行業(yè)分析方法課件

深圳市企業(yè)管理咨詢有限公司二零零六年八月如何做行業(yè)研究深圳市企業(yè)管理咨詢有限公司如何做行業(yè)研究一、概述和意義…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、報告構(gòu)成………..P目錄一、概述和意義…………..…………P目錄什么是行業(yè)研究？行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局以及綜合經(jīng)濟信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關(guān)客戶提供重要的參考依據(jù)。我們進行行業(yè)研究的主要任務(wù)

以客戶需求為導(dǎo)向，以行業(yè)為主線，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，幫助客戶準確把握所關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。提煉行業(yè)的演變規(guī)律反映行業(yè)生態(tài)研究標桿企業(yè)的競爭優(yōu)勢我們不做過多的資產(chǎn)財務(wù)等方面的分析和比較，旨在通過對行業(yè)的把握和相關(guān)標桿企業(yè)的分析，明確客戶企業(yè)的戰(zhàn)略定位和資源配置方式，從而提升企業(yè)的管理水平，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況

企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場，但微觀市場中的假象經(jīng)常誤導(dǎo)管理者對行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。一個全面競爭的時代，不但要了解自己現(xiàn)狀，還要了解對手動向，更需要將整個行業(yè)系統(tǒng)的運行規(guī)律了然于胸。一行業(yè)研究的概述和意義什么是行業(yè)研究？我們進行以客戶需求為導(dǎo)向，以行業(yè)為主企業(yè)診斷行業(yè)研究戰(zhàn)略定位總體解決方案實施方案…………企業(yè)內(nèi)部資源評估評估自身核心競爭力確定需要加強的環(huán)節(jié)優(yōu)化內(nèi)部資源組合通過對企業(yè)相關(guān)外部環(huán)境與資源分析，為企業(yè)提供若干方向性的思路和選擇依據(jù)

對企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略的制定通常由三部分構(gòu)成：外部的行業(yè)研究、內(nèi)部的企業(yè)資源評估以及基于兩者之上的戰(zhàn)略制定和設(shè)計。

行業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系是面和點的關(guān)系，行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的成長空間；企業(yè)的發(fā)展永遠必須遵循行業(yè)的經(jīng)營特征和規(guī)律。行業(yè)研究是進行資源整合的前提和基礎(chǔ)企業(yè)診斷行業(yè)研究戰(zhàn)略定位總體解決方案實施方案…………企業(yè)內(nèi)部目錄目錄一、概述和意義…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、報告構(gòu)成………..P二行業(yè)研究主要程序目錄目錄一、概述和意義…………..………資料收集資料處理研究分析一手資料通過調(diào)查獲得的原始資料，其獲取需要經(jīng)過科學(xué)的收集和整理過程，時間較長，成本也較高；自有數(shù)據(jù)庫調(diào)查問卷等二手資料借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。主要來源：網(wǎng)絡(luò)、各種期刊、論文、報告、新聞等圖文資料及行業(yè)報刊、協(xié)會等發(fā)布的公開行業(yè)信息通過與客戶或?qū)I(yè)人士的座談和深度訪問獲取行業(yè)信息購買專業(yè)研究機構(gòu)、/行業(yè)協(xié)會的研究成果或行業(yè)數(shù)據(jù)等2.1資料的收集整理資料來源二、行業(yè)研究的主要程序資料收集資料處理研究分析一手資料二手資料2.1資料的收集整準確地鑒別資料的可靠程度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)不完全真實，錯誤的數(shù)據(jù)會導(dǎo)致錯誤的結(jié)論，必須學(xué)會鑒別不同來源資料的可靠性。且從不同的口徑出發(fā)，數(shù)據(jù)會有較大的出入，需要結(jié)合具體的情況對數(shù)據(jù)進行選擇。目的明確甄選鑒別分類調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資源非常的豐富，要明確自已需要什么資料，在收集時要注意選擇，否則會埋沒在浩如煙海的信息海洋之中。另外，對于付費資料，購買時更是要慎重，避免金錢和精力上的浪費。根據(jù)所掌握的資料不斷地調(diào)整分析的框架，及時對資料進行分類。對資料進行分類便于對資料的處理和使用，也能避免看過的資料需要時無處可找的尷尬。

一般的研究機構(gòu)主要通過收集互聯(lián)網(wǎng)上免費的二手資料進行整合，得出自已的研究結(jié)論。在某種程度上可以說，誰能夠掌握更多的有價值的資料，誰就能夠做出更高質(zhì)量的研究報告。資料收集環(huán)節(jié)的要點準確地鑒別資料的可靠程度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)不完全真實，錯誤的數(shù)對行業(yè)趨勢的分析和把握企業(yè)在行業(yè)中的位置行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵成功因素對行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)的分析明確行業(yè)、企業(yè)及業(yè)務(wù)等各價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)確定企業(yè)的發(fā)展方向?qū)ふ遗c領(lǐng)先企業(yè)的差距，改善資源配置，揚長避短程序在哪里?研究分析的程序?qū)π袠I(yè)趨勢企業(yè)在行業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的對行業(yè)內(nèi)標桿明確行業(yè)、企業(yè)及業(yè)目錄目錄一、概述和意義…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、報告構(gòu)成………..P三工具方法目錄目錄一、概述和意義…………..………3.1“PEST”分析政治、法律環(huán)境（P）與中央政府及地方政府的關(guān)系政策走向海峽兩岸關(guān)系公司法、稅法、知識產(chǎn)權(quán)保護文化環(huán)境(S)人口、地理生活方式的改變生態(tài)環(huán)境社會價值經(jīng)濟環(huán)境(E)經(jīng)濟增長、GDP的變化通貨膨脹率以及銀行利率變化就業(yè)人均收入與人均儲蓄的變化加入WTO技術(shù)環(huán)境(T)新技術(shù)的發(fā)展制造業(yè)的進步新能源、新材料的使用電子商務(wù)、IT時代到來行業(yè)研究的工具方法3.1“PEST”分析政治、法律環(huán)境（P）文化環(huán)境(S)經(jīng)家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征我國已成為世界家具生產(chǎn)和出口大國未來家具行業(yè)仍將持續(xù)高速增長市場消費將更趨于個性化，變動速率加快行業(yè)競爭將從低價競爭向品牌競爭過渡個人消費信貸、行業(yè)強制標準等措施陸續(xù)出臺業(yè)內(nèi)重組洗牌和專業(yè)分工步伐加快有利于中國家具產(chǎn)品的出口放大市場進一步對外開放，加大了行業(yè)的競爭烈度家具出口商應(yīng)注意對反傾銷風(fēng)險的控制信息化技術(shù)使企業(yè)運作效率提高，對市場反映速度加快模塊化技術(shù)在生產(chǎn)設(shè)計中將得到廣泛運用EHS(環(huán)保、健康和安全）相關(guān)技術(shù)將逐漸普及市場環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境WTO影響技術(shù)進步示例家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征我國已成為世界家具生產(chǎn)和出口大國行業(yè)行業(yè)內(nèi)對手現(xiàn)有公司間的競爭購貨的議價能力供貨商議價能力替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟/資本要求產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)移成本政府關(guān)系預(yù)期報復(fù)措施進入渠道供應(yīng)由少數(shù)幾個企業(yè)主宰供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品顧客對供應(yīng)商不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力新對手的威脅顧客購買對供應(yīng)商是大宗交易購買對供應(yīng)商非常重要產(chǎn)品本身沒有差異顧客沒有什么轉(zhuǎn)移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質(zhì)量不太重要具有相似功能的產(chǎn)品可抑制價格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務(wù)，引進新產(chǎn)品替代產(chǎn)品供貨商顧客潛在進入者波特五力分析模型行業(yè)內(nèi)對手購貨的供貨商替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟/資本要求供應(yīng)由少煙包行業(yè)“五力”模型分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包供應(yīng)商分析煙包替代品分析行業(yè)進入者分析煙包印刷為資金、技術(shù)和勞動力“三密集”行業(yè)，進入門檻高社會關(guān)系、營銷手段對市場競爭有關(guān)鍵影響設(shè)備、技術(shù)的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強客戶需求量大、談判不對等產(chǎn)品技術(shù)差異小、轉(zhuǎn)移成本低客戶實力強，易于進入煙包印刷業(yè)行業(yè)調(diào)整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高行業(yè)中無壟斷競爭，但洗牌、重組進程會加快實力均衡的競爭對手相對較多煙包印刷市場總量增長緩慢，行業(yè)競爭激烈有機構(gòu)成高，可較容易進入其他印刷細分市場無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產(chǎn)品功能，長時期內(nèi)不可能被淘汰材料日益多樣化，供應(yīng)商結(jié)構(gòu)相對分散供應(yīng)商產(chǎn)品相對差異小，轉(zhuǎn)移成本低買方市場，且進口原材料價格沖擊大設(shè)備結(jié)構(gòu)趨同，對供應(yīng)商技術(shù)依賴性強五種力量決定著煙包行業(yè)最終的獲利能力以及資本向本行業(yè)的流向程度示例通過五力分析了解行業(yè)的競爭格局煙包行業(yè)“五力”模型分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包供應(yīng)商分B明星產(chǎn)品大規(guī)模投資，滾動發(fā)展A問號產(chǎn)品加大投資、研發(fā)和推出新品力度，拓展市場、提高占有率C現(xiàn)金牛產(chǎn)品不再追加投資，加快回報進度D瘦狗產(chǎn)品加速回收，早點收攤$？行業(yè)增長率高低高低市場占有率隨著競爭的加劇，明星類產(chǎn)品越來越少，瘦狗類產(chǎn)品越來越多不是行業(yè)研究的工具波士頓矩陣C現(xiàn)金牛產(chǎn)品D瘦狗產(chǎn)品$？行業(yè)增長率高低高低市場占有率隨盈利能力管理能力內(nèi)外部資源營銷能力員工素質(zhì)

