品牌家俱推廣方案

引言美桐·美家是瑞娜森斯家俱推出的一款新品家俱。一個(gè)全新的產(chǎn)品，想要在迅速開辟市場，引發(fā)消費(fèi)熱潮，并不是一件容易的事。我們要通過對(duì)產(chǎn)品深入而細(xì)致的分析，得出產(chǎn)品的核心訴求，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，才在使產(chǎn)品更具競爭力，占據(jù)市場的一定份額。我們要做好這一步的工作，就必須解決以下的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)我們說什么——提煉的產(chǎn)品核心訴求我們對(duì)誰說——確定產(chǎn)品的傳播對(duì)象我們?cè)趺凑f——制訂產(chǎn)品的傳播策略我們說什么……產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品品牌理念：歐美風(fēng)情的田園生活，尊貴、悠閑、時(shí)尚自然享受。產(chǎn)品品牌個(gè)性：傳統(tǒng)工藝，手工精品，品質(zhì)超群以人為本，提出整體家裝概念，突出家的感覺引領(lǐng)時(shí)尚流行元素，突出美的享受產(chǎn)品風(fēng)格：清新自然、尊貴悠閑、溫馨逸雅產(chǎn)品品牌：美桐·美家產(chǎn)品分析：優(yōu)勢：傳統(tǒng)工藝，手工精品外觀時(shí)尚，歐美風(fēng)情質(zhì)量出眾，拆洗方便渠道完善，鋪貨順利劣勢：新品進(jìn)入，知名度不高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不夠機(jī)遇：市場發(fā)展空間良好市場消費(fèi)潛力巨大挑戰(zhàn)：來自競品的壓力產(chǎn)品分析結(jié)論：經(jīng)過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，美桐·美家在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品訴求等方面優(yōu)勢比較明顯，尤其是在家俱的制造工藝上一直采用傳統(tǒng)的手工工藝，具備明顯的競爭能力。但是，我們還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的提煉，得出產(chǎn)品的核心訴求，讓消費(fèi)者更清晰地了解產(chǎn)品信息，接受產(chǎn)品?！釤挳a(chǎn)品的核心訴求我們經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品深入的分析，我們得出美桐·美家的產(chǎn)品核心訴求產(chǎn)品核心訴求家——親情、溫馨、實(shí)用美——時(shí)尚、高貴、流行技術(shù)訴求：傳統(tǒng)工藝，手工精品情感訴求：美、家的概念手工工藝美桐·美家產(chǎn)品廣告語:美桐·美家——家的享受，美的追求對(duì)美桐·美家的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行提煉我們提出產(chǎn)品的廣告語產(chǎn)品廣告語我們對(duì)誰說……消費(fèi)者分析：消費(fèi)者構(gòu)成主要目標(biāo)消費(fèi)人群白領(lǐng)小資成功人士美桐·美家的目標(biāo)消費(fèi)人群主要分別三個(gè)類別：消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：白領(lǐng)領(lǐng)一一族族、、小小資資一一族族、、成成功功人人士士這三三種種人人群群構(gòu)構(gòu)成成了了美美桐桐··美美家家的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群但對(duì)對(duì)于于這這三三種種人人群群來來說說，，消消費(fèi)費(fèi)特特性性、、消消息息需需求求是是不不一一樣樣的的。。因此此，，我我們們也也要要選選擇擇不不同同的的訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)。。消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：白領(lǐng)消費(fèi)特性——實(shí)用、美觀消費(fèi)需求——買房、遷居、結(jié)婚訴求關(guān)鍵——質(zhì)量訴求為主,情感訴求為輔

