網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件

第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物流程當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）由民營(yíng)的科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供種類繁多的商品、優(yōu)惠的價(jià)格、快捷的搜索、靈活的付款方式、迅速的送貨服務(wù)，通過(guò)不斷提升各種網(wǎng)絡(luò)功能，保持并擴(kuò)大了再全球中文書(shū)刊和音像網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月開(kāi)通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書(shū)音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬(wàn)種中文圖書(shū)和音像商品，每天為成千上萬(wàn)的消費(fèi)者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購(gòu)物者帶來(lái)極大的方便和實(shí)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書(shū)使所有的中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂(lè)！全球已有600萬(wàn)的讀者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購(gòu)過(guò)自己喜愛(ài)的商品。為方便讀者選購(gòu)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了詳細(xì)的導(dǎo)購(gòu)說(shuō)明，而且為新手提供了演示指導(dǎo)網(wǎng)上購(gòu)物操作。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物流程當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）由民營(yíng)的科文公司、2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件3在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢，都不受時(shí)間和地域的任何限制。在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，好書(shū)盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，近兩萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)分布在北京、華東和華南地區(qū)，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無(wú)線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過(guò)空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國(guó)和世界各地。在全國(guó)66個(gè)城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司推動(dòng)了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。在為消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幫助出版社提高了單本書(shū)的銷量、并有效的延長(zhǎng)了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識(shí)的傳播變得更加有效。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢，都不受時(shí)間和4主要內(nèi)容3.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r3.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征及需求特征3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要內(nèi)容3.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r53.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)：顧名思義就是消耗、花費(fèi)。消費(fèi)者也就是消耗、花費(fèi)的人。這種消耗和花費(fèi)既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。消費(fèi)者：指的是為了滿足物質(zhì)和精神上的欲望和需求，通過(guò)購(gòu)買、擁有、使用商品或服務(wù)而獲得價(jià)值的個(gè)人或群體，消費(fèi)者通常是商品或服務(wù)的最終用戶。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者：指在虛擬的電子商務(wù)市場(chǎng)中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)電子支付方式，進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)等活動(dòng)的個(gè)人或群體。3.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)：顧名思義就是消耗63.1.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（，簡(jiǎn)稱）的調(diào)查，截止到2009年6月，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)為3.38億人，與上期調(diào)查結(jié)果相比，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)半年內(nèi)增加了4000萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為13.4%，同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果的62萬(wàn)網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的545倍。可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的發(fā)展勢(shì)頭良好。3.1.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件8目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮。但是，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也會(huì)隨之攀升。目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)9寬帶網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截止2009年6月，已有3.2億網(wǎng)民使用了寬帶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，占比高達(dá)94.3%，較2008年底上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)。寬帶網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截止2009年6月，已有310從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，我國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)很高了。但是，我們必須清醒地看到，這里的寬帶網(wǎng)民只是使用寬帶接入方式的網(wǎng)民，而不是以網(wǎng)絡(luò)傳輸速率來(lái)定義區(qū)分的。根據(jù)國(guó)際經(jīng)合組織（）的統(tǒng)計(jì)，2007年10月，主要國(guó)家的平均網(wǎng)絡(luò)下行速率已經(jīng)達(dá)到17.4兆，作為寬帶最發(fā)達(dá)的日本，下行速率甚至已經(jīng)超過(guò)90兆，而中國(guó)以為主的網(wǎng)絡(luò)接入，大多數(shù)下行速率都不超過(guò)4兆。同時(shí)，因?yàn)槭枪蚕韼?，在高峰時(shí)段，速率會(huì)更低。由此可見(jiàn)，目前我國(guó)寬帶接入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家。我們需要進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)連接速度，推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向高速互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，我國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)很高了。11網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件123.1.2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)情況2009年6月中國(guó)的域名總數(shù)為1626萬(wàn)個(gè)，其中近八成是下域名。3.1.2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)情況13目前域名中，結(jié)尾的二級(jí)域名比例仍然最高，占到域名總數(shù)的66.8%，其次是域名，占比為25%。目前域名中，結(jié)尾的二級(jí)域名比例仍然最高，占到域名143.1.3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的價(jià)值隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民的隊(duì)伍日益壯大，同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)條件逐步提高，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善以及工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏不斷加快，人們使用互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越頻繁。根據(jù)2009年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查顯示，網(wǎng)民上網(wǎng)的頻率相對(duì)較高，每周上網(wǎng)6-7天的網(wǎng)民占比達(dá)39.5%。同時(shí)，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間也明顯延長(zhǎng)，與2008年末相比，人均周上網(wǎng)時(shí)間增加了1.4小時(shí)。結(jié)果顯示我國(guó)網(wǎng)民每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用為103.6元，由此可以推出2009年全年的全國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4000億元。3.1.3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的價(jià)值15網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件163.1.4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性必須指出的是，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展還存在很大的不均衡性。截止2009年6月，中國(guó)城鄉(xiāng)網(wǎng)民比例與2008年底保持一致，農(nóng)村網(wǎng)民占比略有上升。目前農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9565萬(wàn)人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在逐步增大，但是互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)滲透的速率較之2008年有所減緩。3.1.4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性17截止2009年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9565萬(wàn)人，較2008年底增長(zhǎng)1105萬(wàn)人，增幅13.1%。截止2009年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到956183.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查3.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)宏觀狀況（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過(guò)東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。上海的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率達(dá)到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率接近4成，廣州的水平則是略超過(guò)3成。其他城市的平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率要更低一些，21.6%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上買過(guò)東西。在直轄市和副省級(jí)城市中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的限制要比其他低一級(jí)城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。3.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查3.