東鵬飲料：區(qū)域加速全國化能量飲料平臺化年輕就要醒著拼

東鵬飲料：區(qū)域加速全國化，能量飲料平臺化，年輕就要醒著拼1.年輕就要醒著拼，能量飲料龍頭厚積薄發(fā)快速成長1.1發(fā)軔華南，能量飲料龍頭全國化布局正當(dāng)時公司是我國能量飲料的頭部企業(yè)，深耕飲料行業(yè)多年，自成立起一直專注于飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，成功塑造了廣大消費(fèi)者熟知的品牌“東鵬特飲”，“年輕就要醒著拼”

的品牌主張深入人心。公司成立于1994年，前身為東鵬飲料實(shí)業(yè)公司，總部位于深圳市南山區(qū)。2009年，公司首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵蓋專利設(shè)計(jì)，以差異化的產(chǎn)品包裝迅速打開市場，開創(chuàng)了能量飲料瓶裝時代。2017年下半年，公司推出500ml金瓶，該產(chǎn)品營業(yè)收入從2017年的0.60億元增長至2021年的50.24億元，主營業(yè)務(wù)收入占比從2017年的2.10%增長至2021年的76.22%，迅速成長為公司的大單品，帶動公司業(yè)績快速提升。2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比由20.20%上升至23.40%，市場排名第二。公司起步于廣東地區(qū)。據(jù)同花順財(cái)經(jīng)微信公眾號，公司第一個大力推廣的市場選在東莞，避開當(dāng)時進(jìn)入深圳的百事可樂的競爭。2012年，公司在東莞的銷量突破了1億元，東莞也成為了公司在三四線城市的樣板市場。據(jù)環(huán)球時訊企鵝號，公司從廣東一路發(fā)展壯大，持續(xù)加大推進(jìn)全國化發(fā)展布局。2013年，公司邀請謝霆鋒作為品牌代言人，通過央視廣告強(qiáng)勢曝光，提高了品牌全國知名度。目前，公司全國化發(fā)展成效顯著，2021年非廣東區(qū)域（含直營及線上）營業(yè)收入占比超過廣東省，區(qū)域營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，全國化進(jìn)程顯著加快。公司設(shè)立了廣東、廣西、華中、華東等事業(yè)部，截至2021年年末，公司共擁有經(jīng)銷商2312家，全國活躍終端網(wǎng)點(diǎn)209萬家，形成了全方位、立體化、覆蓋廣的銷售體系，銷售規(guī)模持續(xù)增長，市場占有率穩(wěn)步提升。2003年，以林木勤為核心的20名員工合伙出資460萬元接手東鵬實(shí)業(yè)資產(chǎn)，成立深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司。其中，林木勤出資267萬元，占比58.04%，成為公司的控股股東。據(jù)新經(jīng)銷搜狐號，從2003年林木勤接手公司并進(jìn)行私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬元提升至2.5億元。截至2021年年底，林木勤直接持有公司19896.74萬股，占公司股份總數(shù)的49.74%。公司第二大、第三大股東分別為君正投資和鯤鵬投資，持股比例分別為9.00%和6.44%。君正投資為消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)I(yè)私募股權(quán)投資基金，2017年7月通過增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式入股公司。據(jù)投中網(wǎng)微信公眾號，君正投資管理合伙企業(yè)的私募股權(quán)機(jī)構(gòu)為加華資本。據(jù)福布斯微信公眾號，加華資本由宋向前于2007年創(chuàng)建，已發(fā)展成為中國消費(fèi)行業(yè)的頭部投資機(jī)構(gòu)。鯤鵬投資為公司2016年1月設(shè)立的持股平臺。據(jù)公司招股說明書（申報(bào)稿），董事長林木勤、資訊管理中心信息技術(shù)部項(xiàng)目專員林煜鵬、銷售總監(jiān)陳煥明等多名董事、高級管理人員、核心技術(shù)人員通過鯤鵬投資間接持有公司股份。2019年7月，現(xiàn)任董事、集團(tuán)副總裁、董事會秘書劉麗華，副總裁盧義富，副總裁蔣薇薇以及東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠分別與公司簽署《增資協(xié)議》，劉麗華認(rèn)購80萬股，持股比例為0.22%；盧義富和蔣薇薇分別認(rèn)購40萬股，持股比例均為0.11%；

東鵬遠(yuǎn)道認(rèn)購473萬股；東鵬致遠(yuǎn)認(rèn)購新增股本151萬股；東鵬致誠認(rèn)購116萬股。其中，劉麗華、盧義富、蔣薇薇通過直接持股方式參與股權(quán)激勵，東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠為員工持股平臺，公司中高層以上技術(shù)骨干、經(jīng)營骨干等通過前述持股平臺參與股權(quán)激勵。公司旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，主要產(chǎn)品包括

