紡織服裝行業(yè)年度策略供給改善催化國(guó)潮需求-消費(fèi)拐點(diǎn)值得期待

紡織服裝行業(yè)年度策略供給改善催化國(guó)潮需求_消費(fèi)拐點(diǎn)值得期待（報(bào)告出品方/作者：信達(dá)證券，汲肖飛，李媛媛）行業(yè)回顧：終端消費(fèi)逐步復(fù)蘇，行業(yè)增速“V”型分布1.1、服裝行業(yè)回顧：終端消費(fèi)需求逐步回暖，收入端表現(xiàn)好于利潤(rùn)端2021年國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)同比修復(fù)，但在經(jīng)濟(jì)增速趨緩、部分產(chǎn)業(yè)景氣度受損、疫情影響反復(fù)、基數(shù)變化等因素綜合作用下，社零、服裝等消費(fèi)增速呈現(xiàn)“前高后低”的特征，2021年前三季度國(guó)內(nèi)服裝鞋帽社零總額為9641億元，同增20.60%。2021年服裝鞋帽零售總額13842.5億元，同增12.70%。2022年服裝鞋帽零售額增速前低后高，上半年尤其進(jìn)入3-5月，受到國(guó)內(nèi)多地疫情擴(kuò)散影響，線下門(mén)店客流受限、線上渠道物流受阻，服裝消費(fèi)增長(zhǎng)明顯趨緩，拖累22年上半年限額以上單位服裝零售額同比下降8.0%至4462.6億元。伴隨6月以來(lái)全國(guó)出行、線下零售逐步恢復(fù)，以及8月后冬裝換季需求釋放，零售額有所改善，22年1-9月服裝鞋帽零售額為9273億元，同降4.0%，較上半年降幅收窄4.0PCT。上市公司方面，22年上半年以華東為代表的地區(qū)疫情反復(fù)，國(guó)內(nèi)部分上市公司上海倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨受阻、門(mén)店開(kāi)業(yè)受限，導(dǎo)致公司直營(yíng)門(mén)店?duì)I收縮減、加盟商回款延遲，收入同比下降，22年上半年重點(diǎn)服裝上市公司營(yíng)收同降7.72%至427.72億元。進(jìn)入三季度國(guó)內(nèi)出行、消費(fèi)逐步恢復(fù)，但9月份國(guó)內(nèi)多地疫情反復(fù)、防控有所趨嚴(yán)，三季度上市公司營(yíng)收同比降幅收窄，前三季度重點(diǎn)上市公司營(yíng)收同降5.71%至644.73億元。利潤(rùn)方面，服裝公司原材料、物流、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、人工等剛性支出高企的同時(shí)，加大折扣力度去庫(kù)存，因此22年前三季度服裝上市公司歸母凈利潤(rùn)降幅顯著大于營(yíng)收，前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為33.66億元，同降50.14%。庫(kù)存方面，2022年前三季度服裝公司庫(kù)存為664.17億元，同增17.76%，較上半年庫(kù)存增速有所收窄，上半年受服裝銷(xiāo)售疲軟影響，服裝公司庫(kù)存承壓，7-8月疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)回暖，服裝公司加速清庫(kù)存。存貨周轉(zhuǎn)方面，三季度服裝公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)水平有所放緩，前三季度庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)242天，同比增長(zhǎng)0.17%。1.2、紡織行業(yè)回顧：海外通脹高企品牌庫(kù)存增加，紡織出口整體承壓2021年受全球貨幣流動(dòng)性寬松、印度棉鈴蟲(chóng)災(zāi)害爆發(fā)及新疆天氣異常的影響，全球棉花供需缺口預(yù)期擴(kuò)大，棉價(jià)持續(xù)上漲，截至21年12月31日，國(guó)內(nèi)棉花價(jià)格達(dá)到22107元/噸，同比上漲46.06%。22年國(guó)內(nèi)外下游紡織市場(chǎng)持續(xù)疲軟，紡企采購(gòu)意愿較低，成品庫(kù)存持續(xù)累庫(kù)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)棉價(jià)震蕩下行，截至22年更新日，國(guó)內(nèi)棉價(jià)較年初下降32.53%至14982元/噸。紡織服裝出口方面，22年5月以來(lái)全國(guó)物流逐步恢復(fù)，國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)開(kāi)始正常生產(chǎn)、運(yùn)輸，滿足海外訂單需求，因此22年5-8月國(guó)內(nèi)紡織服裝累計(jì)出口額為1249.71億美元，同增13.22%。22年9月以來(lái)受歐美等主要出口市場(chǎng)通脹高企、庫(kù)存增加等因素影響，22年9月、10月國(guó)內(nèi)紡織服裝出口同比下滑3.71%、13.53%至280.51億美元、250.23億美元。據(jù)世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織預(yù)計(jì)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，紡織服裝終端消費(fèi)需求承壓，因此紡織服裝出口面臨一定增長(zhǎng)壓力。2022年前三季度紡織制造上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1108.79億元，同增11.75%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)71.40億元，同降3.03%。受?chē)?guó)內(nèi)疫情和海外需求增長(zhǎng)放緩等因素影響，前三季度紡織制造企業(yè)收入增速趨緩。利潤(rùn)方面，我們認(rèn)為三季度以來(lái)由于棉價(jià)回落，紡企訂單價(jià)格有所下調(diào)，同時(shí)滾動(dòng)消化前期高價(jià)原材料庫(kù)存，因此紡織企業(yè)利潤(rùn)承壓，同比有所下滑。長(zhǎng)期判斷：供給推動(dòng)需求，國(guó)潮崛起趨勢(shì)近年來(lái)國(guó)潮品牌持續(xù)崛起，明顯能夠看到供給決定需求的邏輯驗(yàn)證。一方面消費(fèi)者更加認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌，需求端有所改善，但另一方面供給端的變化更加重要，優(yōu)質(zhì)品牌不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。我們看到在運(yùn)動(dòng)、休閑、高端服飾三大細(xì)分領(lǐng)域中，只有運(yùn)動(dòng)（功能性）賽道涌現(xiàn)出一批例如安踏、李寧、波司登、特步等優(yōu)質(zhì)品牌，這部分品牌產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、形象持續(xù)升級(jí)，供給端改善明顯。消費(fèi)者愿意支持國(guó)貨，但是大前提仍然是理性消費(fèi)，需要國(guó)貨在供給端逐步追趕甚至超越國(guó)際品牌，否則國(guó)貨崛起將無(wú)從談起。2.1、需求端：年輕群體、低線消費(fèi)崛起，需求觀念改變年輕群體成為消費(fèi)市場(chǎng)中堅(jiān)力量。一方面年輕用戶群體成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起新時(shí)代，具有較強(qiáng)的自我意識(shí)、多元的價(jià)值觀和個(gè)性化的生活主張，民族自信心、認(rèn)可度更強(qiáng)，對(duì)本土品牌接受度較高；另一方面年輕群體傾向于線上消費(fèi)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端占據(jù)較大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與流量高地，據(jù)中新經(jīng)緯統(tǒng)計(jì)，截至2021年，95/00后網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量超3.69億，在全體網(wǎng)民中占比超過(guò)3成，且仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外95/00后消費(fèi)群體逐步進(jìn)入社會(huì)，更加具有消費(fèi)潛力，為本土品牌提供較大的成長(zhǎng)空間。