汽車行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理圣經(jīng)

產(chǎn)品經(jīng)理聖經(jīng)

TheBiblefor

ProductManager1產(chǎn)品經(jīng)理圣經(jīng)n

1.策略管理

n

2.市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位

n

3.管好廣告公司

n

4.顧客行為與行銷研究

n

5.促銷總論

n

6.銷售預(yù)估

n

7.預(yù)算編訂

n

8.通路行銷

n

9.行銷整合

2Ch.1.策略管理n

1.策略沒那么玄

n

2.策略之：可以做什么？

n

3.策略之：能做什么？

n

4.策略之：怎么做？

n

5.成長之迷思GrowthMyth

n

6.綜效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus

n

7.競爭短視CompetitiveMyopia

n

8.策略聯(lián)盟StrategicAlliance

3策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對

」嗎？可以做？能做？怎麼做？4隆中對

「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣?！埂?/p>

「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。」

5策略管理

n

策略即方向

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策略代表重點之選擇

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策略代表資源分配

n

策略是建立在競爭優(yōu)勢上,目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢

n

策略指揮功能部門

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策略是對資源與行動之長期承諾

n

策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件

n

策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事

6策略混淆n

CorporateStrategy總體策略

n

BusinessStrategy事業(yè)策略

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MarketingStrategy行銷策略

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AdvertisingStrategy廣告策略

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CopyStrategy文案策略

n

…

72.策略之：可以做什么？n

環(huán)境中的機會與威脅n

總體環(huán)境

n

個體環(huán)境

n

產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力分析

n

產(chǎn)業(yè)之根本策略

8五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1.現(xiàn)有競爭者3.潛在競?cè)胝?.替代品4.供應(yīng)商5.買方9三個根本策略成本領(lǐng)導差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導,差異化10三個根本策略略競爭優(yōu)勢低成本差差異化競廣大市場爭範籌區(qū)隔市場成本領(lǐng)導差異化成本集中差異集中113.策略之之：能做什什么？n企業(yè)之資源n企業(yè)之長處與與弱點n企業(yè)之機會與與威脅n經(jīng)營目標n創(chuàng)業(yè)者之人格格特質(zhì)n競爭優(yōu)勢之創(chuàng)創(chuàng)造與維系12競爭優(yōu)勢(KSF)nSWOTn價值煉n策略形態(tài)n策略矩陣n關(guān)鍵成功因子子13SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT14價值鏈、價價值活動企業(yè)所從事的的活動都能創(chuàng)創(chuàng)造價值,故可稱為價值值活動價值活動本身即為競爭爭優(yōu)勢之來源源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優(yōu)勢之來來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService15策略形態(tài)StrategicPosturen產(chǎn)品線之廣度度、深度與特特色n目標市場之區(qū)區(qū)隔與選擇n垂直整合之程程度n經(jīng)濟規(guī)模n地理涵蓋范圍圍n競爭優(yōu)勢16個案討論1:nAOL&TIMERWARNER17策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策策略形態(tài)價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子子(KSF)184.策略之：怎怎麼做？制定事業(yè)策略略：策略形態(tài)環(huán)境趨勢自身條件目標設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動與績效19個案討論2：結(jié)構(gòu)與策略n結(jié)構(gòu)追隨策略略n福特汽車20個案討論3：領(lǐng)導與策略略n大陸聯(lián)想集團團215.成長之迷思n有關(guān)成長策略略之迷思n多角化n購并、合并n集團化n產(chǎn)品線延伸n次品牌22個案討論4：百事可樂23個案討論5：大陸海爾集團團246.綜效v.s.聚焦n個案討論6：n上海亞太食品品ArtalFoodsn個案討論7：n箭牌口香糖Wrigley257.