連結(jié)，訊息接收者在資訊權(quán)力的掌控上即是接收者也可是製造者。9.網(wǎng)路提供超文本（hypertext）內(nèi)容，超文本的縺結(jié)範(fàn)圍不只是網(wǎng)站文字，也可以擴(kuò)及圖像及影音，這使得溝通的呈現(xiàn)方式有更多的選擇。10.網(wǎng)路上的守門(mén)控制過(guò)程不若傳統(tǒng)媒體嚴(yán)密。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)15網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的特性690碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)91網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的模式1.傳統(tǒng)一對(duì)一模式2.網(wǎng)際網(wǎng)路溝通模式3.超媒體網(wǎng)際網(wǎng)路模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)16網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的模式91碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)92圖15-4傳統(tǒng)一對(duì)多行銷(xiāo)溝通模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)17圖15-4傳統(tǒng)一92碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)93圖15-5電腦中介傳播模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)18圖15-5電腦中93碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)94圖15-6超媒體電腦中介模式碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)19圖15-6超媒體94碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)95網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的干擾1.技術(shù)上的干擾2.搜尋相關(guān)的干擾3.實(shí)際性的干擾4.網(wǎng)際網(wǎng)路提供者(ISP)的干擾5.位置設(shè)計(jì)的干擾6.成本花費(fèi)的干擾7.缺乏培訓(xùn)的干擾8.缺乏信賴(lài)的干擾碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)20網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通的干擾95碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)96圖15-7行銷(xiāo)溝通組合任務(wù)目標(biāo)、AIDA及購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)21圖15-7行銷(xiāo)溝96碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)97網(wǎng)路廣告(Advertising)所謂網(wǎng)路廣告，是以網(wǎng)路為媒體，在網(wǎng)路上播放廣告。網(wǎng)路廣告包含網(wǎng)站廣告(WebAds,或稱(chēng)網(wǎng)頁(yè)廣告)、電子郵件廣告……等類(lèi)型。對(duì)於網(wǎng)路廣告可定義為，在全球資訊網(wǎng)上，以網(wǎng)站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)或是影像等方式，來(lái)宣傳廣告所欲傳達(dá)的訊息。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)22網(wǎng)路廣告(Adver97碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)98網(wǎng)路廣告擁有的優(yōu)勢(shì)1.高互動(dòng)性2.網(wǎng)路無(wú)國(guó)界3.能迅速得知廣告效果4.廣告成本效益較佳碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)23網(wǎng)路廣告擁有的優(yōu)勢(shì)98碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)99表15-1網(wǎng)路媒體與其他傳統(tǒng)媒體比較表碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)24表15-1網(wǎng)路媒99碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)100網(wǎng)路廣告的類(lèi)型網(wǎng)路廣告主要有兩種方式，包括電子郵件廣告及網(wǎng)頁(yè)廣告，在應(yīng)用上各具有其優(yōu)缺點(diǎn)。電子郵件廣告多以HTML及圖片為基礎(chǔ)，附在目標(biāo)視聽(tīng)眾的郵件中。網(wǎng)頁(yè)廣告則常包括多媒體內(nèi)容，在網(wǎng)頁(yè)上可以加以運(yùn)用的有：標(biāo)題廣告、贊助廣告、分類(lèi)廣告、按扭廣告、插播廣告、動(dòng)態(tài)廣告等。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)25網(wǎng)路廣告的類(lèi)型網(wǎng)路100碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)101網(wǎng)路廣告的類(lèi)型橫幅廣告(BannerAds)按鈕廣告(ButtonAds)分類(lèi)廣告(ClassifiedAds)插播式廣告(InterstitialAds)捲軸廣告贊助式廣告(SponsoredAds)動(dòng)態(tài)式廣告(MovementAds)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)26網(wǎng)路廣告的類(lèi)型橫幅101碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)102橫幅廣告(BannerAds)網(wǎng)路橫幅廣告(BannerAds)是現(xiàn)今最常被使用，也是一般最常見(jiàn)的網(wǎng)路廣告方式。