市場營銷課件()

PAGEPAGE137市場營銷李亮第一章市場營銷和營銷學營銷學——學科基礎或構成經(jīng)濟學、管理學、行為科學、相關的職能管理學、相關的科學技術等組成。營銷行為的宗旨滿足社會、消費者或其它群體的（某種，某類，特定，指定）需求。值得注意：滿足需求的行為——辦企業(yè)的宗旨之一，滿足需求的行為——不僅僅限于企業(yè)組織。營銷活動的職能屬于企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務職能，營銷是企業(yè)專業(yè)職能之一。因此，營銷職能與企業(yè)其它業(yè)務和專業(yè)職能之間，存在千絲萬縷的關聯(lián)與聯(lián)系。言外之意，就是在未來開展營銷工作時，是需要：營銷主動與各相關職能之間互相配合、更好地合作，才能夠有所作為。營銷在企業(yè)中的地位一定是屬于首要地位、中心地位。理由：企業(yè)的使命、宗旨所決定企業(yè)市場行為的基礎性決定（滿足需求、完成交易、實現(xiàn)利潤）營銷與企業(yè)其他業(yè)務職能關系本身決定實踐證明：企業(yè)的其他許多職能可以外包，營銷職能很少外包。說明企業(yè)總是將營銷的控制權牢牢地掌握在自己手里。為什么？第一節(jié)市場和市場營銷市場——客觀存在——存在決定一切；營銷——企業(yè)行為——行為影響存在、創(chuàng)造存在。一、市場及相關概念1、市場觀念市場——名詞，一定與某個動詞關系密切。這個動詞就是：交易或交換。（1）交換：易貨、比較原始、現(xiàn)在尚有少量存在；貨幣參與下的交換，多數(shù)情況下的市場就是如此。（2）交易：被認為一定要有貨幣介入的交換。交易的基本特征：買賣，但要有貨幣參與其中。于是交易雙方就被分成：買方、賣方；缺一不成?！笆袌觥本褪前殡S著交易行為的時空名詞。至于為何要存在交易，則經(jīng)濟學中早就有過交代：交易的基本理由是：社會分工、調劑余缺、滿足要求、追求利潤2、市場構成的條件現(xiàn)代市場與古典市場最明顯的不同是：買方、賣方?jīng)芪挤置?。?）買方：有需要、欲望，有貨幣、購買能力（2）賣方：有供滿足需求的產(chǎn)品/服務（3）交易條件：雙方可接受的時空、價格、信息、內容、法律、方式等3、市場的構成兩個基本要素：當事人、交易流程（1）簡明市場：兩當事人、買、賣，流程簡單（P3，圖1-1）（2）現(xiàn)代市場：多當事人、且分類，復雜流程（P3，圖1-2）二、營銷及相關概念1、營銷的定義營銷是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品/服務及其價值，使消費者滿足需要和欲望的社會過程和管理過程。（1）營銷最終目標：滿足指定的、特定的、規(guī)定的、約定的需求（2）營銷的核心（任務）：完成既定的交易、交換（3）交易過程順利與否取決于：滿足消費需求的程度如何，對交易交換過程的管理水平怎樣。2、營銷相關概念（1）需要、欲望、需求需要：與身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物質、精神欲望：愿望、追求（針對滿足需要）。程度上表現(xiàn)為：強、弱需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。程度：強、弱（2）產(chǎn)品/服務一定是能夠滿足某種需求的物質或精神，有形或無形的東西。光滿足需要還不行，必須得是需求；這廂還得要企業(yè)能夠以合理、合適的成本與代價研發(fā)、設計、制造、生產(chǎn)出來才行。（3）效用、費用效費比或性價比決定：需要需求的過渡。效費比或性價比越高，購買的積極性就越高，需要就會更多地轉化為有效需求；產(chǎn)品/服務購買之后，滿足度就越高。其中，還體現(xiàn)了與同類產(chǎn)品/服務之間的競爭和比拼的優(yōu)勝程度。（4）交換、交易與關系交換、交易本身就是一種關系，或關系活動。即企業(yè)與客戶的關系及其關系活動。這種關系可以一次性、多次、長久，可單向、雙向。提示營銷：應重視企業(yè)與客戶關系，才能使營銷獲得成功。值得一提：建立在CRM基礎上的營銷——關系營銷，可以給企業(yè)帶來許多意外的營銷機會、營銷成果、營銷業(yè)績。例如：歐洲的空客與我國的合作，實質是我國相關廠商的關系營銷的結果；更是中歐外交和經(jīng)濟、貿易關系的營銷表現(xiàn)。（5）營銷者在交換、交易活動中，誰更主動，誰便是營銷者；雙方都主動，雙方都是營銷者；這時便是互相營銷。以此解釋空客案例，就可以更深入理解關系營銷。此時的空客與我國之間的關系，就是雙向互動下的互相營銷關系。3、營銷、銷售、推銷此處將厘清這三個很相近的概念。（1）營銷：研究市場需求，并準備滿足需求的行為。分為：了解需求、理解需求、分析需求、創(chuàng)造需求、選擇需求、落實需求、完成交易等。（2）銷售：交易行為——站在賣方立場上看交易；對應：采購——交易行為——站在買方的立場上看交易。于是，銷售是營銷全過程中一個重要環(huán)節(jié)，或者是營銷職能的一個核心判斷標準：交易是否成功，銷售完成與否；用以衡量企業(yè)營銷的最終效果。（3）推銷：營銷或完成交易、實現(xiàn)銷售的一個手段。命名為：銷售推進、促進工作。通俗地講：東西賣不動，才需要推銷。如果產(chǎn)品/服務銷售順暢，還用的著推銷嗎？營銷就是要使推銷成為多余——彼得.德魯克三、營銷與企業(yè)職能營銷職能廣泛存在于各種組織中，包括企業(yè)、政府、社會團體中；只要該組織是為了滿足人們某種需要、需求，就應該存在營銷。不過還是企業(yè)對營銷研究和應用的更為廣泛、深入。營銷職能應當是企業(yè)核心職能，理由如下：1、直接瞄準了辦企業(yè)宗旨：滿足社會需要營銷工作的中心：研究需求，設法滿足需求2、滿足需求不是籠統(tǒng)的口號而是有選擇的去滿足社會某類、某種需求，實質是選擇客戶群和選擇目標市場。這正是營銷要做的。企業(yè)要貫徹執(zhí)行經(jīng)濟學所說的分工規(guī)律，做到：有所為、有所不為，就依靠營銷職能對履行企業(yè)使命、執(zhí)行企業(yè)宗旨時的這種選擇。3、完成交易這是每個企業(yè)必須要做到的起碼要求，而營銷基本工作目標就是它。企業(yè)內再也找不出第二個職能部門是把完成交易作為基本工作目標的。企業(yè)在市場經(jīng)營中，如果不能夠完成它的交易任務，則企業(yè)的生存就有大問題了。4、顧客決定企業(yè)的本質客戶——來自企業(yè)營銷職能、來自營銷行為，有什么樣的營銷活動、營銷行為，就會有什么樣的客戶；相反，有什么樣的客戶就會要求有相應的企業(yè)為他們提供產(chǎn)品/服務。企業(yè)生產(chǎn)什么并不重要，重要的是顧客的購買行為，購買后的感受、價值判斷，這些將決定企業(yè)資源、能力轉變?yōu)槠髽I(yè)財富的有效性、可靠性、可持續(xù)性、以及企業(yè)未來命運。5、與企業(yè)其他職能對比營銷處于核心地位。因為沒有營銷，其他職能就失去存在的意義，或失去最終目標。沒有營銷就沒有了交易，則生產(chǎn)、財務、投資、技術、供應鏈、研發(fā)等職能部門就不必要存在了；整個企業(yè)也就不必要了——脫離辦企業(yè)宗旨——滿足社會的需求、需要。第二節(jié)營銷的簡要歷史（書P12，表1-1）第三節(jié)管理學的相關理論一、營銷學的理論基礎核心概念：交換、需求、交換標的物：產(chǎn)品/服務活動目標：滿足顧客需求，行動后果：顧客滿意與否（分為：宏觀、微觀）研究對象：潛在需求、現(xiàn)實需求，潛在交換、現(xiàn)實交換相關理論：市場營銷學科群（P15）二、宏觀、微觀市場營銷學宏觀市場營銷（P16，圖1-3）；微觀市場營銷（P17，圖1-4）三、微觀市場營銷學的結構，內容結構（P17，圖1-5）主要特征：1、基本指導思想：研究需求、滿足需求、有序貫徹、有效執(zhí)行2、概括主要概念：交換、需求、營銷行為的主要理論、方法3、體現(xiàn)動態(tài)性：要求營銷動態(tài)性。理由：市場是動態(tài)變化的。4、系統(tǒng)協(xié)調性要求：包括：營銷內部、外部第四節(jié)研究營銷學的意義和方法一、營銷學研究意義1、宏觀意義2、微觀意義3、學科發(fā)展意義二、營銷學研究方法產(chǎn)品/服務研究方法1、傳統(tǒng)方法組織結構、機構研究法內部分工、職能研究法2、實踐研究法中心思想：由案例、營銷實踐，歸納、總結后，尋找出規(guī)律來借鑒理由：營銷是一門實踐性很強的學科，至今仍在發(fā)展完善中3、歷史研究法基礎：觀察、分析歷史上企業(yè)營銷實際和實踐活動做法：歸納、總結，上升理論，現(xiàn)實營銷中應用、檢驗4、管理研究法從管理的角度出發(fā)，將影響營銷的各種因素分為：可控因素、不可控因素以管理思想、方法為依托，對可控因素如何執(zhí)行有效的控制，對不可控因素如何更好的認識、識別和適應它最終為了實現(xiàn)：企業(yè)營銷資源、能力、條件、機會的優(yōu)化組合與配置5、系統(tǒng)研究法利用系統(tǒng)科學思想、方法，研究營銷的建設、運作、管理，核心做法：整合、統(tǒng)一、和協(xié)、協(xié)同、一致、協(xié)調、組合、配合第二章市場營銷管理哲學及應用第一節(jié)營銷管理哲學一、營銷管理及哲學理念1、營銷理念本質表現(xiàn)：看上去好像是需求管理，但需求不歸企業(yè)管。