某摩托整體品牌設(shè)計(jì)提案

歐豹摩托整體品牌設(shè)計(jì)提案中國(guó)（南京）卓越形象創(chuàng)意公司市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研目的作業(yè)內(nèi)容簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查主體報(bào)告：

消費(fèi)者情況媒體接觸情況經(jīng)銷商訪問(wèn)情況調(diào)研結(jié)論本次調(diào)查目的

本次市場(chǎng)調(diào)查擬針對(duì)消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為進(jìn)行探測(cè)為“歐豹”品牌的品牌定位和廣告投放提供信息支持。誰(shuí)的產(chǎn)品好誰(shuí)先做廣告誰(shuí)的廣告多誰(shuí)的廣告好諸城概況諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?04萬(wàn)，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬(wàn)。作業(yè)內(nèi)容及時(shí)間

5月27日至6月7日擬訂項(xiàng)目?jī)?nèi)部計(jì)劃書、確定抽樣城市，并設(shè)計(jì)、修改、確定調(diào)查問(wèn)卷；

6月8日至6月9日前往抽樣城市招收、培訓(xùn)訪問(wèn)員；

6月10日進(jìn)行抽樣調(diào)查并訪問(wèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；6月12日至6月14日數(shù)據(jù)錄入，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。本次調(diào)查情況