橫幅廣告主要利用在網(wǎng)頁(yè)上的固定位置，提供廣告主利用文字、圖形或動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行宣傳通常都會(huì)再加入連結(jié)以引導(dǎo)使用者至廣告主的宣傳目的網(wǎng)頁(yè)。最常用的橫幅廣告尺寸是486×60或486×80像素，使用靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的GIF格式。網(wǎng)路橫幅廣告的版位又可分為兩大類(lèi)：1.固定式版位(Hardwired)

2.動(dòng)態(tài)輪替式版位(DynamicRotation)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)27橫幅廣告(Banne102碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)103按鈕廣告(ButtonAds)網(wǎng)路按鈕廣告為較小型的標(biāo)題式網(wǎng)路廣告，形狀似方形按鈕，定位在網(wǎng)頁(yè)中，通常是不動(dòng)的，可經(jīng)由點(diǎn)擊連結(jié)到廣告主的廣告內(nèi)容頁(yè)。最常用的尺寸大小有四種：125×125、120×90、120×60、88×31。由於尺寸較小，因此通常表現(xiàn)手法較為簡(jiǎn)單，而其優(yōu)點(diǎn)就在能簡(jiǎn)單明瞭的傳達(dá)訊息，但是由於所佔(zhàn)的版面小而且不顯眼，因此效果通常不明顯。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)28按鈕廣告(Butto103碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)104分類(lèi)廣告(ClassifiedAds)所謂網(wǎng)路分類(lèi)廣告，即網(wǎng)站利用類(lèi)似電話(huà)簿黃頁(yè)(YellowPage)的廣告分類(lèi)方式，將廣告依廣告主登記的類(lèi)型分為食品、餐廳、房地產(chǎn)、徵才……等資訊，提供顧客來(lái)瀏覽。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)29分類(lèi)廣告(Class104碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)105插播式廣告(InterstitialAds)網(wǎng)路插播式廣告(InterstitialAds)就是當(dāng)使用者點(diǎn)選連結(jié)之後，會(huì)彈跳出另一個(gè)視窗，用以播放廣告訊息，並強(qiáng)迫使用者接受，容易對(duì)使用者造成困擾，根據(jù)網(wǎng)路使用調(diào)查，在吸引使用者的廣告類(lèi)型中位居最後一名。彈出式廣告(Pop-upWindowsAds)是插播式廣告的一種特殊形式，它是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)下載過(guò)程中，出現(xiàn)在一個(gè)新開(kāi)的小瀏覽視窗廣告，廣告格式可以是任何Web標(biāo)準(zhǔn)，例如HTML、GIF、JPG、FLASH等。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)30插播式廣告(Inte105碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)106捲軸廣告捲軸廣告的設(shè)計(jì)理念基本上是希望達(dá)到如影隨形。它的位置會(huì)隨著捲頁(yè)軸而不斷上下捲動(dòng)，所以無(wú)論網(wǎng)友捲到網(wǎng)頁(yè)的任何地方，都一定還是可以看到捲軸廣告。此外，網(wǎng)友在捲動(dòng)廣告時(shí)，多半會(huì)用滑鼠去點(diǎn)捲軸，同時(shí)目光也會(huì)不自覺(jué)得移到捲軸的滑鼠游標(biāo)處，那麼要不看到捲軸廣告也難。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)31捲軸廣告捲軸廣告的106碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)107贊助式廣告(SponsoredAds)網(wǎng)路贊助式廣告為最近逐漸興起的一種網(wǎng)路廣告型態(tài)，其類(lèi)似於傳統(tǒng)廣告中的贊助方式，廣告主經(jīng)由提供網(wǎng)路上各種活動(dòng)的贊助，獲得網(wǎng)路廣告宣傳位置或活動(dòng)冠名資格。通常可分成三種形式：內(nèi)容贊助節(jié)目贊助節(jié)日贊助碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)32贊助式廣告(Spon107碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)108動(dòng)態(tài)式廣告(MovementAds)動(dòng)態(tài)式的網(wǎng)路廣告(MovementAds)為目前最新的網(wǎng)路廣告播放方式，在國(guó)內(nèi)最早是由雅虎奇摩所採(cǎi)用。根據(jù)網(wǎng)路使用調(diào)查中名列最吸引使用者的廣告類(lèi)型第一名，動(dòng)態(tài)式的網(wǎng)路廣告結(jié)合文字、圖形、動(dòng)畫(huà)與音效，並利用最新的動(dòng)畫(huà)技術(shù)，如：Flash以動(dòng)態(tài)的方式來(lái)播放廣告，動(dòng)態(tài)式網(wǎng)路廣告可能隨著使用者捲動(dòng)畫(huà)面或使用者的滑鼠而移動(dòng)，或是以獨(dú)佔(zhàn)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的方式，能增加曝光率，吸引使用者注意，亦可能因觸發(fā)使用者的好奇心而增加廣告點(diǎn)選率，雖然動(dòng)態(tài)式網(wǎng)路廣告對(duì)使用者有著一定程度的干擾，但其效果卻非常顯著。