（1）營銷管理本質：對需求機會的管理（2）營銷管理主要任務：調查了解需求，分析研究需求，創(chuàng)造、實現(xiàn)需求（3）營銷管理研究對象：各種類型需求，以及由此產(chǎn)生的一系列機會研究目的——有什么樣的需求和機會，就有相應的營銷管理設計各種需求：P27——P282、營銷管理學主要指：營銷活動的指導思想，對營銷行為的理性思考，辦企業(yè)的經(jīng)營思維，對待營銷問題的態(tài)度、觀念，解決問題的基本思路和出發(fā)點。營銷哲學的演變：生產(chǎn)——產(chǎn)品——推銷（舊觀念）營銷——生態(tài)——社會營銷（新觀念）P27，圖2-2二、以企業(yè)（生產(chǎn)者）為中心的觀念站在企業(yè)立場上考慮問題，以企業(yè)利益為基本行為取向；沒錯，但有遺憾。1、生產(chǎn)觀念社會生產(chǎn)力背景：商品的數(shù)量上供不應求。企業(yè)發(fā)展的注意力：生產(chǎn)、生產(chǎn)能力提升、擴張。市場需求：降到次要位置，被忽略、忽視。2、產(chǎn)品觀念生產(chǎn)社會力背景：商品的品種上供不應求。歷史上的起因：有的企業(yè)比較注重產(chǎn)品質量、品種出新，每次都獲正反饋，使之誤以為：產(chǎn)品觀念是正確的。普遍做法：企業(yè)的一切行為圍繞產(chǎn)品展開，盡可能多地推出新品種。隱患：只見產(chǎn)品，不見需求，不顧真實需求中的實際內涵。結果：可能被競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品、升級產(chǎn)品、全新產(chǎn)品，全部或部分替換而失去市場。或超能力開發(fā)產(chǎn)品，干了不擅長干的事，忘記分工規(guī)律。3、推銷觀念生產(chǎn)力社會背景：供大于求，社會生產(chǎn)力、企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩。推銷假定：消費者購買有惰性、不積極，需要推銷才能夠激發(fā)購買行為。推銷結果：賣不動的商品，可能動銷了；賣得動商品，可能加速銷售了。壞結果：仍賣不動、賣不快，推銷的努力、投入白費。消費者買了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制對未來需求與購買。三、以消費者為中心這種營銷哲學經(jīng)歷了2個階段：營銷、生態(tài)營銷。1、營銷觀念核心理念：顧客是上帝，顧客的需求，企業(yè)應當千方百計滿足，沒選擇。潛在弊?。簾o視分工規(guī)則，干了企業(yè)不擅長的。2、生態(tài)營銷理念核心理念：既要滿足顧客需求，又要貫徹執(zhí)行分工原則，爭取形成理想的市場生態(tài)平衡，不是一邊倒。生態(tài)營銷本質：回歸到辦企業(yè)宗旨：滿足社會需要的同時，使利潤最大化。（1）不執(zhí)行分工規(guī)律盲目的顧客至上，滿足顧客需要的愿望到頭來也實現(xiàn)不了，因為企業(yè)倒了（2）執(zhí)行分工規(guī)律①簡單拒絕企業(yè)不擅長，理由：企業(yè)應當有所為，有所不為。②企業(yè)利用信息、組織能力、合作的優(yōu)勢，協(xié)助、幫助顧客實現(xiàn)一切需求，包括企業(yè)擅長或不擅長的。做法：將不擅長業(yè)務外包，企業(yè)不僅做剩下的擅長業(yè)務，還負責全部業(yè)務的組織、協(xié)調、整合、總承包，最終實現(xiàn)打包銷售和一攬子交易。四、社會營銷的觀念核心理念：營銷不但要考慮企業(yè)利益和消費者利益的均衡，還要考慮顧客的長期利益，以及一定程度的社會利益。理由：只有獲得消費者、社會的支持（貨幣選票），企業(yè)的發(fā)展才有可能是長期的、穩(wěn)固的、可持續(xù)的、有覺悟的、進步的、先進的。社會營銷觀念的應變是指營銷哲學隨社會發(fā)展和進步，而在不同方面出現(xiàn)相應的變化，以適應新形勢和新要求。曾經(jīng)有過或正在經(jīng)歷著的新營銷觀念，有如下這些常見種類：（1）綠色營銷：節(jié)能、減排、環(huán)保、低碳、人類可持續(xù)發(fā)展（2）關系營銷：建立更緊密，有效的客戶關系、社會關系、世界關系（3）網(wǎng)絡營銷：利用現(xiàn)代通信、物流、網(wǎng)絡技術開展營銷（4）整合營銷：利用企業(yè)合作、組織能力將多種力量組合在一起開展營銷（5）綜合營銷：營銷與企業(yè)其它職能（例資本運營）相結合（6）服務營銷：與企業(yè)的服務職能緊密結合的營銷……這些活動都與新型的社會進步與發(fā)展有關，為適應這些社會需求和需要，企業(yè)的營銷行為也就需要通過各種行為創(chuàng)新與之匹配。否則，極可能被淘汰。第二節(jié)顧客滿意、忠誠一、顧客滿意顧客按產(chǎn)品和服務滿足其需求的實際績效，與當初在他心目中的期望，兩者比較之后所形成的感覺狀態(tài)。實際績效＞期望，十分滿意，超好評實際績效＝期望，恰好滿意，預料中的滿意，好評實際績效＜期望，不滿意，差評、惡評營銷中，要使客戶滿意，就應關注這兩個變量：即產(chǎn)品/服務滿足需求的實際績效和消費者心目中原有的期望。1、產(chǎn)品/服務實際績效越高越好。但受制于企業(yè)的認識、理解、技術、成本，消費者關注與否。2、消費者心目中產(chǎn)品/服務的績效期望主要來自企業(yè)廣告、宣傳、促銷，他人的消費經(jīng)驗，讓顧客參與體驗等，還有就是消費者的消費知識了解、認識、學習機會。企業(yè)安排的一系列營銷活動，應當正確處理這類期望的強度、方向、內容。（1）期望培植得太高等于為未來的滿意制造風險，埋下隱患（2）期望培植得太低消費者就會失去購買興趣顧客滿意的新老比較：維系一位老顧客的滿意比較容易做到。這是因為顧客與企業(yè)雙方知根知底，不再存在互相的懷疑和猜忌，如果不滿意，那只能是績效低于期望。新顧客如果不滿意，除了績效低于期望的可能之外，還有可能是不信任、有疑惑，這是交易對立地位和情緒導致的。結論：新顧客更應該讓他滿意。3、顧客滿意的作用這是顧客本人再購買的基礎，也是正面影響他人購買的重要因素——經(jīng)驗分享。二、顧客認知價值1、定義顧客認知價值=購買總價值-購買總成本（P36，圖2——3）2、購買總價值（1）產(chǎn)品價值——產(chǎn)品屬性中各因素的價值構成①產(chǎn)品價值結構、各因素比重，會因人而異②產(chǎn)品價值結構，各因素比重，因時期而異、因條件、環(huán)境而異（2）服務價值——送貨、安裝、調試、培訓、維修、保證、消費信貸等（3）人員價值由經(jīng)營理念，知識水平與結構，業(yè)務能力，工作質量、效率、效益，心態(tài)，工作作風，應變能力，辦事風格，態(tài)度等組成（4）形象價值企業(yè)、品牌在社會中總體形象、評價、印象、看法、地位，包括：長期行為、理念、態(tài)度，人們一致的看法，產(chǎn)品/服務的一貫地位、品質、性能，營銷的合理性，企業(yè)經(jīng)營管理水平，等等。上面四種購買價值的比重、權重，因人而異，因時而異，各有側重，各有偏好。營銷管理應關注：目標客戶群所關心的價值種類，比重結構，偏好的權重。3、購買總成本（1）貨幣成本一次性購置成本。全生命周期費用=一次購置+歷次維修+更新置換（2）機會成本購買A以放棄B為代價。（3）時間成本了解信息，比較，決策，執(zhí)行，等待（4）體力精力成本購買全過程中，顧客體力、精力消耗購買總成本降低，則顧客認知價值就會提升；認知價值越高，顧客就越容易產(chǎn)生購買欲望和購買傾向，購買后也就越可能得到滿意的感受。4、認知價值營造時存在的問題（1）同一產(chǎn)品，各客戶的認知價值不同（2）各客戶對認知價值各因素重視程度不同（3）創(chuàng)造認知價值，不僅營銷部門要努力，其它部門也要努力三、顧客忠誠1、定義顧客持續(xù)購買本企業(yè)品牌產(chǎn)品/服務的意愿、傾向、態(tài)度、趨勢，其結果是客戶在購買同類產(chǎn)品/服務時，本企業(yè)、本品牌的產(chǎn)品/服務的比重上升或保持不下降。2、衡量顧客忠誠度指標客戶份額＝購買同類產(chǎn)品/服務中本企業(yè)品牌的數(shù)量(金額、頻次)÷購買全部同類產(chǎn)品/服務的數(shù)量（金額、頻次）3、忠誠與滿意的關系滿意→忠誠不滿意：①不忠誠傾向②被迫忠誠，但總有不忠誠趨勢現(xiàn)實中也存在滿意但不忠誠。例如：中國人每次為換口味，換飯店。4、顧客忠誠的建設主要落實在客戶關系管理職能上。CRM上不斷地維護、建設客戶關系，就可能帶來顧客的忠誠，這是CRM職責之一。營銷職責之一，不斷使顧客滿意。5、忠誠種類（1）態(tài)度忠誠——可用態(tài)度測量方法——量表對本企業(yè)、本品牌產(chǎn)品/服務的忠誠看法、傾向，表示愿意接受的程度。（2）行為忠誠——可用觀察法了解客戶行為對本企業(yè)、本品牌/服務實際的購買行為，相應有購買統(tǒng)計結果出現(xiàn)，客戶份額指標會變動。