市場規(guī)模行業(yè)潛力行業(yè)盈利水平競爭結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)單元競爭力行業(yè)吸引力退出成長高低低高根據(jù)所處的不同位置，采取不同策略不是行業(yè)研究的工具通用矩陣盈利能力市場規(guī)模業(yè)務(wù)單元競爭力行業(yè)吸引力退出成長高低低高根據(jù)低中高業(yè)務(wù)單元的競爭力投資/增長選擇/贏利收獲/舍棄速收/放棄維持擴張選擇性投資發(fā)展性投資成長、滲透有控制的退出或剝離細分市場或選擇性投資選擇性收獲或投資快速退出或作為攻擊性業(yè)務(wù)有控制的收獲收獲現(xiàn)金高中低行業(yè)吸引力GE矩陣策略對應(yīng)表低業(yè)務(wù)所自身競爭力行業(yè)吸引力通信所3.33.7信號所4.04.1計算機所4.24.3無線所3.23.3城交所3.43.5建電分院2.552.6駝峰所4.23.4各業(yè)務(wù)所綜合評分表各業(yè)務(wù)所組合GE矩陣示例自身競爭力某通號院矩陣分析結(jié)果業(yè)務(wù)所自身行業(yè)通信所3.33.7信號所4.04.1計算機所4

價值鏈在經(jīng)濟活動中無處不在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。

價值鏈的層次林木采伐企業(yè)人造板生產(chǎn)企業(yè)家具生產(chǎn)企業(yè)家具經(jīng)銷企業(yè)最終消費者采購生產(chǎn)出售售后服務(wù)下單確認訂單卸貨檢查入庫付款企業(yè)價值鏈業(yè)務(wù)價值鏈行業(yè)價值鏈價值鏈的運用價值鏈在經(jīng)濟活動中無處不在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之木材砍伐木材儲運木片加工人造板生產(chǎn)貼面加工家具生產(chǎn)家具經(jīng)銷最終消費者A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)D企業(yè)E企業(yè)G企業(yè)F企業(yè)H企業(yè)企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈）行業(yè)價值鏈——是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個鏈環(huán)。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán)，或跨越整個行業(yè)鏈。行業(yè)價值鏈分析可使企業(yè)明了自身在行業(yè)價值鏈中的位置，明確企業(yè)發(fā)展的方向，或?qū)で笠哉希ㄇ跋蚧蚝笙颍┓绞浇档统杀镜耐緩?。利用行業(yè)價值鏈來減弱或消除不增值作業(yè)。探索利用行業(yè)價值鏈降低成本，增加企業(yè)的差異化經(jīng)營，取得競爭優(yōu)勢的途徑。行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的運營模式、盈利能力和增長空間等均不同行業(yè)價值鏈木材砍伐木材儲運木片加工人造板生產(chǎn)貼面加工家具生產(chǎn)家具經(jīng)銷最價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。當前跨國公司在競爭中能夠長期保持優(yōu)勢，說到底是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上占有優(yōu)勢（這一環(huán)節(jié)或許可以形象地稱之為“可口可樂的糖漿”），而將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分散到全球最適當?shù)膰??？鐕緦Πl(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)控制已由控制制造業(yè)轉(zhuǎn)向控制產(chǎn)業(yè)“價值鏈”的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。買方價值鏈渠道價值鏈企業(yè)價值鏈供應(yīng)商價值鏈

在產(chǎn)業(yè)競爭中，重要的是控制價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤，否則只能進行低層次的價格戰(zhàn)或為他人作嫁衣。行業(yè)價值鏈價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。當前跨國公主要特征關(guān)鍵成功因素加工商沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨立的銷售渠道（依靠定貨）物料采購及生產(chǎn)成本控制，工藝技術(shù)改進，品質(zhì)保證，規(guī)?；圃焐套杂衅放?、自產(chǎn)自銷（前店后廠）；銷售渠道有零售（自營）及批發(fā)（分銷）兩類商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品設(shè)計，渠道管理提供商自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重，外協(xié)采購為輔；銷售方式在海外市場為批發(fā)（貿(mào)易商），國內(nèi)市場主要是分銷，還有適當?shù)牧闶郏o連鎖）商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，渠道管理，自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重，外協(xié)采購有一定規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比突出零售商有商業(yè)品牌而無產(chǎn)品品牌（貨品主要外購）；單一網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售商逐步消亡，連鎖賣場占主流貨品選擇，采購、配送及管理成本控制，商業(yè)品牌建設(shè)，信息化管理，資金/資本運作能力攤位商通過物業(yè)經(jīng)營和管理，為廠商提供統(tǒng)一的交易場所；深化統(tǒng)一服務(wù)層次,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前向移動的趨勢商業(yè)品牌建設(shè)，品質(zhì)保證，地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)，信息化管理能力（連鎖化經(jīng)營）集成商通過設(shè)計、零售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)（兩個端點），而拉動、整合整個行業(yè)價值鏈產(chǎn)品設(shè)計，廠商控制力，集團采購，連鎖經(jīng)營，資金/資本運作能力生產(chǎn)商流通商產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強，最終合一同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè)，其關(guān)鍵成功因素不同不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同商業(yè)形態(tài)對比分析主要特征關(guān)鍵成功因素加工商沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨立的銷售渠+價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領(lǐng)導(dǎo)者和組織者主導(dǎo)者供需狀況商品流代表企業(yè)2提供商4

價值集成商供過于求制造商品牌商場品牌自有品牌參與者相互競爭集成/協(xié)作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不應(yīng)求制造商品牌中小型制造商吉盛偉邦瑞典宜家–3流通商制造商品牌浙江花為媒我國家具業(yè)商業(yè)形態(tài)特征213示例商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律+價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領(lǐng)導(dǎo)者和組織者主導(dǎo)者供需狀

在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的差異和消費群體的差異。這些差異決定了研究分析方法的完全不同。企業(yè)運營流程示意圖資源輸入進入消費群體產(chǎn)品輸出服務(wù)輸出生產(chǎn)運營金融財務(wù)贏得顧客推銷產(chǎn)品制造工藝/專業(yè)化生產(chǎn)能力規(guī)劃產(chǎn)品需求預(yù)測生產(chǎn)調(diào)度庫存控制質(zhì)量控制成本控制企業(yè)運營流程目的：提高企業(yè)競爭力有不同嗎?不同企業(yè)的研究分析方法在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的

制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務(wù)型企業(yè)存在很大的差異，在評估不同類型企業(yè)的運營模式時，我們將應(yīng)用不同的模型。比較角度制造行業(yè)服務(wù)行業(yè)系統(tǒng)主流物料流（資源、原料、人力）人流（人力資源流動）產(chǎn)品特征產(chǎn)品是有形的、可存儲的產(chǎn)品是無形的、不可存儲作業(yè)過程無需顧客參與作業(yè)過程顧客必須參與作業(yè)過程質(zhì)量評估標準明確，而且客觀因人而異，難以評估管理方法存活管理模型隨機服務(wù)系統(tǒng)企業(yè)類型差異比較制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務(wù)型企

除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一個龐大的市場就是企業(yè)市場，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個體群體，這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時候?qū)е赂偁幠Ｊ降拇笙鄰酵?。消費品市場企業(yè)市場主要特征消費者眾多，具有相似要求的購買數(shù)量龐大每次交易的價值通常較小產(chǎn)品可以進行大批量生產(chǎn)其價值取決于消費者的感知，品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點企業(yè)市場客戶較少每次交易的規(guī)模龐大產(chǎn)品通常需要量身定做，并可能重新制定價格產(chǎn)品的價值取決于其用途或服務(wù)質(zhì)量，品牌對于客戶的意義不太重要主要客戶消費品的銷售流程比較短，戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用，銷售活動主要針對最終客戶銷售過程漫長而復(fù)雜，零售不構(gòu)成其中的要素，而且銷售推廣活動的目標也許并不是產(chǎn)品的最終用戶營銷方式傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細分，然后向每個細分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組企業(yè)市場中，客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異。客戶如果需要重新選擇供應(yīng)商，則考慮是否降低成本。企業(yè)市場，每家客戶都以不一樣的方式使用機器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必須提供定制化產(chǎn)品、數(shù)量和價格消費市場的差異比較除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一個寶潔公司高露潔公司聯(lián)合利華公司目標市場中高收入家庭，愿意在保潔用品上消費的父母和學(xué)生同寶潔公司同寶潔公司，但也包括對價格敏感的群體產(chǎn)品比較佳潔士牙膏品種齊全，質(zhì)量有保證；但德國品牌形象薄弱。其牙膏一貫強調(diào)對牙齒的保健功能；但種類不如佳潔士品牌知名度高；但牙膏非其強項價格比較零售價格最高；但大批量購買較便宜批發(fā)、零售均利潤客觀；雖有低價產(chǎn)品但總體偏高價格便宜，但零售商利潤偏低競爭障礙專利保持，專家和專業(yè)機構(gòu)推薦；高價位制約市場覆蓋率售后服務(wù)支持出色；但難以滿足不同需求的消費者規(guī)模經(jīng)濟，成本較低；但顧客忠誠度低促銷大量電視廣告和促銷活動；但促銷成本偏高，人員促銷效果不顯著強大有效的促銷力量；但廣告更新慢廣告支出大，且有一定文化共鳴；但關(guān)系促銷反映遲緩渠道與零售商關(guān)系密切，大超市樂于購買；一般雜貨店少經(jīng)營與只售高露潔的中間商關(guān)系密切；但在超市不敵佳潔士各類超市均可見到產(chǎn)品；與各級經(jīng)銷商關(guān)系一般建議性策略提高批零利潤分成，擴展低級銷貨渠道，樹立產(chǎn)品忠誠度加大零售商店內(nèi)促銷力度，及時更新廣告，推出更多消費者特殊需要產(chǎn)品增加短期促銷，培養(yǎng)固定中間銷售商，增加科牙膏科研費用在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較

