第六次課廣告戰(zhàn)略策劃課件

Lecture6

廣告戰(zhàn)略策劃

Lecture6

1廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果2第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務廣告戰(zhàn)略策劃的概念第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的概念3第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告策劃的特征全面性和長期性

科學性和創(chuàng)造性指導性和方向性

抗衡性和協(xié)調性第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告策劃的特征全面性科學性指導性抗4廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序：為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務

廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序：5第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序全面性和長期性

科學性和創(chuàng)造性指導性和方向性

抗衡性和協(xié)調性第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序全面性科學性指導6史玉柱的廣告戰(zhàn)略策劃腦白金：

1999年，中國保健品業(yè)內憂外困，保健品遭受媒體、消費者、主管部門共同發(fā)難、質疑，如履薄冰，整個產業(yè)面臨極嚴重的信賴危機和低谷。在這樣的背景下，史玉柱避開正面交鋒，采用11篇軟文成功導入“腦白金”概念，并啟動了全國市場?？胺Q中國營銷史上的一個奇跡。史玉柱的廣告戰(zhàn)略策劃腦白金：

7二、指導思想的確立明確為什么做廣告開展廣告對企業(yè)整個經(jīng)營的影響廣告帶來什么預期效果五種指導觀念

積極進取觀念：千年老二（蒙牛）高效集中觀念：短平快，短期內集中奏效(哈藥六廠)長期滲透觀念：廣告忠實者（可口可樂）穩(wěn)健持重觀念：既得利益者（）消極保守觀念：急功近利者

二、指導思想的確立明確為什么做廣告8第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的發(fā)展趨向量的戰(zhàn)略質的戰(zhàn)略

整合戰(zhàn)略以廣告發(fā)布量、廣告信息量多少及其相互關系設計等為主要內容的戰(zhàn)略構想。形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產品形象為目標的。目前重質的廣告戰(zhàn)略呈現(xiàn)出三個基本的特點：企業(yè)廣告活動的社會性、綠色潮和人格化。

在產品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合。第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的發(fā)展趨向量的戰(zhàn)略質9廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果10一、廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求,規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。1、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標

銷售產品與銷售信息不同即時效果與延時效果不同有形結果與無形結果不同

2、廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標3、廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果

一、廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念11二、廣告戰(zhàn)略目標的分類按內容劃分

產品推廣目標市場擴展目標銷售增長目標企業(yè)形象目標

按階段劃分創(chuàng)牌廣告目標競爭廣告目標保牌廣告目標

按效果劃分廣告促銷目標廣告?zhèn)鞑ツ繕?/p>

二、廣告戰(zhàn)略目標的分類按內容劃分產品推廣目標按階段劃分創(chuàng)12三、制定廣告目標的方法

影響廣告目標制定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期市場環(huán)境廣告對象

三、制定廣告目標的方法影響廣告目標制定的因素13四、制定明確的廣告目標

心理性目標

將產品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來將產品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來

行動性目標

鼓勵消費者增加使用的次數(shù)鼓勵消費者試用某一產品的代用品

企業(yè)的目標

使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員

營銷的目標

刺激對該產品的基礎性需求確立對該產品的選擇性需求

四、制定明確的廣告目標心理性目標14廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果15一、廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素廣告戰(zhàn)略方案設計：用廣告手段解決營銷問題的基本戰(zhàn)略性思路、基本謀略的表達。

解決：廣告活動為何、對誰、將何種事物、何時、何處、用何種手段方式來進行。一、廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素廣告戰(zhàn)略方案設計：用廣告手段解16廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素媒體（Media）地區(qū)（Area）對象或目標（Target）信息或內容（Concept）時機（Timing）廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素媒體（Media）17二、廣告戰(zhàn)略設計方法p126角色界定法：要點思考法廣告戰(zhàn)略模型二、廣告戰(zhàn)略設計方法p126角色界定法：18