競爭短視StrategicMyopian夕陽產(chǎn)業(yè),or產(chǎn)品?nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn貴公司從事什什么行業(yè)?n臺灣水泥n臺灣鐵路局26n關(guān)鍵在需求,不在產(chǎn)品!!!278.策略聯(lián)聯(lián)盟StrategicAlliancen什么不是策略略聯(lián)盟?n合辦活動n聯(lián)合促銷n合發(fā)認同卡n網(wǎng)站鏈接n廣告交換28什么才算策略略聯(lián)盟?n長期,一年年以上n對營收、獲利利有重大沖擊擊(morethan20%)n合資n購并n入股n技術(shù)移轉(zhuǎn)n超分工n垂直整合29TheRationale-1:供應(yīng)面n競爭壓力驅(qū)使使企業(yè)據(jù)焦在在其核心能力力、減少供貨貨商數(shù)目、以以及與少數(shù)供供貨商發(fā)展堅堅實的伙伴關(guān)關(guān)系。n如何選擇合適適的伙伴關(guān)系系？n降低成本n給顧客附加價價值n垂直整合30TheRationale-2:超分工以全球角度看看，顧客的需求與偏好愈愈趨多樣；科科技發(fā)展日新新月異；少有有企業(yè)獨自開開發(fā)所有相關(guān)關(guān)的技術(shù)。為了突破，也也為降低投入入費用與風險險，朝向策略略聯(lián)盟乃不得得不然。31n它同時也可達達到n取得智能財產(chǎn)產(chǎn)權(quán)n建立業(yè)界標準準(Window+Intel=Wintel)32TheRationale-3:擴張規(guī)模n企業(yè)如想擴充產(chǎn)品線、橫跨地理疆界界、或接觸更多顧客客，策略聯(lián)盟將將會是策略性性的選擇方向向。33TheRationale-4:競爭態(tài)勢n面對股東對成成長的要求、、壓力，結(jié)合合以對抗競爭爭，或根本就就是結(jié)合競爭爭者以擴大占有率、減少費用或確保客源訂單單等，都是策略略聯(lián)盟不得不不然的選擇。。34策略聯(lián)盟的可可能結(jié)果n本體+翅翅膀n蚊子n鴨子n候鳥n蝙蝠n飛虎35個案討論8：n統(tǒng)一企業(yè)與與康師傅36策略聯(lián)盟之目目的與途徑矩矩陣目的途徑合資購併合作入股技術(shù)移轉(zhuǎn)超分工垂直整合統(tǒng)一與宅急便便進入新市場擴大佔有率經(jīng)濟規(guī)模對抗競爭確保客源大潤發(fā)/亞太太/大買家對抗抗萬客客隆隆臺積積電電＋＋宏電電＋＋IBMYahoo+Kimo旭聯(lián)聯(lián)科科技技（集集體體議議價價））MOTOROLA+大大霸霸電電子子東森森＋＋木木喬喬V.S.和信信華宇宇電電腦腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER37組織織文文化化之之提提醒醒n明確確目目標標n明確確的的組組織織及及角角色色扮扮演演n明確確的的權(quán)權(quán)利利義義務(wù)務(wù)且且保保持持各各自自獨獨立立性性n知己己知知彼彼迎迎接接環(huán)環(huán)境境變變化化n打破破界界線線知知人人善善任任n注意意激激勵勵以以及及績績效效評評估估nTrustEachOther38CH-2.市場場區(qū)區(qū)隔隔、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸39Part-1.市場場區(qū)區(qū)隔隔、、產(chǎn)品品定定位位n1.市場場區(qū)區(qū)隔隔MarketSegmentingn2.產(chǎn)品品定定位位ProductPositioning401.市場場區(qū)區(qū)隔隔n1-1.品牌牌定定位位圖圖n1-2.市場場區(qū)區(qū)隔隔與與行行銷銷手手法法之之演演進進n1-3.市場場區(qū)區(qū)隔隔基基礎(chǔ)礎(chǔ)與與相相關(guān)關(guān)變變量量n1-4.有效效市市場場區(qū)區(qū)隔隔的的準準則則n1-5.區(qū)隔隔步步驟驟n1-6.行銷銷手手法法411-1.品品牌牌定定位位圖圖n兩個個變變量量n三個個變變量量n七個個變變量量呢呢？？421-2.市場場區(qū)區(qū)隔隔與與行行銷銷手手法法之之演演進進n生產(chǎn)產(chǎn)導導向向、、大大量量行行銷銷（（MassMarketing））n福特特T型車車的的時時代代n嬰兒兒潮潮世世代代、、需需求求多多樣樣化化、、產(chǎn)產(chǎn)品品多多樣樣化化、、行行銷銷手手法法多多樣樣化化，，宣宣告告市市場場也也多多樣樣化化。。市場場區(qū)區(qū)隔隔時代代于于是是到到來來。。431-3.市市場場區(qū)區(qū)隔隔基基礎(chǔ)礎(chǔ)與與相相關(guān)關(guān)變變量量n先把把市市場場分分成成大大項項（（區(qū)隔隔基基礎(chǔ)礎(chǔ)），，如如：：地地理理、、性性別別n再由由大大項項中中細細分分成成小小項項（（區(qū)隔隔變變量量）），如如：：東東部部、、西西部部；；男男、、女女n選出出幾幾個個不不同同的的變變量量，，加加以以組組合合，，區(qū)隔隔于焉焉成成型型。。n九種種區(qū)隔隔基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：44地理理區(qū)區(qū)隔隔地理理區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)區(qū)域域城市市大大小小氣候候西部部、、東東部部大城城市市、、縣縣鎮(zhèn)鎮(zhèn)溫暖暖、、多多雨雨、、寒寒冷冷45人口口區(qū)區(qū)隔隔人口口區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)年齡齡性別別婚姻姻狀狀況況所得得教育育程程度度職業(yè)業(yè)<12,18-24,25-30,男、、女女已婚婚、、未未婚婚<＄＄10,000,＄＄20,000-25000,高中中、、大大專專、、研研究究所所商、、教教師師、、護護士士、、白白領(lǐng)領(lǐng)46心理理區(qū)區(qū)隔隔心理理區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)需求求－－動動機機個性性知覺覺學習習態(tài)度度安全全、、自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)外外向向、、積積極極低風風險險、、高高風風險險低度度涉涉入入、、高高度度涉涉入入正面面、、負負面面47生活活型型態(tài)態(tài)區(qū)區(qū)隔隔生活活型型態(