1、、白白領(lǐng)領(lǐng)一一族族：：消費(fèi)特性——追求流行時(shí)尚，消費(fèi)需求——追幕流行，享受生活訴求關(guān)鍵——時(shí)尚訴求為主，引領(lǐng)生活潮流小資消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：2、、小小資資一一族族：：消費(fèi)特性——高貴、品位的像征消費(fèi)需求——享受品質(zhì)生活訴求關(guān)鍵——品位訴求為主，彰顯高貴風(fēng)格成功人士消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：3、、成成功功人人士士：：我們們根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的不不同同需需求求，，結(jié)結(jié)合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的自自身身特特性性，，得得出出美美桐桐美美家家的的產(chǎn)產(chǎn)品品訴訴求求必必須須滿滿足足幾幾個(gè)個(gè)方方面面要要求求:體現(xiàn)現(xiàn)美美觀觀實(shí)實(shí)用用的的特特點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚尚外外觀觀，，引引領(lǐng)領(lǐng)歐歐美美風(fēng)風(fēng)情情注重重品品質(zhì)質(zhì)生生活活，，彰彰顯顯高高貴貴品品位位消費(fèi)費(fèi)者者分分析析結(jié)結(jié)論論：：消費(fèi)費(fèi)者者分分析析結(jié)結(jié)論論：：我們們所所提提煉煉的的美美桐桐··美美家家的的產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心訴訴求求恰恰恰恰涵涵蓋蓋了了這這三三種種消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求。。家————親親情情、、溫溫馨馨、、實(shí)實(shí)用用美————時(shí)時(shí)尚尚、、高高貴貴、、流流行行美桐·美美家———家的享享受，美美的追求求我們?cè)趺疵凑f………我們的傳傳播目的的只有一一個(gè)：就是使美美桐美家家這一產(chǎn)產(chǎn)品迅速速切入市市場產(chǎn)品信息息有效到到達(dá)消費(fèi)費(fèi)者手中中，使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為。。傳播目的的品牌支撐撐在中國的的家具市市場，萬萬方家具具是一個(gè)個(gè)老品牌牌，也是是一個(gè)知知名品牌牌，尤其其在北京京市場上上享有盛盛譽(yù)。因此，我我們?cè)趯?duì)對(duì)美桐··美家進(jìn)進(jìn)行傳播播時(shí)應(yīng)有有效利用用萬方家家具的品品牌優(yōu)勢勢，借萬萬方品牌牌支撐美美桐·美美家品牌牌——高端端優(yōu)勢品品牌支撐撐十年以來來，萬方方旗下家家具品牌牌——佛佛羅倫薩薩，一直直出口意意大利、、西班牙牙等歐洲洲，并以以其獨(dú)有有的歐美美田園風(fēng)風(fēng)格和優(yōu)優(yōu)秀的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量廣受歐歐洲各國國消費(fèi)者者青睞，，好評(píng)如如潮。2008年，萬萬方家具具攜帶無無限榮耀耀回歸，，帶來最最清新自自然、最最尊貴悠悠閑、最最溫馨逸逸雅的歐歐陸風(fēng)情情。品牌故事事：品牌支撐撐傳播文案案示意留洋十年年心卻從未未改變家的呼喚喚始終縈繞繞耳畔再多的贊贊美，再再多的榮榮耀又怎比得得上家中中親人那那最溫馨馨的笑美桐·美美家———家的享享受，美美的追求求！