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法廣告戰(zhàn)略模型要點思考法角色界定法ABC——我們的目標受眾是誰？——現(xiàn)在我們在顧客心中處于何種地位？——我們的競爭對手在顧客心中處于何種地位？——我們希望在顧客心中取得什么地位？——我們對顧客的承諾是什么？——我們承諾的依據(jù)是什么？——廣告所用的是何種語氣？角色界定法A第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法廣告戰(zhàn)略模型要點19

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法BCA要點思考法B要點思考法廣告戰(zhàn)略模型——和你競爭的是誰或是什么？除了你的品牌，你還應知道別的品牌的情況。要記住你的競爭對手不僅僅是同類產品?！愕膹V告對象是誰？你是在針對其它品牌的使用者做廣告嗎？他們是否從未使用過同類產品？或許，你的對象是正在使用相關產品，但可能轉向你的產品的消費者?！阋審V告對象知道什么，希望他們產生什么樣的感受？看看那些廣告名作，想一想這些廣告是要你對其公司、產品或服務產生什么樣的觀念、態(tài)度和感受？第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法BCA20

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法CABC要點思考法廣告戰(zhàn)略模型高重要性highimportance理性/高重要性Thinking/highimportranceFeeling/highimportrance感性/高重要性Lowimportancethinking理性feeling感性Feeling/lowimportrance感性/低重要性Thinking/lowimportrance理性/低重要性廣告戰(zhàn)略模型

信息模型

感情模型習慣信息模型

自我滿意模型第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法CAB21九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（1）1市場設計途徑目標市場戰(zhàn)略整體性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略挖掘老顧客的潛力開發(fā)新顧客市場開發(fā)戰(zhàn)略2內容設計途徑企業(yè)廣告戰(zhàn)略產品廣告戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略差別戰(zhàn)略系列戰(zhàn)略

3時間設計途徑長期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（1）1市場設計途徑目標市場戰(zhàn)略2內容設22九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（2）4空間設計途徑特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略5優(yōu)勢設計途徑集中廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略6消費心理設計途徑廣告誘導心理戰(zhàn)略廣告迎合心理戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略

九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（2）4空間設計途徑特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略5優(yōu)23九種廣告戰(zhàn)略設計路徑(3）7渠道設計途徑全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略8優(yōu)勢設計途徑多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略9消費心理設計途徑進攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略九種廣告戰(zhàn)略設計路徑(3）7渠道設計途徑全方位戰(zhàn)略8優(yōu)勢設計24市場設計途徑從市場角度設計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在目標市場上整體性市場廣告戰(zhàn)略集中性市場廣告戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在現(xiàn)有市場上原有市場老顧客的新購買力現(xiàn)有產品開拓待拓市場市場設計途徑從市場角度設計廣告戰(zhàn)略25內容設計途徑從廣告內部設計角度企業(yè)廣告戰(zhàn)略：以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽為目的產品廣告戰(zhàn)略：以推銷產品為目的，宣傳產品特點、功能、好處等。內容設計途徑從廣告內部設計角度26時間設計途徑廣告播出時間長短長期廣告戰(zhàn)略：2年以上（企業(yè)廣告戰(zhàn)略）中期廣告戰(zhàn)略：1年（時間性、季節(jié)性不強產品）短期廣告戰(zhàn)略：不到1年，季度、月份

