危機處理的公關(guān)技巧稿課件

危機處理的公關(guān)技巧危機處理的公關(guān)技巧1危機處理的一般程序危機中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織公共關(guān)系水平的綜合體現(xiàn)。有效的危機公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀要求，它對于防止組織形象受損，維護(hù)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的作用。同時，有效地開展危機公關(guān)活動有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關(guān)形象”，且有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公共關(guān)系意識。因此，不能把危機事件完全看成壞事，它也可以轉(zhuǎn)化為好事。正因為如此，必須制定出一個反應(yīng)迅速、正確有效的危機處理程序，以避免情急之中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。危機處理的一般程序危機中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊2(一)采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因為現(xiàn)代社會信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何組織的公關(guān)危機事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施一方面可以使組織的形象與聲譽損失降到最低點；另一方面則贏得了寶貴的時間，以使組織能了解危機事件真相，并妥善地處理危機。例如，2001年，美國在“9．11”恐怖事件發(fā)生后，采取了果斷的措施，迅速關(guān)閉所有的機場，封鎖通往紐約機場的各條道路、橋梁、隧道等，就是為了控制危險局勢的惡化。再如，前面所述的可口可樂公司在發(fā)現(xiàn)中毒事件之后，就趕緊通知停止銷售一切可口可樂的產(chǎn)品，以防止中毒事件繼續(xù)發(fā)生，為下一步危機調(diào)查和解決問題打下了基礎(chǔ)。

(一)采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機3(二)坦誠告知，表明誠意組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論的代表，新聞界必然要來進(jìn)行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往會助長公眾的懷疑，擴大危機的波及面，最后勢必?zé)o法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。例如，在1982年發(fā)生的“細(xì)菌事件”中，美國聯(lián)邦政府疾病防治中心發(fā)表的報告指出，發(fā)現(xiàn)了兩例與消化道有關(guān)的罕見疾病，其根源可能是“某大快餐連鎖店”肉中的細(xì)菌。記者們聞風(fēng)而動，暗示所謂的“某”即指麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞公共關(guān)系部立即采取行動，由總部的25名經(jīng)理和食品、微生物、質(zhì)量管理專家組成專門的小組，與疾病防治中心合作，對兩家可能有細(xì)菌的餐館進(jìn)行細(xì)致檢查，每一個角落、電風(fēng)扇、電冰箱、煎爐都不放過。同時，在生產(chǎn)肉餅的工廠也進(jìn)行了細(xì)致的檢查。等到事情經(jīng)過正式刊登在報紙上時，麥當(dāng)勞總部手中已經(jīng)掌握了由聯(lián)邦機構(gòu)簽署的證明文件，說明兩個病人只是生病前分別在兩家麥當(dāng)勞餐館就過餐，但不能因此斷定致病的細(xì)菌來自麥當(dāng)勞，因為每天在麥當(dāng)勞就餐的美國人多達(dá)1600萬人，如果餐館的食品真有這種細(xì)菌，恐怕受害者遠(yuǎn)不止兩人。顯然，麥當(dāng)勞的態(tài)度不是一味的躲避，而是坦誠面對公眾，為危機的圓滿解決奠定了一個可取的基調(diào)。(二)坦誠告知，表明誠意組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾4(三)調(diào)查情況，收集信息對于突發(fā)性公關(guān)危機的處理，最終要建立在針對事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災(zāi)難得到遏制、危機得到初步控制后，就要立即展開對危機的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機的關(guān)鍵所在。(三)調(diào)查情況，收集信息對于突發(fā)性公關(guān)危機的處理，最終要建立51982年9月30日，在美國新澤西州新布倫瑞克市強生公司總部大樓的五層會議室里，董事長詹姆斯·伯克正在與總裁戴維·克萊爾促膝而談。突然，一陣急促的敲門聲打破了這里的平靜，執(zhí)行董事亞瑟·奎爾闖進(jìn)了會議室，他帶來I一個令人震驚的消息：在芝加哥，有幾位病人因為服用了強生公司的泰諾膠囊而中毒身亡?，F(xiàn)已查明，在他們服用的泰諾膠囊中含有劇毒成分——氰化物。很快，各藥店、超級市場、醫(yī)院、毒劑控制中心以及驚惶失措的消費者的詢問電話鋪天蓋地而來。猝擊之下的強生公司迅速采取行動，搜集相關(guān)資料來核查事實，很快搞清楚了受害者的情況、死因、有毒膠囊藥瓶的標(biāo)簽號碼、出售這些藥的商店、膠囊制造日期及其批發(fā)分銷渠道等詳細(xì)資料。強生公司同時警告所有用戶在1982年9月30日，在美國新澤西州新布倫瑞克市強生公司總部6事故原因沒有查明前不要服用泰諾膠囊。全美所有藥店和超級市場都把泰諾膠囊從貨架上取下。這神秘的污染究竟來自何方?強生公司配合警方很快就確定氰化物不是在泰諾膠囊制造過程中有意或無意放進(jìn)去的。含有毒劑的膠囊是在強生公司的兩家工廠分別生產(chǎn)的，而兩家工廠同時發(fā)生投毒事件幾乎是不可能的。因此，投毒過程肯定是在藥品流通領(lǐng)域發(fā)生的。美國食品與藥物管理局(FDA)懷疑是某人從藥店里買了泰諾膠囊，在其中一些膠囊中摻人氰化物，然后以退貨為由將含有毒劑的藥品退還給藥店。事故原因沒有查明前不要服用泰諾膠囊。全美所有藥店和超級市場都7如果不是這樣的話，中毒事件應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)發(fā)生，而不應(yīng)僅僅局限于芝加哥地區(qū)。強生公司與警方人員共同調(diào)查清楚泰諾致人死亡的真相，洗清了自身枉擔(dān)的不白之冤，為轉(zhuǎn)危為安、獲得重新發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，如果強生公司所調(diào)查到的事實真相與自己有關(guān)，那么只要尊重事實，切實采取改進(jìn)、補救的措施，爭取獲得公眾的諒解，通過努力也會化險為夷。在對危機事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對不同的對象確定相應(yīng)的對策。如果不是這樣的話，中毒事件應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)發(fā)生，而不應(yīng)僅僅8(四)針對對象，確定對策1．對組織內(nèi)部的對策。首先，迅速成立處理危機事件的專門機構(gòu)，由一名本組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)。其次，判明情況，采取措施，通告內(nèi)部全體人員，以統(tǒng)一口徑共同行動。最后，可以獎勵處理危機事件的有功人員，處罰事件的責(zé)任者，并通告有關(guān)部門，以平息眾怒，求得公眾的理解、同情、支持和合作。

