XX集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)子公司課程設(shè)計(jì)

XX集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)子公司綜合課程設(shè)計(jì)

前言XX集團(tuán)房地產(chǎn)子公司是一家致力于房地產(chǎn)建設(shè)和開發(fā)的綜合型房地產(chǎn)公司。自創(chuàng)建以來，XX集團(tuán)房地產(chǎn)子公司一貫主張“健康豐盛人生”，重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工和公司共同成長(zhǎng)；倡導(dǎo)簡(jiǎn)單人際關(guān)系，致力于營(yíng)造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍經(jīng)過多年努力，XX集團(tuán)房地產(chǎn)子公司逐漸確立了在房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：XX集團(tuán)房地產(chǎn)子公司成為行業(yè)第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)，旗下的多項(xiàng)品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的綜合型社區(qū)是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國(guó)首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立了全國(guó)第一個(gè)客戶關(guān)系組織。同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。XX集團(tuán)房地產(chǎn)子公司認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)，是萬(wàn)科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)多次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)。在此房地產(chǎn)開發(fā)火熱的環(huán)境下，XX集團(tuán)房地產(chǎn)子公司打造了錦繡龍城這個(gè)集高端住宅和綜合商業(yè)區(qū)為一體的綜合型社區(qū)。錦繡龍城是一個(gè)城市中心的高端住宅小區(qū)以居住為主，同時(shí)兼有休閑和購(gòu)物功能的綜合型社區(qū)倡導(dǎo)現(xiàn)代城市生活，強(qiáng)調(diào)社區(qū)居住文化與歷史文脈，注重鄰里關(guān)系同時(shí)具備城市中心的繁華與社區(qū)生活的寧?kù)o，二者切換于一瞬之間的綜合型社區(qū)。錦繡龍城項(xiàng)目于武昌區(qū)徐東大街西側(cè)，其四至關(guān)系為：東臨60米寬徐東大街；南臨福星惠譽(yù)新建項(xiàng)目用地（現(xiàn)狀為東方紅建材市場(chǎng)）；西臨興華嘉天下高層住宅區(qū)；北臨現(xiàn)狀鐵路貨運(yùn)支線及好美家家居市場(chǎng)。錦繡龍城項(xiàng)目旨在打造一個(gè)高端和現(xiàn)代的綜合型居住社區(qū)，希望給購(gòu)房者帶來物超所值的享受與樂趣。

XX集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)子公司目錄1.土地價(jià)值評(píng)估 31.1土地評(píng)估概述 31.2假設(shè)開發(fā)法 31.3基準(zhǔn)地價(jià)修正法 51.4土地價(jià)值評(píng)估總結(jié) 72.項(xiàng)目分析 92.1項(xiàng)目地塊分析 92.2地塊價(jià)值分析 112.3地塊開發(fā)條件分析 162.4項(xiàng)目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略 203市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 253.1武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析 253.2武漢市徐東片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 284.項(xiàng)目定位 334.1定位原則 334.2定位背景綜述 334.3目標(biāo)客戶定位 344.4產(chǎn)品地位 384.5戶型定位 384.6價(jià)格預(yù)估 414.8項(xiàng)目定位總結(jié) 435.項(xiàng)目建設(shè)方案 445.1項(xiàng)目的初步規(guī)劃設(shè)計(jì) 445.2項(xiàng)目方案和開發(fā)規(guī)劃 466.經(jīng)濟(jì)分析 506.1投資的經(jīng)濟(jì)測(cè)算假設(shè) 506.2項(xiàng)目開發(fā)成本分析 516.3項(xiàng)目收益分析 546.4項(xiàng)目融資方案 556.5經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) 567.風(fēng)險(xiǎn)分析 597.1主要存在風(fēng)險(xiǎn) 597.2盈虧平衡分析 607.3敏感度分析 607.4經(jīng)濟(jì)分析及敏感性分析結(jié)論與建議 628.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 658.1基本原則 658.2營(yíng)銷策劃 668.3購(gòu)物廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃 708.4商品房營(yíng)銷執(zhí)行 728.5購(gòu)物廣場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 759.結(jié)論及建議 799.1結(jié)論 799.2建議 80