（新產品、時效性強的產品）時間設計途徑廣告播出時間長短27空間設計途徑從廣告發(fā)布的空間角度

特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：全球廣告戰(zhàn)略：口號、廣告風格、表現(xiàn)手法的一致性，全球統(tǒng)一的產品形象和企業(yè)形象空間設計途徑從廣告發(fā)布的空間角度28優(yōu)勢設計途徑從發(fā)揮優(yōu)勢角度集中廣告戰(zhàn)略：產品優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢整體廣告戰(zhàn)略：產品形象和企業(yè)形象合為一體優(yōu)勢設計途徑從發(fā)揮優(yōu)勢角度29消費心理設計途徑從消費者心理角度廣告誘導心理戰(zhàn)略：潛在心理需求，承諾誘導接收廣告迎合心理戰(zhàn)略：分析不同消費者特點迎合廣告獵奇心理戰(zhàn)略：特殊手法，好奇心欲望消費心理設計途徑從消費者心理角度30渠道設計途徑從傳播范圍渠道的角度全方位戰(zhàn)略：全國范圍全面開花多層次戰(zhàn)略：組合全國和地方媒體，層次性渠道設計途徑從傳播范圍渠道的角度31媒體設計途徑從媒體設計角度多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略媒體設計途徑從媒體設計角度32進攻性設計途徑從廣告的主動進攻角度進攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略進攻性設計途徑從廣告的主動進攻角度33廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果34廣告預算規(guī)劃花最少的錢達到最佳的廣告效果廣告投到那里，數(shù)量是多少廣告預算規(guī)劃花最少的錢達到最佳的廣告效果35廣告預算的內容廣告調查費（約5%）廣告制作費（約10%）廣告媒體費（約80%）廣告行政管理費（約5%）廣告預算的內容廣告調查費（約5%）36廣告預算的方法P1331、根據(jù)營銷情況而定的預算方法2、根據(jù)廣告目標而定的預算方法3、根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的方法4、根據(jù)競爭對抗而定的預算方法5、根據(jù)企業(yè)實力而定的預算方法廣告預算的方法P1331、根據(jù)營銷情況而定的預算方法37廣告預算的方法（1）根據(jù)營銷情況而定的預算方法銷售百分比法：廣告費用＝銷售總額×廣告費用與銷售額的百分比盈利百分比法：廣告費用＝盈利總額×廣告費用與盈利額的百分比銷售單位法：廣告費用＝每件產品的廣告費×產品銷售數(shù)廣告預算的方法（1）根據(jù)營銷情況而定的預算方法38廣告預算的方法（2）2.根據(jù)廣告目標而定的預算方法銷售目標法：以銷售額和占有率為廣告目標制定廣告預算傳播目標法：以廣告信息傳播過程各階段為目標制定廣告預算系統(tǒng)目標法：整個企業(yè)各因素一并納入廣告預算3.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預算方法廣告收益遞增法廣告收益遞減法廣告預算的方法（2）2.根據(jù)廣告目標而定的預算方法39廣告預算的方法（3）4.根據(jù)競爭對抗而定的預算方法市場占有率法競爭比照法5.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預算方法全力投入法平均投入法任意投入法廣告預算的方法（3）4.根據(jù)競爭對抗而定的預算方法40影響廣告預算的因素產品因素（主要考慮產品的生命周期）銷售因素（主要考慮銷售目標、銷售范圍、銷售對象、銷售時間等）競爭因素媒介因素經(jīng)濟因素影響廣告預算的因素產品因素（主要考慮產品的生命周期）41廣告預算的分配廣告預算的分配方法：1、按廣告商品類別進行分配2、按傳播媒體進行分配3、按廣告區(qū)域進行分配4、按廣告對象進行分配：廣告的接受者5、按廣告時間進行分配6、按廣告活動進行分配7、按廣告動機進行分配廣告預算的分配廣告預算的分配方法：42廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果43什么是廣告的效果廣告信息通過廣告媒介傳播之后對消費者產生的所有直接和間接影響的總和，即對消費者的影響。傳播效果：公眾接收廣告的廣度和深度經(jīng)濟效果：通過廣告所獲得的經(jīng)濟利益心理效果：廣告對公眾心理的影響社會效果：廣告作品的美感什么是廣告的效果廣告信息通過廣告媒介傳播之后對消費者產生的所44第五節(jié)廣告效果策劃刺激（變量）指標