tài)態(tài)區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)生活活型型態(tài)態(tài)經(jīng)濟濟考考量量、、好好吃吃懶懶做做、、熱愛愛運運動動、、偶偶像像崇崇拜拜、、西化化主主義義48社會會文文化化區(qū)區(qū)隔隔社會會文文化化區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)文化化宗教教種族族社會會階階層層家庭庭生生命命週週期期中國國、、美美國國；；東東方方西西方方佛教教、、基基督督教教白種種人人、、黃黃種種人人高、、中中、、低低單身身、、新新婚婚、、滿滿巢巢期期、、空空巢巢期期49使用用行行為為區(qū)區(qū)隔隔使用用行行為為區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)使用用率率知曉曉程程度度品牌牌忠忠誠誠度度重度度、、中中度度、、輕輕度度知道道、、不不知知道道、、有有興興趣趣、、熱熱衷衷無、、一一點點、、高高度度50使用用情情境境區(qū)區(qū)隔隔使用用情情境境區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)時間間目的的地點點人員員白天天、、晚晚上上、、工工作作、、休休閒閒自用用、、送送禮禮、、娛娛樂樂、、學學習習家裏裏、、辦辦公公室室、、車車上上自己己、、家家人人、、朋朋友友、、同同事事51利益益區(qū)區(qū)隔隔利益益區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)利益益便利利性性、、經(jīng)濟濟性性（（省省錢錢））、、有效效性性、、持久久、、52混合合區(qū)區(qū)隔隔混合合區(qū)區(qū)隔隔區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)人口口＋＋心心理理地理理＋＋人人口口人口口＋＋生生活活型型態(tài)態(tài)531-4.有效效市市場場區(qū)區(qū)隔隔的的準準則則n能確確認認n量夠夠大大n穩(wěn)定定、、成成長長n能接接觸觸到到（（媒媒體體））541-5.區(qū)隔隔步步驟驟n找出出影影響響決決策策的的因因素素n進行行【【因因素分析析】】FactorAnalysisn決定定區(qū)區(qū)隔隔變變量量SegmentingVariablesn找出出有有意意義義區(qū)區(qū)隔隔－－目目標標市市場場n將競爭爭者放放在適適當位位置，，并顯顯示大大小55個案討討論1：：nERP產(chǎn)品、、產(chǎn)業(yè)業(yè)之市市場區(qū)區(qū)隔與與競爭爭圖像像561-6.行行銷銷手法法n區(qū)隔出出來的的那一一塊，，就稱稱為目標市市場n選定多多個目目標市市場，，各自自發(fā)展展行銷銷組合合，就就是差異化化行銷銷n只選單單一市市場，，只用用一種種行銷銷組合合，就就是集中化化行銷銷n重組小小區(qū)隔隔成為為較大大之區(qū)區(qū)隔，，稱為為反區(qū)隔隔572.產(chǎn)品定定位n2-1.定位之之重要要n2-2.定位陳陳述n2-3.定位原原則n2-4.產(chǎn)品線線決策策582-1.定位之之重要要n它是一一個品品牌未未來發(fā)發(fā)展以以及行行銷計計畫的的根本本藍圖圖.n它先行行于所所有的的廣告告、文文案、、媒體體、包包裝等等策略略.n它點出出品牌牌生存存的源源由.n一旦建建立后后,切勿隨隨意更更動.n它界定定一個個品牌牌將以以何種種方式式與它它牌競競爭.592-2.定定位位陳述述（PositioningStatement）用一個個句子子把你你的品品牌（（產(chǎn)品品）定定位給給描述述清楚楚。公式：：針對【【目標標對象象】，，XX品牌/產(chǎn)品品是是【某種種產(chǎn)品品】，，它能能帶給給您【某種種差異異點】】。60(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.61定位陳陳述之之組成成元素素n競爭領(lǐng)領(lǐng)域（（FrameofReference））之某項項產(chǎn)品品n差異點點（（PointofDifference）n目標對對象（（TargetAudience）62競爭領(lǐng)領(lǐng)域定義n它描繪繪出消消費者者將把把我們們的產(chǎn)產(chǎn)品歸歸屬于于那些些相像像的品品類中中.n它包括括了消消費者者為滿滿足一一特定定需求求的所所有選選擇方方案.63確認競競爭領(lǐng)領(lǐng)域之之對象象n首先回回答這這個問問題:此此產(chǎn)品品將會會「取取代」」誰?n消費者者通常常會把把一新新產(chǎn)品品類推推到現(xiàn)現(xiàn)有的的市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)中而而不會會重新新創(chuàng)造造一新新的市市場.64n了解市市場結(jié)結(jié)構(gòu)的的重要要工具具:n重復(fù)以以及換換購行行為.n消費者者是以以認知知和使使用方方式來來將產(chǎn)產(chǎn)品分分類.n最大的的機會會是重重新建建構(gòu)市市場.65CF個案研研討––罐罐裝裝咖啡啡n韋恩咖咖啡n統(tǒng)一咖咖啡廣廣場n伯朗咖咖啡n伯朗曼曼特寧寧咖啡啡n伯朗藍藍山咖咖啡n伯朗意意大利利咖啡啡66差異點點n定義n它是特特定的的消費費者利利益點點.n最有意意義的的差異異點應(yīng)應(yīng)該以以消費費者最最終的的利益益觀點點表示示.67確認差差異點點n競爭領(lǐng)領(lǐng)域和其差異點點的選取取是互互為相相關(guān)的的.n選定一一組競競爭領(lǐng)領(lǐng)域和和差異異點的的目的的在它它對最多多數(shù)的的消費費者最最有說說服力力且最最有意意義,同同時我我們的的產(chǎn)品品又能能完全全呈現(xiàn)現(xiàn).n差異點點的可可能機機會決決定于于競爭爭對象象.68BenefitorProblem?n當連結(jié)結(jié)到最最大的的消費費者利利益或或解決決最困困擾的的問題題時,它就就獲致致最大大的市市場占占有率率.nCPU---INTELINSIDEn差異點點并不不一定定要和和產(chǎn)品品屬性性相連連結(jié):n人－－－－百百事新新生代代n經(jīng)驗－－－－美美樂啤啤酒69ClassDiscussionn從Brick&Mortar進入ClicknExample：書店n新華書書店v.s.A70利益點點之評評估n獲取欲欲/重重要性性n產(chǎn)品所所具備備的特特殊屬屬性對對消費費者而而言有有多重重要、、多想想擁有有?n滿足水水準n和競品品比,此此屬性性滿足足的程程度凌凌駕多多少?71問題之之評估估n頻率n困擾消消費者者的問問題其其發(fā)生生頻率率?n困擾密密度/強度度n問題有有多煩煩人?72Trade-Offn如果能能選擇擇，寧寧要利益點點而不要要問題點點！