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文檔簡介
xx能源資源安全保障行業(yè)發(fā)展條件分析1、增強國內(nèi)生產(chǎn)供應(yīng)能力推動國內(nèi)油氣增儲上產(chǎn),加強陸海油氣開發(fā)。推動頁巖氣穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn),提升頁巖油開發(fā)規(guī)模。引導(dǎo)和鼓勵社會資本進入油氣勘探開采領(lǐng)域。穩(wěn)妥推進煤制油氣,規(guī)劃建設(shè)煤制油氣戰(zhàn)略基地。深入實施找礦突破戰(zhàn)略行動,開展戰(zhàn)略性礦產(chǎn)資源現(xiàn)狀調(diào)查和潛力評價,積極開展現(xiàn)有礦山深部及外圍找礦,延長礦山服務(wù)年限。持續(xù)推進礦山智能化、綠色化建設(shè)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當產(chǎn)品走向衰落時,企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反,能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場時,利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。(二)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快,消費選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品,另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。(三)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度??萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品,生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品,并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,才不至于被排擠出市場。(四)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈,要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品,才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品,可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位,提高競爭力,并擴大市場份額。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張,體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?!?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別,引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物,經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味,這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感,旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點,尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素,掌握消費態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染,激發(fā)消費者積極的情感,并融入這種情景中來,促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的,在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此,它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方,哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力,運用驚奇、計謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗,引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的,有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者,增加他們的身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),豐富他們的生活,使其生活形態(tài)予以改變,從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。發(fā)展目標按照全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的戰(zhàn)略安排,展望2035年,實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的遠景目標是:消費和投資規(guī)模再上新臺階,完整內(nèi)需體系全面建立;新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化基本實現(xiàn),強大國內(nèi)市場建設(shè)取得更大成就,關(guān)鍵核心技術(shù)實現(xiàn)重大突破,以創(chuàng)新驅(qū)動、內(nèi)需拉動的國內(nèi)大循環(huán)更加高效暢通;人民生活更加美好,城鄉(xiāng)居民人均收入再邁上新的大臺階,中等收入群體顯著擴大,基本公共服務(wù)實現(xiàn)均等化,城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距顯著縮小,全體人民共同富裕取得更為明顯的實質(zhì)性進展;改革對內(nèi)需發(fā)展的支撐作用大幅提升,高標準市場體系更加健全,現(xiàn)代流通體系全面建成;我國參與全球經(jīng)濟合作和競爭新優(yōu)勢持續(xù)增強,國內(nèi)市場的國際影響力大幅提升。錨定2035年遠景目標,綜合考慮發(fā)展環(huán)境和發(fā)展條件,十四五時期實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的主要目標是。促進消費投資,內(nèi)需規(guī)模實現(xiàn)新突破,消費的基礎(chǔ)性作用和投資的關(guān)鍵作用進一步增強。內(nèi)需持續(xù)健康發(fā)展,質(zhì)量效益明顯提升,超大規(guī)模市場優(yōu)勢充分發(fā)揮,國內(nèi)市場更加強大,培育完整內(nèi)需體系取得明顯進展。完善分配格局,內(nèi)需潛能不斷釋放,分配結(jié)構(gòu)明顯改善,城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距逐步縮小,居民人均可支配收入實際增長和經(jīng)濟增長基本同步?;竟卜?wù)均等化水平持續(xù)提升,多層次社會保障體系更加健全,社會事業(yè)加快發(fā)展。提升供給質(zhì)量,國內(nèi)需求得到更好滿足,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得重大進展,農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固,制造業(yè)比重基本穩(wěn)定,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加快建設(shè),實體經(jīng)濟發(fā)展根基進一步夯實,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升加速推進,新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)加快發(fā)展,創(chuàng)新能力顯著提升,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明顯提高,供給體系對國內(nèi)需求的適配性不斷增強。