態(tài)度忠誠是行為忠誠的必要條件，但不充分。一名顧客可以態(tài)度忠誠，但行為不忠誠。這多發(fā)生在高檔商品營銷中，因為他可能沒有支付能力購買他喜歡的商品。一旦條件具備，則多數(shù)會首先選擇其中意的品牌。四、價值鏈要想使顧客忠誠、顧客滿意不斷地被實現(xiàn)，顯然應當營造合理的顧客認知價值、購買價值。而且不僅僅局限于一次性，要做到長期、穩(wěn)固地為顧客創(chuàng)造價值，就應當構筑起科學、合理的價值鏈，并對價值鏈某些（客戶認為）重要的環(huán)節(jié)精心打造和建設。1、企業(yè)內部價值鏈這是由專業(yè)分工導致的價值鏈的分工結構，其中的主要環(huán)節(jié)是營銷必須關注重點。（P43，圖2——5）2、企業(yè)外部價值鏈可以看成是從零部件、元器件、到最終產(chǎn)品的一個供應連、商品傳遞鏈、價值創(chuàng)造鏈；也包括與企業(yè)發(fā)生的各種業(yè)務合作者所創(chuàng)造的價值。例如：對外的委托設計，外包的零部件加工、制造、組裝，委托的物流，代理，消費金融幫助，售后服務承包等等。（P44，圖2——6）3、對價值鏈要求(1)價值鏈應是顧客滿意的標志：顧客愿意為此購買和支付。(2)價值鏈應營造顧客忠誠標志：顧客愿意為此持續(xù)地購買。(3)價值鏈建設應持續(xù)不斷這方面將成為營銷的經(jīng)常性工作、任務。價值鏈的鏈式或網(wǎng)狀結構中，有些環(huán)節(jié)是關鍵環(huán)節(jié)，牽一發(fā)而動全身，影響到整個價值鏈的打造。營銷中將資源、能力投放于其中，必然可以體現(xiàn)資源優(yōu)化配置——管理本質要求；以及實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的營銷效果。第三節(jié)營銷管理的組織任何企業(yè)在管理上的組織措施都離不開：定目標，做規(guī)劃，采取行動，組織結構設計和再造，任務分配，計劃實施，行為檢討等。營銷管理也不例外。一、建立市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃要求：上面承接企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃，下面連接著市場狀況及其變動，以及營銷的各種戰(zhàn)略性目標和策略性目標。1、當前、未來的營銷努力方向涉及：企業(yè)的經(jīng)營主攻方向，營銷發(fā)展方向，企業(yè)投資方向等。2、各項營銷業(yè)務的評估涉及：營銷的付出、收益預估，投入產(chǎn)出評估，重大營銷業(yè)務效果評估。3、各項營銷業(yè)務的戰(zhàn)略性設計包括：業(yè)務方案，各種關聯(lián)，實施措施等。4、重大的營銷戰(zhàn)略性事件的處置包括：監(jiān)控手段，應急預案，事件衡量，處置措施，事件評估等。二、營銷管理定期不定期的組織創(chuàng)新理由：市場變、需求變、競爭變，企業(yè)營銷就得變，從而組織就得跟隨這些變動。對比過去及其變化，值得組織創(chuàng)新的地方：1、不斷滿足與平衡各利益方的新要求2、可以改進關鍵業(yè)務過程、作業(yè)流程，為了效率和顧客滿意3、科學、合理、優(yōu)化地配置和利用資源、能力4、應對企業(yè)各種創(chuàng)新的營銷組織結構變動、改革三、營銷管理要求下的知識型企業(yè)時下許多企業(yè)都在爭相把自己創(chuàng)造成為知識型企業(yè)。在爭創(chuàng)知識型企業(yè)的過程中，不應忘記其中存在營銷管理的某些基本要求。1、注重調查、研究、傾聽意見和建議，并有相應機構負責實施2、注重各種信息的收集、運用3、注重各級、各類部門、機構的學習、提高4、謀求各種進步、甚至領先，爭取更好的結果、效果第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理學戰(zhàn)略上的成敗，是根本性的成敗。企業(yè)的戰(zhàn)略群、戰(zhàn)略集合，將深刻影響著它的營銷行為、行為績效。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及其管理一、戰(zhàn)略的定義關于戰(zhàn)略的定義，理論上不太確定，各種定義五花八門，各不相同，各有理解和各有解釋。戰(zhàn)略是一種根本性決策：這是講戰(zhàn)略來源一般認為：戰(zhàn)略深刻地影響著企業(yè)：這是講戰(zhàn)略作用戰(zhàn)略決定企業(yè)未來命運：這是講戰(zhàn)略結果二、戰(zhàn)略的特征——描述戰(zhàn)略常用的方法1、長期性影響企業(yè)、企業(yè)行為、行為結果是長期的、深遠的2、全局性影響企業(yè)及其行為是全局性的、綜合性的3、綱領性指導和引領企業(yè)行為和發(fā)展是提綱建瓴的4、爭（對）抗性對象可以是競爭對手，也可以是自己的過去戰(zhàn)略質量：5、動態(tài)性（好戰(zhàn)略才有）6、追溯性（戰(zhàn)略產(chǎn)生的根源，可追溯）三、企業(yè)戰(zhàn)略群（集合）的層次結構（P57，圖3-1）1、總體戰(zhàn)略——關乎企業(yè)前途、命運，未來發(fā)展方向、走勢2、經(jīng)營戰(zhàn)略——主要表現(xiàn)為競爭戰(zhàn)略，主要結構：事業(yè)部、子公司3、職能戰(zhàn)略——營銷戰(zhàn)略，財務戰(zhàn)略，投資戰(zhàn)略，開發(fā)戰(zhàn)略等四、戰(zhàn)略管理的一般過程（P60，圖3-2）教科書主要缺失：戰(zhàn)略調查、戰(zhàn)略偵察，戰(zhàn)略性信息的獲得。目的：把握戰(zhàn)略情報、信息，支持戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略決策的質量與水平。第二節(jié)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是關乎整個企業(yè)的前途和命運的戰(zhàn)略性選擇。具體工作內容：界定企業(yè)使命，確定戰(zhàn)略經(jīng)營單位，對戰(zhàn)略經(jīng)營單位做出投資及資源配置與組合的選擇，規(guī)劃好這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位的成長和發(fā)展等。一、認識和界定企業(yè)使命認清企業(yè)目的、任務、性質、特征等主要表現(xiàn)。1、來源和依據(jù)通過分析企業(yè)內外經(jīng)營、競爭形勢，歷史與現(xiàn)實的狀況、未來趨勢。2、工作的結果可以研討、理解、認清、描述和規(guī)定企業(yè)的使命。大約包括如下：（1）活動領域規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營領域、經(jīng)營范圍、經(jīng)營內容，主要擔負的責任等。（2）大致的經(jīng)營要求提出對企業(yè)經(jīng)營的大致要求，發(fā)展方向，努力方向，主要業(yè)務，主要市場，主要工作內容，重要的經(jīng)營事項和任務等。（3）主要政策規(guī)定了企業(yè)在社會中各種表現(xiàn)和行為的規(guī)范，履行使命的大致要求等。（4）愿景和發(fā)展方向執(zhí)行使命的未來結果、效果、期待、期望，以及未來的發(fā)展方向、趨勢。二、確定戰(zhàn)略的經(jīng)營單位這是經(jīng)營戰(zhàn)略的執(zhí)行單位，可以是企業(yè)內部的子公司、事業(yè)部、品牌部門、產(chǎn)品線等。設計制定的原則：憑企業(yè)經(jīng)營的需要，憑市場和企業(yè)實際情況。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：教科書（P63，《小鏈接》）三、投資組合更精準的描述：企業(yè)的資源、能力、機會、條件的配置與組合。換言之或稱為：以投資組合帶動企業(yè)資源、能力配置的優(yōu)化選擇。應考慮的因素：歷史表現(xiàn)，現(xiàn)實狀態(tài)，未來預估；三者綜合考慮。1、波士頓矩陣二維變量：市場增長率，市場占有率（P64，圖3——3）變量刻度：2級于是所有可能的組合結果：4個2、通用電氣矩陣二維變量：市場吸引力、競爭能力（P65，圖3——4）變量刻度：3級于是所有可能的組合結果：9個**作業(yè)：請自己構造一個三維矩陣，用來分析投資重點。