博思堂內(nèi)部策略培訓(xùn)資料

Birthidear博思堂廣告[內(nèi)部資料，不得外傳]地產(chǎn)廣告策劃深度培訓(xùn)資料及案例解析1培訓(xùn)內(nèi)容安排之一：階段整合策略原則之二：每月整合策略之三：整合推廣策略原則之四：關(guān)于地產(chǎn)專業(yè)的概念；2經(jīng)典案例：微軟windows97全球推廣想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國、英國、法國、臺灣4個地區(qū)，你會怎么辦？之一階段整合策略3微軟windows97全球推廣概念：IntegratedMarketingCommunications(IMC)方式:1、美國：采用最典型的媒介《時代周刊》連續(xù)7張跨頁 2、英國：最大的媒體《泰塢士報》由正常70萬份增加至150萬份，當(dāng)天全部免費派送。

3、法國：被譽為國車的雪鐵龍，車身為Win97的標(biāo)志。 4、臺灣：有兩千多家“7-11店”，一夜之間全是Win97形象。特點：擊穿市場4策劃是什么？策劃：策，竹簡；劃，戈與刀兩種兵器。策劃，紙上談兵。

其實，策劃，并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新概念，在中國古代，早已有之。"策劃"，在古籍中又作"策畫"。"策"，在古代是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，能用來刺激馬身，催馬奔馳。由此而生"策動"、"策應(yīng)"、"策士"。"策"字的另一解為籌，是一種計算的工具，由此又引申出"籌策"、"計策"、"策劃"等等。古之策劃，指籌謀、計劃，也指一種謀略之術(shù)，有"上策"、"中策"、"下策"之分。5整合策略原則戰(zhàn)爭游戲勝負(fù)原則：1、把掉軍旗（目標(biāo)群），所有的出發(fā)點都是一個；2、無論運用何種手段（小排長也行），只要擊穿；核心點：以軍旗（目標(biāo)群）為目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)爭游戲。司令官思考：1、戰(zhàn)局如何？（市場狀況）2、敵人是誰？(賣點) 3、我方兵力如何？（突破點）4、如何調(diào)動兵力攻擊？（整合戰(zhàn)略）5、戰(zhàn)前如何部署？（戰(zhàn)術(shù)）6

華龍花園

DragonGarden

整合市場攻擊策略1

StrategyAd.Planning1

博思堂Birthidea廣告經(jīng)典案例：7整合推廣構(gòu)架

第一部分：深圳未來的競爭局勢 第二部分：市場攻擊布局 第三部分：市場攻擊戰(zhàn)術(shù)8第一部分：深圳未來的競爭局勢 1、深圳地產(chǎn)的趨勢 2、深圳市場兵力布局深圳地產(chǎn)未來競爭局勢 3、中心區(qū)區(qū)域兵力布局 4、香蜜湖地帶兵力布局 5、華龍花園兵力優(yōu)勢9一、深圳地產(chǎn)的趨勢 99年 2000年 2001年 2002年市場契機 1、濱海大道 1、中心區(qū)項目封頂 1、中心區(qū)試用 1、地鐵試運行 2、大地產(chǎn)概念 2、香蜜湖成熟 3、中心區(qū)全面啟動 3、西部通道代表樓盤 1、招商海月 1、黃埔雅園 1、天健天驕時代 1、沙河世紀(jì)花園 2、蔚藍(lán)海岸 2、深業(yè)花園 2、新世界花園 2、華僑城錦繡 3、萬科四季花城 3、嘉里花園 3、（北京國際） 4、中海華庭 4、城建集團 5、香蜜湖片區(qū) 6、南海玫瑰花園10深圳地產(chǎn)一直直以市政建設(shè)設(shè)及政府政策策作為主線，，并圍繞其形形成地產(chǎn)發(fā)展展的熱點區(qū)域域，如濱海大大道南山熱點點/福田中心心區(qū)熱點；2000-2001年由由于中心樓盤盤供應(yīng)全部出出臺，熱點已已經(jīng)放量，目目前市場新的的熱點在關(guān)注注香蜜湖及地地鐵概念；從地地產(chǎn)產(chǎn)的的規(guī)規(guī)模模來來看看，，99年年-2000年年已已經(jīng)經(jīng)完完成成大大地地產(chǎn)產(chǎn)概概念念，，在在地地產(chǎn)產(chǎn)的的概概念念階階段段基基本本已已經(jīng)經(jīng)趨趨于于成成熟熟，，形形成成市市場場的的熱熱點點機機會會微微乎乎其其微微；；深圳圳98年年市市場場銷銷售售380萬萬，，99年年420萬萬，，地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售穩(wěn)穩(wěn)步步上上升升；；99年年市市場場供供應(yīng)應(yīng)量量600萬萬，，余余量量380萬萬，，銷銷售售量量400萬萬，，2000年年，，市市場場供供應(yīng)應(yīng)量量仍仍在在580萬萬左左右右（（估估算算數(shù)數(shù)值值）），，目目前前市市場場的的滯滯留留量量在在800萬萬左左右右；；市市場場供供過過于于求求（（相相對對））的的局局面面已已經(jīng)經(jīng)形形成成；；深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售呈呈現(xiàn)現(xiàn)兩兩極極分分化化現(xiàn)現(xiàn)象象，，好好的的樓樓盤盤無無房房可可售售（（工工程程速速度度趕趕不不上上銷銷售售速速度度））；；不不好好的的樓樓盤盤無無人人問問津津；；由由于于目目前前樓樓盤盤的的品品質(zhì)質(zhì)均均有有非非常常好好的的提提升升，，導(dǎo)導(dǎo)致致銷銷售售呈呈現(xiàn)現(xiàn)““第第二二定定律律””趨趨勢勢，，樓樓盤盤中中好好的的部部分分非非常常好好銷銷，，差差的的部部分分非非常常難難銷銷；；如如東東海海花花園園，，中中心心花花園園組組團團好好銷銷，，周周邊邊無無人人問問津津。。11判斷斷：1、、對對華華龍龍花花園園而而言言，，未未來來將將與與其其同同處處市市場場熱熱點點的的是是中中心心區(qū)區(qū)5大大樓樓盤盤、、及香香蜜蜜湖湖8大大樓樓盤盤（（直直接接））所所組組成成的的兩兩個個區(qū)區(qū)域域性性熱熱點點，，其其必必須須從從上上述述樓樓盤盤中中跳跳出出來來，，不不僅僅進(jìn)進(jìn)入入地地產(chǎn)產(chǎn)核核心心領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌陣陣營營，，而而且且應(yīng)應(yīng)該該是是香香蜜蜜湖湖樓樓盤盤的的代代言言人人；；2、、由由于于深深圳圳中中心心區(qū)區(qū)及及香香蜜蜜湖湖地地區(qū)區(qū)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌已已經(jīng)經(jīng)形形成成，，對對華華龍龍花花園園而言言，，如如果果要要成成為為新新的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌，，必必須須要要超超越越現(xiàn)現(xiàn)有有的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌，，才能能形形成成市市場場新新的的關(guān)關(guān)注注點點；；3、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)已已經(jīng)經(jīng)進(jìn)進(jìn)入入““創(chuàng)創(chuàng)意意地地產(chǎn)產(chǎn)””概概念念，，華華龍龍花花園園具具有有非非常常好好的的景觀觀、、地地塊塊、、街街面面等等賣賣點點，，將將會會形形成成市市場場攻攻擊擊性性非非常常強強的的創(chuàng)創(chuàng)意意地產(chǎn)產(chǎn)概概念念。。