“東鵬特飲”、“東鵬大咖”搖搖拿鐵、“東鵬0糖特飲”和“東鵬加気”等。東鵬特飲是公司的拳頭產(chǎn)品，有250ml、500ml瓶裝東鵬特飲、250ml罐裝東鵬特飲、250ml利樂包東鵬特飲以及2021年推出的250ml鉆包東鵬特飲等多種包裝類型。公司是“新零售”的探索者和踐行者。公司以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、二維碼等技術(shù)，對產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和渠道管理進(jìn)行升級改造。目前公司已形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高。公司高度重視與消費(fèi)者之間的直接互動與信息反饋，不斷推出各類豐富的日常促銷與檔期促銷活動，保持消費(fèi)者的參與度與新鮮感，在與消費(fèi)者的充分互動中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。公司于2018年11月引入新型的實(shí)物兌換促銷活動，即“壹元樂享”活動，且于后續(xù)報(bào)告期內(nèi)維持較高的投放力度，促銷效果較好。隨著“四碼關(guān)聯(lián)”產(chǎn)品的推出，為了更好的掌握終端門店銷售情況，提升終端商戶銷售的積極性，公司2020年新增終端門店現(xiàn)金折扣活動。公司將繼續(xù)保持和鞏固能量飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步加強(qiáng)全國市場布局，同時利用研發(fā)平臺和營銷網(wǎng)絡(luò)積極發(fā)展功能飲料，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌影響力和市場占有率，使公司逐步發(fā)展成為領(lǐng)先的功能飲料企業(yè)。1.2營收快速成長驅(qū)動整體財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)異公司業(yè)績增長迅速，營業(yè)收入從2017年的28.44億元增長至2021年的69.78億元，CAGR為25.16%。歸母凈利潤從2017年的2.96億元增長至2021年的11.93億元，CAGR為41.69%。2020年12月—2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4%，是能量飲料行業(yè)平均增速10.8%的近3倍。公司的銷售收入主要來源于能量飲料。2017-2020年能量飲料銷售收入從27.35億元增長至46.55億元，CAGR為19.40%，平均主營業(yè)務(wù)收入占比為95.40%。2021年，公司銷售東鵬特飲收入達(dá)到65.92億元。同時，公司積極布局其他類別的飲料產(chǎn)品，非能量飲料/包裝飲用水銷售收入從2017年的1.03億元/0.02億元增長至2020年的2.40億元/0.41億元，CAGR分別為32.57%/173.69%。主營業(yè)務(wù)收入占比也從3.63%/0.08%增長至4.86%/0.82%。從公司不同區(qū)域營收分布來看，公司起步于廣東區(qū)域，在當(dāng)?shù)亟⒘溯^強(qiáng)的品牌影響力和市場競爭優(yōu)勢，因此廣東地區(qū)收入占比明顯高于其他地區(qū)，2017-2021年平均主營業(yè)務(wù)收入占比為57.91%（2021年新增直營收入部分）。非廣東區(qū)域中，2021年收入占比超過10%的地區(qū)有華東、華中、廣西地區(qū)，收入占比分別為11.08%、10.81%、10.13%。隨著公司積極開拓全國市場，非廣東區(qū)域收入占比從2017年的33.34%增長至2021年的54.06%（2021年新增直營收入部分）。在渠道方面，公司以經(jīng)銷模式為主，同時結(jié)合直營、線上等多種銷售模式。2017-2020年經(jīng)銷模式主營業(yè)務(wù)收入占比為

98.80%/97.57%/97.30%/97.38%。2021年經(jīng)銷渠道主營業(yè)務(wù)收入占比下降為88.63%，系公司2021年直營、線上收入快速增長所致。2017年-2021年直營模式銷售收入從108.37萬元增長至65629.19萬元，主營業(yè)務(wù)收入占比從0.04%增長至9.42%。2021年直營和線上的收入增長較快，增長率分別達(dá)到43.29%和88.42%，增長速度超過公司整體收入的增長率。2017-2021年公司平均毛利率為46.32%，較為穩(wěn)定。期間費(fèi)用率從2017年的33.28%下降至2021年的23.67%，整體呈下降趨勢，主要受當(dāng)期銷售費(fèi)用率變動影響。受益于公司期間費(fèi)用率的下滑，公司凈利潤率整體呈上升趨勢，從2017年的10.41%增長至2021年的17.10%。公司2017-2021年凈資產(chǎn)收益率分別

34.00%/19.86%/34.89%/42.44%/28.15%，整體維持較高水平。2.功能性+消費(fèi)群體擴(kuò)大驅(qū)動能量飲料較好景氣，東鵬特飲份額快速提升2.1全球能量飲料市場：飲料重要分支，美國市場紅牛/Monster主導(dǎo)能量飲料是指含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量，或加速能量釋放和吸收的飲料制品，一般具有“抗疲勞”、“提神”等功效。1927年葡萄適(Lucozade)作為第一代能量飲料于英國出現(xiàn)。1966年，享譽(yù)全球的紅牛誕生于泰國。在此之后，各種能量飲料陸續(xù)問世。全球能量飲料銷售量自2000年以來快速增長，2000年至2016年間復(fù)合增長率達(dá)到13.9%，目前能量飲料已發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細(xì)分品類，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。全球能量飲料市場在2020年-2024年的預(yù)測期間內(nèi)，預(yù)計(jì)將以7％的年復(fù)合成長率推移，并成長至3541萬美元。從全球來看，美國是最大的能量飲料市場，奧地利紅牛和Monster是美國能量飲料市場中遠(yuǎn)超其他品牌的兩大頭部玩家。在截至2020年6月13日的52周內(nèi)，奧地利紅牛在美國能量飲料市場份額位居第一，市占率達(dá)到23.3%。