1.土地價(jià)值評(píng)估1.1土地評(píng)估概述土地估價(jià)就是估價(jià)人員依據(jù)土地估價(jià)的原則、理論和方法，在充分掌握土地市場(chǎng)交易資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地的經(jīng)濟(jì)和自然屬性，按地產(chǎn)的質(zhì)量、等級(jí)及其在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一般收益狀況，充分考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、土地利用方式，土地預(yù)期收益和土地利用政策等因素對(duì)土地收益的影響。綜合評(píng)定出某塊土地或多塊土地在某一權(quán)利狀態(tài)下某一時(shí)點(diǎn)的價(jià)格的過程。概念要點(diǎn)：1.土地估價(jià)必須依據(jù)土地估價(jià)的理論和方法。2.土地估價(jià)必須依據(jù)充足的土地市場(chǎng)交易資料。3.土地估價(jià)必須考慮土地政策的影響。4.土地估價(jià)要充分了解評(píng)估對(duì)象地塊的各種權(quán)利狀況。5.土地估價(jià)所評(píng)估出的地價(jià)是該地塊某一時(shí)點(diǎn)的價(jià)格。根據(jù)項(xiàng)目用地適用條件，本報(bào)告使用假設(shè)開發(fā)法與基準(zhǔn)地價(jià)修正法進(jìn)行項(xiàng)目用地的土地價(jià)值評(píng)估。假設(shè)開發(fā)法適用的估價(jià)對(duì)象不僅是房地產(chǎn)開發(fā)用地，凡是具有開發(fā)或再開發(fā)潛力并且其開發(fā)完成后的價(jià)值可以采用市場(chǎng)法、收益法等方法求取的房地產(chǎn)，都適用于假設(shè)開發(fā)法估價(jià)。其中，可供開發(fā)建設(shè)的土地包括生地、毛地、熟地等，土地的價(jià)格等于預(yù)測(cè)的開發(fā)完成后的價(jià)值，減去預(yù)測(cè)的必須支付的各項(xiàng)成本、費(fèi)用、稅金以及應(yīng)當(dāng)獲得的開發(fā)利潤(rùn)后的余額?；鶞?zhǔn)地價(jià)修正法也稱為基準(zhǔn)地基系數(shù)修正法，是在政府確定并公布了基準(zhǔn)地價(jià)的地區(qū)，利用有關(guān)調(diào)整系數(shù)將估價(jià)對(duì)象宗地所處土地級(jí)別或地價(jià)區(qū)段的基準(zhǔn)地價(jià)調(diào)整為估價(jià)對(duì)象宗地價(jià)格的方法。1.2假設(shè)開發(fā)法根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和土地的規(guī)劃要求,項(xiàng)目規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地、商業(yè)金融業(yè)用地；規(guī)劃凈用地面積為43199平方米（以實(shí)測(cè)為準(zhǔn)）；容積率控制在3.8以內(nèi)；可建總建筑面積按凈用地面積與容積率的乘積計(jì)算,為164156平方米（商業(yè)與居住的比例為4：6）；建筑密度控制在30%以內(nèi)；建筑高度結(jié)合具體方案確定；綠地率按照《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行；建筑設(shè)計(jì)遵照《武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《湖北省無(wú)障礙設(shè)施建設(shè)和管理規(guī)定》執(zhí)行。根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格意見的通知》（[2006]037號(hào)）執(zhí)行,該用地位于一級(jí)控制片區(qū)，其中套型建筑面積90平方米以下商品房建設(shè)規(guī)模不少于住房總建筑規(guī)模的52%，用地臨徐東大街一線用地性質(zhì)應(yīng)控制為商業(yè)金融業(yè)，臨徐東大街控制15米寬綠化帶。建筑高度結(jié)合具體方案而定。居住用地的建筑為高層建筑。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和土地的規(guī)劃要求，該土地的最佳開發(fā)方式為商業(yè)和居住混合，容積率取到最大值，商業(yè)為3.8，居住為3.8。建設(shè)密度控制在30%。其中在商業(yè)區(qū)部分建造一棟12層的購(gòu)物廣場(chǎng)，占地面積為5000㎡，建筑面積為60000㎡。然后再居住區(qū)建設(shè)6棟30層的住宅，占地面積為3000㎡，建筑面積為90000㎡。預(yù)計(jì)該項(xiàng)目的開發(fā)期為兩年，且預(yù)計(jì)在開發(fā)完成后居住部分可售出30%，半年后再可售出40%，一年后全部售出；商業(yè)部分在出售時(shí)的平均價(jià)格為10000元/㎡，居住部分根據(jù)周邊已開發(fā)房地產(chǎn)的銷售價(jià)格，再物價(jià)指數(shù)等資料的輔助下，預(yù)測(cè)在將來出售時(shí)的價(jià)格為15000元/㎡。測(cè)算有關(guān)稅費(fèi)和折現(xiàn)率。建筑安裝工程費(fèi)預(yù)計(jì)為1400元/㎡，勘察設(shè)計(jì)和前期工程費(fèi)及管理費(fèi)等預(yù)計(jì)為500元/㎡，估計(jì)在未來三年內(nèi)的投資情況為：第一年投入20%，第二年投入50%，第三年投入30%。銷售費(fèi)用和銷售稅費(fèi)預(yù)計(jì)為售價(jià)的8%，折現(xiàn)率選取為8%，同時(shí)據(jù)了解，在得到該土地時(shí)，還需要繳納取得價(jià)款的3%的有關(guān)稅費(fèi)。公式：土地價(jià)值=開發(fā)完成后的房地產(chǎn)價(jià)值-開發(fā)成本-管理費(fèi)用-投資利息-銷售費(fèi)用-銷售稅費(fèi)-開發(fā)利潤(rùn)-購(gòu)得土地應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅費(fèi)采用假設(shè)開發(fā)法的現(xiàn)金流量折現(xiàn)法進(jìn)行測(cè)算。估價(jià)時(shí)點(diǎn)為取得該宗土地之日，假設(shè)為現(xiàn)在。土地價(jià)值=開發(fā)后的房地產(chǎn)價(jià)值-開發(fā)成本-管理費(fèi)用-投資利息-銷售費(fèi)用-銷售稅費(fèi)-開發(fā)利潤(rùn)-購(gòu)得土地應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅費(fèi)則有：建成后的總價(jià)值=10000×60000（1+8%）3+15000×90000×［30%（開發(fā)建設(shè)費(fèi)用總額=（1400+600）×164156×［20%1+8%0.5+50%（1+8%）銷售費(fèi)用及銷售稅費(fèi)=建成后總價(jià)值*8%=1507975825*8%=120638066元購(gòu)地稅費(fèi)=總地價(jià)*3%=0.03*總地價(jià)開發(fā)利潤(rùn)=3億元總地價(jià)=（1507975825-290696903-120638066-300000000）/1.03=75091萬(wàn)元1.3基準(zhǔn)地價(jià)修正法運(yùn)用基準(zhǔn)地價(jià)修正法評(píng)估宗地價(jià)格，一般分為以下4個(gè)步驟：(1）搜集有關(guān)基準(zhǔn)地價(jià)的資料（2）查出估價(jià)對(duì)象宗地所在土地級(jí)別或地價(jià)區(qū)段的基準(zhǔn)地價(jià)（3）進(jìn)行市場(chǎng)狀況調(diào)整、土地狀況調(diào)整等（4）求出估價(jià)對(duì)象宗地的價(jià)格1.求取基準(zhǔn)地價(jià)搜集得到的武漢市有關(guān)基準(zhǔn)地價(jià)的最新資料是2011年發(fā)布的，本處采用武漢市市區(qū)2011年住宅用地級(jí)別與基準(zhǔn)地價(jià)圖。如下圖2-1所示，即為項(xiàng)目用地所在武昌區(qū)及周邊的用地級(jí)別與基準(zhǔn)地價(jià)圖。表2-1所示，武漢市市區(qū)2011年商業(yè)、住宅、工業(yè)用地基準(zhǔn)地價(jià)表根據(jù)圖表可知，待估價(jià)地塊在編號(hào)364處，其商業(yè)基準(zhǔn)地價(jià)為15456元/平方米，住宅基本低價(jià)為7871元/平方米。2.修正因素調(diào)整分析與修正系數(shù)計(jì)算土地使用權(quán)年限修正：K1商=4950=0.98K1住=69容積率修正：由表2-2得K2商=1.25K2住=1.86區(qū)域與個(gè)別因素不用考慮，故修正系數(shù)為1日期因素不用考慮，故修正系數(shù)為1.3、計(jì)算宗地價(jià)格估價(jià)對(duì)象宗地價(jià)格=對(duì)應(yīng)的基準(zhǔn)地價(jià)xK日xK年xK容xK商業(yè)規(guī)劃用地價(jià)格=15456x1x1x0.98x1.25=18933.6元商業(yè)規(guī)劃用地面積=43199x0.4=17279.6平方米商業(yè)規(guī)劃用地總價(jià)=18933.6x17279.6=32716.5萬(wàn)元住宅規(guī)劃用地價(jià)格=7871x1x1x0.986x186=14435.1元住宅規(guī)劃用地面積=43199x0.6=25919.4平方米住宅規(guī)劃用地總價(jià)=14435.1x25919.4=37414.9萬(wàn)元綜上所述，估價(jià)對(duì)象土地價(jià)格為70131.4萬(wàn)元。圖1-1武漢市區(qū)2011年住宅用地級(jí)別與基準(zhǔn)地價(jià)圖之武昌區(qū)表1-1武漢市區(qū)2011年商業(yè)、住宅、商務(wù)辦公、工業(yè)用地基準(zhǔn)地價(jià)表單位：元/平方米（萬(wàn)元/元畝）用用途類別基準(zhǔn)地價(jià)土地級(jí)別商業(yè)住宅商務(wù)辦公工業(yè)Ⅰ22602/1507.5511635/776.0815880/1059.201640/109.40Ⅱ15456/1030.927871/524.9610117/674.791264/84.29Ⅲ10142/676.505411/360.927378/492.12937/62.52Ⅳ7232/482.363882/258.914913/327.67721/48.09Ⅴ5568/371.392731/182.153089/206.03568/37.91Ⅵ4353/290.351967/131.192022/134.87——Ⅶ3363/224.311634/108.99————Ⅷ2562/170.89——————Ⅸ1929/128.66——————表1-2容積率修正系數(shù)1.4土地價(jià)值評(píng)估總結(jié)影響土地估價(jià)結(jié)果的因素一般有:(1)一般因素。指影響城鎮(zhèn)地價(jià)總體水平的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和行政因素等，主要包括地理位置、自然條件、人口、行政區(qū)劃、城鎮(zhèn)性質(zhì)、城鎮(zhèn)發(fā)展過程、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、土地制度、住房制度、土地利用規(guī)劃及計(jì)劃、社會(huì)及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃等。(2)區(qū)域因素。指影響城鎮(zhèn)內(nèi)部區(qū)域之間地價(jià)水平的商服繁華程度及區(qū)域在城鎮(zhèn)中的位置、交通條件、公用設(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施水平、區(qū)域環(huán)境條件、土地使用限制和自然條件等。(3)個(gè)別因素。指宗地自身的地價(jià)影響因素，包括宗地自身的自然條件、開發(fā)程度、形狀、長(zhǎng)度、寬度、面積、土地使用限制和宗地臨街條件等。對(duì)于上述兩種估價(jià)方法，得出的結(jié)果差距較大，出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能為：由于在進(jìn)行假設(shè)開發(fā)法計(jì)算房地產(chǎn)開發(fā)后價(jià)值時(shí)，對(duì)銷售的時(shí)間的預(yù)測(cè)很理想，價(jià)位也定的較高，使得最后得到的土地價(jià)值較高，而用基準(zhǔn)地價(jià)修正法求地價(jià)時(shí)，對(duì)于交易日期的修正系數(shù)的確定，采用了《武房指數(shù)》公布的武漢市商品房重點(diǎn)區(qū)域銷售情況的每季度的環(huán)比價(jià)格指數(shù)來進(jìn)行估算，可能與土地的價(jià)格指數(shù)不相同，有些偏低，導(dǎo)致最后的低價(jià)偏低，最終出現(xiàn)了兩種結(jié)果相差較大的情況，因此通過對(duì)上述兩種方法進(jìn)行比較分析，可以取假設(shè)開發(fā)法的權(quán)數(shù)為0.8，基準(zhǔn)地價(jià)修正法的權(quán)數(shù)為0.2，則該宗地價(jià)格計(jì)算如下：土地總價(jià)=75091*0.8+70131.4*0.2=74099萬(wàn)元根據(jù)武漢市國(guó)土資源局和規(guī)劃局的官網(wǎng)“數(shù)字武漢-國(guó)土資源和規(guī)劃網(wǎng)”-土地交易大廳-成交信息得知，該宗地塊的成交價(jià)格為83200萬(wàn)元。估價(jià)結(jié)果與實(shí)際成交價(jià)格的誤差為10.93%,誤差比較大?？赡苁怯捎谕恋貎r(jià)值被放大或者評(píng)估中一些數(shù)據(jù)選擇有偏差。在下面的計(jì)算中，我們將采用實(shí)際的成交價(jià)格來進(jìn)行計(jì)算。2.項(xiàng)目分析2.1項(xiàng)目地塊分析1.項(xiàng)目狀況分析（1）項(xiàng)目位置項(xiàng)目用地位于武漢市武昌區(qū)徐東大街西側(cè),地塊編號(hào)P(2010)095號(hào),其四至關(guān)系為：東臨60米寬徐東大街；南臨福星惠譽(yù)新建項(xiàng)目用地（現(xiàn)狀為東方紅建材市場(chǎng)）；西臨興華嘉天下高層住宅區(qū)；北臨現(xiàn)狀鐵路貨運(yùn)支線及好美家家居市場(chǎng)，項(xiàng)目用地所在位置如圖2-1所示。圖2-1項(xiàng)目用地所在位置（2）地塊優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目用地鄰近徐東大街，徐東大街為武昌地區(qū)的城市主干道。徐東大街和中北路交叉口處的岳家嘴立交橋現(xiàn)已經(jīng)建成，是我市內(nèi)環(huán)線提速工程之一。隨著楊園路和沙湖大道的建成，項(xiàng)目用地道路出行將更加方便。同時(shí)沿中北路延長(zhǎng)線規(guī)劃有軌道交通4號(hào)線，并且在鐵機(jī)路與中北路延長(zhǎng)線交叉口處設(shè)置有一個(gè)站點(diǎn)，區(qū)域道路交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，對(duì)外交通十分便捷。

項(xiàng)目用地所在區(qū)域商業(yè)配套設(shè)施齊全，其中商業(yè)設(shè)施主要沿徐東大街沿線布置，周邊現(xiàn)有百安居、國(guó)美電器、家樂福、徐東平價(jià)、銷品茂、麥德龍等大型超市和賣場(chǎng)，商業(yè)氛圍濃厚。