12二、、深深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)兵兵力力布布局局3龍龍華華兵兵團團4深深南南路路兵兵團團2香香蜜蜜湖湖兵兵團團1中中心心區(qū)區(qū)兵兵團團深南南路路5南南山山兵兵團團13各兵兵團團主主力力部部隊隊中心心區(qū)區(qū)兵兵團團香香蜜蜜湖湖兵兵團團龍龍華華兵兵團團深深南南路路兵兵團團南南山山兵兵團團1、、黃黃埔埔雅雅苑苑1、、華華龍龍花花園園1、、萬萬科科四四季季花花城城1、、世世紀(jì)紀(jì)村村1、、海海月月花花園園2、、深深業(yè)業(yè)花花園園2、、東東海海二二期期2、、中中海海怡怡翠翠花花園園2、、錦錦繡繡花花園園2、、蔚蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸3、、天天健健天天驕驕3、、香香榭榭里里花花園園3、、風(fēng)風(fēng)和和日日麗麗3、、城城市市綠綠洲洲3、、花花園園城城4、、嘉嘉里里花花園園4、、翠翠海?；ɑ▓@園4、、星星海海名名城城4、、寶寶利利城城5、、城城建建集集團團5、、景景煜煜花花園園5、、碧碧海海云云天天6、、天天然然居居14各兵兵團團主主力力核核心心賣賣點點中心心區(qū)區(qū)兵兵團團香香蜜蜜湖湖兵兵團團龍龍華華兵兵團團深深南南路路兵兵團團南南山山兵兵團團*中中心心區(qū)區(qū)市市政政優(yōu)優(yōu)勢勢*環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)勢勢*規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢*交交通通優(yōu)優(yōu)勢勢*價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢*中中心心區(qū)區(qū)位位置置優(yōu)優(yōu)勢勢*高高尚尚社社區(qū)區(qū)優(yōu)優(yōu)勢勢*價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢*地地鐵鐵優(yōu)優(yōu)勢勢*規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢*地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢*單單體體規(guī)規(guī)劃劃優(yōu)優(yōu)秀秀*部部分分環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)勢勢15深圳圳地地產(chǎn)產(chǎn)近近年年的的局局勢勢已已經(jīng)經(jīng)明明朗朗化化，，整整個個市市區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)的的地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場形形成成5大大兵兵團團共共同同攻攻擊擊的的市市場場競競爭爭局局面面，，且且競競爭爭局局面面在在近近2-3年年不不會會發(fā)發(fā)生生非非常常大大的的變變化化；；與5大大兵兵團團形形成成的的熱熱點點區(qū)區(qū)域域相相配配合合，，銷銷售售也也呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出區(qū)區(qū)域域選選擇擇的的概概念念，，各各個個區(qū)區(qū)域域的的目目標(biāo)標(biāo)對對象象群群的的劃劃分分也也非非常常鮮鮮明明；；市場競爭核核心點目前前仍集中于于中心區(qū)兵兵團（中心心區(qū)、中心心區(qū)西線、、中心區(qū)南南線）、香香蜜湖兵團團、深南路路兵團；市場未來的的競爭點將將集中于香香蜜湖兵團團、深南路路兵團；香蜜湖兵團團的火力優(yōu)優(yōu)勢是環(huán)境境及位置條條件，特別別是環(huán)境概概念；香蜜湖兵團團待中心區(qū)區(qū)兵團基本本消化后，，將升為市市場第一兵兵團，并形形成市場的的主導(dǎo)；香蜜湖兵團團前期不利利的影響（（如價格貴貴、入住率率低、銷售售業(yè)績不好好、物業(yè)管管理費用高高、人氣較較好、景觀觀目前仍是是法定圖則則等等）將將隨著時間間的推移，，逐步淡化化；16判斷：1、各兵團團均有自己己的核心軍軍，華龍花花園應(yīng)該是是香蜜湖兵兵團的核心心軍，并形成成香蜜湖兵兵團代表的的概念，其其需要控制制香蜜湖兵兵團的市場影響力力；2、華龍花花園已經(jīng)與與第一中心心區(qū)兵團分分庭抗?fàn)帲?，并逐步取取而代之，，成為市場的的第一領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，因因而，華龍龍花園的市市場熱點一一定要強，且具有有不斷的延延續(xù)性；3、突出華華龍花園環(huán)環(huán)境的優(yōu)勢勢，并形成成以環(huán)境為為核心的創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概概念組合，以以建立品牌牌價值；17三、中心區(qū)區(qū)區(qū)域主力力布局4香香梅梅路新新洲路天健天然居居宏浩花園馨馨庭庭苑萬科溫馨家家園俊俊景景豪園豪峰園楓楓丹雅園園鴻鴻榮源源萬萬科金色家家園黃黃埔雅雅苑天天健花園深深業(yè)花花園香榭里花園園振業(yè)業(yè)翠海景景煜花園華華龍花花園聚聚豪園嘉嘉里里地產(chǎn)東?；▓@二二期天天健名名苑壹世界1深南路2城城建集團濱河路加洲豪苑祥祥韻苑祥祥云軒陽陽光華苑苑皇皇都廣場新洲苑新新新家家園共共和和世家云云頂翠峰星河雅居畫畫意意居宣宣嘉華華庭3注：1、中中心區(qū)兵力力/2、中中心區(qū)西線線封殺線/3、中心心區(qū)南線兵兵力/4、、香蜜湖兵兵力18與華龍花園園共同處于于第一競爭爭區(qū)域的是是中心區(qū)、、中心區(qū)西西線封殺線線、中心區(qū)區(qū)南線、香香蜜湖片區(qū)區(qū)，本區(qū)域域是深圳最最為密集的的地產(chǎn)兵力力區(qū)，集中中了至少62個樓盤盤的市場容容量，同時時也是目前前市場銷售售的主力區(qū)區(qū)；中心區(qū)片區(qū)區(qū)又分為三三個目標(biāo)市市場：高層層面，集中中于中心區(qū)區(qū)、香蜜湖湖；中層面面，集中于于中心區(qū)西西線；低層層面，集中中于中心區(qū)區(qū)南線；本區(qū)市場的的競爭壓力力非常大，，可選擇性性、比較性性非常強；；本區(qū)域基本本為深圳地地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的的匯聚區(qū)，，且樓盤的的推廣水準(zhǔn)準(zhǔn)基本都在在高層面，，即使是南南線的樓盤盤，如陽光光四季、金金地翠園等等等；本區(qū)域賣點點非常強烈烈，南區(qū)價價格是主導(dǎo)導(dǎo)，中心及及香蜜湖品品質(zhì)是主導(dǎo)導(dǎo)，目標(biāo)消消費群選擇擇方式也是是按“區(qū)位位+價格+品質(zhì)”的的方式選擇擇。