反應（變量）指標收視范圍收視（聽）率頻率毛收視點數(shù)廣告發(fā)布比重

品牌選擇購買強度銷售數(shù)量市場輸出

廣告效果的相關變量

第五節(jié)廣告效果策劃刺激反應收視范圍品牌選擇廣告效果的相關變45廣告效果的評估模式因果理論法則——白德爾（ClydeBeddle）三要素法則有效廣告法則——AIDAS法則傳播擴散法則——DAGMAR模式廣告銷售效果模式蓋洛普廣告測試法廣告效果的評估模式46廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定對媒體的事前測量測定內容測定視聽率對廣告作品的事前測量構想測定文案測定測量方法日記式調查法電話調查法自由表述法聯(lián)想法選擇法配合法同意法殘象測試法專家意見綜合法要點采分法儀器測定法各媒體的單位數(shù)媒體視聽眾數(shù)廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定對媒體的事前測量測47廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定市場銷售試驗法縱向試驗橫向試驗分割測定法廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定市場銷售試驗法縱向48廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定傳播效果的測定感知程度測定認識程度測定銷售效果測定測量指標（方法）注目率閱讀率精度率廣告效果比率廣告效果指數(shù)法心理效果測定廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定傳播效果的測定感知49討論思考題：1、2006年恒源祥的廣告戰(zhàn)略發(fā)生了較大的變化，由“恒源祥，羊羊羊”轉變?yōu)椤昂阍聪椋ＥＥ！?。請就這一戰(zhàn)略的變化談談你的看法，并說出你的理由。2、“大寶”一直以來以“大寶，天天見”為廣告主題，訴求包括老中青三代消費者，現(xiàn)在的廣告語是“真情永不變，大寶天天見”，請對大寶的廣告戰(zhàn)略進行分析和評價。討論思考題：50Lecture6

廣告戰(zhàn)略策劃

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51廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果52第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務廣告戰(zhàn)略策劃的概念第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的概念53第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告策劃的特征全面性和長期性

科學性和創(chuàng)造性指導性和方向性

抗衡性和協(xié)調性第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告策劃的特征全面性科學性指導性抗54廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序：為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務

廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序：55第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序全面性和長期性

科學性和創(chuàng)造性指導性和方向性

抗衡性和協(xié)調性第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序全面性科學性指導56史玉柱的廣告戰(zhàn)略策劃腦白金：

1999年，中國保健品業(yè)內憂外困，保健品遭受媒體、消費者、主管部門共同發(fā)難、質疑，如履薄冰，整個產業(yè)面臨極嚴重的信賴危機和低谷。在這樣的背景下，史玉柱避開正面交鋒，采用11篇軟文成功導入“腦白金”概念，并啟動了全國市場?？胺Q中國營銷史上的一個奇跡。史玉柱的廣告戰(zhàn)略策劃腦白金：

57二、指導思想的確立明確為什么做廣告開展廣告對企業(yè)整個經(jīng)營的影響廣告帶來什么預期效果五種指導觀念

積極進取觀念：千年老二（蒙牛）高效集中觀念：短平快，短期內集中奏效(哈藥六廠)長期滲透觀念：廣告忠實者（可口可樂）穩(wěn)健持重觀念：既得利益者（）消極保守觀念：急功近利者

二、指導思想的確立明確為什么做廣告58第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的發(fā)展趨向量的戰(zhàn)略質的戰(zhàn)略

整合戰(zhàn)略以廣告發(fā)布量、廣告信息量多少及其相互關系設計等為主要內容的戰(zhàn)略構想。形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產品形象為目標的。目前重質的廣告戰(zhàn)略呈現(xiàn)出三個基本的特點：企業(yè)廣告活動的社會性、綠色潮和人格化。

在產品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合。第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的發(fā)展趨向量的戰(zhàn)略質59廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果60一、廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求,規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。1、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標

銷售產品與銷售信息不同即時效果與延時效果不同有形結果與無形結果不同

2、廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標3、廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果

一、廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念61二、廣告戰(zhàn)略目標的分類按內容劃分

