中華汽車SAVRIN定位改變之分析及行銷策略建議課件

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營(yíng)銷策略建議指導(dǎo)教授：中山大學(xué)企業(yè)管理研究所陳得發(fā)教授研究生：陳湘琳企研二甲黃政堯企研一甲王郁欽企四乙

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營(yíng)銷策略建議1報(bào)告主題中華汽車SAVRIN&SAVRINInspire繼續(xù)維持轎車市場(chǎng)搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車市場(chǎng)報(bào)告主題中華汽車SAVRIN繼續(xù)維持搶攻運(yùn)動(dòng)2報(bào)告流程汽車市場(chǎng)概況介紹休旅車產(chǎn)品介紹SAVRIN在休旅車市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)定位轎車潛在市場(chǎng)之消費(fèi)者生活形態(tài)SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場(chǎng)Inspire行銷策略建議，搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場(chǎng)課堂討論與建議報(bào)告流程汽車市場(chǎng)概況介紹休旅車產(chǎn)品介紹SAVRIN在休旅車市3汽車市場(chǎng)概況汽車市場(chǎng)概況4休旅車市場(chǎng)概況休旅車市場(chǎng)概況5休旅車產(chǎn)品介紹轎式休旅車(Minivan)體質(zhì)上是轎車，車型較長(zhǎng)、車頂高，空間比較大，能有多人乘載的功能，行李放置量也較多，依車型可分為小型和中大型。運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)目前市場(chǎng)的主流，配備四輪或二輪傳動(dòng)系統(tǒng)，底盤比較高，越野能力中等，加速能力與舒適性等同于轎車。休旅車產(chǎn)品介紹轎式休旅車(Minivan)6豪華運(yùn)動(dòng)休旅車(LSUV)配備豪華，內(nèi)裝極精致化，先進(jìn)的電子系統(tǒng)，專為預(yù)算寬裕的車主設(shè)計(jì)。越野休旅車傳統(tǒng)上有獨(dú)立車架，底盤夠硬，除了四輪傳動(dòng)系統(tǒng)，有的有加力箱，新世代的越野休旅車，以精密的電子系統(tǒng)取代傳統(tǒng)機(jī)械操作，更易操作駕馭。豪華運(yùn)動(dòng)休旅車(LSUV)7SAVRIN競(jìng)爭(zhēng)定位圖實(shí)用豪華空間越野小型轎式休旅車運(yùn)動(dòng)休旅車(4WD,2WD)越野休旅車豪華越野休旅車中大型轎式休旅車SAVRIN之定位欲改變之定位SAVRIN競(jìng)爭(zhēng)定位圖實(shí)用豪華空間越野小型轎式休旅車運(yùn)動(dòng)休旅8小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9萬短長(zhǎng)途行駛都適合，五人到七人座馬自達(dá)Premacy65.9~72.9萬現(xiàn)代Matrix47.9~61.9萬五人座，車頂空間大運(yùn)動(dòng)休旅車(4WD,2WD)福特Escape2.067.9萬（最低價(jià)）各自有獨(dú)特的定位訴求，但共同點(diǎn)皆為較個(gè)人夢(mèng)想、理想的實(shí)現(xiàn)馬自達(dá)TributeOs-hyare3.083.5萬（最低價(jià)）裕隆日產(chǎn)X-Trail2.075~85萬HONDA本田CR-V71~84.9萬小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅9目標(biāo)市場(chǎng)之鎖定與分析中華汽車欲分析之目標(biāo)市場(chǎng)未來欲換購1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲預(yù)算為70~90萬資料庫之潛在目標(biāo)市場(chǎng)分析新購與換購國產(chǎn)轎車市場(chǎng)各半1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲無預(yù)算之分析本研究之目標(biāo)市場(chǎng)分析未來欲購買國產(chǎn)四門、五門轎車及RV車1.8~2.030~50歲預(yù)算由CC數(shù)加以區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)之鎖定與分析中華汽車欲分析之目標(biāo)市場(chǎng)資料庫之潛在目標(biāo)10國產(chǎn)轎車與RV車

潛在市場(chǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)分群保守實(shí)際獨(dú)特流行工作休閑轎車消費(fèi)族群的實(shí)際生活轎車消費(fèi)族群的心理動(dòng)機(jī)RV消費(fèi)族群的生活形態(tài)SAVRIN營(yíng)銷策略方向Inspire攻占運(yùn)動(dòng)休旅車營(yíng)銷策略方向國產(chǎn)轎車與RV車