本次市場(chǎng)調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷195份，回收178份，其中有效問(wèn)卷153份，抽樣合格率為78.5%，超過(guò)70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實(shí)情況。（見附表一）`附表一：抽樣分布表配額情況18歲以上-23歲組------------------------------A組23歲以上-27歲組------------------------------B組27歲以上-35歲組------------------------------C組各組被調(diào)查比例：A：B：C=30%：50%：20%A組男女性別比例：男：女=80%：20%B組男女性別比例：男：女=60%：40%C組男女性別比例：男：女=80%：20%消費(fèi)者情況消費(fèi)者收入水水平摩托車使用狀狀況消費(fèi)者偏好（（顏色、音樂(lè)樂(lè)）消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)進(jìn)口摩托車與與國(guó)產(chǎn)摩托車車的區(qū)別對(duì)“歐豹”品品牌的第一反反應(yīng)摩托車使用率率附表：代步工工具狀況表總體上，54.9%的使使用自行車，，37.3%的使用摩托托車消費(fèi)者收入水水平附表二：收入入水平與年齡齡對(duì)照表月收入在300-800范范圍內(nèi)的消費(fèi)費(fèi)者分別占各各自年齡段的的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，，18.1%總體而言，月月收入300-800元元占77%。。購(gòu)買首要心理理因素附表三：收入入水平與購(gòu)買買首要心理因因素對(duì)照質(zhì)量、省油、、款式、服務(wù)務(wù)依次為購(gòu)買買的影響因素素消費(fèi)者購(gòu)買摩摩托車的心理理價(jià)位附表：收入水水平與購(gòu)買摩摩托期望價(jià)位位對(duì)照表74.5%購(gòu)購(gòu)買摩托車的的心理價(jià)位在在5000元元以下附表：性別色色感對(duì)照表男女性消費(fèi)者都都更趨向于冷冷色調(diào)（藍(lán)、、紫色為主）），暖色調(diào)（（橙、紅色為為主）仍有一一定的喜愛(ài)者者消費(fèi)者對(duì)顏色色、音樂(lè)的偏偏好附表：各年齡齡段音樂(lè)偏好好分布表三成消費(fèi)者傾向向于輕音樂(lè)，，而近六成的的消費(fèi)者對(duì)音音樂(lè)無(wú)所謂，，所以在背景景音樂(lè)的選擇擇上應(yīng)該選擇擇輕音樂(lè)。（見附表九））消費(fèi)者對(duì)顏色色、音樂(lè)的偏偏好消費(fèi)者對(duì)“歐歐豹”品牌的的第一反應(yīng)綜合眾多消費(fèi)費(fèi)者的意見，，得出以下品品牌形象：豪放狂狂有力酷酷歐洲陌陌生男式車外外國(guó)味（（洋氣）美洲豹森森林力量、速度威威風(fēng)拗口媒體接觸情況況媒體接觸媒體選擇附表：各年齡齡段首接觸媒媒體分布電視無(wú)庸置疑地成成為人們最常常接觸的媒體體，而把電視視作為首要接接觸媒體的消消費(fèi)者分別占占各自年齡段段人數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%媒體接觸媒體接觸情況況電視媒體省級(jí)電視臺(tái)對(duì)消消費(fèi)者的影響響很有限，僅僅有不超過(guò)15%的消費(fèi)費(fèi)者會(huì)經(jīng)常看看省級(jí)電視臺(tái)臺(tái)的節(jié)目縣級(jí)城市67%的消費(fèi)者者對(duì)央視和當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)節(jié)節(jié)目情有獨(dú)鐘鐘，同時(shí)央視視的新聞和當(dāng)當(dāng)?shù)氐碾娪半婋娨暪?jié)目具有有很大的吸引引力附表：各年齡齡段開始看電電視時(shí)間分布布表結(jié)合消費(fèi)者的的習(xí)慣收視時(shí)時(shí)間，可以在在19：00-21：00的央視新聞聯(lián)播播后和當(dāng)?shù)仉娪半娨曇晞」?jié)目間隙推出廣告告。（見附表表十一）媒體接觸情情況附表十二：：各年齡段報(bào)報(bào)紙類型喜喜好分布（（報(bào)紙為首首、次接觸觸媒體）注：省、市市報(bào)是指黨黨報(bào)機(jī)關(guān)所所辦報(bào)紙；；體育指《《體育周報(bào)報(bào)》、《足足球》等體體育娛樂(lè)性性在報(bào)紙類的廣廣告中可以以考慮以黨黨報(bào)機(jī)關(guān)所所辦的省市級(jí)報(bào)紙紙和廣播電電視報(bào)為媒介推出出創(chuàng)意廣告告。（見附附表十二））附表十三：：各年齡段段目標(biāo)與戶戶外媒體接接觸分布表表三個(gè)年齡段段對(duì)三種戶戶外媒體（（海報(bào)、路路牌、條幅幅）接觸頻頻繁的分別別占各自年年齡段的90.7%，82.3%，100%（（見附表十十三）。