產品推廣目標市場擴展目標銷售增長目標企業(yè)形象目標

按階段劃分創(chuàng)牌廣告目標競爭廣告目標保牌廣告目標

按效果劃分廣告促銷目標廣告?zhèn)鞑ツ繕?/p>

二、廣告戰(zhàn)略目標的分類按內容劃分產品推廣目標按階段劃分創(chuàng)62三、制定廣告目標的方法

影響廣告目標制定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期市場環(huán)境廣告對象

三、制定廣告目標的方法影響廣告目標制定的因素63四、制定明確的廣告目標

心理性目標

將產品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來將產品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來

行動性目標

鼓勵消費者增加使用的次數(shù)鼓勵消費者試用某一產品的代用品

企業(yè)的目標

使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員

營銷的目標

刺激對該產品的基礎性需求確立對該產品的選擇性需求

四、制定明確的廣告目標心理性目標64廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果65一、廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素廣告戰(zhàn)略方案設計：用廣告手段解決營銷問題的基本戰(zhàn)略性思路、基本謀略的表達。

解決：廣告活動為何、對誰、將何種事物、何時、何處、用何種手段方式來進行。一、廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素廣告戰(zhàn)略方案設計：用廣告手段解66廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素媒體（Media）地區(qū)（Area）對象或目標（Target）信息或內容（Concept）時機（Timing）廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略方案設計的基本要素媒體（Media）67二、廣告戰(zhàn)略設計方法p126角色界定法：要點思考法廣告戰(zhàn)略模型二、廣告戰(zhàn)略設計方法p126角色界定法：68

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法廣告戰(zhàn)略模型要點思考法角色界定法ABC——我們的目標受眾是誰？——現(xiàn)在我們在顧客心中處于何種地位？——我們的競爭對手在顧客心中處于何種地位？——我們希望在顧客心中取得什么地位？——我們對顧客的承諾是什么？——我們承諾的依據(jù)是什么？——廣告所用的是何種語氣？角色界定法A第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法廣告戰(zhàn)略模型要點69

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法BCA要點思考法B要點思考法廣告戰(zhàn)略模型——和你競爭的是誰或是什么？除了你的品牌，你還應知道別的品牌的情況。要記住你的競爭對手不僅僅是同類產品。——你的廣告對象是誰？你是在針對其它品牌的使用者做廣告嗎？他們是否從未使用過同類產品？或許，你的對象是正在使用相關產品，但可能轉向你的產品的消費者?！阋審V告對象知道什么，希望他們產生什么樣的感受？看看那些廣告名作，想一想這些廣告是要你對其公司、產品或服務產生什么樣的觀念、態(tài)度和感受？第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法BCA70

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法CABC要點思考法廣告戰(zhàn)略模型高重要性highimportance理性/高重要性Thinking/highimportranceFeeling/highimportrance感性/高重要性Lowimportancethinking理性feeling感性Feeling/lowimportrance感性/低重要性Thinking/lowimportrance理性/低重要性廣告戰(zhàn)略模型

信息模型

感情模型習慣信息模型

自我滿意模型第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設計廣告戰(zhàn)略設計方法角色界定法CAB71九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（1）1市場設計途徑目標市場戰(zhàn)略整體性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略挖掘老顧客的潛力開發(fā)新顧客市場開發(fā)戰(zhàn)略2內容設計途徑企業(yè)廣告戰(zhàn)略產品廣告戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略差別戰(zhàn)略系列戰(zhàn)略

3時間設計途徑長期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（1）1市場設計途徑目標市場戰(zhàn)略2內容設72九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（2）4空間設計途徑特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略5優(yōu)勢設計途徑集中廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略6消費心理設計途徑廣告誘導心理戰(zhàn)略廣告迎合心理戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略

