某樓盤廣告推廣策劃案

嶺南新世界家園

——廣告推廣策劃案——2002年3月前言很榮幸能收到貴公司的邀請參加嶺南新世界項目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。

針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、《廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告》、ACNielsen媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等。同時為了進一步明確嶺南新世界家園的潛在消費者構(gòu)成，并了解競爭對手的購買者和潛在購買者，我司開展了一個中等規(guī)模的包括隨機訪問、座談會兩種形式市場調(diào)查，對廣州房地產(chǎn)消費市場有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學、全面、實用性強的策劃案，它必然會對嶺南新世界家園的推廣起到很大的幫助作用。目錄1.市場分析2.項目分析3.消費者分析4.主體概念(品牌定位)5.推廣策略6.創(chuàng)意表現(xiàn)7.媒介策略8.服務(wù)建議（附件）一、市場分析廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價略有下跌房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰、強者越強成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園；天河區(qū)的匯景新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視*世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點區(qū)域成為其增長極與支撐點白云新城規(guī)劃、機場西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域隨著白云區(qū)域市場的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著機場西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊白云區(qū)樓市簡述房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代獨特的品牌形象和品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時代發(fā)展、富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用發(fā)展商在建立品牌的同時，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的“華南板塊”成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合質(zhì)素競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地時代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級到教育戰(zhàn)。執(zhí)信中學、北師大附小附中、華師大附中、培正小學等進駐南村消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導地位廣州房地產(chǎn)市場相對比較成熟，潛在消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強消費者對商品房的選擇會更加趨向于“個性化”，各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好2002年廣廣州房地產(chǎn)市市場展望房地產(chǎn)市場日日趨規(guī)范，樓樓市將進一步步復蘇，繼續(xù)續(xù)保持增長態(tài)態(tài)勢集約化、大型型化項目仍然然是