經(jīng)銷商訪問(wèn)問(wèn)情況經(jīng)銷商概況況摩托車車型型主銷品牌各品牌主銷銷價(jià)格經(jīng)銷商概況況當(dāng)?shù)匾源笮湍δν熊嚱?jīng)銷銷商和專賣賣店為主要要經(jīng)銷者，，并有部分分個(gè)體經(jīng)銷銷商，共計(jì)計(jì)有二十余余家。由于于近來(lái)廠家家降價(jià)行為為使經(jīng)銷商商利潤(rùn)微薄薄，致使部部分經(jīng)銷商商以“平進(jìn)進(jìn)平出”的的形式銷售售產(chǎn)品，通通過(guò)廠家的的月度返利利政策來(lái)獲獲取利潤(rùn)。。經(jīng)銷商反映消費(fèi)者購(gòu)買買摩托車時(shí)時(shí)最看重的的是品牌、、其次是款款式、功能能和售后服服務(wù)，但通通過(guò)用戶的的抽樣訪問(wèn)問(wèn)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：用戶看看中的品牌牌往往會(huì)受受到經(jīng)銷商的極極力推崇之之影響，而用戶信信任的經(jīng)銷銷商通常都都是具有很很大規(guī)模實(shí)實(shí)力并有良良好售后服服務(wù)的經(jīng)銷銷商，用戶戶有時(shí)甚至至寧肯多花花錢也要從從大型經(jīng)銷銷商手中購(gòu)購(gòu)車，因此此在縣級(jí)城城市的營(yíng)銷銷策劃中要要充分考慮慮到大型經(jīng)經(jīng)銷商的影影響力并主主要作好款式、功能能兩大模塊的的宣傳。摩托車車型型騎跨車與踏板板車的銷售售比例大致致為7：3，但是由由于相當(dāng)一一部分騎跨跨車流向道道路條件并并不是很好好的農(nóng)村，，所以城市市中的踏板板摩托車銷銷售比例較較高。主銷品牌嘉陵輕輕騎光陽(yáng)建建設(shè)新大洲金金城城捷達(dá)長(zhǎng)長(zhǎng)春鈴木本田力力帆宗宗申南南方幸福港港田其它品牌：濟(jì)南鈴木木洛陽(yáng)陽(yáng)洛嘉洛洛陽(yáng)大陽(yáng)陽(yáng)雄雄風(fēng)浙江吉利飛飛羚意意萊斯斯各品牌主銷銷價(jià)格購(gòu)買者承受價(jià)價(jià)位一般是3000-5000元元的價(jià)位，，騎跨車的的價(jià)格穩(wěn)定定在3000元多一一點(diǎn)，而4000-5000元的踏板板車比較易易銷。各品牌主銷價(jià)價(jià)位如下：：嘉陵3500左右右輕輕騎3000-4000新大洲3000-4000金金城城4000左右捷達(dá)3000-7000本本田8000左右右力帆4000-7000浙浙江吉利3000-5000港港田3000-4000雄雄風(fēng)3000-4000其它品牌：：南方濟(jì)濟(jì)南鈴木木光陽(yáng)陽(yáng)洛陽(yáng)陽(yáng)洛嘉洛洛陽(yáng)大陽(yáng)陽(yáng)長(zhǎng)春鈴鈴木幸幸福飛飛羚意意萊斯本次調(diào)查結(jié)結(jié)論月收入在300-800元的占占77%74.5%的消費(fèi)者者心理價(jià)位位在5000元以下下54.9%的受訪者者使用自行行車,37.3%的受訪訪者使用摩摩托車有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買因素，，受訪者普普遍看重質(zhì)質(zhì)量，而經(jīng)經(jīng)銷商則認(rèn)認(rèn)為品牌更更為重要對(duì)歐豹品牌的聯(lián)想想是速度；；在對(duì)顏色的偏偏好上，大大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者更喜愛(ài)愛(ài)冷色調(diào)在媒體接觸情情況上，電電視成為首首選媒體。。品牌策略整體品牌設(shè)設(shè)計(jì)的要素素來(lái)源企業(yè)規(guī)劃消費(fèi)者研究究競(jìng)爭(zhēng)研究整體品牌設(shè)設(shè)計(jì)我在哪里？？國(guó)產(chǎn)品牌的的層次大致致有三：1、國(guó)有老老牌：以嘉陵、建建設(shè)、輕騎騎為代表。。多年的積積淀顯得財(cái)財(cái)大氣粗。。質(zhì)量好，，牌子老，，在國(guó)內(nèi)具具有相當(dāng)?shù)牡闹?。。但技術(shù)更更新落后，，高檔低檔檔市場(chǎng)都顯顯兩難境況況2、全國(guó)性品牌牌以新大洲、、錢江、建建設(shè)雅馬哈哈、豪爵、、隆鑫、宗宗申等為代代表。大多多原裝進(jìn)口口日本發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，技術(shù)術(shù)含量高，，價(jià)位比較較高。在中中、高檔市市場(chǎng)占據(jù)主主要份額。。3、追隨品牌如捷達(dá)、赤赤兔馬等，，規(guī)模不大大，機(jī)制靈靈活，產(chǎn)量量不多，產(chǎn)產(chǎn)品大多采采用國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)的一般般發(fā)動(dòng)機(jī)，，售價(jià)低，，質(zhì)量相對(duì)對(duì)不穩(wěn)定。。鄉(xiāng)村市場(chǎng)場(chǎng)為主要市市場(chǎng)。