某新城項目案例報告

津南新城項目案例分析碧桂園項目組2011年5月29日目錄PART1PART2PART3基礎信息產(chǎn)品打造營銷推廣PART4應對策略基礎信息PART1天津碧桂園津南新城地理位置：天津市津南區(qū)天津大道與東沽路交口，距離本項目約6公里

項目四至：東臨塘沽、西臨雙港鎮(zhèn)、南臨老海河、北臨濱海高科技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)商：雅居樂地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、合景泰富和世茂房地產(chǎn)四公司聯(lián)合開發(fā)；物業(yè)類別：住宅、酒店、公寓、辦公，產(chǎn)品首期為精裝修交房建筑面積：301.1萬平米容積率：約2.47樓面地價：2341元/平米，樓面成本較高，相對本項目存在一定劣勢；項目評價：整個地塊中住宅部分由9個地塊組合而成，容積率也從1.8-2.7不等，住宅部分綜合容積率2.25，如此高的容積率決定了該地塊只能以高層住宅為主，通過不均衡容積率規(guī)劃配以別墅等低密度產(chǎn)品。項目基礎信息咸水沽核心地段的綜合型大盤項目交通情況公交線路：165路，629路，705路，719路，808路等公交車均可到達項目；地鐵交通：臨近規(guī)劃中的地鐵6號線天南鎮(zhèn)站（線路目前正處于研究規(guī)劃階段）；緊鄰天津大道：線路首發(fā)外環(huán)線津沽立交橋，終點為濱海新區(qū)的中央大道，是連接雙城的重要交通干道；社區(qū)專屬：社區(qū)入住后將設置社區(qū)專屬直通車，供小區(qū)業(yè)主使用，由項目直達地鐵一號線終點站柳林站；項目緊鄰天津大道、對外交通條件便捷區(qū)域配套設施咸水沽第三小學津南區(qū)政府和興口腔門診華潤萬家超市咸水沽一中上劉莊衛(wèi)生院上劉莊衛(wèi)生院津南區(qū)實驗小學咸水沽核心區(qū)域、配套設施完善月壇十字項目距離月壇十字約1.5公里開發(fā)商品牌開發(fā)商由富力、合景泰富、雅居樂、世茂四大港交所上市企業(yè)通力合作、聯(lián)合造城，具有一定的品牌知名度基礎以富力地產(chǎn)為首，自2006年進入天津市以來，先后打造了富力城、富力津門湖、富力桃園、富力中心等項目，并以高端住宅為主，在天津的品牌認可度較高；富力地產(chǎn)打造的富力城項目是天津市第一個大型舊城改造項目，得到了南開區(qū)乃至天津市人們的認可，是當前天津市核心區(qū)域重點高端項目；富力津門湖項目作為天津市少有高端大盤項目，自開盤以來在梅江區(qū)域業(yè)績驚人，得到了市區(qū)人群的廣泛認可；對本項目影響項目位于咸水沽核心區(qū)域，其主要輻射區(qū)包括咸水沽鎮(zhèn)、雙港鎮(zhèn)、大寺鎮(zhèn)等地緣區(qū)域；在天津大道的牽引作用下，使得河西以及濱海新區(qū)大部分客群比較關注，后期將直接對本項目客戶產(chǎn)生分流。外環(huán)線咸水沽鎮(zhèn)雙港鎮(zhèn)大寺鎮(zhèn)津港公路天津大道碧桂園津南新城將對本項目地緣型客戶分流影響較大產(chǎn)品打造PART2項目規(guī)劃指標項目數(shù)據(jù)總占地面積（單位：平米）1289226.5總建筑面積（單位：平米）3010900.75其中住宅2482834.03商業(yè)金融478866.72教育49200容積率住宅2.25商業(yè)金融5.5教育0.52綠化率≥30%地塊中公建體量達48萬平米，如此大體量的公建設施將為項目帶來一定的開發(fā)風險48萬平米公建包含五星級酒店、中學、小學、商業(yè)街、超高層寫字樓，內部配套設施規(guī)劃完善項目整體規(guī)劃劃首期預開盤產(chǎn)產(chǎn)品，包括7棟33高層產(chǎn)品，可可售面積達86900平米，預計2013年左右交房低密產(chǎn)品規(guī)劃劃區(qū)，包括48棟獨棟和17棟洋房產(chǎn)品項目教育設施施以及商業(yè)規(guī)規(guī)劃區(qū)，總建建筑面積達54萬余平米津岐公路項目規(guī)劃公建建區(qū)，將來津津南區(qū)政府將將遷址于此項目規(guī)劃以低低密產(chǎn)品沿海海河排布，超超高層沿津岐岐公路排布，，中間以高層層產(chǎn)品為主低密產(chǎn)品臨河河打造，盡享享區(qū)域景觀項目規(guī)劃的雙雙子城，高達達180米，預計津南南區(qū)政府將遷遷址于此，是是未來津南區(qū)區(qū)的地標建筑筑項目地塊情況況項目周邊路網(wǎng)網(wǎng)較發(fā)達；總總體劃分為9個地塊滾動開開發(fā)項目首推B區(qū)貨量（2011年），其次推推H區(qū)；項目產(chǎn)品分析析戶型配比計算戶型類型各戶型面積各戶型面積比各戶型套數(shù)各戶型套數(shù)比64平米（大一居）42241.28%661.90%85平米（小兩居）4699814.19%55816.09%87平米（大兩居）4437013.40%51014.71%90平米（小三居）13338040.27%148242.73%105平米（三居）68312.06%661.90%123平米（大三居）9539728.80%78622.66%合計331200