市場競爭爭的熱點，華華南版塊、東東圃版塊等大大盤以及南沙沙版塊的十多多個超大型樓樓盤將同臺競競技新塘碧桂園的的新項目占地地667萬㎡㎡，南沙版塊塊城建集團占占地260萬萬㎡針對不同消費費群體的市場場細分趨勢日日益明朗，以以滿足各種類類型消費群體體的需求，樓樓盤不但從硬硬件上也從概概念上不斷創(chuàng)創(chuàng)新二、項目分析析項目特點嶺南新世界家家園秉承新世世界集團一貫貫的精品路線線,是繼推出出五個面向廣廣州成功人士士特色樓盤后后的最新奉獻獻新世界第一個個“郊區(qū)”盤盤新世界第一個個超大型樓盤盤新世界第一個個低密度，以以小高層/多多層為主的生生態(tài)樓盤北部區(qū)域首個個超大型互動動生態(tài)社區(qū)創(chuàng)建市內(nèi)互動動性園林主體體先河我們的優(yōu)勢品牌：新世界界多年來積累累的精品品牌牌效應(yīng)位置：位于白白云山西麓市市肺旁，屬于于近郊，潛力力無限交通：三年一一中變的直接接最大收益者者利好：地鐵二二號線將于近近年開通，機機場將搬遷，，新區(qū)府向北北遷移北抑：實質(zhì)性性體現(xiàn)廣州“北抑””氣候初步呈呈現(xiàn)，與“東東移”、“南南拓”同時成成為廣州三大大規(guī)劃，方興興未艾，正是是大展拳腳之之時我們的劣勢嶺南新世界項項目的劣勢基基本上是暫時的，隨著市政建設(shè)設(shè)的持續(xù)投入入，地鐵二號號線的開通，，嶺南新世界界的前期建設(shè)設(shè)，多項劣勢勢都將大大弱弱化交通通達性少少為人知區(qū)域形象差，，治安環(huán)境不不好，臨建、、民工、盲流流多缺乏日常商業(yè)業(yè)及文教機構(gòu)構(gòu)和設(shè)施位置偏僻，有有荒涼感我們的客源（（A）首要目標消費費群首次置業(yè)的外外來白領(lǐng)人士士在嶺南新世界界周邊區(qū)域，，如天河區(qū)、、白云區(qū)、荔荔灣區(qū)的企業(yè)業(yè)工作目前在城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部租房或或寄居于單位位宿舍某些外資公司司員工享受住住房補貼來廣州已經(jīng)好好長一段時間間，開始有買買樓想法，但但是一直未能能找到符合自自己標準的心心水樓挑剔，高不成成，低不就，，不委曲求全全我們的客源（（B）次要目標消費費群白云區(qū)周邊土土生土長廣州州人居住嶺南新世世界周邊，早早期買樓、或或居住單位宿宿舍或是白云云區(qū)原居者，，改善居住條條件我們的客源（（C）其他目標消費費群第二次置業(yè)，，目前居住其其他區(qū)域看中地段升值值潛力，二次次或多次置業(yè)業(yè)作投資用久居繁華都市市，看中地段段的自然環(huán)境境，二次置業(yè)業(yè)周末渡假用用我們的競爭對對手（A）從地段上看，，白云版塊是是我們最主要要的競爭對手手白云高爾夫花花園，廣州第第一個“生態(tài)態(tài)概念”樓盤盤盈翠華庭，貝貝爾高林園林林設(shè)計的代表表性作品從規(guī)模上看遠遠遠無法與我我們相比我們的競爭對對手（B）從目標消費群群重合上看，，華南/洛溪溪/東圃版塊塊也是重要的的競爭對手洛溪：麗江花花園、廣州奧奧林匹克、廣廣州碧桂園、、洛濤居等，，是傳統(tǒng)的廣廣州外地白領(lǐng)領(lǐng)聚居地，開開發(fā)早人氣旺旺，但先天的的自然環(huán)境無無法與我們比比擬華南：南國奧奧園、華南新新城、星河灣灣，新興的房房產(chǎn)熱點，規(guī)規(guī)劃設(shè)計水平平高，但交通通與配套與我我們較近似東圃：中海康康城，新興熱熱點區(qū)域，也也是缺乏優(yōu)越越的自然環(huán)境境我們的競爭對對手（C）從規(guī)模上看，，所有大盤都都是我們的間間接競爭對手手匯景新城光大花園珠江帝景逸景翠園我們的競爭對對手（D）從社區(qū)環(huán)境上上看，以生態(tài)態(tài)訴求的樓盤盤都是我們的的間接競爭對對手白云高爾夫花花園廣地花園錦繡香江珠島花園逸景翠園三、目標消費費群分析我們的目標消消費群是誰？？中層白領(lǐng)，25—35歲歲，大專以上上文化，平均均來穗兩年以以上兩人世界/三三口之家，打打算結(jié)婚或剛剛結(jié)婚家庭月收入6000-8000元公公司，中級管管理人員階層層在天河北附近近公司上班，，從事營銷，，銷售，廣告告，財經(jīng)，保保險，管理，，新聞，法律律，電信，軟軟件，咨詢等等行業(yè)廣從路一帶企企業(yè)，機關(guān)等等職員及小業(yè)業(yè)主他們有什么樣樣的思想意識識？