四、成長戰(zhàn)略的選擇用來回答：企業(yè)今后怎樣成長，經(jīng)營如何發(fā)展1、密集型成長戰(zhàn)略（P66，圖3——5）（1）市場深入（滲透）戰(zhàn)略：現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場，深入發(fā)掘市場潛力（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略：現(xiàn)有產(chǎn)品、占領新的市場（3）產(chǎn)品/服務開發(fā)戰(zhàn)略：開發(fā)新產(chǎn)品/服務，針對現(xiàn)有市場（4）創(chuàng)業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略：開發(fā)新產(chǎn)品/服務，同時開發(fā)新的市場2、一體化成長戰(zhàn)略（1）向后一體化：兼并收購產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)（2）向前一體化：兼并收購產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)（3）水平一體化：兼并、收購、合作、聯(lián)合同行，爭取獲得同行所有權、控制權，或者參與權目標：對抗更大的企業(yè)——通常是國外的跨國集團、公司3、多角（元）化成長戰(zhàn)略（1）同心多角化以原專長為基礎，擴展用戶、擴張市場，利用同工藝、同制造，延伸開發(fā)多元產(chǎn)品/服務，爭取更多的市場機會和營銷機會。（2）水平多角化以原市場、原用戶為基礎，提供所需要各種產(chǎn)品/服務，甚至全部產(chǎn)品/服務新產(chǎn)品/服務；可以是以原技術、工藝為基礎，也可以是與原來無關的新技術、新工藝、新設備。在此情況下，企業(yè)可以自主生產(chǎn)和制造；也可以執(zhí)行分工規(guī)律，委托、外包，企業(yè)負責總承包和合作的組織與協(xié)調工作。本企業(yè)在此充當一個營銷組織者的角色，這樣做的目的也還是為創(chuàng)造出更多的營銷機會和可能。（3）綜合多角化同心＋水平，或者采用新技術、新產(chǎn)品/服務，新業(yè)務，打拼新市場第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生經(jīng)營戰(zhàn)略的做法有兩種：一種是，企業(yè)制定整體經(jīng)營戰(zhàn)略后，分解給各戰(zhàn)略經(jīng)營單位；另一種是，各戰(zhàn)略經(jīng)營單位各自單獨制定經(jīng)營戰(zhàn)略，然后匯總至企業(yè)，形成全企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。但是不管怎樣做，經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生還是需要經(jīng)過如下一些步驟才行。一、分析經(jīng)營任務在市場調研的基礎上和調研信息的支持下，主要應當弄清：需求、顧客、產(chǎn)品、技術等二、分析戰(zhàn)略環(huán)境也必須在市場調研的基礎上，在各種相關信息的支持下，主要弄清：環(huán)境的機會、威脅；環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的有關、無關；環(huán)境的友好、對立；環(huán)境當中所存在的競爭、合作。三、分析戰(zhàn)略條件1、外部條件需求、總量、速度、政策、法規(guī)、競爭、替代產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)壁壘、破壁代價、有利、不利方面等等。2、內部條件主要是支持經(jīng)營戰(zhàn)略的能力、資源、條件（1）利用機會和應對威脅的資源、能力、條件的具體內容和要求（2）企業(yè)現(xiàn)有的資源、能力、條件的狀況及差距（3）彌補差距、強壯能力、創(chuàng)造條件的措施、代價、收益的分析與評估（4）資源、能力、條件補強、補差的戰(zhàn)略措施和戰(zhàn)略方案四、經(jīng)營戰(zhàn)略目標根據(jù)需要和可能，可以將經(jīng)營戰(zhàn)略目標分為：任務目標，工作目標，競爭目標，績效目標，等等常用的指標：總量，速度，比率，等；或分為：客戶類，競爭類，成長類，股東類，員工類，等等。五、競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)營戰(zhàn)略＝競爭戰(zhàn)略，這是站在競爭角度看經(jīng)營戰(zhàn)略。其實經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略還是存在一定差別，只是在不影響理解的情況下，將這兩者看成等同。1、總成本領先戰(zhàn)略這是指企業(yè)的總成本，攤銷到每一個產(chǎn)品上之后，總是領先于競爭對手?？偝杀荆缴a(chǎn)制造成本+其他成本其他成本包括：研發(fā)成本、渠道成本、跨越產(chǎn)業(yè)壁壘成本，等。2、差別化經(jīng)營戰(zhàn)略需求差別是經(jīng)營差別的基礎；技術差別是基本手段，差別化經(jīng)營是主要途徑——錯位經(jīng)營戰(zhàn)略。主要標志：與競爭對手保持一定的經(jīng)營差別。3、重點集中戰(zhàn)略有一技之長，或在大公司忽略的領域里。將公司的資源、能力集中在比較窄的經(jīng)營方向上、經(jīng)營領域中，或可以取勝，這是形成戰(zhàn)略行動計劃基本依據(jù)。六、形成戰(zhàn)略行動計劃可以在計劃里分階段地規(guī)定行動目標和任務。全企業(yè)的戰(zhàn)略行動計劃主要是需要考慮各戰(zhàn)略經(jīng)營單位在行動上的協(xié)調和一致，經(jīng)營協(xié)同與互相配合。第四節(jié)營銷戰(zhàn)略及管理一、營銷戰(zhàn)略1、來源和依據(jù)（1）各戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過匯總、整理，分離和歸納出對營銷的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略要求和戰(zhàn)略任務（2）營銷部門組織的市場調研根據(jù)長期調研積累的信息，分析、歸納出營銷的戰(zhàn)略任務（3）兩方面的結果綜合起來戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場調研，這兩種途徑所獲得的營銷戰(zhàn)略任務和要求，經(jīng)過綜合考慮和評估后，產(chǎn)生最終的全企業(yè)營銷戰(zhàn)略。2、重點內容（1）目標市場——性質、特征、范圍、時間、容量等方面的描述包括：未來需求、未來競爭、未來空間、未來潛力、潛在需求、潛在替代、潛在趨勢等。（2）設計營銷組合＝各種營銷策略的組合每一種營銷策略都應當作戰(zhàn)略考慮和安排，則各種營銷策略的組合——營銷組合，才有可能是隱含著戰(zhàn)略意圖的策略，才能夠擔負起相應的戰(zhàn)略職責，從而讓策略有效貫徹、執(zhí)行指定的戰(zhàn)略任務。（3）貫徹經(jīng)營戰(zhàn)略主動、積極貫徹、執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略意圖，是天經(jīng)地義的，也是一個方向性問題。二、營銷管理的一般過程1、弄清營銷的戰(zhàn)略任務、要求、約束、目標、形成全企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，評估并修改營銷戰(zhàn)略。2、根據(jù)營銷戰(zhàn)略設計營銷計劃市場調研的安排營銷計劃的重要工作內容各營銷策略的設計交易、銷售的安排3、營銷計劃、任務的指派、落實、實施、執(zhí)行、控制、調整4、營銷活動過程和營銷重要事項的管理5、營銷活動與行為績效的考核、評估、監(jiān)控和激勵三、營銷組合的發(fā)展營銷策略組合的發(fā)展方向：策略的種類、數(shù)量、組合策略的深度、廣度、內容1、營銷組合的特征可控性、動態(tài)性、階段性、復合性、整體性、可操作性2、營銷組合的發(fā)展基本依據(jù)：需求變動、市場發(fā)展、競爭要求基本要求：真正履行企業(yè)使命，盡可能做到：資源、能力、條件、機會的優(yōu)化配置和充分利用。4P→6P；4P→4C導入CRM；導入信息化、網(wǎng)絡化、無線通信技術、現(xiàn)代物流……。第四章市場營銷環(huán)境環(huán)境系統(tǒng)邊界之外的所有因素的集合第一節(jié)營銷環(huán)境含義、特點一、營銷環(huán)境含義1、定義——（p82，圖4-1，4-2）營銷系統(tǒng)邊界之外的所有因素的集合。2、分類分類線索很多，常見的環(huán)境分類線索：（1）以環(huán)境的影響面劃分：宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境；（2）以企業(yè)內外邊界劃分：外部環(huán)境，內部環(huán)境；（3）以社會分工不同劃分：政治，經(jīng)濟，財經(jīng)，法律……例：會計環(huán)境：工作，專業(yè)，制度，教育，交流，法規(guī)……3、可控性問題環(huán)境因素是客觀存在的，企業(yè)首先要認識、識別；在營銷中就是市場調研。然后企業(yè)盡量適應它。至于控制環(huán)境因素，營銷有三種情況將要面對：（1）不可控：國家法律，法規(guī)，經(jīng)濟形勢……（2）半可控：有時可以有條件控制，有的則無法控制。