下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體潛能進(jìn)一步激發(fā)。下沉市場(chǎng)即三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，包括200多個(gè)地級(jí)市、3000多個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占中國(guó)總?cè)丝诘?0%左右。近年來(lái)一方面農(nóng)村居民可支配收入、人均消費(fèi)增速高于城鎮(zhèn)居民，另一方面“十四五”規(guī)劃提出“十四五”期間常住人口城鎮(zhèn)化率提高到65%，城鎮(zhèn)化水平不斷提升。伴隨人均可支配收入的提高和城鎮(zhèn)化的加速落地，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛能有望進(jìn)一步被激發(fā)。需求觀念改變，“性價(jià)比”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)價(jià)比”。疫后時(shí)代，相較于預(yù)期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)情況，個(gè)人和家庭防范風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)防不確定性的意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者更加理性成熟，從以往的沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)，到如今更看重價(jià)格、品質(zhì)。據(jù)中國(guó)青年報(bào)統(tǒng)計(jì)，2021年有約75%的年輕消費(fèi)群體在購(gòu)物決策時(shí)傾向于看重產(chǎn)品品質(zhì)，近50%的群體沖動(dòng)消費(fèi)減少。此外年輕一代不再盲目崇拜國(guó)外產(chǎn)品，更加客觀評(píng)價(jià)品牌，國(guó)貨在滿足其對(duì)于質(zhì)價(jià)比需求的同時(shí)，也符合其日益增強(qiáng)的愛(ài)國(guó)情懷和民族自信感。2.2、供給端：產(chǎn)品品質(zhì)的提升、性能的優(yōu)化為國(guó)潮崛起的核心動(dòng)力因此需求端消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變支撐國(guó)潮崛起，供給端產(chǎn)品品質(zhì)的提升、性能的優(yōu)化成為國(guó)潮崛起的核心動(dòng)力。我們把服裝行業(yè)分為大眾休閑服飾、高端奢侈服飾、功能性服飾三大細(xì)分品類(lèi)，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)潮崛起下涌現(xiàn)出安踏、李寧、特步、波司登等頭部品牌，均來(lái)自于運(yùn)動(dòng)為代表的功能性服飾細(xì)分品牌，相比之下其他細(xì)分行業(yè)缺少同等體量的頭部品牌，最大差異來(lái)自于供給端特點(diǎn)的不同。我們認(rèn)為功能性服飾能夠快速涌現(xiàn)本土品牌龍頭，主要由于：1）運(yùn)動(dòng)服需求快速發(fā)展，行業(yè)景氣度較高；2）核心原因在于消費(fèi)者注重服裝產(chǎn)品功能性，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在于制造端，功能性品牌更有能力打造差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；3）本土功能性服飾管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀，把握行業(yè)變化趨勢(shì)優(yōu)化商業(yè)模式。此外與國(guó)際品牌相比，本土品牌多數(shù)定價(jià)較為合理，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。本土高端和大眾休閑服飾目前尚未走出優(yōu)秀國(guó)貨代表，我們認(rèn)為主要在于供給端的差別。高端服飾消費(fèi)群體看中的要素次序是品牌形象>設(shè)計(jì)>價(jià)格，而高端品牌形象、設(shè)計(jì)需要有文化、時(shí)間、設(shè)計(jì)實(shí)力的累積，海外龍頭多為設(shè)計(jì)師品牌不斷并購(gòu)發(fā)展而來(lái)。中國(guó)服裝行業(yè)設(shè)計(jì)水平相對(duì)較為弱勢(shì)，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師尚需要培養(yǎng)，而國(guó)內(nèi)服裝品牌普遍發(fā)展時(shí)間較短，缺乏優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源，品牌影響力、設(shè)計(jì)等維度未建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因而在供給端難以建立相對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。復(fù)盤(pán)海外第一大奢侈品集團(tuán)LVMH的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，“設(shè)計(jì)師基因+商業(yè)頭腦”的融合成為高端品牌發(fā)展的核心因素：1）LV品牌的建立初衷即服務(wù)高端消費(fèi)人群，專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)；2）LV品牌連接有影響力人物，講述其與品牌的淵源，用頂層人物影響頂層消費(fèi)文化，講出品牌故事、延續(xù)品牌調(diào)性，隨后做渠道下沉，拉動(dòng)大眾消費(fèi)。對(duì)大眾休閑服飾而言，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的性價(jià)比，因此服裝公司需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，打造具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP為代表的國(guó)外企業(yè)率先采用SPA商業(yè)模式，通過(guò)直營(yíng)門(mén)店直接觸達(dá)消費(fèi)者，把握終端需求，并配合柔性化生產(chǎn)、多批次小批量供應(yīng)鏈模式實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。因此快時(shí)尚公司一方面降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，打造高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，另一方面能夠快速滿足消費(fèi)者需求變化，及時(shí)應(yīng)對(duì)潮流趨勢(shì)，控制庫(kù)存波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。而多數(shù)本土大眾休閑服裝公司采用授權(quán)、經(jīng)銷(xiāo)等商業(yè)模式，聚焦設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度以及消費(fèi)者需求變化的洞察能力較弱，因此產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尚不明顯。