Monster排名第二，市占率達(dá)到23.1%。2021年奧地利紅牛在全球范圍內(nèi)共售出98.04億罐飲料，同比增長24.3%，集團(tuán)營業(yè)額達(dá)到78.16億歐元。奧地利紅牛聯(lián)合創(chuàng)始人迪特里希依靠奧地利紅牛成為奧地利首富，據(jù)福布斯發(fā)布的2021年全球富豪榜，他的財(cái)富達(dá)到269億美元。Monster于2002年在美國上市并獲得了巨大的成功。2.2中國功能飲料市場：抗疲勞+場景不斷擴(kuò)容，30年培育后正快速成長2.2.1從華彬紅牛初始培育到如今快速成長1995年底，華彬紅牛設(shè)廠，次年華彬紅牛產(chǎn)品在國內(nèi)市場上市，標(biāo)志著我國能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式興起。據(jù)長安街知事微信公眾號，華彬紅牛開辟了國內(nèi)功能飲料市場準(zhǔn)入先河。為了打開中國市場，嚴(yán)彬在創(chuàng)業(yè)當(dāng)年就為推廣華彬紅牛投入2億人民幣的廣告費(fèi)，并讓紅牛廣告出現(xiàn)在央視春晚。我們認(rèn)為，作為中國能量飲料行業(yè)的先行者，華彬紅牛成功讓能量飲料的概念被消費(fèi)者接受，樹立了發(fā)展的樣板，為后來其他能量飲料品牌進(jìn)入市場打下基礎(chǔ)。2004年我國非典疫情過后，國民的健康意識被拔高。據(jù)食品工業(yè)科技微信公眾號，市場對具有功能性飲料的巨大消費(fèi)需求，使得能量飲料開始迎來發(fā)展契機(jī)。林木勤在買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備后于2009年重新推出東鵬特飲。與此同時，樂虎、盼盼、伊利等品牌也紛紛進(jìn)入能量飲料賽道。2013年，達(dá)利推出和紅牛包裝類似的樂虎，以更低的價格和高性價比進(jìn)行銷售。據(jù)新食品評介微信公眾號，2016年以后，Monster、戰(zhàn)馬、喚醒源、卡拉寶、豹發(fā)力等各路巨頭推出的新品牌紛紛涌向市場，同時東鵬特飲、樂虎等頭部品牌快速成長。2020年，中國能量飲料市場呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。能量飲料在中國市場雖然起步較晚，但增長速度較快，據(jù)長安街知事微信公眾號，中國僅用20余年就將這個飲料品類市場從空白發(fā)展為全球第二，僅次于美國。近年來，隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升，各細(xì)分類別飲料中，能量飲料是增速最快的細(xì)分品類之一。據(jù)2021年6月投資者關(guān)系活動記錄表，我國2020年功能飲料規(guī)模約為500億左右。2010-2020年中國能量飲料年復(fù)合增速達(dá)21.9%，位居所有軟飲料賽道首位。據(jù)公司2021年年報(bào)援引尼爾森IQ相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年能量飲料細(xì)分市場增速為10.80%，在飲料行業(yè)中增速領(lǐng)先。2019-2024年中國能量飲料市場規(guī)模復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)到12.24%。目前，中國能量飲料的人均消費(fèi)水平仍顯著偏低。2017年中國大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國香港的50%，與英國、日本和美國差距更大。據(jù)2021年6月投資者關(guān)系活動記錄表，目前中國大陸的人均飲用量是中國香港的50%，日本的20%，美國的10%左右，成長空間廣闊。2.2.2抗疲勞需求人群基數(shù)大+消費(fèi)場景多樣化構(gòu)建高成長賽道我們認(rèn)為，受益于工作時間保持在較高水平、抗疲勞需求人群有著巨大基數(shù)、消費(fèi)場景多樣化以及消費(fèi)者接受度逐漸提高，未來我國能量飲料市場規(guī)模將繼續(xù)保持較高的增長景氣度。一、工作時間保持在較高水平能量飲料產(chǎn)生的“抗疲勞”、“提神”功效是產(chǎn)品本身的核心價值體現(xiàn)，也是能量飲料區(qū)別于一般飲料的重要特性。據(jù)公司招股說明書（申報(bào)稿），咖啡因能夠促進(jìn)新陳代謝，促進(jìn)脂解作用、呼吸作用，還可促進(jìn)胃酸和蛋白酶的分泌，以利營養(yǎng)物質(zhì)消化吸收；

?；撬嵊兄跈C(jī)體對糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化吸收；B族維生素則可促進(jìn)機(jī)體能量物質(zhì)代謝，參與有氧運(yùn)動時肌肉中的氧的傳遞。這些成分都可以幫助機(jī)體補(bǔ)充能量、加速能量釋放和吸收。因此，能量飲料能夠很好地滿足用戶的功能性需求，消費(fèi)者粘性較強(qiáng)。以“20-24歲”、“25-29歲”、“30-34歲”、“35-39歲”四個年齡段作為樣本年齡段，可以看到2015-2020年期間，四個年齡段中，平均工作時間在40小時以上的比例一直保持在較高水平。我們認(rèn)為，我國消費(fèi)者對于抗疲勞的需求在不斷提升，能量飲料的主力消費(fèi)軍正在從工作時間較長的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者等逐步擴(kuò)大至白領(lǐng)、學(xué)生等更多的消費(fèi)群體。二、抗疲勞需求人群有著大基數(shù)教師、服務(wù)人員對緩解疲勞類保健品的消費(fèi)需求較高，其在緩解疲勞類保健品目標(biāo)人群指數(shù)分別高達(dá)140.3和121.9。