(四)針對對象，確定對策1．對組織內(nèi)部的對策。92．對受害者的對策。(1)認(rèn)真了解受害者的情況，實事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，并誠懇地道歉。(2)冷靜地傾聽受害者的意見，及時了解和滿足有關(guān)賠償損失的要求。(3)給受害者盡可能多的安慰和同情，并盡可能提供他們所需要的服務(wù)。(4)設(shè)專人負(fù)責(zé)與受害者接觸，在整個事件處理過程中，不隨意更換工作人員。

2．對受害者的對策。103．對上級主管部門的對策。(1)及時匯報。危機事件發(fā)生后，及時向上級主管部門匯報，不能文過飾非，更不能歪曲真相、混淆視聽。(2)及時聯(lián)系。在事件處理中，應(yīng)定期報告事態(tài)的發(fā)展情況，及時與上級主管部門取得聯(lián)系，求得主管部門的支持和指導(dǎo)。(3)總結(jié)報告。事件處理后，要形成詳細(xì)報告，內(nèi)容包括處理經(jīng)過、解決辦法和今后的預(yù)防措施。3．對上級主管部門的對策。114．對業(yè)務(wù)往來單位的對策。(1)傳遞信息。盡快如實地傳遞事件發(fā)生的信息。(2)告知對策。以書面的形式通報正在采取何種對策。(3)當(dāng)面解釋。如有必要，應(yīng)派人員到各單位去當(dāng)面解釋。(4)說明處理經(jīng)過。事件處理過程中，定期向各單位和各界公眾通報處理情況。事件處理完畢，要以書面形式向?qū)Ψ奖磉_(dá)誠懇的歉意。4．對業(yè)務(wù)往來單位的對策。12

5．對其他公眾的對策。(1)傳播渠道。通過各種渠道向其他公眾說明事件梗概，介紹事件經(jīng)過、處理方法和今后的預(yù)防措施。(2)接待來訪。如果有人來訪，不能拒絕，對于提出的問題，不能隱瞞事實真相，要坦誠回答、熱情接待。(3)公開道歉賠償?？筛鶕?jù)事件的性質(zhì)和造成損害的程度，以組織或個人名義向公眾表示歉意。必要時，應(yīng)該賠償經(jīng)濟損失。