潛在市場(chǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)分群保守獨(dú)特工作休閑11轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)年齡30~3435~3940~4445~49職業(yè)勞務(wù)職自營(yíng)者及服務(wù)銷售職性別八比二七比三學(xué)歷高中職家庭平均月收入30,000~50,00050,000~90,00030,000~50,00070,000~90,00050,000~70,000居住地區(qū)北部北部與中部共同居住人口數(shù)一人或四人四人一人或兩人四人家庭生命周期單身或滿巢二期滿巢一期或滿巢二期單身或滿巢二期滿巢二期或三期婚姻及收入狀況夫妻都有收入已婚單身夫妻都有收入轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)年齡3012轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

消費(fèi)觀年齡30~3435~3940~44家中有沒有國產(chǎn)轎車沒有居多?新購有居多?換購或增購各半影響力使用者及決定者影響者、決定者及使用者影響者、決定者及使用者考慮因素性能、價(jià)格性能、安全、省油性能、安全、省油新商品購買行動(dòng)等新產(chǎn)品普及，聽朋友評(píng)價(jià)再購買等新產(chǎn)品普及，聽朋友評(píng)價(jià)再購買購物觀點(diǎn)比較質(zhì)量及功能做選擇比較質(zhì)量及功能做選擇促銷活動(dòng)類型及方式送保險(xiǎn)增加配備而價(jià)格不變降價(jià)或折扣國外旅游折扣總結(jié)較保守的消費(fèi)方式，會(huì)加以搜集信息（從親友）并且加以比較再?zèng)Q定購買，但買車考慮因素有異。也屬于較保守的消費(fèi)方式，值得注意的是對(duì)于國外旅游的喜好轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