社會需求，競爭對手行為，購買行為……。（3）可控：企業(yè)內部環(huán)境，營銷系統(tǒng)與企業(yè)關系，各種策略行為……。二、營銷環(huán)境特征1、客觀性：不以企業(yè)意志為轉移。2、差異性：此企業(yè)，彼企業(yè)；此一時，彼一時。3、多變性：變量多少的變化，變量本身的變化，影響大小、深淺的變化。4、關聯(lián)性：相互關聯(lián)程度大小，關聯(lián)的直接與間接，關聯(lián)的即期和遠期，關聯(lián)的公開與隱蔽。5、可控性：有三種選擇和傾向，即：可控、半可控、不可控。三、營銷活動與環(huán)境的關系1、營銷活動更多的是適應環(huán)境可以分為：主動，積極；被動，被迫地適應環(huán)境。適應環(huán)境的前提：真正認清、識別環(huán)境及其要求和影響。2、營銷活動也可影響營銷環(huán)境最值得關注的影響：（1）對需求的影響先有需求，后有企業(yè)，才談得上企業(yè)使命。但營銷也可以做到領導需求，引領需求，創(chuàng)造需求。（2）對競爭的影響企業(yè)參與競爭是天經(jīng)地義的，其對抗、爭斗難免；響應看似被動。營銷可以化敵為友，化競爭為合作；也可以相反，去引導競爭的方向和內容。四、營銷和企業(yè)內部環(huán)境這些關系千絲萬縷，如果整理出頭緒，則事半功倍。（P85，圖4——3）1、企業(yè)使命的直接承擔者營銷職能就是研究和實現(xiàn)需求的。企業(yè)使命：滿足需求。2、經(jīng)典的系統(tǒng)與環(huán)境的關系營銷系統(tǒng)生存于企業(yè)環(huán)境，與環(huán)境共同成長、發(fā)展。（1）營銷系統(tǒng)具有標準的與環(huán)境交往關系系統(tǒng)與環(huán)境存在：信息，物質，能量，任務等方面交換和交往。（2）營銷系統(tǒng)與環(huán)境互相支持系統(tǒng)與環(huán)境互相依存：系統(tǒng)為環(huán)境提供規(guī)定的職能和服務，環(huán)境對系統(tǒng)的要求提供支持，幫助。3、營銷連接企業(yè)內、外兩個環(huán)境企業(yè)中直面市場的專業(yè)職能營銷，所以營銷必然要成為企業(yè)內外環(huán)境連接的一條重要紐帶。這種連接的具體工作要求：最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，避開或弱化企業(yè)劣勢，盡可能抓住各種市場機會，回避或錯開外部威脅這是營銷連接企業(yè)內外環(huán)境基本職責所在。第二節(jié)微觀環(huán)境p86圖4-4一、供應商從供應的標的來看，包括：提供產(chǎn)品，提供服務1、產(chǎn)品供應商零部件，元器件，原材料等實物供應關注供應商及關系的最主要目的：數(shù)量，品種，質量，交貨期，價格等影響營銷的因素。特別：供應的產(chǎn)品質量、價格、交貨期，將會隨產(chǎn)品價值鏈傳遞出去，直至最終消費者。2、服務供應商網(wǎng)絡，物流，為客戶提供維修、保養(yǎng)，通信，金融，代理等；企業(yè)專門職能外包：律師，會計，設計，制造……；等等。營銷要關注：服務質量，水平，能力，時效，成本等。管理好與供應商的關系，應當主要做好：篩選，監(jiān)控，提要求，看執(zhí)行。二、中間商1、商業(yè)機構：經(jīng)銷，代理，批發(fā)，零售等。2、虛擬機構：網(wǎng)絡交易平臺，企業(yè)網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站等。3、營銷服務機構：廣告，金融，保險，調研，各種中介，咨詢。三、顧客政府，公共事業(yè)單位，集團購買，最終消費顧客等。四、競爭者1、欲望競爭者對象：消費者所有購買欲望種類的選擇。競爭方提供：不同產(chǎn)品，不同種屬：旅游，裝飾，買房2、屬類競爭者對象：同一購買欲望，不同屬類產(chǎn)品。競爭方提供：不同屬類，耐用消費品中：健身器材，汽車，游艇3、產(chǎn)品競爭者對象：同一類別，不同產(chǎn)品形式競爭方提供：不同產(chǎn)品形式，娛樂設施：高爾夫球桿，照相機，攝像機，音響4、品種競爭者對象：同一產(chǎn)品形式，不同種類競爭方提供：不同種類產(chǎn)品，照相機：單反，DC，卡片5、品牌競爭者對象：同一種產(chǎn)品，不同品牌競爭方提供：不同品牌下的差異化數(shù)碼相機，不同品牌，不同卡口（不兼容）五、公眾1、一般的社會公眾4、投資，融資公眾2、政府，社團公眾5、消費關聯(lián)公眾3、媒體，媒介公眾6、社區(qū)公眾，內部公眾第三節(jié)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境有些產(chǎn)品/服務的營銷，與人口環(huán)境某些因素密切相關，有些則只是一般性相關。1、人口總量5、人口出生率，性別2、年齡結構6、人口遷徙，移民3、地理分布7、人口生存條件4、家庭組成，結構8、性別二、自然環(huán)境自然資源，交通條件，生態(tài)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展狀況，社會的環(huán)境意識，廢棄物處理水平，等等。三、科技環(huán)境科技水平，科技力量，科技能力，科技條件，研發(fā)能力，配套能力，創(chuàng)新能力，教育條件、水平，科技狀況，醫(yī)療，衛(wèi)生，防疫，醫(yī)藥等專門科技的應用與發(fā)展水平、能力等。四、經(jīng)濟環(huán)境1、收入與支出狀況（1）國家：GDP及增長，進出口總額及增長，財政收支總額及增長（2）全社會：個人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系數(shù)，物價指數(shù)，匯率等及其變動（3）個人，家庭：個人收入：各來源的個人收入之和個人可支配收入：個人收入扣除稅，經(jīng)常性轉移支付個人可任意支配收入：可支配收入－生活必需開支＝可任意支配收入（4）社會富裕程度衡量恩格爾系數(shù)恩格爾飲食系數(shù)＝個人飲食開支÷個人全部消費支出**請試著改造之：休閑系數(shù)（5）儲蓄與信貸個人收入＝投資＋儲蓄＋消費企業(yè)項目投資＝貸款＋自籌，自籌的來源：股票增發(fā)，企業(yè)債券，自有利潤，私募，聯(lián)合他人投資2、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展狀況（1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)門類，規(guī)模，發(fā)展速度，關聯(lián)度，集中度，產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群，配套能力，比例結構。（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的企業(yè)狀況平均水平，企業(yè)能力，競爭意識，經(jīng)營狀況，企業(yè)行為，經(jīng)營活動規(guī)范。3、經(jīng)濟發(fā)展狀況（1）發(fā)展速度，規(guī)模，質量，效益（2）經(jīng)濟發(fā)展階段，當前屬哪個階段，預測下階段走向哪里（3）經(jīng)濟形勢：短期，年度，長期，潛力，活力，優(yōu)勢，不足（4）貨幣，金融形勢：匯率走勢，金融，保險業(yè)發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)支持（5）物價形勢：CPI,PPI,經(jīng)濟景氣指數(shù)，……。五、政治法律環(huán)境1、政治的延伸：國際關系，外交，軍事，民生等2、法律，法規(guī)：國內，國際，技術標準，環(huán)保標準等六、社會文化環(huán)境1、教育水平5、消費習俗2、宗教信仰6、審美欣賞情趣3、價值觀念7、消費流行趨勢4、文化水準8、潮流之外各種偏好第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析的目的是尋找出：環(huán)境有利面營銷對策：怎樣充分利用環(huán)境不利面營銷對策：（1）避開，繞開它（2）怎樣改造它常見得環(huán)境分析與營銷對策研究：機會威脅分析，評價一、威脅的分析與評估（P100，圖4——9）**注意：圖中1，2，……，8是營銷8個業(yè)務項目，而不是什么位置。二、機會分析與評估（P101，圖4——10）**注意：同上三、機會—威脅綜合評估（p101，圖4——11）經(jīng)過評估，可以將上述8個營銷業(yè)務項目對號入座在環(huán)境分析綜合評價圖4——11，以便進一步做出正確的營銷管理決策。