把握和分析行業(yè)特征的另一個重要方面，就是對競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進行分析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)的展趨勢。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時，應(yīng)對其進行重點分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。更詳細的比較競爭對手對比分析寶潔公司高露潔公司聯(lián)合利華公司目標市場中高收入家庭，愿意在保目錄一、行業(yè)研究的概述和意義…………..…………P二、行業(yè)研究的主要程序……..…P三、行業(yè)研究的工具方法……..…P四、行業(yè)研究報告的構(gòu)成………..P四行業(yè)研究報告構(gòu)成目錄一、行業(yè)研究的概述和意義…………..…………P行業(yè)的界定/分類行業(yè)規(guī)模/結(jié)構(gòu)行業(yè)進出口狀況國外同行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展特點行業(yè)集中狀況行業(yè)內(nèi)企業(yè)特征及需求領(lǐng)先企業(yè)研究關(guān)鍵成功因素產(chǎn)業(yè)政策行業(yè)管理體制投資狀況技術(shù)替代原材料情況一般來說，行業(yè)研究報告的核心內(nèi)容包括以下五方面：行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品產(chǎn)銷情況主要銷售模式市場需求細分市場行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策市場發(fā)展趨勢技術(shù)發(fā)展趨勢國家發(fā)展規(guī)劃體制改革計劃企業(yè)發(fā)展對策受資料的限制，有時候不能夠?qū)π袠I(yè)進行全面地分析，分析的思路也會被資料所左右。但是無論如何，我們還是以所有掌握的資料為基礎(chǔ)，盡可能對資料進行整合，以揭示行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為決策提供依據(jù)。行業(yè)研究的難易程度因行業(yè)不同而有所差別。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣，主導(dǎo)性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。更為重要的是，行業(yè)不同，資料來源不同，資料的可信程度也不同。四行業(yè)研究報告構(gòu)成行業(yè)的界定/分類行業(yè)集中狀況產(chǎn)業(yè)政策一般來說，行業(yè)研究報告的耗能方式分類特種行業(yè)分類工業(yè)車輛分類行走方式燃料叉車電力叉車手動叉車防爆叉車多向走叉車越野叉車集裝箱行走吊軍用工業(yè)車輛車載式叉車電動托盤搬運車前移式叉車低位揀選叉車高位揀選叉車電動拖頭集裝箱叉車電動托盤堆垛車內(nèi)燃式叉車電瓶叉車側(cè)面叉車固定平臺搬運車集裝箱正面吊

叉車行業(yè)是我國機械行業(yè)的重要組成部分，屬于工程機械行業(yè)中的工業(yè)機動車輛子行業(yè)，廣泛運用于交通運輸、港口機場、煙草食品和物流倉儲等領(lǐng)域；目前國內(nèi)叉車容量約5-7萬臺，全世界容量約55-60萬臺；不同于其他工程機械產(chǎn)品的是，叉車受固定投資的周期性影響小，局部調(diào)整與波動對叉車影響都不大，且有一定的滯后性。叉車分類機械行業(yè)工程機械工業(yè)專用車叉車叉車范疇叉車是一個商業(yè)用途廣、需求波動小的重要工程機械行業(yè)示例4.1.1行業(yè)的界定與分類通過對行業(yè)的界定和對產(chǎn)品的分類，明確行業(yè)研究的范圍及相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)。行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策4.1行業(yè)概況耗能方式分類特種行業(yè)分類工業(yè)車輛分類行走方式燃料叉車防爆叉車類別主要產(chǎn)品主要用途相關(guān)說明一次電池鋅錳電池用于低功率家用電器、玩具等主要有糊式(S型)、紙板電池（包括C和P型)及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品，其中堿性鋅錳電池占主導(dǎo)氧化銀電池主要用于手表、計算器功率較小，發(fā)展?jié)摿Σ淮笠淮武囧i電池用于相機等耗電量低的電子產(chǎn)品二次電池鎳鎘電池鎳氫電池鋰離子電池鎳氫和鋰離子電池主要用于家用小型數(shù)碼電器等耗電量較大的電子產(chǎn)品鎳鎘電池的產(chǎn)量將逐步減少鎳氫和鋰離子電池產(chǎn)量快速增長上市公司目前介入此領(lǐng)域的較多

鉛酸蓄電池閉口鉛酸蓄電池開口鉛酸蓄電池主要用于汽車、摩托車、電動車全密封、免維護鉛酸蓄電池將逐步取代傳統(tǒng)的開口鉛酸蓄電池動力電池動力鎳氫電池動力鋰電池目前只能用于電動自行車在電動汽車或混合動力汽車上的應(yīng)用已經(jīng)啟動

燃料電池氫空電堆氫氧電堆把氫能轉(zhuǎn)化為電能的發(fā)電裝置，應(yīng)用前景是汽車動力和發(fā)電站有高效、潔凈、高比功率、可室溫快速啟動等特點，我國已逐步轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化階段太陽能電池晶體硅太陽能電池地面光伏發(fā)電應(yīng)用，以電站(通訊、郵電)和戶用電源為主我國以硅太陽能電池為主，年產(chǎn)量2.4兆瓦，解決無電地區(qū)生活用電問題示例電池分類及用途類別主要產(chǎn)品主要用途相關(guān)說明一次電池鋅錳電池用于低功率家用電XX市場發(fā)展迅速年均增長率38.6%連續(xù)15年高于國民經(jīng)濟增長速度，“七五”、“八五”、“九五”時期比國民經(jīng)濟年增長速度分別高出10個、20個、30個百分點行業(yè)規(guī)模分析XX市場發(fā)展迅速年均增長率38.6%連續(xù)15年高于國民經(jīng)濟增XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)?；?、集中化1994—1998年前20XX產(chǎn)量和全國總產(chǎn)量比較（萬噸）199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20強產(chǎn)量全國總產(chǎn)量產(chǎn)業(yè)規(guī)模化集中化XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)?；?、集中化1994—1998年前20XX產(chǎn)量目前未來零散式或攤位制經(jīng)營為主，后者主要靠收取廠家和商家的租金、管理費等運作對消費者了解不充分，僅滿足于產(chǎn)品售出低價、仿制產(chǎn)品廣受歡迎，業(yè)內(nèi)抄襲成風(fēng)，廠家個性化不突出對顧客了解不充分，多數(shù)廠家以生產(chǎn)為導(dǎo)向關(guān)注消費者需求變化，動態(tài)把握產(chǎn)品流行趨勢和市場變化注重與消費者的深度溝通，提供“一站式”、全方位服務(wù)連鎖零售商或經(jīng)銷集團占據(jù)主導(dǎo)地位，并控制、引導(dǎo)制造商的加工生產(chǎn)產(chǎn)品個性化突出，品牌附加值得到體現(xiàn)專業(yè)分工進一步細化，生產(chǎn)方式向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變家具制造商家具流通商家具流通商家具制造商消費者消費者以滿足功能需求為主，對價格非常敏感價格敏感度降低，個性化、藝術(shù)性需求加強行業(yè)價值鏈中心逐漸由制造商向流通商轉(zhuǎn)移，資源整合不斷強化示例家具行業(yè)結(jié)構(gòu)變動特征行業(yè)結(jié)構(gòu)分析主要涉及到行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。一般來說，主要是行業(yè)進入障礙和行業(yè)內(nèi)競爭程度的分析。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析目前未來零散式或攤位制經(jīng)營為主，后者主要靠收取廠家和商家的租通過行業(yè)進出口狀況的分析，明確行業(yè)產(chǎn)品在國際市場的位置，了解國際市場對行業(yè)的影響程度。年份總產(chǎn)量（億只）出口總量（億只）出口量占總產(chǎn)比重2002年20917081.3%2003年260（