本區(qū)位的銷銷售同樣遵遵循“第二二定律”，，比較黃埔埔雅苑與天天健名苑，，前者第一一期全部銷銷完，后者者在樓盤外外立面出來來的情況下下，只有不不到40%的銷售率率。19中心區(qū)兵力力優(yōu)勢香香蜜湖兵力力優(yōu)勢黃埔雅園1、和記記黃埔的信信任度2、2個幼幼兒園、1個小學(xué)、、1個中學(xué)學(xué)、1個商商場1、香香蜜湖片區(qū)區(qū)經(jīng)過東海海一期、香香榭里花園園、3、工程形形象良好翠翠?；▓@園，市場逐逐步在培養(yǎng)養(yǎng)成熟。4、會會所較好中海華庭1、已是是尾盤，不不足10%2、紅荔荔西路的通通車，讓更更多的人接接觸到香蜜蜜湖2、規(guī)劃都都是一流（（如貝爾高高林）樓樓盤的的優(yōu)勢。3、環(huán)境提提前出臺，，效果一流流4、中海信信任度深業(yè)花園1、多層層吸引力，，高層南銷銷3、1.88億的的拍賣，再再次體現(xiàn)香香蜜湖樓盤盤的價值。。2、水景規(guī)規(guī)劃較好3、價價格便宜天驕時代1、規(guī)模模較大4、華龍花花園、景煜煜花園的加加入，讓香香蜜湖片區(qū)區(qū)樓2、價格優(yōu)優(yōu)勢大盤盤形成成整體優(yōu)勢勢。20判斷：1、由由于華龍花花園與中心心區(qū)樓盤同同處于一個個競爭層面面，目標(biāo)對對象群也基本相同同，中心區(qū)區(qū)項目的優(yōu)優(yōu)勢非常明明顯，因此此，華龍花花園無論硬件及軟軟件都需要要比中心區(qū)區(qū)項目本身身更好；2、由于華華龍花園在在決定性的的競爭點上上環(huán)境是核核心，中心心區(qū)項目無無法抗衡，特特別是直接接面對湖水水，建議極極限化環(huán)境境賣點，圍圍繞環(huán)境攻擊市場場；3、由于本本區(qū)域樓盤盤銷售符合合“第二定定律”，因因次，華龍龍花園必須須作到第一位位，實現(xiàn)銷銷售的良性性循環(huán)。21四、香蜜湖湖主力兵力力布局香梅路萬科溫馨家家庭豪豪峰峰園楓楓丹雅園天天然居翠?；▓@景景煜花園園鴻榮榮源地產(chǎn)宏宏浩花花園華龍花園俊俊景景豪苑紅荔路香榭里花園園 東海二二期深南路（北京國際際花園）22競爭對手的的優(yōu)勢與不不足項目優(yōu)優(yōu)勢不不足東海二期1、現(xiàn)樓1、農(nóng)農(nóng)科中心，，非直接香香蜜湖景觀觀。2、庭院環(huán)環(huán)境好2、價格較較高3、建筑個個性強3、密度太太大4、國家3A住宅4、管理理費太高香榭里花園園 1、現(xiàn)現(xiàn)樓1、戶型不不適合2、國際金金塊獎2、價格太太高翠?；▓@1、現(xiàn)樓樓1、、振業(yè)品牌牌不足2、視野較較好 2、、密度大景煜花園1、弧性性規(guī)劃較好好 1、位位置在最后后2、植物公公園旁2、發(fā)展商商品牌不足足鴻榮源地產(chǎn)產(chǎn) 1、工工程質(zhì)量較較好 1、、寶安領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，高高品質(zhì)樓盤盤缺少經(jīng)驗驗。2、推廣力力度強2、成本太太高萬科溫馨家家園 1、、萬科地產(chǎn)產(chǎn)品牌1、位置太太差2、現(xiàn)樓2、周周邊環(huán)境太太差3、規(guī)劃較較好楓丹雅園1、戶型型改進(jìn)有特特點 1、、面積太小小2、現(xiàn)樓2、位位置較偏23判斷：1、香蜜湖湖片區(qū)被分分為三個概概念：A、、農(nóng)科中心心，與湖水水無關(guān)；B、望香蜜湖，，與香蜜湖湖無關(guān)；C、香蜜湖湖內(nèi)，直接接感受湖水水。而華龍花園目前前是該片區(qū)區(qū)唯一的直直接面對湖湖水且永無無遮擋的項項目，自然景觀帶帶來的價值值非常大；；2、香蜜湖湖片區(qū)的樓樓盤由于土土地的價格格很高，容容積率都非非常高，基基本以高層為為主，空間間庭院太擁擁擠。而華華龍花園的的容積率非非常低，空間感覺非非常好；3、香蜜湖湖片區(qū)的展展示性由于于區(qū)位的問問題，一直直與買家割割裂，不容容易了解。而而華龍花園園就在香梅梅路旁，紅紅荔路的通通車更加速速了人們對其的了了解。24五、華龍花花園兵力優(yōu)優(yōu)勢華龍花園兵兵力優(yōu)勢核心賣點自自然*香蜜湖湖湖景/湖湖邊賞湖區(qū)區(qū)/郊野公公園*覆蓋率率最小，綠綠化率最大大*至少60米空間間*退紅線線35米，，距路70米*蝶型一一梯兩戶，，自然通風(fēng)風(fēng)。*觀光電電梯輔助賣點配配套*山頂會會所*商業(yè)街街/沃爾瑪瑪*小學(xué)、、幼兒園*智能化化攻擊支持現(xiàn)現(xiàn)場場 *香香梅路街街面*紅荔路路動線*香蜜湖湖展示25第二部分：：市場攻擊擊布局市場攻擊布布局1、整合項項目的市場場攻擊2、年度市市場攻擊3、開盤階階段市場攻攻擊26一、整合項項目的市場場攻擊階段準(zhǔn)準(zhǔn)備階段第第一攻擊擊階段第第二攻擊階階段第第三攻攻擊階段第第四攻擊擊階段2000.11-2001.42001.5-2001.9 2001.10-2002.92002.10-2003.92003.10-2003.底核心攻擊點點*香梅路路形象*現(xiàn)場展示*1期示示范小區(qū)*1期生活氛氛圍 *成成熟社區(qū)區(qū)人文營銷中心湖湖景景會會所所+環(huán)境（庭庭院/湖景景）建建筑學(xué)學(xué)校校+樣板間庭庭院湖湖景支持點*現(xiàn)場準(zhǔn)備備*開開盤*住交會會*湖景嘉嘉年華*生活方方式*創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)概念*春春交會*商場場展示*兒兒童入學(xué)*休閑閑方式*紅荔路通通車*控制動動線*新年音音樂會*會所所免費VIP*街面氛氛圍*國國慶煙火火晚會*湖邊賞賞湖區(qū)27二、年度市市場攻擊策策略時間5月6月月--7月月8月-9月10月11月月-12月月核心攻擊點點*開盤*正式式發(fā)售嘉年年華*湖湖景嘉年華華*秋秋交會*SAMS聯(lián)聯(lián)合模型展展示*春交會*熱熱銷新聞*國慶煙煙花節(jié)*新年年音樂會/電視聯(lián)手手*展示中心心*蓮花花山風(fēng)箏節(jié)節(jié)*控制動線線*香梅路展展示*新聞持續(xù)續(xù)報道28三、開盤及及后續(xù)戰(zhàn)術(shù)術(shù)布局戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)3戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)術(shù)5現(xiàn)場攻擊動動線控制制春春交會會新新聞聞攻擊媒媒介介造勢戰(zhàn)術(shù)術(shù)6戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)7戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)8戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)9媒介介推推廣廣點點擊擊目目標(biāo)標(biāo)群群嘉嘉年年華華外外賣賣場場展展示示華龍龍花花園園