完善市場體系,激發(fā)內(nèi)需取得明顯成效,統(tǒng)一開放、競爭有序、制度完備、治理完善的高標準市場體系基本建成,商品和要素在城鄉(xiāng)區(qū)域間流動更加順暢,產(chǎn)權(quán)制度改革和要素市場化配置改革取得重大進展,營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化,公平競爭制度更加完善,現(xiàn)代流通體系建立健全。暢通經(jīng)濟循環(huán),內(nèi)需發(fā)展效率持續(xù)提升,更高水平開放型經(jīng)濟新體制基本形成,我國與周邊區(qū)域經(jīng)濟合作程度進一步加深,對周邊和全球經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用不斷增強。重點任務(wù)堅持問題導(dǎo)向,圍繞推動高質(zhì)量發(fā)展,針對我國中長期擴大內(nèi)需面臨的主要問題,特別是有效供給能力不足、分配差距較大、流通體系現(xiàn)代化程度不高、消費體制機制不健全、投資結(jié)構(gòu)仍需優(yōu)化等堵點難點,部署實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的重點任務(wù)。加快培育完整內(nèi)需體系,把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來,按照生產(chǎn)、分配、流通、消費和投資再生產(chǎn)的全鏈條拓展內(nèi)需體系,培育由提高供給質(zhì)量、優(yōu)化分配格局、健全流通體系、全面促進消費、拓展投資空間等共同組成的完整內(nèi)需體系。促進形成強大國內(nèi)市場,著力挖掘內(nèi)需潛力,特別是推進新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展釋放內(nèi)需潛能,進一步做大國內(nèi)市場規(guī)模。通過優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、健全市場機制、激發(fā)市場活力、提升市場韌性,進一步做強國內(nèi)市場,促進國內(nèi)市場平穩(wěn)發(fā)展和國際影響力持續(xù)提升。支撐暢通國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán),進一步推進各種要素組合有機銜接和循環(huán)流轉(zhuǎn),形成產(chǎn)品服務(wù)增加、社會財富積聚、人民福祉增進、國家實力增強的良性國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)。以強大的國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)為支撐,著力推進高水平對外開放,打造國際高端要素資源引力場,使國內(nèi)和國際市場更好聯(lián)通,以國際循環(huán)提升國內(nèi)大循環(huán)效率和水平,實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)互促共進。指導(dǎo)思想立足新發(fā)展階段,完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念,構(gòu)建新發(fā)展格局,以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題,以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線,以改革創(chuàng)新為根本動力,以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的,堅持系統(tǒng)觀念,更好統(tǒng)籌發(fā)展和安全,牢牢把握擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點,加快培育完整內(nèi)需體系,加強需求側(cè)管理,促進形成強大國內(nèi)市場,著力暢通國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán),促進國內(nèi)國際雙循環(huán)良性互動,推動我國經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、社會安定和諧,為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家奠定堅實基礎(chǔ)。提高供給質(zhì)量,帶動需求更好實現(xiàn)供給側(cè)有效暢通可以打通循環(huán)堵點、消除瓶頸制約,滿足現(xiàn)有需求并進一步引領(lǐng)創(chuàng)造新需求。要面向需求結(jié)構(gòu)變化和供給革命,順應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革趨勢,強化科技自立自強,以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求,推動供需在更高水平上實現(xiàn)良性循環(huán)。(一)加快發(fā)展新產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品1、實現(xiàn)科技高水平自立自強以國家戰(zhàn)略性需求為導(dǎo)向優(yōu)化國家創(chuàng)新體系整體布局,強化以國家實驗室為引領(lǐng)的戰(zhàn)略科技力量。推進科研院所、高等學(xué)校和企業(yè)科研力量優(yōu)化配置、資源共享。健全新型舉國體制,確定科技創(chuàng)新方向和重點,改進科研項目組織管理方式。在人工智能、量子信息、腦科學(xué)等前沿領(lǐng)域?qū)嵤┮慌罢靶?、?zhàn)略性國家重大科技項目。聚焦核心基礎(chǔ)零部件及元器件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、關(guān)鍵基礎(chǔ)軟件、先進基礎(chǔ)工藝和產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ),引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)合攻關(guān)。持之以恒加強基礎(chǔ)研究,發(fā)揮好重要院所、高校的國家隊作用,重點布局一批基礎(chǔ)學(xué)科研究中心。加強科學(xué)研究與市場應(yīng)用的有效銜接,支持產(chǎn)學(xué)研協(xié)同,促進產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、生態(tài)鏈融通發(fā)展。強化企業(yè)科技創(chuàng)新主體作用。2、壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)深入推進國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展,建設(shè)國家級戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)基地。全面提升信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)核心競爭力,推動人工智能、先進通信、集成電路、新型顯示、先進計算等技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用。加快生物醫(yī)藥、生物農(nóng)業(yè)、生物制造、基因技術(shù)應(yīng)用服務(wù)等產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。