項(xiàng)目用地區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通條件便利，區(qū)域市政配備設(shè)施較為完善，擁有成熟優(yōu)越的開發(fā)條件，升值空間巨大。且用地周邊已形成較成熟的居住環(huán)境和商業(yè)氛圍，該地區(qū)已成為武漢市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)地區(qū)，項(xiàng)目用地進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，具有良好的市場(chǎng)前景。隨著岳家嘴立交及軌道交通4號(hào)線的建設(shè)，項(xiàng)目用地所在片區(qū)已成為房地產(chǎn)開發(fā)商在武昌地區(qū)爭(zhēng)相搶占的熱點(diǎn)地區(qū)。優(yōu)越的地理位置、便捷的交通、完善的配套將合力打造出高品質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。（3）規(guī)劃要求項(xiàng)目規(guī)劃用地性質(zhì)為居住用地、商業(yè)金融業(yè)用地；規(guī)劃凈用地面積為43199平方米（以實(shí)測(cè)為準(zhǔn)）；容積率控制在3.8以內(nèi)；可建總建筑面積按凈用地面積與容積率的乘積計(jì)算（商業(yè)與居住的比例為4：6）；建筑密度控制在30%以內(nèi)；建筑高度結(jié)合具體方案確定；綠地率按照《武漢市城市綠化條例》執(zhí)行；建筑設(shè)計(jì)遵照《武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》和《湖北省無(wú)障礙設(shè)施建設(shè)和管理規(guī)定》執(zhí)行。根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格意見的通知》（國(guó)辦[2006]037號(hào)）執(zhí)行,該用地位于一級(jí)控制片區(qū)，其中套型建筑面積90平方米以下商品房建設(shè)規(guī)模不少于住房總建筑規(guī)模的52%，用地臨徐東大街一線用地性質(zhì)應(yīng)控制為商業(yè)金融業(yè)，臨徐東大街控制15米寬綠化帶。（4）地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目用地位于武漢市武昌區(qū)徐東大街西側(cè),東臨60米寬徐東大街；南臨福星惠譽(yù)新建項(xiàng)目用地（現(xiàn)狀為東方紅建材市場(chǎng)）；西臨興華嘉天下高層住宅區(qū)；北臨現(xiàn)狀鐵路貨運(yùn)支線及好美家家居市場(chǎng)。項(xiàng)目地塊比較理想，有利于房地產(chǎn)開發(fā)，如圖2-2所示。地塊內(nèi)無(wú)建筑物，土地比較平整，四周有院墻和鐵網(wǎng)等防護(hù)措施，該地當(dāng)前處于空置狀態(tài)，未開工。如圖2-3所示。圖2-2地塊形狀圖2-3地塊現(xiàn)狀2.2地塊價(jià)值分析按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。因此，任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，必須放在城市發(fā)展的大背景中進(jìn)行考慮。從城市結(jié)構(gòu)及其發(fā)展的脈絡(luò)來研究一個(gè)地段空間，只有對(duì)地段的價(jià)值空間進(jìn)行充分挖掘，方能確定其在城市發(fā)展中的最佳功能定位。1．武漢市（1）武漢概覽武漢市位于湖北省東部，長(zhǎng)江與漢江交匯處，市區(qū)被長(zhǎng)江、漢江分隔為武昌、漢口、漢陽(yáng)隔水相望的三部分，素有“武漢三鎮(zhèn)”之稱，其中，各區(qū)域大體有如下特征：漢口——商業(yè)繁華之地武昌——高校、行政集中區(qū)域漢陽(yáng)——工業(yè)與科技、旅游區(qū)武漢具有突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，它位于中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理的中心區(qū)，北至北京、東至上海、南達(dá)廣州、西去西安，均在1200公里左右行程，有水、陸、空交通相連。在中國(guó)東部、中部、西部三大經(jīng)濟(jì)帶中，武漢具有承東啟西的特殊區(qū)位。武漢與其周邊地區(qū)具有更為密切的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，這個(gè)范圍涉及四個(gè)省份的十多個(gè)城市。包括煤、鐵、石油等重要資源的供應(yīng)基地，以及與之共同構(gòu)建的汽車、冶金、建材、紡織、石油化工工業(yè)走廊。武漢是湖北省會(huì)城市，我國(guó)中部重要的中心城市，全國(guó)重要的工業(yè)基礎(chǔ)地和交通、通信樞紐。武漢是長(zhǎng)江中游的特大城市，今后的發(fā)展應(yīng)抓住長(zhǎng)江沿岸經(jīng)濟(jì)走廊開放開發(fā)的有利機(jī)遇，加強(qiáng)與全省和我國(guó)中部地區(qū)的聯(lián)系，更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的聚合功能、體制改革的示范功能、對(duì)外開放的先導(dǎo)功能、商貿(mào)金融的輻射功能、交通通信的樞紐功能、高新技術(shù)的擴(kuò)散功能。（2）武漢城市定位一、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心2011年1月6日發(fā)布的《2011年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力排名》可知，武漢在全國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名17位。其中，城市經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力涵蓋GDP總量，GDP增速，人均GDP，人均可支配收入，職工平均工資水平，經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資額，社會(huì)消費(fèi)品零售總額，金融機(jī)構(gòu)存貸款總額以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ确矫?。具體的排名情況見表2-1.表2-1武漢市城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名指標(biāo)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力城市經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力GDP城市文化競(jìng)爭(zhēng)力城市排名17191212二、武漢城市圈武漢城市圈是指武漢及其周邊100公里范圍以內(nèi)的黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、潛江、天門8市，又稱“1+8”武漢城市圈。該區(qū)域占全省33%的土地和51.6%的人口以及63%的GDP。城市密集度較高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，環(huán)境及自然條件優(yōu)越，是湖北省乃至長(zhǎng)江中游最大的城市圈域。武漢城市圈的定位如圖2-4所示。圖2-4武漢城市圈三、武漢城市總體規(guī)劃根據(jù)《武漢市城市總體規(guī)劃（1996-2020）》，武漢市的城市建設(shè)與發(fā)展要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，完善城市功能，發(fā)揮中心城市作用，把武漢市建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、科學(xué)教育發(fā)達(dá)、服務(wù)體系完備、城市布局合理、基礎(chǔ)設(shè)施完善、生態(tài)環(huán)境良好、社會(huì)高度文明并具有濱江、濱湖城市特色的現(xiàn)代城市，為把武漢建成為城鄉(xiāng)一體化、開放型、多功能的現(xiàn)代化國(guó)際性城市奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。武漢市市域城鎮(zhèn)體系市由四級(jí)構(gòu)成。其中，第一級(jí)主城三鎮(zhèn)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、職能分工和人口分布如表2-2所示。表2-2主城三鎮(zhèn)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、職能分工和人口分布三鎮(zhèn)劃分規(guī)劃片區(qū)城市定位漢口地區(qū)江北核心區(qū)，二七、三陽(yáng)、新華、寶豐4個(gè)中心片區(qū)；古田、常青、后湖3個(gè)綜合組團(tuán)金融貿(mào)易、商業(yè)服務(wù)和市級(jí)行政中心漢陽(yáng)地區(qū)晴川片和十升、四新、沌口3個(gè)綜合組團(tuán)汽車工業(yè)、港口和旅游等職能武昌地區(qū)江南核心區(qū)，首義、曬湖、中南、徐東、楊園5個(gè)中心片區(qū)；青山、光谷、白沙、南湖4個(gè)綜合組團(tuán)金融貿(mào)易、省級(jí)行政中心、教育科研、鋼鐵、機(jī)電、高科技產(chǎn)業(yè)及旅游等職能四、武漢市交通規(guī)劃對(duì)外交通：武漢火車站——武漢—廣州高速客運(yùn)專線；同時(shí)，結(jié)合長(zhǎng)江沿江開發(fā)，興建上海至成都鐵路，這兩條鐵路都將途經(jīng)武漢，預(yù)計(jì)在“十五”后期至下一個(gè)五年計(jì)劃期間實(shí)施。加上京廣線、武九線、漢丹線，途經(jīng)武漢的鐵路屆時(shí)將形成“米”字結(jié)構(gòu)；新建陽(yáng)邏飛機(jī)場(chǎng)；市內(nèi)交通：建設(shè)城區(qū)道路主骨架系統(tǒng)、改善區(qū)域交通條件、完善支路網(wǎng)、改善自行車和步行系統(tǒng)等。完善三環(huán)線建設(shè)和過江交通，形成地上公路、地下隧道、空中輕軌和高架橋梁為主體的立體交通體系，形成對(duì)外與對(duì)內(nèi)交通的環(huán)形樞紐交通格局；內(nèi)環(huán)線：聯(lián)系主城三鎮(zhèn)中心區(qū)的快速路，全長(zhǎng)約28公里，主要服務(wù)于武漢市的金融、商業(yè)中心區(qū)。目前，循禮門立交已經(jīng)建成，香港路立交正在建設(shè)，近期還將陸續(xù)啟動(dòng)長(zhǎng)江二橋上下橋匝道、閱馬場(chǎng)、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，通過綜合整治全面提升內(nèi)環(huán)線交通功能。為提高交通路口通行能力，并利用周圍留出的道路控制帶，岳家嘴路口擬建二層互通式立交橋，真正讓各個(gè)方向的車流四通八達(dá)，形成城市的核心區(qū)域交通系統(tǒng)。2.武昌區(qū)武昌區(qū)地處武漢市城區(qū)東南部，與漢口、漢陽(yáng)隔江相望，北至余家頭羅家港與青山區(qū)毗鄰；東、南與洪山區(qū)洪山鄉(xiāng)、青菱鄉(xiāng)交錯(cuò)接壤，西臨長(zhǎng)江。在全市七個(gè)中心城區(qū)中地域最大、人口最多，轄區(qū)面積82.4平方公里，人口100.34萬(wàn)，轄14個(gè)街道，191個(gè)社區(qū)居委會(huì)。武昌始建于1800年前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，現(xiàn)為湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地駐漢機(jī)構(gòu)和眾多金融機(jī)構(gòu)、商貿(mào)企業(yè)、大公司總部匯集在此，形成武漢市的江南核心區(qū)。（1）城市規(guī)劃優(yōu)勢(shì)按照國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《武漢市城市總體規(guī)劃（1996—2020年）》，確定在武昌區(qū)規(guī)劃布局江南核心區(qū)等，重點(diǎn)發(fā)展金融貿(mào)易，省級(jí)行政中心、教育科研、機(jī)電、高科技產(chǎn)業(yè)及文化旅游等職能。結(jié)合武昌的發(fā)展態(tài)勢(shì)，將形成沙湖體育文化旅游發(fā)展區(qū)、武昌首義文化區(qū)、中南路—水果湖省級(jí)商貿(mào)行政區(qū)、東湖風(fēng)景名勝旅游區(qū)、南湖居住風(fēng)景旅游區(qū)、街道口大學(xué)城、徐東路—梨園商貿(mào)居住區(qū)、沿江制造業(yè)紡織業(yè)發(fā)展區(qū)、白沙洲—武泰閘現(xiàn)代制造業(yè)發(fā)展區(qū)等九大板塊。（2）交通發(fā)達(dá)便捷武昌地處武漢市的南大門，具有湖北省地理要沖和華中交通樞紐的重要地位，京廣鐵路、107國(guó)道、長(zhǎng)江水道、京珠高速公路、滬蓉高速公路、宜黃高速公路等重要交通命脈在武昌成米字形交匯，旅客運(yùn)輸在1000公里范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)“夕發(fā)朝至”，公路長(zhǎng)途運(yùn)輸履蓋半徑延伸至1500公里范圍。武漢的長(zhǎng)江一、二、三橋和規(guī)劃中的兩條過江隧道均座擁武昌，沿江分布有多個(gè)客貨運(yùn)碼頭，城區(qū)西側(cè)有臨江大道、和平大道、武青三干道等三條市區(qū)主干道，東側(cè)有中北路、中南路、迎賓大道等干道，北邊和南邊分別有徐東路、武珞路與長(zhǎng)江大橋和長(zhǎng)江二橋相接，形成通暢的內(nèi)環(huán)。近期，鐵道部將投資8億元人民幣對(duì)武昌火車站進(jìn)行改造，京廣線將成為京廣高速客運(yùn)線。（3）科教實(shí)力強(qiáng)大武昌區(qū)是全國(guó)聞名的智力密集區(qū)，其密集程度僅次于北京的海淀區(qū)。