產(chǎn)品端：本土品牌品質(zhì)提升性能優(yōu)化，供給改善為國(guó)潮提供原力本土功能性服裝品牌發(fā)揮自身極致價(jià)值即（科技+顏值+故事）/合適的價(jià)格，打造自有核心科技強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)與功能屬性，以科技作為與消費(fèi)者互動(dòng)的手段，并賦予產(chǎn)品潮流的設(shè)計(jì)。優(yōu)質(zhì)公司在營(yíng)銷(xiāo)中結(jié)合產(chǎn)品功能性需求，增加品牌核心文化，在各個(gè)維度提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。我們下文將分析本土功能性鞋服品牌在研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等層面的變化，從產(chǎn)品端分析本土運(yùn)動(dòng)品牌如何縮短與國(guó)際頭部品牌差距，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)可。產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)：本土運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)提升產(chǎn)品科技實(shí)力，厚積薄發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品分為跑鞋、籃球鞋、足球鞋、羽球鞋等品類(lèi)，其中跑鞋為功能性鞋類(lèi)中第一大品類(lèi)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加追求健康，跑步運(yùn)動(dòng)快速興起，國(guó)產(chǎn)品牌將跑鞋作為重要品類(lèi)集中突破并實(shí)現(xiàn)快速趕超，因此我們以跑鞋為重點(diǎn)分析本土品牌的技術(shù)升級(jí)迭代。跑鞋的研發(fā)主要圍繞緩震、回彈、輕便三大功能展開(kāi)，運(yùn)動(dòng)鞋可以拆分為鞋面、鞋墊、中底等部分，三大功能主要體現(xiàn)于中底。中底可以分為氣墊、物理形變緩震、發(fā)泡材料、緩震膠四類(lèi)，中底技術(shù)的突破則有改變結(jié)構(gòu)和材料創(chuàng)新的兩大路徑。1970年后中底技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入爆發(fā)期，海外品牌率先引領(lǐng)此類(lèi)技術(shù)。長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋中底材料基本是以EVA材料為基礎(chǔ)，通過(guò)搭配其他材料并調(diào)整其配比、發(fā)泡次數(shù)以實(shí)現(xiàn)不同的效果。國(guó)際頭部動(dòng)品牌深耕研發(fā)創(chuàng)新，在鞋底科技的研發(fā)方面具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷推出新技術(shù)并進(jìn)行產(chǎn)品迭代。NIKE于1979-1995年間相繼推出AirSole、AirMax、AirZoom等氣墊技術(shù)，AirSole為由復(fù)合材料制成的囊狀框架，在內(nèi)部注入氮?dú)饣蚩諝?，為氣墊提供彈性和柔韌性，并阻止氣墊內(nèi)氣體外流，Sole技術(shù)的應(yīng)用為NIKE氣墊技術(shù)的演變奠定重要基礎(chǔ)。隨后NIKE在AirSole的基礎(chǔ)上推出AirMax技術(shù)，加大氣量、氣壓，提供更高的緩沖量，優(yōu)化Sole技術(shù)的漏氣、耐久度不高、可應(yīng)用范圍小的缺點(diǎn)。多年來(lái)AirMax設(shè)計(jì)不斷突破革新，由最初的可視化氣墊，發(fā)展到現(xiàn)今最新的VapormaxFlyknit2氣墊跑鞋。AirZoom則是在封閉的空間中加入固定的高彈力尼龍纖維，當(dāng)氣墊受力時(shí)，尼龍纖維會(huì)擠壓彎曲，能夠在較短的距離中提供優(yōu)異的避震能力。“跑鞋之王”亞瑟士專(zhuān)注服務(wù)跑者，針對(duì)不同場(chǎng)景和功能需要，主動(dòng)調(diào)校更新，不斷革新設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)和工藝技術(shù)，將經(jīng)典Gel-Kayano系列跑鞋延續(xù)至今。1986年亞瑟士首推代表性科技Gel減震膠，隨后在-Gel的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出多種形態(tài)的Gel緩震膠如P-Gel、T-Gel、-Gel。1992年亞瑟士第一代跑鞋Gel-KayanoTrainer定位于長(zhǎng)距離跑步訓(xùn)練鞋款，鞋面采用透氣工程網(wǎng)眼材料和吸濕排汗性能更好的合成麂皮材料，鞋面中部的合成材料使用保護(hù)性和支撐性更好的骨骼造型的塑料，鞋底后跟位置使用T-Gel減震膠，投入市場(chǎng)后產(chǎn)品科技屬性、舒適性、支撐性成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。隨后亞瑟士不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，在新材料的使用和為跑者提供更多推力方面不斷進(jìn)步，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，Gel-Kayano28誕生，在上層采用FlytefoamBlast中底，下層維持FlytefoamPropel的配置，結(jié)合前后掌的Gel膠，在提供出色的緩震和回彈性能的同時(shí)，緩震、耐久度和輕量化都更為先進(jìn)。2013年阿迪達(dá)斯聯(lián)合德國(guó)化工龍頭巴斯夫共同研發(fā)出以E-TPU材料為基礎(chǔ)的中底，實(shí)現(xiàn)減震、回彈功能，并推出Boost系列運(yùn)動(dòng)鞋。Boost中底技術(shù)具有優(yōu)越的緩沖和回彈表現(xiàn)，據(jù)巴斯夫?qū)嶒?yàn)顯示，Boost的回彈高度較可發(fā)性聚乙烯EPE高約55%，在連續(xù)負(fù)載下，Boost材料的柔軟及彈性性能比EPE高75%。2015年阿迪達(dá)斯推出UltraBoost系列，在之前Boost中底的基礎(chǔ)上去掉EVA的包裹，同時(shí)在中底中增添可類(lèi)比汽車(chē)渦輪增壓技術(shù)的TorsionSystem技術(shù)，經(jīng)過(guò)壓縮后密度達(dá)到前代產(chǎn)品的2倍，在保證鞋底穩(wěn)定性的同時(shí)，增加運(yùn)動(dòng)時(shí)的回彈力。2018年后本土品牌也迅速加入運(yùn)動(dòng)鞋中底研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，縮短與國(guó)際一線品牌差距。安踏在技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入，保持運(yùn)動(dòng)科技的創(chuàng)新，專(zhuān)注于打造自有核心技術(shù)，為消費(fèi)者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備。2018-2021年間安踏先后發(fā)布A-FLASHFOAM蟲(chóng)洞鞋底材料、AFLASHEDGE舒彈科技、A-FLASHLITE氫科技，逐步搭建起安踏“產(chǎn)品科技生態(tài)系統(tǒng)”。2021年安踏發(fā)布?xì)v時(shí)三年研發(fā)的全新中底科技“氮科技”，即經(jīng)氮?dú)獬R界物理發(fā)泡、一體成型，在氮科技加持下的材料，能量回歸率高達(dá)86.8%，材料密度僅為0.09g/cm，耐久性方面提升30%，綜合性能表現(xiàn)優(yōu)于同行。