發(fā)展壯大新能源產(chǎn)業(yè)。推進前沿新材料研發(fā)應(yīng)用。促進重大裝備工程應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,加快大飛機、航空發(fā)動機和機載設(shè)備等研發(fā),推進衛(wèi)星及應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在前沿科技和產(chǎn)業(yè)變革領(lǐng)域,組織實施未來產(chǎn)業(yè)孵化與加速計劃,前瞻謀劃未來產(chǎn)業(yè)。推動先進制造業(yè)集群發(fā)展,建設(shè)國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地,培育世界級先進制造業(yè)集群。3、加強創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用依托我國超大規(guī)模市場和完備產(chǎn)業(yè)體系,創(chuàng)造有利于新技術(shù)快速大規(guī)模應(yīng)用和迭代升級的獨特優(yōu)勢,加速科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化。完善激勵和風(fēng)險補償機制,推動首臺(套)裝備、首批次材料等示范應(yīng)用。建立重要產(chǎn)品快速審評審批機制。4、加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展普惠性上云用數(shù)賦智,不斷提升數(shù)字化治理水平。建立完善跨部門跨區(qū)域的數(shù)據(jù)資源流通應(yīng)用機制,強化數(shù)據(jù)安全保障能力,優(yōu)化數(shù)據(jù)要素流通環(huán)境。加快數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用及其制度規(guī)范建設(shè),打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群,加大中小企業(yè)特別是制造業(yè)中小企業(yè)數(shù)字化賦能力度。積極參與數(shù)字領(lǐng)域國際規(guī)則和標準制定。5、激發(fā)人才創(chuàng)新活力遵循人才成長規(guī)律和科研活動規(guī)律,培養(yǎng)造就更多國際一流的人才。加強創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技能型人才培養(yǎng),壯大高水平工程師和高技能人才隊伍。鼓勵大型企業(yè)與科研院所聯(lián)合培養(yǎng)科技人才。健全以創(chuàng)新能力、質(zhì)量、實效、貢獻為導(dǎo)向的科技人才評價體系,完善技能人才評價制度。弘揚科學(xué)精神和工匠精神,提升全民科學(xué)素質(zhì)。(二)積極促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升1、大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)持續(xù)強化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位,加快建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系,發(fā)展農(nóng)業(yè)專業(yè)化社會化服務(wù)。健全農(nóng)業(yè)支持保護制度,優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域布局,加強糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)。優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu),擴大緊缺農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。加強高標準農(nóng)田建設(shè),加強東北黑土地保護和地力恢復(fù),增強糧食綜合生產(chǎn)能力。推動畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級,發(fā)展標準化規(guī)模養(yǎng)殖,強化動物疫病風(fēng)險防控,推進畜禽養(yǎng)殖廢棄物資源化利用。推進水產(chǎn)綠色健康養(yǎng)殖,規(guī)范有序發(fā)展海洋漁業(yè)。強化農(nóng)業(yè)科技和裝備支撐,推進農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機裝備智能化。推動發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)。2、推進制造業(yè)高端化、智能化、綠色化深入實施工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略,促進數(shù)據(jù)、人才、技術(shù)等生產(chǎn)要素在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)匯聚,推動企業(yè)加快數(shù)字化改造。發(fā)展智能制造、綠色制造,推動生產(chǎn)方式向柔性、智能、精細化轉(zhuǎn)變。構(gòu)建多層次資源高效循環(huán)利用體系,推進大宗固廢綜合利用,規(guī)范發(fā)展再制造產(chǎn)業(yè)。3、優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能布局發(fā)揮各地區(qū)比較優(yōu)勢,優(yōu)化區(qū)域分工協(xié)作格局,優(yōu)化石化化工、鋼鐵等重要基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局,嚴格控制建設(shè)高耗能、高排放項目。不斷完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄、西部地區(qū)鼓勵類產(chǎn)業(yè)目錄等,支持引導(dǎo)中西部和東北地區(qū)依托資源要素稟賦,在充分考慮資源環(huán)境承載能力基礎(chǔ)上承接國內(nèi)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移。推進老工業(yè)基地制造業(yè)競爭優(yōu)勢重構(gòu)。加強對重大生產(chǎn)力布局的統(tǒng)一規(guī)劃和宏觀指導(dǎo),防止盲目投資和重復(fù)建設(shè)。4、持續(xù)推動生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向高端延伸發(fā)展服務(wù)型制造,鼓勵制造業(yè)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),拓展研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈協(xié)同、系統(tǒng)解決方案、柔性化定制、全生命周期管理等增值服務(wù),促進制造業(yè)企業(yè)由提供產(chǎn)品向提供產(chǎn)品+服務(wù)轉(zhuǎn)變,提升價值鏈。推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進制造業(yè)融合發(fā)展。積極發(fā)展科技服務(wù)業(yè)。支持智能制造、流程再造等領(lǐng)域新型專業(yè)化服務(wù)機構(gòu)發(fā)展。發(fā)展研發(fā)、設(shè)計、檢測等生產(chǎn)性服務(wù)外包,鼓勵電子商務(wù)等服務(wù)業(yè)企業(yè)向制造環(huán)節(jié)拓展。引導(dǎo)研發(fā)設(shè)計企業(yè)與制造業(yè)企業(yè)嵌入式合作。