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90平米小三居占占比達40%以上，主要針針對剛需、剛剛需改善客戶戶為主；項目B區(qū)面積和戶型型統(tǒng)計（建筑筑面積約33萬平米）項目首推B區(qū)產(chǎn)品主要以以90平米三居、小小兩居為主類型戶型標準層面積層數(shù)棟數(shù)面積

180+1803606510800低層180+14032011517600140+14028018525200118+105+11834131.5221483高層138+105+11836133447652138+105+11836125545125138+105+11836118319494138+105+11836111415884138+105+11836128220216別墅獨棟220

286160獨棟260

102600獨棟300

103000總面積

48235214項目產(chǎn)品分析析項目H區(qū)面積和戶型型統(tǒng)計（建筑筑面積約23.5萬平米）H區(qū)產(chǎn)品采用高高+低組合型，總總體以舒適型型大戶型為主主全部為小獨棟棟產(chǎn)品，面積積集中在220-300平米；項目戶型展示示津南新城一期期高層標準層層04戶型圖3室2廳1衛(wèi)1廚88.00㎡㎡項目產(chǎn)品總體體規(guī)劃較緊湊湊，空間利用用率較高；戶型設計為南北通透，，能夠達到良良好的通風效效果；全明戶型設計計，提高生活活品質感；戶型優(yōu)勢：戶型劣勢：戶型設計過于于緊湊，使用用便利度受影影響；戶型設計開間間較小，總體體較為局湊；；項目戶型展示示津南新城一期期高層標準層層03戶型圖2室2廳1衛(wèi)1廚83.00㎡㎡全明戶型設計計，提高生活活品質感；采用明衛(wèi)設計計，使用效果果佳；戶型優(yōu)勢：戶型劣勢：戶型設計通透透性較差，影影響居室舒適適度；入戶走廊過長長，空間浪費費較多項目產(chǎn)品打造造小結：項目整體規(guī)劃劃設施配套完完善，可滿足足業(yè)主日常生生活需求；首期產(chǎn)品以緊緊湊型的兩居居、三居產(chǎn)品品為主，針對對剛需、剛需需改善客戶；；項目戶型設計計總體較為理理想；營銷手段PART3營銷節(jié)奏項目外展場逐逐步增多，項項目宣傳全面面覆蓋津城5月份4月25日4月20日時間2010年5月2011年富力城接待中中心正式亮相相6月中旬項目正式舉行行會員招募排排卡，并推出出排卡優(yōu)惠項目營銷節(jié)奏奏“新任地王引引發(fā)聚焦強強勢助推津南南發(fā)展”，群雄爭霸釀造造新地王誕生生，轟動業(yè)界界市場借助房交會項項目正式對外外亮相，一期期開盤信息釋釋放7月份項目一期開盤盤賣點支撐項目賣點訴求求：巨匠造城天天下觀瀾支撐點借力海河教育育園區(qū)津南區(qū)發(fā)展核核心區(qū)域超級大盤津城城難有借力天津大道道直達雙城實力開發(fā)商合合理打造產(chǎn)品內容豐富富配套設施完備備規(guī)模品牌交通教育區(qū)位產(chǎn)品規(guī)劃營銷動態(tài)高調拿地，總總價地王，媒媒體大肆渲染染，引發(fā)市場場首次關注2010年5月營銷動態(tài)借助春季房交交會項目首次次正式公開亮亮相2011年4月25日營銷動態(tài)以南開富力城城為首的多處處外展場集中中蓄客，進行行全城覆蓋2011年4月—5月份富力城底商外外展二緯路人人樂樂外展河西南北大街街嘉茂廣場紫金山路華潤潤外展華苑人人樂外外展小海地人人樂樂外展小海地大潤發(fā)發(fā)外展梅江易買得外外展項目全城覆蓋蓋，廣泛宣傳傳推廣，集中中選擇大型超超市、賣場，，全面覆蓋客客戶資源八大外展同時時蓄客，推廣廣力度較大項目外展布置置主要以天津津大道交通優(yōu)優(yōu)勢展開——外環(huán)線、津沽沽路沿線，主主要集中在河河西、南開；；營銷動態(tài)線上報廣主打打形象，以開開發(fā)商品牌、、規(guī)模、天津津大道交通優(yōu)優(yōu)勢為主要訴訴求賣點一期開盤解析析B項目首期開盤盤為B區(qū)7棟33層高層產(chǎn)品，，可售面積預預計約8.7萬平米（約900套），預計2013年交房；戶型面積為63-125平米，包括64平米左右的一一居，84平米左右兩居居，88-124平米三居，其其中三居為主主力戶型，占占67%，兩居占25%，一居室占8%，產(chǎn)品以兩梯梯四戶、兩梯梯五戶為主，，標準層分布布主要為兩室室和小三室。。首期B區(qū)為中小戶型型三室產(chǎn)品項目營銷分析析小結預計6月中旬會員招招募，7月初開盤；4月底正式亮相相，7月開盤，整體體推廣時間較較短；多外展場同時時蓄客，推廣廣力度較大；；首推8.7萬平米貨量，，約900套，推貨體量量較大；應對策略PART4津南新城項目目與本項目比比較分析天津碧桂園優(yōu)勢比較天津津南新城區(qū)位八里臺核心區(qū)<津南區(qū)核心區(qū)主干道津港快速、津港高速<天津大道雙城市區(qū)、大港<市區(qū)、開發(fā)區(qū)教育與海河教育園區(qū)5公里<緊鄰海河教育園區(qū)外部配套可滿足基本生活配套<基本生活配套設施豐富品牌高端品質打造者>大眾化普宅開發(fā)品牌園林五星級標準園林打造>普通園林內部配套高端、滿足基本生活需求=高端、滿足基本生活需求戶型設計2梯4戶，戶型設計總體理想=2梯4戶、兩梯5戶，部分戶型稍有劣勢價格預計6000>預計8500（精裝）房屋總價兩室：52萬>兩室：70萬（精裝）三室：71萬=三室：80萬（精裝）津南新城外部部區(qū)位占優(yōu)，，本案項目產(chǎn)產(chǎn)品打造占優(yōu)優(yōu)7.1公里區(qū)位接近、產(chǎn)產(chǎn)品面積接近近、目標客群群接近，本案案如何應對津津南新城的競競爭？