安踏將這項(xiàng)技術(shù)搭建成氮科技平臺(tái)，推動(dòng)多種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類(lèi)的全覆蓋，如創(chuàng)跑（大眾跑鞋品類(lèi)）、馬赫（競(jìng)速訓(xùn)練跑鞋品類(lèi)）、C202（競(jìng)速訓(xùn)練跑鞋品類(lèi)）、KT、狂潮、輕狂等，并加以迭代。其中C202GT專(zhuān)業(yè)競(jìng)速馬拉松跑鞋在氮科技的加持下全新升級(jí)，該款鞋在超臨界狀態(tài)下，通過(guò)氮?dú)馐筆EBA材料變得更輕彈，帶來(lái)較強(qiáng)的緩震回彈功能；采用氮科技物理發(fā)泡的雙密度設(shè)計(jì)中底，提高抗形變功能及中底穩(wěn)定性；3D仿生足型碳板基于人體工學(xué)設(shè)計(jì)，更貼合國(guó)人腳型并加強(qiáng)足中支撐；此外這款鞋在輕量化方面保持較高水準(zhǔn)，單只鞋重量?jī)H212g。2019年李寧采用PEBAX材料即尼龍彈性體為中底材料，通過(guò)超臨界發(fā)泡成型工藝，生成回彈性更好、更輕便的發(fā)泡材料，即“李寧?”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研發(fā)，李寧研究團(tuán)隊(duì)成功將超臨界流體PEBAX珠粒發(fā)泡材料密度控制在0.11-0.14g/cm3區(qū)間內(nèi)，類(lèi)比廣泛使用的TPU發(fā)泡中底材料（0.24-0.26/cm3密度區(qū)間），鞋底重量降低50%，能量反饋達(dá)80%以上，盡可能降低跑跳運(yùn)動(dòng)中能量損失，同時(shí)具有出眾的低溫抗沖擊性能，以及優(yōu)異的抗老化和抗日光暴曬能力。在高技術(shù)性能加持下，以“李寧?”為核心技術(shù)的兩款競(jìng)速跑鞋飛電系列、天馬系列定價(jià)創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)跑鞋新高，發(fā)售價(jià)分別為2099元、1299元，對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌，并得到跑步愛(ài)好者認(rèn)可。飛電系列搭配異構(gòu)碳板，區(qū)別于主流的均勻密度的碳板，異構(gòu)碳板經(jīng)過(guò)六代的演化，在不同方向鋪設(shè)碳纖維材料，從而實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域的差異化性能。除碳板外，在飛電系列跑鞋中設(shè)計(jì)師采用全新的GCU全天候止滑耐磨外底科技，確保專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員在濕滑路面等多種環(huán)境下保持穩(wěn)定。飛電系列融合三大科技，從誕生到定型歷時(shí)兩年，經(jīng)歷13個(gè)版本的調(diào)校，共有62名頂尖馬拉松選手進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)測(cè)試，覆蓋14余場(chǎng)馬拉松，展示出較高的科技水準(zhǔn)，發(fā)售價(jià)對(duì)標(biāo)NIKE頂級(jí)跑馬戰(zhàn)靴NEXT系列。2018年以來(lái)特步陸續(xù)推出X-DynamicFoam動(dòng)力巢、ReactiveCoil減震旋、AirMega氣能環(huán)、ComfyCubes柔立方、FeatherFoam飛羽科技等多項(xiàng)專(zhuān)利，構(gòu)建核心科技平臺(tái)。其中特步原始動(dòng)力巢跑鞋中底以蜂巢為靈感來(lái)源，將彈性優(yōu)越的橡膠液體注入普通EVA材料，并不斷調(diào)整配方比例，使中底緩震與回彈的結(jié)合效果達(dá)到最優(yōu)。中底側(cè)墻構(gòu)成框架的蜂窩褶皺能夠迅速吸收運(yùn)動(dòng)時(shí)鞋面接觸地面產(chǎn)生的沖擊力，并轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，因此蜂巢動(dòng)力支撐結(jié)構(gòu)與蜂窩褶皺共同構(gòu)成支撐與回彈的工作模式，為跑者提供安全有效的能量反饋。特步持續(xù)加快對(duì)中底科技的優(yōu)化升級(jí)，2022年特步推出XTEPACE緩震科技平臺(tái)，XTEPACE主要由諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主BarryC.Barish擔(dān)任首席科學(xué)家，搭載全球首創(chuàng)的PISA超臨界發(fā)泡技術(shù)，充分發(fā)揮材料性能，能夠帶給專(zhuān)業(yè)跑者更好的回彈和推進(jìn)感，對(duì)于大眾跑者而言，有利于保護(hù)膝蓋、避免受傷。搭載XTEPACE緩震科技的160X3.0PRO在減震、耐磨、防滑等核心性能指標(biāo)方面表現(xiàn)亮眼，根據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS的檢測(cè)報(bào)告，160X3.0PRO較國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌王牌跑鞋減震性能提升6%、耐磨性能提升21%、濕態(tài)介面止滑性能提高12%。2018年匹克聯(lián)合西安理工大學(xué)研發(fā)出P4U+EVA的智能鞋材彈性體，其中P4U通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)復(fù)合發(fā)泡而成，對(duì)環(huán)境具有感知力，可以根據(jù)受力狀態(tài)的不同發(fā)生變化。在正常狀態(tài)下，P4U分子呈現(xiàn)出近似液體的柔軟材質(zhì)，當(dāng)受到?jīng)_擊時(shí)，能夠迅速變?yōu)楦邚椆腆w，大幅提升彈性。搭載這項(xiàng)中底技術(shù)的跑鞋“態(tài)極1.0”為跑者提供軟硬兼顧的體驗(yàn)，日常穿著腳感柔軟，跑步受到較強(qiáng)沖擊時(shí)則硬度提高吸收沖擊力。隨后匹克對(duì)產(chǎn)品不斷升級(jí)，引入立體加強(qiáng)筋，強(qiáng)化抗扭轉(zhuǎn)性，打造立體結(jié)構(gòu)、增大后跟包裹面積，立體化的同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)感，命名為態(tài)極1.0plus“物競(jìng)”，2019年雙十一“物競(jìng)”跑鞋銷(xiāo)售額達(dá)2345萬(wàn)元，占據(jù)雙十一天貓跑鞋榜單第一名。品牌供給端改善帶來(lái)需求提升、消費(fèi)者認(rèn)可度提升，在比賽上被越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員選擇。2022年在北京馬拉松精英運(yùn)動(dòng)員穿著率方面，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼。男女冠軍分別穿特步、李寧品牌，一改過(guò)去四屆北馬冠軍被國(guó)際品牌壟斷的局面；在男子、女子前三名選手中，僅有一位參賽者選擇穿國(guó)際品牌；在男女前八名跑者中，本土品牌跑鞋占據(jù)半壁江山，其中包括4雙特步160X系列、3雙李寧“飛電”系列、2雙安踏“C202GT”系列。在馬拉松競(jìng)賽的極致使用場(chǎng)景下，跑鞋本身的專(zhuān)業(yè)屬性與科技含量成為運(yùn)動(dòng)員選擇裝備的核心考慮。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)頂級(jí)跑鞋被馬拉松精英運(yùn)動(dòng)員選擇并屢創(chuàng)佳績(jī)，凸顯國(guó)產(chǎn)跑鞋在頂級(jí)產(chǎn)品科技上硬實(shí)力的提升。產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：內(nèi)外兼修，提高產(chǎn)品外在觀感，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵近年來(lái)本土運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)升級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)內(nèi)外合作，升級(jí)改善產(chǎn)品形象。