：：地地產(chǎn)產(chǎn)持持續(xù)續(xù)性性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌29戰(zhàn)術(shù)術(shù)1、、現(xiàn)現(xiàn)場場攻攻擊擊1、、湖湖景景展展示示中中心心：：庭庭院院展展示示中中心心、、水水景景環(huán)環(huán)境境、、兒兒童童游游戲戲園園向湖湖景景樣樣板板間間2、、大大型型展展示示牌牌73、、香香梅梅路路圍圍墻墻4、、紅紅荔荔路路圍圍板板415、、氣氣球球氛氛圍圍586、、紅紅荔荔路路/香香梅梅路路掛掛旗旗2367、、湖湖邊邊休休憩憩廊廊+觀觀光光電電梯梯觀觀景景臺臺68、、展展示示區(qū)區(qū)域域的的背背景景音音樂樂效效果果攻擊擊原原則則：1、、由由于于紅紅荔荔路路是是交交通通動動線線，，可可以以第第一一時時間間展展示示形形象象，，且且湖湖景景在在紅紅荔荔路路距距路路最最近近，，可可以以第第一一時時間間展展示示最最大大賣賣點點，，所所以以建建議議前前期期展展示示中中心心在在紅紅荔荔路路口口；；2、、湖湖景景是是最最大大的的賣賣點點，，圍圍繞繞湖湖景景環(huán)環(huán)境境的的景景觀觀展展示示是是展展示示中中心心的的核核心心，，建建議議強強化化香香蜜湖湖湖湖景景的的景景觀觀優(yōu)優(yōu)勢勢；；3、、觀觀光光電電梯梯是是樓樓盤盤全全新新的的賣賣點點，，現(xiàn)現(xiàn)場場如如果果能能夠夠突突出出觀觀光光電電梯梯的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，讓讓買買家家直直觀觀地感感受受，，形形成成非非常常強強烈烈的的視視覺覺刺刺激激；；4、、環(huán)環(huán)境境是是非非常常重重要要的的，，帶帶生生態(tài)態(tài)動動感感的的環(huán)環(huán)境境更更能能鮮鮮明明地地感感染染買買家家，，建建議議現(xiàn)現(xiàn)場場能能夠夠增增加鳥鳥、、魚魚等等動動物物。。30現(xiàn)場場攻攻擊擊前前準(zhǔn)準(zhǔn)備備：第一一部部分分：：VI核核心心第第二二部部分分：：現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝第第三三部部分分：：賣賣場場包包裝裝第第四四部部分分：：樣樣板板間間形形象象包包裝裝1、、樓盤盤標(biāo)標(biāo)志志1、、圍圍板板1、、形形象象墻墻設(shè)設(shè)計計1、、樓樓梯梯氛氛圍圍布布置置2、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色色及及標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字2、、工工地地路路牌牌2、、實實體體展展板板2、、樓樓梯梯間間歡歡迎迎牌牌3、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)組組合合3、、展展示示中中心心導(dǎo)導(dǎo)示示牌牌3、、售售樓樓書書3、、戶戶型型標(biāo)標(biāo)牌牌4、、展展示示中中心心標(biāo)標(biāo)牌牌4、、折折頁頁4、、展展示示空空間間功功能能標(biāo)標(biāo)牌牌5、、停停車車場場導(dǎo)導(dǎo)示示牌牌5、、價價格格單單頁頁落落格格5、、免免費費贈贈送送標(biāo)標(biāo)牌牌6、、展展示示中中心心歡歡迎迎標(biāo)標(biāo)牌牌6、、付付款款方方式式清清單單落落格格7、、香香梅梅路路掛旗旗7、、手手袋袋設(shè)設(shè)計計8、、觀觀景景臺臺導(dǎo)導(dǎo)示示牌牌8、、銷銷售售人人員員工工作作牌牌9、、兒兒童童游游戲戲園園標(biāo)標(biāo)牌牌9、、銷銷售售人人員員名名片片10、、示示范范環(huán)環(huán)境境標(biāo)標(biāo)牌牌10、、資資料料信信封封11、、樣樣板板間間導(dǎo)導(dǎo)示示牌牌11、、簽簽約約臺臺等等標(biāo)標(biāo)牌牌12、、看樓樓專專車車12、、辦公公功功能能標(biāo)標(biāo)牌牌13、、樓體體招招示示布布14、、樓樓層層進(jìn)進(jìn)度度牌牌31戰(zhàn)術(shù)術(shù)2、、動動線線控控制制1、、深深南南路路控控制制線線（（如如富富安安娜娜位位置置/高高交交會會館館））：：大型型路路牌牌2、、紅紅荔荔路路動動線線（（新新洲洲路路口口））：：大大型型路路牌牌香梅梅路路23、、香香梅梅路路（（深深南南路路--北北環(huán)環(huán)--香香蜜蜜湖湖北北））：：掛掛旗旗深南南路路1紅荔荔路路3動線線控控制制原原則則：1、、由由于于華華龍龍花花園園要要打打到到市市級級的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌，，所所以以必必須須控控制制深深圳圳的的關(guān)關(guān)注注力力。。深南南路路是是深深圳圳的的主主要要交交通通動動線線，，控控制制深深南南路路，，等等于于控控制制深深圳圳。。2、、紅紅荔荔路路是是華華龍龍花花園園的的賣賣點點路路，，由由于于可可以以有有效效地地引引導(dǎo)導(dǎo)看看其其他他樓樓盤盤的的客客戶戶群，，控控制制紅紅荔荔路路，，等等于于其其他他樓樓盤盤在在為為我我們們疏疏導(dǎo)導(dǎo)客客戶戶。。3、、香香梅梅路路的的交交通通量量同同樣樣很很大大，，而而且且可可以以有有效效控控制制香香蜜蜜湖湖地地區(qū)區(qū)及及SAMS會會員員店的的客客戶戶量量，，截截留留客客戶戶。。32戰(zhàn)術(shù)術(shù)3、、春春交交會會攻擊原原則：1、、春交會是是深圳地產(chǎn)產(chǎn)的專業(yè)最最大點，集集中了階段段性地產(chǎn)熱熱點，賣家家、業(yè)內(nèi)、、媒介均在此期期間匯聚，，非常容易易產(chǎn)生轟動動性品牌效效應(yīng)。近年年的優(yōu)秀樓樓盤基本產(chǎn)產(chǎn)生于春交會會，因而春春交會一定定是我們啟啟動市場的的關(guān)鍵；2、春交會會最受關(guān)注注的是第一一展位，每每年的第一一展位均可可取得市場場領(lǐng)導(dǎo)品牌牌地位，如99年秋秋交會的黃黃埔雅苑、、2000年春交會會的星海名名城，因因次華龍花花園一定要要第一展位；；3、概念性性是每次春春交會關(guān)注注的熱點，，新的概念念對人們的的刺激性非非常強，新新概念或誕生于春交交會的主題題（如2000年秋秋交會深圳圳十大模式式），或展展位中展示示的新的概念，華華龍花園同同樣需要非非常優(yōu)秀的的概念；4、新樓盤盤的推出，，買家特別別關(guān)注位置置及項目狀狀況，區(qū)域域模型及規(guī)規(guī)劃模型是是非常重要的展示，，而且需要要在形式上上加以強烈烈的創(chuàng)意概概念，以吸吸引及感染染買家，如如觀光電梯，可可否采用動動感形式；；香蜜湖是是否能有水水及其他水水上動物；；5、如果果能夠動員員香蜜湖樓樓盤集體行行動（不同同以往的純純媒介炒做做，因為有有社會關(guān)注注的新聞啟動動點），概概念統(tǒng)一，，更是非常常好的熱點點題材。