24.4%）204（20%）78.5%2004年280（7.7%）221（8.3%）78.9%2005年300（7.1%）236（6.8%）78.7%2004年我國出口電池結(jié)構(gòu)出口量單位：億只雖然我國在大力調(diào)整電池出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但鋅錳電池依然是電池出口的主導(dǎo)產(chǎn)品（占生產(chǎn)總量75%以上）主要進出口市場進出口數(shù)量/比重進出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)行業(yè)進出口狀況分析通過行業(yè)進出口狀況的分析，明確行業(yè)產(chǎn)品在國際市場的位置，了解法國污水處理行業(yè)現(xiàn)狀運營方式采取政府直接組織經(jīng)營和管理以及租讓外包兩種方式。其中政府直接經(jīng)營和管理的水務(wù)公司已不到25%，多為偏僻或用戶較分散地區(qū)，私營公司經(jīng)營的水公司占75%以上資金來源建設(shè)資金：誰污染，誰交錢治理；誰用水、誰花錢。工農(nóng)業(yè)等企業(yè)用水，地方水文局根據(jù)排污量和污染程度收費；家庭用水，在水費中增加了污水處理費運營費用：廢水處理廠的運行養(yǎng)護維修費用由全區(qū)域用水戶共同承擔技術(shù)較簡單、可靠和廉價的控制技術(shù)，有隔離式BAF污水處理應(yīng)用技術(shù)，膜技術(shù)等管理體制環(huán)境部：負責(zé)水和環(huán)境管理工作，分４個等級：國家級、流域級、地區(qū)級、地方級，又涉及許多相關(guān)部門（農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工業(yè)部）。國家水資源委員會：負責(zé)國家水政策的發(fā)展走向、有關(guān)法律法規(guī)的起草，并負責(zé)法規(guī)的批準、取排水授權(quán)和水質(zhì)管理等方面的協(xié)調(diào)工作流域委員會：提出流域內(nèi)水資源開發(fā)管理總規(guī)劃，確定五年計劃，建議水費計收率等地方政府：負責(zé)支流或小流域水平上的水資源開發(fā)管理。“三三制”的組織形式：國家水資源委員會、流域委員會、流域水務(wù)局等機構(gòu)的成員包括政府各部門、用水戶和專業(yè)協(xié)會的代表，真正建立了有效的監(jiān)管機制相關(guān)法規(guī)擁有全國性水法。根據(jù)水系分布劃分為6個水文大區(qū)，由6個地方水文局相對獨立管理，每5年還要聯(lián)合制定一整套全國水源保護計劃。收費體制定價采取對話方式及水價聽證會制度，各流域委員會與用水戶協(xié)商，確定水費和污染稅費的標準?！叭杀荆脩舫惺苣芰Α倍▋r模式水費標準隨通脹指數(shù)浮動，各地區(qū)、各城市不一，各年度有變化，水公司獨立核算。地方政府往往通過提供不同的補助來減少差價示例國外同行業(yè)狀況分析法國污水處理行業(yè)現(xiàn)狀運營方式采取政府直接組織經(jīng)營和管理以及租當前各國污水廠數(shù)量對比各國污水處理率比較世界發(fā)達國家不僅污水廠數(shù)量眾多，而且80%以上為二級生物處理廠，在提高處理率的同時也改善了水體環(huán)境我國水體遭受污染的嚴峻形式，污水處理尚屬空白，不僅要求大量興建污水處理廠，而且是能夠進行二級處理的污水廠示例我國與發(fā)達國家行業(yè)比較當前各國污水廠數(shù)量對比各國污水處理率比較世界發(fā)達國家不僅污水

需求集中在中檔產(chǎn)品中檔叉車一般采用進口關(guān)鍵部件生產(chǎn)，產(chǎn)品比較耐用，適合中國國情；但市場對高檔叉車需求有逐步增加趨勢，本土企業(yè)應(yīng)加強高性能的叉車研發(fā)

我國叉車市場的主要特點

高端產(chǎn)品是發(fā)展趨勢安全性、可靠性和使用性能優(yōu)異的高水平產(chǎn)品，裝備先進電子技術(shù)的機電一體化的大型叉車，向通用化、標準化、系列化方向發(fā)展的變型產(chǎn)品等，市場前景看好

行業(yè)集中化程度逐步提高優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展迅速，2005年4月，杭叉銷量同比增長65%，合力叉車銷量增長37%，大連叉車銷量增長45%，三家叉車廠總售量至少占內(nèi)資企業(yè)叉車銷售總量的70%以上

合資、獨資與進口叉車占據(jù)高端市場盡管國內(nèi)叉車產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)得到很大提高，但與國外比較仍存在差距，林德、海斯特等著名品牌占據(jù)了國內(nèi)叉車的高端市場

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化國內(nèi)內(nèi)燃叉車占市場份額的80%，但近年來電瓶叉車銷量增長迅猛，高品質(zhì)、高質(zhì)量的電瓶叉車，逐步為特殊行業(yè)和物流作業(yè)企業(yè)所歡迎

市場需求迅速增長2000年以來，中國叉車市場增長出現(xiàn)喜人變化，年均增長速度在30%左右，遠遠超過了國民經(jīng)濟增長速度，一改前幾年每年2萬臺左右的徘徊局面

示例行業(yè)特點歸納需求集中在中檔產(chǎn)品我國叉車市場高端產(chǎn)品是發(fā)展趨勢行業(yè)集

任何一個行業(yè)都不是在真空中存在和發(fā)展。眾多外部因素，對行業(yè)的銷售和盈利都會產(chǎn)生重要的影響。外部因素主要包括：技術(shù)狀況、政府政策對行業(yè)的影響、國外經(jīng)濟環(huán)境的變化對國內(nèi)的影響。關(guān)于外部因素對行業(yè)影響的分析和研究，主要集中于這些因素對行業(yè)未來幾年發(fā)展趨勢影響的判斷和分析。技術(shù)因素政策法規(guī)國際環(huán)境隨著全球經(jīng)濟一體的深入，我國加入WTO，國內(nèi)市場相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的經(jīng)營對國外經(jīng)濟和市場的變化愈來愈敏感，特別是國際貿(mào)易的主流產(chǎn)品，如石油、金屬和農(nóng)產(chǎn)品，這方面分析更要注重國際市場的變化對行業(yè)經(jīng)營的影響。政府的稅收、法律、政策及其變化會影響每一個行業(yè)。對現(xiàn)行制度的變革和完善、新的法規(guī)和新制度的建立，都會對一些行業(yè)的經(jīng)營格局和經(jīng)營方式產(chǎn)生深遠的影響，這種影響和變化就很可能使現(xiàn)行制度的受益者，成為新制度的犧牲品，而代表未來發(fā)展方向受制于現(xiàn)行制度經(jīng)營主體，很可能是新體制的受益者。技術(shù)因素的分析主要關(guān)注行業(yè)的生存分析。因為一項新的技術(shù)發(fā)明所推出的新產(chǎn)品可能成為現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品，進而使生產(chǎn)這類產(chǎn)品的行業(yè)或其中企業(yè)的生存受到威脅。技術(shù)因素的另一面就是它能增強某一行業(yè)的競爭力和擴展發(fā)展空間。行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策行業(yè)環(huán)境任何一個行業(yè)都不是在真空中存在和發(fā)展。眾多外部因素，大力支持高科技環(huán)保電池2003年，鋰離子電池、無汞可充電堿錳電池等被列入科技部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《鼓勵外商投資高新技術(shù)產(chǎn)品目錄》2004年，國家發(fā)改委、科技部、商務(wù)部將新型電源/電池、特種功能材料、燃料電池、新能源和可再生能源列入《當前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點領(lǐng)域指南》對傳統(tǒng)電池實行環(huán)保強制措施按照國家《關(guān)于限制電池產(chǎn)品汞含量的規(guī)定》，各類汞含量比率從2001年開始進行強制性比例限制2001年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.025%的電池2005年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.0001%的電池標準提高250倍在電池行業(yè)“十一五”計劃中，對技術(shù)含量高、附加值高，符合國家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展方向的鎳氫、鋰離子、燃料、動力和太陽能等電池（包括相關(guān)原材料和生產(chǎn)設(shè)備）的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，從立項、信貸、稅收等諸多方面給予優(yōu)惠支持2006年，國家開始強制執(zhí)行《廢電池污染防治技術(shù)政策》，在生產(chǎn)制造、收集貯存和運輸處置等方面，對廢舊電池處理做了嚴格規(guī)定示例產(chǎn)業(yè)政策影響大力支持高科技環(huán)保電池2003年，鋰離子電池、無汞可充電堿錳管理層次管理機構(gòu)相關(guān)職責(zé)中央建設(shè)部和下設(shè)城市建設(shè)司研究擬定城市市政公用、環(huán)境衛(wèi)生和園林風(fēng)景事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，中長期規(guī)劃、改革措施、規(guī)章；指導(dǎo)城市供水節(jié)水和排水工作水利部、國家環(huán)保總局和衛(wèi)生部有關(guān)供水的水資源調(diào)配、水污染防護和治理、飲水衛(wèi)生與健康國家發(fā)展計劃管理部門審批重大城市市政工程和公用工程等建設(shè)項目省/自治區(qū)/直轄市

建設(shè)廳/建設(shè)委員會審批重大城市市政工程和公用工程等建設(shè)項目

市/縣/鎮(zhèn)

城市建設(shè)局或公用局、市政工程局、水務(wù)局①編制保護城市水源和防治城市水污染的建設(shè)規(guī)劃，建設(shè)和完善城市排水管網(wǎng)，有計劃地建設(shè)城市污水集中處理設(shè)施，加強城市水環(huán)境的綜合整治②審批城市污水集中處理設(shè)施經(jīng)營管理部門按照國家規(guī)定編制的向排污者提供污水處理的收費標準③監(jiān)督征收的污水處理收費必須用于城市污水集中處理設(shè)施的建設(shè)和運行，不得挪作他用。④協(xié)助環(huán)保部門依法劃定生活用水保護區(qū)，對排污單位和個人進行監(jiān)督水資源管理辦公室、節(jié)約用水辦公室等負責(zé)分管的城鎮(zhèn)供水、排水建設(shè)管理業(yè)務(wù)自來水公司、排水管理處/排水公司城市供水、排水行業(yè)的經(jīng)營管理我國污水處理管理體制一覽表

