大眾全新速派營銷策略分析

題目： 大眾全新速派營銷策略分析大眾全新速派的營銷策略分析【摘要】全新速派汽車于2015年10月25日正式上市，是大眾汽車集團的驚艷之作，有著很高的性價比和實用性，為國內(nèi)汽車行業(yè)做了很好地典范，深受大眾歡迎，但與此同時也面臨著許多來自同行業(yè)的競爭與挑戰(zhàn)，在日漸復雜激烈的市場競爭中，與時俱進，量身打造最切合的營銷方案，以提高其品牌知名度與整體銷售水平，使之保持優(yōu)勢地位有著重要意義?！娟P鍵詞】大眾全新速派汽車；市場營銷環(huán)境分析；營銷策略

AbstractNewcarspeedtosendonOctober25,2015officiallylisted,isasstunningVolkswagenGroup,hasahighcostandpracticalityforthedomesticautoindustryhasdoneagoodmodel,welcomedbythepublic,butthisisalsofacingmanychallengesfromthecompetitionandtheindustryintheincreasinglyfiercecompetitioninthemarketcomplextimes,tailoredtosuitmostmarketingprogramstoincreasetheirbrandawarenessandtheoveralllevelofsales,sothatitremainsthedominantpositionofgreatsignificance.KeywordsVolkswagennewcarspeedtosend;marketingenvironmentanalysis;MarketingStrategy

目錄【摘要】 I【關鍵詞】 IAbstract IIKeywords II目錄 III緒論 11.相關理論基礎及研究現(xiàn)狀 21.1相關理論基礎 21.1.1營銷策略4P理論 21.1.2網(wǎng)絡“微時代”營銷 21.2大眾全新速派汽車銷售現(xiàn)狀及其存在的問題 21.2.1大眾全新速派汽車產(chǎn)品介紹 21.2.2大眾全新速派汽車營銷組合現(xiàn)狀 32.大眾全新速派汽車的SWOT分析 42.1優(yōu)勢（Strengths） 42.2劣勢（Weaknesses） 42.3機會（Opportunities） 42.4威脅(Threats) 53.大眾全新速派汽車市場營銷策略 63.1產(chǎn)品策略 63.2促銷策略 63.3價格策略 6參考文獻 7致謝 8參考文獻 9緒論隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，私家車市場發(fā)展迅速，品牌的多樣化也日趨明顯，市場競爭日趨激烈復雜。大眾全新速派汽車采用了現(xiàn)階段大眾品牌設計元素，動力系統(tǒng)也進行了全力更新，外觀時尚大氣，內(nèi)室設計空間感極強，動力強勁，故而在國內(nèi)外轎車市場占據(jù)著重要地位，但是由于對手如福特蒙迪歐和寶馬3系等的實力也同樣較強，如何提升大眾全新速派汽車的市場營銷競爭力，跳出“紅?！崩Ь?，是其在營銷戰(zhàn)略中亟待解決的問題。本文立足于相關理論綜述及大眾全新速派汽車銷售現(xiàn)狀及其存在問題的研究，采用SWOT方法深入分析了大眾全新速派汽車市場營銷環(huán)境，最后提出了切合其營銷需要的營銷方案，以期為汽車行業(yè)進一步發(fā)展做出有價值的參考。

1.相關理論基礎及研究現(xiàn)狀1.1相關理論基礎1.1.1營銷策略4P理論市場營銷策略是由JerryMcCarthy于1960年提出的，其指出，營銷活動無可避免的需要對Product（產(chǎn)品），Price（價格），Place（渠道），Promotion（促銷）4個方面，在此基礎上有小的細分市場，合理的制定營銷策略組合與經(jīng)營活動計劃，從而保證其產(chǎn)品與服務獲得顧客更高的認可。1.1.2網(wǎng)絡“微時代”營銷網(wǎng)絡微時代是基于互聯(lián)網(wǎng)的應用，以微博的出現(xiàn)為契機，以微信、微電影、APP、微網(wǎng)站的等網(wǎng)絡微型平臺的興起為標志的一個信息傳播時代。在中國，網(wǎng)絡微時代以2009年新浪推出微博客服務為起點，從這以后，國內(nèi)幾乎所有的大型門戶網(wǎng)站都推出了微博服務，同時注入微信、微視等微傳播平臺也如雨后春筍般誕生。由于微傳播平臺迎合了新時代受眾的心理需求，因此得以迅速發(fā)展傳播。目前，一場由“微信息”和“微交流”推動的網(wǎng)絡“微革命”正在悄悄發(fā)生，人們的生活與“微”愈來愈額密切。對汽車行業(yè)的市場營銷而言，基于網(wǎng)絡“微時代”的“微營銷”，也將徹底改變傳統(tǒng)營銷觀念，為汽車行業(yè)開創(chuàng)市場營銷新模式。1.2大眾全新速派汽車銷售現(xiàn)狀及其存在的問題1.2.1大眾全新速派汽車產(chǎn)品介紹大眾全新速派汽車于2015年10月25日（秋季）正式上市，車身數(shù)據(jù)超全新Passat，其在內(nèi)部空間、外觀等設計和平臺方面做出了有別于同平臺的PassatB8的創(chuàng)新（如圖2-1所示），同時，新一代的速派的亮點還在于其對VisionC概念車元素的吸收，極大地增加了活力與年輕感。最重要的一點，由于其立足于橫置發(fā)動機模塊化平臺技術（MQB），重量大大減輕，從而也提高了車輛的燃油經(jīng)濟性。圖2-1全新速派產(chǎn)品展示1.2.2大眾全新速派汽車營銷組合現(xiàn)狀（1）價格與促銷大眾全新速派汽車在價格的定位上堅持高端車型，高附加值，同時因為應對同行業(yè)的盡力市場競爭，采取了“斯柯達速派報價促銷，最高享優(yōu)惠1.5萬”限時優(yōu)惠、綜合優(yōu)惠、“禮包4000+贈送”、“一臺也團購”想團隨時來的團購讓利等價格策略，活動內(nèi)容局限在促銷、單一讓利等，雖取得了較多的關注，但是消費者參與程度仍難達到期待。（2）渠道目前大眾全新速派汽車營銷仍主要采用傳統(tǒng)宣傳，輔以新媒介宣傳。借助的傳統(tǒng)宣傳方式有電視廣告、雜志和報紙廣告、收藏品、招貼畫、產(chǎn)品資料（包括樣本、這也和小冊子等）以及路牌等；新媒介的使用主要還是官方網(wǎng)站報價、活動推出、視頻插播等。對網(wǎng)絡的營銷渠道利用率較低。