2016年安踏聘請(qǐng)前阿迪達(dá)斯高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)RobbieFuller，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，其主導(dǎo)安踏品牌KT系列戰(zhàn)靴、蟲(chóng)洞跑鞋、ClunkySneaker老爹鞋等經(jīng)典產(chǎn)品。其中AntaXNasa超輕蟲(chóng)洞跑鞋以“雙子座計(jì)劃”的宇航員航天服為靈感，以金屬銀色襪套為鞋身，搭配安踏自主研發(fā)的Flashfoam鞋底。細(xì)節(jié)方面，同樣來(lái)自航天服靈感的BOA旋鈕無(wú)系帶設(shè)計(jì)使用方便，兩條紅藍(lán)色logo條帶來(lái)較高的識(shí)別度和時(shí)尚感，受到張繼科、王菊等知名人士的青睞。中國(guó)李寧以接近設(shè)計(jì)師品牌的運(yùn)作模式，重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，將李寧的運(yùn)動(dòng)基因與中國(guó)文化和潮流元素進(jìn)行融合，18年憑借“番茄炒蛋色”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，打破國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的刻板印象，使李寧成為新國(guó)潮的象征。21年中國(guó)李寧秋冬系列以“Remake”設(shè)計(jì)理念傳遞輕松自然而隨性的態(tài)度，在“悟創(chuàng)吾意”的核心概念下，傳遞“無(wú)創(chuàng)造無(wú)意義，破舊立新”的設(shè)計(jì)主張，“惟吾禪”和悟道2ACE還原千禧年復(fù)古滑板鞋的寬厚和富有防護(hù)感的鞋面視覺(jué)，受到廣泛關(guān)注。2022年新年推出的李寧惟吾PRO/惟吾180「發(fā)」特別版本融入國(guó)粹麻將元素，并以“發(fā)”字為創(chuàng)意理念設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)工藝與美好寓意巧妙結(jié)合，彰顯設(shè)計(jì)師對(duì)于中國(guó)文化的演繹。營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)勢(shì)：縮小國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)差距，拓寬品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)資源方面，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌資源優(yōu)勢(shì)明顯，本土運(yùn)動(dòng)品牌奮起直追。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)影響力大，憑借早期建立的品牌優(yōu)勢(shì)，手握頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)資源，在贊助國(guó)際賽事和簽約體壇明星方面掌握主動(dòng)權(quán)。例如耐克在籃球領(lǐng)域贊助NBA賽事，簽約喬丹、詹姆斯、杜蘭特等NBA巨星；在足球領(lǐng)域贊助曼聯(lián)、尤文圖斯等歐洲足球俱樂(lè)部，簽約C羅、姆巴佩等足球明星，增加品牌曝光度的同時(shí)，借助賽事和明星擴(kuò)大品牌影響力。但近年來(lái)，本土品牌也不甘落后。李寧、安踏品牌分別在2012和2015年簽下NBA知名球星德維恩韋德和全明星后衛(wèi)克萊湯普森，并推出個(gè)人系列籃球鞋，提升本土運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的影響力。本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施“體育界+娛樂(lè)圈”聯(lián)動(dòng)模式，持續(xù)簽約，挖掘潛在年輕消費(fèi)群體。一方面，特步贊助《這！就是街舞》和《中國(guó)有嘻哈》等高收視率節(jié)目，增加品牌曝光度；另一方面，安踏、李寧分別簽約王一博和肖戰(zhàn)兩位國(guó)內(nèi)高人氣明星，不斷升級(jí)明星矩陣，提高品牌國(guó)民認(rèn)可。本土運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)發(fā)揮娛樂(lè)明星與運(yùn)動(dòng)品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，借助頂流明星光環(huán)，提高品牌形象，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：定位大眾消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯。相較于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)高端價(jià)格帶，本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步等品牌定位大眾市場(chǎng)、價(jià)格親民，與國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，能夠滿足中國(guó)下沉市場(chǎng)龐大消費(fèi)群體的需求，占領(lǐng)大眾消費(fèi)者心智。例如安踏籃球鞋主力產(chǎn)品KT系列前4代定價(jià)在599元以下，而耐克籃球鞋定價(jià)普遍在1000元以上。近年來(lái)安踏品牌定位由高性價(jià)比進(jìn)化為極致價(jià)值，在產(chǎn)品附加值提升的同時(shí)價(jià)格有所升級(jí)，跑步鞋價(jià)格將上探1399-1599元，籃球鞋價(jià)格上探1500元以上的區(qū)間，但整體定價(jià)水平仍在大眾水平，產(chǎn)品保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。特步鞋類(lèi)產(chǎn)品除160X系列外價(jià)格均在600元以下，近年來(lái)產(chǎn)品不斷升級(jí)，旗艦跑鞋價(jià)格上探至1200-1500元區(qū)間，但產(chǎn)品整體價(jià)格水平保持穩(wěn)定。國(guó)際品牌定位中高端，近年來(lái)加大向三四線城市滲透，價(jià)格有所下探，但整體價(jià)格帶仍較高。我們看到耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在國(guó)內(nèi)定價(jià)普遍偏高，2021財(cái)年耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)息稅前利潤(rùn)占收入比重為39.12%，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占收入比重為25.97%，均顯著高于其他區(qū)域，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品溢價(jià)更為明顯。因此從定價(jià)角度看，本土運(yùn)動(dòng)品牌相較于國(guó)際同行具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等附加值不斷提高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將有望進(jìn)一步凸顯。2.3、為什么供給端發(fā)生了變化——差異化思維與主動(dòng)變革的精神上文我們分析產(chǎn)品端優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的變化，從消費(fèi)者角度看到優(yōu)秀產(chǎn)品升級(jí)。