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)宏觀狀況19目前上海的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)達(dá)到375萬(wàn)人，居三城市之首。根據(jù)2007年12月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)規(guī)模是4641萬(wàn)人，北京、上海、廣州的網(wǎng)民數(shù)量占全國(guó)2.1億的9%，而三地的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國(guó)的17%。從4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市的情況來(lái)看，這19個(gè)城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國(guó)的31%，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量占到全國(guó)的34%。目前上海的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)達(dá)到375萬(wàn)人，居三城20（二）購(gòu)物金額直轄市和副省級(jí)城市網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5719萬(wàn)，占全國(guó)2.1億網(wǎng)民數(shù)的31%，是各個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站都極為關(guān)注的城市，有1/3的購(gòu)物網(wǎng)民集中在直轄市和副省級(jí)城市中。4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市中，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額達(dá)到了162億元。上海的半年人均購(gòu)物消費(fèi)金額最高，已經(jīng)達(dá)到1107元。（二）購(gòu)物金額21盡管女性網(wǎng)購(gòu)人數(shù)略高于男性，但半年平均網(wǎng)購(gòu)金額略低于男性，達(dá)到78億元，2008年上半年男性網(wǎng)購(gòu)總金額為84億元。盡管女性網(wǎng)購(gòu)人數(shù)略高于男性，但半年平均網(wǎng)購(gòu)金額略22學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的一半，在購(gòu)物金額上也約是非學(xué)生半年人均網(wǎng)購(gòu)金額的一半。從總體網(wǎng)購(gòu)金額上看，學(xué)生半年網(wǎng)購(gòu)總金額為31億，是非學(xué)生半年網(wǎng)購(gòu)總金額的1/4。學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的一半，在購(gòu)物金額23（三）各購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率1.各購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率綜合看總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民選擇結(jié)果，選擇淘寶網(wǎng)的用戶最多，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到81.5%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近65個(gè)百分點(diǎn)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，短期內(nèi)淘寶網(wǎng)的第一地位很難被超越。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別達(dá)到16.6%和13.6%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶規(guī)模略高于卓越亞馬遜網(wǎng)，但總體很接近。兩家的產(chǎn)品線路線也有些類似，都是以圖書(shū)音像作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在走拓展產(chǎn)品的路線，逐漸向消費(fèi)電子、百貨、婦嬰用品等方面發(fā)展。（三）各購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率24網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別是8.4%和7.2%。易趣網(wǎng)作為進(jìn)入中國(guó)最早的購(gòu)物網(wǎng)站，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)幾經(jīng)調(diào)整，期待在未來(lái)能有更好的發(fā)展。拍拍網(wǎng)背靠騰訊的巨大流量發(fā)展起來(lái)，但目前電子商務(wù)還不能算騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)，仍處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物252.網(wǎng)站在不同城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率情況淘寶網(wǎng)在上海發(fā)展得較好，同時(shí)在其他城市發(fā)展也較為不錯(cuò)。淘寶網(wǎng)的買家和賣家分布較為廣泛，在三大中心城市集中的趨勢(shì)沒(méi)有其他網(wǎng)站明顯。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了北京之外，在廣州也發(fā)展得較好。在上海的用戶比例則要略低一些。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其他城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率要低一些。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，卓越亞馬遜網(wǎng)的發(fā)展更為集中于三大中心城市。

2.網(wǎng)站在不同城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率情況26易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)一樣，都是在上海發(fā)展得較好。與其他兩家C2C網(wǎng)站相比，易趣網(wǎng)在其他城市的拓展稍弱一些。拍拍網(wǎng)最為突出的特點(diǎn)是在廣州和其他城市用戶滲透率較大。易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)一樣，都是在上海發(fā)展得較好。與其他27（四）購(gòu)物網(wǎng)站用戶市場(chǎng)份額淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到56.3%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近45個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì)，各有近10%的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場(chǎng)份額較為相似，都在5%左右。（四）購(gòu)物網(wǎng)站用戶市場(chǎng)份額28C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家。淘寶網(wǎng)的C2C市場(chǎng)份額達(dá)到83.9%，拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額加起來(lái)為16%。目前三家的運(yùn)營(yíng)模式盡管有一些細(xì)節(jié)差別，但總體上還是比較類似，在非常類似的市場(chǎng)上想要改變現(xiàn)狀，超越其他網(wǎng)站，不是一件很容易的事情。但C2C市場(chǎng)目前都處于免費(fèi)提供服務(wù)的階段，盈利是網(wǎng)站生存的根本，未來(lái)誰(shuí)能在盈利模式上走得更好，市場(chǎng)份額將會(huì)有所改觀。C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家29在B2C類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的一半，另外一半的市場(chǎng)份額由很多其他的B2C網(wǎng)站占領(lǐng)。B2C市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比較分散，沒(méi)有網(wǎng)站占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾多小的B2C網(wǎng)站開(kāi)始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開(kāi)始青睞專業(yè)性的網(wǎng)站。在B2C類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了30總體而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。有60%的用戶只在一個(gè)網(wǎng)站上買東西，另有33%的用戶只在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上買過(guò)東西。我們將既是淘寶網(wǎng)用戶，又是其他網(wǎng)站用戶群體稱之為淘寶非單一用戶。其他網(wǎng)站非單一用戶的含義依次類推。比較目前主流的5個(gè)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最小，只在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的比例達(dá)到67.3%。淘寶網(wǎng)培育了中國(guó)大量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶，許多用戶是先知道淘寶網(wǎng)，并在淘寶網(wǎng)上嘗試購(gòu)物后，目光再繼而轉(zhuǎn)向了更多的其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。有60%31此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的10.6%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的9.6%，與易趣網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的8%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶中只在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)物的比例有24.3%，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶單一度第二高的網(wǎng)站。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的比例達(dá)50%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的17.2%。卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶單一程度較低，僅有17%的用戶只在這個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物。此外，與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá)55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占21%。此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)32易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有11.2%的用戶只在易趣網(wǎng)上購(gòu)物。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。拍拍網(wǎng)亦是如此。目前淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率非常高，導(dǎo)致了其他購(gòu)物網(wǎng)站用戶與淘寶網(wǎng)用戶重合比例很高。易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有11.2%的用戶只333.2.2網(wǎng)民品牌的認(rèn)知渠道1.不同類型人群的認(rèn)知渠道差異總體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的第一渠道，已有7成的購(gòu)物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道之一。其次是親朋好友的口口相傳，超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民從從其他人口中聽(tīng)說(shuō)過(guò)某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。在購(gòu)物網(wǎng)站傳播途徑方面，傳統(tǒng)的網(wǎng)下途徑，如電視廣播、雜志報(bào)紙等的重要性不高。在傳統(tǒng)渠道中，電視仍舊是網(wǎng)民較為看重的認(rèn)知渠道。此外，雜志廣告的重要性躍居戶外廣告、報(bào)紙等之上，成為網(wǎng)民知曉購(gòu)物網(wǎng)站的第二大傳統(tǒng)網(wǎng)下渠道。3.2.2網(wǎng)民品牌的認(rèn)知渠道34網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件35北京網(wǎng)民在電視上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例相對(duì)高一些，廣州通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例相對(duì)較高，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更強(qiáng)一些。北京網(wǎng)民在電視上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例相對(duì)高36從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對(duì)口口相傳的信息接受度相對(duì)較高，56.9%的女性購(gòu)物網(wǎng)民從其他人口中聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。