33附：香蜜湖湖10大樓樓盤聯(lián)手推推廣展位概概念4形形象墻：香香蜜湖10大樓盤聯(lián)聯(lián)手推廣5362香香蜜蜜湖整體區(qū)區(qū)位圖718大門入口注：1、2、3、4、5、6、7、8為香蜜湖湖帶地產(chǎn)商商展位布置置34戰(zhàn)術(shù)4、新新聞攻擊攻擊原則：1、作為春春交會之后后的延續(xù)攻攻擊點，持持續(xù)春交會會形成的華華龍花園關(guān)關(guān)注熱點，，繼續(xù)提升華龍龍花園的品品牌影響力力；2、在春交交會之后，，都會形成成系列的新新聞媒介話話題，如調(diào)調(diào)研公司的的調(diào)研報道道、媒介方面的的熱點宣傳傳、項目所所擁有的榮榮譽、本次次春交會的的概念等等等，都將在后續(xù)的媒媒介中展露露。華龍花花園如果能能借鑒好優(yōu)優(yōu)勢，就具具備持續(xù)性性新聞攻擊的熱點。。3、新聞攻攻擊的方式式為與新聞聞媒介先進(jìn)進(jìn)行探討，，基本確定定好炒做概概念后，再再與調(diào)研公司溝通通相關(guān)的調(diào)調(diào)研題材，，并在后續(xù)續(xù)的宣傳中中，利用調(diào)調(diào)研公司或或媒介單位位進(jìn)行概念沖沖擊；調(diào)研研公司一般般為尺度度；媒介方方面一般為為深圳特區(qū)區(qū)報及深圳圳商報。4、如果果春交會香香蜜湖片區(qū)區(qū)可以聯(lián)手手，市場的的影響力非非常強，媒媒介方面的的炒做點同樣非常強強，后續(xù)的的延展題材材非常大；；35戰(zhàn)術(shù)5、媒媒介造勢媒介造勢原原則：1、是是一種與媒媒介推廣相相平行的兩兩條推廣線線，媒介推推廣是硬性性的推廣方方式；媒介造勢是是軟性攻擊擊方式，目目標(biāo)是以求求長期形成成華龍花園園的品牌關(guān)關(guān)注力；2、由于深深圳地區(qū)的的媒介不成成熟，媒介介壟斷性非非常之強，，深圳特區(qū)區(qū)報、深圳圳商報作為唯唯一的主流流媒介控制制市場，如如果華龍花花園控制好好深圳兩大大媒介，等于控制了了深圳地產(chǎn)產(chǎn)市場，建建議牢牢控控制兩個媒媒介；3、由于深深圳兩大媒媒介對地產(chǎn)產(chǎn)的競爭，，各家每年年都在創(chuàng)造造不同的地地產(chǎn)專業(yè)熱熱點，如深圳圳商報濱海海大道的炒炒做、地產(chǎn)產(chǎn)高峰論壇壇（年底/王石級專專家），深圳特區(qū)報報十大明星星樓盤評選選；如果能能夠與這樣樣的媒介熱熱點相結(jié)合合，將具有事半功功倍的良好好效果。如如深圳特區(qū)區(qū)報十大明明星樓盤評評選（4萬萬元，陽光四季的形形象）；36戰(zhàn)術(shù)6、媒媒介推廣深圳的媒介介分類：主流媒介輔輔助媒媒介報紙1、深圳特特區(qū)報1、南方方都市報2、深圳商商報2、投資導(dǎo)導(dǎo)報3、證券時時報雜志1、深圳周周刊1、經(jīng)理人人雜志2、新周刊刊3、高爾夫夫影視1、有線臺臺7:00-8:301、有線臺臺置業(yè)安居居欄目媒介推廣的的原則：1、第一階階段目標(biāo)是是提升知名名度，媒介介建議集中中，注重強強度，選擇擇主流媒介介中最有影響響力和傳播播速度的深深圳特區(qū)報報、有線臺臺；2、第二階階段目標(biāo)主主要在于廣廣度，媒介介建議在穩(wěn)穩(wěn)定主流媒媒介均衡性性發(fā)布的同同時，適度采采用輔助媒媒介；37戰(zhàn)術(shù)7、點點擊目標(biāo)群群點擊原則：1、啟動動更多、更更為有效的的新目標(biāo)群群，以擴大大銷售的范范圍和深度度；2、對于目目標(biāo)群的判判斷及鎖定定，是市場場攻擊的基基準(zhǔn)點。鎖定的方式式有兩種：：（1）經(jīng)經(jīng)過一段時時間銷售后后的業(yè)主資資料分析；；（2）社會會的收入階階層及活動動區(qū)域；3、啟動點點擊目標(biāo)群群的時機是是在第一階階段攻擊完完成后，原原有的客戶戶群已經(jīng)消消化基本完畢，第二二階段需要要新的目標(biāo)標(biāo)群來支持持銷售；4、目標(biāo)群群預(yù)期（第第一領(lǐng)導(dǎo)品品牌高質(zhì)素素樓盤）：：老板級、、IT行業(yè)業(yè)、證券類類、高爾夫族、、游艇會等等5、點擊方方式1：DM郵件件（深圳8萬老板數(shù)數(shù)據(jù)庫）；；中國銀行Master卡回單；廣東專遞（（確定區(qū)域域）點擊方式2：華為企企業(yè)展示會會高爾夫球場場展示架38戰(zhàn)術(shù)8、嘉嘉年華嘉年華原則則：1、深圳圳地產(chǎn)銷售售概念：老老客戶帶新新客戶占銷銷售比率的的30-40%，特特別是規(guī)模模性比較大的的樓盤，比比例更高；；2、老客戶戶是非常有有效的銷售售人員，其其銷售的結(jié)結(jié)果已經(jīng)成成為地產(chǎn)銷銷售的主導(dǎo)導(dǎo)方式；所以對對于華龍花花園而言，，控制老客客戶，感染染老客戶是是促進(jìn)新客客戶產(chǎn)生的極佳方式式；3、嘉年華華活動是維維系華龍花花園與老客客戶的紐帶帶，通過不不同階段的的嘉年華活活動，讓老客戶不不斷關(guān)注華華龍花園，，不斷到現(xiàn)現(xiàn)場來看新新的變化，，不斷帶領(lǐng)領(lǐng)自己的親戚、朋友友到現(xiàn)場來來看；4、嘉年華華活動人氣氣比較足的的場面，還還可以制造造非常良好好的銷售氛氛圍；5、嘉年華華活動邀請請的目標(biāo)對對象：A、簽約客客戶B、登記客客戶C、簽約及及登記客戶戶的家人和和朋友6、嘉年華華活動的方方式：A、、大結(jié)點的的嘉年華活活動，如開開盤、封頂頂、入伙、、學(xué)校招生、會會所開放等等B、周末嘉嘉年華，如如風(fēng)箏比賽賽、小丑表表演、放白白鴿C、與有線線臺《快樂樂大本營》》聯(lián)手的娛娛樂節(jié)目39戰(zhàn)術(shù)9、外外賣場展示示外賣場展示示原則：1、讓讓更多的人人直接接觸觸，深入了了解樓盤，，是外賣場場展示的目目標(biāo)；2、外賣場場的主要場場所有3類類，（1））是商場，，人流量最最大的地方方；（2）是廣廣場（大劇劇院），通通過目標(biāo)群群最大的地地方；（3）政府性性熱點，如紅荔荔路通車慶慶典、中心心區(qū)項目使使用；3、商場：：A、是人人流量最大大的場所，，控制商場場，銷售信信息可以直直接擊穿目標(biāo)群；；B、商場周周六、周日日、節(jié)假日日、年底購購物高潮期期；C、商場選選擇：SAMS（控控制香蜜湖湖帶）萬佳3分店店（政府蓮蓮花2村/中心區(qū)））順順電（證證券/華強強北）D、內(nèi)容：：模型展示示+招示布布+促銷品品4、廣場：：A、有影影響力結(jié)點點，如開盤盤活動；B、地點：：大劇院C、內(nèi)容：：大招示布布+模型+節(jié)目5、政府熱熱點：A、、紅荔路通通車，會場場布置；B、中心區(qū)區(qū)功能投入入使用，會會場布置；；40整合策略細(xì)細(xì)節(jié)剖析一、戰(zhàn)局如如何？指導(dǎo)思想：：尋求突破破點戰(zhàn)局判斷（（市場狀況況）1、整個市市場狀況&先進(jìn)地區(qū)區(qū)概念2、競爭區(qū)區(qū)位分析&定位問題題3、直接競競爭對手判判斷&敵人人弱點4、未來競競爭勢態(tài)預(yù)預(yù)測圖表：1、、競爭區(qū)位位圖2、競爭對對手特點比比較411、整個市市場狀況例1：深圳圳93年平面--97年年外立面--98年年社區(qū)--99年大大地產(chǎn)例2：寶安安98年領(lǐng)導(dǎo)品品牌出現(xiàn)--99年年5大區(qū)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌--2000年地產(chǎn)專業(yè)例3：杭州州品品質(zhì)好好，缺乏商商業(yè)性及專專業(yè)性？