n威而剛剛VIAGRA的意涵涵…73CF個案研研討––洗洗發(fā)發(fā)精n康力諾諾n仁山利利舒nHead&Shoulders74CF個案研研討––信信用用卡n誠泰銀銀行總總裁卡卡n誠泰銀銀行真真愛卡卡n誠泰銀銀行Kitty卡75目標對對象n定義n潛在使使用者者.也也就就是,n決策者,n購買者,n使用者,n確認你的目目標對象76ClassDiscussionn紙尿褲(BabyDiaper)n使用者n購買者n決策者772-3.定定位原則則n它是最基礎(chǔ)礎(chǔ)的策略陳陳述.n在選擇定位位時,我們們應(yīng)要求:n可信任且與與產(chǎn)品效果果相一致.n能直接連結(jié)結(jié)到最大的的競爭領(lǐng)域及目標對象并仍有最有有意義的差異點.78n要能鶴立雞雞群.n與品牌永續(xù)續(xù)長存.n與目標消費費群的信念念、行為相相一致.n重定位通常沒好好下場.792-4.產(chǎn)產(chǎn)品線決決策n產(chǎn)品線之廣廣度n產(chǎn)品線之深深度n核心產(chǎn)品線線n產(chǎn)品之口味味、尺吋、、包裝設(shè)計計n產(chǎn)品線之命命名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName80Part-2.產(chǎn)品線延伸伸n1.品牌類別n2.延伸之思考考邏輯n3.向低階市場場進軍n4.向高階市場場進軍n5.延伸短視n6.有機會之領(lǐng)領(lǐng)域811.品牌牌類別n大傘品牌,家族品品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn單品牌策略略SingleBrandn私品牌,通通路品牌牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand822.延伸之思考考邏輯顧客區(qū)隔、、消費者生生活型態(tài)、、地理考量量n受有吸引力力市場之誘誘惑n等級比現(xiàn)在在低,平平價市場ValueSegmentn等級比現(xiàn)在在高,高高價市場PremiumSegmentn(以上兩者謂謂之垂直延延伸VerticalExtension)n顧客想換新新品牌n通路相同83n產(chǎn)能考量n行銷自信n價格范圍延延伸n容易決定n競爭者少843.向低階市場場進軍重新定位整整個品牌,推動降價nMarlboroOption(April2,1993),股價大跌40%!!!n立即沖擊就就是,n財務(wù)損失n品牌形象實實質(zhì)傷害85低階市場進進軍-運用副品牌牌Alt-1.母品牌為背書者,Endorser.nJohnDeere以制造價位位在2,000美元之割草草機并透過過服務(wù)完整整之專業(yè)經(jīng)經(jīng)銷商來銷銷售而聞名名.nSears百貨所銷售售的只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott86此策略下,有三種型態(tài)態(tài)的品牌在在運作:n母品牌有兩兩個身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn產(chǎn)品品牌仍仍和過去一一樣,是能傳遞形形象與利益益的高級品品牌n公司名稱成成為為副品品牌背書的的公司品牌牌.n副品牌才是是主要角色色,驅(qū)使消費者者作購買決決策.87Alt-2.母品牌與副副品牌為聯(lián)合推動者者,Co-Driver.他們對消費費者的影響響力大致相相當.n吉列刮胡刀刀向來標榜榜為[男性現(xiàn)今最最好的刮胡胡刀],eg,Sensor,Atra.n當向低價位位的拋棄式式刮胡刀市市場進軍時時,推出GoodNews品牌.n(舉個失敗的的例子)柯達歡樂時時光膠卷(1994).88Alt-3.母品牌為推推動者,Driver.副品牌則扮扮演描述說明者者,Descriptor.只是介紹出出自何處.n此策略風險險最高,容易自相殘殘殺,因為只有極極少數(shù)人能能分辨這兩兩種品牌.89成功案例:nMercedesBenzC系列,對準BMW3系列以及LexusnC價位為三萬萬美元,只有傳統(tǒng)價價位的三分分之一.n將尊貴訴求求改為性能能n鎖定年輕買買主n(關(guān)鍵還在Benz這個品牌)904.向高階市場場進軍n此策略之動動機極為清清楚:走頂級路線線比待在中中級市場能能享有更高高的利潤.(精致咖啡,豪華汽車,高級瓶裝水水)n扭轉(zhuǎn)形象的的關(guān)鍵是什什么呢?n信譽!!91向高階市場場進軍-品牌重定位n答案其實很很清楚:MI.n大眾主流品品牌,MainstreamBrand,缺乏與高階階市場的連連結(jié)性,例如使用者者的形象,品牌個性,感受到的品品質(zhì).n另一風險:即使成功,可能會犧牲牲掉母品牌牌現(xiàn)有客層層,而這正是該該品牌的主主要資產(chǎn)!92向高階市場場進軍-運用副品牌牌n參考Endorser,Driver,Descriptor,的過程.n要搞清楚的的是:真的會吸引引頂級客層層嗎?n或可考慮將將副品牌定定位成高階階市場中的的低階層級級.(想購買高級級品牌但又又付不起最最高價的人人)n要警記在心心的是,品牌垂直躍躍進的幅度度愈大,困難度愈高高.nCrownPlazafromHolidayInn93n最保險的策策略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的新定位位,是以相對于于母品牌,而非相對于于其新的高高階市場競競爭者.n可參考:特別版本本,高級,專業(yè),黃金級,白金級,限量典藏藏,私人典藏藏,限量版.94品牌能掌掌握多少少?n在極少數(shù)數(shù)的情況況下,品牌可成成功的從從平價市市場延伸伸至大眾眾主流市市場,再延伸至至高價市市場.nSONY是最好的的例子.95ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM96個案討論論2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’sInternetExplorerStrategy975.