而產(chǎn)品變化的背后是公司商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)投入以及管理層變化，公司積極求變打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)投入、人才選拔、商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)等方面不斷優(yōu)化升級(jí)，從而確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研發(fā)投入方面，本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌不斷強(qiáng)化研發(fā)投入，縮短與國(guó)際一線品牌差距，研發(fā)支出持續(xù)增長(zhǎng)。例如近年來(lái)安踏研發(fā)支出持續(xù)提升，2021年研發(fā)支出為11.16億元，收入占比為2.26%。而阿迪達(dá)斯、彪馬、斯凱奇等公司2021財(cái)年研發(fā)費(fèi)用約為1.3億歐元、0.62億歐元、0.25億美元，占收入比重的0.61%、0.91%、0.39%。安踏經(jīng)過(guò)多年積累、研發(fā)投入高于多數(shù)國(guó)際品牌，為產(chǎn)品端科技屬性提供支持。公司計(jì)劃未來(lái)五年投入超40億元研發(fā)費(fèi)用，整合全球研發(fā)實(shí)力，提升高階商品占比。專(zhuān)業(yè)研究方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌相繼建設(shè)開(kāi)放創(chuàng)新研究平臺(tái)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外院校與產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)科學(xué)領(lǐng)域的技術(shù)突破。1）2005年安踏在晉江成立國(guó)內(nèi)首家獲得國(guó)家認(rèn)定的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，組建全球設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，孵化出多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)。2021年安踏聯(lián)合清華大學(xué)成立聯(lián)合研究中心，通過(guò)跨學(xué)科的協(xié)同創(chuàng)新研究，建立科學(xué)的產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，吸引全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)資源。2）2004年李寧在香港成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝，與國(guó)內(nèi)外各大知名高校和研究機(jī)構(gòu)保持密切合作。2008年李寧在波特蘭成立海外鞋產(chǎn)品研發(fā)中心，同年李寧北京運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心成立，擁有專(zhuān)業(yè)科研級(jí)別實(shí)驗(yàn)設(shè)備，下設(shè)有運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)、鞋機(jī)械測(cè)試以及腳型與楦型研究實(shí)驗(yàn)室等，專(zhuān)注于產(chǎn)品極致專(zhuān)業(yè)的探究與打磨。3）2015年特步成立X-Lab運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，是國(guó)內(nèi)體育行業(yè)首個(gè)針對(duì)斜率測(cè)試、設(shè)計(jì)及研發(fā)的跑步專(zhuān)屬研發(fā)中心，實(shí)驗(yàn)室引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)科學(xué)家與先進(jìn)設(shè)備，涵蓋3D足部掃描儀、紅外高速運(yùn)動(dòng)捕捉系統(tǒng)、力學(xué)分析系統(tǒng)等先進(jìn)科研設(shè)備，采用奧運(yùn)級(jí)模擬跑道，深耕跑步領(lǐng)域。人才保障方面，優(yōu)質(zhì)品牌不斷吸引優(yōu)秀人才，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)一方面本土運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)升級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)內(nèi)外部合作，升級(jí)改善產(chǎn)品形象；另一方面積極選拔設(shè)計(jì)師人才，挖掘新鮮設(shè)計(jì)力量、加強(qiáng)設(shè)計(jì)師新人的培養(yǎng)。具體來(lái)看，2016年安踏聘請(qǐng)阿迪達(dá)斯高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)RobbieFuller，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，主導(dǎo)安踏品牌KT系列、蟲(chóng)洞跑鞋、老爹鞋等經(jīng)典產(chǎn)品。安踏亦聘請(qǐng)著名視覺(jué)藝術(shù)家葉錦添領(lǐng)銜設(shè)計(jì)東京奧運(yùn)會(huì)“冠軍龍服”，融合進(jìn)中式元素、傳統(tǒng)文化和運(yùn)動(dòng)科技，打造國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌形象。李寧多年來(lái)堅(jiān)持舉辦“大學(xué)生設(shè)計(jì)大賽”、“韋德之道”設(shè)計(jì)大賽，引進(jìn)年輕設(shè)計(jì)師群體，為設(shè)計(jì)師提供良好的平臺(tái)、較高的信任度和自由度。2007年新人設(shè)計(jì)師孫明旭在通過(guò)設(shè)計(jì)大賽加入李寧后，于2011年被派至美國(guó)設(shè)計(jì)中心工作學(xué)習(xí)，并升為籃球主設(shè)計(jì)師，一手打造“音速”系列；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)師黃成宇看重李寧尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出“極”系列等具有高辨識(shí)度的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。商業(yè)模式方面，產(chǎn)品端的改善需要商業(yè)模式的配合，商業(yè)模式優(yōu)化為服裝公司錦上添花非雪中送碳。服裝公司成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于通過(guò)商業(yè)模式的優(yōu)化打磨更好的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)要素上建立差異化優(yōu)勢(shì)。而目前大多數(shù)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌、門(mén)店過(guò)剩的情況下僅依賴(lài)開(kāi)店或僅進(jìn)行柔性化改造也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。因此近年來(lái)本土功能性服裝公司采用DTC銷(xiāo)售渠道、柔性供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等措施，全方位掌握產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售及消費(fèi)者信息，提高供應(yīng)鏈決策效率，解決存量競(jìng)爭(zhēng)下庫(kù)存管理問(wèn)題。