培育專業(yè)化、國際化的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)品牌機構(gòu)。聚焦提高要素配置效率,推動供應(yīng)鏈金融、信息數(shù)據(jù)、人力資源等服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。(三)著力加強標準質(zhì)量品牌建設(shè)1、健全產(chǎn)品和服務(wù)標準體系建立健全全國統(tǒng)一的強制性國家標準體系,構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系,完善制造業(yè)高端化標準體系,動態(tài)調(diào)整消費品安全標準,健全旅游、養(yǎng)老、商貿(mào)流通等服務(wù)業(yè)標準體系。優(yōu)化企業(yè)標準領(lǐng)跑者制度。大力發(fā)展先進團體標準。加快構(gòu)建國家現(xiàn)代先進測量體系。加強檢驗檢測體系建設(shè)。2、持續(xù)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量加強質(zhì)量安全監(jiān)管,推進質(zhì)量分級,穩(wěn)步提高消費品質(zhì)量安全水平。健全質(zhì)量認證體系,完善質(zhì)量認證采信機制。加快建設(shè)覆蓋線上線下的重要產(chǎn)品追溯體系,實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)標識管理制度,促進品質(zhì)消費。3、深入實施商標品牌戰(zhàn)略打造中國品牌,培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌。持續(xù)辦好中國品牌日活動,宣傳推介國貨精品,增強全社會品牌發(fā)展意識,在市場公平競爭、消費者自主選擇中培育更多享譽世界的中國品牌。全面促進消費,加快消費提質(zhì)升級最終消費是經(jīng)濟增長的持久動力,順應(yīng)消費升級趨勢,提升傳統(tǒng)消費,培育新型消費,擴大服務(wù)消費,適當增加公共消費,著力滿足個性化、多樣化、高品質(zhì)消費需求。(一)持續(xù)提升傳統(tǒng)消費1、提高吃穿等基本消費品質(zhì)加強引導(dǎo)、強化監(jiān)督、支持創(chuàng)新,推動增加高品質(zhì)基本消費品供給,推進內(nèi)外銷產(chǎn)品同線同標同質(zhì)。倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu),增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給,促進餐飲業(yè)健康發(fā)展。堅持不懈制止餐飲浪費。2、釋放出行消費潛力優(yōu)化城市交通網(wǎng)絡(luò)布局,大力發(fā)展智慧交通,推動汽車消費由購買管理向使用管理轉(zhuǎn)變。推進汽車電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化,加強停車場、充電樁、換電站、加氫站等配套設(shè)施建設(shè)。便利二手車交易。3、促進居住消費健康發(fā)展堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位,加強房地產(chǎn)市場預(yù)期引導(dǎo),探索新的發(fā)展模式,加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度,穩(wěn)妥實施房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制,支持居民合理自住需求,遏制投資投機性需求,穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期。完善住房保障基礎(chǔ)性制度和支持政策,以人口凈流入的大城市為重點,擴大保障性租賃住房供給。因地制宜發(fā)展共有產(chǎn)權(quán)住房。完善長租房政策,逐步使租購住房在享受公共服務(wù)上具有同等權(quán)利。健全住房公積金制度。推進無障礙設(shè)施建設(shè),促進家庭裝修消費,增加智能家電消費,推動數(shù)字家庭發(fā)展。4、更好滿足中高端消費品消費需求促進免稅業(yè)健康有序發(fā)展,促進民族品牌加強同國際標準接軌,充分銜接國內(nèi)消費需求,增加中高端消費品國內(nèi)供應(yīng)。培育建設(shè)國際消費中心城市,打造一批區(qū)域消費中心。深入推進海南國際旅游消費中心建設(shè)。(二)積極發(fā)展服務(wù)消費1、擴大文化和旅游消費完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和文化市場體系,推進優(yōu)質(zhì)文化資源開發(fā),推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。鼓勵文化文物單位依托館藏文化資源,開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品,擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給。大力發(fā)展度假休閑旅游。拓展多樣化、個性化、定制化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。加快培育海島、郵輪、低空、沙漠等旅游業(yè)態(tài)。釋放通用航空消費潛力。2、增加養(yǎng)老育幼服務(wù)消費適應(yīng)人口老齡化進程,推動養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,加快健全居家社區(qū)機構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系。發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟,推動公共設(shè)施適老化改造,開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品。推動生育政策與經(jīng)濟社會政策配套銜接,減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負擔(dān),改善優(yōu)生優(yōu)育全程服務(wù),釋放生育政策潛力。增加普惠托育供給,發(fā)展集中管理運營的社區(qū)托育服務(wù)。3、提供多層次醫(yī)療健康服務(wù)全面推進健康中國建設(shè),深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,完善公共衛(wèi)生體系,促進公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。支持社會力量提供多層次多樣化醫(yī)療服務(wù),鼓勵發(fā)展全科醫(yī)療服務(wù),增加??漆t(yī)療等細分服務(wù)領(lǐng)域有效供給。積極發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè),著力增加高質(zhì)量的中醫(yī)醫(yī)療、養(yǎng)生保健、康復(fù)、健康旅游等服務(wù)。積極發(fā)展個性化就醫(yī)服務(wù)。加強職業(yè)健康保護。完善常態(tài)化疫情防控舉措。適時優(yōu)化國家免疫規(guī)劃疫苗種類,逐步將安全、有效、財政可負擔(dān)的疫苗納入國家免疫規(guī)劃。4、提升教育服務(wù)質(zhì)量健全國民教育體系,促進教育公平,完善普惠性學(xué)前教育和特殊教育、專門教育保障機制。推動義務(wù)教育優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化。鞏固提升高中階段教育普及水平。著眼建設(shè)世界一流大學(xué)和一流科研院所,加強科教基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)教融合平臺建設(shè)。完善職業(yè)技術(shù)教育和培訓(xùn)體系,增強職業(yè)技術(shù)教育適應(yīng)性。