消費(fèi)觀年齡30~3435~313轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀1常去的場(chǎng)所平價(jià)商店泡沫紅茶平價(jià)商店吃到飽、傳統(tǒng)菜市場(chǎng)吃到飽、日本料理店、唰唰鍋平價(jià)商店、吃到飽港臺(tái)影歌星成龍、張學(xué)友、蕭薔、白冰冰成龍、李連杰、白冰冰成龍、白冰冰、李玟、蕭亞軒白冰冰、李玟、蕭亞軒外國影歌星安室奈美惠、宮澤理惠、宮澤理惠、V6、美夢(mèng)成真安室奈美惠、松島菜菜子宮澤理惠、松島菜菜子藝文人士吳淡如(50%,33.3%)吳炫三、陳純甄(50%)于美人(50%)財(cái)經(jīng)人士張忠謀(83.3%)殷琪(50%)、施振榮(50%)王永慶、張忠謀王永慶(75%)音樂類型國語流行歌曲國語流行歌曲臺(tái)語流行歌曲總結(jié)偏好較平價(jià)及傳統(tǒng)的商店及消費(fèi)模式、欣賞武打明星及能夠接受哈日文化偏好較平價(jià)及傳統(tǒng)的商店及消費(fèi)模式、欣賞有親和鄉(xiāng)土力明星能夠接受哈日文化轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀1常去的場(chǎng)所平價(jià)商店平14轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀2年齡30~3435~3940~4445~49充實(shí)滿足衣食無缺可享物質(zhì)享受、與家人團(tuán)聚在一起時(shí)1.衣食無缺可享物質(zhì)享受2.與朋友在一起時(shí)現(xiàn)階段想要的金錢與安定的生活為現(xiàn)階段想要的，而親情則非主要追求金錢、安定的生活以及健康為現(xiàn)階段想要常做的事情看電視、聽音樂、逛夜市、看電視、聊天、國內(nèi)旅行看電視、聊天、國內(nèi)旅行聊天、國內(nèi)旅行、聽音樂想做的國內(nèi)、海外旅行及聊天國內(nèi)、海外旅行及聊天生活意見的看法希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人夫妻應(yīng)各自擁有生活且朝氣蓬勃的工作經(jīng)常收支平衡、并保留一部份作為儲(chǔ)蓄，做事一向有計(jì)劃為了賺更多的錢，可以犧牲休閑1.希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人2.工作只是為了賺取享樂的金錢3.為了賺更多的錢，可以犧牲休閑4.假日喜歡到山中度個(gè)小假總結(jié)希望有足夠的金錢享受生活，焦點(diǎn)放于個(gè)人及另一半，較保守的生活方式，但喜歡旅游。目標(biāo)消費(fèi)者較重休閑生活與自我時(shí)間，不再把工作排在第一位。轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀2年齡30~3435~15RV車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析人口統(tǒng)計(jì)RV車年齡無限制職業(yè)無特殊分布性別四比六（較平均）學(xué)歷高中職家庭平均月收入70,000~90,000居住地區(qū)北部及南部共同居住人口數(shù)五人家庭生命周期滿巢二期及滿巢末期婚姻及收入狀況未婚及只有一方有收入RV車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析人口統(tǒng)計(jì)RV車年齡無限制職業(yè)無特殊16RV車消費(fèi)者之生活觀1生活態(tài)度RV車三個(gè)月內(nèi)常去的場(chǎng)所平價(jià)商店、泡沫紅茶、傳統(tǒng)菜市場(chǎng)最喜愛的港臺(tái)影歌星成龍、江蕙、任賢齊最喜愛的外國影歌星反町隆史、酒井法子、濱崎步最喜愛的藝文人士吳淡如、于美人最喜愛政治人物陳水扁、陳定南、馬英九最喜愛財(cái)經(jīng)人士王永慶、張忠謀喜愛音樂類型臺(tái)語流行歌曲偏愛色系無特殊偏好認(rèn)為成熟穩(wěn)重的色系黑色RV車消費(fèi)者之生活觀1生活態(tài)度RV車三個(gè)月內(nèi)常去的場(chǎng)所平價(jià)17RV車消費(fèi)者之生活觀2RV車現(xiàn)階段最充實(shí)滿足的狀況衣食無缺可享受與朋友相處在一起從事喜愛的休閑及運(yùn)動(dòng)自己進(jìn)修時(shí)現(xiàn)階段想要的金錢、健康、知識(shí)與技能常做的事情逛街購物、聽音樂、吃零嘴、看電視、聊天想做的國內(nèi)旅行、高空彈跳生活意見的看法希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人希望住在能發(fā)揮個(gè)性的住宅三五好友聚在一起，更能放松自己與享受樂趣生活中，休閑與工作劃分得相當(dāng)清楚希望過有個(gè)性、流行時(shí)髦的休閑生活總結(jié)休閑及獨(dú)特的生活是生活重心，較重視個(gè)人實(shí)現(xiàn)的需求滿足。RV車消費(fèi)者之生活觀2RV車現(xiàn)階段最充實(shí)滿足的狀況衣食無缺可18RV車消費(fèi)者之消費(fèi)觀RV車消費(fèi)觀家中有沒有國產(chǎn)轎車有、沒有各半個(gè)人對(duì)購買國產(chǎn)自用轎車的影響力影響者購買國產(chǎn)轎車的考慮因素價(jià)格、性能、舒適新商品購買行動(dòng)（汽機(jī)車）對(duì)新商品沒興趣，過陣子才會(huì)考慮買購物觀點(diǎn)（汽機(jī)車）看是否為現(xiàn)在流行趨勢(shì)、是否能擁有優(yōu)越感而去選擇喜歡汽機(jī)車類的促銷活動(dòng)類型及方式1.送贈(zèng)品2.增加配備而價(jià)格不變3.送保險(xiǎn)總結(jié)消費(fèi)方式不求新，但要看是否能跟隨流行及反映自己個(gè)性。