思想前衛(wèi)，勇勇于接受挑戰(zhàn)戰(zhàn)受西方文化影影響教深，崇崇尚西方的生生活方式自我意識明顯顯，自信心爆爆棚關(guān)心國際國內(nèi)內(nèi)大事，凡事事有自己的見見解關(guān)心市政建設(shè)設(shè)并積極評投投論足生活態(tài)度積極極向上對廣州發(fā)展前前景抱以審慎慎的樂觀態(tài)度度他們怎么生活活？工作時工作，，生活時生活活周末晚上會選選擇一些有情情調(diào)和品味的的酒吧放松自自己喜歡欣賞音樂樂，休假時通通常都選擇旅旅游度過喜歡上網(wǎng)與人人溝通，對現(xiàn)現(xiàn)代資訊接受受速度極快，，對互動性極極強的網(wǎng)絡(luò)生生活很ENJOY崇尚自然的生生活，有較強強的與國際接接軌的環(huán)保意意識他們?nèi)绾蜗M費？有自己的獨立立見解，不愛愛跟風日常消費講求求性能價格比比，不單純貪貪便宜購買行為相對對矛盾，通常常情況比較理理性，但是碰碰到自己特別別有感覺的商商品也會有沖沖動型消費他們最感興趣趣的主題樓盤盤他們最感興趣趣的樓盤是生生態(tài)化主題和和園林綠化主主題樓盤他們想住怎么么樣的社區(qū)？？生活方式?jīng)Q定定了對居住環(huán)環(huán)境的要求高效化：遠一一點不怕，只只要有高效率率的交通接駁駁市中心，覺覺得塞車比距距離更可怕簡單化：抗拒拒暴發(fā)戶式的的張揚，討厭厭金碧輝煌，，簡潔的建筑筑設(shè)計風格更更能迎合他們們的需求生態(tài)化：喜歡歡容積率低、、綠化面積大大的生態(tài)社區(qū)區(qū)，如果有大大的自然環(huán)境境（山、水））等就更加理理想互動性：光纖纖、寬帶、一一卡通、網(wǎng)上上服務(wù)中心等等使用智能消消費系統(tǒng)，滿滿足互動需求求完整性：社區(qū)區(qū)能提供一切切所需的生活活設(shè)施和教育育配套，足不不出門便能享享受完整的生生活他們是——時尚一族自然一族怎樣讓他們買買我們的樓？？如何打動他們們到陌生的““北翼”買樓樓？如何觸發(fā)他們們心里追求自自然生活的需需求？如何消除“北北翼”在他們們心目中的偏偏遠感？重點問題：嶺嶺南新世界，，會成為他們們心目中的家家園么？感性+理性，，拉近雙方距距離目標消費群行為和思想自然、環(huán)保年青、時尚新潮、自信健康、自由嶺南新世界硬件和氛圍互動、生態(tài)現(xiàn)代、簡約網(wǎng)絡(luò)、溝通完整、獨立我們從何處切切入？嶺南新世界不不是一般意義義上的白云區(qū)區(qū)樓盤，它是是廣州第一個個生態(tài)互動的的人本主義樓樓盤，是現(xiàn)代代年輕白領(lǐng)的的生活態(tài)度和和生活方式的的集中演繹嶺南新世界，，滿足他們的的需求，提供供一個他們向向往很久的生生態(tài)互動生活活新空間在這里，人、、自然、建筑筑建立起一種種活生生的溝溝通與互動的的密切關(guān)系，，三者已經(jīng)真真正融為一體體了四、主體概念（品品牌定位）新世界品牌結(jié)結(jié)構(gòu)新世界，生活活新境界嶺南新世界家家園東逸花園園凱旋新世界廣廣場芳草園逸彩庭園園新世界棕櫚園園理性溝通感性溝通設(shè)計，配套，，物業(yè)管理，，規(guī)劃等硬件件支持我們的品牌定定位的標準和和要求必須體現(xiàn)新世世界品牌的精精益求精的品品牌資產(chǎn)并在落實到本本項目的過程程中發(fā)揚光大大具有豐富的內(nèi)內(nèi)涵，外延和和想象空間對未來新項目目有正面的延延伸作用最后，發(fā)揮本本項目的特征征和優(yōu)勢，打打動特定的消消費群，產(chǎn)生生購買沖動品牌定位的立立體分析———市場中好品質(zhì)價格嶺南新世界提提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價價產(chǎn)品給精細細化的住宅市市場（超大型型中高檔住宅宅）品牌定位的立立體分析———消費者消費觀念嶺南新世界是是白領(lǐng)階層、、有回歸自然然需求的消費費者購買的都都市樓盤物質(zhì)條件溫飽小康富裕實用現(xiàn)代自然品牌定位的立立體分