鼓勵社會力量提供多樣化教育服務(wù),支持和規(guī)范民辦教育發(fā)展,全面規(guī)范校外教育培訓(xùn)行為,穩(wěn)步推進民辦教育分類管理改革,開展高水平中外合作辦學(xué)。5、促進群眾體育消費深入實施全民健身戰(zhàn)略,建設(shè)國家步道體系,推動體育公園建設(shè)。以足球、籃球等職業(yè)體育為抓手,提升體育賽事活動質(zhì)量和消費者觀感、體驗度,促進競賽表演產(chǎn)業(yè)擴容升級。發(fā)展在線健身、線上賽事等新業(yè)態(tài)。推進冰雪運動南展西擴東進,帶動群眾喜冰樂雪。6、推動家政服務(wù)提質(zhì)擴容促進家政服務(wù)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化發(fā)展,完善家政服務(wù)標準體系,發(fā)展員工制家政企業(yè)。深化家政服務(wù)業(yè)提質(zhì)擴容領(lǐng)跑者行動。提升家政服務(wù)和培訓(xùn)質(zhì)量,推動社會化職業(yè)技能等級認定,加強家政從業(yè)人員職業(yè)風(fēng)險保障。推進家政進社區(qū),構(gòu)建24小時全生活鏈服務(wù)體系。鼓勵發(fā)展家庭管家等高端家政服務(wù)。7、提高社區(qū)公共服務(wù)水平構(gòu)建公共服務(wù)、便民利民服務(wù)、志愿互助服務(wù)相結(jié)合的社區(qū)服務(wù)體系,增強社區(qū)服務(wù)功能,引導(dǎo)社會力量參與社區(qū)服務(wù)供給,持續(xù)提升社區(qū)服務(wù)質(zhì)量,提高社區(qū)服務(wù)智能化水平。支持家政、養(yǎng)老、托幼、物業(yè)等業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新。提升社區(qū)疫情防控能力和水平。(三)加快培育新型消費1、支持線上線下商品消費融合發(fā)展加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級。豐富5G網(wǎng)絡(luò)和千兆光網(wǎng)應(yīng)用場景。加快研發(fā)智能化產(chǎn)品,支持自動駕駛、無人配送等技術(shù)應(yīng)用。發(fā)展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)。健全新型消費領(lǐng)域技術(shù)和服務(wù)標準體系,依法規(guī)范平臺經(jīng)濟發(fā)展,提升新業(yè)態(tài)監(jiān)管能力。培育互聯(lián)網(wǎng)+社會服務(wù)新模式。做強做優(yōu)線上學(xué)習(xí)服務(wù),推動各類數(shù)字教育資源共建共享。積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康服務(wù),健全互聯(lián)網(wǎng)診療收費政策,將符合條件的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)項目按程序納入醫(yī)保支付范圍。深入發(fā)展在線文娛,鼓勵傳統(tǒng)線下文化娛樂業(yè)態(tài)線上化,支持打造數(shù)字精品內(nèi)容和新興數(shù)字資源傳播平臺。鼓勵發(fā)展智慧旅游、智慧廣電、智能體育。支持便捷化線上辦公、無接觸交易服務(wù)等發(fā)展。2、促進共享經(jīng)濟等消費新業(yè)態(tài)發(fā)展拓展共享生活新空間,鼓勵共享出行、共享住宿、共享旅游等領(lǐng)域產(chǎn)品智能化升級和商業(yè)模式創(chuàng)新,完善具有公共服務(wù)屬性的共享產(chǎn)品相關(guān)標準。打造共享生產(chǎn)新動力,鼓勵企業(yè)開放平臺資源,充分挖掘閑置存量資源應(yīng)用潛力。鼓勵制造業(yè)企業(yè)探索共享制造的商業(yè)模式和適用場景。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、信息等技術(shù)進步趨勢,支持和引導(dǎo)新的生活和消費方式健康發(fā)展。3、發(fā)展新個體經(jīng)濟支持社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化經(jīng)營模式,鼓勵發(fā)展基于知識傳播、經(jīng)驗分享的創(chuàng)新平臺。支持線上多樣化社交、短視頻平臺規(guī)范有序發(fā)展,鼓勵微應(yīng)用、微產(chǎn)品、微電影等創(chuàng)新。(四)大力倡導(dǎo)綠色低碳消費1、積極發(fā)展綠色低碳消費市場健全綠色低碳產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣機制,促進居民耐用消費品綠色更新和品質(zhì)升級。大力發(fā)展節(jié)能低碳建筑。完善綠色采購制度。建立健全綠色產(chǎn)品標準、標識、認證體系和生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制。加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系,規(guī)范發(fā)展汽車、動力電池、家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)。2、倡導(dǎo)節(jié)約集約的綠色生活方式深入開展綠色生活創(chuàng)建,推進綠色社區(qū)建設(shè),按照綠色低碳循環(huán)理念規(guī)劃建設(shè)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施。倡導(dǎo)綠色低碳出行,發(fā)展城市公共交通,完善城市慢行交通系統(tǒng)。完善城市生態(tài)和通風(fēng)廊道,提升城市綠化水平。深入實施國家節(jié)水行動。持續(xù)推進過度包裝治理,倡導(dǎo)消費者理性消費,推動形成節(jié)約光榮、浪費可恥的社會氛圍。重大意義實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略是滿足人民對美好生活向往的現(xiàn)實需要。我國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,發(fā)展要求和發(fā)展條件都呈現(xiàn)新特征,特別是人民對美好生活的向往總體上已經(jīng)從有沒有轉(zhuǎn)向好不好,呈現(xiàn)多樣化、多層次、多方面的特點。解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,必須堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略,固根基、揚優(yōu)勢、補短板、強弱項,通過增加高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)供給,滿足人民群眾需要,促進人的全面發(fā)展和社會全面進步,推動供需在更高水平上實現(xiàn)良性循環(huán)。實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略是充分發(fā)揮超大規(guī)模市場優(yōu)勢的主動選擇。大國經(jīng)濟具有內(nèi)需為主導(dǎo)的顯著特征。內(nèi)需市場一頭連著經(jīng)濟發(fā)展,一頭連著社會民生,是經(jīng)濟發(fā)展的主要依托。我國經(jīng)濟經(jīng)過改革開放40多年持續(xù)快速發(fā)展,逐步在市場需求、產(chǎn)業(yè)體系、人力資源、軟硬基礎(chǔ)設(shè)施等方面形成了超大規(guī)模市場優(yōu)勢,為培育完整內(nèi)需體系奠定了基礎(chǔ)。進一步發(fā)揮超大規(guī)模市場優(yōu)勢,必須堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略,擴大居民消費和有效投資,增強經(jīng)濟發(fā)展韌性,促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略是應(yīng)對國際環(huán)境深刻變化的必然要求。