示例行政管理體制分析管理層次管理機構(gòu)相關(guān)職責(zé)建設(shè)部和下設(shè)城市建設(shè)司研究擬定城市市電池行業(yè)利潤逐步走低出口退稅下調(diào)人民幣匯率調(diào)整物流成本不斷增加鉛、鋅、鎳等主要原材料一路走高，如鋅價格為31000元/t、鉛11000元/t，遠遠超出電池提價幅度，企業(yè)利潤率嚴重下滑我國電池行業(yè)產(chǎn)品以出口為主，已占總產(chǎn)量80%，出口退稅率下調(diào)4%，對企業(yè)經(jīng)濟效益影響較大2005年7月起人民幣升值3%，對電池出口貿(mào)易產(chǎn)生一定負面影響；以美元結(jié)算，換匯即無形中損失3%的利潤，對企業(yè)影響極大；隨后的1年時間里，人民幣匯率小幅上揚，換匯損失也逐步增大由于國際原油價格一路上漲，從今年5月以來，國際海運價格不斷上調(diào)（幅度為5—8%），以及公路、鐵路的運輸成本持續(xù)上升，對于產(chǎn)品出口需遠洋運輸?shù)钠髽I(yè)影響很大原材料持續(xù)漲價示例

行業(yè)中相關(guān)的原材料價格、稅賦、匯率的調(diào)整以及WTO相關(guān)政策法規(guī)等方面的因素，都會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。行業(yè)相關(guān)因素影響出口退稅下調(diào)人民幣匯率調(diào)整物流成本不斷增加鉛、鋅、鎳等主要原4.3.1產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)分析2004年機動工業(yè)車輛銷售前十名企業(yè)序號企業(yè)名稱1安徽叉車集團公司2浙江杭州工程機械股份有限公司3林德(中國)叉車有限公司4臺勵福機械設(shè)備(青島)有限公司5大連叉車有限責(zé)任公司6北京現(xiàn)代京城工程機械有限公司7豐田產(chǎn)業(yè)車輛（上海）有限公司8廈門叉車總廠9斗山工程機械（中國）有限公司10靖江叉車有限公司

排在前三位的企業(yè)銷量占總銷量的69.86%

排在前六位的企業(yè)銷量占總銷量的84.76%

排在前十位的企業(yè)銷量占總銷量的94.1%2004年叉車銷量1000臺以上的地區(qū)資料提供：公司銷售部單位：臺叉車的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)已相對集中示例行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策產(chǎn)品狀況4.3.1產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)分析2004年機動工業(yè)車輛銷售前十專賣店產(chǎn)品定單特許加盟專賣原材料供應(yīng)商生產(chǎn)廠家設(shè)計原料采購生產(chǎn)廠家制造產(chǎn)品設(shè)計計劃下達廠家銷售部門廠家直銷專賣產(chǎn)品定單消費者原材料供應(yīng)商生產(chǎn)廠家設(shè)計原料采購生產(chǎn)廠家制造產(chǎn)品設(shè)計計劃下達廠家銷售部門攤位制市場廠家直銷專賣特許加盟專賣產(chǎn)品定單攤位制市場消費者家居超市原材料供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)原料采購OEM生產(chǎn)廠家產(chǎn)品設(shè)計計劃下達廠家業(yè)務(wù)部門連鎖家居超市產(chǎn)品定單消費者在嚴格意義上，攤位商不是家具銷售商、而是地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營提供商注：不同的框線圖表示企業(yè)對資源的掌控程度主要銷售模式對比專賣店產(chǎn)品定單特許原材料生產(chǎn)廠原料采購生產(chǎn)廠產(chǎn)品設(shè)計計劃Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%各種XX產(chǎn)品市場增長率不同市場增長率市場份額明星現(xiàn)金牛瘦狗問題低高低高產(chǎn)品A產(chǎn)品BBOSTON矩陣產(chǎn)品市場份額與市場增長率Unit:thousandtons374.7388.44

企業(yè)需要了解企業(yè)所處的外部環(huán)境，競爭格局以及外部的潛在變化，同時也需要了解行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的運營模式。信息的不對稱必將導(dǎo)致行為決策的盲目，深入了解競爭對手各個方面的信息，總結(jié)歸納其成功的關(guān)鍵驅(qū)動因素，有利于企業(yè)制戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的制定。競爭對手概況目前所處行業(yè)地位戰(zhàn)略定位和措施對手的優(yōu)勢與短板等競爭對手對目標的假設(shè)該業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的地位母公司對該業(yè)務(wù)的限制和管理政策上級對該業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略和經(jīng)營要求等競爭對手現(xiàn)行的戰(zhàn)略各個業(yè)務(wù)及服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位和措施對手競爭能力產(chǎn)品的市場地位代理分銷渠道質(zhì)量運行能力研發(fā)和工程能力營銷和銷售能力財務(wù)實力等競爭對手未來目標對于風(fēng)險態(tài)度如何激勵機制如何成本費用結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)如何關(guān)鍵績效領(lǐng)域行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策企業(yè)狀況企業(yè)需要了解企業(yè)所處的外部環(huán)境，競爭格局以及外部的潛企業(yè)名稱深圳天時印刷深圳科彩印務(wù)汕頭東風(fēng)印務(wù)常德金鵬凹印杭州偉成印刷企業(yè)性質(zhì)外商獨資民營中外合資中外合資（中方為芙蓉王實業(yè)）外商獨資員工規(guī)模1300余名————530人196人成立時間80年代末2003年1974年1995年12月1996年3月經(jīng)營狀況2003年銷售額達3.72億元——2003年銷售額7億元2001年銷售額4.32億元2002年銷售額2.7億元，利潤3200萬元經(jīng)營范圍煙酒包裝印刷、書刊印刷煙包印刷、化裝品及藥品印刷煙包印刷占90%，另有化裝品、酒類、食品及茶葉等煙包裝、藥品包裝煙包裝、藥品及日化用品包裝生產(chǎn)能力占地7萬平米，廠區(qū)5萬平米，總投資4億多港元總投資2億元，占地3.5萬平米，建筑面積7.3萬平米，煙包產(chǎn)能90萬大箱廠區(qū)占地3萬多平米，固定投資2億港元產(chǎn)能120萬大箱高中檔煙包及其他紙質(zhì)品包裝共投資2500萬美元，國內(nèi)獨家全程采用UV環(huán)保印刷經(jīng)營優(yōu)勢注冊資本1.5億港元，經(jīng)營管理體制靈活，客戶關(guān)系廣泛母公司為貴聯(lián)集團，主營包裝設(shè)備及材料生產(chǎn)銷售，有一定協(xié)同優(yōu)勢注重海外市場拓展，對外貿(mào)易先行一步依托煙草企業(yè)市場資源優(yōu)勢，技術(shù)在中南地區(qū)較突出體制比較靈活，借助國家對外商扶持優(yōu)惠政策示例行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析企業(yè)名稱深圳天時印刷深圳科彩印務(wù)汕頭東風(fēng)印務(wù)常德金鵬凹印杭州注：強；較強；適中；較弱；弱技術(shù)實力市場營銷產(chǎn)品特色產(chǎn)品質(zhì)量人才隊伍規(guī)模效應(yīng)品牌優(yōu)勢安徽合力杭州叉車大連叉車廈門林德叉車行業(yè)四大廠商核心競爭力分析示例領(lǐng)先企業(yè)核心競爭力分析注：強；較強；適中；4680%30%60%90%10市場份額企業(yè)實力BAGFCD矩陣分析4680%30%60%90%10市場企業(yè)BAGFCD矩陣分析1234品牌建設(shè)成本控制技術(shù)創(chuàng)新營銷策略與國際品牌相比，國產(chǎn)電池性價比更具優(yōu)勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭環(huán)境中，品牌建設(shè)、推廣和維護成為各企業(yè)市場制勝的關(guān)鍵將地方品牌建設(shè)成全國品牌，鞏固防守區(qū)域市場，開拓各類品質(zhì)的市場

在競爭對手模仿速度極快的今天，很難依靠絕對與眾不同的高科技產(chǎn)品樹立自己的市場優(yōu)勢。降低成本是國內(nèi)企業(yè)的不二選擇，從企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)下功夫，保持低成本優(yōu)勢通過高覆蓋和多種渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，有效控制渠道，建立以強大的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)立遍布較廣的庫房網(wǎng)絡(luò)，提高分發(fā)貨速度，有效降低成本不同類型的產(chǎn)品需求對象不同，營銷渠道和政策也不同在對電池工作性能和環(huán)保性能要求不斷提升的今天，只有通過技術(shù)改進、創(chuàng)新才能鞏固企業(yè)的核心競爭力，減少對原材料及進口原料的依賴，甚至帶來數(shù)倍的成本變化干電池：需要在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣告宣傳上追加投入小型二次電池和蓄電池：側(cè)重為客戶廠商提供配套服務(wù)示例電池行業(yè)關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素提煉1234品牌建設(shè)成本控制技術(shù)創(chuàng)新營銷策略與國際品牌相比，國產(chǎn)4.5.1行業(yè)發(fā)展趨勢分析