緩解疲勞類保健品涵蓋功能飲料，膠囊及養(yǎng)生茶飲，其中以維生素B族、西洋參、?；撬岬瘸煞肿顬闊衢T。我國教師群體規(guī)模較大。據(jù)教育部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，全國共有各級各類學(xué)校52.93萬所，專任教師1844.37萬人。其中，專任教師人數(shù)較20年增長51.37萬人，同比增長2.87%。我們認(rèn)為，貨車司機(jī)、外賣騎手等服務(wù)業(yè)群體同樣數(shù)量巨大。2000多萬貨車司機(jī)是物流行業(yè)規(guī)模最大的從業(yè)群體，加上相關(guān)輔助從業(yè)人員，其供養(yǎng)人口在一億人上下。2020年中國在線外賣市場規(guī)模6646.2億元，同比增長15%。2020年中國在線外賣用戶規(guī)模4.56億人，同比增長7.8%。我們認(rèn)為，隨著外賣市場的擴(kuò)大，外賣騎手的從業(yè)人員也在不斷增加。2021年美團(tuán)外賣日均騎手?jǐn)?shù)超過100萬人，共有114萬騎士在餓了么平臺獲得穩(wěn)定收入。自2017年以來，我國網(wǎng)約車市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年，中國網(wǎng)約車市場規(guī)模已達(dá)2980億元。截至2021年1月，已有210余家網(wǎng)約車平臺公司獲得經(jīng)營許可，日均訂單量在2100萬單左右。目前，我國運(yùn)動健身人群規(guī)模正在持續(xù)增長。截至2020年年末，全國共有體育場地371.3萬個，全年全國7歲及以上人口中經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)37.2%。不斷擴(kuò)大的運(yùn)動群體基礎(chǔ)，讓運(yùn)動類場景能量飲料前景可觀，有長足的成長空間。三、消費(fèi)場景多樣化我們認(rèn)為，能量飲料的發(fā)展崛起也是伴隨著我國“80”后、“90”后甚至當(dāng)前的“00”

后等新一代消費(fèi)者的成長而來。因此除了滿足最基本的抗疲勞需求外，能量飲料也在逐步滿足新一代消費(fèi)者對于個性、潮流、時尚的需求，消費(fèi)場景也更加多元化，從加班、熬夜、運(yùn)動等“疲勞”場景拓展至聚會、旅行、電競、音樂節(jié)、日常保健等休閑性消費(fèi)場景。四、消費(fèi)者接受度逐步提高華彬紅牛自1996年在央視春晚播出第一支紅牛廣告后，持續(xù)投入巨資在央視、電臺宣傳紅牛飲料中含有的咖啡因、?；撬?、賴氨酸、維生素等成分以及這些成分組合對人們的幫助。1995年至2005年，華彬用于廣宣等市場教育的投入達(dá)到7.6億元。隨著各大品牌逐步涉入能量飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者對其“能量激活”、“提神醒腦”、“抗疲勞”印象加深，并通過口碑傳播給潛在的消費(fèi)者，形成了正向的消費(fèi)反饋，增強(qiáng)了消費(fèi)者對能量飲料的接受度和主動消費(fèi)意識。2.3紅牛市占率依然領(lǐng)先，東鵬份額快速提升目前我國能量飲料市場呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。2020年紅牛（華彬+天絲）市占率為55%，排名第一。市占率排名第二、第三分別為東鵬特飲和達(dá)利樂虎，分別為15%和9%。CR3市占率合計(jì)達(dá)到約79%，行業(yè)集中度較高。從份額變化來看，2016-2018年紅牛市占率雖然保持領(lǐng)先地位，但是呈現(xiàn)逐步下滑趨勢，而東鵬特飲和樂虎的市占率則有所上升，東鵬特飲的市占率從2016年的9.50%增長至2018年的15.10%，成為僅次于紅牛的第二大能量飲料品牌。2020-2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比由20.20%上升至23.40%，市場排名第二。與此同時，隨著能量飲料市場的興起，一些知名飲料企業(yè)開始推出相關(guān)產(chǎn)品參與競爭。據(jù)飲料產(chǎn)業(yè)鏈之窗微信公眾號，統(tǒng)一推出能量飲料新品夠燃，據(jù)伊利微信公眾號，伊利推出能量飲料產(chǎn)品喚醒源。除傳統(tǒng)飲料企業(yè)外，元?dú)馍值刃落J品牌近年也加入了能量飲料賽道。據(jù)食品商微信公眾號，元?dú)馍?021年推出能量飲料“大魔王”，同期健力寶也推出了一款名為“超得能”的復(fù)合肽能量飲料新品。據(jù)飲料產(chǎn)業(yè)鏈之窗微信公眾號，湯臣倍健、新希望等跨賽道選手也紛紛入局，推出F6能量飲、霸夫等能量飲料品牌。隨著更多企業(yè)參與能量飲料市場競爭，市場格局也受到影響。除紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量這幾個主要品牌之外，其他市占率較低的品牌合計(jì)市場占有率在2020年達(dá)到15%。受品牌糾紛影響，華彬紅牛市場份額下降。上世紀(jì)90年代，嚴(yán)斌與泰國天絲集團(tuán)控制方Y(jié)oovidhya集團(tuán)合作，獲得了紅牛飲料在中國的生產(chǎn)銷售權(quán)。此后紅牛在中國得到高速發(fā)展，2009年華彬紅牛銷售額突破40億，其后連續(xù)5年保持年均25%以上的增速，2012年銷售額突破100億。2016年，泰國天絲向華彬集團(tuán)發(fā)起多起訴訟，2017年，華彬紅牛的銷售額一度跌破200億元。華彬紅牛在國內(nèi)功能飲料的市場份額從2013年以前的80%降到2020年的55%。近兩年華彬集團(tuán)紅牛的銷售量有所回升，2019年銷售額為223億元，據(jù)紅牛微信公眾號，截至2020年12月24日，華彬紅牛2020年銷售額達(dá)到228.15億元。泰國天絲紅牛市場份額較華彬紅牛仍有差距。