九種廣告戰(zhàn)略設計路徑（2）4空間設計途徑特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略5優(yōu)73九種廣告戰(zhàn)略設計路徑(3）7渠道設計途徑全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略8優(yōu)勢設計途徑多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略9消費心理設計途徑進攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略九種廣告戰(zhàn)略設計路徑(3）7渠道設計途徑全方位戰(zhàn)略8優(yōu)勢設計74市場設計途徑從市場角度設計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在目標市場上整體性市場廣告戰(zhàn)略集中性市場廣告戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在現(xiàn)有市場上原有市場老顧客的新購買力現(xiàn)有產品開拓待拓市場市場設計途徑從市場角度設計廣告戰(zhàn)略75內容設計途徑從廣告內部設計角度企業(yè)廣告戰(zhàn)略：以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽為目的產品廣告戰(zhàn)略：以推銷產品為目的，宣傳產品特點、功能、好處等。內容設計途徑從廣告內部設計角度76時間設計途徑廣告播出時間長短長期廣告戰(zhàn)略：2年以上（企業(yè)廣告戰(zhàn)略）中期廣告戰(zhàn)略：1年（時間性、季節(jié)性不強產品）短期廣告戰(zhàn)略：不到1年，季度、月份

（新產品、時效性強的產品）時間設計途徑廣告播出時間長短77空間設計途徑從廣告發(fā)布的空間角度

特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：全球廣告戰(zhàn)略：口號、廣告風格、表現(xiàn)手法的一致性，全球統(tǒng)一的產品形象和企業(yè)形象空間設計途徑從廣告發(fā)布的空間角度78優(yōu)勢設計途徑從發(fā)揮優(yōu)勢角度集中廣告戰(zhàn)略：產品優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢整體廣告戰(zhàn)略：產品形象和企業(yè)形象合為一體優(yōu)勢設計途徑從發(fā)揮優(yōu)勢角度79消費心理設計途徑從消費者心理角度廣告誘導心理戰(zhàn)略：潛在心理需求，承諾誘導接收廣告迎合心理戰(zhàn)略：分析不同消費者特點迎合廣告獵奇心理戰(zhàn)略：特殊手法，好奇心欲望消費心理設計途徑從消費者心理角度80渠道設計途徑從傳播范圍渠道的角度全方位戰(zhàn)略：全國范圍全面開花多層次戰(zhàn)略：組合全國和地方媒體，層次性渠道設計途徑從傳播范圍渠道的角度81媒體設計途徑從媒體設計角度多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略媒體設計途徑從媒體設計角度82進攻性設計途徑從廣告的主動進攻角度進攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略進攻性設計途徑從廣告的主動進攻角度83廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略設計廣告預算規(guī)劃廣告效果策劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告效果84廣告預算規(guī)劃花最少的錢達到最佳的廣告效果廣告投到那里，數(shù)量是多少廣告預算規(guī)劃花最少的錢達到最佳的廣告效果85廣告預算的內容廣告調查費（約5%）廣告制作費（約10%）廣告媒體費（約80%）廣告行政管理費（約5%）廣告預算的內容廣告調查費（約5%）86廣告預算的方法P1331、根據(jù)營銷情況而定的預算方法2、根據(jù)廣告目標而定的預算方法3、根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的方法4、根據(jù)競爭對抗而定的預算方法5、根據(jù)企業(yè)實力而定的預算方法廣告預算的方法P1331、根據(jù)營銷情況而定的預算方法87廣告預算的方法（1）根據(jù)營銷情況而定的預算方法銷售百分比法：廣告費用＝銷售總額×廣告費用與銷售額的百分比盈利百分比法：廣告費用＝盈利總額×廣告費用與盈利額的百分比銷售單位法：廣告費用＝每件產品的廣告費×產品銷售數(shù)廣告預算的方法（1）根據(jù)營銷情況而定的預算方法88廣告預算的方法（2）2.根據(jù)廣告目標而定的預算方法銷售目標法：以銷售額和占有率為廣告目標制定廣告預算傳播目標法：以廣告信息傳播過程各階段為目標制定廣告預算系統(tǒng)目標法：整個企業(yè)各因素一并納入廣告預算3.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預算方法廣告收益遞增法廣告收益遞減法廣告預算的方法（2）2.根據(jù)廣告目標而定的預算方法89廣告預算的方法（3）4.根據(jù)競爭對抗而定的預算方法市場占