RV車消費(fèi)者之消費(fèi)觀RV車消費(fèi)觀家中有沒有國產(chǎn)轎車有、沒有各19未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車媒體觀訂閱報(bào)紙以中國時(shí)報(bào)、自由時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)為主以中華時(shí)報(bào)為主以中國時(shí)報(bào)為主報(bào)紙報(bào)導(dǎo)政治新聞為最、體育新聞、頭版、社會(huì)新聞、國際新聞居次廣播頻道中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺(tái)、未收聽者亦多(33%)中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺(tái)未收聽者占一半，收聽者多聽中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺(tái)未收聽者居多收聽者多聽中廣流行網(wǎng)及中廣音樂網(wǎng)廣播節(jié)目新聞報(bào)導(dǎo)(83.3)、國語流星歌曲/音樂(66.7%)新聞報(bào)導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂及財(cái)經(jīng)評(píng)論(皆在50%以上)新聞報(bào)導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂收聽者多喜歡新聞報(bào)導(dǎo)及名人專訪未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~343520未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車第四臺(tái)頻道TVBS、東森新聞、中天新聞?shì)^多TVBS-N、東森新聞、TVBS、民視新聞為主TVBS、東森新聞、中天新聞、龍祥電影臺(tái)為主三立臺(tái)灣臺(tái)、三立都會(huì)臺(tái)為主第四臺(tái)節(jié)目新聞報(bào)導(dǎo)、國語連續(xù)劇、新聞性節(jié)目(50%以上)國、臺(tái)語連續(xù)劇皆受到喜愛臺(tái)語連續(xù)劇、綜藝節(jié)目及餐廳秀電視平日晚餐時(shí)間(六點(diǎn)起)到十一點(diǎn)為高峰電視假日除深夜及凌晨分布平均午后及晚上八至十點(diǎn)較頻繁晚間七點(diǎn)至十二點(diǎn)為高峰晚餐時(shí)間及晚上八至十點(diǎn)接觸較多晚餐時(shí)間至晚上十一點(diǎn)未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~343521Sarvin營(yíng)銷策略建議Price打”增加配備、價(jià)格不變”Sarvin營(yíng)銷策略建議Price22Sarvin營(yíng)銷4P建議Product:空間的靈活運(yùn)用：以適應(yīng)平時(shí)與周末不同的需求Sarvin營(yíng)銷4P建議Product:23Inspire原營(yíng)銷策略目標(biāo)：搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場(chǎng)消費(fèi)者特征：從原SAVRIN消費(fèi)群年齡向下降5歲，由30~50歲行銷方案：原品牌之新產(chǎn)品線SAVRINInspireProduct七人變五人座外觀、內(nèi)裝走向年輕化Price降價(jià)，最高價(jià)為75.9（88.9萬）定位：延續(xù)家庭幸福主軸新婚夫妻關(guān)係，蜜月沒有截止日期Inspire原營(yíng)銷策略目標(biāo)：搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場(chǎng)行24Inspire營(yíng)銷策略建議一目標(biāo)市場(chǎng)：強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格、注重休閑，買車重流行趨勢(shì)的獨(dú)特個(gè)性之運(yùn)動(dòng)休旅族群行銷方案：推出新品牌，建立與SAVRIN不同定位Product五人座產(chǎn)品外觀除了年輕化，還要有運(yùn)動(dòng)動(dòng)感的風(fēng)格，與SAVRIN做出區(qū)別Price降價(jià)68.9萬~76.9萬定位：CatchYourStyle，強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格展現(xiàn)Inspire營(yíng)銷策略建議一目標(biāo)市場(chǎng)：強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格、注重休閑25SavrinPromotion 廣告訊息—在忙碌的工作中，藉由Savrin與親人一同到郊外旅游，享受大自然的擁抱媒體—電視廣告為主，播放時(shí)段集中于晚餐至晚間十一點(diǎn)，希望能在新聞性節(jié)目的廣告時(shí)段播出SavrinPromotion 廣告26SavrinPromotion 活動(dòng)針對(duì)已保有中華汽車之車主舉辦Savrin家庭游臺(tái)灣活動(dòng)邀集家庭參賽并票選出最佳家庭異業(yè)結(jié)盟，與溫泉旅館一同舉辦 促銷加贈(zèng)配備如音響等異業(yè)結(jié)盟，與旅館業(yè)一同舉辦國內(nèi)旅游、或贈(zèng)送旅游券SavrinPromotion 活動(dòng)27CatchYourStyle!Promotion 廣告訊息—展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格、重視個(gè)性、駕馭性能及舒適媒體—電視為主，播放時(shí)段集中于晚餐至晚間十一點(diǎn)，于綜藝節(jié)目和臺(tái)語連續(xù)劇的廣告時(shí)段播出CatchYourStyle!Promotion 廣告28CatchYourStyle!Promotion 活動(dòng)舉辦越野體驗(yàn)營(yíng)，讓車友在郊外尋求刺激的駕馭感受、也增進(jìn)對(duì)郊區(qū)的認(rèn)識(shí)舉行拉力賽，選出最佳車手 促銷價(jià)格較低贈(zèng)送配備及保險(xiǎn)CatchYourStyle!Promotion 活動(dòng)29Feedbackfrom