轄區(qū)內(nèi)有著名的武漢大學(xué)等13所大專院校和以中科院武漢分院為代表的48所國(guó)家、省、市級(jí)科研機(jī)構(gòu)，擁有10多萬(wàn)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才，在校大學(xué)生12萬(wàn)人，每年產(chǎn)出800余項(xiàng)科研成果。占地120畝的武昌寶安科技創(chuàng)新園入孵企業(yè)已達(dá)58家，建設(shè)中的國(guó)家信息安全成果產(chǎn)業(yè)化（中部）基地和1.5平方公里的武昌科技工業(yè)園將成為發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要載體。武昌是全省的教育大區(qū)，有中小學(xué)131所，在校學(xué)生12萬(wàn)人，擁有多所省市級(jí)重點(diǎn)名牌學(xué)校，為社會(huì)培養(yǎng)了大量可塑人才，全國(guó)唯一的“少年科學(xué)院士”就產(chǎn)生在武昌實(shí)驗(yàn)中學(xué)。（4）投資環(huán)境好硬環(huán)境方面，武昌區(qū)將實(shí)行舊城改造和新區(qū)開發(fā)并重的策略，一方面，改造舊城區(qū)，降低核心區(qū)人口密度，提高環(huán)境質(zhì)量和居住水平；另一方面，重點(diǎn)開發(fā)外圍區(qū)域，完善公共與市政配套，建立健全良好的社區(qū)服務(wù)體系，創(chuàng)造吸引投資的綜合環(huán)境，帶動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融商貿(mào)業(yè)、文化旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。軟環(huán)境方面，武昌區(qū)堅(jiān)持不懈地抓好環(huán)境創(chuàng)新，著力整頓、規(guī)范市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良好的市場(chǎng)法制環(huán)境；抓好武昌區(qū)投資（投訴）服務(wù)中心建設(shè)，完善服務(wù)承諾制和“一門式”辦公、“一條龍”服務(wù)機(jī)制；強(qiáng)化重大項(xiàng)目的跟蹤服務(wù)和綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)外來投資企業(yè)實(shí)行重點(diǎn)掛牌保護(hù)；制定鼓勵(lì)投資政策，營(yíng)造“親商、護(hù)商”的良好氛圍，努力建設(shè)服務(wù)型、法治化的政府。2.3地塊開發(fā)條件分析1．地形地貌分析項(xiàng)目所在地尚未開工,且用地上無(wú)建筑物,地勢(shì)比較平坦,四周用圍墻圍住。如圖2-5所示。圖2-5地形地貌2．日照通風(fēng)分析武漢地處中低緯度，屬典型的亞熱帶季風(fēng)氣侯，夏熱冬冷，四季分明，無(wú)霜期長(zhǎng)達(dá)237-271天，降水豐沛，多年平均水量為1140-1265毫米，光照充足，熱量豐富。武漢市常年夏季主導(dǎo)風(fēng)向?yàn)槟掀珫|15°，住宅朝向要考慮夏季主導(dǎo)風(fēng)向，保證通風(fēng)采光日照的基本要求。3．交通條件分析（1）公交站點(diǎn)幾十路城市公交從此地段經(jīng)過并設(shè)有站點(diǎn)，完全可以滿足消費(fèi)者的出行要求，可以比較方便地往來與購(gòu)物、辦公與居住之間。周邊公交站點(diǎn)情況如表2-3所示，項(xiàng)目用地兩側(cè)的徐東大街附近的公交站點(diǎn)有徐東大街岳家嘴、徐東大街汪家墩等。表2-3周邊公交站點(diǎn)公交路線起始站公交路線起始站64武勝路公交樞紐站-武勝路公交樞紐站723徐東路公交停車場(chǎng)-創(chuàng)業(yè)街530徐東路公交停車場(chǎng)-徐東路公交停車場(chǎng)724常青花園四小區(qū)-方家嘴537梨園-香江家居777東湖-保利心語(yǔ)577岱家山-武昌火車站805漢口花園-津水路581魯磨路光谷廣場(chǎng)-集家嘴402武昌火車站-武漢植物園583錦繡龍城-二七路公交場(chǎng)站534梨園-常青花園601省榮軍醫(yī)院-楊汊湖小區(qū)552楚平路-三眼橋四村702工業(yè)一路-長(zhǎng)山605梨園-翠堤春曉712東亭花園-天順園小區(qū)一般而言，對(duì)地塊交通方便程度的判斷應(yīng)滿足“1＋1”規(guī)則，即：武漢市市區(qū)內(nèi)任一起點(diǎn)至任一終點(diǎn)最多乘2輛公共汽車。項(xiàng)目地塊公交網(wǎng)絡(luò)成熟，基本滿足“1＋1”規(guī)則。（2）軌道交通依據(jù)市政府規(guī)劃，地鐵7號(hào)線將于近期開工，起點(diǎn)古田，終點(diǎn)野芷路。從盤龍城沿盤龍大道、塔子湖東路、經(jīng)永清商務(wù)區(qū)，在長(zhǎng)江二橋上游蘆溝橋附近過長(zhǎng)江，之后依次沿徐東大街、東湖路、珞獅北路、珞獅南路到黃家湖大學(xué)城；在長(zhǎng)江二橋上游蘆溝橋路附近過江。地鐵8號(hào)線即將于近期全線開工，這條大動(dòng)脈跨越漢口、武昌、洪山三地，為本項(xiàng)目提供了更加方便的出行條件。地鐵8號(hào)線起于盤龍城，止于野芷湖，線路經(jīng)盤龍城、府河、金銀潭大道、宏圖路、中一路、黃浦大街、盧溝橋路、在武漢長(zhǎng)江二橋上游穿越長(zhǎng)江，沿和平大道、徐東大街、梨園、東湖路、珞獅路至終點(diǎn)野芷湖。主線全長(zhǎng)34.2公里，設(shè)車站25座。府河至盤龍城為高架，其余全部為地下線。一期工程起于三金潭車輛段，止于梨園廣場(chǎng)。（3）地塊交通組織徐東高架段是武漢大道（長(zhǎng)江二橋－岳家嘴立交）控制性和標(biāo)志性工程，橋梁全長(zhǎng)1410.3m，橋面寬度26m，設(shè)雙向六車道，全程采用鋼箱梁結(jié)構(gòu)。目前，該項(xiàng)目用地所在位置徐東大街的主線高架橋橋梁結(jié)構(gòu)、橋梁照明、綠化等已提前完工，橋梁動(dòng)載、靜載檢測(cè)合格，最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)工程——高架橋至岳家嘴立交連接段的瀝青面層施工也已于2010年12月29日完成，整體工程于2011年01月07日通過專家驗(yàn)收。徐東大街高架段今日通車后，從岳家嘴立交到長(zhǎng)江二橋橋頭將全線高架貫通，二橋過江車輛可以一路無(wú)紅燈到達(dá)東湖梨園。同時(shí)武漢市地鐵7號(hào)線和8號(hào)線也通過徐東大街，貫通了徐東大街整個(gè)地下交通。從而使得徐東大街地下、地面、地上形成了一個(gè)三層的立體的交通體系，可以說項(xiàng)目用地所在位置徐東大街的交通是非常的便利和快捷。如圖2-6所示。圖2-6項(xiàng)目用地周邊交通體系交通分析結(jié)論：徐東大街是一條連接徐家棚與東湖的東西走向的大街，為武漢大道的一部分。交通非常便利，是連接漢口、武昌、青山的交通樞紐之一。從地塊的整個(gè)交通條件體系和周邊環(huán)境可以知道，該用地的交通非常便利，適合商品房和商業(yè)中心的建設(shè)。4．噪音影響分析該項(xiàng)目所處位置主要的噪音來源于徐東大街來往的車輛，因此解決這方面的交通噪音就可以了。5．周邊配套分析市政由于徐東路設(shè)計(jì)在前，規(guī)劃到位，各級(jí)管道、網(wǎng)絡(luò)、線路的鋪設(shè)均實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化、合理化，徐東地區(qū)都是大面積成片開發(fā)，在開發(fā)前已經(jīng)做好了各項(xiàng)市政基礎(chǔ)設(shè)施工作。徐東地區(qū)自形成以大賣場(chǎng)為核心的商業(yè)以來，'筑巢引得金鳳凰',逐步形成了商業(yè)、金融、證券、房地產(chǎn)、通訊、物流、酒店等競(jìng)相發(fā)展的大好局面，并成為武漢市三大核心商業(yè)圈之一，商業(yè)氣氛日漸濃厚。武漢市第一條景觀路天梨路穿越徐東而過，也為酒店和寫字樓帶來勃勃生機(jī)；其他配套設(shè)施如教育（緊鄰東湖小學(xué)、湖大附中、交科大）、交通等，更是日漸成熟。詳見表2-4。表2-4項(xiàng)目周邊配套設(shè)施設(shè)施性質(zhì)設(shè)施名稱商業(yè)新一佳購(gòu)物廣場(chǎng)、沃爾瑪、徐東平價(jià)、中百超市、楊園集貿(mào)市場(chǎng)、萬(wàn)噸冷庫(kù)、歐亞達(dá)家具、金馬凱旋家具、好美家家裝市場(chǎng)、和平大世界、帕菲克健身中心、飛之宇羽毛球館、新動(dòng)力羽毛球館、美林青城游泳館、金逸國(guó)際電影城、湯姆熊電玩城、歡樂空間KTV。銀行建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、華夏銀行、漢口銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、民生銀行、中國(guó)信合。醫(yī)院武鐵分局武昌醫(yī)院、武昌兒童醫(yī)院、鐵四院職工醫(yī)院、博愛醫(yī)院、梨園醫(yī)院、武大中南醫(yī)院、湖北省中醫(yī)院教育緊鄰余家頭小學(xué)、楊園學(xué)校，小區(qū)周邊有武漢市徐東路小學(xué)、武漢鋼新世紀(jì)幼兒園、武鋼三中、糧道街中學(xué)、武漢中學(xué)、武漢科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北大學(xué)等眾多教育配套設(shè)施。6．商業(yè)價(jià)值分析前面關(guān)于區(qū)位的分析中，對(duì)地塊的商業(yè)價(jià)值有所認(rèn)識(shí)。實(shí)際上本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值是不言而喻的，包括其可達(dá)性、能見度、商業(yè)氛圍及人流量等各方面都能滿足商業(yè)開發(fā)的要求，且符合城市規(guī)劃的限定條件。地塊價(jià)值分析總結(jié)如下：本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價(jià)值，適于開發(fā)城市中高檔公寓和高層住宅，但同時(shí)要防止噪音干擾。2.4項(xiàng)目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略1．項(xiàng)目SWOT分析及行動(dòng)手段S—優(yōu)勢(shì)（Strength）（1）地段優(yōu)勢(shì)地處武昌區(qū)繁華地段，交通便利，商業(yè)氣氛較濃，具有較高商業(yè)價(jià)值；配套齊全：項(xiàng)目周圍商場(chǎng)、超市、銀行、餐館、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施齊全，居民生活極為便利。（2）優(yōu)質(zhì)宅地Xx集團(tuán)股份有限公司競(jìng)得武昌區(qū)徐東大街西側(cè)P(2010)095號(hào)地塊，該地塊為商業(yè)居住混合用地，占地面積43199（實(shí)測(cè)）萬(wàn)平方米，成交價(jià)83200萬(wàn)元，樓面地價(jià)5068元/平方米。預(yù)計(jì)該樓盤建成后銷售價(jià)格將會(huì)在10000（待定，根據(jù)個(gè)人設(shè)計(jì)情況）元左右，與目前該片區(qū)樓盤價(jià)格基本相當(dāng)。對(duì)應(yīng)的行動(dòng)手段如下：Action1：發(fā)揮地段優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Action2：發(fā)揮優(yōu)質(zhì)宅地優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，形成中高檔住宅社區(qū)；Action3：企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌互動(dòng)，樹立項(xiàng)目市場(chǎng)信心。W—劣勢(shì)（Weakness）（1）環(huán)境嘈雜地塊毗鄰城市快速干道及城市主干道，環(huán)境相對(duì)嘈雜，這將直接影響項(xiàng)目品質(zhì)形象。未來地鐵及立交工程的運(yùn)行可能帶來噪音污染。（2）缺乏可利用景觀項(xiàng)目用地周邊缺乏可利用景觀，不利于提高產(chǎn)品附加價(jià)值。（3）開發(fā)商知名度不高消費(fèi)者對(duì)湖北xx投資有限公司了解較少，知名度不夠，有待加強(qiáng)。（4）拆遷難度較大，不確定因素較多對(duì)應(yīng)的行動(dòng)手段如下：Action4：建構(gòu)鄰里交往文化，提升街區(qū)居住品質(zhì)；Action5：通過新技術(shù)、新材料、新工藝解決環(huán)境及嘈雜輕軌運(yùn)行帶來噪音污染問題；Action6：邀請(qǐng)知名景觀設(shè)計(jì)公司，結(jié)合地塊形狀及特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)小區(qū)內(nèi)景觀，彌補(bǔ)項(xiàng)目景觀資源缺陷。Action7：加大宣傳力度，通過多種途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)開發(fā)商的認(rèn)識(shí)，從而形成市場(chǎng)引導(dǎo)型產(chǎn)品；Action8：擬定合理科學(xué)拆遷方案，加強(qiáng)與政府公眾的聯(lián)系，加快拆遷進(jìn)度；Action9：以產(chǎn)品高性價(jià)比贏得市場(chǎng)。O—機(jī)會(huì)（Opportunity）（1）規(guī)劃地鐵4號(hào)線全線貫通，改善交通條件。（2）目前項(xiàng)目所在區(qū)域樓盤品質(zhì)有待提高，本項(xiàng)目自身?yè)碛休^大的品質(zhì)上升空間。（3）武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于快速上升期，整體發(fā)展勢(shì)頭較好。