2.大眾全新速派汽車的SWOT分析新形勢下，全方位分析大眾全新速派汽車自身的優(yōu)劣及劣勢，在激烈的市場競爭中抓住發(fā)展機遇，轉化威脅因素，是量身制定營銷策略，從而推動其取得進一步發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。2.1優(yōu)勢（Strengths）1.品牌知名度高，文化軟實力強：大眾汽車（Volkswagen）于1985年成立，在中國有著悠久的造車歷史，其憑借產(chǎn)品與服務的高質量始終處于中國汽車行業(yè)的領先地位，斯柯達（SKODA）是其大眾品牌群中的重要品牌，有著很高的品牌知名度與認可度。2.服務范圍覆蓋面廣：首先大眾集團作為一個集汽車整車、零部件、發(fā)動機、變速器等相關產(chǎn)品以及銷售與服務于一身的企業(yè)，經(jīng)營范圍涉獵甚廣，同時擁有者較為完善的售貨服務與投訴處理機制，售前售后服務周到，深受客戶青睞。3.外觀設計與性能極佳：大眾全新速派汽車的車身設計汲取了VisionC概念車元素，設計風格動感時尚，同時電子手剎的使用也進一步使車內(nèi)空間節(jié)省，值得一提的是動力方面主推柴油發(fā)動機且匹配了四輪驅動系統(tǒng)，性能極佳。2.2劣勢（Weaknesses）1.宣傳手段較為單一：宣傳主要依靠傳統(tǒng)的宣傳媒介，較為單一，吸引力不強。2.經(jīng)銷商數(shù)量在一線城市和三四線城市的數(shù)量分布不均，從而使服務存在缺漏。3.汽油發(fā)動機車型的市場需求較小，故其銷售量較難得到進一步提高。2.3機會（Opportunities）1.人們可支配收入提高，對汽車的消費能力增強，同時隨著消費觀念的轉變，其汽車消費欲望提高。2.消費信貸市場的不斷完善也有力的推動了人們對汽車的消費增多。2.4威脅(Threats)1.各大汽車集團愈發(fā)關注消費者需求，陸續(xù)推出適合消費者的車型，代替品增多，如福特蒙迪歐和寶馬3系等，市場競爭日趨激烈。2.隨著技術進步，新能源汽車的市場份額逐步擴大，且有政策的鼓勵和支持，大眾全新速派汽車以柴油為動力，成本與市場開拓則面臨著新能源汽車的極大威脅。2.5本章小結在正確分析、定位的基礎上，大眾全系速派系列汽車可借助自身品牌優(yōu)勢、技術創(chuàng)新等充分拓寬市場，與此同時，將傳統(tǒng)與新媒體相結合，增強宣傳力度與效度，吸引更多的目標消費者，并將良好的服務與產(chǎn)品更好的提供給消費者，提高其忠誠度，從而在競爭中保持優(yōu)勢地位。