析———企業(yè)質(zhì)量控制新世界地產(chǎn)是是精益求精的的開發(fā)商設(shè)計思想好好品牌定位的立立體分析———產(chǎn)品附加價值嶺南新世界是是讓人與自然然融合的住宅宅精品基本價值基本價值：規(guī)規(guī)模、地段、、設(shè)計、質(zhì)量量附加價值：社社區(qū)文化品牌定位的立立體分析市場（精細化）企業(yè)（精益求精））產(chǎn)品（精品）消費者（白領(lǐng)階層））嶺南新世界定定位面向提供滿足購買印證加深需求支持品牌定位的立立體分析小結(jié)結(jié)嶺南新世界由由精益求精的的發(fā)展商針對對精細化市場場，即高品質(zhì)質(zhì)、價格適中中的市場精心心設(shè)計、開發(fā)發(fā)的，滿足位位于白領(lǐng)階層層、有回歸自自然需求的消消費者的需求求，使之能與與自然環(huán)境、、人文環(huán)境相相融合的住宅宅精品嶺南新世界的的品牌定位品牌定位：人人性化的住宅宅精品品牌核心價值值：以人為本本的自然設(shè)計計觀品牌個性：前前瞻性、，富富有愛心、熱熱愛生命，享享受生活項目定位白云山畔120萬m2互動式生態(tài)社社區(qū)我們的主體概概念所表達的的是與眾不同的現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)生活活方式的最佳佳演繹人以群分的群群體認同感一種發(fā)自內(nèi)心心的自豪感找了很久，現(xiàn)現(xiàn)在終于有了了合我們心意意的樓盤。主體概念人與自然的互互動與溝通概念的演繹人與自然的互互動與溝通人居合一的家家居空間天人合一的自自然空間社會融合的共共享空間30cm親水水岸線天然氧吧聰明明樹林自然香薰蝶云云谷健康快線引自然要素入入家居/小區(qū)區(qū)環(huán)境讓人與與自然和諧相相處消費者對行銷銷概念的理解解“回到家，可可以暫時拋開開一切，感受受大自然的氣氣息，人都會會立刻變得輕輕松起來”“呼吸大自然然純凈的空氣氣，有‘采菊菊東籬下，悠悠然見南山’’的感覺””“每個周末，，我都會約上上幾個朋友去去郊外呼吸一一下新鮮的空空氣，如果在在家里也能呼呼吸到清新的的空氣那就好好了”——摘自消費者座座談會的發(fā)言言概念支持堅持“以人為為本”的超前前設(shè)計觀，建建筑設(shè)計首先先從考慮提高高人居的舒適適度出發(fā)，讓讓人、建筑、、自然/人文文環(huán)境和諧相相處，創(chuàng)造舒舒適的人居空空間對消費者的承承諾人與自然、社社會真正融合合讓生活的空間間無限延伸溝通主題順天天地地得得生生活活LIFEINNATURE為什么用這樣樣的溝通主題題引起目標消費費群內(nèi)心對回回歸自然的渴渴望體現(xiàn)該盤的宏宏大規(guī)模溝通主題表達達了什么含義義順天地嶺南新世界充充分利用已有有的自然生態(tài)態(tài)環(huán)境，并順順應(yīng)自然規(guī)律律和人的生理理規(guī)律規(guī)劃建建筑、園林、、樹木、花草草、生活設(shè)施施等，建立人人與自然的良良性互動，充充分體現(xiàn)人類類作為自然界界一分子的一一種參與性，，實現(xiàn)人們渴渴望已久真正正的自然回歸歸溝通主題表達達了什么含義義得生活順應(yīng)自然，自自然就能在遵遵循自然規(guī)律律的基礎(chǔ)上為為人服務(wù)，人人就能得到自自然的各種福福報，如新鮮鮮的空氣、開開闊的視野、、充足的光線線、美麗的景景色、寬敞的的活動空間等等，更重要的的是在與自然然的互動中，，可以全身心心地投入其中中，過一種祥祥和平順、健健康文明的生生活五、推廣策略略傳播目標及策策略將整個項目的的推廣分為三三個階段不同階段采用用不同的線上上或整合營銷銷的方式，在在同一主題下下完成不同的的任務(wù)。發(fā)展最佳的溝溝通組合，在在不同的渠道道與我們的目目標消費者溝溝通。傳播目標及策策略1、開盤前：：2002年年3月至6月月2、開盤：2002年6月開盤前一一周至開盤后后三周。