四、對機會的進一步認識1、環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會（1）環(huán)境市場機會分析環(huán)境后的機會A集合（2）企業(yè)市場機會分析企業(yè)優(yōu)劣勢后，假定揚長避短后呈現(xiàn)的機會集合B（3）兩者對接A∩B=C，C∈A，C是企業(yè)值得一試的機會集合2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會企業(yè)注意力不能僅集中于原行業(yè)市場，可以考慮新行業(yè)市場，邊緣市場機會3、目前市場機會與未來市場機會發(fā)現(xiàn)當前市場機會，靠專業(yè)知識和智慧就可以了；洞察未來市場，卻要靠遠見卓識，高人一等。五、幾種營銷業(yè)務狀態(tài)的處置1、理想業(yè)務：機會難得2、成熟業(yè)務：常規(guī)業(yè)務，支持未來3、風險業(yè)務：大膽謹慎，科學論證，敢于出手，嚴密觀察，及時轉換4、困難業(yè)務：放棄或轉移轉移：（1）環(huán)境因素努力轉變（2）企業(yè)經(jīng)營努力方向的轉移第五章消費者市場和購買行為第一節(jié)市場、行為及影響因素一、消費者市場以最終消費為需求目的市場。特點：面廣、量大、類多。尋找規(guī)律的基本思路：消費者行為模式。二、消費者行為模式1.營銷者角度識別：7W，（P106）2.購買行為一般模式（P106，圖5——1）3.消費模式＝購買行為＋購后處理與使用行為三、消費者行為影響因素（P107，圖5——2）營銷者最關心的是消費者決策過程，購買決策是一切消費行為決策的核心。與一般決策過程相同，購買決策過程也有：認識問題、信息收集、方案設計與評價、最佳決策、決策后果這五階段。影響購買決策過程三類因素：1.消費者個人因素生理、心理、受教育文化水平、偏好、經(jīng)濟、行為方式、生活、情趣2.影響消費者個人的環(huán)境因素周邊、社會關系、購物、相關條件3.市場營銷因素營銷策略、營銷組合、產(chǎn)品/服務本身、競爭、替代第二節(jié)消費者購買決策過程一般決策過程中的各要素，購買決策都會存在。一、決策參與者這會影響到?jīng)Q策方向、決策水平和質量、決策效率、最終選擇、決策后果評價等一系列結果或問題。消費者在購買決策中的8個角色中，會擔當一或多個角色（1）發(fā)起者（5）最終決定者（2）影響者（6）購買執(zhí)行者（3）方案設計者（7）實際使用者（4）方案評價者（8）后果評價者二、消費者的參與8個角色參與幾個？在每個角色種類中參與程度？這是營銷者在市場調研中最想知道的，為何？1.多參與、少參與：指參與角色的種類2.有參與、無參與：各種角色中參與與否3.低參與、高參與：每種角色中參與深度根據(jù)上述各種狀態(tài)歸納、組合，我們可以獲得多種消費者行為類型的模式。三、消費者購買行為類型列舉（P109，圖5——1）假設：決策問題的變量有兩個：品牌差異度，購買參與程度根據(jù)2X2組合，我們就可以獲得以下4種購買行為：1.復雜購買：品牌差異大、參與程度高2.減少失調購買：品牌差異小、參與程度高3.尋求多樣性購買：品牌差異大、參與程度低4.習慣性購買：品牌差異小、參與程度低相應的營銷對策見：（P110，P111）四、消費者購買決策一般過程（P111，圖5——3）這是在消費者購買行為差異與特殊當中，所能夠體現(xiàn)出的一般性。1.確認問題消費者購買決策要確認的首要問題，就是需求是什么？至于這個需求是來自內、外部刺激，來自什么動機，或者來自什么愿望，對營銷者來說并不算主要。營銷應當做的是弄清：（1）需求是什么樣的，要靠什么產(chǎn)品/服務來滿足？（2）需求的規(guī)律；強弱變化、內容變化，各是怎樣的？2．信息收集消費者會自己做平衡：決策質量的收益與信息成本的得失營銷應當做的：（1）了解消費者的信息來源①經(jīng)驗、經(jīng)歷來源③公共來源（報紙、雜志、圖書館、網(wǎng)絡）②個人來源、親友等④商業(yè)來源（廣告、展會、體驗、宣傳）（2）了解不同信息來源對購買決策影響程度（3）據(jù)此設計信息傳播策略包括：形式、途徑、方式、內容、強度3.備選產(chǎn)品/服務評估（1）評估方式、模式——決策科學、技術（2）評估偏好、感受——決策的主觀意識（3）評估的內容、對象——決策對象、內容①產(chǎn)品屬性③品牌信念②效用要求④其它內容4.購買決策包括：決策目標，約束條件，干擾（影響）因素，決策內容等。（1）購買決策的目標購買的標的物選擇，替代物的可能性，性價比優(yōu)先還是性能品質優(yōu)先。（2）約束條件時間、資金，其它限制：本地企業(yè)、附近商店、網(wǎng)店、可以刷卡……。（3）干擾、影響因素從有意向到實際購買之間，有太多因素會影響到購買決策行為。比較多見的因素：①期間他人態(tài)度、使用體會：正向、負向②期間可能的意外因素出現(xiàn)：收入增減、需求動機、意愿正負③期間及之后冷靜評估結果：后悔、堅定（4）決策內容①產(chǎn)品/服務的種類決策⑤成本、價格、時間的決策②產(chǎn)品/服務的屬性決策⑥經(jīng)銷商、代理商選擇的決策③產(chǎn)品/服務的品牌決策⑦支付方式?jīng)Q策④產(chǎn)品/服務的數(shù)量決策⑧交貨方式?jīng)Q策（5）購買后①如何使用和怎樣處理②購后的評價：檢驗購買決策的正確性，確認滿意度，為今后的消費行為和購買行為建立參考。A．預期滿意理論S=f(E,P)，式中P與E之間的關系：其中：S—消費者滿意程度P＝E，感受滿意E—消費者對產(chǎn)品期望P＞E，很滿意，意外驚喜P—產(chǎn)品可查覺的性能P＜E，不滿意B.認識差距理論消費者對商品主觀評價與商品客觀實際表現(xiàn)之間，總會存在一定差距。這種認識上的差距，可以分為：正、負、零認識差距，一般情況下，負差距多于正差距，其中的原因是：a.任何商品都有優(yōu)缺點，只是缺點更易被重視、關注。b.在與其它品牌比較時，常以己之缺比他人之長。③購后行為評價決定態(tài)度：信賴、忠誠——排斥、否定態(tài)度決定行為：信賴態(tài)度：重復購買（行為忠誠），推薦他人（行為忠誠放大）排斥態(tài)度：抱怨、索賠、個人抵制、勸阻他人、行政投訴、法律訴訟營銷努力：減少購買后失調感，購買后溝通，使用指導，安撫負面心態(tài)第三節(jié)購買行為的個體影響因素一、消費者的感覺與知覺這是人類認識事物過程中，需要經(jīng)歷的兩個重要認知環(huán)節(jié)或認知階段。1.感覺人腦對直接作用于感官的客觀事物個別屬性的反映?？?、聽、觸、動作、運動是常用的感覺途徑。營銷在了解了消費者感覺方式、渠道之后，就可以有針對性設計：產(chǎn)品定位、促銷方法、廣告宣傳等營銷組合。2.知覺人腦對客觀事物一系列乃至全部屬性的整體反映。顯然知覺是需要思考。值得指出：有的客觀事物僅需一項感覺就可以有知覺；另外一些客觀事物需多項感覺之后，才能有效建立起知覺。知覺——感覺區(qū)別：（1）感覺是人腦對事物部分、個別屬性的反映知覺是人腦對事物部分、個別屬性的聯(lián)系和整體反映（2）感覺是介乎生理、心理之間活動，客觀因素起主要作用。知覺是以生理機能為基礎，屬純粹的心理活動，主觀作用大（3）感覺反映當前刺激，不需要以往知識、經(jīng)驗知覺包括當前刺激，以往知識、經(jīng)驗的聯(lián)系（4）感覺是單一神經(jīng)分析器官的活動的結果知覺是多種神經(jīng)分析器官的聯(lián)合、協(xié)同、綜合分析的結果營銷努力：協(xié)助消費者從感覺產(chǎn)生到建立正確知覺，這一過程的順利實現(xiàn)。特別是顧客感覺不到得地方，要想辦法給予其補充感覺。3.知覺的性質（1）整體性從感覺——知覺，人類神經(jīng)生理活動是一個整體過程（2）選擇性知覺的心理活動、主觀性、經(jīng)驗作用，使之具有選擇性常見的知覺選擇性種類：①選擇性注意②選擇性扭曲③選擇性保留二、消費者的個性1.個性含義及構成人的整體心理面貌，是心理活動中穩(wěn)定呈現(xiàn)的心理特征和心理傾向。（1）個性的心理特征一個人經(jīng)常、穩(wěn)定地表現(xiàn)出的心理特點的組合。包括：心理承受力、心理穩(wěn)定性、各種心理能力、氣質、性格等。（2）個性的心理傾向意識、態(tài)度傾向。主要包括：需求、動機、興趣、理想、價值觀、世界觀。一般：個性是個人行為的基本動力，也是個人行為選擇性的推進系統(tǒng)。同理：個性是消費者行為的基本動力，是消費行為選擇性的基本動因。2.需要與動機（1）需要的含義個體對內在環(huán)境，外部條件的穩(wěn)定要求動力性意義：需求是一種動力或緊張缺失性意義：需求是某種平衡的失衡，或是由某方面缺失與不足而產(chǎn)生（2）動機人產(chǎn)生某種行為的推動性原因。類似：購買動機、消費動機①動機的內在條件——推動力（個性有影響）是指達到一定強度的需要。需要增加，動機增強。②動機的外在條件——牽動力（個性影響大）是指動機的外部誘因。分成：正、負兩類；物質、精神又兩類。（3）動機與需要的關系①需要被喚醒才必然有行動。需要被喚醒（內刺激、外刺激）。需要僅指明總目標、基本任務，動機決定方法、途徑。③需要停留在生理、心理階段，動機已經(jīng)進入思維、思考、思想階段。優(yōu)秀的動機來自深思熟慮。④需要有時僅喚起自我調節(jié)，并不引發(fā)行動。動機是必然要引發(fā)行動，自我調節(jié)不叫行動。⑤需要是產(chǎn)生動機的內在因素。