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)33動(dòng)態(tài)式廣告(Move108碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)109Yahoo!奇摩網(wǎng)路行銷(xiāo)之廣告商品tw.emarketing.yahoo/碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)34Yahoo!奇摩網(wǎng)路109碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)110網(wǎng)路廣告的主要參與者1.廣告代理商：廣告代理商主要扮演著橋樑的角色，居中協(xié)調(diào)廣告主與媒體經(jīng)營(yíng)者的需要，使雙方蒙受其利。倘若兩者出了任何問(wèn)題，廣告代理商有責(zé)任出面扛下所有責(zé)任。2.網(wǎng)站發(fā)展者：在允許的環(huán)境之下，將企業(yè)的網(wǎng)路廣告效益發(fā)揮到極大是每位網(wǎng)站發(fā)展者所應(yīng)該做的事。3.行銷(xiāo)研究者：網(wǎng)路公司一般都會(huì)針對(duì)網(wǎng)路廣告效益製作深入的研究報(bào)告，而這就是網(wǎng)路行銷(xiāo)研究者所從事的工作。4.流量衡量分析的公司：這些公司可以讓企業(yè)瞭解到其網(wǎng)路廣告每天的點(diǎn)擊數(shù)和累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)，每一個(gè)廣告點(diǎn)擊者在進(jìn)入您頁(yè)面後的瀏覽行為。5.入口網(wǎng)站：各入口網(wǎng)站仍是以網(wǎng)路廣告為主要營(yíng)收，因此入口網(wǎng)站常常是網(wǎng)路廣告的兵家必爭(zhēng)之地。6.廣告主：出資刊登廣告的企業(yè)主。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)35網(wǎng)路廣告的主要參與者110碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)111網(wǎng)路廣告的機(jī)制單站廣告機(jī)制廣告聯(lián)播機(jī)制碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)36網(wǎng)路廣告的機(jī)制單站111碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)112網(wǎng)路廣告計(jì)畫(huà)包括界定目標(biāo)顧客群選擇廣告通路選擇廣告代理商碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)37網(wǎng)路廣告計(jì)畫(huà)包括界定112碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)113網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式千人印象成本(CostPerThousandimpression,CPM)收費(fèi)模式：廣告商對(duì)廣告主的廣告曝光每萬(wàn)人次所收取的費(fèi)用。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)38網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式千113碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)114網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式2.每次點(diǎn)選成本(CostPerClick-through,CPC)收費(fèi)模式：廣告商是依照廣告被點(diǎn)選的次數(shù)來(lái)計(jì)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，CPC的費(fèi)用比CPM的費(fèi)用高得多，但是，廣告主往往更傾向選CPC這種付費(fèi)方式，因?yàn)檫@種付費(fèi)方式反映了消費(fèi)者確實(shí)看到了廣告，並且進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。3.點(diǎn)選(Click)收費(fèi)模式：按一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)上所有連結(jié)點(diǎn)被點(diǎn)選的次數(shù)收費(fèi)。4.固定(FlatFee)收費(fèi)模式：制式收費(fèi)，每週、每月。（臺(tái)灣較常用）。5.每筆銷(xiāo)售(CostPerSales,CPS)收費(fèi)模式：每筆交易成功，交易一筆算多少錢(qián)。（美國(guó)較常用）。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售後，才按銷(xiāo)售筆數(shù)付合廣告商較一般網(wǎng)路廣告價(jià)格更高的費(fèi)用。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)39網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式2.114碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)115網(wǎng)路廣告效果評(píng)估1.曝光數(shù)(Impression)：曝光數(shù)指的是廣告被成功遞送的次數(shù)，假如廣告刊登在固定版位(Hardwired)，那麼在刊登期間獲得的曝光數(shù)越高，表示廣告被看到的次數(shù)越多。2.每千次曝光成本(CPM,CostPerMille)：遞送一千次廣告曝光(impression)所需要的成本，廣告主可藉由此數(shù)值進(jìn)行網(wǎng)路與傳統(tǒng)媒體的效果比較。CPM雖然是效果評(píng)估指標(biāo)之一，但現(xiàn)也有許多網(wǎng)站將CPM當(dāng)成一種計(jì)價(jià)方法。3.點(diǎn)選(Click)：網(wǎng)友在「點(diǎn)選」(click)廣告後，通常會(huì)連結(jié)到廣告主的網(wǎng)頁(yè)，獲得更多的產(chǎn)品訊息，而點(diǎn)選次數(shù)(clickthrough)除以廣告曝光總數(shù)，可得到「點(diǎn)選率」(CTR,ClickThroughRate)，這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來(lái)評(píng)估廣告效果。

碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)40網(wǎng)路廣告效果評(píng)估1115碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)116網(wǎng)路廣告效果評(píng)估4.轉(zhuǎn)換率(Conversion)：廣告的主要目的不外是銷(xiāo)售商品，若以「網(wǎng)路下單成交筆數(shù)除以點(diǎn)選次數(shù)」可以得到轉(zhuǎn)換率，這項(xiàng)數(shù)據(jù)是點(diǎn)選率還更進(jìn)一步的效果評(píng)估指標(biāo)。而影響轉(zhuǎn)換率的兩個(gè)因素：(1).點(diǎn)閱率(CTR,ClickThroughRate)：點(diǎn)閱次數(shù)(Click)和廣告曝光次數(shù)之間的比值。(2).成交率(LBR,Look-to-BuyRate)：指進(jìn)站的人潮中在網(wǎng)站上直接下訂單的比例。轉(zhuǎn)換率＝點(diǎn)閱率(CTR)×成交率(LBR)例如，假設(shè)CTR=1%,LBR=2%,則ConversionRate﹦0.02%，也就是廣告曝光100萬(wàn)次，可形成200次交易。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)41網(wǎng)路廣告效果評(píng)估4.116碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)117網(wǎng)路廣告效果評(píng)估5.網(wǎng)站流量衡量指標(biāo)(1).網(wǎng)路頻寬(2).上網(wǎng)人數(shù)(3).鍵閱率(HitRate)(4).網(wǎng)頁(yè)曝光(PageImpressions)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)42網(wǎng)路廣告效果評(píng)估5.117碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)118網(wǎng)路廣告的播放策略1.無(wú)目標(biāo)式(Untargeted)2.編輯式(Editorial)3.目標(biāo)式(Targeted)4.個(gè)人化(Personalized)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)43網(wǎng)路廣告的播放策略118碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)119網(wǎng)路廣告設(shè)計(jì)時(shí)所須考慮的事項(xiàng)1.廣告須針對(duì)特定群體或個(gè)人而設(shè)計(jì)：企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者或不同消費(fèi)者群體的不同特性或需求，來(lái)呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容。2.廣告時(shí)須強(qiáng)調(diào)公司品牌與形象：其中最重要的就是企業(yè)的網(wǎng)域名稱(chēng)，企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)簡(jiǎn)短、好記，難以混淆或拼錯(cuò)，且能代表企業(yè)營(yíng)業(yè)範(fàn)疇的網(wǎng)域名稱(chēng)。3.廣告設(shè)計(jì)須注意對(duì)視覺(jué)的吸引力：吸引消費(fèi)者到企業(yè)的網(wǎng)站，就是網(wǎng)路行銷(xiāo)的目的。但一旦消費(fèi)者到了企業(yè)的網(wǎng)站，就開(kāi)始銷(xiāo)售的過(guò)程。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)44網(wǎng)路廣告設(shè)計(jì)時(shí)所須考119碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)120網(wǎng)路廣告的迷思因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找雅虎奇摩這類(lèi)入口網(wǎng)站，其實(shí)這並不是十分正確的觀念，因?yàn)榇蟛糠莸纳唐范紩?huì)有特定的消費(fèi)族群，企業(yè)在目標(biāo)顧客群外，不應(yīng)該耗費(fèi)太多的行銷(xiāo)資源(企業(yè)資源有限)，企業(yè)應(yīng)該要集中所有行銷(xiāo)資源在企業(yè)目標(biāo)顧客群身上([除非您不了解您的目標(biāo)顧客是誰(shuí)]，並選擇主要訴求符合產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的適當(dāng)媒體才對(duì)。(我知道我有一半的網(wǎng)路廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是那一半。)某些網(wǎng)站的訪(fǎng)客，基本上只對(duì)某件事物有興趣，如果您可以清楚地定義您的目標(biāo)顧客群，而且可以找到符合這些目標(biāo)顧客群的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的產(chǎn)品未必與您企業(yè)的產(chǎn)品相類(lèi)似，但是您卻可以選擇與這些網(wǎng)站合作或是舉辦活動(dòng)，絕大部份來(lái)說(shuō)，企業(yè)的獲利要比您砸錢(qián)在那些大型入口網(wǎng)站還要高。