1）DTC渠道，直營(yíng)適應(yīng)行業(yè)需求，快速掌握終端變化。2020年安踏品牌開(kāi)始推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型，在線下進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)，淘汰尾部的低效門(mén)店、改造和擴(kuò)張頭部的門(mén)店、標(biāo)準(zhǔn)化腰部門(mén)店，并不斷優(yōu)化商品、渠道規(guī)劃，根據(jù)各地消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品陳列和銷(xiāo)售。在線上公司注重標(biāo)準(zhǔn)化直營(yíng)，2016年后逐步收回經(jīng)銷(xiāo)商、代運(yùn)營(yíng)商線上門(mén)店，限制經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店數(shù)量，重點(diǎn)推廣線上自營(yíng)旗艦店，并積極拓展抖音直播渠道，形成多元化線上渠道結(jié)構(gòu)。DTC轉(zhuǎn)型后安踏品牌線下門(mén)店店效、折扣率、庫(kù)銷(xiāo)比等財(cái)務(wù)指標(biāo)均有改善。2）柔性供應(yīng)鏈，快速反應(yīng)終端需求，補(bǔ)齊生產(chǎn)短板。波司登大力推進(jìn)柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，打造拉式補(bǔ)貨、小單快反生產(chǎn)模式，打通產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。公司建立智能工廠，實(shí)現(xiàn)原材料入庫(kù)、自動(dòng)裁剪、零件縫制、自動(dòng)充絨、吊掛組裝、自動(dòng)分揀等生產(chǎn)過(guò)程的數(shù)據(jù)采集、分析、決策，提高生產(chǎn)效率。公司建立智能配送中心，實(shí)現(xiàn)全國(guó)門(mén)店直接配送，近80%的訂單能夠當(dāng)日下單次日送達(dá)。因此公司完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，首批訂單占比較小，上市后快速搜集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)下單、補(bǔ)貨銷(xiāo)售，從而提高產(chǎn)品售罄率，加強(qiáng)庫(kù)存管理。3）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，全方位改造產(chǎn)業(yè)鏈，奠定快反基礎(chǔ)。本土頭部功能性服裝品牌不斷加大數(shù)字化運(yùn)營(yíng)投入，提高設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、庫(kù)存管理等效率，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定性更強(qiáng)。李寧借助數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與用戶全新互動(dòng)方式。特步利用數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店的精準(zhǔn)投放，通過(guò)智慧門(mén)店后臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的操作中臺(tái)管理，在阿里云上搭建全渠道分銷(xiāo)零售系統(tǒng)。波司登攜手阿里云重構(gòu)和打通原本分散在各地的倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店以及線上庫(kù)存數(shù)據(jù)。人、貨和交易信息，都匯聚成一個(gè)即時(shí)動(dòng)態(tài)變化的“水池”，有效減少缺貨損失21%，售罄率較使用前增長(zhǎng)10%。2.4、紡織行業(yè)：去產(chǎn)能加速、集中度提升，利好規(guī)模化龍頭企業(yè)中國(guó)加入WTO組織后，紡織行業(yè)憑借低勞動(dòng)力成本、土地成本等優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，紡織行業(yè)民營(yíng)企業(yè)眾多、競(jìng)爭(zhēng)格局分散，多數(shù)企業(yè)圍繞成本進(jìn)行低端競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)要素成本快速提升，2012年后紡織產(chǎn)業(yè)加速向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)上市公司面臨國(guó)內(nèi)外激烈競(jìng)爭(zhēng)，部分龍頭開(kāi)始在海外布局產(chǎn)能。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，我國(guó)政府采取有效措施控制疫情擴(kuò)散，東南亞國(guó)家受疫情影響較大，紡織行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿捷^大影響，2021年部分訂單回流國(guó)內(nèi)。2022年受?chē)?guó)內(nèi)疫情頻發(fā)、海外經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，國(guó)內(nèi)外紡織市場(chǎng)需求較去年整體偏弱，疊加原材料價(jià)格高位波動(dòng)的影響，紡織企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售收入增速總體呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。環(huán)保政策趨嚴(yán)：“十四五”時(shí)期，在我國(guó)構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，紡織行業(yè)加快推進(jìn)綠色低碳循環(huán)發(fā)展，重點(diǎn)環(huán)節(jié)環(huán)保要求不斷提升。一方面紡織企業(yè)需持續(xù)完善能源管理，采用智能化紡紗、制造、染整、服裝加工等技術(shù)裝備，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降耗、環(huán)保成本；另一方面頭部企業(yè)不斷推動(dòng)綠色升級(jí)改造，提高綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，開(kāi)發(fā)高附加值、耗紡織產(chǎn)品，滿足趨嚴(yán)的環(huán)保監(jiān)管政策。在環(huán)保推進(jìn)過(guò)程中，行業(yè)龍頭通常有能力達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，有望受益于行業(yè)去產(chǎn)能后市場(chǎng)份額的提升。綜合成本上升：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，勞動(dòng)力、土地成本上升，傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)逐步退出，中高端制造業(yè)快速崛起。因此總體來(lái)看，近年來(lái)紡織行業(yè)企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降，截至2021年年底全國(guó)紡織業(yè)企業(yè)單位數(shù)為18729個(gè)，較2010年峰值減少43.62%，大量中小企業(yè)退出市場(chǎng)，行業(yè)份額向頭部集中。