延伸短視視n短期結(jié)果果n銷售容易易上升n鋪貨容易易n成本低、、花費少少98悲劇典型型n驚人成功功在先n必定想延延伸下去去n一敗涂地地n福斯汽車車99滅亡之路路n完全不同同的產(chǎn)品品類別n全錄計算算機nAT&T計算機n不同世代代nLevis牛仔褲nChanel香水100小心陷阱阱n要求不高高n沒有對手手n通路接受受度較重重要n些許預(yù)算算101你千萬莫莫進n某項產(chǎn)品品已成為為品類通通稱nJello果凍nSanka無咖啡因因咖啡nBand-AidOK繃nSavlon沙威隆nYakult養(yǎng)樂多1026.有機會之之領(lǐng)域n品牌權(quán)益益(BrandEquity)有很大部部分是建建立在形象與所感受到到的價值值之中,延伸則會會扭曲這這些價值值!n消費品機機會小,工業(yè)品機機會大n洗發(fā)精v.s.砂輪n科技成分分高者機機會大nMainframev.s.PC103在同領(lǐng)域域,相同使用用情境,又沒強力力對手n舒潔衛(wèi)生生紙n舒潔面紙紙n舒潔廚房房紙巾n舒潔寶寶寶濕巾n伯朗罐裝裝咖啡系系列104同一產(chǎn)品品,訴求不同同但價值值可以延延伸n嬌生嬰兒兒洗發(fā)精精n呵護你的的秀發(fā)n愛的突顯顯nDeBeer鉆石105n非行銷因因素n產(chǎn)能著眼眼n競爭者少少n需求大于于供給n科技突破破106評估標準準n用財務(wù)指指針,而不只是是銷售量量.n(Part-2over)(Part-2over)107CH-3.管好廣告告公司AGENCYMANAGEMENT108Ch.3.管好廣告告公司n1.產(chǎn)品經(jīng)理理與廣告告公司n2.廣告計畫畫n3.創(chuàng)意策略略n4.媒體計畫畫n5.E廣告n6.檢核表1091.產(chǎn)品經(jīng)理理與廣告告公司n角色互補補n工作不同同但使命命非常類類似.n整體工作作關(guān)系n同一組,共同目標標.n如都保持持「開放放心胸」」,最佳方案案一定能能呈現(xiàn).110廣告公司司的組成成n業(yè)務(wù)部n創(chuàng)意部n媒體部n公關(guān)部n直效行銷銷部nProductionHouse111廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理n失望最多多之處?。。?！112創(chuàng)意人員員與產(chǎn)品品經(jīng)理n盡你所能能提供創(chuàng)創(chuàng)意人員員所有的的信息.n將這些信信息以一一簡潔明明了的格格式準備備妥當.n在創(chuàng)意工工作開始始之前,要確定產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)創(chuàng)意策略略都已被被明確界界定且均均予同意意.n對創(chuàng)意作作品給予予正面、、有意義義的評論論.113媒體人員員與產(chǎn)品品經(jīng)理n在討論媒媒體計畫畫時,要根基于于品牌策策略及目目標來討討論,切勿質(zhì)疑個別別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.114給產(chǎn)品經(jīng)理的的媒體忠言n產(chǎn)品經(jīng)理負責責做預(yù)算規(guī)劃劃以及目標對對象的定義并并與媒體人員員討論預(yù)算在在這些對象上上的分配.n產(chǎn)品經(jīng)理將媒媒體執(zhí)行交給給專業(yè)人員并并且在操作細細節(jié)上不予干干涉.115n產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)續(xù)對決策所應(yīng)應(yīng)用的假設(shè)和和公式提出檢檢測.n產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該該要求的是:n可接受的“每千人成本”為多少?n“接觸率”及“頻率”該是多少?n“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及及季節(jié)上?n不同的目標群群是否可有不不同的“每千人成本”?1162.廣告計計畫n廣告計畫不是是行銷計畫.n廣告計畫不是是業(yè)務(wù)手冊.n廣告計畫不需需大堆頭著作作.n那到底廣告計計畫是什么?n有關(guān)品牌的背背景、歷史、、過去的廣告告記錄.n廣告計畫是行行動文件.117n廣告計畫其實實是對這個計計畫發(fā)展的過過去給予一個個解說并提出出邏輯和因果果的機會.n廣告計畫提供供給經(jīng)營層指指出為這品牌牌所需的財務(wù)務(wù)投資并列舉舉出這些資金金將于何時支支用.1183.創(chuàng)意策略n關(guān)鍵事實n從消費者眼光光看,它是整理出所所有的信息后后提出一言簡簡意賅的陳述述(single-minded).n主要的行銷議議題n它可能是一認認知上的問題題、一個市場場競爭或是形形象上的問題題,但它要要是廣告能發(fā)發(fā)揮出效果的的.119溝通目標n它應(yīng)該是言簡簡意賅的陳述述使廣告能對對目標對象產(chǎn)產(chǎn)生效果.120創(chuàng)意/文案策策略Toour【核心目標對象象】，XX品牌能帶帶給您【【最大承諾利利益】，因為它有【【支持理由由】；並且，XX品牌將會是是【品牌調(diào)調(diào)性】。121目標對象n目標市場/對象–核心目標群n地理特性n人口統(tǒng)計上特特性n心理層次n媒體收視型態(tài)態(tài)n購買、使用型型態(tài)122承諾(重重大利益點)n承諾可以是提提供消費者利利益或解決消消費者問題.n利益點對潛在在對象應(yīng)是重重要或急需的的.n品牌必需完全全溶入所提供供的利益或能能解決什么問問題上.123理由(支持理由)n支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述述時的支持事事實.n支持理由可以以是單一事實實或單一陳述述,愈簡潔,效果愈好.n更快:2秒鐘完成n成份:富含維他命Cn市場地位:領(lǐng)導品牌牌(?)124品牌調(diào)性n亦即廣告所賦賦予的「品牌牌個性」.n品牌所欲塑造造的角色性格格.n它包括整體的的長相、感覺覺或是音調(diào).n千萬記住品牌牌個性一定要要與產(chǎn)品長期期印象相一致致.125企業(yè)要求nSlogannLogonTrademark126個案研究nNIKEn寶健n麒麟啤酒n安泰人壽nAdidasn保力達n飲冰室茶集nHeineken1274.