對(duì)應(yīng)的行動(dòng)手段如下：Action10：抓住地鐵8號(hào)線全線貫通與徐東大街立交工程的機(jī)會(huì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間入市；Action11：通過提升項(xiàng)目品質(zhì)建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。T—威脅（Threat）（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅臨近片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)威脅依然存在，與項(xiàng)目所在區(qū)域相臨近的福星惠譽(yù)、興華嘉天下等系列給項(xiàng)目帶來整體競(jìng)爭(zhēng)威脅。（2）市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目規(guī)模雖然不大，但尚未開工，未來市場(chǎng)存在一定不確定性，如市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)凸顯。（3）供求矛盾風(fēng)險(xiǎn)由于項(xiàng)目規(guī)模較小，與片區(qū)內(nèi)其他大型樓盤相比供應(yīng)量處于不利地位，形成供求矛盾風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)應(yīng)行動(dòng)手段如下：Action12：抓住時(shí)機(jī)入市，盡量避開周邊大型樓盤的沖擊，開發(fā)有特色的中高檔住宅小區(qū)；Action13：縮短開發(fā)周期，及時(shí)與市場(chǎng)靈動(dòng)。2.項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)與發(fā)展戰(zhàn)略（1）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)本項(xiàng)目作為目前洪山區(qū)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目之一，優(yōu)劣勢(shì)明顯、可塑性強(qiáng)是其最大的特點(diǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。地塊擁有較好的地段、周邊完善的配套以及相關(guān)的資金支持等方面優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目提供較大的發(fā)揮空間。同時(shí)，項(xiàng)目也存在環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀、地鐵噪音污染等不利因素以及地塊拆遷、未來市場(chǎng)變化及市場(chǎng)供求變化等不確定因素影響。（2）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)項(xiàng)目SWOT分析及應(yīng)對(duì)策略，綜合考慮制定項(xiàng)目發(fā)展總策略，如下表2-5所示。表2-5SWOT項(xiàng)目發(fā)展總戰(zhàn)略SWOT組合項(xiàng)目發(fā)展策略行動(dòng)綱領(lǐng)行動(dòng)手段S.O戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)“資源整合，建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略整合多方資源，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成項(xiàng)目“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”整合地段資源、優(yōu)質(zhì)宅地資源，形成城市高級(jí)住宅區(qū)；整合企業(yè)資源、區(qū)域資源，建立項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。O.W戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)減輕劣勢(shì)“文化營(yíng)銷，商住互動(dòng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以文化營(yíng)銷弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，并通過商住互動(dòng)實(shí)現(xiàn)順利銷售建構(gòu)鄰里文化，提升社區(qū)品質(zhì)；借助外部機(jī)會(huì)，進(jìn)行文化營(yíng)銷；商住互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)快速銷售。W.T戰(zhàn)略弱化劣勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略以產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，樹立差異化的市場(chǎng)形象運(yùn)用新技術(shù)解決項(xiàng)目噪音問題；通過產(chǎn)品創(chuàng)提升產(chǎn)品品質(zhì)。S.T戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅“盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)威脅較小的前提下?lián)屜热胧校颉皶r(shí)間差”來規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)制定合理的拆遷方案，迅速開工；把握入市時(shí)機(jī)，快速銷售；5.地塊區(qū)域分析總結(jié)(1)地塊價(jià)值判斷本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價(jià)值，適于開發(fā)中高檔住宅小區(qū)，但同時(shí)要防止噪音干擾。(2)項(xiàng)目評(píng)價(jià)地塊擁有地段優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)宅地以及企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，項(xiàng)目也存在環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及地塊拆遷、未來市場(chǎng)變化及市場(chǎng)供求變化等不確定因素影響，也是項(xiàng)目前期策劃需要解決的問題。(3)經(jīng)由SWOT分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；“文化營(yíng)銷，商住互動(dòng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；“產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略；“盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略。(4)基于地塊本身具有的開發(fā)條件，本項(xiàng)目應(yīng)在市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目條件相結(jié)合的情況下，在上述開發(fā)策略的指引下進(jìn)行定位與規(guī)劃，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3.1武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析1.市場(chǎng)運(yùn)行基本狀況（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資情況2010年，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資為1017.40億元，同比增長(zhǎng)30.70％，占全市社會(huì)固定資產(chǎn)投資27.11％；其中住房開發(fā)投資為595.33億元，同比增長(zhǎng)19.50％。如圖3-1所示，為武漢市2005-2010年歷年房地產(chǎn)開發(fā)投資額及住房開發(fā)投資額走勢(shì)，呈穩(wěn)步上升、逐漸加快的態(tài)勢(shì)。圖3-1歷年房地產(chǎn)/住房開發(fā)投資額走勢(shì)（二）房屋開發(fā)建設(shè)情況2010年我市房屋施工面積為5068.42萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)12.90％；其中，新開工面積為2626.27萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)59.1％。住房施工面積為3811.68萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)6.40％，占房屋施工面積的75.20％；其中，住房新開工面積為1931.53萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)54.80％，占房屋新開工面積的73.55％。2010年我市房屋竣工面積為919.40萬(wàn)平方米，同比減少2.70％。其中，住房竣工面積為733.48萬(wàn)平方米，同比減少11％，占房屋竣工面積的79.78％。2010年全市人均住房建筑面積達(dá)31.85㎡/人，比上年提高0.97㎡/人。（三）土地有形市場(chǎng)成交情況2010年，全市（包括中心城區(qū)、遠(yuǎn)城區(qū)、開發(fā)區(qū)）房地產(chǎn)開發(fā)用地成交226宗，土地面積1721.65公頃（合25825畝），同比增長(zhǎng)0.2%；規(guī)劃建筑面積4366.04萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)47.3%；成交金額792.39億元，同比增長(zhǎng)122.9%。七個(gè)中心城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)用地成交88宗，土地面積701.41公頃（合10521畝），同比增長(zhǎng)27.7%；規(guī)劃建筑面積2620.80萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)128.3%；成交金額659.16億元，同比增長(zhǎng)186.7%。（四）房屋銷售情況2010年，全市商品房實(shí)際銷售面積為1429.17萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)2.20％，成交套數(shù)141058套，同比增長(zhǎng)4.65％。其中，商品住房銷售面積為1159.46萬(wàn)平方米，同比減少7.96％，占商品房總銷售面積的81.13％，成交套數(shù)為113079套，同比減少6.13％。武漢市2005-2010年歷年商品房（住房）銷售面積走勢(shì)，如圖3-2所示，2005-2007年穩(wěn)中有進(jìn)，2008年受金融危機(jī)影響大幅下降，2009-2010年逐步回升，有所起伏，整體上升。圖3-2歷年商品房（住房）銷售面積走勢(shì)2010年,全市存量房交易面積為441.27萬(wàn)平方米，同比減少15.92％，交易套數(shù)為41789套，同比減少23.44％。其中，存量住房交易面積為339.38萬(wàn)平方米，同比減少23.40％，交易套數(shù)為38124套，同比減少25.71％。如圖3-3所示，2005-2010年歷年存量房（住房）成交面積走勢(shì)為有起有伏，相對(duì)穩(wěn)定。圖3-3歷年存量房（住房）成交面積走勢(shì)（五）房屋交易價(jià)格情況2010年，全市商品房銷售均價(jià)為6561.19元/平方米，同比上漲19.38％；其中，商品住房銷售均價(jià)為6184.49元/平方米，同比上漲17.44％。如圖3-4所示，2011年歷月商品房（住房）銷售均價(jià)走勢(shì)穩(wěn)步上升，最后有所下降。圖3-42011年商品房（住房）銷售均價(jià)走勢(shì)2010年，全市存量房成交均價(jià)為4372.15元/平方米，同比上漲7.20％；其中，存量住房成交均價(jià)為4238.23元/平方米，同比上漲6.88％。如圖3-5所示，2005-2010年歷年存量房（住房）交易均價(jià)走勢(shì)穩(wěn)步上升，逐漸加快。圖3-5歷年存量房（住房）交易均價(jià)走勢(shì)（六）房地產(chǎn)金融情況2010年，我市房地產(chǎn)各項(xiàng)貸款余額1891.45億元，同比增長(zhǎng)35.92％；其中新增房地產(chǎn)各項(xiàng)貸款499.90億元，同比增長(zhǎng)49.32％。住房開發(fā)貸款余額406.34億元，同比增長(zhǎng)55.57％；其中，新增住房開發(fā)貸款145.15億元，同比增長(zhǎng)160.83％。個(gè)人住房商業(yè)貸款余額1001.90億元，同比增長(zhǎng)26.97％；其中，新增個(gè)人住房商業(yè)貸款212.79億元，同比增長(zhǎng)3.57％。3.2武漢市徐東片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析徐東地區(qū)近年來已經(jīng)成為武漢市房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，尤其是隨著住宅組團(tuán)集中化趨勢(shì)的愈加明顯，使得該地區(qū)越來越受到開發(fā)商的關(guān)注。按規(guī)劃，此區(qū)域是江南的5個(gè)中心片區(qū)之一，且處于武昌區(qū)、青山區(qū)、洪山區(qū)三區(qū)交會(huì)之處，經(jīng)十多年的建設(shè)，與郊區(qū)住宅組團(tuán)化有著本質(zhì)區(qū)別的大型的CLD（CenterLiveDistrict）――中央居住區(qū)已輪廓初現(xiàn)。