短期來(lái)看，2022年在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)內(nèi)疫情防控力度加大等因素影響下，國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)供需兩端承壓，上游原材料價(jià)格高位波動(dòng)，下游國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求整體偏弱，2022年前三季度全國(guó)紡織業(yè)、化纖業(yè)產(chǎn)能利用率分別為77.6%、83.3%，較21年同期回落約2%，全國(guó)規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比減少0.4%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.1%，利潤(rùn)總額同比減少23.6%，增速均較21年同期有所放緩。上游化纖、棉紡行業(yè)受原材料價(jià)格高位、成本難以向下傳導(dǎo)等因素影響，盈利承壓。我們認(rèn)為在長(zhǎng)期環(huán)保監(jiān)管逐步趨嚴(yán)、綜合成本優(yōu)勢(shì)逐步減弱，短期經(jīng)濟(jì)下行、供需兩弱的背景下，行業(yè)去產(chǎn)能加速，市場(chǎng)份額向頭部集中，規(guī)?；堫^企業(yè)長(zhǎng)期存在發(fā)展機(jī)會(huì)。一方面龍頭企業(yè)在發(fā)展早期專(zhuān)注于打造供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能力，通過(guò)勞動(dòng)成本、快速交期、服務(wù)響應(yīng)等優(yōu)勢(shì)綁定頭部品牌客戶，快速擴(kuò)大成長(zhǎng)規(guī)模后，具有較強(qiáng)的成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)自動(dòng)化改造以及向低成本國(guó)家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能而強(qiáng)化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另一方面部分龍頭公司注重產(chǎn)品、材料研發(fā)，在細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)、性能等方面達(dá)到全球領(lǐng)先水平，并形成較強(qiáng)的客戶粘性，未來(lái)有望憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷拓展市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。短期判斷：2023年行業(yè)推演3.1、當(dāng)前行業(yè)處于去庫(kù)存中后期，23H2有望迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)回顧本輪周期：2020年下半年-2021年上半年由于經(jīng)濟(jì)增速回升、疫情后消費(fèi)需求反彈、冷冬等因素推動(dòng)，行業(yè)需求景氣度回升，品牌商補(bǔ)庫(kù)存，業(yè)績(jī)?cè)鏊?、股價(jià)逐步提升。2021下半年至今服裝下游消費(fèi)景氣度下行，新冠疫情反復(fù)，服裝品牌進(jìn)入去庫(kù)存階段，收入、業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下降，股價(jià)同樣出現(xiàn)調(diào)整。2022H1新冠疫情擴(kuò)散后多地出現(xiàn)靜默、停產(chǎn)，居民收入增長(zhǎng)受到影響，消費(fèi)預(yù)期邊際下降，整體服裝消費(fèi)成長(zhǎng)壓力較大，品牌備貨相對(duì)較多，售罄率較低，導(dǎo)致存貨積壓。2022年7-8月疫情影響好轉(zhuǎn)，消費(fèi)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)改善，9-11月疫情反復(fù)、防控壓力有所提升，下游需求承壓，多數(shù)服裝公司終端銷(xiāo)售影響較大，整體消費(fèi)較為疲軟，品牌下調(diào)預(yù)期，備貨相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)庫(kù)存積壓較少。復(fù)盤(pán)上一輪周期：服裝行業(yè)經(jīng)過(guò)2012年-2017年上半年的去弱留強(qiáng)及庫(kù)存清理過(guò)程，行業(yè)存貨規(guī)模得到控制，去庫(kù)存成效顯著。2017年下半年-2018年上半年在棚改貨幣化、冷冬等因素的推動(dòng)下，居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心指數(shù)不斷提升，服裝需求增速有所提升，品牌商進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)存階段，業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鸩交厣?018年下半年-2020年上半年受中美貿(mào)易摩擦、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、新冠肺炎疫情等影響，服裝行業(yè)需求增速下行，進(jìn)入去庫(kù)存周期，上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊佟⒐蓛r(jià)表現(xiàn)較為低迷。我們判斷目前行業(yè)處于去庫(kù)存中后期，按照歷史經(jīng)驗(yàn)上市公司需要2年時(shí)間左右消化庫(kù)存（2012-17年行業(yè)首次遇到去庫(kù)存、應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，2018年后行業(yè)普遍較為謹(jǐn)慎，去庫(kù)存時(shí)間縮短）。我們預(yù)計(jì)服裝品牌商將于23H1消化22春夏庫(kù)存，伴隨下半年消費(fèi)有望復(fù)蘇，庫(kù)存消化壓力小，業(yè)績(jī)?cè)鏊偬嵘Ｒ虼诵袠I(yè)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)將推遲至2023年下半年，具體需持續(xù)跟蹤下游需求表現(xiàn)和庫(kù)存變化。如果后期防疫政策能夠有所調(diào)整，優(yōu)質(zhì)公司會(huì)優(yōu)先受到外部資金的青睞，估值有望修復(fù)。3.2、去庫(kù)存階段，業(yè)績(jī)?cè)鏊仝吘彛乐到抵翚v史中樞偏下水平從A股服裝龍頭公司收入、利潤(rùn)增速以及PE估值來(lái)看：2016年-2017上半年龍頭服裝公司收入、凈利潤(rùn)增速處于歷史較低水平，其中收入方面海瀾之家、太平鳥(niǎo)為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，比音勒芬為20%左右的增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)方面海瀾之家保持在個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)呈雙位數(shù)下滑，比音勒芬為20%左右的增長(zhǎng)，期間除比音雷芬、太平鳥(niǎo)外各公司估值處于2016-22年估值中等偏低水平。2017下半年-2018上半年龍頭服裝公司收入、凈利潤(rùn)增速大幅改善，其中比音勒芬收入增速超25%，凈利潤(rùn)增速超35%，海瀾之家、太平鳥(niǎo)收入和利潤(rùn)增速同比均有所增長(zhǎng)，期間服裝頭部公司估值處于2016-22年估值中等偏上水平。2018下半年-2020上半年行業(yè)進(jìn)入去庫(kù)存階段，服裝行業(yè)龍頭公司收入、利潤(rùn)增速逐步下滑或由正轉(zhuǎn)負(fù)，頭部公司估值水平下降，海瀾之家PE降至8倍左右，森馬服飾、太平鳥(niǎo)估值降至12倍左右。2020下半年-2021年服裝公司盈利能力顯著改善，收入、利潤(rùn)高增，高于歷史增速中樞，其中2021年前三季度比音勒芬、海瀾之家的收入增速均超40%，利潤(rùn)增速分別為55%、185%，2021年上半年兩