媒體計畫n常見名詞nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP128接觸率與接觸觸頻率n接觸率(Reach)n在一定的期期間內(nèi)(通常指指4周)至少接接觸一次廣廣告的某個個人口比率率.n接觸頻率(Frequency)n在4周內(nèi)某某特定比率率人口所接接觸廣告的的次數(shù).129GRPn毛收視率.nGRP=RxF130GRP由來：4周內(nèi)，有有10個家家庭（AtoJ)，，收看某節(jié)目目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112131GRP計計算：4周內(nèi)暴暴露的的暴露次數(shù)家家庭庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【【（1x4）+(2x2)+(4x1)】】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120132有效之R&F133媒體計畫內(nèi)內(nèi)容n媒體目標n目標對象n地理分配nR&F目標n排檔期限制制n彈性要求n創(chuàng)意考量134n競爭考量n測試考量n策略性優(yōu)先先次序n第一支還是是最后一支支?n跟隨與否?n包裹播放?n包裹購買?1355.e廣告ne品牌命名nLet’sseewhattheyaretalking！n(internetadvertising)136下列網(wǎng)站,你以為為如何?n一般名詞(price,line)v.s.專有名詞()nWnTnBnDnUnL1371strule:Neveruse類別之通稱稱！n以婦女社群群為例:iVv.s.W1382ndRule:Theshorter,thebetter.nA(藝術(shù)資源網(wǎng)網(wǎng))nD(商業(yè)網(wǎng)站目目錄網(wǎng))neB(E世代商業(yè)網(wǎng)網(wǎng))nE(自助零件快快遞網(wǎng))nG(禮券網(wǎng))nT(線上珠寶盒盒網(wǎng)站)1393rdRule:MustbeSimple.nSchwabv.s.MississippinCoca-Colav.s.PepsiColanA1404thRule:BeSpecific.nMnCnInOnYouDnT141(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)nSnBnPnG142網(wǎng)絡(luò)廣告之之迷思n在實體世界界，消費者者是如何看看到廣告的的?n網(wǎng)友上網(wǎng)目目的是?1436.檢檢核表––評估廣廣告活動n知名度n回憶度（未提示下、提示下）n態(tài)度上的改改變n喜好度n購買行為144檢核表––如何監(jiān)監(jiān)督腳本?n先問,這這個概念(concept)對不對?(不是是你喜不喜喜歡)n它能易于延延伸嗎?能能持續(xù)長長久嗎?n利益點夠強強嗎?n有競爭力嗎嗎?n訊息單純嗎嗎?(single-minded)n表現(xiàn)很獨特特嗎?145n潛在對象能能接受嗎?n預(yù)算合理嗎嗎?n能及時完成成嗎?n畫面及音訊訊能充分表表達主題嗎嗎?n它是否吻合合企業(yè)形象象或品牌形形象?n最后,Doyoufeelitcomfortable?146檢核表––批評前前留心你的的態(tài)度n以建設(shè)性態(tài)態(tài)度來挑毛毛病.n就內(nèi)容批評評.n以典型消費費者心態(tài)來來看事情.n用點想象力力.n記住,廣廣告絕非萬萬靈丹..147CH-4.顧客行為與與行行銷研究究CustomerBehavior&Marketingresearch148Ch-4.顧客行為與與行銷研研究個案1：從一實例談?wù)勂餹水晶與琉璃璃149常見研究類類型n市場潛量調(diào)調(diào)查n市場占有率率分析n消費者態(tài)度度與使用行行為（A&U）n市場機會與與競爭者調(diào)調(diào)查n廣告測試n媒體調(diào)查150研究程序發(fā)展目標蒐集次級資資料設(shè)計定性研研究設(shè)計定量研研究蒐集初級資資料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究究151資料搜集方方法定量研究觀察法實驗法調(diào)查法個人訪談電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)調(diào)查線上調(diào)查（（On-LineSurvey）152n定性研究n深度訪談n焦點團體（（FocusGroupDiscussion）153多元尺度法法－多變量量研究nQuiz:nA=25%,B=23%,C=21%,則A最好，C最差？n變異數(shù)分析析n因素分析n聯(lián)合分析154多元元尺尺度度法法之之實實務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)用用n找出出區(qū)區(qū)隔隔機機會會、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位n步驟驟：：n找出出影影響響購購買買、、決決策策因因素素n做『『因因素素分分析析』』（（FactorAnalysis））n找出出區(qū)區(qū)隔隔變變量量n劃出出區(qū)區(qū)隔隔圖圖n分析析競競爭爭者者并并放放在在適適當當位位置置n找出出區(qū)區(qū)隔隔機機會會n做好好『『定定位位』』155行銷銷研研究究之之某某些些偏偏誤誤n為使使操操作作簡簡易易,多應(yīng)應(yīng)用用「「便便利利抽抽樣樣」」法法,但亦亦使使效效果果打打折折.n李克克尺尺度度（（LikertScale）之深深入入人人心心，，導導致致消消費費者者疲疲乏乏。。n在分分析析時時只只使使用用百百分分比比分分析析,卻沒沒做做顯顯著著檢檢定定.n填答答者者故故做做好好人人，，壞壞了了大大事事。。n常以以個個人人經(jīng)經(jīng)驗驗值值做做判判斷斷和和解解析析，，而而非非基基于于事事實實.156個案案2:n愛力力根根公公司司，，愛愛視視潔潔保保養(yǎng)養(yǎng)液液157CH-5.促銷銷總總論論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT158Ch.5.TP/CP/DM/PR/En1.如何何尋尋找找有有效效之之促促銷銷方方案案?n2.通路路促促銷銷n3.消費費者者促促銷銷n4.直效效行行銷銷n5.公關(guān)關(guān)活活動動n6.其它它活活動動1591.如如何何尋尋找找有有效效之之促促銷銷方方案案?n從價值值活活動動下手手?。從價價值值活活動動之之互補補著手手。。n從創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值活活動動之之額外外價價值值著手手。。