品牌建設(shè)成功個案部分

PUBLICIS·AD-LINK陽獅·恒威品牌建設(shè)成功個案（部分）個案之一我們與生力啤酒我們以對啤酒市場的深刻了解贏得了客戶的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的藍星啤酒、菠籮啤重新煥發(fā)活力，起死回生。并贏得了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。延續(xù)進行的為生力品牌形象的重新塑造使其在中國北方區(qū)獲得了巨大的市場利益。個案之二我們與愛立信手機1995年全面代理，從弱到強，從小到大，帶動品牌全面持續(xù)發(fā)展，三年間市場占有率迅猛提升。品牌戰(zhàn)略的制定，全面的品牌管理和建設(shè)，出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，使品牌形象深植人心。不同時期廣告語的演變，印證了我們在品牌規(guī)劃方面的功力。我們對品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用“

LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同”“

LaDifference”?什么是與眾不同？我們的理念LaDifference/與眾不同

一個感性的信念品牌

是永恒區(qū)別之源概念

是一家公司最寶貴資源

創(chuàng)意

驅(qū)動成長挑戰(zhàn)

創(chuàng)新助長優(yōu)秀創(chuàng)意新境界

為媒體設(shè)定界限我們的工具及方法做到準(zhǔn)確GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測試從對手及自身角度從概念角度從觀點角度從結(jié)果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一步：品品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目標(biāo)

首先形成一個“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念…因此

誰是我們的目標(biāo)受眾?

賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?

這樣就可以使計劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念的樣本，用以給Getitright研究和評估。