泰國天絲方面于2019年陸續(xù)在中國市場生產(chǎn)銷售“紅牛維生素風(fēng)味飲料”和“紅牛安奈吉”。紅牛維生素風(fēng)味飲料添加了天然瓜拉納提取物和天然綠茶成分兩大植物基，紅牛安奈吉新添了西洋參提取物。2019年上半年，以上產(chǎn)品在中國的銷售額超過10億元，覆蓋了227個城市。樂虎近年體量維持30億規(guī)模。樂虎推出于2013年，主要銷售人群為年輕消費(fèi)者以及白領(lǐng)、司機(jī)等長時間工作人群。樂虎功能飲料憑借達(dá)利的優(yōu)勢迅速打開銷路，成為功能飲料市場的一匹黑馬。2013年樂虎的銷售收入達(dá)到了3.94億元。2016-2018年，樂虎在激烈的競爭環(huán)境中保持較高的增速，復(fù)合增長率為22.97%，市場份額持續(xù)提升。2021年，樂虎銷售收入實(shí)現(xiàn)16.3%的同比增長，達(dá)到人民幣32.22億元。華彬戰(zhàn)馬、Monster體量仍然較小。華彬集團(tuán)于2017年推出戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，目前戰(zhàn)馬銷售額較紅牛有一定差距。2019年度，華彬集團(tuán)“紅?！蹦芰匡嬃蠈?shí)現(xiàn)銷售金額223億元，“戰(zhàn)馬”銷售金額13.3億元。3.差異化策略打造500ml超級單品，發(fā)力布局“能量+”矩陣3.1聚焦500ml金瓶大單品持續(xù)發(fā)力，逐步構(gòu)建“能量+”矩陣3.1.1拳頭產(chǎn)品500ml金瓶快速成長驅(qū)動整體營收高增公司的主要產(chǎn)品包括能量飲料（東鵬特飲、0糖特飲以及東鵬加気）、非能量飲料（由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料以及乳味飲料）以及包裝飲用水（飲用天然水及飲用純凈水）三大類。其中能量飲料是公司的核心產(chǎn)品，2017-2020年占主營業(yè)務(wù)收入之比平均為95.40%。2021年公司銷售東鵬特飲收入達(dá)到65.92億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例為94.66%。500ml金瓶迅速成長為核心大單品。公司的能量飲料業(yè)務(wù)以東鵬特飲為主，其中500ml金瓶自2017年推出后銷量迅速提升，營業(yè)收入從2017年的0.60億元增長至2021年的50.24億元，CAGR為202.50%。主營業(yè)務(wù)收入占比從2017年的2.10%增長至2021年的76.22%，迅速成長為公司的拳頭產(chǎn)品。在500ml金瓶推出之后，250ml金瓶的銷售收入有所下降，從2017年的24.13億元下降至2021年的8.48億元，主營業(yè)務(wù)收入占比從84.95%下降至12.87%。250ml金罐、金磚的銷售收入則仍保持上升趨勢，分別從2017年的2.08億元/0.55億元增長至2021年的5.97億元/1.23億元，2021年的主營業(yè)務(wù)收入占比分別為3.70%和1.87%。公司2017-2020年能量飲料毛利率平均為48.78%，波動幅度較小。非能量飲料和包裝飲用水毛利率目前處于較低水平，2020年毛利率分別為9.28%/16.06%。2021年東鵬特飲毛利率為46.16%，其他飲料毛利率為13.00%。3.1.2從能量飲料到“能量+”布局為進(jìn)一步提升市場競爭力，拓寬消費(fèi)群體，公司近年來也在不斷豐富產(chǎn)品線，在對舊產(chǎn)品進(jìn)行升級改造的同時不斷推出新品。在產(chǎn)品品牌線的發(fā)展上，公司的策略是鎖定功能飲料賽道，逐步建構(gòu)“東鵬能量+”產(chǎn)品品牌矩陣。以能量包為基礎(chǔ)，不斷細(xì)分人群、口味、場景等需求疊加其它配方元素，以東鵬特飲為核心，將陸續(xù)開發(fā)東鵬運(yùn)動特飲等產(chǎn)品，共享和充實(shí)東鵬的品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品競爭邊界。在能量飲料方面，公司于2020年6月推出碳酸型“東鵬加気”，2021年4月推出

“東鵬0糖特飲”，2021年12月推出順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”，主要面向廣大女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。在非能量飲料產(chǎn)品方面，公司在對陳皮特飲重新進(jìn)行包裝上市同時，也推出了由柑檸檬茶、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”等新品。公司在擴(kuò)充品類的同時，不斷對現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝材料、產(chǎn)品風(fēng)味、產(chǎn)品穩(wěn)定性等方面進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，提升產(chǎn)品穩(wěn)定性、優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)味，打造符合市場需求且受消費(fèi)者喜愛的品牌形象。據(jù)東鵬特飲微信公眾號，公司董事長林木勤在敲鑼儀式現(xiàn)場表示：“未來，公司將繼續(xù)專注于做功能飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌?！?.2