中華汽車1.分析構(gòu)面可與產(chǎn)業(yè)界人士討論界定，更貼近消費(fèi)者購買行為之背后動(dòng)機(jī)2.可增加問卷設(shè)計(jì)之課程，搭配數(shù)據(jù)庫之?dāng)?shù)據(jù)，會(huì)更加完整。Feedbackfrom

中華汽車1.分析構(gòu)面可與產(chǎn)業(yè)界30HappyNewYear!!!問題與建議HappyNewYear!!!問題與建議31小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9萬短長(zhǎng)途行駛都適合，五人到七人座馬自達(dá)Premacy65.9~72.9萬現(xiàn)代Matrix47.9~61.9萬五人座，車頂空間大運(yùn)動(dòng)休旅車(4WD,2WD)福特Escape2.067.9萬（最低價(jià)）各自有獨(dú)特的定位訴求，但共同點(diǎn)皆為較個(gè)人夢(mèng)想、理想的實(shí)現(xiàn)馬自達(dá)TributeOs-hyare3.083.5萬（最低價(jià)）裕隆日產(chǎn)X-Trail2.075~85萬HONDA本田CR-V71~84.9萬小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅32旅館業(yè)異業(yè)結(jié)盟提供住宿的旅客租車的服務(wù)加強(qiáng)Servin本身休閑定位的形象旅館業(yè)異業(yè)結(jié)盟提供住宿的旅客租車的服務(wù)33

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營(yíng)銷策略建議指導(dǎo)教授：中山大學(xué)企業(yè)管理研究所陳得發(fā)教授研究生：陳湘琳企研二甲黃政堯企研一甲王郁欽企四乙

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及營(yíng)銷策略建議34報(bào)告主題中華汽車SAVRIN&SAVRINInspire繼續(xù)維持轎車市場(chǎng)搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車市場(chǎng)報(bào)告主題中華汽車SAVRIN繼續(xù)維持搶攻運(yùn)動(dòng)35報(bào)告流程汽車市場(chǎng)概況介紹休旅車產(chǎn)品介紹SAVRIN在休旅車市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)定位轎車潛在市場(chǎng)之消費(fèi)者生活形態(tài)SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場(chǎng)Inspire行銷策略建議，搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場(chǎng)課堂討論與建議報(bào)告流程汽車市場(chǎng)概況介紹休旅車產(chǎn)品介紹SAVRIN在休旅車市36汽車市場(chǎng)概況汽車市場(chǎng)概況37休旅車市場(chǎng)概況休旅車市場(chǎng)概況38休旅車產(chǎn)品介紹轎式休旅車(Minivan)體質(zhì)上是轎車，車型較長(zhǎng)、車頂高，空間比較大，能有多人乘載的功能，行李放置量也較多，依車型可分為小型和中大型。運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)目前市場(chǎng)的主流，配備四輪或二輪傳動(dòng)系統(tǒng)，底盤比較高，越野能力中等，加速能力與舒適性等同于轎車。休旅車產(chǎn)品介紹轎式休旅車(Minivan)39豪華運(yùn)動(dòng)休旅車(LSUV)配備豪華，內(nèi)裝極精致化，先進(jìn)的電子系統(tǒng)，專為預(yù)算寬裕的車主設(shè)計(jì)。越野休旅車傳統(tǒng)上有獨(dú)立車架，底盤夠硬，除了四輪傳動(dòng)系統(tǒng)，有的有加力箱，新世代的越野休旅車，以精密的電子系統(tǒng)取代傳統(tǒng)機(jī)械操作，更易操作駕馭。豪華運(yùn)動(dòng)休旅車(LSUV)40SAVRIN競(jìng)爭(zhēng)定位圖實(shí)用豪華空間越野小型轎式休旅車運(yùn)動(dòng)休旅車(4WD,2WD)越野休旅車豪華越野休旅車中大型轎式休旅車SAVRIN之定位欲改變之定位SAVRIN競(jìng)爭(zhēng)定位圖實(shí)用豪華空間越野小型轎式休旅車運(yùn)動(dòng)休旅41小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅車中華SAVRIN69.9~88.9萬空間大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV59.9~69.9萬短長(zhǎng)途行駛都適合，五人到七人座馬自達(dá)Premacy65.9~72.9萬現(xiàn)代Matrix47.9~61.9萬五人座，車頂空間大運(yùn)動(dòng)休旅車(4WD,2WD)福特Escape2.067.9萬（最低價(jià)）各自有獨(dú)特的定位訴求，但共同點(diǎn)皆為較個(gè)人夢(mèng)想、理想的實(shí)現(xiàn)馬自達(dá)TributeOs-hyare3.083.5萬（最低價(jià)）裕隆日產(chǎn)X-Trail2.075~85萬HONDA本田CR-V71~84.9萬小型轎式休旅與運(yùn)動(dòng)休旅車產(chǎn)品比較表格品牌價(jià)位訴求小型轎式休旅42目標(biāo)市場(chǎng)之鎖定與分析中華汽車欲分析之目標(biāo)市場(chǎng)未來欲換購1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲預(yù)算為70~90萬資料庫之潛在目標(biāo)市場(chǎng)分析新購與換購國產(chǎn)轎車市場(chǎng)各半1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲無預(yù)算之分析本研究之目標(biāo)市場(chǎng)分析未來欲購買國產(chǎn)四門、五門轎車及RV車1.8~2.030~50歲預(yù)算由CC數(shù)加以區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)之鎖定與分析中華汽車欲分析之目標(biāo)市場(chǎng)資料庫之潛在目標(biāo)43國產(chǎn)轎車與RV車