1.徐東片區(qū)市場(chǎng)供給分析

1.在售房源供給總量分析（1）在售房源現(xiàn)房、期房分布情況如表3-1所示表3-1在售房源現(xiàn)房、期房分布情況進(jìn)度現(xiàn)房期房合計(jì)總供應(yīng)量（平米）289032433546722578比例40％60％100％由表中可以看出，在本區(qū)域期房的供應(yīng)量較多，一般都在2001年下半年和2002年上半年交房。（2）在售房源規(guī)劃形態(tài)分布情況如表3-2所示如表3-2在售房源規(guī)劃形態(tài)分布情況進(jìn)度多層小高層合計(jì)總供應(yīng)量（平米）363457359121722578比例50.3％49.7％100％由表中可以看出，該區(qū)域住宅以多層和小高層為主，且供應(yīng)量基本相當(dāng)，無(wú)高層（18層以上）住宅建筑。（3）在售房源戶型及面積分布情況如表3-3所示表3-3在售房源戶型及面積分布情況戶型1X12X12X23X13X24X2（3）復(fù)式面積（平米）55－6975－9781－13293－10299－168136－192180－336比例3％8％17％7％43％10％12％由表中可以看出本區(qū)域的主力戶型為三室二廳，而且三室二廳的面積跨度較大。

2.在售樓盤單價(jià)及總價(jià)概況該區(qū)域在售樓盤約有上十個(gè)，從目前調(diào)查的樓盤來看，大部分的建筑面積都在5萬(wàn)－15萬(wàn)平方米之間，且大多是多層和小高層樓盤，各樓盤建筑外觀都獨(dú)具特色。通過調(diào)查了解到，該區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格差異不大，其中尤以面積在130平方米的三房二廳為市場(chǎng)供應(yīng)主力。該地區(qū)2011年12月均價(jià)7586元/平米。圖3-62011年徐東房?jī)r(jià)走勢(shì)圖

3.年內(nèi)遠(yuǎn)期供給量分析在徐東地區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)將有數(shù)家大、中型房地產(chǎn)開發(fā)公司2－3年內(nèi)在此定點(diǎn)立項(xiàng)，并將陸續(xù)投入開發(fā)建設(shè)階段，且多以開發(fā)小高層住宅小區(qū)為主，其總用地面積達(dá)到1400余畝，最保守的開發(fā)總量達(dá)到200萬(wàn)平方米，按每戶面積120平方米計(jì)算，將有1.67萬(wàn)套左右的房源面世，按這種開發(fā)趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)造成此段時(shí)間內(nèi)開發(fā)量過大。2.徐東片區(qū)市場(chǎng)需求分析1.購(gòu)買群體文化程度較高由于本區(qū)域文化氛圍較濃（高校較多），且科研事業(yè)單位較多，而近兩年高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相對(duì)聚集了一些高科技、高知識(shí)、文化修養(yǎng)較高的客戶群。

2.購(gòu)買群體以中青年客戶居多

本區(qū)域由于是一個(gè)新興城區(qū)，相對(duì)眾多的中老年的客戶群體多半喜歡在自己原屬居住區(qū)置業(yè)的住房消費(fèi)心理習(xí)慣而言，年齡層次在28－45歲的中青年客戶群在本區(qū)域有比較明顯的集中趨勢(shì)。

3.周邊企事業(yè)單位集中購(gòu)買力強(qiáng)

本區(qū)域不像武漢市其他的許多老工業(yè)區(qū)，存在著國(guó)有工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較差而導(dǎo)致的職工購(gòu)買力較弱的特點(diǎn)，盡管各類型單位從數(shù)量上講并不很多，但由于多是第三產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位，再加上有省電力局、鐵四院及為數(shù)不少的各類型學(xué)校，因而區(qū)域整體購(gòu)買力較強(qiáng)。