“東鵬特飲”系列成功基因復(fù)盤——貫徹差異化戰(zhàn)略，鎖定消費(fèi)群體我們認(rèn)為，公司先通過價格鎖定消費(fèi)群體，再通過貼合目標(biāo)用戶需求的包裝設(shè)計(jì)、定價以及規(guī)格設(shè)臵實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，從而不斷提升消費(fèi)者粘性，實(shí)現(xiàn)“東鵬特飲”系列產(chǎn)品銷量的快速增長。紅牛被定位為“運(yùn)動”型飲料，主攻高端能量飲料市場。而與紅牛不同，公司主要面對的是以藍(lán)領(lǐng)群體為主的大眾市場，現(xiàn)有主要消費(fèi)群體包括自駕車主、貨車司機(jī)等“開車一族”，外賣騎手、快遞小哥等“藍(lán)領(lǐng)/新藍(lán)領(lǐng)人群”

以及醫(yī)護(hù)白領(lǐng)、IT程序員等“白領(lǐng)消費(fèi)者”，鎖定“累了困了”的消費(fèi)場景。相較于紅牛來說，走性價比路線的東鵬特飲更符合大眾群體的消費(fèi)需求。我們認(rèn)為，東鵬的差異化競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在一下幾個方面：1）差異化包裝2009年，公司首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵蓋專利設(shè)計(jì)，以差異化的產(chǎn)品包裝在市場中獨(dú)樹一臶，打破了能量飲料產(chǎn)品罐裝包裝的市場局限，迅速打開了市場。雙瓶蓋設(shè)計(jì)能夠更好地起到防塵作用。紅牛等傳統(tǒng)金屬罐裝飲料開口處不僅容易積灰，同時打開后不方便攜帶。東鵬的金瓶包裝則有效解決了防塵問題，PET瓶裝的金瓶不僅設(shè)計(jì)了防塵蓋，而且還有螺紋蓋。雙瓶蓋設(shè)計(jì)能夠更好地起到防塵作用，針對一些工況不佳的環(huán)境能更好的保證干凈衛(wèi)生。與此同時，瓶裝設(shè)計(jì)在打開包裝后可以擰上螺旋蓋攜帶，使用更加方便，能夠適應(yīng)開車、旅游等多種場景。2）保健品資質(zhì)更具優(yōu)勢1998年，公司的能量飲料產(chǎn)品東鵬特飲獲得了衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》，產(chǎn)品獲得國家官方認(rèn)證。據(jù)公司2021年9月投資者關(guān)系活動記錄表，具有保健食品批文的產(chǎn)品能夠添加藥品級咖啡因，并且在宣傳上更具優(yōu)勢，可以明確宣傳產(chǎn)品的功效。據(jù)公司2021年年報(bào)援引益普索定量調(diào)研數(shù)據(jù)，89%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料宣傳中“加入功能性健康成分”

可提升他們的購買意向。我們認(rèn)為，保健品資質(zhì)能夠幫助東鵬特飲更好地觸達(dá)消費(fèi)者，吸引目標(biāo)群體的注意力，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。據(jù)公司2021年7月發(fā)布的公告，公司子公司廣州市東鵬食品飲料有限公司申請的“東鵬??；撬酈族維生素飲料”產(chǎn)品完成了國產(chǎn)保健食品注冊工作，并獲得國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)放的國產(chǎn)保健食品注冊證書，有利于進(jìn)一步補(bǔ)充完善公司的產(chǎn)品品類，豐富公司的產(chǎn)品線，提升公司在功能飲料領(lǐng)域的競爭力。東鵬特飲的口感與紅牛相似，為酸甜的果味，更貼合紅牛培育的消費(fèi)者的口味習(xí)慣。與此同時，東鵬特飲關(guān)鍵成分含量較高，每100ml中?；撬帷⒖Х纫虻暮糠謩e為50mg和20mg，位于能量飲料企業(yè)較高水平。3）主打價格/規(guī)格性價比我們認(rèn)為，以藍(lán)領(lǐng)群體為主的大眾市場對于價格較為敏感，更加追求高性價比的商品。因此東鵬特飲相對較高的性價比有利于精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)人群。2017年，公司推出的500ml金瓶填補(bǔ)了市場主要品牌在大容量能量飲料品類的缺口，5元/瓶的終端零售指導(dǎo)價格相較其他品類單位容量的價格更低，性價比更高，使得銷量迅速增長。500ml金瓶營業(yè)收入從2017年的0.60億元迅速增長至2021年的50.24億元。4）不同價格帶/不同規(guī)格產(chǎn)品覆蓋更多場景據(jù)2021年6月投資者關(guān)系活動記錄表，產(chǎn)品多樣化是能量飲料產(chǎn)品未來發(fā)展的趨勢。據(jù)2021年8月投資者關(guān)系活動記錄表，公司在市場占有率可以進(jìn)一步提升的前提下會繼續(xù)專注于大單品的發(fā)展，同時通過已被市場驗(yàn)證的大單品帶動其他的新品。公司主打的500ml金瓶特飲包裝受到體力勞動者喜愛，與產(chǎn)品目標(biāo)客群調(diào)性相符，因此包裝不做更改。與此同時，250ml金瓶特飲計(jì)劃對包裝進(jìn)行優(yōu)化，針對中高端人群進(jìn)行滲透。據(jù)2021年6月投資者關(guān)系活動記錄表，新推出的0糖特飲目標(biāo)則主要為中高端白領(lǐng)人群。目前，東鵬能量飲料產(chǎn)品已形成2元（250ml盒裝）、3元（250ml瓶裝）、4元（250ml罐裝）、5元（500ml瓶裝）的產(chǎn)品梯隊(duì)，滿足市場的多樣化需求，覆蓋更多消費(fèi)場景。據(jù)公司京東自營旗艦店，新推出的0糖特飲和東鵬加気規(guī)格分別為335ml和355ml，據(jù)2021年7月投資者關(guān)系活動記錄表，這兩款新品均處于5元價格帶。3.3功能飲料新品持續(xù)布局，拓展新消費(fèi)群體/消費(fèi)場景公司也在不斷推出新產(chǎn)品。據(jù)東鵬特飲微信公眾號，2020年6月，公司推出了含氣能量飲料東鵬加気。該產(chǎn)品是公司旗下首款含氣型能量飲料，產(chǎn)品中加入了碳酸氣泡。在口味上，東鵬加気選用了小清新的蔓越莓風(fēng)味，與傳統(tǒng)能量飲料含有的雜果香型有明顯不同。