歐陸風(fēng)情情的回歸歸——萬萬方傾力力打造品牌支撐撐對(duì)于一個(gè)個(gè)產(chǎn)品而而言，其其技術(shù)上上的優(yōu)勢勢是最容容易打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者的。因因此，我我們?cè)趯?duì)對(duì)美桐··美家系系列家具具進(jìn)行情情感訴求求以前，，一定要要先突出出美桐··美家在在技術(shù)上上的優(yōu)勢勢——傳傳統(tǒng)手工工工藝制制作。這這樣才能能使消費(fèi)費(fèi)更加信信任我們們的產(chǎn)品品?！夹g(shù)術(shù)優(yōu)勢品品牌支撐撐品牌支撐撐現(xiàn)在的家家具大多多是采用用現(xiàn)代化化的機(jī)械械制造、、批量生生產(chǎn)，其其采用的的連接、、填充、、縫合等等技術(shù)，，無不含含有一定定量的化化學(xué)成分分。這些些成分都都會(huì)對(duì)人人體健康康產(chǎn)生一一些不大大不小的的危害。。而美桐桐·美家家系列家家具，一一直秉承承傳統(tǒng)手手工工藝藝，絕無無化學(xué)用用劑，全全力為您您制造綠綠色、健健康、宜宜居的整整體家具具。品牌故事事：傳播文案案示意一針、一一線傾力為您您而制一點(diǎn)、一一滴盡顯尊貴貴品位傳統(tǒng)、手手工無不為您您著想健康、快快樂給您家的的溫馨美桐·美美家———家的享享受，美美的追求求！純手工傳傳統(tǒng)工藝藝品———萬方傾傾力打造造有了品牌牌的支撐撐，我們們還要根根據(jù)產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者來制訂訂我們的的傳播策策略。美桐·美美家面對(duì)對(duì)著三種種不同的的消費(fèi)群群體，也也面對(duì)著著三種不不同的消消費(fèi)習(xí)慣慣和消費(fèi)費(fèi)需求，，因此，，我們需需要根據(jù)據(jù)不同的的目標(biāo)消消費(fèi)群，，來制定定相應(yīng)不不同的產(chǎn)產(chǎn)品傳播播策略傳播策略略——窄眾眾傳播策策略白領(lǐng)：消費(fèi)需求求——買買房、遷遷居、結(jié)結(jié)婚常出入的的區(qū)域———寫字字樓、地地鐵、社社區(qū)等傳播途徑徑——寫寫字樓、、地鐵站站、電梯梯間傳播內(nèi)容容——側(cè)側(cè)重家的的內(nèi)容、、溫情、、舒緩壓壓力的港港灣，自自然的回回歸傳播方式式——地地鐵廣告告的投放放，電梯梯廣告的的投放，，以平面面為主傳播策略略曾幾何時(shí)時(shí)，茫茫茫人海，，有這樣一一群人。。他（她））們時(shí)尚尚、有情情調(diào)、有有愛心。。他們熱愛愛生活，，更對(duì)家家有一種種超乎尋尋常的依依戀！田園般的的生活，，溫馨的的享受。。在他們眼眼里，是是最愜意意的事！！美桐·美美家，只只為愛家家的人為了家、、為了愛愛、為了了責(zé)任，，讓我們們一起攜攜手！美桐·美美家———家的享享受，美美的追求求！傳播文案案示意小資：消費(fèi)需求求——追追幕流行行，享受受生活常出入的的區(qū)域———咖啡啡廳、酒酒吧、公公寓、俱俱樂部傳播途徑徑——時(shí)時(shí)尚雜志志（瑞麗麗）、、咖啡廳廳廣告、、商場展展示傳播內(nèi)容容——強(qiáng)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚尚流行元元素，注注重情調(diào)調(diào)和享受受傳播方式式——瑞瑞麗雜志志投放、、咖啡廳廳、商場場平面廣廣告?zhèn)鞑ゲ呗月跃瓢?、舞舞廳、咖咖啡廳，，繁華、、奢侈、、熱鬧。。我都喜歡歡！壓力、煩煩惱、惆惆悵、不不安。滾到一邊邊去吧?。×餍?、時(shí)時(shí)尚、情情調(diào)、驕驕傲、狂狂野。這才是是是真正的的我什么？你你說他貴貴？我才不在在意呢！！因?yàn)?，他他夠美；；因?yàn)椋?，他像家家……美桐·美美家———家的享享受，美美的追求求！