3、開盤后持持續(xù)：2002年7月開開始傳播計劃流程程1、開盤前預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動動+internet+軟文引起關(guān)注2、開盤主題廣告TV+報紙+戶外+PR+現(xiàn)場包裝裝轟動效應(yīng)3、開盤后維持階段戶外+PR+internet+軟文文引起關(guān)注前期品牌知名名度累積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展1、開盤前預(yù)預(yù)熱開盤前（2002年3月月至6月）目標：開盤前前就在目標群群中建立一定定的品牌知名名度。蓄勢待發(fā)，為為正式開盤制制造懸念，營營造猶抱琵琶琶，萬眾期待待的氣氛。免費新世界穿穿梭巴士來往往市區(qū)有主題的裝飾飾樓盤外墻，，營造氣氛，，引發(fā)公眾的的關(guān)注，期待待樓盤的推出出對于樓盤周邊邊入口的圍墻墻加以裝飾,做指示性的的符號與,以以便參觀者尋尋找網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上樣樣板房，舉辦辦網(wǎng)上開盤時時間和開售價價格有獎意猜猜直郵：建立嶺嶺南新世界白白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫，，采用最準確確有效的方式式向消費者傳傳達信息媒體上用軟文文的形式對嶺嶺南新世界進進行炒作直郵廣告直達達目標群樓盤整體介紹紹VCD目的：詳盡介介紹嶺南新世世界目標：雅皮一一族，嶺南新新世界其他樓樓盤業(yè)主將“網(wǎng)上樣品品房”的資料料制作成VCD建立白領(lǐng)數(shù)據(jù)據(jù)庫通過不同途徑徑送出郵寄時尚雜志隨函函附送寫字樓內(nèi)派發(fā)發(fā)雜志：城市畫畫報、新周刊刊PR活動目的：在開盤盤前制造新聞聞事件提前炒炒作，傳遞嶺嶺南新世界的的品牌信息主題：嶺南新新世界自然基基金內(nèi)容：舉辦新聞發(fā)布布會，宣布嶺嶺南新世界將將設(shè)立一個““自然基金””，每賣出一一套房子，新新世界將以業(yè)業(yè)主名義捐出出100元到到自然基金里里，自然基金金將捐獻給綠綠色和平組織織或者用作保保護中國自然然環(huán)境用通過該新聞發(fā)發(fā)布會傳播嶺嶺南新世界的的“人與自然然溝通與互動動”的品牌概概念，樹立嶺嶺南新世界關(guān)關(guān)注人類生存存環(huán)境的形象象，吸引新聞聞媒體報道2、開盤制造造轟動開盤時廣告目目標（2002年6月-7月）將蓄積已久的的懸念以創(chuàng)意意的形式迸發(fā)發(fā)出來，將新新世界花園的的主題概念迅迅速傳達到目目標消費群，，制造轟動效效應(yīng)，在短時時間內(nèi)將首批批推出的單位位銷售一空，，為加推單位位和二期創(chuàng)造造空間電視片報紙DM戶外現(xiàn)場包裝開盤慶典/新新聞發(fā)布會開盤期間舉辦辦各種活動目的：同主題題下，不同針針對點的活動動，吸引目標標消費者參與與，帶旺樓盤盤人流，塑造造嶺南新世界界形象，與目目標消費者聯(lián)聯(lián)結(jié)起來目標：都市時時尚白領(lǐng)活動時間：開開盤后每周周周末活動場地：新新世界會所/水岸劇場整體活動主題題：生態(tài)互動動生活活動考慮：投消費者所好好，舉辦以生生態(tài)為主題的的各種活動，，建立橋梁，，取得認同，，營造氣氛PR活動嶺南新世界風風箏節(jié)：在空曠的社社區(qū)內(nèi)放飛風風箏，體驗大大自然的樂趣趣親子水上運動動會：與水互動，，合家歡聚，，其樂融融田園美食烹飪飪大賽：貼近自然，，體驗綠色食食物帶來的健健康生活雙人單車賽：在自由舒暢暢的大自然中中增進彼此感感情環(huán)保物料家居居飾品設(shè)計大大賽：傳遞嶺南新新世界的環(huán)保保意識，與消消費者心靈溝溝通新世界業(yè)主互互聯(lián)目的：建立現(xiàn)有新世世界其它盤業(yè)業(yè)主的忠誠度度提高嶺南新世世界的知名度度通過朋友介紹紹等方法，將將嶺南新世界界推薦給目標標顧客。目標：現(xiàn)有新世界盤盤業(yè)主業(yè)主和租戶的的朋友新世界業(yè)主互互聯(lián)活動流程以DM方式將將新樓盤信息息告知目標對對象或組織業(yè)主參參觀團，鼓勵勵攜親友出席席凡成功介紹新新買家購買嶺嶺南新世界者者可免得1-3年管理費費。