潛在市場(chǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)分群保守實(shí)際獨(dú)特流行工作休閑轎車消費(fèi)族群的實(shí)際生活轎車消費(fèi)族群的心理動(dòng)機(jī)RV消費(fèi)族群的生活形態(tài)SAVRIN營(yíng)銷策略方向Inspire攻占運(yùn)動(dòng)休旅車營(yíng)銷策略方向國產(chǎn)轎車與RV車

潛在市場(chǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)分群保守獨(dú)特工作休閑44轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)年齡30~3435~3940~4445~49職業(yè)勞務(wù)職自營(yíng)者及服務(wù)銷售職性別八比二七比三學(xué)歷高中職家庭平均月收入30,000~50,00050,000~90,00030,000~50,00070,000~90,00050,000~70,000居住地區(qū)北部北部與中部共同居住人口數(shù)一人或四人四人一人或兩人四人家庭生命周期單身或滿巢二期滿巢一期或滿巢二期單身或滿巢二期滿巢二期或三期婚姻及收入狀況夫妻都有收入已婚單身夫妻都有收入轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)年齡3045轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

消費(fèi)觀年齡30~3435~3940~44家中有沒有國產(chǎn)轎車沒有居多?新購有居多?換購或增購各半影響力使用者及決定者影響者、決定者及使用者影響者、決定者及使用者考慮因素性能、價(jià)格性能、安全、省油性能、安全、省油新商品購買行動(dòng)等新產(chǎn)品普及，聽朋友評(píng)價(jià)再購買等新產(chǎn)品普及，聽朋友評(píng)價(jià)再購買購物觀點(diǎn)比較質(zhì)量及功能做選擇比較質(zhì)量及功能做選擇促銷活動(dòng)類型及方式送保險(xiǎn)增加配備而價(jià)格不變降價(jià)或折扣國外旅游折扣總結(jié)較保守的消費(fèi)方式，會(huì)加以搜集信息（從親友）并且加以比較再?zèng)Q定購買，但買車考慮因素有異。也屬于較保守的消費(fèi)方式，值得注意的是對(duì)于國外旅游的喜好轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