女性受傳統(tǒng)渠道的影響相對(duì)較大，無(wú)論是電視渠道、還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對(duì)口口37學(xué)歷越高，越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站。另外，親朋好友對(duì)學(xué)生的影響力比對(duì)非學(xué)生大。學(xué)歷越高，越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站38年齡在25－35歲的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)站的比例較高，72.3%的人群從互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站。18歲以下的網(wǎng)民通過(guò)傳統(tǒng)電視渠道知道購(gòu)物網(wǎng)站的比例較高，40歲以上網(wǎng)民通過(guò)在傳統(tǒng)渠道中的報(bào)紙知道購(gòu)物網(wǎng)站的比例較高。年齡在25－35歲的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)站的比例392.不同類型人群網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道綜上所述，無(wú)論是哪個(gè)階層的購(gòu)物網(wǎng)民，在購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)都是非常重要的渠道之一。本部分重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的效果。搜索引擎是最重要的認(rèn)知渠道。搜索內(nèi)容時(shí)了解到相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)民比例達(dá)到47%，從搜索引擎右側(cè)廣告知曉的比例也有38%。與搜索引擎廠商合作，導(dǎo)入商品結(jié)果，是一種可以考慮的推廣方式。網(wǎng)站聯(lián)盟也是購(gòu)物網(wǎng)站重要的推廣方式之一，通過(guò)這種方式知道某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的比例超過(guò)4成。網(wǎng)上論壇/博客和網(wǎng)上新聞也是購(gòu)物網(wǎng)站認(rèn)知渠道的一種。通過(guò)這種方式了解的網(wǎng)民比例盡管不高，但是影響卻不可忽視。這一方式不僅傳播開(kāi)了品牌，也是對(duì)品牌美譽(yù)度的一種傳播。這一印象直接影響品牌轉(zhuǎn)化率。2.不同類型人群網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道40網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件41比較男性和女性網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道的差異，搜索引擎對(duì)女性的影響更大，網(wǎng)絡(luò)文章/新聞對(duì)男性的影響更大。比較男性和女性網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道的差異，搜索引擎對(duì)女性4218—40歲網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力人群，這一人群占總體網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的90%。這一主力人群受論壇/博客文章影響很大，遠(yuǎn)高于其他年齡較小或較大的人群。這一點(diǎn)值得網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站注意，在社區(qū)日益發(fā)展的今天，充分利用論壇/博客的影響力不失為一個(gè)明智的選擇。18—40歲網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力人群，這一人群占43學(xué)歷較高的網(wǎng)民受經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站的影響較大，恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站聯(lián)盟能夠加強(qiáng)高學(xué)歷網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知度。此外，學(xué)歷較高的網(wǎng)民受論壇/博客文章影響也較大。學(xué)歷較高的網(wǎng)民受經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站的影響較大，恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)443.2.3網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為（一）商品類別1.各類別商品網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模服裝家居飾品是購(gòu)買用戶數(shù)最多的一類商品，近一半（48.9%）的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過(guò)服裝家居飾品；書(shū)籍音像制品和化妝品類分列用戶購(gòu)買數(shù)量的第二三位。商品在網(wǎng)上暢銷與否受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)影響很大。按照重要性先后排序，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)越之處在于：網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多而新、價(jià)格低、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有時(shí)間限制、商品容易查找、網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不利之處主要有：信譽(yù)度問(wèn)題、配送問(wèn)題、支付問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題等。3.2.3網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為45服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，可能有以下這些原因：一是服裝類商品的特點(diǎn)是追求時(shí)尚新穎，網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購(gòu)服裝的天然優(yōu)勢(shì)。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過(guò)期、體積小等特點(diǎn)，在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響很大的物流問(wèn)題，在服裝上沒(méi)有構(gòu)成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的市場(chǎng)規(guī)模巨大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006年底中國(guó)商品限額以上零售額中，服裝類2006年底的零售額達(dá)到2400億元，零售額僅次于食品。位居第二位。書(shū)籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位?；瘖y品及珠寶購(gòu)買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購(gòu)用戶的第三位。這一類商品的體積較小，給物流造成的負(fù)擔(dān)較小。未來(lái)發(fā)展?jié)摿θ绾危€要看對(duì)商品品質(zhì)問(wèn)題的解決辦法如何。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，可能有以下這46網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件472.分城市級(jí)別的各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶分布與其他城市相比，三大中心城市的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中，書(shū)籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購(gòu)買人群比例相對(duì)較高。其他城市網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點(diǎn)卡購(gòu)買人群比例相對(duì)較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內(nèi)有超過(guò)一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過(guò)服裝家居飾品；書(shū)籍音像在北京和廣州網(wǎng)民中的購(gòu)買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。2.分城市級(jí)別的各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶分布48網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件493.各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶群體差異不同商品的購(gòu)買用戶覆蓋群體不同。服飾家居飾品的女性購(gòu)買者較多，大多屬于購(gòu)物網(wǎng)民中的中等階層。學(xué)歷處于中等，以大專和大學(xué)本科居多；年齡處于中等，多在18-30歲之間；收入處于中等，各種收入段購(gòu)物用戶分布較為均衡。書(shū)籍音像的網(wǎng)購(gòu)用戶男女性比例較為接近；文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占到了73.5%；18至40歲用戶比例占到近90%。相比于其他商品購(gòu)物人群，35歲以上人群比例較高，屬于收入較高的網(wǎng)購(gòu)群體。3.各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶群體差異50化妝品及珠寶網(wǎng)購(gòu)人群女性占到7成以上，學(xué)歷水平在網(wǎng)購(gòu)人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至24歲人群占到44%；收入水平相對(duì)偏低，收入在500至2000元之間的人群較多。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過(guò)7成，學(xué)歷略偏高于網(wǎng)購(gòu)人群平均水平；年齡略高于平均水平，收入略低于平均水平。充值卡點(diǎn)卡購(gòu)買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性用戶較多，學(xué)歷水平、收入水平均低于網(wǎng)購(gòu)人群平均水平。玩具及母嬰用品的購(gòu)買人群女性較多，以年齡在25—35歲的大專和本科學(xué)歷網(wǎng)購(gòu)用戶居多，屬于收入較高的網(wǎng)購(gòu)人群。化妝品及珠寶網(wǎng)購(gòu)人群女性占到7成以上，學(xué)歷水平在51網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件52網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件53網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件54（二）購(gòu)物頻率將每個(gè)月購(gòu)物至少一次的網(wǎng)購(gòu)用戶稱為網(wǎng)購(gòu)?？?，2008年上半年網(wǎng)購(gòu)常客的比例達(dá)到41%。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解的深入而增加。網(wǎng)齡越長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越高。此外，男性用戶比女性網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)物頻率高，25至35歲之間的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民購(gòu)物頻率最高，學(xué)歷高，購(gòu)物頻率也相對(duì)較高。（二）購(gòu)物頻率55（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶商品瀏覽習(xí)慣了解網(wǎng)民瀏覽商品的習(xí)慣有助于網(wǎng)站有針對(duì)性地改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)布局等，提供更便于網(wǎng)民購(gòu)物的服務(wù)。站內(nèi)搜索對(duì)用戶的重要性最高，有43.8%的用戶習(xí)慣通過(guò)站內(nèi)搜索瀏覽商品。站內(nèi)搜索的改善對(duì)用戶體驗(yàn)帶來(lái)的影響最大。其他依次是：在網(wǎng)站首頁(yè)上瀏覽、通過(guò)百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品?？傮w來(lái)說(shuō)，其他幾項(xiàng)網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣比較分散，但都在網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣上占據(jù)一席之地。排行榜的地位下降較多。（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶商品瀏覽習(xí)慣56網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件57對(duì)于男性用戶來(lái)說(shuō)，站內(nèi)搜索工具的效率更為重要。對(duì)于網(wǎng)站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內(nèi)搜索的改進(jìn)。女性則更為側(cè)重主觀感覺(jué)，在首頁(yè)上瀏覽的比例要略高一些。對(duì)于用戶偏于女性的網(wǎng)站，除了站內(nèi)搜索的改進(jìn)外，如何更美觀、有效率地布置首頁(yè)頁(yè)面，也是值得關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于男性用戶來(lái)說(shuō)，站內(nèi)搜索工具的效率更為58學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對(duì)站內(nèi)搜索工具的依賴性越強(qiáng)。