關(guān)注點：：1、市場場的變化、、市場格局局的變化◆星海名城2、與先進(jìn)進(jìn)市場的差差別◆山水人家？目標(biāo)：尋尋找市場突突破點◆四季花城/山水人家家422、競爭區(qū)區(qū)位分析例1、蔚藍(lán)藍(lán)海岸1、深圳圳競爭區(qū)位位1、名字2、南山、、蛇口競爭爭區(qū)位2、海3、直接競競爭對手例2、富通通苑1、形象突突破？關(guān)注點：：能夠跳出出來的優(yōu)勢勢&突突破的空間間433、直接競競爭對手判判斷例1、陽光光四季1、形象概概念例2、盈彩彩美地1、展示性性概念例3、蔚藍(lán)藍(lán)海岸1、最大的的展示中心心？關(guān)注點：：如何封殺殺競爭對手手？尋找市市場突破的的優(yōu)勢444、未來競競爭勢態(tài)預(yù)預(yù)測例1、深圳圳98年梅林--99年年中心區(qū)--2000年龍華華--2001香蜜蜜湖2002--深南路路（地鐵））例2、廣廈廈經(jīng)典輕輕軌概念念？關(guān)注點：：未來可能能出現(xiàn)哪些些變化？如如何利用優(yōu)優(yōu)勢做突破破點？45二、敵人是是誰？?敵人=目標(biāo)對象象群敵人1、置置業(yè)者類型型：1次購購房；2次次購房；3次購房敵人2、置置業(yè)者區(qū)位位：華強北北◆蔚藍(lán)海岸岸深南路◆星海名城城敵人3、置業(yè)業(yè)者活動：早早茶◆富通苑？目的：確定定敵人是誰？？敵人在哪里里？以便在攻攻擊戰(zhàn)術(shù)中進(jìn)進(jìn)行圍殺。46三、我方兵力力如何？關(guān)注點：1、、項目本身的的競爭賣點？？2、營造項目目的競爭買點點典型案例：1、盈彩美地地：外界無賣賣點，須攻擊擊內(nèi)部；展示中心：蔚蔚藍(lán)海岸示范環(huán)境：蔚蔚藍(lán)海岸樣板間：創(chuàng)世世紀(jì)濱海題材：地產(chǎn)的的新亮點47華龍花園園DragonGarden整合市場攻擊擊策略2StrategyAd.Planning2博思堂Birthidea廣告經(jīng)典案例：48一、地產(chǎn)變革革走進(jìn)四季花城城，你象走在在歐洲的住宅宅區(qū)；走進(jìn)東?；▓@園二期，你同同樣象走在澳澳洲的住宅區(qū)區(qū)；從來沒有象今今天這樣，有有強烈的感覺覺，深圳地產(chǎn)產(chǎn)正在發(fā)生前前所未有的變變革；從88年深圳圳地產(chǎn)開始起起步，到2000年深圳圳地產(chǎn)成熟；；12年的地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展里程；；歷經(jīng)戶型（88-96））、外立面（（97-98）、社區(qū)（（98-99）、大地產(chǎn)產(chǎn)（99-2000）今天，不僅地產(chǎn)商在在努力，消費費者也在挑剔剔，深圳地產(chǎn)真的的要象國外的的感覺。時逢，龍華花園正在在面臨2000年，深圳地產(chǎn)變革革的時代。49二、我們必須須找到變革的的方向地產(chǎn)變革的方方向：創(chuàng)意地地產(chǎn)概念：在在一個或多個個地產(chǎn)專業(yè)建建立突破性的的地地產(chǎn)產(chǎn)差異性，如如四季花城的的歐洲小鎮(zhèn)。。地產(chǎn)發(fā)展的趨趨勢：在地產(chǎn)產(chǎn)解決了基本本的溫飽問題題（硬件：平平面、立面、、配配套套、環(huán)境）后后，地產(chǎn)開始始向個性化的的方向發(fā)展，，““創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)”代代表了市場的的主流方向，，成為地產(chǎn)項項目進(jìn)進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的必須須條件。特別別是在目前地地產(chǎn)成熟化、、差差異異性越來越小小的局面下。。如萬科四季季花城歐洲小小鎮(zhèn)的的概念；益田田花園“藝術(shù)術(shù)地產(chǎn)”的概概念；市場競爭的壓壓力：去同求求異，成為地地產(chǎn)競爭的核核心點，因地地制宜，以項項目目賣賣點為核心的的“創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)”，新概念念延展成為目目前市市場主導(dǎo)，突突出賣點，才才能在眾多競競爭對手中跳跳出來；消費者關(guān)注的的要求：消費費者的選擇是是每周262個地產(chǎn)廣告告，消費者對對地產(chǎn)是是唯一性的的鮮明選擇；；“創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)”的新概念念是建立唯唯一性的的指標(biāo)；50三、創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)的延伸創(chuàng)意地產(chǎn)是深深圳地產(chǎn)第三三代模式，第第一代88年年-96年，，初步形成地地產(chǎn)的概念--規(guī)范地產(chǎn)產(chǎn)時代；第二二代96年--99年，，深圳地產(chǎn)成成熟化--鼎鼎盛地產(chǎn)時代代；第三代99年開始，，創(chuàng)意地產(chǎn)時時代；創(chuàng)意地產(chǎn)核心心：是通過創(chuàng)創(chuàng)意的方式，，將樓盤的核核心賣點在不不同的空間與與時間進(jìn)行結(jié)結(jié)合，形成鮮鮮明的視覺感感覺。如益田田花園的環(huán)境境是用凡高的的作品為核心心設(shè)計概念，，“凡高.向向日葵”成為為廣場地面的的效果；“凡凡高.春天””成為架空層層環(huán)境的設(shè)計計概念；如新新鴻基的人魚魚同游。創(chuàng)意地產(chǎn)方式式：非硬件的的必然投入，，而是相對軟軟件的創(chuàng)意表表現(xiàn)；將藝術(shù)術(shù)、音樂、自自然等元素非非常自然地匯匯聚，形成更更為生態(tài)的居居住空間；創(chuàng)意地產(chǎn)狀況況：目前在深深圳開始展現(xiàn)現(xiàn)魅力，也必必將創(chuàng)造新地地產(chǎn)生活模式式；51四、文脈的創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概念念從99年開始始，文脈成為為地產(chǎn)項目首首要的個性要要求，地產(chǎn)真真正擁有了屬屬于自己的個個性，文脈同同時誕生：代表項目核核心心文脈萬科四季花城城歐歐洲小鎮(zhèn)蔚藍(lán)海岸法法國地地中海CoteDazar東?；▓@巴巴里里島楓丹白露法法蘭蘭西風(fēng)情中海怡翠一一心心三片自然派派華龍花園同樣樣需要具有自自己的文脈，，以給市場鮮鮮明的形象。。52五、主題的創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概念念由于大地產(chǎn)規(guī)規(guī)模性項目的的介入，主題題不是一個樓樓盤從頭到尾尾一塵不變的的概念，其成成為樓盤不斷斷攻擊市場的的主帥，有主主題變化的項項目，市場的的關(guān)注力非常常強；萬科四季花城城 主題題：有一個美美麗的地方時間階段主主題題延展第一期：99.7--2000.