世界百年未有之大變局加速演進,國際力量對比深刻調(diào)整,新冠肺炎疫情影響廣泛深遠,世界經(jīng)濟增長不平衡不確定性增大,單邊主義、保護主義、霸權(quán)主義對世界和平與發(fā)展構(gòu)成威脅。面對復(fù)雜嚴峻的外部環(huán)境,必須堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略,以自身的穩(wěn)定發(fā)展有效應(yīng)對外部風(fēng)險挑戰(zhàn)。實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略是更高效率促進經(jīng)濟循環(huán)的關(guān)鍵支撐。構(gòu)建新發(fā)展格局關(guān)鍵在于經(jīng)濟循環(huán)的暢通無阻。促進國內(nèi)大循環(huán)更為順暢,必須堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略,打通經(jīng)濟循環(huán)堵點,夯實國內(nèi)基本盤;實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進,也必須堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略,更好依托國內(nèi)大市場,有效利用全球要素和市場資源,更高效率實現(xiàn)內(nèi)外市場聯(lián)通,促進發(fā)展更高水平的國內(nèi)大循環(huán)。市場的細分標準(一)消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類,其因素有些相對穩(wěn)定,多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者,對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征,對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間:美國東北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間,將市場分為引人期或發(fā)育期市場(1~5年),成長期市場(6~11年),成熟期市場(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征,制定具有針對性的營銷策略。就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量,企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異,而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如,不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例,看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項:戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時,可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤,分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測,即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說,這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是,在用人口因素來進行市場細分時,用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論,需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同,一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性,可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如,生,活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性,追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè),尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響,企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群,有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下,人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明,亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因:視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等,但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場,包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,通??梢詣澐譃槌R?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言,資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè),特別注重吸引潛在購買者,企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略,特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段,把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者,進而再變?yōu)槌R?guī)消費者。而一些中、小企業(yè),特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè),主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中,不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊,可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如,根據(jù)二八定律,商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶,剩余20%的利潤由普通儲戶提供,因此抓住“少量使用戶”,就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此,許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度,是指消費者對某品牌的喜愛程度,據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體:絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上,其他品牌難以進入;在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上,企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因,以調(diào)整營銷組合,加強品牌忠誠程度;而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確,并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。