產(chǎn)生動機還有外在因素，光憑外部誘因照樣也會產(chǎn)生動機，最后引發(fā)行動。3.馬斯洛需要層次理論（P119，圖5——4）三、消費者的學習（P121，圖5——5）四、消費者的態(tài)度態(tài)度決定動機，態(tài)度決定行為。1.態(tài)度的性質（1）態(tài)度的含義：人對某事物、某人全面、穩(wěn)定的評價、看法（2）態(tài)度的標的：人、事、物或組合，有形、無形的事物（3）態(tài)度的基本性質：持久性：一旦態(tài)度形成，就會維持相當長時間，甚至一輩子廣泛性：同類人、事、物會有相同或近似的態(tài)度。被稱為：愛屋及烏。**這對多品牌企業(yè)，多品種用同一品牌企業(yè)的營銷——警鐘！態(tài)度中有符合事實的部分，也可能存在個人的主觀成分。每個人對每件事物的態(tài)度中，客觀性與主觀性的比例，完全因人、因事而異，0——100%之間皆有可能。2.消費者態(tài)度的成分構成（P123，圖5——6）（1）品牌信念——認知成分消費者依品牌產(chǎn)品的屬性和利益而形成的認識產(chǎn)品屬性：設計、傳播、實際、感受產(chǎn)品利益：宣傳、判斷、實際表現(xiàn)、他人傳授（2）評估品牌——情緒、情感成分消費者對品牌及產(chǎn)品的情緒、情感反應。這種情緒、情感成分決定行為來自：企業(yè)的一貫表現(xiàn)，當前表現(xiàn)；對未來表現(xiàn)的承諾來自：消費者的歷史經(jīng)驗、知識，文化、判斷，他人影響（3）購買意向——行為成分消費者對產(chǎn)品/服務購買的傾向性意圖，是購買行為的先導，思考和決策的觀念性結果。它與真實購買行為之間，尚有距離。（4）消費者態(tài)度成分的互相關系①態(tài)度成分一致性營銷策略：同步提升，同進同退②態(tài)度成分差異性三種成分之間有差異，主要是與行為成分有差異。品牌信念、情感成分與實際行為之間存在差異的可能原因：消費者的需要，購買動機，購買能力，支付能力；或者品牌信念、情緒、情感強度，以及新信息的影響，等等；也有可能是：消費者身上存在的其它方面的購買影響、他人影響、情境影響、預期影響、其他因素影響，等等。也有可能是企業(yè)營銷問題。例如：對消費者態(tài)度調查、測量、統(tǒng)計誤差等。3.態(tài)度生效層次（P124，圖5——2）態(tài)度成分在消費者生效的態(tài)度中，其地位、順序會各不相同。根據(jù)態(tài)度成分在消費者身上起作用的順序不同的組合，可以獲得如下的態(tài)度生效層次：（1）高參與（標準認知）層：信念→評估→行為（2）低參與（消極認知）層：信念→行為→評估（3）經(jīng)驗（印象認知）層：評估→行為→信念（4）行動（現(xiàn)實認知）層：行為→評估→信念4．改變消費者態(tài)度的策略（1）改變認知成分①改變對企業(yè)、品牌的信念③增減產(chǎn)品/服務的某些屬性②改變產(chǎn)品屬性的權重④改變屬性本身——理想點（2）改變情緒、情感成分①改變和改善客戶關系③激發(fā)對廣告的感覺②增加消費者接觸品牌的機會④經(jīng)典的條件反射運用（3）改變行為成分①各種配套服務的跟進③間接、直接的購買決策支持②促銷措施及組合優(yōu)化設計、實施五．影響購買行為的個人其他因素1．經(jīng)濟因素2．家庭變故3.生理因素4.生活方式5．經(jīng)歷重要變動第四節(jié)購買行為的環(huán)境影響因素指影響消費者購買行為的外部世界所有物資、社會、信息要素的總和。當然也要包括：精神、文化方面的影響。一．文化教育因素1．文化人類從生活實踐中長期建立起來的價值觀念，道德、倫理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意識等。（1）文化背景作用任何個人總是生存、成長在一定文化背景中。消費文化也是如此。（2）文化對行為影響作用文化可以指導人類行為，任何個人的行為總是在一定文化的指導和支配下產(chǎn)生的。人們的消費行為一定是在相應的消費文化下產(chǎn)生和出現(xiàn)的。（3）文化差異會引發(fā)行為差異消費文化的差異就會引發(fā)包括：消費行為差異、購買行為差異。文化雖不能代替需要，但可以左右實現(xiàn)需要的方式、方法；可以借助用來分析和研究需求或消費行為。2．亞文化——尋找文化差異的基本線索（1）民族（2）宗教（3）種族（4）地理（5）族群（6）職業(yè)3．社會階層——尋找文化差異的又一線索可以根據(jù)：職業(yè)、收入、教育水平、價值觀、居聚地域等作為劃分標準，劃分人群——社會階層。社會階層的基本特點：（1）同一階層中的成員，思想觀念、興趣愛好、行為活動會趨同一致（2）社會階層是一種判斷標準，用來判斷成員的各種屬性或特點（3）這一標準成為人們自覺或不自覺的行為準則（4）長期看：每個人的社會階層是可變的，不是↗，就是↘4．教育是文化傳承的最有效手段。受教育程度、教育內容、教育方式、教育途徑，都會影響一個人的思想、觀念、心態(tài)，從而影響其行為。包括：生活方式、消費行為、購買活動。二．相關群體研究、分析相關群體，主要是因為消費者行為會受到相關群體的影響，從而發(fā)生各種改變。相關群體的影響主要會有：文化、價值、評價、傳遞、效仿，等。1.四種可識別的相關群體（1）按接觸的密切程度：主要群體、次要群體主要群體——經(jīng)常接觸、關系密切、影響直接次要群體——偶爾接觸、影響力不大（2）按是否存在正式組織：正式群體、非正式群體正式群體——學校、單位、公司、協(xié)會、俱樂部、合作社非正式群體——粉絲會、團購組合、偶爾聚會（3）按消費者對群體的態(tài)度：正相關、負相關正相關——群體號召積極響應，群體行為被肯定負相關——群體行為被否定、厭惡、抵制（4）按個人與群體關系：正式成員、非正式成員例如：網(wǎng)絡上的潛水員、游客，但沒有按規(guī)定注冊。2.相關群體作用的影響因素（1）產(chǎn)品可見程度與必需程度簡單組合共有四種狀態(tài)（P130，表5——3）其實有的產(chǎn)品屬性構成比較多，情況稍有復雜。例如：汽車，按理說其可見程度應該是很高的。但汽車的內在品質、制造工藝、結構強度上，凡看不見的地方，可能都很重要。所以汽車在可見程度上，具有雙重性質。（2）個人對群體的依賴程度由個人消費活動中的自信、知識、經(jīng)驗由群體給予個人消費的正、負影響兩方面共同決定依賴程度。（3）個人對群體忠誠表面忠誠（被迫忠誠）集體統(tǒng)一消費：旅行團實質忠誠（真實忠誠）自愿一直消費：車友會（4）群體性質和消費行為關聯(lián)群體行為、觀念一致，卻可以消費不一致群體行為、觀念不一致，卻要求消費一致尚還有剩余的兩種組合，可以評論一下3.相關群體對消費者行為的主要影響（1）信息影響（2）文化影響（3）功利性影響（4）價值表現(xiàn)影響三．情境營銷的任務之一：為顧客營造全部消費過程良好的情境，使整個消費活動變?yōu)檩p松、愉快的事情。營銷的情景會這樣、那樣地影響到消費者行為。1.情境含義指在特定場景（地點）、時間影響消費者行為的微觀環(huán)境、個體因素、營銷因素的總和.2.情境分類分類線索：消費全過程各階段微觀環(huán)境各因素個體因素：當時當?shù)匦那?，理智與否營銷因素：是否對抗消費者需求（1）按消費全過程各階段①消息傳播情景、信息溝通情景、心理接受情景②購物情景③體驗情景④使用情景（2）微觀環(huán)境各因素①物質環(huán)境②文化精神環(huán)境③社會環(huán)境④時間、地點、場合⑤購買任務⑥先前狀態(tài)（個人）（3）個體因素：消費者的個人心情好壞、理智與否、知識多少、想像能力、自控能力等。（4）營銷因素：對需求全面、部分支持，或對抗。其中選擇性的部分支持尤其重要，在什么方面支持需求，怎樣去支持需求；這對營造情景來說都很重要。第六章組織市場和集團購買行為第一節(jié)組織市場的類型、特點一、集團購買、組織市場概念有別于個人消費市場，組織市場最大特點：集團購買?？蛻粲腥缦聨最悾?、生產(chǎn)者市場：可以是生產(chǎn)資料，也可以是消費品；2、中間商市場：為了再銷售而進行集團采購；3、非營利組織：紅十字會，教會，學校，醫(yī)院等；4、政府，軍隊，警察等5、消費者團購：臨時性，經(jīng)常性（消費合作社）。二、組織市場、集團購買的主要特點1、購買者數(shù)量較少（多）9、影響購買人較多2、購買數(shù)量大10、銷售溝通多3、供需雙方關系密切11、直（間）接采購4、購買者地理集中度較高（低）12、互惠購買5、派生需求多，消費品也可以13、購買時間集中（分散）6、需求彈性?。ù螅?4、買賣雙方信貸支持7、需求波動大（?。?5、保險，租賃介入8、多是專業(yè)人員采購16、性價比，費效比，配套第二節(jié)生產(chǎn)者市場及購買行為一、生產(chǎn)者購買行為類型1、直接重購3、新采購：換供應商/原供應商新產(chǎn)品2、修正后重購4、招標采購，定向采購二、生產(chǎn)者的系統(tǒng)性購買就是成套，配套購買，一攬子采購，直至“交鑰匙工程”，BOT方式。這類系統(tǒng)性購買做法的根本目的：變多頭購買，為一頭買賣，可以找到總負責、總承攬人，省卻了購買方組織、協(xié)調工作。