應對策略一：：堅守“根據(jù)據(jù)地”深耕八里臺區(qū)區(qū)域地緣客戶戶，堅守“根根據(jù)地”面對津南新城城的沖擊，本本案應先深耕耕八里臺地緣緣客戶，包括括：八里臺鎮(zhèn)中心心客戶；八里臺工業(yè)區(qū)區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶；；西青開發(fā)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)客戶；應對策略二：：挖掘“泛地地緣”客戶深入挖掘梅江江、小站、大大港泛地緣客客戶深入挖掘泛地地緣客戶：河西梅江區(qū)域域客戶；小站客戶；大港客戶；應對策略三：：主動出擊，，搶奪咸水沽沽客戶7.1公里面對咸水沽客客戶，7公里的距離：：多走10分鐘，省20萬；多走10分鐘，享五五星級南派派豪華園林林；多走10分鐘，70萬三室，住住的更寬敞敞；咸水沽多渠渠道滲透推推廣，開通通咸水沽看看房班車線線路；弱化交通距離離，強調項目目品牌、性價價比、園林應對策略四：：多外展點布布置，直面競競爭河西南北大街街嘉茂廣場紫金山路華潤潤外展華苑人人樂外外展梅江易買得外外展華潤南樓北店店可緊隨津南新新城部分外展展點，布置多多個外展點或或通過派單的的形式，多渠渠道蓄客，在在此建議外展展（派單）分分布如右圖：：應對策略五：：靜觀其變，，謹慎釋放價價格信息本案與津南新新城的比較優(yōu)優(yōu)勢主要為性性價比優(yōu)勢，，在此，應隨隨時關注津南南新城價格信信息，相應調調整本案價格格釋放信息，，保持性價比比比較優(yōu)勢。。匯報完畢THANKS!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。2022/12/172022/12/17Saturday,December17,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2022/12/172022/12/172022/12/1712/17/20228:06:27AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。2022/12/172022/12/172022/12/17Dec-2217-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。2022/12/172022/12/172022/12/17Saturday,December17,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。17十二二月20222022/12/172022/12/172022/12/1715、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/172022/12/1717December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/179、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。2022/12/172022/12/17Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。2022/12/172022/12/172022/12/1712/17/20228:06:27AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。2022/12/172022/12/172022/12/17Dec-2217-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。2022/12/172022/12/172022/12/17Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。17十二二月20222022/12/172022/12/172022/12/1715、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222022/12/172022/12/172022/12/1712/17/202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/172022/12/1717December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2022/12/172022/12/172022/12/172022/12/179、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。2022/12/172022/12/17Saturday,December17,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話