在對行業(yè)、產(chǎn)品、競爭對手及產(chǎn)業(yè)政策等各方面層層分析的基礎(chǔ)上，對行業(yè)現(xiàn)狀進行總結(jié)歸納，對行業(yè)發(fā)展趨勢作出判斷，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。國內(nèi)電池廠家的生存空間不容樂觀市場國際化：產(chǎn)品75%以上出口競爭殘酷化：出口產(chǎn)品遭遇反傾銷調(diào)查利潤倒逼化：原材料價格失控，低附加值產(chǎn)品難以維持進步加速化：環(huán)保限制、新材料和技術(shù)工藝開發(fā)行業(yè)洗牌在即馬太效應(yīng)可期示例行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策趨勢對策4.5.1行業(yè)發(fā)展趨勢分析在對行業(yè)、產(chǎn)品、競爭對手圖表數(shù)據(jù)語言精練內(nèi)容詳實客觀數(shù)據(jù)具有較強的說服力，我們應(yīng)盡可能用定量的方法說明問題，并將相關(guān)數(shù)據(jù)進行圖表化，有助于我們更清晰的進行對比分析，掌握行業(yè)運行規(guī)律行業(yè)研究報告應(yīng)該力求將能夠收集到的資料都以適當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來。頁面的布局緊湊，合理運用圖、表、線條的，保證內(nèi)容充實而不散亂。行業(yè)研究報告旨在通過對行業(yè)現(xiàn)狀等的研究分析，總結(jié)歸納行業(yè)規(guī)律，故應(yīng)該在對相關(guān)資料深入加工的基礎(chǔ)上，用高度概括性、簡明扼要語言進行準確的表述行業(yè)研究注意事項圖表數(shù)據(jù)語言精練內(nèi)容詳實客觀數(shù)據(jù)具有較強的說服力，我們應(yīng)盡可深圳市企業(yè)管理咨詢有限公司二零零六年八月如何做行業(yè)研究深圳市企業(yè)管理咨詢有限公司如何做行業(yè)研究一、概述和意義…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、報告構(gòu)成………..P目錄一、概述和意義…………..…………P目錄什么是行業(yè)研究？行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局以及綜合經(jīng)濟信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關(guān)客戶提供重要的參考依據(jù)。我們進行行業(yè)研究的主要任務(wù)

以客戶需求為導(dǎo)向，以行業(yè)為主線，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，幫助客戶準確把握所關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。提煉行業(yè)的演變規(guī)律反映行業(yè)生態(tài)研究標桿企業(yè)的競爭優(yōu)勢我們不做過多的資產(chǎn)財務(wù)等方面的分析和比較，旨在通過對行業(yè)的把握和相關(guān)標桿企業(yè)的分析，明確客戶企業(yè)的戰(zhàn)略定位和資源配置方式，從而提升企業(yè)的管理水平，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況

企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場，但微觀市場中的假象經(jīng)常誤導(dǎo)管理者對行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。一個全面競爭的時代，不但要了解自己現(xiàn)狀，還要了解對手動向，更需要將整個行業(yè)系統(tǒng)的運行規(guī)律了然于胸。一行業(yè)研究的概述和意義什么是行業(yè)研究？我們進行以客戶需求為導(dǎo)向，以行業(yè)為主企業(yè)診斷行業(yè)研究戰(zhàn)略定位總體解決方案實施方案…………企業(yè)內(nèi)部資源評估評估自身核心競爭力確定需要加強的環(huán)節(jié)優(yōu)化內(nèi)部資源組合通過對企業(yè)相關(guān)外部環(huán)境與資源分析，為企業(yè)提供若干方向性的思路和選擇依據(jù)

對企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略的制定通常由三部分構(gòu)成：外部的行業(yè)研究、內(nèi)部的企業(yè)資源評估以及基于兩者之上的戰(zhàn)略制定和設(shè)計。

行業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系是面和點的關(guān)系，行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的成長空間；企業(yè)的發(fā)展永遠必須遵循行業(yè)的經(jīng)營特征和規(guī)律。行業(yè)研究是進行資源整合的前提和基礎(chǔ)企業(yè)診斷行業(yè)研究戰(zhàn)略定位總體解決方案實施方案…………企業(yè)內(nèi)部目錄目錄一、概述和意義…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、報告構(gòu)成………..P二行業(yè)研究主要程序目錄目錄一、概述和意義…………..………資料收集資料處理研究分析一手資料通過調(diào)查獲得的原始資料，其獲取需要經(jīng)過科學(xué)的收集和整理過程，時間較長，成本也較高；自有數(shù)據(jù)庫調(diào)查問卷等二手資料借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。主要來源：網(wǎng)絡(luò)、各種期刊、論文、報告、新聞等圖文資料及行業(yè)報刊、協(xié)會等發(fā)布的公開行業(yè)信息通過與客戶或?qū)I(yè)人士的座談和深度訪問獲取行業(yè)信息購買專業(yè)研究機構(gòu)、/行業(yè)協(xié)會的研究成果或行業(yè)數(shù)據(jù)等2.1資料的收集整理資料來源二、行業(yè)研究的主要程序資料收集資料處理研究分析一手資料二手資料2.1資料的收集整準確地鑒別資料的可靠程度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)不完全真實，錯誤的數(shù)據(jù)會導(dǎo)致錯誤的結(jié)論，必須學(xué)會鑒別不同來源資料的可靠性。且從不同的口徑出發(fā)，數(shù)據(jù)會有較大的出入，需要結(jié)合具體的情況對數(shù)據(jù)進行選擇。目的明確甄選鑒別分類調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資源非常的豐富，要明確自已需要什么資料，在收集時要注意選擇，否則會埋沒在浩如煙海的信息海洋之中。另外，對于付費資料，購買時更是要慎重，避免金錢和精力上的浪費。根據(jù)所掌握的資料不斷地調(diào)整分析的框架，及時對資料進行分類。對資料進行分類便于對資料的處理和使用，也能避免看過的資料需要時無處可找的尷尬。

一般的研究機構(gòu)主要通過收集互聯(lián)網(wǎng)上免費的二手資料進行整合，得出自已的研究結(jié)論。在某種程度上可以說，誰能夠掌握更多的有價值的資料，誰就能夠做出更高質(zhì)量的研究報告。資料收集環(huán)節(jié)的要點準確地鑒別資料的可靠程度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)不完全真實，錯誤的數(shù)對行業(yè)趨勢的分析和把握企業(yè)在行業(yè)中的位置行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵成功因素對行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)的分析明確行業(yè)、企業(yè)及業(yè)務(wù)等各價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)確定企業(yè)的發(fā)展方向?qū)ふ遗c領(lǐng)先企業(yè)的差距，改善資源配置，揚長避短程序在哪里?研究分析的程序?qū)π袠I(yè)趨勢企業(yè)在行業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的對行業(yè)內(nèi)標桿明確行業(yè)、企業(yè)及業(yè)目錄目錄一、概述和意義…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、報告構(gòu)成………..P三工具方法目錄目錄一、概述和意義…………..………3.1“PEST”分析政治、法律環(huán)境（P）與中央政府及地方政府的關(guān)系政策走向海峽兩岸關(guān)系公司法、稅法、知識產(chǎn)權(quán)保護文化環(huán)境(S)人口、地理生活方式的改變生態(tài)環(huán)境社會價值經(jīng)濟環(huán)境(E)經(jīng)濟增長、GDP的變化通貨膨脹率以及銀行利率變化就業(yè)人均收入與人均儲蓄的變化加入WTO技術(shù)環(huán)境(T)新技術(shù)的發(fā)展制造業(yè)的進步新能源、新材料的使用電子商務(wù)、IT時代到來行業(yè)研究的工具方法3.1“PEST”分析政治、法律環(huán)境（P）文化環(huán)境(S)經(jīng)家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征我國已成為世界家具生產(chǎn)和出口大國未來家具行業(yè)仍將持續(xù)高速增長市場消費將更趨于個性化，變動速率加快行業(yè)競爭將從低價競爭向品牌競爭過渡個人消費信貸、行業(yè)強制標準等措施陸續(xù)出臺業(yè)內(nèi)重組洗牌和專業(yè)分工步伐加快有利于中國家具產(chǎn)品的出口放大市場進一步對外開放，加大了行業(yè)的競爭烈度家具出口商應(yīng)注意對反傾銷風(fēng)險的控制信息化技術(shù)使企業(yè)運作效率提高，對市場反映速度加快模塊化技術(shù)在生產(chǎn)設(shè)計中將得到廣泛運用EHS(環(huán)保、健康和安全）相關(guān)技術(shù)將逐漸普及市場環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境WTO影響技術(shù)進步示例家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征我國已成為世界家具生產(chǎn)和出口大國行業(yè)行業(yè)內(nèi)對手現(xiàn)有公司間的競爭購貨的議價能力供貨商議價能力替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟/資本要求產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)移成本政府關(guān)系預(yù)期報復(fù)措施進入渠道供應(yīng)由少數(shù)幾個企業(yè)主宰供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品顧客對供應(yīng)商不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力新對手的威脅顧客購買對供應(yīng)商是大宗交易購買對供應(yīng)商非常重要產(chǎn)品本身沒有差異顧客沒有什么轉(zhuǎn)移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質(zhì)量不太重要具有相似功能的產(chǎn)品可抑制價格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務(wù)，引進新產(chǎn)品替代產(chǎn)品供貨商顧客潛在進入者波特五力分析模型行業(yè)內(nèi)對手購貨的供貨商替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟/資本要求供應(yīng)由少煙包行業(yè)“五力”模型分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包供應(yīng)商分析煙包替代品分析行業(yè)進入者分析煙包印刷為資金、技術(shù)和勞動力“三密集”行業(yè)，進入門檻高社會關(guān)系、營銷手段對市場競爭有關(guān)鍵影響設(shè)備、技術(shù)的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強客戶需求量大、談判不對等產(chǎn)品技術(shù)差異小、轉(zhuǎn)移成本低客戶實力強，易于進入煙包印刷業(yè)行業(yè)調(diào)整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高行業(yè)中無壟斷競爭，但洗牌、重組進程會加快實力均衡的競爭對手相對較多煙包印刷市場總量增長緩慢，行業(yè)競爭激烈有機構(gòu)成高，可較容易進入其他印刷細分市場無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產(chǎn)品功能，長時期內(nèi)不可能被淘汰材料日益多樣化，供應(yīng)商結(jié)構(gòu)相對分散供應(yīng)商產(chǎn)品相對差異小，轉(zhuǎn)移成本低買方市場，且進口原材料價格沖擊大設(shè)備結(jié)構(gòu)趨同，對供應(yīng)商技術(shù)依賴性強五種力量決定著煙包行業(yè)最終的獲利能力以及資本向本行業(yè)的流向程度示例通過五力分析了解行業(yè)的競爭格局煙包行業(yè)“五力”模型分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包供應(yīng)商分B明星產(chǎn)品大規(guī)模投資，滾動發(fā)展A問號產(chǎn)品加大投資、研發(fā)和推出新品力度，拓展市場、提高占有率C現(xiàn)金牛產(chǎn)品不再追加投資，加快回報進度D瘦狗產(chǎn)品加速回收，早點收攤$？行業(yè)增長率高低高低市場占有率隨著競爭的加劇，明星類產(chǎn)品越來越少，瘦狗類產(chǎn)品越來越多不是行業(yè)研究的工具波士頓矩陣C現(xiàn)金牛產(chǎn)品D瘦狗產(chǎn)品$？行業(yè)增長率高低高低市場占有率隨盈利能力管理能力內(nèi)外部資源營銷能力員工素質(zhì)