5．對其他公眾的對策。13(五)評價總結(jié)，改進(jìn)工作組織在乎息危機事件后一方面要注意從社會效應(yīng)、經(jīng)濟效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評估消除危機的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實事求是地寫出處理報告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對組織的看法、意見和議，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。(五)評價總結(jié)，改進(jìn)工作組織在乎息危機事件后14危機處理的公關(guān)技巧稿15危機處理的公關(guān)技巧稿16危機處理的公關(guān)技巧稿17危機處理的公關(guān)技巧稿18危機處理的公關(guān)技巧稿19危機處理的公關(guān)技巧稿20危機處理的公關(guān)技巧稿21危機處理的公關(guān)技巧稿22危機處理的公關(guān)技巧稿23危機處理的公關(guān)技巧稿24危機處理的公關(guān)技巧稿25危機處理的公關(guān)技巧稿26危機處理的公關(guān)技巧稿27危機處理的公關(guān)技巧稿28危機處理的公關(guān)技巧危機處理的公關(guān)技巧29危機處理的一般程序危機中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織公共關(guān)系水平的綜合體現(xiàn)。有效的危機公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀要求，它對于防止組織形象受損，維護(hù)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的作用。同時，有效地開展危機公關(guān)活動有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機公關(guān)形象”，且有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公共關(guān)系意識。因此，不能把危機事件完全看成壞事，它也可以轉(zhuǎn)化為好事。正因為如此，必須制定出一個反應(yīng)迅速、正確有效的危機處理程序，以避免情急之中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。危機處理的一般程序危機中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊30(一)采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因為現(xiàn)代社會信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何組織的公關(guān)危機事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施一方面可以使組織的形象與聲譽損失降到最低點；另一方面則贏得了寶貴的時間，以使組織能了解危機事件真相，并妥善地處理危機。例如，2001年，美國在“9．11”恐怖事件發(fā)生后，采取了果斷的措施，迅速關(guān)閉所有的機場，封鎖通往紐約機場的各條道路、橋梁、隧道等，就是為了控制危險局勢的惡化。再如，前面所述的可口可樂公司在發(fā)現(xiàn)中毒事件之后，就趕緊通知停止銷售一切可口可樂的產(chǎn)品，以防止中毒事件繼續(xù)發(fā)生，為下一步危機調(diào)查和解決問題打下了基礎(chǔ)。