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)45網(wǎng)路廣告的迷思因?yàn)?20碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)121網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(PersonalSelling)人員銷(xiāo)售是以“一對(duì)一”及“面對(duì)面”的小眾式溝通，銷(xiāo)售的人員就是訊息傳播的媒介，此種方式可以針對(duì)不同顧客提供不同的訊息，針對(duì)目標(biāo)群體的特性，修正訊息傳達(dá)的方式與內(nèi)容，是十分有效的溝通方式，不過(guò)時(shí)間與成本也是最高的。在電子商務(wù)的環(huán)境中，一對(duì)一的行銷(xiāo)溝通變成了十分方便的方式，可以針對(duì)不同的需求提供不同的資訊內(nèi)容，同時(shí)也減少人員銷(xiāo)售的龐大人事成本與時(shí)間的種種限制。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)46網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(Per121碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)122網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(PersonalSelling)人員推銷(xiāo)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某些階段—尤其在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、堅(jiān)信與行動(dòng)之際—係最有效的一種推廣工具。而且比起廣告來(lái)說(shuō)，更具有三項(xiàng)特質(zhì)：面對(duì)面的接觸、與人結(jié)交、引起反應(yīng)等。人員推銷(xiāo)是五種推廣組合中唯一一種雙向溝通，也是瞄準(zhǔn)客群最直接、互動(dòng)效果最佳的推廣方法碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)47網(wǎng)路人員推銷(xiāo)(Per122碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)123網(wǎng)路人員推銷(xiāo)實(shí)例碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)48網(wǎng)路人員推銷(xiāo)實(shí)例123碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)124推銷(xiāo)(push)與拉銷(xiāo)(pull)1.工業(yè)性產(chǎn)品適合推銷(xiāo)2.消費(fèi)性產(chǎn)品適合拉銷(xiāo)推銷(xiāo)與拉銷(xiāo)策略在行銷(xiāo)組合(marketingmix)上的應(yīng)用亦有其不同點(diǎn)。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)49推銷(xiāo)(push)與拉124碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)125人員推銷(xiāo)之任務(wù)1.發(fā)掘：開(kāi)發(fā)新顧客。2.溝通：促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的瞭解。3.推銷(xiāo)：促使顧客接受新產(chǎn)品。4.服務(wù)：提供技術(shù)性服務(wù)以促進(jìn)銷(xiāo)售。5.蒐集情報(bào)：蒐集競(jìng)爭(zhēng)者及顧客資訊。6.互動(dòng)：維持顧客忠誠(chéng)度。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)50人員推銷(xiāo)之任務(wù)1.125碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)126人員銷(xiāo)售(PersonalSelling)之工作類(lèi)型1.訂單開(kāi)發(fā)者(OrderGetter)

2.訂單接受者(OrderTaker(1).駕駛員訂單接受者(2).內(nèi)部訂單接受者(3).外部訂單接受者3.銷(xiāo)售支援者(supportingsalesperson)(1).傳教士銷(xiāo)售人員(missionarysalesperson)

(2).銷(xiāo)售工程師(salesengineer)

(3).銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)(salesforce)碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)51人員銷(xiāo)售(Perso126碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)127人員推銷(xiāo)之步驟1.尋求商機(jī)：找出潛在的消費(fèi)者。2.篩選商機(jī)：過(guò)濾不好的潛在消費(fèi)者，考量要項(xiàng)通常包括確認(rèn)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)力、接納意願(yuàn)、所在位置、限制條件等。3.事前準(zhǔn)備：產(chǎn)品或服務(wù)、顧客及其需求、主要競(jìng)爭(zhēng)者、本身?xiàng)l件…4.推介與示範(fàn)：銷(xiāo)售人員的儀表、開(kāi)場(chǎng)白、接下去的話(huà)題。銷(xiāo)售人員推介商品的過(guò)程通常係按AIDA模式—引起注意、保持興趣、激發(fā)慾望、促使行動(dòng)—為之。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)52人員推銷(xiāo)之步驟1.127碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)128智慧型代理人智慧型代理人具有獨(dú)立行事(autonomous)的能力，可以接受使用者與其他智慧代理人的委託，代辦各類(lèi)事項(xiàng)。