n從彌補補價值值活活動動之之缺口口著手手。。n從開創(chuàng)創(chuàng)價值值活活動動之之競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢著手手。。1602.通路路促促銷銷TradePromotionn目標標對對象象n批發(fā)發(fā)商商n零售售商商n業(yè)務(wù)務(wù)團團隊隊1612-1.通路路促促銷銷目目標標n守住住底底限限（（KeeptheBasics））:n更好好的的零零售售價價格格n更好好的的貨貨架架位位置置n鋪貨貨更更多多(新?lián)?jù)點點)n取得得促促銷銷量量:n降價價n宣傳傳產(chǎn)產(chǎn)品品鋪鋪貨貨情情況況n做好好陳陳列列162n對抗抗競競爭爭:n使對對手手之之促促銷銷影影響響力力失失效效n降低低其其促促銷銷效效果果n獲致致更更多多的的消消費費者者試試用用或或再再次次購購用用:n在通通路路上上做做廣廣告告n在貨貨架架陳陳列列上上降降價價n聯(lián)合促銷銷n大規(guī)模陳陳列1632-2.規(guī)劃步驟驟n擬出一促促銷概要要n取得主管管同意n估測銷量量n擬出初步步的促銷銷比重n估計其它它費用n摘要1643.消消費者促促銷ConsumerPn3-1.產(chǎn)品之整整體行銷銷目標n更多試用用(Trial)n更多再次次試用(Repeat)n建立忠誠誠習性（（Royal）n重定位（Re-Positioning）n消費更多多n對抗競爭爭對手1653-2.常見見之消費費者促銷銷方案n折價n加量包n退費優(yōu)惠惠n發(fā)送樣品品n買2送1(之之類的的)n贈品n抽獎1663-3.有效效之時機機…n產(chǎn)品有明明顯可見見的重大大改進n知名品牌牌占有率率成長中中n鋪貨率日日趨增加加n做為廣告告附加行行動1673-4.無效效之時機機…n產(chǎn)品在兩兩年以上上都無顯顯而易見見的改良良n市場占有有率下降降n持續(xù)做價價格上的的促銷n被用做防防御目的的1683-5.促銷與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.––TP+1694.直直效行銷銷DirectMktgn一刀切入入：直接接對準目目標對象象。n直接找到到你（（notmassmarketing））n面對面對對你說話話（directmail,directphone,facetoface.）n直接影響響你（（DirectCommunicatewithyou））n直接叫你你掏錢（（Directtransaction））n永遠記著著你（（CustomerRelationManagement）n永遠要你你掏錢……（CustomerRoyalManagement)170直接郵郵件DirectMailn唯一要要件：：鎖定定目標標市場場！nHowever：n36%的廣告告郵件件在姓姓名或或地址址上出出現(xiàn)嚴嚴重錯錯誤?。最浪費費的事事就是是重復(fù)復(fù)寄給給同一一個人人！n許多高高度個個人化化的廣廣告郵郵件，，卻是是寄給給6年年前住住在顧顧客家家地址址的那那個家家庭??！n在4周周內(nèi)重重復(fù)把把同一一份廣廣告郵郵件寄寄給同同一個個收件件人5次的的那家家公司司，不不知道道是不不了解解「忍忍無可可忍」」的意意思，，還是是要試試驗顧顧客的的耐性性。171n某家銀銀行寄寄給我我4歲歲女兒兒一份份信用用卡申申請書書，還還說現(xiàn)現(xiàn)在不不申請請將終終生遺遺憾?。同一家家公司司從不不同部部門寄寄信給給顧客客，有有時他他們會會記得得顧客客的名名字與與生日日，有有時候候卻又又忘的的一乾乾二凈凈。n教師節(jié)節(jié)贈品品的信信多半半在節(jié)節(jié)過一一周后后才收收到，，上面面還寫寫著9月30日日截止止！n你在某某家商商店的的消費費堪稱稱大戶戶，但但從他他們寄寄給你你的廣廣告郵郵件上上卻絲絲毫感感受不不出有有何優(yōu)優(yōu)遇！！172ClassDiscussionnA173個案1.––Crest佳潔士士牙膏膏1745.公關(guān)活活動PRn公關(guān)不不是慈慈善活活動！?。。?！n公關(guān)不不是危危機處處理?。。。。公關(guān)不不是企企業(yè)形形象?。。。?！n公關(guān)不不是媒媒體關(guān)關(guān)系?。。。?！n公關(guān)更更不是是廣告告！?。。是以上上都是是。1756.其其它活動動Eventn對內(nèi)n業(yè)務(wù)訓訓練n業(yè)務(wù)說說明n業(yè)務(wù)激激勵n(制作物物、銷銷售手手冊、、發(fā)表表會)n對外n研討會會n發(fā)表會會n參展nEvent176本章綜綜合個個案––CP、、TP、DM、、PR、、EVENTn個案2：：麥斯斯威爾爾研磨磨咖啡啡上市市活動動。177CH-6.銷售預(yù)預(yù)估SALESFORECASTING178Ch.6.銷售預(yù)預(yù)估n1.誰該來來做銷銷售預(yù)預(yù)估?n2.預(yù)估先先還是是促銷銷預(yù)算算先?n3.建立銷銷售預(yù)預(yù)估模模式n4.市場占占有率率法n5.鋪貨法法、移移動平平均法法n6.市場操操作法法n7.個案研研討1791.誰該來來做銷銷售預(yù)預(yù)估?銷售部部門行銷部部門財務(wù)部部門老板1802.預(yù)估先先還是是促銷銷預(yù)算算先?先做預(yù)預(yù)估，，再抓抓預(yù)算算比例例？先做預(yù)預(yù)算計計劃，，再推推算出出銷售售額？？1813.建建立立銷售售預(yù)估估模式式影響預(yù)預(yù)估的的因素素一：：市場場潛量量市場趨趨勢（（GrowingorDown）n景氣循循環(huán)n國際貿(mào)貿(mào)易n匯率變變動n國民所所得非經(jīng)濟濟因素素182市場機機會n現(xiàn)有機機會n自然成成長n消費趨趨勢改改變n消費者者改變變n競爭態(tài)態(tài)勢改改變183新機會會n新的消費群群n新通路n新的競爭情情勢n全新態(tài)勢184影響預(yù)估的的因素二：：公司掌控控行動策略面銷售面銷售隊伍銷售主管市場通路面面產(chǎn)品變動（（R&D）185行銷面價格變動廣告變動創(chuàng)意溝通預(yù)算支出促銷活動PR動作186影響預(yù)估的的因素三：：不可測因因素n實際支出少少于預(yù)期n競爭轉(zhuǎn)劇n政府行動n總體經(jīng)濟趨趨勢變動n消費者抵制制n不利之PR因素n不可測之原原因187建立模式1884.市場場占有率法法1895.鋪貨貨法、移動動平均法鋪貨估計法法移動平均法法1906.