傳播文案案示意成功人士士：消費(fèi)需求求——享享受品質(zhì)質(zhì)生活常出入的的區(qū)域———會(huì)所所、俱樂樂部、公公寓、高高爾夫球球館、咖咖啡廳傳播途徑徑——品品牌雜志志（財(cái)富富）、、會(huì)所廣廣告?zhèn)鞑?nèi)容容——手手工精品品，專注注高貴品品位傳播方式式——DM直郵郵、高檔檔會(huì)所期期刊、財(cái)財(cái)富雜志志投放，，以平面面為主傳播策略略美，我所所欲也家，亦我我所欲也也兩者尚可可兼得，，何樂而而不為榮譽(yù)，我我所有也也地位，亦亦我所有有也但是家的責(zé)任任，美的的感受才是我畢畢生的擁擁有美桐·美美家———家的享享受，美美的追求求！傳播文案案示意終端形像像配合同時(shí)，在在終端賣賣場形像像上，要要進(jìn)行有有效的氛氛圍包裝裝，與我我們樹造造的美桐桐·美家家的品牌牌形像相相呼應(yīng)。。終端氛氛圍包包裝具具體內(nèi)內(nèi)容：：直營店店統(tǒng)一一風(fēng)格格、統(tǒng)統(tǒng)一模模式，，統(tǒng)一一配備備燈箱箱、宣宣傳海海報(bào)、、產(chǎn)品品宣傳傳手冊(cè)冊(cè)等宣宣傳用用品；；店面視視覺效效果以以溫馨馨、親親情為為主，，同時(shí)時(shí)融入入時(shí)尚尚的歐歐美風(fēng)風(fēng)情元元素；；對(duì)店面面銷售售人員員進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)微微笑服服務(wù)，，讓人人體會(huì)會(huì)到家家的親親切。。除了通通過媒媒體傳傳播和和終端端配合合外，，我還還還應(yīng)應(yīng)整合合有利利資源源為主主，針針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群特性性。展展開具具體的的地面面?zhèn)鞑ゲセ顒?dòng)動(dòng)，以以配合合產(chǎn)品品的整整體傳傳播。。方案一一：世紀(jì)星星城&美美桐桐·美美家整合傳傳播方方案波菲特特國際際公寓寓&美美桐桐·美美家方案二二：方案一一：波波菲特特國際際公寓寓&美桐·美家家波菲特特國際際公寓寓：毗毗鄰使使館區(qū)區(qū)，成成功人人士聚聚集地地，身身份品品位的的象征征方案內(nèi)內(nèi)容：：1、新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)：新新品發(fā)發(fā)布，，前期期造勢勢，引引發(fā)關(guān)關(guān)注2、產(chǎn)產(chǎn)品展展示會(huì)會(huì)：產(chǎn)產(chǎn)品展展示，，營造造氣氛氛，激激發(fā)購購買欲欲望3、產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)場促促銷：：現(xiàn)場場促銷銷，重重重優(yōu)優(yōu)惠，，引發(fā)發(fā)消費(fèi)費(fèi)熱潮潮4、后后期服服務(wù)跟跟進(jìn)：：免費(fèi)費(fèi)拆洗洗，專專業(yè)服服務(wù)方案二二：世世紀(jì)星星城&美桐·美家家世紀(jì)星星城：：新新興樓樓盤，，小資資、白白領(lǐng)聚聚集地地，尚尚在熱熱銷中中方案內(nèi)內(nèi)容：：1、新新品發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)：新新品發(fā)發(fā)布，，引發(fā)發(fā)關(guān)注注2、產(chǎn)產(chǎn)品展展示會(huì)會(huì)：產(chǎn)產(chǎn)品展展示，，營造造氣氛氛，激激發(fā)購購買欲欲望3、深深度合合作：：捆綁綁銷售售，與與樓盤盤聯(lián)合合銷售售4、產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)場促促銷：：現(xiàn)場場促銷銷，重重優(yōu)優(yōu)惠，，引發(fā)消消費(fèi)熱熱潮5、后后期服服務(wù)跟跟進(jìn)：：免費(fèi)費(fèi)拆洗洗，專專業(yè)服服務(wù)方案效效果品牌效效應(yīng)：：樹立產(chǎn)產(chǎn)品品品牌，，讓產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心訴求求深入入人心