學(xué)歷較低的網(wǎng)民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對(duì)站內(nèi)搜索工具的依賴性越59（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式從網(wǎng)購(gòu)用戶總體來(lái)看，使用電子支付手段的網(wǎng)民比例達(dá)到71.3%。其次是貨到付款。（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式60電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，第三方支付已經(jīng)在電子支付方面占據(jù)主要地位。其次是網(wǎng)上銀行支付。值得注意的是，除了第三方支付和網(wǎng)銀支付外，手機(jī)支付已初露頭角。電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，61（六）不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷有79.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶沒(méi)有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，大部分的網(wǎng)購(gòu)用戶已接受網(wǎng)購(gòu)。在有不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，商品質(zhì)量與物流問(wèn)題是網(wǎng)購(gòu)用戶有不愉快經(jīng)歷的兩個(gè)方面。較多的網(wǎng)購(gòu)用戶抱怨購(gòu)買到的商品與圖片不符合，網(wǎng)站采取措施限制使用雜志圖片或者開(kāi)通視頻等更多方式，可望改善商品與圖片不符的問(wèn)題。物流方面，送貨時(shí)間太長(zhǎng)是網(wǎng)民主要的抱怨方面。加強(qiáng)對(duì)物流的管理可以增加用戶滿意度。（六）不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷62網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件633.2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征（一）網(wǎng)齡一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較為豐富。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶多是網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶，2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶占到總體的82.6%。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于快速增長(zhǎng)期，每年的新增網(wǎng)民較多，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率應(yīng)會(huì)逐步加深。北京和上海的網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)齡較長(zhǎng)，其他城市的網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)齡要短。此外，上海網(wǎng)購(gòu)用戶中，新增網(wǎng)民比例相對(duì)較高，上海的很多新增網(wǎng)民加入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。3.2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征64（二）性別與普通網(wǎng)民中男性較多的特點(diǎn)有所不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點(diǎn)越鮮明。北京、上海、廣州網(wǎng)購(gòu)用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。（二）性別65比較各個(gè)網(wǎng)站用戶性別特征分布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的女性比例較高。易趣網(wǎng)用戶特征與其他同類網(wǎng)站不同，而是男性用戶占據(jù)6成以上。比較各個(gè)網(wǎng)站用戶性別特征分布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜66（三）學(xué)歷網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國(guó)網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網(wǎng)購(gòu)用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。（三）學(xué)歷67盡管總體而言網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷較高，但城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷高低程度存在一定差異。相對(duì)而言，較為發(fā)達(dá)的北京、上海等城市網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷較高，其他城市網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷相對(duì)低一些。盡管總體而言網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷較高，但城市經(jīng)濟(jì)發(fā)68拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點(diǎn)可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊用戶發(fā)展而來(lái)有關(guān)，騰訊用戶較為年輕，學(xué)歷相對(duì)偏低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學(xué)歷水平明顯高于C2C網(wǎng)站。拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點(diǎn)可能與拍拍網(wǎng)69（四）年齡網(wǎng)購(gòu)用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察不同城市，北京和上海網(wǎng)購(gòu)用戶年齡較為成熟。北京25至30歲的用戶比例高一些，上海18至24歲的用戶比例高一些。（四）年齡70拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18至24歲比例超過(guò)一半，24歲以下網(wǎng)民比例超過(guò)2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟，30歲以上比例已占4成，卓越亞馬遜網(wǎng)30歲以上比例是27.7%。拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18至24歲比例超過(guò)一71（五）月收入網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國(guó)網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26%，網(wǎng)購(gòu)用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過(guò)半數(shù)。這些城市中，上海的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民月收入較高。其他依次是：北京>廣州>其他城市。（五）月收入723.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征及需求特征3.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征1）以自我為中心2）頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析3）喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4）好勝，但缺乏耐心3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征及需求特征733.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1）注重價(jià)值導(dǎo)向2）信息索取趨于多、捷、便3）最求個(gè)性化、獨(dú)特化4）積極主動(dòng)，并更加內(nèi)行和自信5）主張創(chuàng)新而不是單純選擇6）關(guān)注和重視社會(huì)利益7）價(jià)格仍是影響消費(fèi)者心理的重要因素8）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)3.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征74網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件753.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)電子商務(wù)出現(xiàn)以后，許多人疏遠(yuǎn)了這種傳統(tǒng)的商店購(gòu)物方式，轉(zhuǎn)而傾向于上網(wǎng)購(gòu)物。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買和消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么，這是研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先碰到的問(wèn)題。了解、分析和掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能夠恰當(dāng)?shù)剡x擇和使用促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)763.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)（一）傳統(tǒng)需求層次理論馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書(shū)中提出了需要層次論。這種理論的構(gòu)成根據(jù)3個(gè)基本假設(shè)：

1）人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。

2）人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。

3）當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。3.4.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)77馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、78（二）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個(gè)虛擬的社會(huì)。從表面看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源，而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)檫@個(gè)虛擬社會(huì)提供了一種吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系依靠的是人們的相互聯(lián)系。從局部看，人與人之間的聯(lián)系很多時(shí)候都只有一次，但從整體來(lái)看，單一的聯(lián)系包含在一系列的廣泛聯(lián)系之中，并由此引導(dǎo)出一種相互信任和彼此了解的氛圍。這種聯(lián)系的基礎(chǔ)是什么？是基本的物質(zhì)生活的追求嗎？是對(duì)于安全環(huán)境的追求嗎？（二）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求79虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的實(shí)質(zhì)是希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。（1）興趣：人們的行為都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。動(dòng)機(jī)的實(shí)質(zhì)是需求，是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分，社會(huì)上的許多人就是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動(dòng)的。興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的實(shí)質(zhì)是希望滿足虛擬環(huán)境下三種80（2）聚集人類是以聚集而生存的動(dòng)物。虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。例如，在網(wǎng)上開(kāi)辟“癌癥論壇”，為癌癥病人及其家屬提供支持。在美國(guó)，發(fā)展最快的虛擬社會(huì)之一是老年人網(wǎng)絡(luò)，它的成員已超過(guò)兩萬(wàn)人，老年人網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非盈利組織，它謀求建立一個(gè)由使用計(jì)算機(jī)的老年人組成的虛擬社會(huì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的氣氛使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會(huì)中尋求到解脫。（2）聚集81（3）交流聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。例如，對(duì)于一個(gè)癌癥病人組成的小的虛擬社會(huì)來(lái)說(shuō)，開(kāi)始時(shí)，參加者可能都是免費(fèi)為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過(guò)程中，而不是一種交易。當(dāng)這個(gè)虛擬社會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，加入了大量的藥品制造商和銷售商之后，原有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。