通過原新世界界業(yè)主介紹購購買嶺南新世世界可享受額額外1-3%折扣市區(qū)巡回展/樣品房目的讓消費者不需需要長途跋涉涉便能感受到到我們的精品品樓盤更有效的打響響嶺南新世界界知名度，作作品牌積累活動流程：市區(qū)白領(lǐng)集中中的寫字樓/購物中心設(shè)設(shè)立樣品房或或微縮樣品房房市區(qū)巡回展/樣品房活動流程與樓盤形象及及產(chǎn)品有關(guān)的的表演及游戲戲現(xiàn)場的銷售代代表現(xiàn)場付訂金，，可取得額外外優(yōu)惠。3、開盤后的的持續(xù)階段開盤后持續(xù)（（2002年年7月起）目的：保持一一定的新世界界品牌形象存存在，為二期期推盤作準備備可采用戶外（（候車亭、路路牌、巴士））等可長時間間保留品牌視視覺存在的非非主流媒體形形式結(jié)合公關(guān)活動動，報紙軟文文等小區(qū)配套的相相關(guān)建議以（這群）人人為本除一般樓盤都都應(yīng)配備的如如銀行，超市市之外，在商商鋪招商時有有選擇性的引引進容易與消消費者產(chǎn)生共共鳴的店鋪，，使他們有更更多的社交條條件，營造小小區(qū)認同感：：餐飲類：露天天咖啡茶座，，面包屋，酒酒巴休閑類：少數(shù)數(shù)民族飾品店店，環(huán)保用品品店，書店，，花店日常生活：24小時便利利店，銀行，，洗衣店，家家政代理，舊舊貨交易，機機票代理，電電腦醫(yī)生，家家居設(shè)計環(huán)保生態(tài)俱樂樂部鼓勵并協(xié)助業(yè)業(yè)主成立環(huán)保保生態(tài)俱樂部部目的：讓消費費者將目標與與嶺南新世界界聯(lián)系在一起起定期活動：生態(tài)生活論壇壇討論不同主題的運運動，如動物物領(lǐng)養(yǎng)、生態(tài)態(tài)考察、生態(tài)態(tài)知識競賽、、越野等。其它建議除了公交車和和屋村巴士外外，可在小區(qū)區(qū)各出口設(shè)立立的士停靠站站，方便打的的一族六、創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意策略以往以生態(tài)為為賣點的樓盤盤,只是一種種簡單的園林林布局,并未未真正考慮到到人與自然互互相依存的關(guān)關(guān)系。而這種種互相依存的的生活模式亦亦并未為目前前欲購樓人士士所意識到。?，F(xiàn)階段的廣告告目的是要讓讓他們感受互互動式的生態(tài)態(tài)環(huán)境會給他他們的生活帶帶來什么改變變。創(chuàng)意策略首要任務(wù)是對對目標消費群群進行教育，，使其認識到到何謂互動生生態(tài)？我們將其歸納納為：順天地地、得生活的的概念它是自然賜予予人們的一種種資源。而居居者在合理利利用自然資源源的同時，參參與到自然環(huán)環(huán)境的維護中中去，讓一切切生物成為我我們的一份子子，同時我們們也是這個自自然中不可或或缺的部分，，亦即從傳統(tǒng)統(tǒng)到單一的視視覺感受轉(zhuǎn)變變成可觸動的的全身心感受受有見及此，我我們以生活點點滴的改變作作為切入點，，感性地告知知消費者在與與自然的互動動中會得到什什么樣的生活活體驗，從而而帶出該盤與與眾不同的生生態(tài)特點七、媒介計劃劃客戶簡報嶺南新世界家家園2002年市場目標標：強勢建立嶺南南新世界家園園的品牌形象象配合銷售計劃劃，完成預(yù)期期銷售目標2002全全年媒介總總費用1000萬元元我們的廣告告目標銷售前期達至最大范范圍的到達達率內(nèi)部認購期讓目標消費費者關(guān)注嶺嶺南新世界界家園，使使之進入他他們的選購購名單公開發(fā)售期讓目標消費費者了解嶺嶺南新世界界家園，使使之成為他他們的購買買目標我們需要考考慮的因素素媒體選擇投放波段可行性目標消費群群到達率媒體比重接觸頻率/視點我們的目標標對象產(chǎn)品特性決策者生態(tài)環(huán)境與與人互動的的健康合諧諧生活理念念對生態(tài)園林林、自然環(huán)環(huán)境感興趣趣的消費者者目標對象的的設(shè)定目標對象：：年齡：25-35歲歲家庭收入：：家庭月收收入6000-8000元。。來源：廣州州白云區(qū)及及天河區(qū)白白領(lǐng)為主，，兼有部分分白云區(qū)附附近的本地地人。區(qū)域：白云云區(qū)，天河河區(qū)為主,其次為荔荔灣區(qū).購房動機：：購房結(jié)婚婚，改善現(xiàn)現(xiàn)居住環(huán)境境，居住定定居主要性格特特征；生活活態(tài)度積極極向上，思思想前位受受西方文化化意識影響響較深，從從尚自然互互動的生活活方式，拼拼命工作，，盡情享受受。