(二)生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準,有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素,但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量,主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù),用戶所處行業(yè)不同,其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如,電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù),價格并不是最主要因素;飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同,其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少,購買量大;小用戶雖多,其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如,一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類:一類是大客戶,由該公司的全國客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系;一類是小客戶,由外勤推銷人員負責(zé)聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異,每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群,這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場,有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合,充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò),降低銷售費用。除了用戶變量外,生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者,提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表,比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量,并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應(yīng)考慮的主要問題,對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。整合營銷傳播(一)整合營銷傳播的含義1992年,全球第一部整合營銷傳播(IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世,其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,利?田納本、羅伯特,勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是:“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程,用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃,是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解,“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程,用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播(溝通)計劃,該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通,產(chǎn)生短期的收益回報,并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會(4As)定義:“整合營銷傳播計劃的概念,是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時,更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值,即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見,整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心,綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的信息,實現(xiàn)與消費者溝通,迅速樹立品牌在消費者心中的地位,建立長期的關(guān)系,更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即,整合營銷傳播是整合各種促銷工具,如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等,使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。(二)整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具,并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。(三)整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中,營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素,平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說,整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程,包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能,為每種要素制定正確的策略,確定它們?nèi)绾芜M行整合,為實施進行策劃,考慮如何評估所取得的成果,并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分,因此必須能夠融合其中。營銷計劃的實施(一)有效實施計劃的注意事項(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施,要有詳細、具體的行動方案,以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施,正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致,與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng),根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利,明確具體要求和獎懲措施,建章立制進行約束和管理。(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃,做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素,尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致,需要界定相互之間的工作關(guān)系,構(gòu)建作業(yè)流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計劃實施的常見問題和原因(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂,基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關(guān)注過程和實施細節(jié),使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化;計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠,營銷計劃偏離實際;計劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃,遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立,互不信任。