此時(shí)，單純的信息溝通變成了信息的有價(jià)交換。這種信息交換對(duì)于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來(lái)說(shuō)都有益處隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。（3）交流82從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要想成功的再因特網(wǎng)上營(yíng)銷，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)中顧客的各種需求外，還必須要照顧到網(wǎng)民對(duì)興趣、聚集和交流的新需求。所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客的興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過(guò)完善的檢索手段和通信設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要想成功的再因特網(wǎng)833.4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)（一）理智動(dòng)機(jī)這時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的。具有客觀性，周密性和控制性的特點(diǎn)。（二）感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種狀態(tài)：一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。3.4.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)84（三）惠顧動(dòng)機(jī)這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在為自己確立購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，心目中首先確立了購(gòu)買目標(biāo)，并在各次購(gòu)買活動(dòng)中克服和排除其他的同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按照事先確定的計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)買。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候，也能予以諒解。（三）惠顧動(dòng)機(jī)85TheendThankyou！Theend86謝謝12月-2206:10:4506:1006:1012月-2212月-2206:1006:1006:10:4512月-2212月-2206:10:452022/12/226:10:45謝謝12月-2220:14:4220:1420:14129、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。06:10:4506:10:4506:1012/22/20226:10:45AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。12月-2206:10:4506:10Dec-2222-Dec-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。06:10:4506:10:4506:10Thursday,December22,202213、志不立，天下無(wú)可成之事。12月-2212月-2206:10:4506:10:45December22,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。22十二月20226:10:45上午06:10:4512月-2215、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月226:10上午12月-2206:10December22,202216、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/226:10:4506:10:4522December202217、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒(méi)有片刻的安寧，他也就不會(huì)感到生命的恬靜和光榮。6:10:45上午6:10上午06:10:4512月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為第三章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為89當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物流程當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）由民營(yíng)的科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供種類繁多的商品、優(yōu)惠的價(jià)格、快捷的搜索、靈活的付款方式、迅速的送貨服務(wù)，通過(guò)不斷提升各種網(wǎng)絡(luò)功能，保持并擴(kuò)大了再全球中文書(shū)刊和音像網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月開(kāi)通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書(shū)音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬(wàn)種中文圖書(shū)和音像商品，每天為成千上萬(wàn)的消費(fèi)者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購(gòu)物者帶來(lái)極大的方便和實(shí)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書(shū)使所有的中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂(lè)！全球已有600萬(wàn)的讀者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購(gòu)過(guò)自己喜愛(ài)的商品。為方便讀者選購(gòu)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了詳細(xì)的導(dǎo)購(gòu)說(shuō)明，而且為新手提供了演示指導(dǎo)網(wǎng)上購(gòu)物操作。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物流程當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）由民營(yíng)的科文公司、90網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件91在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢，都不受時(shí)間和地域的任何限制。在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，好書(shū)盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，近兩萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)分布在北京、華東和華南地區(qū)，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無(wú)線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過(guò)空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國(guó)和世界各地。在全國(guó)66個(gè)城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司推動(dòng)了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。在為消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幫助出版社提高了單本書(shū)的銷量、并有效的延長(zhǎng)了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識(shí)的傳播變得更加有效。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢，都不受時(shí)間和92主要內(nèi)容3.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r3.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征及需求特征3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要內(nèi)容3.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r933.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)：顧名思義就是消耗、花費(fèi)。消費(fèi)者也就是消耗、花費(fèi)的人。這種消耗和花費(fèi)既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。消費(fèi)者：指的是為了滿足物質(zhì)和精神上的欲望和需求，通過(guò)購(gòu)買、擁有、使用商品或服務(wù)而獲得價(jià)值的個(gè)人或群體，消費(fèi)者通常是商品或服務(wù)的最終用戶。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者：指在虛擬的電子商務(wù)市場(chǎng)中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)電子支付方式，進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)等活動(dòng)的個(gè)人或群體。3.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)：顧名思義就是消耗943.1.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（，簡(jiǎn)稱）的調(diào)查，截止到2009年6月，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)為3.38億人，與上期調(diào)查結(jié)果相比，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)半年內(nèi)增加了4000萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為13.4%，同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果的62萬(wàn)網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的545倍?？梢?jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的發(fā)展勢(shì)頭良好。3.1.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況95網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件96目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮。但是，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也會(huì)隨之攀升。目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)97寬帶網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截止2009年6月，已有3.2億網(wǎng)民使用了寬帶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，占比高達(dá)94.3%，較2008年底上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)。寬帶網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截止2009年6月，已有398從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，我國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)很高了。但是，我們必須清醒地看到，這里的寬帶網(wǎng)民只是使用寬帶接入方式的網(wǎng)民，而不是以網(wǎng)絡(luò)傳輸速率來(lái)定義區(qū)分的。根據(jù)國(guó)際經(jīng)合組織（）的統(tǒng)計(jì)，2007年10月，主要國(guó)家的平均網(wǎng)絡(luò)下行速率已經(jīng)達(dá)到17.4兆，作為寬帶最發(fā)達(dá)的日本，下行速率甚至已經(jīng)超過(guò)90兆，而中國(guó)以為主的網(wǎng)絡(luò)接入，大多數(shù)下行速率都不超過(guò)4兆。同時(shí)，因?yàn)槭枪蚕韼?，在高峰時(shí)段，速率會(huì)更低。由此可見(jiàn)，目前我國(guó)寬帶接入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家。我們需要進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)連接速度，推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向高速互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，我國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)很高了。99網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件1003.1.2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)情況2009年6月中國(guó)的域名總數(shù)為1626萬(wàn)個(gè)，其中近八成是下域名。3.1.2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)情況101目前域名中，結(jié)尾的二級(jí)域名比例仍然最高，占到域名總數(shù)的66.8%，其次是域名，占比為25%。