目標對象媒媒介接觸習習慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：：市調(diào)資料料房地產(chǎn)信息息渠道選擇擇向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意的樓盤傳單戶外廣告電臺廣播雜志報紙廣告是是消費者獲獲得房地產(chǎn)產(chǎn)信息的主主要渠道資料來源：：2001年廣州房房地產(chǎn)市場場調(diào)研報告告缺點成本高信息生命短短人口層面選選擇性低較容易被刪刪除(轉(zhuǎn)臺臺)較長的制作作時間廣告法限制制優(yōu)點聽覺，視覺覺和動感廣告的沖擊擊力與理解解度強強闖性的廣廣告?zhèn)鬟_高普及率能快速建立立到達率能提供品牌牌的形象訴訴求電視特性電視廣告的的投放原則則選擇收視率率最高的省省有線翡翠翠臺、本港港臺，和市市有線翡翠翠臺、本港港臺，在最最受歡迎的的電視節(jié)目目、收視最最高的時段段，配合銷銷售推廣節(jié)節(jié)奏合理投投放，保證證有限的投投入獲得最最大的回報注意不同的的收視率和和最佳收視視時間，確確定投放比比例和投放放時間將產(chǎn)品信息息帶給目標標消費者優(yōu)點時效性強可以很好地地理解和記記憶有選擇性閱閱讀主動性閱讀讀－能傳播大量量信息能提供權(quán)威威性及可信信性的環(huán)境境是消費者獲獲得房地產(chǎn)產(chǎn)信息的主主要渠道缺點生命周期短短彩色制作差差靈活性差只有視覺效效果有選擇的閱閱讀頁數(shù)報紙?zhí)匦韵M者經(jīng)常常閱讀的報報紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來源：：2001年IMI消費行為為與生活形形態(tài)年鑒日常閱讀報報紙的時間間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報紙廣告樓盤信息的時間平時讀報的時間資料來源：：2001年廣州房房地產(chǎn)市場場調(diào)研報告告周四、五、、六投放房房地產(chǎn)廣告告的最佳時時機各報紙房地產(chǎn)產(chǎn)信息優(yōu)勢對對比93%57%8%8%6%廣州日報羊城晚報南方都市報新快報南方日報獲得房地產(chǎn)信信息的主要報報紙資料來源：2001年廣廣州房地產(chǎn)市市場調(diào)研報告告消費者看樓所所受的信息影影響優(yōu)點覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強可選擇地理能見度高全天效應(yīng)缺點觀眾選擇性低低局限于簡單信信息自然因素會影影響效果較長制作周期期戶外特性戶外的策略執(zhí)執(zhí)行針對目標消費費群體較為集集中的區(qū)域重重點投放品牌的形象長長期暴光，接接觸的人口多多而廣泛運用形式的建建議公交車車身廣廣告候車亭燈箱廣廣告樓盤周邊設(shè)立立廣告牌樓盤圍墻廣告告我們選擇的媒媒介我們選擇相應(yīng)應(yīng)的媒體組合合來配合產(chǎn)品品銷售推廣報紙電視車身、候車廳DM輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息樹立品牌美譽度擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象把樓盤信息直接傳達給目標消費群投放整體原則則根據(jù)媒體特性性選擇最佳的的媒體組合方方式配合各階段的的銷售推廣爭取獲得有效效到達率的最最大值由于房地產(chǎn)的的主要信息獲獲取來源是報報紙廣告，因因此報紙是主主要的媒體選選擇電視廣告作為為樹立品牌形形象的主要手手段報紙廣告兼顧顧形象和促銷銷作為一個新進進入市場的樓樓盤，應(yīng)當在在公開發(fā)售前前期投入適量量的廣告“預(yù)預(yù)熱”，并啟啟動銷售電視廣告投放放策略：內(nèi)部認購期采采取漸進式策略投放，正正式開盤當天天達到高潮公開發(fā)售期，，配合展銷會會的時間和報報紙廣告，采采取間歇式策略，集中在在周四、五、、投放，確保保星期六、日日的展銷會銷銷售業(yè)績省網(wǎng)限定在一一個小時內(nèi)播播出2次，或或限定在二個個半小時內(nèi)播播出4次。