在包裝上，東鵬加気采用了具有視覺沖擊力的黑金搭配，感覺更加年輕、時尚。罐身的磨砂處理增強(qiáng)了色彩質(zhì)感，也讓消費(fèi)者手持有更好的體驗(yàn)。東鵬加気2020年全年銷售收入2138.74萬元，2021年1-6月實(shí)現(xiàn)銷售收入3113.92萬元。2021年4月，公司推出了新品0糖特飲。該產(chǎn)品采用天然的赤蘚糖醇與甜菊糖苷代替白砂糖，既能滿足消費(fèi)者對提神的功能需求，又不失甜味帶來的味蕾享受。0糖特飲在包裝上以簡約時尚的“質(zhì)感白”為主基調(diào)，體現(xiàn)出清爽無負(fù)擔(dān)的特質(zhì)。該產(chǎn)品2021年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入3074.20萬元。2021年12月，公司官宣上線一款女性專屬的能量飲料“她能SHECAN”。該產(chǎn)品果汁含量達(dá)30%，且添加魚膠原蛋白肽。據(jù)天貓她能旗艦店，目前產(chǎn)品共推出了葡葡油柑、茉茉油柑和莓莓油柑三種口味。2022年2月28日，公司推出品牌形象升級的罐裝東鵬特飲“中國金罐”。新產(chǎn)品在整體設(shè)計(jì)上更加簡約時尚和年輕化，罐頸處新增了“A股主板上市605499”和“東鵬能量，中國有金罐”的主題文字?！爸袊鸸蕖毖永m(xù)了東鵬特飲的經(jīng)典配方和雜果香型風(fēng)味。在材質(zhì)上，從原來的鋁制兩片罐，升級為成本更高的馬口鐵三片罐，包裝規(guī)格為250ml。該產(chǎn)品將從3月份開始陸續(xù)在全國獨(dú)立便利店等傳統(tǒng)渠道以及連鎖商超、加油站等現(xiàn)代渠道上架銷售，建議零售價為傳統(tǒng)渠道4元，CVS、加油站服務(wù)區(qū)5-6元不等。2022年5月18日，公司官宣上市能量飲料“東鵬氣泡特飲”。除此之外，公司在2022年還計(jì)劃推出針對運(yùn)動場景的清淡型能量飲料“東鵬運(yùn)動特飲”以及“335ml苗條罐”，構(gòu)建東鵬能量家族系列產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品口感，適應(yīng)消費(fèi)者不同場景需求，持續(xù)提高東鵬飲料產(chǎn)品銷售的勢能。2022年，面對不斷增長的消費(fèi)需求和不斷延展的消費(fèi)場景，公司將在鞏固好現(xiàn)有消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，挖掘更多熬夜加班、運(yùn)動健身、學(xué)習(xí)備考等“累了、困了”的消費(fèi)場景，與開車人群、藍(lán)領(lǐng)人群、新藍(lán)領(lǐng)人群、娛樂人群、白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、運(yùn)動人群、公務(wù)人群等消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動及溝通，持續(xù)提升品牌傳播的廣度及深度，加深品牌價值符號。3.4發(fā)力咖啡飲料等新賽道，蓄力多元化公司不斷加大對新品的儲備力度，為多元化布局蓄力。1）2021年咖啡飲料細(xì)分市場增長幅度為16.80%，在飲料行業(yè)增速領(lǐng)先。2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，中國咖啡市場進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。2021年9月，公司推出低糖拿鐵咖啡“東鵬大咖”。該產(chǎn)品采用純正阿拉比卡咖啡豆，臻選新西蘭進(jìn)口奶源，不含反式脂肪酸，口感清爽順滑。此外，“東鵬大咖”在國產(chǎn)瓶裝咖啡產(chǎn)品中率先使用非全包標(biāo)簽，“雪頂瓶”環(huán)保美觀，創(chuàng)新咖啡品類獨(dú)特包裝形式。2）即飲茶飲料是中國飲料市場的主要品類，2019年度茶飲料的銷售額占飲料銷售額的比重為21.12%，僅次于瓶裝水，市場空間巨大。2019年中國茶飲料市場規(guī)模為787億元，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到936億元。2019年，公司大力推廣由柑檸檬茶產(chǎn)品，并聘請楊紫為品牌形象代言人，積極培育和開發(fā)市場。該產(chǎn)品包括250ml盒裝/330ml瓶裝/310ml罐裝/380ml瓶裝/555ml瓶裝五種包裝類型，以多產(chǎn)品梯隊(duì)加大消費(fèi)者培育：以禮盒裝帶動節(jié)日送禮消費(fèi)；罐裝帶動餐飲去油解膩場景；330ml小瓶以中小學(xué)生、女性為目標(biāo)消費(fèi)群體；555ml大瓶切入飲料主流價格帶。3）按零售額計(jì)算，2019年包裝飲用水市場規(guī)模為人民幣2017億元。預(yù)計(jì)到2024年包裝飲用水市場規(guī)模將達(dá)到3371億元，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長率為10.8%。2018年，東鵬天然水上市。據(jù)食品板微信公眾號，公司對東鵬水飲用天然水進(jìn)行升級，在煥新包裝的同時，鎖定泡茶場景，推出750ml的東鵬大瓶水，并喊出“好茶配好水，東鵬天然水”的品牌口號。隨著人們健康意識的增強(qiáng)，包裝水消費(fèi)場景被擴(kuò)大到家庭用水，瓶裝向大桶裝和箱裝進(jìn)階。除日常飲用外，越來越多的人開始購買大包裝水用于做飯、煲湯、泡茶、會議、母嬰等多元場景。750ml大瓶裝東鵬水的上市也有效提振公司非能量飲料板塊的業(yè)績收入。4.