3.大眾全新速派汽車市場營銷策略3.1產(chǎn)品策略為增強大眾全新速派汽車的競爭力，其可采取差異化產(chǎn)品策略，突出產(chǎn)品的個性化，跳出行業(yè)降價、促銷的“紅海”困境，打造一片出于自己的藍海。可采用不同款式，如獨立設計款即“量身定做”型的、動力性款式，突出外形動感、高檔款式，采用豪華配置突出質量與時尚、舒適款式，注重駕駛的舒適性等。同時經(jīng)過筆者調查，大眾全新速派系列的受歡迎程度如表3-1所示，我們不難發(fā)現(xiàn)，人們對大眾全新速派系列汽車中更加偏愛綠色款與智能款，故而公司可在日后產(chǎn)品研發(fā)過程中，加大對汽車智能化與節(jié)能化的研究投入，抓住消費者需求點，進一步拓寬產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品銷量。表3-1大眾全新速派系列汽車受歡迎程度（選取部分）產(chǎn)品版型配置受歡迎程度產(chǎn)品版型配置受歡迎程度2016款280TSI手動前行版前置前驅5擋手動★★2016款330TSIDSG創(chuàng)行版前置前驅7擋雙離合★★★2016款280TSIDSG前行版前置前驅7擋雙離合★★★2016款330TSIDSG智行版前置前驅7擋雙離合★★★★★2016款280TSIDSG創(chuàng)行版前置前驅7擋雙離合★★★★2016款380TSIDSG尊行版前置前驅7擋雙離合★★2016款280TSIDSG智行版前置前驅7擋雙離合★★★★★2016款380TSIDSG旗艦版前置前驅7擋雙離合★★2013款1.4TSIDSG紳仕版前置前驅7擋雙離合★★★2013款1.4TSIDSG綠動版前置前驅7擋雙離合★★★★3.2促銷策略利用網(wǎng)絡微時代的市場營銷目標的精確性、形式的多樣性、交流的互動性等優(yōu)勢，采取網(wǎng)絡“微營銷”，打造多個微傳播平臺，通過借助名人效應，制造熱點話題等，積極開展互動營銷。另一方面，將不同的促銷活動包括主題降價促銷、買送服務、買送禮品等促銷形式相結合，增強與消費者的互動性與促銷的多樣性。當然，利用節(jié)日作為銷售契機也十分可取，以“五一”小長假這一契機為例，聯(lián)合知名旅游景點，與同質產(chǎn)品（如奔馳、寶馬等）合作舉車展，其內(nèi)容包括：新車推送，產(chǎn)品展出，現(xiàn)場促銷等。抓住同質產(chǎn)品的不同特點加以宣傳，如寶馬的“快”、奔馳的“穩(wěn)”、大眾全新速派的“動力”等特質，形成鮮明品牌印象，競合組成攻守同盟，推動銷售突破地域性及汽車行業(yè)銷售市場的擴大。3.3價格策略 在大眾全新速派汽車價格的制定方面，不可盲目采取“紅海戰(zhàn)略”，依靠低價吸引客源，但也不能保持一成不變的高價，讓顧客望而生畏。企業(yè)可在特殊時期，例如購車淡季時提供一些促銷打折活動，預留出部分低價車，吸引顧客，營造良好口碑，達到宣傳的目的。價格是價值的反映，但高價格并不代表高價值，合理的價格才能夠吸引更多的顧客，為企業(yè)帶來可靠的收益。當然，大眾全新速派采用價格策略的重要優(yōu)勢在于，它比同類產(chǎn)品的價格略低，本身就抓住了消費者的眼球，具體如表3-2所示，故而在車型、發(fā)動機、變速箱、外部配置等多方面性能不相上下的情況下，大眾全新速派的價格更具優(yōu)勢，因此在此基礎上，公司在促銷時的價格制定不需一降再降，適當?shù)拇蛘?、?yōu)惠等即可，同時也可采用整數(shù)定價法，從心理層面引導消費者樹立大眾全新速派檔次高檔、價格合理的觀念等。表3-2大眾全新速派系列汽車與其他主要競爭產(chǎn)品參數(shù)及價格對比表產(chǎn)品速派2016款280TSIDSG智行版奧迪A4L2016款35TFSI典藏版Sline舒適型寶馬3系2016款320i時尚型Boxster2016款718Boxster2.0T價格21.28萬33.29萬32.80萬59.80萬廠商上汽大眾斯柯達一汽-大眾奧迪華晨寶馬保時捷級別中型車中型車中型車跑車發(fā)動機1.4T150馬力L42.0T180馬力L42.0T184馬力L42.0T250馬力H4變速箱7擋雙離合CVT無級變速(模擬8擋)8擋手自一體7擋雙離合長*寬*高(mm)4861*1865*14894761*1826*14394643*1811*14544379*1801*1281車身結構5門5座掀背車4門5座三廂車4門5座三廂車2門2座軟頂敞篷車最高車速(km/h)215230235260官方0-100km/h加速(s)5.6

參考文獻[1]張大成,汽車4S店品牌服務營銷[M],時代光華出版社,2007(05).[2]孫路弘.汽車銷售的第一本書[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社,2004(3)[3]盧鋒,寧宣熙.中國汽車工業(yè)技術創(chuàng)新模式研究[J].求索,2011(3).[4]劉建平,王建麗.關于我國私人小轎車發(fā)展的若于思考[J].消費經(jīng)濟.2005. (2):52[5]孟穎.中國汽車品牌營銷現(xiàn)狀及發(fā)展