市市網(wǎng)限定在一一個半小時內(nèi)內(nèi)播出。(可可根據(jù)當時的的節(jié)目收視情情況改變）。。媒介投放策略略媒介投放策略略電視廣告投放放策略：電視廣告系列列創(chuàng)意連續(xù)投投放(30’’+15’’+15’’+15’’)更利于品品牌形象的建建立媒介投放策略略報紙廣告投放放策略：報紙廣告的信信息量大，傳傳閱性強，無無閱讀時間限限制，可以作作詳細的介紹紹；廣告內(nèi)容容留在讀者腦腦海中停留的的時間較長，，印象深刻內(nèi)部認購期的的報紙廣告比比例相對較低低，公開發(fā)售售期投放量增增大，以求更更有效的促進進銷售建議在開盤期期采用大版面面異形廣告，，吸引目標人人群報紙廣告版面面以1/2版版為主，主要要選擇新聞版版、體育版投投放，以迎合合主要目標消消費者的閱讀讀喜好，并避避開房地產(chǎn)廣廣告的高峰版版面整體費用分配配比例媒體費用比例例基本遵循：：預(yù)熱期：開盤盤期：持續(xù)期期=30：40：30全年整合推廣廣階段時間預(yù)熱期開盤期知名度3月上旬-6月上旬6月上旬—7月上旬戶外車身、燈燈箱廣告為常常規(guī)投放電臺臺投放補充報報紙、電視的的不足7月以后持續(xù)期公開發(fā)售階段段媒介配合公開發(fā)售階段段媒介配合：：內(nèi)部認購前期期即2002年3月前將將有四個方面面的公關(guān)活動動，配合公關(guān)關(guān)活動，媒體體會有相應(yīng)配配合《廣州日報》》報廣、軟文文《羊城晚報》》、《南方都都市報》將2002年年3月上旬作作為正式開盤盤日（具體時時間待定），，正式開盤日日之前的4個個星期為內(nèi)部部認購期，正正式開盤日之之后的3個星星期為公開發(fā)發(fā)售期公開發(fā)售階段段媒介配合公開發(fā)售階段段媒介配合：：其中報紙廣告告在正式開盤盤日前三個星星期開始投放放（1月中）），電視廣告告在正式開盤盤日前兩個星星期開始投放放（2月）其中內(nèi)部認購購期以品牌形形象廣告為主主，公開發(fā)售售期以促銷廣廣告為主，兼兼顧形象廣告告報紙460萬元(占60%））電視160萬元占(21%)總預(yù)算費用770萬元預(yù)熱期195元(占42.4%)開盤期265萬元（占57.6%)廣州日報139萬元(71%)羊城晚報27.6萬元(14%)南方都市報28.1萬元(15%））廣州日報182萬元(占69%)羊城晚報41.4萬元(占17%)省網(wǎng)30萬元(占50%)市網(wǎng)30萬元(占50%)省網(wǎng)45萬元(占45%)市55萬元(占55%)內(nèi)部認購期廣廣告量與公開開發(fā)售期量的的比例為:47%：53%公關(guān)/DM80萬元占(10%)南方都市報42.2萬元(占16%）階段媒介預(yù)算算分配(預(yù)熱期/開開盤期）開盤期100萬元(占62%)戶外60萬元(占7.8%）現(xiàn)場包裝10萬元(占1.3%）預(yù)熱期60萬元(占38%)八、服務(wù)建議議公司簡介及收收費標準作為附件提供供嶺南新世界家家園項目組謝謝12月-2209:32:4109:3209:3212月-2212月-2209:3209:3209:32:4112月-2212月-2209:32:412022/12/179:32:419、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:32:4109:32:4109:3212/17/20229:32:41AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:32:4109:32Dec-2217-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:32:4109:32:4109:32Saturday,December17,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:32:4109:32:41December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。17十二二月20229:32:41上上午09:32:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十