4.交通便捷，可吸引相鄰區(qū)域人員購(gòu)房自1995年6月長(zhǎng)江二橋通車以來，徐東路的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展速度與火爆程度是不言而喻的，加上近幾年，政府更加大了城市基礎(chǔ)設(shè)施尤其是重大交通項(xiàng)目的建設(shè)力度，迎賓大道、輕軌、過江隧道等相繼進(jìn)入建設(shè)或規(guī)劃階段，交通的日益便利改變了許多人的消費(fèi)習(xí)慣，漢口的原住居民再也不將長(zhǎng)江作為天塹來看待了，像本區(qū)域的鵬程花園就做過專門統(tǒng)計(jì)，該樓盤的業(yè)主有近四成來自漢口，相應(yīng)來自江南武昌、青山兩區(qū)的客戶會(huì)更多一些。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析該區(qū)域在售樓盤約有上十個(gè)，從目前調(diào)查的樓盤來看，大部分的建筑面積都在5萬(wàn)－15萬(wàn)平方米之間，且大多是多層和小高層樓盤，各樓盤建筑外觀都獨(dú)具特色。通過調(diào)查了解到，該區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格差異不大。如表3-4所示。表3-4區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格差異在徐東地區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)將有數(shù)家大、中型房地產(chǎn)開發(fā)公司2－3年內(nèi)在此定點(diǎn)立項(xiàng)，并將陸續(xù)投入開發(fā)建設(shè)階段，且多以開發(fā)小高層住宅小區(qū)為主，其總用地面積達(dá)到1400余畝，最保守的開發(fā)總量達(dá)到200萬(wàn)平方米，按每戶面積120平方米計(jì)算，將有1.67萬(wàn)套左右的房源面世，按這種開發(fā)趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)造成此段時(shí)間內(nèi)開發(fā)量過大。所以未來兩年徐東片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)很激烈。4.結(jié)論

1.本區(qū)域樓盤市場(chǎng)定位多以中檔偏高檔次為主；2.樓盤整體風(fēng)格以歐式風(fēng)格為主；3.本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大；4.本區(qū)域以10萬(wàn)平方米的中等規(guī)模樓盤為主，且地理分布較為密集；5.本區(qū)域樓盤交通較為便利，其周邊各項(xiàng)配套設(shè)施逐漸完善；6.本區(qū)域樓盤客源以文化程度和收入相對(duì)較高和穩(wěn)定的中青年人士為主；7.以面積在130平方米的三房二廳二衛(wèi)為市場(chǎng)供應(yīng)主力；8.本區(qū)域未來房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來說，開發(fā)成功與否，不僅僅在于是否能夠盡快的銷售出去，更重要應(yīng)該體現(xiàn)于住戶在后期入住后是否真正能夠感覺到方便、享受和一種其購(gòu)買住宅所帶來的榮譽(yù)感。因此，在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，應(yīng)該從始至終貫穿“以人為本”的理念，真正考慮到住戶的需要。另外，徐東地區(qū)住宅購(gòu)買群主要集中在年齡層次較的“白領(lǐng)階層”，因此，在住宅開發(fā)時(shí)應(yīng)該重視這一部分人群的心態(tài)與興趣所向，才能實(shí)現(xiàn)成功開發(fā)。