消費(fèi)觀年齡30~3435~346轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀1常去的場(chǎng)所平價(jià)商店泡沫紅茶平價(jià)商店吃到飽、傳統(tǒng)菜市場(chǎng)吃到飽、日本料理店、唰唰鍋平價(jià)商店、吃到飽港臺(tái)影歌星成龍、張學(xué)友、蕭薔、白冰冰成龍、李連杰、白冰冰成龍、白冰冰、李玟、蕭亞軒白冰冰、李玟、蕭亞軒外國影歌星安室奈美惠、宮澤理惠、宮澤理惠、V6、美夢(mèng)成真安室奈美惠、松島菜菜子宮澤理惠、松島菜菜子藝文人士吳淡如(50%,33.3%)吳炫三、陳純甄(50%)于美人(50%)財(cái)經(jīng)人士張忠謀(83.3%)殷琪(50%)、施振榮(50%)王永慶、張忠謀王永慶(75%)音樂類型國語流行歌曲國語流行歌曲臺(tái)語流行歌曲總結(jié)偏好較平價(jià)及傳統(tǒng)的商店及消費(fèi)模式、欣賞武打明星及能夠接受哈日文化偏好較平價(jià)及傳統(tǒng)的商店及消費(fèi)模式、欣賞有親和鄉(xiāng)土力明星能夠接受哈日文化轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀1常去的場(chǎng)所平價(jià)商店平47轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀2年齡30~3435~3940~4445~49充實(shí)滿足衣食無缺可享物質(zhì)享受、與家人團(tuán)聚在一起時(shí)1.衣食無缺可享物質(zhì)享受2.與朋友在一起時(shí)現(xiàn)階段想要的金錢與安定的生活為現(xiàn)階段想要的，而親情則非主要追求金錢、安定的生活以及健康為現(xiàn)階段想要常做的事情看電視、聽音樂、逛夜市、看電視、聊天、國內(nèi)旅行看電視、聊天、國內(nèi)旅行聊天、國內(nèi)旅行、聽音樂想做的國內(nèi)、海外旅行及聊天國內(nèi)、海外旅行及聊天生活意見的看法希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人夫妻應(yīng)各自擁有生活且朝氣蓬勃的工作經(jīng)常收支平衡、并保留一部份作為儲(chǔ)蓄，做事一向有計(jì)劃為了賺更多的錢，可以犧牲休閑1.希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人2.工作只是為了賺取享樂的金錢3.為了賺更多的錢，可以犧牲休閑4.假日喜歡到山中度個(gè)小假總結(jié)希望有足夠的金錢享受生活，焦點(diǎn)放于個(gè)人及另一半，較保守的生活方式，但喜歡旅游。目標(biāo)消費(fèi)者較重休閑生活與自我時(shí)間，不再把工作排在第一位。轎車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析---