渠道網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，因地制宜不斷優(yōu)化，加速全國化布局4.1經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)快速拓展，不斷強(qiáng)化渠道掌控力經(jīng)銷模式為主，直營和線上為輔的銷售模式。公司銷售模式主要以經(jīng)銷模式為主，同時與直營、線上等多種銷售模式相結(jié)合，形成了全方位、立體化的銷售體系。經(jīng)過多年的市場拓展與精耕，公司已建立起由經(jīng)銷商、郵差和批發(fā)商、零售終端商組成的網(wǎng)點(diǎn)眾多、覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、層次扁平的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。隨著公司銷售規(guī)模及銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)銷商數(shù)量和銷售范圍不斷增加。公司與中石油昆侖好客有限公司、河北國建高速公路投資管理有限公司、幸福家佳超市等大型加油站便利店、大型連鎖超市以直營模式合作。2017-2021年直營模式銷售收入從108.37萬元增長至65629.19萬元，主營業(yè)務(wù)收入占比從0.04%增長至9.42%。在線上渠道方面，公司在淘寶、天貓、京東、拼多多、有贊微商城等傳統(tǒng)電商渠道均設(shè)立了品牌旗艦店；在抖音、快手、小紅書等短視頻直播和社交電商平臺通過直營、直播帶貨等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2021年，公司線上銷售模式收入占比為1.53%。渠道加價率較高。以公司招股說明書（申報(bào)稿）中2019年數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，公司250ml金瓶、500ml金瓶、250ml金罐、250ml金磚的到岸價（含稅）分別為1.92元/瓶、3.33元/瓶、2.33元/罐、1.13元/盒，而對應(yīng)的終端零售指導(dǎo)價分別為3元/瓶、5元/瓶、4元/罐、2元/盒。因此對應(yīng)渠道加價率分別為56.52%、50.00%、71.43%、77.78%。加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深化全國市場滲透。2021年，公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕，同時進(jìn)行全國化開拓。據(jù)2021年年報(bào)，公司在全國市場加強(qiáng)小賣店、獨(dú)立便利店、報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道的開拓工作，加速開發(fā)高速路服務(wù)區(qū)、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。2017至2020年，公司的經(jīng)銷商數(shù)目從956家增長至1600家。截至2021年末，公司的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2312家，較2020年末增加712家，同比增長45%。2019年華彬集團(tuán)經(jīng)銷商數(shù)目為2300個，公司2021年的經(jīng)銷商數(shù)目已超過華彬集團(tuán)2019年的數(shù)目。2021年末，公司終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到209萬家，同比增長74%，進(jìn)一步縮小與華彬集團(tuán)的差距。擴(kuò)數(shù)量之外，公司還重視通過激勵來提升對渠道的質(zhì)量把控。據(jù)新財(cái)富匯微信公眾號，2016年，公司引入鯤鵬投資實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商和部分公司中高層持股，從而實(shí)現(xiàn)公司上下，以及公司與渠道利益的捆綁。據(jù)2021年10月投資者關(guān)系活動記錄表，公司未來將在餐飲等渠道繼續(xù)發(fā)力。目前廣東珠三角地區(qū)很多藍(lán)領(lǐng)通過便利店渠道購買東鵬特飲作為午餐飲料，因此公司未來在餐飲渠道的開拓策略是與連鎖的餐飲店建立合作，通過這種方式直接觸達(dá)這些重度客戶群。對于0糖等中高端產(chǎn)品，公司會在科技園區(qū)等中高端人群聚集的地方布點(diǎn)。由于疫情原因，近兩年特封通渠道不易進(jìn)入，2022年公司會考慮在校園、網(wǎng)吧等一些特封通渠道做推廣。4.2市場策略因地制宜，從廣東向全國加速擴(kuò)張起步于廣東，推進(jìn)全國化戰(zhàn)略。公司起步于廣東地區(qū)，經(jīng)過多年的市場培育，已建立了較強(qiáng)的品牌影響力及市場競爭優(yōu)勢，廣東區(qū)域銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例一直保持在較高的水平。公司持續(xù)推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，積極開拓廣西、華中、華東等市場，帶動除廣東區(qū)域外的主營業(yè)務(wù)收入不斷提升，由2017年的9.47億元提高至2021年的37.65億元，增長297.57%。與此同時，廣東區(qū)域主營業(yè)務(wù)收入占比不斷下降，從2017年的66.66%下降至2021年的45.94%，全國化戰(zhàn)略已取得一定成果。分區(qū)域采取不同策略。快速擴(kuò)張過程中，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)主要采取公司精耕和大流通兩種運(yùn)營模式。1）公司在廣東、廣西、華東、華中、西南等核心市場，主要采取公司精耕的運(yùn)