(一)采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機31(二)坦誠告知，表明誠意組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論的代表，新聞界必然要來進(jìn)行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往會助長公眾的懷疑，擴大危機的波及面，最后勢必?zé)o法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。例如，在1982年發(fā)生的“細(xì)菌事件”中，美國聯(lián)邦政府疾病防治中心發(fā)表的報告指出，發(fā)現(xiàn)了兩例與消化道有關(guān)的罕見疾病，其根源可能是“某大快餐連鎖店”肉中的細(xì)菌。記者們聞風(fēng)而動，暗示所謂的“某”即指麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞公共關(guān)系部立即采取行動，由總部的25名經(jīng)理和食品、微生物、質(zhì)量管理專家組成專門的小組，與疾病防治中心合作，對兩家可能有細(xì)菌的餐館進(jìn)行細(xì)致檢查，每一個角落、電風(fēng)扇、電冰箱、煎爐都不放過。同時，在生產(chǎn)肉餅的工廠也進(jìn)行了細(xì)致的檢查。等到事情經(jīng)過正式刊登在報紙上時，麥當(dāng)勞總部手中已經(jīng)掌握了由聯(lián)邦機構(gòu)簽署的證明文件，說明兩個病人只是生病前分別在兩家麥當(dāng)勞餐館就過餐，但不能因此斷定致病的細(xì)菌來自麥當(dāng)勞，因為每天在麥當(dāng)勞就餐的美國人多達(dá)1600萬人，如果餐館的食品真有這種細(xì)菌，恐怕受害者遠(yuǎn)不止兩人。顯然，麥當(dāng)勞的態(tài)度不是一味的躲避，而是坦誠面對公眾，為危機的圓滿解決奠定了一個可取的基調(diào)。(二)坦誠告知，表明誠意組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾32(三)調(diào)查情況，收集信息對于突發(fā)性公關(guān)危機的處理，最終要建立在針對事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災(zāi)難得到遏制、危機得到初步控制后，就要立即展開對危機的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機的關(guān)鍵所在。(三)調(diào)查情況，收集信息對于突發(fā)性公關(guān)危機的處理，最終要建立331982年9月30日，在美國新澤西州新布倫瑞克市強生公司總部大樓的五層會議室里，董事長詹姆斯·伯克正在與總裁戴維·克萊爾促膝而談。突然，一陣急促的敲門聲打破了這里的平靜，執(zhí)行董事亞瑟·奎爾闖進(jìn)了會議室，他帶來I一個令人震驚的消息：在芝加哥，有幾位病人因為服用了強生公司的泰諾膠囊而中毒身亡?，F(xiàn)已查明，在他們服用的泰諾膠囊中含有劇毒成分——氰化物。很快，各藥店、超級市場、醫(yī)院、毒劑控制中心以及驚惶失措的消費者的詢問電話鋪天蓋地而來。猝擊之下的強生公司迅速采取行動，搜集相關(guān)資料來核查事實，很快搞清楚了受害者的情況、死因、有毒膠囊藥瓶的標(biāo)簽號碼、出售這些藥的商店、膠囊制造日期及其批發(fā)分銷渠道等詳細(xì)資料。強生公司同時警告所有用戶在1982年9月30日，在美國新澤西州新布倫瑞克市強生公司總部34事故原因沒有查明前不要服用泰諾膠囊。全美所有藥店和超級市場都把泰諾膠囊從貨架上取下。這神秘的污染究竟來自何方?強生公司配合警方很快就確定氰化物不是在泰諾膠囊制造過程中有意或無意放進(jìn)去的。含有毒劑的膠囊是在強生公司的兩家工廠分別生產(chǎn)的，而兩家工廠同時發(fā)生投毒事件幾乎是不可能的。因此，投毒過程肯定是在藥品流通領(lǐng)域發(fā)生的。美國食品與藥物管理局(FDA)懷疑是某人從藥店里買了泰諾膠囊，在其中一些膠囊中摻人氰化物，然后以退貨為由將含有毒劑的藥品退還給藥店。事故原因沒有查明前不要服用泰諾膠囊。全美所有藥店和超級市場都35如果不是這樣的話，中毒事件應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)發(fā)生，而不應(yīng)僅僅局限于芝加哥地區(qū)。強生公司與警方人員共同調(diào)查清楚泰諾致人死亡的真相，洗清了自身枉擔(dān)的不白之冤，為轉(zhuǎn)危為安、獲得重新發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，如果強生公司所調(diào)查到的事實真相與自己有關(guān)，那么只要尊重事實，切實采取改進(jìn)、補救的措施，爭取獲得公眾的諒解，通過努力也會化險為夷。在對危機事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對不同的對象確定相應(yīng)的對策。如果不是這樣的話，中毒事件應(yīng)該在更大的范圍內(nèi)發(fā)生，而不應(yīng)僅僅36(四)針對對象，確定對策1．對組織內(nèi)部的對策。首先，迅速成立處理危機事件的專門機構(gòu)，由一名本組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)。其次，判明情況，采取措施，通告內(nèi)部全體人員，以統(tǒng)一口徑共同行動。最后，可以獎勵處理危機事件的有功人員，處罰事件的責(zé)任者，并通告有關(guān)部門，以平息眾怒，求得公眾的理解、同情、支持和合作。

(四)針對對象，確定對策1．對組織內(nèi)部的對策。372．對受害者的對策。(1)認(rèn)真了解受害者的情況，實事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，并誠懇地道歉。(2)冷靜地傾聽受害者的意見，及時了解和滿足有關(guān)賠償損失的要求。(3)給受害者盡可能多的安慰和同情，并盡可能提供他們所需要的服務(wù)。(4)設(shè)專人負(fù)責(zé)與受害者接觸，在整個事件處理過程中，不隨意更換工作人員。

2．對受害者的對策。383．對上級主管部門的對策。(1)及時匯報。危機事件發(fā)生后，及時向上級主管部門匯報，不能文過飾非，更不能歪曲真相、混淆視聽。(2)及時聯(lián)系。在事件處理中，應(yīng)定期報告事態(tài)的發(fā)展情況，及時與上級主管部門取得聯(lián)系，求得主管部門的支持和指導(dǎo)。(3)總結(jié)報告。事件處理后，要形成詳細(xì)報告，內(nèi)容包括處理經(jīng)過、解決辦法和今后的預(yù)防措施。3．對上級主管部門的對策。394．對業(yè)務(wù)往來單位的對策。(1)傳遞信息。盡