市場規(guī)模行業(yè)潛力行業(yè)盈利水平競爭結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)單元競爭力行業(yè)吸引力退出成長高低低高根據(jù)所處的不同位置，采取不同策略不是行業(yè)研究的工具通用矩陣盈利能力市場規(guī)模業(yè)務(wù)單元競爭力行業(yè)吸引力退出成長高低低高根據(jù)低中高業(yè)務(wù)單元的競爭力投資/增長選擇/贏利收獲/舍棄速收/放棄維持擴張選擇性投資發(fā)展性投資成長、滲透有控制的退出或剝離細分市場或選擇性投資選擇性收獲或投資快速退出或作為攻擊性業(yè)務(wù)有控制的收獲收獲現(xiàn)金高中低行業(yè)吸引力GE矩陣策略對應(yīng)表低業(yè)務(wù)所自身競爭力行業(yè)吸引力通信所3.33.7信號所4.04.1計算機所4.24.3無線所3.23.3城交所3.43.5建電分院2.552.6駝峰所4.23.4各業(yè)務(wù)所綜合評分表各業(yè)務(wù)所組合GE矩陣示例自身競爭力某通號院矩陣分析結(jié)果業(yè)務(wù)所自身行業(yè)通信所3.33.7信號所4.04.1計算機所4

價值鏈在經(jīng)濟活動中無處不在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。

價值鏈的層次林木采伐企業(yè)人造板生產(chǎn)企業(yè)家具生產(chǎn)企業(yè)家具經(jīng)銷企業(yè)最終消費者采購生產(chǎn)出售售后服務(wù)下單確認訂單卸貨檢查入庫付款企業(yè)價值鏈業(yè)務(wù)價值鏈行業(yè)價值鏈價值鏈的運用價值鏈在經(jīng)濟活動中無處不在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之木材砍伐木材儲運木片加工人造板生產(chǎn)貼面加工家具生產(chǎn)家具經(jīng)銷最終消費者A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)D企業(yè)E企業(yè)G企業(yè)F企業(yè)H企業(yè)企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的位置（人造板行業(yè)價值鏈）行業(yè)價值鏈——是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個鏈環(huán)。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個環(huán)，或跨越整個行業(yè)鏈。行業(yè)價值鏈分析可使企業(yè)明了自身在行業(yè)價值鏈中的位置，明確企業(yè)發(fā)展的方向，或?qū)で笠哉希ㄇ跋蚧蚝笙颍┓绞浇档统杀镜耐緩?。利用行業(yè)價值鏈來減弱或消除不增值作業(yè)。探索利用行業(yè)價值鏈降低成本，增加企業(yè)的差異化經(jīng)營，取得競爭優(yōu)勢的途徑。行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的運營模式、盈利能力和增長空間等均不同行業(yè)價值鏈木材砍伐木材儲運木片加工人造板生產(chǎn)貼面加工家具生產(chǎn)家具經(jīng)銷最價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。當前跨國公司在競爭中能夠長期保持優(yōu)勢，說到底是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上占有優(yōu)勢（這一環(huán)節(jié)或許可以形象地稱之為“可口可樂的糖漿”），而將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分散到全球最適當?shù)膰??？鐕緦Πl(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)控制已由控制制造業(yè)轉(zhuǎn)向控制產(chǎn)業(yè)“價值鏈”的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。買方價值鏈渠道價值鏈企業(yè)價值鏈供應(yīng)商價值鏈

在產(chǎn)業(yè)競爭中，重要的是控制價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤，否則只能進行低層次的價格戰(zhàn)或為他人作嫁衣。行業(yè)價值鏈價值鏈也可以用來分析跨國企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。當前跨國公主要特征關(guān)鍵成功因素加工商沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨立的銷售渠道（依靠定貨）物料采購及生產(chǎn)成本控制，工藝技術(shù)改進，品質(zhì)保證，規(guī)?；圃焐套杂衅放?、自產(chǎn)自銷（前店后廠）；銷售渠道有零售（自營）及批發(fā)（分銷）兩類商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品設(shè)計，渠道管理提供商自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重，外協(xié)采購為輔；銷售方式在海外市場為批發(fā)（貿(mào)易商），國內(nèi)市場主要是分銷，還有適當?shù)牧闶郏o連鎖）商業(yè)及產(chǎn)品品牌建設(shè)，渠道管理，自產(chǎn)產(chǎn)品占相當比重，外協(xié)采購有一定規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比突出零售商有商業(yè)品牌而無產(chǎn)品品牌（貨品主要外購）；單一網(wǎng)點的傳統(tǒng)零售商逐步消亡，連鎖賣場占主流貨品選擇，采購、配送及管理成本控制，商業(yè)品牌建設(shè)，信息化管理，資金/資本運作能力攤位商通過物業(yè)經(jīng)營和管理，為廠商提供統(tǒng)一的交易場所；深化統(tǒng)一服務(wù)層次,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前向移動的趨勢商業(yè)品牌建設(shè)，品質(zhì)保證，地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)，信息化管理能力（連鎖化經(jīng)營）集成商通過設(shè)計、零售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)（兩個端點），而拉動、整合整個行業(yè)價值鏈產(chǎn)品設(shè)計，廠商控制力，集團采購，連鎖經(jīng)營，資金/資本運作能力生產(chǎn)商流通商產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強，最終合一同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè)，其關(guān)鍵成功因素不同不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同商業(yè)形態(tài)對比分析主要特征關(guān)鍵成功因素加工商沒有品牌或貼牌生產(chǎn)，無獨立的銷售渠+價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領(lǐng)導(dǎo)者和組織者主導(dǎo)者供需狀況商品流代表企業(yè)2提供商4

價值集成商供過于求制造商品牌商場品牌自有品牌參與者相互競爭集成/協(xié)作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不應(yīng)求制造商品牌中小型制造商吉盛偉邦瑞典宜家–3流通商制造商品牌浙江花為媒我國家具業(yè)商業(yè)形態(tài)特征213示例商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律+價值集成商將成為行業(yè)價值鏈的核心領(lǐng)導(dǎo)者和組織者主導(dǎo)者供需狀

在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的差異和消費群體的差異。這些差異決定了研究分析方法的完全不同。企業(yè)運營流程示意圖資源輸入進入消費群體產(chǎn)品輸出服務(wù)輸出生產(chǎn)運營金融財務(wù)贏得顧客推銷產(chǎn)品制造工藝/專業(yè)化生產(chǎn)能力規(guī)劃產(chǎn)品需求預(yù)測生產(chǎn)調(diào)度庫存控制質(zhì)量控制成本控制企業(yè)運營流程目的：提高企業(yè)競爭力有不同嗎?不同企業(yè)的研究分析方法在企業(yè)運營鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個差異，企業(yè)類型的

制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務(wù)型企業(yè)存在很大的差異，在評估不同類型企業(yè)的運營模式時，我們將應(yīng)用不同的模型。比較角度制造行業(yè)服務(wù)行業(yè)系統(tǒng)主流物料流（資源、原料、人力）人流（人力資源流動）產(chǎn)品特征產(chǎn)品是有形的、可存儲的產(chǎn)品是無形的、不可存儲作業(yè)過程無需顧客參與作業(yè)過程顧客必須參與作業(yè)過程質(zhì)量評估標準明確，而且客觀因人而異，難以評估管理方法存活管理模型隨機服務(wù)系統(tǒng)企業(yè)類型差異比較制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務(wù)型企