品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。因為他們的觀點十分重要。

品派審核應(yīng)每年更新。第一步：品品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此審核可以以解釋該品品牌在競爭爭中目前所所處的位置置。該審核核應(yīng)覆蓋：：品牌那些關(guān)鍵趨趨勢會影響響該品牌所所在的市場場類系?哪些是該品品牌的主要要優(yōu)勢?企業(yè)品牌或或母品牌如如何影響該該品牌?該品牌有哪哪些與眾不不同之處（（差異性））?市場份額。。該品牌的趨趨勢。當(dāng)前的市場場狀況和競競爭形勢?媒體花費及及份額。品牌的性格格，態(tài)度，，視覺形象象（象征））。當(dāng)前的分銷銷系統(tǒng)是什什么?它如如何作用于于該品牌?從社會學(xué)，，人類學(xué)，，符號學(xué)角角度來看，，該品牌有有何內(nèi)涵，，意義和象象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌審核方方法/內(nèi)容容品牌將主要要通過以下下11項指標(biāo)來考考量什么是該產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的特性（（屬性）？？客戶的業(yè)務(wù)務(wù)屬性（性性質(zhì)）是什什么?機會會是什么？？我們的市場場份額是多多少?該該品牌是是處于領(lǐng)先先地位還是是落后地位位，并且其其趨勢是怎樣的?我們真正與與誰競爭?那些主要趨趨勢影響該該產(chǎn)品類系系的未來?哪些是該品品牌的主要要積極方面面，包括屬屬性和優(yōu)勢勢?哪些是我們們必須克服服的消極方方面?哪些是主要要競爭品牌牌的積極面面和消極面面?目前，該品品牌的性格格是什么?它是是否是我們們所預(yù)期的的性格?相關(guān)點：商商品型號，，公司品牌牌/母品牌牌如何影響響我們對品品牌推廣所所做的努力力?哪些獨到之之處（差異異性）可以以使品牌在在未來取得得成功，為為什么?第一步：品品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費者從社會人口口統(tǒng)計學(xué)和和人口滲透透比率來看看，該品牌牌消費者的的輪廓和特特點。除消費者以以外誰會對對品牌決定定有影響?消費者如何何理解和聯(lián)聯(lián)系起來該該品牌的表表現(xiàn)?用“ContextAnalysis””工具說分析析的哪些主主要趨勢會會影響該品品牌？消費者如何何是考和感感知該品牌牌?該品牌是如如何被購買買的?購買買過程中的的不同階段段是什么？？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費者審核方方法/內(nèi)容消費者將主要要通過以下8項指標(biāo)來考量量當(dāng)前消費者的的輪廓（特點點）是什么？？有哪些與消費費者相關(guān)的個個體會影響品品牌的購買決決定？他們會會施加什么樣的影響響？有哪些社會習(xí)習(xí)俗（文化傳傳統(tǒng)）會影響響人們對該類類產(chǎn)品的購買買態(tài)度和行為?我們是否了解解消費者如何何看待和感受受該品牌?目前，該品牌牌/服務(wù)是如如何被購買的的該品牌有有哪些不同的的分銷渠道?消費者在購買買該類產(chǎn)品的的過程中分為為哪些不同階階段?品品牌傳播在不不同的階段有什什么樣的作用用（扮演何何種角色）？？消費者從品牌牌傳播中記住住了什么（主主要視覺印象象，形象）？？對該品牌的的追蹤發(fā)現(xiàn)是什么？競爭品牌的品品牌傳播策略略有哪些成功功之處，我們們能從中學(xué)到到什么？第一步：品牌牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播品牌傳播對該該品牌起到什什么作用?（（扮演何種角角色）消費者從品牌牌傳播中記住住了什么?（（主要視覺覺印象/圖像像）在品牌退出追追蹤調(diào)查中，，有哪些關(guān)鍵鍵發(fā)現(xiàn)和啟示示?競爭品牌的品品牌傳播有哪哪些優(yōu)勢和成成功?該品牌及其競競爭對后的媒媒體花費和所所占份額?例例如：電視 直郵交互式報紙 贊助直接/電話營營銷廣播 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)印刷品/雜志志平面 促銷/公關(guān)其他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播審核方法法/內(nèi)容傳播將主要通通過以下2項指標(biāo)來考量量與誰對話（目目標(biāo)受眾是誰誰）?他們正采用何何種溝通渠道道?調(diào)研的目的是是要為品牌找找出一個作為為領(lǐng)導(dǎo)者的概概念，同時，，為品牌找出出一個獨特而深刻的的觀點概念調(diào)研的主主要指標(biāo)功能-品品牌的工工作結(jié)構(gòu)-品品牌怎樣樣工作價值-消消費者怎怎樣覺得品牌牌有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：概念念調(diào)研第三步：創(chuàng)意意發(fā)展GetitrightSTRATEGICPLANNING創(chuàng)意主要是基基于下列5項測試指標(biāo)來來發(fā)展我們要傳遞的的信息？怎樣傳遞？策略是否正確確？信息會否否帶來正確的的反應(yīng)？如果反應(yīng)不好好，是否因為為創(chuàng)意概念錯錯誤或是創(chuàng)意意執(zhí)行不得法？我們可否改得得更好？第四步：追蹤蹤GetitrightSTRATEGICPLANNING推廣結(jié)果主要要是基于下列列8項測試指標(biāo)來來印證，決定定下一步策略略/方向銷售狀況消費者購買行行為對品牌的態(tài)度度覺得品牌應(yīng)該該有的態(tài)度品牌知名度消費者對廣告告的態(tài)度消費者對廣告告的記憶消費者對廣告告的接觸機會會GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我們到達了嗎？