生活觀2年齡30~3435~48RV車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析人口統(tǒng)計(jì)RV車年齡無限制職業(yè)無特殊分布性別四比六（較平均）學(xué)歷高中職家庭平均月收入70,000~90,000居住地區(qū)北部及南部共同居住人口數(shù)五人家庭生命周期滿巢二期及滿巢末期婚姻及收入狀況未婚及只有一方有收入RV車消費(fèi)族群生活形態(tài)分析人口統(tǒng)計(jì)RV車年齡無限制職業(yè)無特殊49RV車消費(fèi)者之生活觀1生活態(tài)度RV車三個(gè)月內(nèi)常去的場(chǎng)所平價(jià)商店、泡沫紅茶、傳統(tǒng)菜市場(chǎng)最喜愛的港臺(tái)影歌星成龍、江蕙、任賢齊最喜愛的外國影歌星反町隆史、酒井法子、濱崎步最喜愛的藝文人士吳淡如、于美人最喜愛政治人物陳水扁、陳定南、馬英九最喜愛財(cái)經(jīng)人士王永慶、張忠謀喜愛音樂類型臺(tái)語流行歌曲偏愛色系無特殊偏好認(rèn)為成熟穩(wěn)重的色系黑色RV車消費(fèi)者之生活觀1生活態(tài)度RV車三個(gè)月內(nèi)常去的場(chǎng)所平價(jià)50RV車消費(fèi)者之生活觀2RV車現(xiàn)階段最充實(shí)滿足的狀況衣食無缺可享受與朋友相處在一起從事喜愛的休閑及運(yùn)動(dòng)自己進(jìn)修時(shí)現(xiàn)階段想要的金錢、健康、知識(shí)與技能常做的事情逛街購物、聽音樂、吃零嘴、看電視、聊天想做的國內(nèi)旅行、高空彈跳生活意見的看法希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人希望住在能發(fā)揮個(gè)性的住宅三五好友聚在一起，更能放松自己與享受樂趣生活中，休閑與工作劃分得相當(dāng)清楚希望過有個(gè)性、流行時(shí)髦的休閑生活總結(jié)休閑及獨(dú)特的生活是生活重心，較重視個(gè)人實(shí)現(xiàn)的需求滿足。RV車消費(fèi)者之生活觀2RV車現(xiàn)階段最充實(shí)滿足的狀況衣食無缺可51RV車消費(fèi)者之消費(fèi)觀RV車消費(fèi)觀家中有沒有國產(chǎn)轎車有、沒有各半個(gè)人對(duì)購買國產(chǎn)自用轎車的影響力影響者購買國產(chǎn)轎車的考慮因素價(jià)格、性能、舒適新商品購買行動(dòng)（汽機(jī)車）對(duì)新商品沒興趣，過陣子才會(huì)考慮買購物觀點(diǎn)（汽機(jī)車）看是否為現(xiàn)在流行趨勢(shì)、是否能擁有優(yōu)越感而去選擇喜歡汽機(jī)車類的促銷活動(dòng)類型及方式1.送贈(zèng)品2.增加配備而價(jià)格不變3.送保險(xiǎn)總結(jié)消費(fèi)方式不求新，但要看是否能跟隨流行及反映自己個(gè)性。RV車消費(fèi)者之消費(fèi)觀RV車消費(fèi)觀家中有沒有國產(chǎn)轎車有、沒有各52未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車媒體觀訂閱報(bào)紙以中國時(shí)報(bào)、自由時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)為主以中華時(shí)報(bào)為主以中國時(shí)報(bào)為主報(bào)紙報(bào)導(dǎo)政治新聞為最、體育新聞、頭版、社會(huì)新聞、國際新聞居次廣播頻道中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺(tái)、未收聽者亦多(33%)中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺(tái)未收聽者占一半，收聽者多聽中廣流行網(wǎng)、中廣音樂網(wǎng)、警察廣播電臺(tái)未收聽者居多收聽者多聽中廣流行網(wǎng)及中廣音樂網(wǎng)廣播節(jié)目新聞報(bào)導(dǎo)(83.3)、國語流星歌曲/音樂(66.7%)新聞報(bào)導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂及財(cái)經(jīng)評(píng)論(皆在50%以上)新聞報(bào)導(dǎo)、輕音樂、國語流行歌曲/音樂收聽者多喜歡新聞報(bào)導(dǎo)及名人專訪未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~343553未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~3435~3940~4445~49RV車第四臺(tái)頻道TVBS、東森新聞、中天新聞?shì)^多TVBS-N、東森新聞、TVBS、民視新聞為主TVBS、東森新聞、中天新聞、龍祥電影臺(tái)為主三立臺(tái)灣臺(tái)、三立都會(huì)臺(tái)為主第四臺(tái)節(jié)目新聞報(bào)導(dǎo)、國語連續(xù)劇、新聞性節(jié)目(50%以上)國、臺(tái)語連續(xù)劇皆受到喜愛臺(tái)語連續(xù)劇、綜藝節(jié)目及餐廳秀電視平日晚餐時(shí)間(六點(diǎn)起)到十一點(diǎn)為高峰電視假日除深夜及凌晨分布平均午后及晚上八至十點(diǎn)較頻繁晚間七點(diǎn)至十二點(diǎn)為高峰晚餐時(shí)間及晚上八至十點(diǎn)接觸較多晚餐時(shí)間至晚上十一點(diǎn)未來想要購買1.8~2.0國產(chǎn)轎車之媒體觀年齡30~343554Sarvin營(yíng)銷策略建議Price打”增加配備、價(jià)格不變”Sarvin營(yíng)銷策略建議Price55Sarvin營(yíng)銷4P建議Product:空間的靈活運(yùn)用：以適應(yīng)平時(shí)與周末不同的需求Sarvin營(yíng)銷4P建議Product:56Inspire原營(yíng)銷策略目標(biāo)：搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場(chǎng)消費(fèi)者特征：從原SAVRIN消費(fèi)群年齡向下降5歲，由30~50歲行銷方案：原品牌之新產(chǎn)品線SAVRINInspireProduct七人變五人座外觀、內(nèi)裝走向年輕化Price降價(jià)，最高價(jià)為75.9（88.9萬）定位：延續(xù)家庭幸福主軸新婚夫妻關(guān)係，蜜月沒有截止日期Inspire原營(yíng)銷策略目標(biāo)：搶攻運(yùn)動(dòng)休旅車(SUV)市場(chǎng)行57Inspire營(yíng)銷策略建議一目標(biāo)市場(chǎng)：強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格、注重休閑，買車重流行趨勢(shì)的獨(dú)特個(gè)性之運(yùn)動(dòng)休旅