市場場操作法掌握市場、、消費者信信息掌握預(yù)估的的基本邏輯輯TrialRepeatRoyal大膽假設(shè)1917.個案案研討愛視潔直效效行銷案評評估192Ch.7預(yù)算編訂BUDGETING193Ch.7.預(yù)算編訂1.審視過去2.累積資產(chǎn)3.今年活動（（預(yù)期效果果）4.公司目標5.五年損益預(yù)預(yù)算6.個案討論1941.審視過去過去銷售歷歷史（Ch.6）過去活動成成效行銷方案廣告活動促銷活動1952.累積積資產(chǎn)產(chǎn)品力通路掌控品牌偏好廣告回憶度度、偏好度度客戶（顧客客）掌控客戶累積數(shù)數(shù)據(jù)庫1963.今年年活動預(yù)期期效果廣告促銷活動業(yè)務(wù)通路1974.公司司目標銷售目標財務(wù)目標1985.五年年損益預(yù)算算1996.個案案討論舒潔寶寶濕濕巾廣告及及促銷預(yù)算算200CH-8.通路行銷Trademarketing201Ch-8.通路行銷TradeMarketingn1.通路行銷與與行銷n2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決決定做法及及行動n3.價值鏈決定定做法及行行動n4.與大客戶打打交道n5.CaseStudy2021.通路行銷與與行銷n定義－－表示切入要要害！nMarketing:nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTradeMarketing:nHelpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n對象－表示示服務(wù)誰?。Marketing:MassMarket，普羅大眾。。nTradeMarketing:代理商、批批發(fā)商、零零售商、甚甚至客戶203n主要功能n在互動中互互相合做以以創(chuàng)造雙贏贏。n通路之需求求即TM之重點n完整產(chǎn)品線線n主力商品n要銷售量n要利潤n來客品n形象品n服務(wù)性質(zhì)204n何以TM日漸重要?n產(chǎn)品同構(gòu)型型愈來愈高高.n談判力量已已從供貨商商/廠商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到通路路上.n廠商角色已已有改變.現(xiàn)在他們們必須調(diào)整整其行銷計計畫以配合合通路商之之行銷計畫畫.2052.產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)決定定做法及行行動n消費品產(chǎn)業(yè)業(yè)與工業(yè)品品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)n消費品產(chǎn)業(yè)業(yè)n制造商中間商消費者n零售之輪n工業(yè)品、OEM產(chǎn)業(yè)n制造商（中間商））客戶n服務(wù)業(yè)2063.價值值鏈決定做做法及行動動n（ValueChain））『價值鏈』找找出切入點點n消費品產(chǎn)業(yè)業(yè)之『價值值鏈』＞＞＞＞n重點在：n陳列n品類管理n促銷活動n工業(yè)品、OEM產(chǎn)業(yè)之『價價值鏈』＞＞＞＞n重點在：n產(chǎn)品之最適適化組合2073-1.商商品陳列列n商品陳列n在賣場環(huán)境境不靠人的的商品展示示n?？吹降挠杏?n精心設(shè)計的的商品擺設(shè)設(shè)nPOP滿天飛n促銷活動隱隱含在內(nèi)n目的就是要要你掏錢買買n陳列好處n陳列可降低低商品上市市風險.n陳列是在銷銷售現(xiàn)場操操作.208n陳列給予商商品活力.n陳列可在低低成本狀況況下吸引目目光.n何者要陳列列?n廣告商品.n流行品.n沖動購買品品.n高毛利品.n暢銷品.n好陳列的要要件n有個主題.n與眾不同.209n清潔、清爽爽、有吸引引力.n應(yīng)該提供訊訊息.n盡量簡單.n展示商品用用途.n能傳達適合合的商店形形象.n安全-不不會損失失.n萬無一失––不會會意外傷害害到人.210n陳列方式n割箱陳列Cutoutsn樓地陳列Dump/Floordisplayn終端陳列Endingdisplayn第二第三三陳列Second,third…displayn陳列架MerchandiseracksnAudiovisualdisplayn垂直陳列Verticaldisplayn水平陳列Horizontaldisplay2113-2.品類管理n產(chǎn)品群之編編組n兩方都有此此功能、人人員n它包括銷售售、店內(nèi)管管理、棚割割圖以及消消費者市調(diào)調(diào)信息n它關(guān)心的是是陳列效能能及產(chǎn)品獲獲利率n它在消費者者反應(yīng)上需需要更多關(guān)關(guān)注n它也是產(chǎn)品品經(jīng)理份內(nèi)內(nèi)工作之一一2123-3.通通路促銷銷n通路促銷規(guī)規(guī)劃簡式(建議議:KISS格式)n活動主題n促銷目標n整體計畫大大要n預(yù)測銷貨收收入n活動細節(jié)n地點n時間n通路誘因n消費者誘因因213n操作機制n資源分配n廣告支持n人力支持n控制機制n成本預(yù)估214n再次提醒n別忘了,沒指明目標標和預(yù)算前前切勿胡亂亂規(guī)劃n只有慎選正正確的促銷銷技術(shù)方能能達到特定定目的n促銷銷一一定定要要指指向向目目標標對對象象n千萬萬不不要要使使用用混混淆淆、、復(fù)復(fù)雜雜的的消消費費者者訊訊息息n在要要求求消消費費者者選選購購上上切切勿勿貪貪求求多多事事n在無無相相當當?shù)牡钠菲放婆平?jīng)經(jīng)驗驗時時,切切勿勿以以大大型型計計畫畫來來測測試試215n切勿勿等等到到最最后后一一刻刻才才動動手手規(guī)規(guī)劃劃.n找個個專專家家咨咨詢詢一一下下.n提醒醒你你:KISS。2163-4.產(chǎn)品品之之最最適適化化組組合合n價值值與與成成本本nOEM策略略nIntel策略略nMicrosoft策略略217CaseDiscussion:n華宇宇計計算算機機與與COMPAQ2184.與大大客客戶戶打打交交道道n年度度規(guī)規(guī)劃劃/議議合合約約最最常常見見n先回回顧顧顧顧客客去去年年的的資資料料n業(yè)績績達達成成n促銷銷計計畫畫n促銷銷活活動動效效果果n促銷銷支支出出、、贊贊助助費費用用n特別別活活動動之之效效果果n與競競爭爭對對手手比比較較n回顧顧本本公公司司去去年年達達成成狀狀況況219n本公公司司本本年年計計畫畫n全業(yè)業(yè)績績達達成成n總廣廣告告、、促促銷銷計計畫畫n市場場占占有有率率分