所以,制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員,也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況,將他們納入計劃管理過程,有助于營銷計劃的制訂和實施。(2)長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標,企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效,如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵,他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設(shè)法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來說,新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣,就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大,實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃,常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗,是因為沒有切實可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是,營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場,營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場,細分市場對企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下,企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會,取決于兩點:與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致;利用這種環(huán)境,機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分,可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈,哪些產(chǎn)品較少競爭,哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要,對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術(shù)水平相對較低。通過市場細分,可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢,選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場,集中力量滿足該特定市場,在整體競爭激烈的市場條件下,在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標市場不進行市場細分,企業(yè)選擇市場就可能是盲目的;不認真鑒別各個細分市場的特點,就不能進行有針對性的市場營銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費者市場,以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇,銷售量呈下降趨勢,為此,公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析,按照不同細分市場的需求特點,將購買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團體用戶,三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高,但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦;家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求,同時要求價格合理,購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點,公司重新選擇了目標市場,以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客,并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略,出口量大幅度增長。(三)有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢,消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分,沒有掌握目標市場的特點,因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤:產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和,未能贏得消費者的喜愛;低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng);銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店,甚至跳圣市場,大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位;廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案,從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別,通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后,每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來,企業(yè)只要看準市場機會,利用競爭者的弱點,同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢,就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客,提高市場占有率,增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè),通過市場細分,把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上,讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場,開發(fā)出新產(chǎn)品,使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到,一個特定的供應(yīng)商更理解他們,或者更直接的與他們交流,因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如,在激烈的電腦市場競爭中,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略,實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。綠色營銷的興起和實施(一)綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前的
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