智慧型代理人是一個(gè)電腦程式，如同現(xiàn)實(shí)世界中的業(yè)務(wù)助理，會(huì)一直在網(wǎng)際網(wǎng)路上活動(dòng)，可以在既定地規(guī)則與授權(quán)範(fàn)圍內(nèi)，沒(méi)有時(shí)間與空間的限制下，幫助其委託人進(jìn)行資訊收集整理過(guò)濾、線(xiàn)上交易、行程安排、會(huì)議協(xié)調(diào)、拍賣(mài)叫價(jià)、甚至休閒旅遊的安排等工作。智慧型代理人很適合擔(dān)任中間商代理人與推銷(xiāo)人員的角色。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)53智慧型代理人智慧型128碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)129網(wǎng)路促銷(xiāo)促銷(xiāo)能直接的給予促銷(xiāo)對(duì)象誘因，刺激立即的購(gòu)買(mǎi)行為。美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為凡不同於人員推銷(xiāo)、廣告、以及公開(kāi)報(bào)導(dǎo)的推廣活動(dòng)都屬促銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)路促銷(xiāo)：「在一個(gè)全球性的資訊傳播網(wǎng)路上，利用各式各樣、尤其是短期性質(zhì)的誘因工具，刺激目標(biāo)顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生立即或熱烈的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)?！钩灧遒Y訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)54網(wǎng)路促銷(xiāo)促銷(xiāo)能直接的129碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)130促銷(xiāo)具有以下特質(zhì)：1.促銷(xiāo)基本上是一種短期、暫時(shí)性的活動(dòng)，通常都有一定期限。2.促銷(xiāo)目的在刺激促銷(xiāo)對(duì)象的立即購(gòu)買(mǎi)行為。3.是針對(duì)特定對(duì)象的活動(dòng)。而依照促銷(xiāo)對(duì)象的不同，可分為消費(fèi)者、零售商、及經(jīng)銷(xiāo)商三類(lèi)。4.無(wú)法歸屬於人員推銷(xiāo)、廣告、以及公開(kāi)報(bào)導(dǎo)的推廣活動(dòng)都屬促銷(xiāo)範(fàn)圍。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)55促銷(xiāo)具有以下特質(zhì)：130碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)131促銷(xiāo)之分類(lèi)1.依促銷(xiāo)方法分類(lèi)(1).特價(jià)：大拍賣(mài)、積點(diǎn)券、優(yōu)待券等。(2).氣氛營(yíng)造：服裝秀、店舖改裝、包裝紙等。(3).贈(zèng)品：附獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)徵答等。(4).產(chǎn)品接觸：試用、試銷(xiāo)、展示會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、商展等。(5).服務(wù)：停車(chē)券、送貨、記入姓名等。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)56促銷(xiāo)之分類(lèi)1.依促131碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)132促銷(xiāo)之分類(lèi)2.依促銷(xiāo)時(shí)間分類(lèi)(1).定期：指定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。(2).不定期：指不定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)57促銷(xiāo)之分類(lèi)2.依促132碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)133促銷(xiāo)之分類(lèi)3.依促銷(xiāo)期間分類(lèi)(1).年度促銷(xiāo)：即一年一度的促銷(xiāo)活動(dòng)，如週年紀(jì)念、創(chuàng)業(yè)紀(jì)念。(2).季節(jié)促銷(xiāo)：以季節(jié)為單位促銷(xiāo)，如清涼特賣(mài)即屬之。(3).月間促銷(xiāo)：以月為單位的促銷(xiāo)活動(dòng)。(4).旬間促銷(xiāo)：以十天為單位的促銷(xiāo)活動(dòng)，可分上、中、下旬三種。(5).週間促銷(xiāo)：以週為單位的促銷(xiāo)活動(dòng)。(6).特定日促銷(xiāo)：即在一月中選定一日作為特賣(mài)日的促銷(xiāo)活動(dòng)。(7).特定時(shí)間促銷(xiāo)：即在一日中選定某時(shí)段特惠優(yōu)待，如午茶時(shí)間。(8).聯(lián)合促銷(xiāo)：即換季期間或特定紀(jì)念日舉行聯(lián)合促銷(xiāo)。碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)58促銷(xiāo)之分類(lèi)3.依促133碁峰資訊電子商務(wù)與網(wǎng)路行銷(xiāo)(第3版)134促銷(xiāo)之分類(lèi)4.依促銷(xiāo)對(duì)象分類(lèi)(1).對(duì)企業(yè)內(nèi)部：可分為對(duì)銷(xiāo)售相關(guān)部門(mén)促銷(xiāo)及對(duì)一般部門(mén)促銷(xiāo)。(2).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：指對(duì)通路商之促銷(xiāo)，可在分為對(duì)批發(fā)商促銷(xiāo)、對(duì)零售商促銷(xiāo)、對(duì)代理商促