三、生產(chǎn)者購買的決策參與者1、人力資源標準分類：技術，管理，作業(yè)，輔助等；2、按購買角色來分類：上述人員可承擔一個或幾個角色（1）發(fā)起者（5）批準者（包括否決者）（2）使用者（6）采購執(zhí)行者（3）影響者（7）信息制造，傳遞，收集者（4）決策者（8）評估者四、購買決策影響因素（P147，圖6——1）1、環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境，競爭環(huán)境，科技進步環(huán)境，人文環(huán)境，生態(tài)環(huán)境，社會環(huán)境，政策法律環(huán)境集團購買行為的壓力，推動力，阻力。2、內部組織因素戰(zhàn)略，制度，組織調整，結構改變，使決策方向變動，導致采購行為變動。（1）常見變動:1）組織結構變動：導致決策職能，決策體系的變動2）流程再造工程：導致決策過程，執(zhí)行過程的變動3）評估評價體系變動：導致方案評價的變動（2）具體表現(xiàn)：1）采購部門：綜合性要求提高；或相反，只是單純的決策執(zhí)行部門。2）采購方式：招標采購，網(wǎng)上采購，一攬子訂貨分批執(zhí)行，買斷式采購（買斷總產(chǎn)量，或生產(chǎn)線總量）。3）采購決策目標：時間，價格，質量，品種，規(guī)格等因素的優(yōu)先序。重新排隊，零庫存采購，準時采購供貨，數(shù)量彈性采購等。4）決策程度：變繁為簡，人為因素減少，計算機自動評估，決策輔助，關系重要性穩(wěn)定供貨。3、人際因素關鍵性的決策人物，在決策中的作用和地位，機器決策可能性和趨勢。4、個人因素這些角色中的每一個人，個人因素都會影響決策，無非是或多或少，或深或淺，特別表現(xiàn)在商務談判中。五、生產(chǎn)者購買導向種類1、純交易導向視采購為交易競爭，以買方優(yōu)勢為壓力。具體做法：（1）標準式采購：貨物標準化，只關心價格（2）多來源采購：挑動賣方競爭，從中漁利2、采購程序向導企業(yè)內部組織架構和制度建設比較完善，有標準的采購決策程序可供依托。采購程序設計：（1）完全利己（2）合作雙贏3、供應鏈管理導向一切采購全部納入企業(yè)供應鏈管理范疇。營銷者應當了解，對方是采用什么樣的供應鏈管理政策、措施，就有可能從中尋找出營銷機會來。六、生產(chǎn)者購買決策過程（P151，表6——1）營銷者應該分析哪幾個階段可以影響對方的購買決策；怎樣做才能使影響是正面的，有利的，有重要影響作用的。還有就是不同的購買類型，決策過程各階段的受影響情況也不一樣。表6——1中很清楚。第三節(jié)中間商市場及購買行為一、中間商購買類型（按采購目標分）1、新產(chǎn)品，流行品采購3、改善交易條件采購2、最佳供應商選擇4、直接重購二、中間商購買決策參與者1、商品經(jīng)理：以產(chǎn)品線，類別劃分，對應事業(yè)部2、采購委員會：采購平臺，甚至計算機自動生成決策3、分店經(jīng)理，分部經(jīng)理三、中間商購買決策過程1、認識需要：內在分析，外部刺激：消費需求，生產(chǎn)商營銷2、確定需求：獨家，深，廣，混合3、說明需求：各種數(shù)據(jù)，指標，要求4、物色供應商5、征求供應建議書6、選擇供應商：行動（嘗試）選擇，價格選擇，表現(xiàn)選擇7、簽訂合同8、績效評價四、中間商購買行為的主要影響因素1、最終消費需求，價值取向，購買行為與趨勢2、同行競爭者的行為、活動、態(tài)度，供應狀況3、購買決策者、決策執(zhí)行者的個人風格（P158）共七種，也許還有更多種，需分析應對。4、環(huán)境因素，經(jīng)濟形勢，當?shù)厣鐣兓?，重大事件第四?jié)非營利組織市場及購買行為一、非營利組織職能1、履行國家職能的組織：消防隊，軍警，政府2、提供社會公共服務的組織：醫(yī)院、學校3、促進群體交流的組織：各種學會，宗教團體，職業(yè)團體二、非營利組織1、限總金額，預算不能突破2、優(yōu)質，價廉，性價比，費效比，全壽周期費用3、程序固定，有簡有繁4、執(zhí)行，決策，受監(jiān)督，受控制三、非營利組織采購方式1、公開投標采購2、論價約定采購3、日常性采購4、定向邀標采購5、定點供應四、政府購買行為1、購買目的：履行社會職能，執(zhí)行公眾服務使命2、主要參與者：行政機構，軍隊，警察3、購買行為主要影響因素：（1）經(jīng)費的預算決算（4）各種自然（災害），變故（2）各種政治，軍事外交等影響（5）各種公眾監(jiān)督行政，媒體，公眾（3）各種經(jīng)濟，派生等影響4、購買方式同非營利組織相似第七章市場營銷調研與預測這是一切營銷行為的先導，起步。第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)一、一般信息及其功能1、信息形態(tài)：數(shù)據(jù)，文本，聲音，圖像，形態(tài)之間可以互相轉化。轉化手段和技術：數(shù)字化。2、信息內容：情報，消息，資料，知識，內容之間也可以轉化。3、信息功能：中介，聯(lián)結，放大，支持，依據(jù)，憑借。4、信息特征：可擴散，可共享，可存貯，可擴充，可對應，可轉換（語種，思維，啟發(fā)，……）。二、營銷信息系統(tǒng)內涵，要求，作用營銷信息系統(tǒng)是為公司營銷提供支持。包括：營銷決策支持，營銷執(zhí)行支持，營銷評估（評價）支持，營銷學習、提高、進步支持，營銷與經(jīng)營聯(lián)結支持。營銷信息系統(tǒng)總是從信息獲取、收集開始，經(jīng)信息分析，決策產(chǎn)生，信息傳遞、分配，行動發(fā)生后新信息采集，從而循環(huán)往復，形成體系和系統(tǒng)。1、營銷信息系統(tǒng)要求目的性，及時性，準確性，系統(tǒng)性，廣泛性。2、營銷信息系統(tǒng)應有作用（1）有助于分類處理，分析相關市場，營銷情況。（2）用于各種與市場關聯(lián)的決策支持，包括營銷。（3）準確、及時反映公司營銷活動的實際情況。（4）指揮公司營銷體系的正常運轉。（5）用于做出各種營銷評估，評價，比較，判定。（6）營銷活動監(jiān)控，校正，調整的重要依據(jù)。三、營銷信息系統(tǒng)的構成（P172，圖7——1）信息結構流程示意圖，是用來衡量公司在營銷系統(tǒng)建設中，還有哪些缺項、不足，相當于營銷信息系統(tǒng)的建設路線圖?？梢杂^察到市場調研，市場情報，在整個信息系統(tǒng)中的重要地位。例：沒有分析系統(tǒng)，但市場信息還在。沒有信息分配功能，市場信息還在，只是不經(jīng)分揀，一并送達。但如果沒有了市場調研和情報工作，信息系統(tǒng)就斷了根源。第二節(jié)營銷調研概述一、市場調研含義1、市場調研的基本做法：科學合理的方法、手段，有目的地、有計劃地收集、整理、分析與營銷相關聯(lián)的信息。2、市場調研信息分析、處理的結果：獲得符合客觀規(guī)律的見解，對市場狀況真實認識。3、市場調研的最終目的：發(fā)現(xiàn)營銷機會或營銷問題，提出開發(fā)、利用機會，解決、繞開問題的行動建議；為市場預測，營銷決策提供信息支持。二、市場調研的作用1.是所有營銷活動的基本依據(jù)和行動起點。2.支持制定出科學合理的營銷行動規(guī)劃、計劃。3.幫助設計和動態(tài)調整營銷組合。4.有利于支持對營銷資源、能力、條件、機會的優(yōu)化配置。5.有利于發(fā)現(xiàn)新市場、新機會、新威脅、新阻力，以便企業(yè)都能夠提前做好開發(fā)利用和應對克服的準備。三、市場調研的類型1、市場情況探測性調研2、市場特征描述性調研3、因果關系類型的調研4、預測及檢驗用途的調研四、市場調研內容凡營銷決策所需的信息，均屬調研內容。分類線索：宏觀，微觀，企業(yè)外部，企業(yè)內部，關系，活動，行為，結果。1、宏觀類的調研通常是環(huán)境調研需要2、微觀類的調研一般要調研幾類重要當事人：客戶，競爭者，政府等。3、企業(yè)外部調研市場調研發(fā)生在外部更多，內部調研只有在營銷運作不暢時才有需要，或營銷有重大舉措時需要。4、關系類調研主要針對：本企業(yè)與幾個重要當事人的關系?？蛻簦盒枨?，要求，意見，建議，未來愿望，內心希望······競爭者：表現(xiàn)、行為，行為的根源，進一步的打算，未來可能的想法····替代者：想法，做法，發(fā)展趨勢政府：思想、認識、政策、法令、法規(guī)及其變動趨勢5、活動類調研主要針對本企業(yè)各種主要的營銷活動的根據(jù)、依據(jù)。主要營銷活動：產(chǎn)品開發(fā)，技術創(chuàng)新，分銷，促銷等。調研的目標：了解活動理由的充分性，活動安排科學合理性等根據(jù)、依據(jù)。6、行為類調研觀察本企業(yè)各種營銷行為是否在計劃內、是否受控，行為后果怎樣，是否在預見之中。顧客的行為會怎么樣，競爭者的行為會怎么樣，社會公眾的行為怎么樣，政府的行為又會怎么樣。（P178，圖7——2）是按調研對象來劃分內容的。產(chǎn)品，顧客——關系，環(huán)境，宏、微觀調研銷售，促銷——活動，行為調研五、市場調研的一般程序（Ｐ１７９，圖7——3）1.確定問題，調研的目標、任務2.確定調研的必要性，界定研究的問題及其邊界3.建立研究的假設——本次調研的假設4.研究的設計