目前域名中，結(jié)尾的二級(jí)域名比例仍然最高，占到域名1023.1.3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的價(jià)值隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民的隊(duì)伍日益壯大，同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)條件逐步提高，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善以及工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏不斷加快，人們使用互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越頻繁。根據(jù)2009年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查顯示，網(wǎng)民上網(wǎng)的頻率相對(duì)較高，每周上網(wǎng)6-7天的網(wǎng)民占比達(dá)39.5%。同時(shí)，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間也明顯延長(zhǎng)，與2008年末相比，人均周上網(wǎng)時(shí)間增加了1.4小時(shí)。結(jié)果顯示我國(guó)網(wǎng)民每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用為103.6元，由此可以推出2009年全年的全國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4000億元。3.1.3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的價(jià)值103網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件1043.1.4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性必須指出的是，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展還存在很大的不均衡性。截止2009年6月，中國(guó)城鄉(xiāng)網(wǎng)民比例與2008年底保持一致，農(nóng)村網(wǎng)民占比略有上升。目前農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9565萬(wàn)人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在逐步增大，但是互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)滲透的速率較之2008年有所減緩。3.1.4中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性105截止2009年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9565萬(wàn)人，較2008年底增長(zhǎng)1105萬(wàn)人，增幅13.1%。截止2009年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9561063.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查3.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)宏觀狀況（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過(guò)東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。上海的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率達(dá)到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率接近4成，廣州的水平則是略超過(guò)3成。其他城市的平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率要更低一些，21.6%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上買過(guò)東西。在直轄市和副省級(jí)城市中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的限制要比其他低一級(jí)城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。3.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查3.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)宏觀狀況107目前上海的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)達(dá)到375萬(wàn)人，居三城市之首。根據(jù)2007年12月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)規(guī)模是4641萬(wàn)人，北京、上海、廣州的網(wǎng)民數(shù)量占全國(guó)2.1億的9%，而三地的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國(guó)的17%。從4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市的情況來(lái)看，這19個(gè)城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國(guó)的31%，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量占到全國(guó)的34%。目前上海的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)達(dá)到375萬(wàn)人，居三城108（二）購(gòu)物金額直轄市和副省級(jí)城市網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5719萬(wàn)，占全國(guó)2.1億網(wǎng)民數(shù)的31%，是各個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站都極為關(guān)注的城市，有1/3的購(gòu)物網(wǎng)民集中在直轄市和副省級(jí)城市中。4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市中，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額達(dá)到了162億元。上海的半年人均購(gòu)物消費(fèi)金額最高，已經(jīng)達(dá)到1107元。（二）購(gòu)物金額109盡管女性網(wǎng)購(gòu)人數(shù)略高于男性，但半年平均網(wǎng)購(gòu)金額略低于男性，達(dá)到78億元，2008年上半年男性網(wǎng)購(gòu)總金額為84億元。盡管女性網(wǎng)購(gòu)人數(shù)略高于男性，但半年平均網(wǎng)購(gòu)金額略110學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的一半，在購(gòu)物金額上也約是非學(xué)生半年人均網(wǎng)購(gòu)金額的一半。從總體網(wǎng)購(gòu)金額上看，學(xué)生半年網(wǎng)購(gòu)總金額為31億，是非學(xué)生半年網(wǎng)購(gòu)總金額的1/4。學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的一半，在購(gòu)物金額111（三）各購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率1.各購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率綜合看總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民選擇結(jié)果，選擇淘寶網(wǎng)的用戶最多，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到81.5%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近65個(gè)百分點(diǎn)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，短期內(nèi)淘寶網(wǎng)的第一地位很難被超越。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別達(dá)到16.6%和13.6%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶規(guī)模略高于卓越亞馬遜網(wǎng)，但總體很接近。兩家的產(chǎn)品線路線也有些類似，都是以圖書(shū)音像作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在走拓展產(chǎn)品的路線，逐漸向消費(fèi)電子、百貨、婦嬰用品等方面發(fā)展。（三）各購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率112網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別是8.4%和7.2%。易趣網(wǎng)作為進(jìn)入中國(guó)最早的購(gòu)物網(wǎng)站，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)幾經(jīng)調(diào)整，期待在未來(lái)能有更好的發(fā)展。拍拍網(wǎng)背靠騰訊的巨大流量發(fā)展起來(lái)，但目前電子商務(wù)還不能算騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)，仍處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物1132.網(wǎng)站在不同城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率情況淘寶網(wǎng)在上海發(fā)展得較好，同時(shí)在其他城市發(fā)展也較為不錯(cuò)。淘寶網(wǎng)的買家和賣家分布較為廣泛，在三大中心城市集中的趨勢(shì)沒(méi)有其他網(wǎng)站明顯。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了北京之外，在廣州也發(fā)展得較好。在上海的用戶比例則要略低一些。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其他城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率要低一些。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，卓越亞馬遜網(wǎng)的發(fā)展更為集中于三大中心城市。

2.網(wǎng)站在不同城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率情況114易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)一樣，都是在上海發(fā)展得較好。與其他兩家C2C網(wǎng)站相比，易趣網(wǎng)在其他城市的拓展稍弱一些。拍拍網(wǎng)最為突出的特點(diǎn)是在廣州和其他城市用戶滲透率較大。易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)一樣，都是在上海發(fā)展得較好。與其他115（四）購(gòu)物網(wǎng)站用戶市場(chǎng)份額淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到56.3%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近45個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì)，各有近10%的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場(chǎng)份額較為相似，都在5%左右。（四）購(gòu)物網(wǎng)站用戶市場(chǎng)份額116C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家。淘寶網(wǎng)的C2C市場(chǎng)份額達(dá)到83.9%，拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額加起來(lái)為16%。目前三家的運(yùn)營(yíng)模式盡管有一些細(xì)節(jié)差別，但總體上還是比較類似，在非常類似的市場(chǎng)上想要改變現(xiàn)狀，超越其他網(wǎng)站，不是一件很容易的事情。但C2C市場(chǎng)目前都處于免費(fèi)提供服務(wù)的階段，盈利是網(wǎng)站生存的根本，未來(lái)誰(shuí)能在盈利模式上走得更好，市場(chǎng)份額將會(huì)有所改觀。C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家117在B2C類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的一半，另外一半的市場(chǎng)份額由很多其他的B2C網(wǎng)站占領(lǐng)。B2C市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比較分散，沒(méi)有網(wǎng)站占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾多小的B2C網(wǎng)站開(kāi)始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開(kāi)始青睞專業(yè)性的網(wǎng)站。在B2C類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了118總體而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。有60%的用戶只在一個(gè)網(wǎng)站上買東西，另有33%的用戶只在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上買過(guò)東西。我們將既是淘寶網(wǎng)用戶，又是其他網(wǎng)站用戶群體稱之為淘寶非單一用戶。其他網(wǎng)站非單一用戶的含義依次類推。比較目前主流的5個(gè)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最小，只在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的比例達(dá)到67.3%。