除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一個龐大的市場就是企業(yè)市場，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個體群體，這些市場的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時候?qū)е赂偁幠Ｊ降拇笙鄰酵?。消費品市場企業(yè)市場主要特征消費者眾多，具有相似要求的購買數(shù)量龐大每次交易的價值通常較小產(chǎn)品可以進行大批量生產(chǎn)其價值取決于消費者的感知，品牌管理成為公司經(jīng)營活動的重點企業(yè)市場客戶較少每次交易的規(guī)模龐大產(chǎn)品通常需要量身定做，并可能重新制定價格產(chǎn)品的價值取決于其用途或服務(wù)質(zhì)量，品牌對于客戶的意義不太重要主要客戶消費品的銷售流程比較短，戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用，銷售活動主要針對最終客戶銷售過程漫長而復(fù)雜，零售不構(gòu)成其中的要素，而且銷售推廣活動的目標也許并不是產(chǎn)品的最終用戶營銷方式傳統(tǒng)消費品營銷方法根據(jù)個性或行為特征將顧客進行細分，然后向每個細分市場宣傳他們各自看重的產(chǎn)品特色消費品營銷的經(jīng)典戰(zhàn)略是將有類似需要的人們歸一組企業(yè)市場中，客戶會將某一供應(yīng)商的產(chǎn)品用在許多不同的用途上，工業(yè)產(chǎn)品不容易根據(jù)產(chǎn)品特色來形成差異?？蛻羧绻枰匦逻x擇供應(yīng)商，則考慮是否降低成本。企業(yè)市場，每家客戶都以不一樣的方式使用機器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必須提供定制化產(chǎn)品、數(shù)量和價格消費市場的差異比較除了絕大部分企業(yè)面向的消費品市場外，還有一個寶潔公司高露潔公司聯(lián)合利華公司目標市場中高收入家庭，愿意在保潔用品上消費的父母和學(xué)生同寶潔公司同寶潔公司，但也包括對價格敏感的群體產(chǎn)品比較佳潔士牙膏品種齊全，質(zhì)量有保證；但德國品牌形象薄弱。其牙膏一貫強調(diào)對牙齒的保健功能；但種類不如佳潔士品牌知名度高；但牙膏非其強項價格比較零售價格最高；但大批量購買較便宜批發(fā)、零售均利潤客觀；雖有低價產(chǎn)品但總體偏高價格便宜，但零售商利潤偏低競爭障礙專利保持，專家和專業(yè)機構(gòu)推薦；高價位制約市場覆蓋率售后服務(wù)支持出色；但難以滿足不同需求的消費者規(guī)模經(jīng)濟，成本較低；但顧客忠誠度低促銷大量電視廣告和促銷活動；但促銷成本偏高，人員促銷效果不顯著強大有效的促銷力量；但廣告更新慢廣告支出大，且有一定文化共鳴；但關(guān)系促銷反映遲緩渠道與零售商關(guān)系密切，大超市樂于購買；一般雜貨店少經(jīng)營與只售高露潔的中間商關(guān)系密切；但在超市不敵佳潔士各類超市均可見到產(chǎn)品；與各級經(jīng)銷商關(guān)系一般建議性策略提高批零利潤分成，擴展低級銷貨渠道，樹立產(chǎn)品忠誠度加大零售商店內(nèi)促銷力度，及時更新廣告，推出更多消費者特殊需要產(chǎn)品增加短期促銷，培養(yǎng)固定中間銷售商，增加科牙膏科研費用在德國牙膏市場上，寶潔與主要競爭對手比較

把握和分析行業(yè)特征的另一個重要方面，就是對競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營及競爭優(yōu)勢進行分析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)的展趨勢。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的同時，應(yīng)對其進行重點分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。更詳細的比較競爭對手對比分析寶潔公司高露潔公司聯(lián)合利華公司目標市場中高收入家庭，愿意在保目錄一、行業(yè)研究的概述和意義…………..…………P二、行業(yè)研究的主要程序……..…P三、行業(yè)研究的工具方法……..…P四、行業(yè)研究報告的構(gòu)成………..P四行業(yè)研究報告構(gòu)成目錄一、行業(yè)研究的概述和意義…………..…………P行業(yè)的界定/分類行業(yè)規(guī)模/結(jié)構(gòu)行業(yè)進出口狀況國外同行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展特點行業(yè)集中狀況行業(yè)內(nèi)企業(yè)特征及需求領(lǐng)先企業(yè)研究關(guān)鍵成功因素產(chǎn)業(yè)政策行業(yè)管理體制投資狀況技術(shù)替代原材料情況一般來說，行業(yè)研究報告的核心內(nèi)容包括以下五方面：行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品產(chǎn)銷情況主要銷售模式市場需求細分市場行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策市場發(fā)展趨勢技術(shù)發(fā)展趨勢國家發(fā)展規(guī)劃體制改革計劃企業(yè)發(fā)展對策受資料的限制，有時候不能夠?qū)π袠I(yè)進行全面地分析，分析的思路也會被資料所左右。但是無論如何，我們還是以所有掌握的資料為基礎(chǔ)，盡可能對資料進行整合，以揭示行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為決策提供依據(jù)。行業(yè)研究的難易程度因行業(yè)不同而有所差別。壟斷性行業(yè)的研究與競爭性行業(yè)的不一樣，主導(dǎo)性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。更為重要的是，行業(yè)不同，資料來源不同，資料的可信程度也不同。四行業(yè)研究報告構(gòu)成行業(yè)的界定/分類行業(yè)集中狀況產(chǎn)業(yè)政策一般來說，行業(yè)研究報告的耗能方式分類特種行業(yè)分類工業(yè)車輛分類行走方式燃料叉車電力叉車手動叉車防爆叉車多向走叉車越野叉車集裝箱行走吊軍用工業(yè)車輛車載式叉車電動托盤搬運車前移式叉車低位揀選叉車高位揀選叉車電動拖頭集裝箱叉車電動托盤堆垛車內(nèi)燃式叉車電瓶叉車側(cè)面叉車固定平臺搬運車集裝箱正面吊

叉車行業(yè)是我國機械行業(yè)的重要組成部分，屬于工程機械行業(yè)中的工業(yè)機動車輛子行業(yè)，廣泛運用于交通運輸、港口機場、煙草食品和物流倉儲等領(lǐng)域；目前國內(nèi)叉車容量約5-7萬臺，全世界容量約55-60萬臺；不同于其他工程機械產(chǎn)品的是，叉車受固定投資的周期性影響小，局部調(diào)整與波動對叉車影響都不大，且有一定的滯后性。叉車分類機械行業(yè)工程機械工業(yè)專用車叉車叉車范疇叉車是一個商業(yè)用途廣、需求波動小的重要工程機械行業(yè)示例4.1.1行業(yè)的界定與分類通過對行業(yè)的界定和對產(chǎn)品的分類，明確行業(yè)研究的范圍及相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)。行業(yè)概況企業(yè)狀況產(chǎn)品狀況行業(yè)環(huán)境趨勢對策4.1行業(yè)概況耗能方式分類特種行業(yè)分類工業(yè)車輛分類行走方式燃料叉車防爆叉車類別主要產(chǎn)品主要用途相關(guān)說明一次電池鋅錳電池用于低功率家用電器、玩具等主要有糊式(S型)、紙板電池（包括C和P型)及堿性鋅錳電池等三代產(chǎn)品，其中堿性鋅錳電池占主導(dǎo)氧化銀電池主要用于手表、計算器功率較小，發(fā)展?jié)摿Σ淮笠淮武囧i電池用于相機等耗電量低的電子產(chǎn)品二次電池鎳鎘電池鎳氫電池鋰離子電池鎳氫和鋰離子電池主要用于家用小型數(shù)碼電器等耗電量較大的電子產(chǎn)品鎳鎘電池的產(chǎn)量將逐步減少鎳氫和鋰離子電池產(chǎn)量快速增長上市公司目前介入此領(lǐng)域的較多

鉛酸蓄電池閉口鉛酸蓄電池開口鉛酸蓄電池主要用于汽車、摩托車、電動車全密封、免維護鉛酸蓄電池將逐步取代傳統(tǒng)的開口鉛酸蓄電池動力電池動力鎳氫電池動力鋰電池目前只能用于電動自行車在電動汽車或混合動力汽車上的應(yīng)用已經(jīng)啟動

燃料電池氫空電堆氫氧電堆把氫能轉(zhuǎn)化為電能的發(fā)電裝置，應(yīng)用前景是汽車動力和發(fā)電站有高效、潔凈、高比功率、可室溫快速啟動等特點，我國已逐步轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化階段太陽能電池晶體硅太陽能電池地面光伏發(fā)電應(yīng)用，以電站(通訊、郵電)和戶用電源為主我國以硅太陽能電池為主，年產(chǎn)量2.4兆瓦，解決無電地區(qū)生活用電問題示例電池分類及用途類別主要產(chǎn)品主要用途相關(guān)說明一次電池鋅錳電池用于低功率家用電XX市場發(fā)展迅速年均增長率38.6%連續(xù)15年高于國民經(jīng)濟增長速度，“七五”、“八五”、“九五”時期比國民經(jīng)濟年增長速度分別高出10個、20個、30個百分點行業(yè)規(guī)模分析XX市場發(fā)展迅速年均增長率38.6%連續(xù)15年高于國民經(jīng)濟增XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)?；?、集中化1994—1998年前20XX產(chǎn)量和全國總產(chǎn)量比較