4.項(xiàng)目定位4.1定位原則1．市場(chǎng)適宜原則項(xiàng)目的定位首先是以地塊性質(zhì)和片區(qū)市場(chǎng)為依據(jù)的，定位是否準(zhǔn)確應(yīng)以其是否與地段因素相符合來判定，準(zhǔn)確的定位是項(xiàng)目成功的核心條件。2．優(yōu)劣勢(shì)原則SWOT分析顯示，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都較明顯，如何“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮、劣勢(shì)彌補(bǔ)，同時(shí)賦予其新的價(jià)值將是項(xiàng)目的關(guān)鍵。3．差異化原則片區(qū)內(nèi)即將推出的住宅物業(yè)逐漸增多，本項(xiàng)目面臨比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，要在眾多物業(yè)中脫穎而出，應(yīng)該在項(xiàng)目定位上突出差異化，這是規(guī)避項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的重要方面。4．不易超越原則項(xiàng)目定位除了準(zhǔn)確之外，還必須具備“適度超前性”和“持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力”，使得項(xiàng)目在銷售周期內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿和超越。4.2定位背景綜述本項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)在于市場(chǎng)與項(xiàng)目自身?xiàng)l件的結(jié)合，即基于大的市場(chǎng)環(huán)境（外因）和項(xiàng)目開發(fā)條件（內(nèi)因）兩大影響因素來決定項(xiàng)目定位。1．項(xiàng)目市場(chǎng)背景（1)武漢市房地產(chǎn)正處于快速發(fā)展時(shí)期，這種快速發(fā)展態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)一段時(shí)間；未來房地產(chǎn)價(jià)格仍將保持一定的增幅。（2）武漢中高檔高層住宅市場(chǎng)目前尚處于成長(zhǎng)階段，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等方面尚有較大的發(fā)展空間。（3）目前消費(fèi)者已逐漸接受小高層和高層住宅，偏小房型的高層產(chǎn)品較受歡迎，總價(jià)在35-75萬(wàn)元之間的中高檔產(chǎn)品較易為客戶所接受；漢口地區(qū)消費(fèi)者認(rèn)為住宅建筑面積50-100平方米是比較合適的。（5）武漢徐東片區(qū)附近高層產(chǎn)品的客戶群為經(jīng)商人士、公司經(jīng)理層、社會(huì)名流、醫(yī)生律師、大學(xué)教師等，另一主要客戶群為投資者；私營(yíng)企業(yè)主、外商、公司外派經(jīng)理人、白領(lǐng)人士等租房亦占據(jù)了一定比重；其中受過高等教育的人所占比例較高。（6）本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為武漢徐東區(qū)域中高檔樓盤，主要集中在徐東大街周圍,包括武漢萬(wàn)科金域華府、福星惠譽(yù)國(guó)際城、東湖春樹里、愛家國(guó)際華城等高端樓盤，徐東的地段優(yōu)勢(shì)相信不用多說。而借助商業(yè)中心的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，徐東區(qū)域的整體價(jià)格在武漢市中較高，且該區(qū)域的項(xiàng)目大多為知名開發(fā)企業(yè)建筑的中高端項(xiàng)目。該區(qū)域樓盤價(jià)格分布，不受通常以點(diǎn)或線向四面遞減的規(guī)律影響，區(qū)域內(nèi)整體價(jià)格差較小，部分邊緣項(xiàng)目的價(jià)格甚至高于中心地段。（7）鑒于上述市場(chǎng)形勢(shì)，本項(xiàng)目在定位時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的需求，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化的市場(chǎng)定位，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得預(yù)期利潤(rùn)。2．項(xiàng)目自身?xiàng)l件根據(jù)項(xiàng)目分析結(jié)論，本項(xiàng)目擁有地段優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，項(xiàng)目也存在缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及未來市場(chǎng)變化及市場(chǎng)供求變化等不確定因素影響，鑒于對(duì)地塊價(jià)值判斷，我們認(rèn)為本項(xiàng)目適于開發(fā)城市中心多樣性生活社區(qū)（含居住、休閑、商業(yè)等功能）。4.3目標(biāo)客戶定位1.主力客戶群本項(xiàng)目的的主要客戶群為武昌區(qū)的市民和一些商家，同時(shí)也包括周邊地區(qū)的一些購(gòu)房者和商家。其特征表現(xiàn)為：1．該片區(qū)經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)穩(wěn)定（25—40歲）的居民；2．喜歡居住在中心城區(qū)的武昌中、青年以上具有穩(wěn)定收入人士；學(xué)校的教師、管理人員；附近企業(yè)中、高級(jí)管理人員，中、高級(jí)技術(shù)人員；金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層；政府公務(wù)員等。3．個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)商人士及投資客。4．家庭構(gòu)成特點(diǎn)：以兩口之家為主，輔以三口之家，單身，以及少量的三代之家居住。5．區(qū)域范圍：主要集中在武昌，部分漢口、漢陽(yáng)客戶。6．購(gòu)房目的：購(gòu)房改善居住條件作為終極置業(yè)，或者購(gòu)買住宅作為過渡性居所和投資性居所。2．目標(biāo)客戶來源分析根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，地緣原因限制了漢口、漢陽(yáng)客戶對(duì)漢口的購(gòu)房需求，本案的主要客戶群依然在武昌，但仍會(huì)有一部分客戶群在武昌、漢陽(yáng)。3．目標(biāo)客戶描述他們經(jīng)過幾年的努力，在自己的工作領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的成績(jī)，對(duì)自己目前的狀態(tài)基本滿意，但與他們的奮斗目標(biāo)還有一點(diǎn)距離；自信，喜歡現(xiàn)代都市的繁華氣息，比較有積蓄，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)居住條件乃至生活質(zhì)量有一定要求，不愿意將時(shí)間浪費(fèi)在交通上。年齡稍大的客戶，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，習(xí)慣于繁華的都市生活，出于工作需要或子女上學(xué)等因素考慮繼續(xù)在城市中心居住，但希望提高家庭整體生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境要求較高。他們都有一定的社會(huì)責(zé)任感，無(wú)論是對(duì)社會(huì)還是家庭，他們都愿意通過自己責(zé)任心去盡力而為。他們普遍具有高品質(zhì)的生活追求，尤其年紀(jì)較輕者，向往豐富多彩的文化生活（娛樂活動(dòng)），喜歡居住在鬧市中的環(huán)境優(yōu)美、安靜的小區(qū)居住。總之，他們有不同的職業(yè)，有一定的事業(yè)成就，熱愛城市生活，并對(duì)城市生活品質(zhì)有較高的要求，有一定的文化品位或修養(yǎng)，即使本人在文化或修養(yǎng)方面存在不足，也希望子女是有文化和修養(yǎng)的人；對(duì)家庭和社會(huì)有責(zé)任心。4．目標(biāo)客戶購(gòu)房需求分析從上述目標(biāo)客戶定位和描述中可知，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶按購(gòu)房需求可以分為三類消費(fèi)群體：一是常住型消費(fèi)群體；二是投資型消費(fèi)群體；三是過渡型消費(fèi)群體（兼具居住和投資）。這三類消費(fèi)群體其購(gòu)房需求是完全不同的。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶以常住型消費(fèi)群體為主。(1)常住型消費(fèi)群體該類消費(fèi)群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟(jì)收入，目的是為了永久居住。因?yàn)槠滟?gòu)房動(dòng)機(jī)主要是為了改善以后的生活，相對(duì)投資型客戶而言，他們不會(huì)過多考慮地段的升值性，更希望以同樣的價(jià)格，能夠得到更多的功能，在同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價(jià)值，因此該類消費(fèi)群體更注重對(duì)生活品質(zhì)的選擇。這類消費(fèi)群體包括了主力客戶的大部分，即：私營(yíng)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)商人士，附近企業(yè)中、高級(jí)管理人員，中、高級(jí)技術(shù)人員；政府公務(wù)員；金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層等。這類客戶的需求特征如下：①經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng):該類客戶都有多年的經(jīng)濟(jì)積累基礎(chǔ)，而且對(duì)自己以后的經(jīng)濟(jì)收入狀況預(yù)測(cè)都比較樂觀。在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)，價(jià)格并不是唯一最重要的因素，在一個(gè)合理的價(jià)格浮動(dòng)范圍內(nèi)，他們更多考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。②非常注重周邊環(huán)境:此類消費(fèi)群主要考慮外部環(huán)境包括交通、購(gòu)物、休閑和娛樂，能否滿足自己以后的生活要求，在一定條件下，能否最大限度的改善自己的生活；除了考慮外部環(huán)境之外，此類消費(fèi)群體將以非常挑剔的眼光來審視小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、房屋的戶型結(jié)構(gòu)和后期的物業(yè)管理。③要求所選購(gòu)的商品房能滿足家庭結(jié)構(gòu)的需要:家庭的發(fā)展結(jié)構(gòu)不同，那么其居住結(jié)構(gòu)必然會(huì)發(fā)生改變，此類消費(fèi)群體在實(shí)施購(gòu)買行為之前，將考慮房屋是否能滿足以后自己家庭結(jié)構(gòu)變化的需要，特別家庭老人的安置問題。④注重戶型的精細(xì)化:相對(duì)于其它類客戶，此類客戶更注重或更理性的理解產(chǎn)品的性價(jià)比，他們希望在一定的面積條件下，房屋的戶型結(jié)構(gòu)布置能夠更加合理的進(jìn)行各種生活功能的區(qū)分，各功能區(qū)間的面積利用更加合理且有一定的舒適度；同時(shí)，他們還要考慮房屋的結(jié)構(gòu)布局能否滿足家庭結(jié)構(gòu)的變化，這就要求在產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)根據(jù)這些客戶的需求，進(jìn)行多樣化的戶型設(shè)計(jì)。(2)投資型消費(fèi)群體此類客戶購(gòu)房目的是作為一個(gè)投資工具，他主要看重項(xiàng)目地段的升值性，投資的小額性，項(xiàng)目周邊的租賃需求。但這類客戶在本項(xiàng)目所占比例較小，約10%左右。目標(biāo)客戶中的投資者就是這類客戶。在前文的區(qū)位分析中，對(duì)武昌光谷地區(qū)的過去、現(xiàn)狀和未來的發(fā)展前景進(jìn)行了很詳實(shí)的對(duì)比分析，從其地理位置、周邊的發(fā)展?fàn)顩r、該片區(qū)的發(fā)展內(nèi)因、遠(yuǎn)期良好的交通規(guī)劃和其作為教育中心的城市地位，由此帶來的將是巨大的投資機(jī)會(huì)和豐厚的投資回報(bào)。這類客戶要求的戶型面積較小，一般是一房或二房，對(duì)于酒店式公寓，在本地段具有較大的投資價(jià)值，對(duì)于這類客戶更具吸引力。(3)過渡型消費(fèi)群體（居住+投資）這一類客戶和一般的投資客戶有著本質(zhì)的不同，他們置業(yè)居住才是其第一目的，而投資只是作為其居住之后的第二目的。這類群體包括金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院中的專業(yè)人士，企業(yè)高級(jí)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員，政府公務(wù)員等目標(biāo)客戶群中較年輕的一部分，在本項(xiàng)目目標(biāo)客戶中所占比例較小。其需求特征為：居住的過渡性:此類客戶都是周邊商務(wù)區(qū)或公司的白領(lǐng)階層，而且都比較年輕，家庭結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，他們購(gòu)買這類物業(yè)主要的原因就是受經(jīng)濟(jì)實(shí)力和家庭結(jié)構(gòu)的制約，同時(shí)也為了方便工作，待一定年后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到改善或家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，將會(huì)換置較大的物業(yè)。②投資的無(wú)計(jì)劃性:雖然此類客戶在購(gòu)房時(shí)，有居住和投資的雙重目的，但是他們沒有很明確的投資計(jì)劃或預(yù)期，甚至不知道何時(shí)收回投資，這種投資只是在居住品質(zhì)需要進(jìn)行改善,或當(dāng)居住與投資兩種功能對(duì)于此類客戶的重要程度發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，投資的動(dòng)機(jī)才會(huì)真正的體現(xiàn)，因此該種投資具有一定的無(wú)計(jì)劃性。③私密性要求更高:由于此類客戶以單身和兩口之家為主，社會(huì)層次和收入水平都相對(duì)較高，而且對(duì)個(gè)人形象非常注重，對(duì)周邊人文的環(huán)境要求也非常高，由于工作上壓力的原因，他們的家庭生活比較隨意，因此不喜歡自己的生活被人打擾，不喜歡在家里宴請(qǐng)親朋好友，也希望周邊的人與自己的習(xí)慣一樣，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品私密性。④需求小戶型:由于家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及為便于商品房再出售等原因，該類消費(fèi)群體對(duì)戶型的要求僅是一種居住的功能，而希望將一些生活功能分區(qū)盡量模糊化，因此，小戶型受到他們的青睞。根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，該種小戶型分為兩種：第一種是由于家庭結(jié)構(gòu)的原因進(jìn)行購(gòu)買的客戶，此種客戶主要以單身為主，他們?cè)谫?gòu)買決策時(shí)，首要考慮戶型結(jié)構(gòu)能滿足主人優(yōu)先的原則，因此他們要求戶型結(jié)構(gòu)要盡量進(jìn)行功能模糊，也就是房屋空間在生活功能上的復(fù)合利用；第二種客戶主要以兩口之家為主，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原因，暫時(shí)無(wú)法購(gòu)置非常舒適、功能劃分非常清晰的商品房。他們?cè)谫?gòu)房決策時(shí)，可以允許部分的生活功能進(jìn)行重合，如客廳與餐廳進(jìn)行重合，但一些最基本的功能必須嚴(yán)格進(jìn)行劃分，如單獨(dú)設(shè)置休憩功能和起居功能必須嚴(yán)格區(qū)分，但也要體現(xiàn)明顯的“主人優(yōu)先”原則。4.4產(chǎn)品地位1．項(xiàng)目開發(fā)主題定位根據(jù)前面的分析，綜合考慮市場(chǎng)條件及項(xiàng)目自身開發(fā)條件影響因素，項(xiàng)目開發(fā)主題定位為:高端住宅+商業(yè)中心它包括以下含義:是一個(gè)城市中心的高端住宅小區(qū)以居住為主，同時(shí)兼有休閑和購(gòu)物功能的綜合型社區(qū)倡導(dǎo)現(xiàn)代城市生活，強(qiáng)調(diào)社區(qū)居住文化與歷史文脈，注重鄰里關(guān)系同時(shí)具備城市中心的繁華與社區(qū)生活的寧?kù)o，二者切換于一瞬之間2.物業(yè)類型定位(1)主體為純高層住宅社區(qū),還包括一個(gè)綜合型的商業(yè)中心

(2)社區(qū)公共道路、設(shè)施和綠化

(3)商業(yè)大廈的物業(yè)管理3.物業(yè)檔次定位房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我們根據(jù)項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況結(jié)合對(duì)本項(xiàng)目地塊因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：該地塊基本具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，該地塊是理想的中高檔住宅用地，而且潛力較大，建議本項(xiàng)目開發(fā)檔次為中高檔，力爭(zhēng)建設(shè)為高品質(zhì)的居住社區(qū)。因此住物業(yè)檔次宅采用中高檔，商業(yè)大廈物業(yè)檔次采用高檔。4.市場(chǎng)形象定位通過前文對(duì)目標(biāo)客戶群的分析確定，以及對(duì)目標(biāo)客戶群的描述，我們希望在他們身上找出其心理、性格、喜好、追求等方面的共同點(diǎn)，以此作為項(xiàng)目形象定位的基礎(chǔ)和依據(jù)。鮮明而又打動(dòng)人心的形象與目標(biāo)客戶群心理需求產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，增加目標(biāo)客戶群的認(rèn)同感和購(gòu)買欲望。4.5戶型定位1.戶型配比根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查并對(duì)比本區(qū)域同類產(chǎn)品，確定本項(xiàng)目戶型配比如下表4-1所示。表4-1戶型配比定位戶型單位面積㎡平面形式面積比例二房二房一廳一衛(wèi)（小兩房）60-70平面20%40%二房二廳一衛(wèi)75-85平面20%三房小三房二廳二衛(wèi)（2.5房）90平面20%35%三房二廳二衛(wèi)110-120平面15%四房四房二廳二衛(wèi)135-150躍層、平面20%20%復(fù)式頂層復(fù)式160-200復(fù)式5%5%由上表戶型配比可知，90㎡以下的戶型所占比例為60%，滿足規(guī)劃要求“其中套型建筑面積90平方米以下商品房建設(shè)規(guī)模不少于住宅總建筑規(guī)模的52%”的要求。各類戶型針對(duì)的客戶類型如表4-2所示表4-2不同戶型客戶類型戶型主要針對(duì)目標(biāo)客戶二房金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)技術(shù)人員、附近學(xué)校、醫(yī)院、研究所專業(yè)人士、部分投資客等三房金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等中高層管理人員及教師、醫(yī)生等專業(yè)人士四房、復(fù)式經(jīng)商人士、私營(yíng)及個(gè)