發(fā)發(fā)現(xiàn)美美、創(chuàng)造美、、珍惜美美美一刻，美美一生第三期：2000.10美美一方土地地，美一方人人華龍花園同樣樣需要總的主主題及各階段段對市場不同同攻擊的主題題延展。53六、外立面創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概念念97年益田花花園歐陸外立立面出現(xiàn)，標(biāo)標(biāo)志深圳地產(chǎn)產(chǎn)新階段的開開始；隨后的的青青山莊西西班牙式、雅雅庭苑法蘭西西式、碧華庭庭居澳洲式………基本世界界上的風(fēng)格百百花齊放；今天，外風(fēng)格格已經(jīng)不是美美麗的外衣，，而是氣質(zhì)的的體現(xiàn)，特別別是色彩。項目外外立面變化三九時代華庭庭 墨綠色色金地翠園藍(lán)藍(lán)綠色陽光四季彩彩色翡翠名園綠綠色中央花園白白色華龍花園同樣樣需要優(yōu)秀的的外立面鮮明明氣質(zhì)。54七、平面的創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概念念從東?；▓@角角窗開始，深深圳地產(chǎn)的戶戶型平面又進(jìn)進(jìn)入新的一輪輪進(jìn)化，更通通透的客廳弧弧性落地窗、、觀景陽臺、、陽光餐廳、、景觀浴室，，都是新概念念的不斷演化化；平面的新概念念密切與景觀觀、生活方式式相結(jié)合，空空間更為優(yōu)越越；項目變變化天安高爾夫花花園弧弧型客廳（（香港帝帝濤灣/弧性性觀景客廳更更具經(jīng)典）萬科彩園陽陽光光早餐室觀瀾豪苑高高爾夫景觀觀客廳萬科四季花城城鉆鉆石石主臥室（3面采光）南海傳說（海海南）景觀溫溫泉浴室對華龍花園，，如此優(yōu)美的的景觀，更是是領(lǐng)導(dǎo)品牌戶戶型平面突破破的重點；55九、配套的創(chuàng)創(chuàng)意地產(chǎn)概念念常規(guī)的配套已已經(jīng)成為例牌牌，不奢華、、卻非常有idea的配配套創(chuàng)意方式式最為感染買買家；項目創(chuàng)創(chuàng)意概念蔚藍(lán)海岸沙沙灘游泳池池萬科金色家園園 攀巖泛泛會所萬科四季花城城 運動街街東莞盈彩美地地水水世世界重慶龍湖花園園兒兒童童冒險島（貝貝爾高林）杭州山水人家家水水上上動物園華龍花花園非非常具具有配配套的的優(yōu)勢勢，湖湖、山山地、、低覆覆蓋率率，配配套的的新穎穎性，，必然然成為為參觀觀與關(guān)關(guān)注的的熱點點，具具有良良好的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌潛質(zhì)質(zhì)；56十、外外街面面創(chuàng)意意地產(chǎn)產(chǎn)概念念良好的的效果果，特特別是是與外外部界界面的的展示示面，，均成成為地地產(chǎn)爭爭奪““眼率率”的的核心心攻擊擊帶；；項目創(chuàng)創(chuàng)意意概念念萬科四四季花花城商商業(yè)街街（模模仿芝芝加哥哥的休休閑街街）華僑城城雕雕塑塑廣場場/城城市景景觀線線東莞盈盈彩美美地東東莞最最大的的兒童童游戲戲園（（青衣衣城的的概念念）成都置置信臨臨街休休閑花花園華龍花花園具具有良良好的的臨街街面，，延展展的空空間非非常大大，非非常易易于制制造視視覺的的轟動動效果果。57十一、、現(xiàn)場場的創(chuàng)創(chuàng)意地地產(chǎn)概概念現(xiàn)場，，目前前演變變成的的概念念是模模型的的局部部放大大。模模型的的目的的是讓讓人看看到未未來、、看到到希望望；現(xiàn)現(xiàn)場成成為更更為直直觀的的未來來生活活展示示，對對買家家的攻攻擊力力度更更加強強烈。。典型型的是是蔚藍(lán)藍(lán)海岸岸的三三板斧斧營銷銷中心心、樣樣板間間、環(huán)環(huán)境；；萬科科四季季花城城的商商業(yè)街街。項目創(chuàng)創(chuàng)意意概念念萬科四四季花花城休休閑閑商業(yè)業(yè)街萬科金金色家家園泛泛會所所觀瀾高高爾夫夫高高爾爾夫球球場（（一部部分））東莞盈盈彩美美地鳥鳥、魚魚重慶龍龍湖花花園庭庭院展展示中中心華龍花花園的的現(xiàn)場場由于于具備備良好好的景景觀及及臨街街視覺覺條件件，完完全可可以實實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場的的創(chuàng)意意感染染力，，特別別是沿沿湖的的景觀觀是非非常好好的現(xiàn)現(xiàn)場延延展題題材。。58十二、、推廣廣的創(chuàng)創(chuàng)意地地產(chǎn)概概念推廣已已經(jīng)不不僅僅僅局限限在平平面（（平面面都有有非常常好的的水準(zhǔn)準(zhǔn)），，推廣廣已經(jīng)經(jīng)成為為以策策略為為核心心的整整合概概念，，如對對市場場的控控制、、通路路的控控制、、大勢勢的借借鑒等等等；；項目創(chuàng)創(chuàng)意概念萬科四季花花城營營銷銷媒介（小小媒介的聯(lián)聯(lián)合：潤訊訊臺、大劇劇院招示布布）萬科四季花花城藝藝術(shù)術(shù)節(jié)+商業(yè)業(yè)街蔚藍(lán)海岸住住交會（（深圳十大大模式）蔚藍(lán)海岸海海洋世界界海獅表演演華龍花園在在推廣的方方式及推廣廣的延續(xù)手手段上，每每個階段必必然需要新新的手段及及方式不斷斷攻擊市場場，以維持持領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的市場高高關(guān)注率。。59四、如何調(diào)調(diào)動兵力攻攻擊攻擊要點：：1、整合合項目攻擊擊點2、年度攻攻擊策略3、開盤階階段攻擊策策略關(guān)注點：1、由戰(zhàn)術(shù)術(shù)組成攻擊擊方式2、每個階階段均有核核心亮點60五、戰(zhàn)前如如何部署？？核心要點：：1、細(xì)節(jié)節(jié)戰(zhàn)術(shù)的展展現(xiàn)2、戰(zhàn)術(shù)主主體“5點點1線整合合策略”關(guān)注點：1、先集中中火力提升升品牌知名名度2、進(jìn)而分分散火力進(jìn)進(jìn)行廣覆蓋蓋面攻擊3、進(jìn)入點點殺目標(biāo)群群61關(guān)注點：1、地產(chǎn)定定律2、項目階階段核心點：1、吸引客客戶群到現(xiàn)現(xiàn)場解決方案：：1、嘉年年華活動經(jīng)典案例：：1、萬科科四季花城城3期之二階段策略62萬科四季花花城三期推廣策策略WonderlandStrategyAd.Planning【美麗秀Show狂歡節(jié)】博思堂Birthidea廣廣告.經(jīng)典案例：：63一、我們的的任務(wù)？■四季季花城品牌牌形象已經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷了概概念（萬科科在建一座座城）、實實景（美一一刻.美一一生，萬科科建了一座座城），目目前已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入生活（（萬科建好好一座城））?！鲇捎谟谒募净ǔ浅巧畹闹髦黧w--居居家，代表表深圳的主主流層面，，其所反映映的生活內(nèi)內(nèi)容，是高高素質(zhì)集合合體對生活活的創(chuàng)造，，這樣的居居家生活是是無法抗拒拒的?！鲆虼未?，只要到到四季花城城現(xiàn)場，就就可以被四四季花城美美麗的現(xiàn)場場、富有人人情味的現(xiàn)現(xiàn)場生活氛氛圍所感染染，就會產(chǎn)產(chǎn)生購買的的沖動?！