市場(chǎng)的走勢(shì)勢(shì)？歐豹作為紅紅豆集團(tuán)的的新興品牌牌，無(wú)論從從市場(chǎng)格局局、企業(yè)因因素，還是是產(chǎn)品本身身來(lái)看，都都是國(guó)內(nèi)摩摩托車市場(chǎng)場(chǎng)的中低檔檔產(chǎn)品。因因此歐豹的的市場(chǎng)主要要在縣城及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)將將是摩托車車承上啟下下的主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)。城市的摩托托車市場(chǎng)縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)歐豹品牌的的目標(biāo)歐豹的短期期目標(biāo)：從眾多的追追隨品牌中中脫穎而出出。歐豹的長(zhǎng)期期目標(biāo)：成為對(duì)新一一代具有號(hào)號(hào)召力的全全國(guó)性摩托托車品牌良莠不齊，，處于大浪浪淘沙市場(chǎng)場(chǎng)總體印象象也是江湖湖紛爭(zhēng)大局局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定定，隨著行行業(yè)的不斷斷調(diào)整、發(fā)發(fā)展，必將將亂世出英英杰。歐豹的策略略：高形象，強(qiáng)強(qiáng)終端，低低價(jià)格高品質(zhì)形象象宣傳，強(qiáng)強(qiáng)大的專賣賣店占領(lǐng)主主戰(zhàn)場(chǎng)，低低價(jià)位市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張路線線。由于實(shí)際市市場(chǎng)的低價(jià)價(jià)、實(shí)用因因素（當(dāng)前前，在縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)摩托車決決大多數(shù)是是代步及運(yùn)運(yùn)輸工具）），決定了了歐豹應(yīng)靠靠實(shí)惠的低低價(jià)策略來(lái)來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)場(chǎng)企業(yè)對(duì)品牌牌的規(guī)劃赤兔馬:針對(duì)具有傳傳統(tǒng)審美思思想的中年年人群,以以中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化獲得得消費(fèi)者的的認(rèn)同.歐豹:針對(duì)生于70年代的的年輕一代代,重點(diǎn)塑塑造品牌的的外來(lái)文化化的感受,強(qiáng)調(diào)年輕輕人鐘愛(ài)的的價(jià)值觀念念.專門在美國(guó)國(guó)注冊(cè)歐豹豹公司,以以強(qiáng)化品牌牌的外來(lái)感感.目標(biāo)消費(fèi)群群研究年齡:70年代出出生,30歲以下性別:男性為主地域:縣級(jí)城市,以及較為為富裕的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)特征:喜歡追隨,特別對(duì)于于大城市或或者國(guó)外的的流行風(fēng)尚尚心理特征:多為獨(dú)生子子女,叛逆逆,反傳統(tǒng)統(tǒng),強(qiáng)調(diào)要要以自己的的方式生活活.文化:初中及高中中整體品牌設(shè)設(shè)計(jì)的框架架結(jié)構(gòu)整體品牌設(shè)設(shè)計(jì)品牌定位品牌基因品牌聯(lián)想品牌視覺(jué)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)核心廣告口口號(hào)品牌定位專為70年年代出生的的年輕男性性度身定做做的摩托車車品牌.品牌基因年輕、活力力、速度、快節(jié)節(jié)奏叛逆、以自自己的態(tài)度度面對(duì)生活活.品牌聯(lián)想國(guó)際、紐約約快、COOL年輕人自己己的百事口樂(lè)、、牛仔褲褲核心廣告語(yǔ)語(yǔ)我行我速，，歐豹摩托托。FromAmerican“我行我速速”由“我我行我素””諧音演化化而來(lái)?！啊拔倚形宜厮亍闭f(shuō)的是是一種“走走這自己的的路，讓別別人說(shuō)去吧吧”的處世世哲學(xué)。符符合目標(biāo)消消費(fèi)者的心心理,極易易激起他們們的共鳴.巧妙將“素素”演化為為“速”””,更賦賦予產(chǎn)品的的速度感，，反映著產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)質(zhì)?！拔倚形宜偎佟碧焐途陀羞@種酷酷味,FromAmerican（來(lái)自美國(guó)））則給消費(fèi)費(fèi)者一種洋洋味、新潮潮、高品質(zhì)質(zhì)感.創(chuàng)意設(shè)計(jì)基礎(chǔ)系統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫畫面應(yīng)用系統(tǒng)販賣促進(jìn)類類店堂通路類類廣告類包裝類其他