淘寶網(wǎng)培育了中國(guó)大量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶，許多用戶是先知道淘寶網(wǎng)，并在淘寶網(wǎng)上嘗試購(gòu)物后，目光再繼而轉(zhuǎn)向了更多的其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。有60%119此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的10.6%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的9.6%，與易趣網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的8%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶中只在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)物的比例有24.3%，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶單一度第二高的網(wǎng)站。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的比例達(dá)50%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的17.2%。卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶單一程度較低，僅有17%的用戶只在這個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物。此外，與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá)55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占21%。此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)120易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有11.2%的用戶只在易趣網(wǎng)上購(gòu)物。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。拍拍網(wǎng)亦是如此。目前淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率非常高，導(dǎo)致了其他購(gòu)物網(wǎng)站用戶與淘寶網(wǎng)用戶重合比例很高。易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有11.2%的用戶只1213.2.2網(wǎng)民品牌的認(rèn)知渠道1.不同類型人群的認(rèn)知渠道差異總體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的第一渠道，已有7成的購(gòu)物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道之一。其次是親朋好友的口口相傳，超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民從從其他人口中聽(tīng)說(shuō)過(guò)某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。在購(gòu)物網(wǎng)站傳播途徑方面，傳統(tǒng)的網(wǎng)下途徑，如電視廣播、雜志報(bào)紙等的重要性不高。在傳統(tǒng)渠道中，電視仍舊是網(wǎng)民較為看重的認(rèn)知渠道。此外，雜志廣告的重要性躍居戶外廣告、報(bào)紙等之上，成為網(wǎng)民知曉購(gòu)物網(wǎng)站的第二大傳統(tǒng)網(wǎng)下渠道。3.2.2網(wǎng)民品牌的認(rèn)知渠道122網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件123北京網(wǎng)民在電視上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例相對(duì)高一些，廣州通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例相對(duì)較高，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更強(qiáng)一些。北京網(wǎng)民在電視上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例相對(duì)高124從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對(duì)口口相傳的信息接受度相對(duì)較高，56.9%的女性購(gòu)物網(wǎng)民從其他人口中聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。女性受傳統(tǒng)渠道的影響相對(duì)較大，無(wú)論是電視渠道、還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對(duì)口口125學(xué)歷越高，越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站。另外，親朋好友對(duì)學(xué)生的影響力比對(duì)非學(xué)生大。學(xué)歷越高，越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站126年齡在25－35歲的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)站的比例較高，72.3%的人群從互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站。18歲以下的網(wǎng)民通過(guò)傳統(tǒng)電視渠道知道購(gòu)物網(wǎng)站的比例較高，40歲以上網(wǎng)民通過(guò)在傳統(tǒng)渠道中的報(bào)紙知道購(gòu)物網(wǎng)站的比例較高。年齡在25－35歲的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)站的比例1272.不同類型人群網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道綜上所述，無(wú)論是哪個(gè)階層的購(gòu)物網(wǎng)民，在購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)都是非常重要的渠道之一。本部分重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的效果。搜索引擎是最重要的認(rèn)知渠道。搜索內(nèi)容時(shí)了解到相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)民比例達(dá)到47%，從搜索引擎右側(cè)廣告知曉的比例也有38%。與搜索引擎廠商合作，導(dǎo)入商品結(jié)果，是一種可以考慮的推廣方式。網(wǎng)站聯(lián)盟也是購(gòu)物網(wǎng)站重要的推廣方式之一，通過(guò)這種方式知道某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的比例超過(guò)4成。網(wǎng)上論壇/博客和網(wǎng)上新聞也是購(gòu)物網(wǎng)站認(rèn)知渠道的一種。通過(guò)這種方式了解的網(wǎng)民比例盡管不高，但是影響卻不可忽視。這一方式不僅傳播開(kāi)了品牌，也是對(duì)品牌美譽(yù)度的一種傳播。這一印象直接影響品牌轉(zhuǎn)化率。2.不同類型人群網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道128網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件129比較男性和女性網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道的差異，搜索引擎對(duì)女性的影響更大，網(wǎng)絡(luò)文章/新聞對(duì)男性的影響更大。比較男性和女性網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知渠道的差異，搜索引擎對(duì)女性13018—40歲網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力人群，這一人群占總體網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的90%。這一主力人群受論壇/博客文章影響很大，遠(yuǎn)高于其他年齡較小或較大的人群。這一點(diǎn)值得網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站注意，在社區(qū)日益發(fā)展的今天，充分利用論壇/博客的影響力不失為一個(gè)明智的選擇。18—40歲網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力人群，這一人群占131學(xué)歷較高的網(wǎng)民受經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站的影響較大，恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站聯(lián)盟能夠加強(qiáng)高學(xué)歷網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知度。此外，學(xué)歷較高的網(wǎng)民受論壇/博客文章影響也較大。學(xué)歷較高的網(wǎng)民受經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站的影響較大，恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)1323.2.3網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為（一）商品類別1.各類別商品網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模服裝家居飾品是購(gòu)買用戶數(shù)最多的一類商品，近一半（48.9%）的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過(guò)服裝家居飾品；書(shū)籍音像制品和化妝品類分列用戶購(gòu)買數(shù)量的第二三位。商品在網(wǎng)上暢銷與否受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)影響很大。按照重要性先后排序，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)越之處在于：網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多而新、價(jià)格低、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有時(shí)間限制、商品容易查找、網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不利之處主要有：信譽(yù)度問(wèn)題、配送問(wèn)題、支付問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題等。3.2.3網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為133服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，可能有以下這些原因：一是服裝類商品的特點(diǎn)是追求時(shí)尚新穎，網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購(gòu)服裝的天然優(yōu)勢(shì)。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過(guò)期、體積小等特點(diǎn)，在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響很大的物流問(wèn)題，在服裝上沒(méi)有構(gòu)成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的市場(chǎng)規(guī)模巨大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006年底中國(guó)商品限額以上零售額中，服裝類2006年底的零售額達(dá)到2400億元，零售額僅次于食品。位居第二位。書(shū)籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位?；瘖y品及珠寶購(gòu)買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購(gòu)用戶的第三位。這一類商品的體積較小，給物流造成的負(fù)擔(dān)較小。未來(lái)發(fā)展?jié)摿θ绾危€要看對(duì)商品品質(zhì)問(wèn)題的解決辦法如何。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，可能有以下這134網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件1352.分城市級(jí)別的各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶分布與其他城市相比，三大中心城市的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中，書(shū)籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購(gòu)買人群比例相對(duì)較高。其他城市網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點(diǎn)卡購(gòu)買人群比例相對(duì)較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內(nèi)有超過(guò)一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過(guò)服裝家居飾品；書(shū)籍音像在北京和廣州網(wǎng)民中的購(gòu)買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。2.分城市級(jí)別的各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶分布136網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件1373.各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶群體差異不同商品的購(gòu)買用戶覆蓋群體不同。服飾家居飾品的女性購(gòu)買者較多，大多屬于購(gòu)物網(wǎng)民中的中等階層。學(xué)歷處于中等，以大專和大學(xué)本科居多；年齡處于中等，多在18-30歲之間；收入處于中等，各種收入段購(gòu)物用戶分布較為均衡。