隽?，，對于主要要競爭對手手而言，中海怡翠同四季花城城聯(lián)盟優(yōu)勢勢反而大于于競爭優(yōu)勢勢（區(qū)位造造勢D-win，大大家賣的都都好），相相對于風(fēng)和日麗，已經(jīng)太晚晚了，四季季花城的鼎鼎盛時代正正在全面展展現(xiàn)。結(jié)論：我們的任務(wù)務(wù)就是讓潛潛在目標(biāo)客客戶到現(xiàn)場場。64二、潛在目目標(biāo)客戶是是誰？四季花城潛潛在目標(biāo)客客戶老客戶帶新新客戶新新客戶■老客戶戶的生活圈圈：由于四四季花城已已經(jīng)有生活活氛圍，而而且優(yōu)美的的環(huán)境、完完善的設(shè)施已已經(jīng)讓老客客戶非常自自然地，請請自己的朋朋友到家里來玩，，新客戶群群因次產(chǎn)生生，而且已已經(jīng)成為銷銷售的主要方式。。（調(diào)查結(jié)結(jié)果：比例例高達(dá)30%）■新客戶戶：以前沒沒有全面了了解四季花花城的客戶戶群，或是是沒有繼續(xù)續(xù)留意四季季花城美麗的的變化的購購房群。65三、如何讓讓老客戶帶帶新客戶來來？■前提提：四季花花城現(xiàn)場要要有足夠的的支持點，，即形成凝聚的向心力，，而且是可以提前知知道的假期向心力?！龇绞剑海阂运募净ɑǔ堑纳罨罘绞郊吧钤O(shè)施為為背景，以以活動作為為表現(xiàn)的形形式，形成富富有四季花花城特色的的社區(qū)人文文。（注：：與以往的的活動方式不同，以以往是表演演活動，而而社區(qū)人文文是強調(diào)生生活參與性性。）■概念：：四季花城城美麗麗秀Show狂歡節(jié)■時間：：每周六■地點點：四季花花城廣場、、會所、小小區(qū)內(nèi)。66美麗秀Show狂歡節(jié)時間 地點點 內(nèi)容容配配合合9.9四四季花城廣廣場 中秋秋節(jié)月餅大大賽有有線臺歡歡樂大本營營直播9.16會會所游泳泳池 家庭庭游泳派對對大賽9.23四四季花城城廣場家家庭對詩比比賽9.30會會所所羽毛球場場 羽毛球球大賽教教練教授授10.1入入口廣場場 業(yè)主攝攝影大賽攝攝影協(xié)協(xié)會、業(yè)主主評委10.2會會所羽毛毛球場交交誼舞大賽賽深深圳圳國標(biāo)冠軍軍表演及講講解10.3廣廣場美美少年活活動兒兒童藝術(shù)表表演10.4會會所健健身身比賽中中航健健身會指導(dǎo)導(dǎo)10.5廣廣場場老老年繪畫畫班成立聘聘請繪繪畫專家10.6四四季花城城廣場重重陽節(jié)老年年選美大賽賽有有線線臺歡樂大大本營直播播67四、如何讓讓新客戶來來？新客戶來的的途徑1、媒介廣廣告報報紙紙：深圳特特區(qū)報廣告告深圳商報新新聞電視：深圳圳有線臺（置業(yè)安居居/歡樂大大本營）雜志：深圳圳周刊2、外賣場場展示地地王攝影展展/順電攝攝影展3、展示活活動大大劇院國慶慶活動68五、媒介計計劃一覽表表MediaProgramTimeSepOct8910111213141516171819202122232425262728293012345678FFFFNewspaper特區(qū)報報廣告4次1111商報新聞2次11CF歡歡樂大本營營1次次1置業(yè)安居8天1----------------1Magazine深深圳周周刊3次次111■媒介時時間：9月月8日-10月8日日69六、費用預(yù)預(yù)算單■深圳特區(qū)報報：普通版版半版彩色4次次112,320元/次x4次次x95折折=426,816元■深圳商報：：普通通版半版彩彩色2次99,000元/次次x2次x85折=168,300元■深圳周刊：：封封2-菲1彩色色跨版3次次44,000元/次x3次x85折折=112,200元■以上費用共共計：707,316元70七、熱點如如何不斷延延續(xù)？9月 10月 11月 12月 1月月 2月-3月4月 5月月■三期開盤盤 ■國國慶熱點■■秋交會會 ■圣圣誕節(jié)■■新年促促銷■■過年促銷銷 ■春春交會■■花城美美少年■美麗秀系系列■重重陽節(jié)■■二期期入伙■■情人人節(jié)■中秋節(jié)71八、準(zhǔn)備階階段工作計計劃部門職職責(zé)準(zhǔn)準(zhǔn)備時間間■萬科物物業(yè)管理■■活活動方案組組織與實施施 ■提提前3周周落實可行行性■提前2周通知業(yè)業(yè)主■提前1周準(zhǔn)備現(xiàn)現(xiàn)場■太立德德禮儀■■活動動方案的落落實與執(zhí)行行 ■提提前3周周確認(rèn)執(zhí)行行可能性■博思堂堂廣告■■活動動方式策劃劃及調(diào)整■■提提前1個月月72回顧：本次次策略流程程一、我們的的任務(wù)？■吸引目標(biāo)對對象群到現(xiàn)現(xiàn)場二、我們的的目標(biāo)對象象是誰？■老客戶帶新新客戶；■新客戶三、如何吸吸引老客戶戶帶來的新新客戶？■美麗秀Show狂歡節(jié)四、如何吸吸引新客戶戶？■媒介推廣■外賣場業(yè)主主攝影展■大劇院活動動五、媒介計計劃一覽表表■深圳特區(qū)報報■深圳商報■深圳周刊■有線臺《歡歡樂大本營營》/《置置業(yè)安居》》六、費用預(yù)預(yù)算■707,316元七、熱點如如何不斷延延續(xù)？■八、準(zhǔn)備階階段工作計計劃■萬科物業(yè)管管理■太立德禮儀儀■博思堂廣告告73核心點：1、問題題在哪里？？2、解決問問題的方法法是什么？？3、相關(guān)的的策略？4、相關(guān)的的創(chuàng)意計劃劃？5、相關(guān)關(guān)的媒介計計劃？6、相關(guān)的費費用預(yù)算？經(jīng)典案例：萬萬科四季花城城11月之三每月策略74每月整合策略略【策劃案綱要要】：1、前期效效果分析要要點點：1、針對對樓盤特點進(jìn)進(jìn)行調(diào)整2、競爭對對手的狀態(tài)2、以以解決問題為為主導(dǎo)3、銷售前前提（需要解解決的問題））3、根據(jù)問題題提出方案4、推廣目目標(biāo)4、所有有環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)環(huán)相扣5、推廣策策略5、沒有有做之前，先先想透。6、媒介計計劃一覽表7、創(chuàng)意計計劃8、費用預(yù)預(yù)算9、執(zhí)行時時間計劃75案例1：萬科科四季花城99.11案例2：重慶慶龍湖花園2000.9案例3：蔚藍(lán)藍(lán)海岸2000.676萬科金色色家園園4月開盤+5.1節(jié)宣傳傳推廣建議經(jīng)典案例：77一、推廣的市市場前提1、萬科金色色家園4月21日正式開開盤，大劇院院將舉辦現(xiàn)場場開盤活動，，銷售概念將將會形成新的的市場熱點。。2、現(xiàn)場工程程形象已經(jīng)非非常鮮明，并并在前期形象象（圍板、立立面）起到非非常良好的社社會目標(biāo)群反反映。3、候車廳、、路牌、車體體的良好形象象，已經(jīng)在社社眾中形成很很好的市場效效應(yīng)。4、前期的3款新聞廣告告（特區(qū)報、、商報、南方方都市報）、、2款報紙廣廣告，對公眾眾市場的信息息傳遞而言，，已經(jīng)起到非非常好的鋪墊墊作用。5、春交會、、5.1節(jié)（（7天假日）），地產(chǎn)熱點點+社會熱點點，與開盤時時間相銜接成成為非常難得得的市場機會會。78二、直接競爭爭對手目前的的狀態(tài)新洲路宏浩花園馨馨庭苑俊景豪園中中國茶宮萬科