如何到達那里？我們將去向哪里？？我們在哪里？對品牌的思考考循環(huán)GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顧現(xiàn)狀及未未來的品牌構(gòu)構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心心價值的保護護傘產(chǎn)品及延伸性ABCDE品牌建立的準(zhǔn)準(zhǔn)則：不僅要建設(shè)單單一產(chǎn)品，而而且要為更多產(chǎn)品提供供可持續(xù)發(fā)展展的空間品牌建立的準(zhǔn)準(zhǔn)則：產(chǎn)品只是品牌牌內(nèi)核的印證證載體，而品牌是產(chǎn)品品發(fā)展的平臺臺和軌跡STRATEGICPLANNINGPUBLICIS對品牌發(fā)展的的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延展展策略GetitRight品牌策略延伸伸思考平臺高中低產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B產(chǎn)品類型CEDFABC檔次差差異領(lǐng)域差差異異我們將會在4種模式下考慮品牌的的延伸：絕對縱向延伸伸（在檔次上重重大調(diào)整，A-D）相對縱向延伸伸（在檔次上輕輕微調(diào)整，A–B）絕對橫向延伸伸（在產(chǎn)品類型型上跨越，A–E）相對橫向延伸伸（在產(chǎn)品類型型上微調(diào)，A–C）STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我們必須經(jīng)過過的主要環(huán)節(jié)節(jié)找到品牌的核核心價值品牌戰(zhàn)略定位位及延伸策略略確定品牌形象象/內(nèi)涵/個個性目標(biāo)群測試整理產(chǎn)品/新新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)度分析競爭對手分析析/SWOT分析/媒體分分析消費者及其對對品牌/產(chǎn)品品認(rèn)知及分析析市場狀況/細細分市場分析析/市場容量量提供相關(guān)市場場/品牌/產(chǎn)產(chǎn)品等盡可詳實之之背景資料陽獅·恒威23個工作日方案撰寫及提提交伊利3個工作日廣告公司內(nèi)部部討論/測試試2個工作日1個工作日2個工作日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS全心，全力為為客戶為您提供的服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)北京陽獅·恒威陽獅·恒威大中華區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)上海廣州成都香港提供區(qū)域性的的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及及資訊支持黃國耀總裁及執(zhí)行副副主席陽獅大中華區(qū)區(qū)品牌管理、廣廣告策略及創(chuàng)創(chuàng)意專家對香港及大陸陸廣告市場深深具影響力的的資深廣告人人之一曾任麥肯國際際、恒美國際際創(chuàng)意總監(jiān)、、中國部總裁裁等要職。陽獅?恒威主主要創(chuàng)辦人之之一熟諳中國市場場并具有敏銳銳的洞察力在過去的18年中，拍攝攝超過150部電視廣告告片及大量創(chuàng)創(chuàng)意作品，并屢獲獲包括莫比獎獎及金帆在內(nèi)的一系列列廣告大獎，亦是贏取國際際莫比大獎的的中國第一人人（包括香港港）。曾服務(wù)的客戶戶：雀巢嬰兒奶粉粉、可口可樂樂、奧迪富士膠卷、麥麥當(dāng)勞、歐萊萊雅、樂百氏氏生力啤酒、刀刀牌食用油等等為您服務(wù)的主主要人員黃國國耀耀先先生生在品品牌牌建建設(shè)設(shè)方方面面之之經(jīng)驗驗在所所身身經(jīng)經(jīng)的的服服務(wù)務(wù)眾眾多多國國內(nèi)內(nèi)/外外客客戶戶之之實實戰(zhàn)戰(zhàn)中中，，近近幾幾年年來來，，最最鮮鮮為為人人知知且且倍受受業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)關(guān)關(guān)注注的的經(jīng)經(jīng)典典個個案案：：為愛愛立立信信手手機機構(gòu)構(gòu)建建極極具具市市場場抗抗?fàn)帬幮孕缘牡钠菲放婆瓢l(fā)發(fā)展展策策略略從華華南南到到華華北北，，救救活活生生力力啤啤酒酒旗旗下下諸諸多多品品牌牌被列列入入《《中中國國創(chuàng)創(chuàng)意意50人人》》名名人人榜榜將““潤潤發(fā)發(fā)百百年年””洗洗發(fā)發(fā)水水電電視視廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意載載入入教教科科書書黃國國耀耀先先生生與共同同譜譜寫寫的的品品牌牌故故事事：：“一一切切盡盡在在掌掌握握””1995年年，，贏贏得得愛愛立立信信手手提提電電話話廣廣告告代代理理。。無無論論在在中中國國大大陸陸還還是是香香港港，，愛立立信信手手機機知知名名度度甚甚低低，，廣廣告告支支出出甚甚少少。。從337型型號號開開始始，，廣廣告告投投入入略略有有增增長長，，但但只只局局限限于于個個別別產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)點點的的敘敘述述。。1996年年后后，，隨隨著著338型型號號相相繼繼推推出出，，市市場場的的良良好好反反映映使使客客戶戶有有信信心心投投資資廣告告宣宣傳傳。。加加之之之之后后兩兩年年將將有有多多種種新新型型號號產(chǎn)產(chǎn)品品推推出出，，故故需需要要更更有