書(shū)籍音像的網(wǎng)購(gòu)用戶男女性比例較為接近；文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占到了73.5%；18至40歲用戶比例占到近90%。相比于其他商品購(gòu)物人群，35歲以上人群比例較高，屬于收入較高的網(wǎng)購(gòu)群體。3.各類商品網(wǎng)購(gòu)用戶群體差異138化妝品及珠寶網(wǎng)購(gòu)人群女性占到7成以上，學(xué)歷水平在網(wǎng)購(gòu)人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至24歲人群占到44%；收入水平相對(duì)偏低，收入在500至2000元之間的人群較多。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過(guò)7成，學(xué)歷略偏高于網(wǎng)購(gòu)人群平均水平；年齡略高于平均水平，收入略低于平均水平。充值卡點(diǎn)卡購(gòu)買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性用戶較多，學(xué)歷水平、收入水平均低于網(wǎng)購(gòu)人群平均水平。玩具及母嬰用品的購(gòu)買人群女性較多，以年齡在25—35歲的大專和本科學(xué)歷網(wǎng)購(gòu)用戶居多，屬于收入較高的網(wǎng)購(gòu)人群?；瘖y品及珠寶網(wǎng)購(gòu)人群女性占到7成以上，學(xué)歷水平在139網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件140網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件141網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件142（二）購(gòu)物頻率將每個(gè)月購(gòu)物至少一次的網(wǎng)購(gòu)用戶稱為網(wǎng)購(gòu)?？?，2008年上半年網(wǎng)購(gòu)常客的比例達(dá)到41%。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解的深入而增加。網(wǎng)齡越長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越高。此外，男性用戶比女性網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)物頻率高，25至35歲之間的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民購(gòu)物頻率最高，學(xué)歷高，購(gòu)物頻率也相對(duì)較高。（二）購(gòu)物頻率143（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶商品瀏覽習(xí)慣了解網(wǎng)民瀏覽商品的習(xí)慣有助于網(wǎng)站有針對(duì)性地改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)布局等，提供更便于網(wǎng)民購(gòu)物的服務(wù)。站內(nèi)搜索對(duì)用戶的重要性最高，有43.8%的用戶習(xí)慣通過(guò)站內(nèi)搜索瀏覽商品。站內(nèi)搜索的改善對(duì)用戶體驗(yàn)帶來(lái)的影響最大。其他依次是：在網(wǎng)站首頁(yè)上瀏覽、通過(guò)百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品?？傮w來(lái)說(shuō)，其他幾項(xiàng)網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣比較分散，但都在網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣上占據(jù)一席之地。排行榜的地位下降較多。（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶商品瀏覽習(xí)慣144網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件145對(duì)于男性用戶來(lái)說(shuō)，站內(nèi)搜索工具的效率更為重要。對(duì)于網(wǎng)站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內(nèi)搜索的改進(jìn)。女性則更為側(cè)重主觀感覺(jué)，在首頁(yè)上瀏覽的比例要略高一些。對(duì)于用戶偏于女性的網(wǎng)站，除了站內(nèi)搜索的改進(jìn)外，如何更美觀、有效率地布置首頁(yè)頁(yè)面，也是值得關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于男性用戶來(lái)說(shuō)，站內(nèi)搜索工具的效率更為146學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對(duì)站內(nèi)搜索工具的依賴性越強(qiáng)。學(xué)歷較低的網(wǎng)民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對(duì)站內(nèi)搜索工具的依賴性越147（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式從網(wǎng)購(gòu)用戶總體來(lái)看，使用電子支付手段的網(wǎng)民比例達(dá)到71.3%。其次是貨到付款。（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式148電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，第三方支付已經(jīng)在電子支付方面占據(jù)主要地位。其次是網(wǎng)上銀行支付。值得注意的是，除了第三方支付和網(wǎng)銀支付外，手機(jī)支付已初露頭角。電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，149（六）不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷有79.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶沒(méi)有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，大部分的網(wǎng)購(gòu)用戶已接受網(wǎng)購(gòu)。在有不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，商品質(zhì)量與物流問(wèn)題是網(wǎng)購(gòu)用戶有不愉快經(jīng)歷的兩個(gè)方面。較多的網(wǎng)購(gòu)用戶抱怨購(gòu)買到的商品與圖片不符合，網(wǎng)站采取措施限制使用雜志圖片或者開(kāi)通視頻等更多方式，可望改善商品與圖片不符的問(wèn)題。物流方面，送貨時(shí)間太長(zhǎng)是網(wǎng)民主要的抱怨方面。加強(qiáng)對(duì)物流的管理可以增加用戶滿意度。（六）不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷150網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件1513.2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征（一）網(wǎng)齡一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較為豐富。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶多是網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶，2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶占到總體的82.6%。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于快速增長(zhǎng)期，每年的新增網(wǎng)民較多，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率應(yīng)會(huì)逐步加深。北京和上海的網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)齡較長(zhǎng)，其他城市的網(wǎng)購(gòu)用戶網(wǎng)齡要短。此外，上海網(wǎng)購(gòu)用戶中，新增網(wǎng)民比例相對(duì)較高，上海的很多新增網(wǎng)民加入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。3.2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征152（二）性別與普通網(wǎng)民中男性較多的特點(diǎn)有所不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點(diǎn)越鮮明。北京、上海、廣州網(wǎng)購(gòu)用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。（二）性別153比較各個(gè)網(wǎng)站用戶性別特征分布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的女性比例較高。易趣網(wǎng)用戶特征與其他同類網(wǎng)站不同，而是男性用戶占據(jù)6成以上。比較各個(gè)網(wǎng)站用戶性別特征分布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜154（三）學(xué)歷網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國(guó)網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網(wǎng)購(gòu)用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。（三）學(xué)歷155盡管總體而言網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷較高，但城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷高低程度存在一定差異。相對(duì)而言，較為發(fā)達(dá)的北京、上海等城市網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷較高，其他城市網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷相對(duì)低一些。盡管總體而言網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷較高，但城市經(jīng)濟(jì)發(fā)156拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點(diǎn)可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊用戶發(fā)展而來(lái)有關(guān)，騰訊用戶較為年輕，學(xué)歷相對(duì)偏低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學(xué)歷水平明顯高于C2C網(wǎng)站。拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點(diǎn)可能與拍拍網(wǎng)157（四）年齡網(wǎng)購(gòu)用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察不同城市，北京和上海網(wǎng)購(gòu)用戶年齡較為成熟。北京25至30歲的用戶比例高一些，上海18至24歲的用戶比例高一些。（四）年齡158拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18至24歲比例超過(guò)一半，24歲以下網(wǎng)民比例超過(guò)2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟，30歲以上比例已占4成，卓越亞馬遜網(wǎng)30歲以上比例是27.7%。拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18至24歲比例超過(guò)一159（五）月收入網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國(guó)網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26%，網(wǎng)購(gòu)用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過(guò)半數(shù)。這些城市中，上海的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民月收入較高。其他依次是：北京>廣州>其他城市。（五）月收入1603.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征及需求特征3.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征1）以自我為中心2）頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析3）喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4）好勝，但缺乏耐心3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征及需求特征1613.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1）注重價(jià)值導(dǎo)向2）信息索取趨于多、捷、便3）最求個(gè)性化、獨(dú)特化4）積極主動(dòng)，并更加內(nèi)行和自信5）主張創(chuàng)新而不是單純選擇6）關(guān)注和重視社會(huì)利益7）價(jià)格仍是影響消費(fèi)者心理的重要因素8）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)3.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征162網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述課件1633.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)電子商務(wù)出現(xiàn)以后，許多人疏遠(yuǎn)了這種傳統(tǒng)的商店購(gòu)物方式，轉(zhuǎn)而傾向于上網(wǎng)購(gòu)物。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買和消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么，這是研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先碰到的問(wèn)題。了解、分析和掌