品牌策劃方法

品牌策劃市場(chǎng)基本的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變1990—1993產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)1994—1995產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)1996價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1997促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)1998服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)1999技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)2000品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌

商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

名牌是對(duì)高聲譽(yù)品牌的統(tǒng)稱品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是象征品牌屬性

羊群品牌與聯(lián)合品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型特點(diǎn)母子式獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌聯(lián)合品牌模型特點(diǎn)并列式品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品形象產(chǎn)品價(jià)值奢侈品牌大路品牌高檔品牌頂級(jí)品質(zhì)魅力價(jià)值豪華形象高級(jí)品質(zhì)理想價(jià)值高級(jí)形象一般品質(zhì)實(shí)用價(jià)值大眾形象品牌地位內(nèi)涵特性品牌等級(jí)特性

什么是奢侈品牌奢侈品是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類(lèi)商品中最高境界的代表。富貴象征特點(diǎn)1奢侈品應(yīng)給人以可見(jiàn)的魅力價(jià)值。它是高于實(shí)用價(jià)值之上的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的總和。頂級(jí)品質(zhì)特點(diǎn)2個(gè)性化奢侈品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨(dú)巨匠心，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點(diǎn)3歷史性性所謂品品牌的的歷史史性，，指的的是品品牌的的誕生生發(fā)展展有一一定的的時(shí)間間并沉沉積了了豐富富的文文化內(nèi)內(nèi)涵。。品牌牌歷史史是奢奢侈品品能否否成立立的一一個(gè)關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)。特點(diǎn)4奢侈品品要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)越感感、差差異感感、距距離感感，并并通過(guò)過(guò)價(jià)格格抑制制消費(fèi)費(fèi)，唯唯此才才能保保護(hù)目目標(biāo)顧顧客的的利益益。夢(mèng)寐以以求﹢﹢少數(shù)數(shù)擁有有﹦奢奢侈品品距離離感感特點(diǎn)5奢侈品品定義義：奢侈品品是價(jià)價(jià)值、、價(jià)格格、品品質(zhì)、、品牌牌四項(xiàng)項(xiàng)要素素均達(dá)達(dá)到頂頂級(jí)的的商品品，并并且，，使用用者能能夠極極大化化地滿滿足自自尊心心和成成就感感，以以及極極大化化地彰彰示財(cái)財(cái)富地地位或或個(gè)性性氣質(zhì)質(zhì)。概念反反映了了客觀觀事物物的一一般的的、本本質(zhì)的的特征征。奢侈品品構(gòu)成成金字字塔價(jià)格品質(zhì)品牌價(jià)值奢侈品品TOP4什么是是大路路品牌牌大路貨貨是指指市場(chǎng)場(chǎng)上價(jià)價(jià)值/質(zhì)量關(guān)關(guān)系比比值最最一般般的產(chǎn)產(chǎn)品。。大路路貨給給人以以基本本的實(shí)實(shí)用價(jià)價(jià)值。。高知名名度大路貨貨不等等于劣劣質(zhì)貨貨特點(diǎn)1大路貨貨的行行銷(xiāo)在在于不不斷擴(kuò)擴(kuò)大知知名度度、鼓鼓勵(lì)大大眾消消費(fèi)、、并通通過(guò)降降低價(jià)價(jià)格增增加銷(xiāo)銷(xiāo)量。。低價(jià)價(jià)格格特點(diǎn)2奢侈品品的天天敵就就是以以實(shí)用用價(jià)值值為主主的大大路貨貨滿足基基本需需要特點(diǎn)3高品牌牌﹢低低價(jià)格格﹢基基本需需求﹢﹢大量量消費(fèi)費(fèi)﹦大大路貨貨大量量消消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)4整合品品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)2001品牌規(guī)規(guī)劃依依靠的的工具具整合品品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模模型品牌識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)品牌推推廣系系統(tǒng)品牌管管理系系統(tǒng)BISBPSBMS第一步制定品牌牌目標(biāo)標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)標(biāo)

知名度

美譽(yù)度市場(chǎng)份額名牌外環(huán)10.89%21.78%7.61%名牌內(nèi)環(huán)20.37%40.74%14.80%名牌核心33.79%67.58%24.07%標(biāo)準(zhǔn)地位名牌戰(zhàn)略成功功的總標(biāo)準(zhǔn)品牌的八八大目目標(biāo)⑴品牌知名度目目標(biāo)⑵品牌美譽(yù)度目目標(biāo)⑶市場(chǎng)份額目標(biāo)標(biāo)⑷品牌價(jià)值目標(biāo)標(biāo)⑸銷(xiāo)售額目目標(biāo)⑹銷(xiāo)售增長(zhǎng)率目目標(biāo)⑺客戶投訴率目目標(biāo)⑻品牌貢獻(xiàn)率目目標(biāo)第二步進(jìn)行品牌牌定位位品牌定位是為為了給品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向向品牌定位是獲獲得顧客忠誠(chéng)誠(chéng)的必要條件件品牌定位位方法法之一品牌服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品品牌追求的目目標(biāo)品牌服務(wù)的對(duì)對(duì)象品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)對(duì)象品牌定位位方法法之二奢侈品品牌大路貨品牌品牌文化描述述品牌特征描述述第三步健全品牌形象象識(shí)別系統(tǒng)品牌形象象識(shí)別別統(tǒng)一看得見(jiàn)聽(tīng)得著感得到品牌形象象識(shí)別別系統(tǒng)品牌形象識(shí)別別（BIS）品牌視覺(jué)識(shí)別別（VI）品牌象征識(shí)別別（SI）品牌主張識(shí)別別（PI）三要素品牌設(shè)計(jì)四要要素品牌是由讀音音、文字、圖圖案、顏色組組成的產(chǎn)品概念品牌立意讀音文字圖案顏色產(chǎn)品概念與品品牌立意產(chǎn)品概念與品品牌立意是相相輔相成的。。產(chǎn)品概念是是品牌立意的的基礎(chǔ)。如機(jī)機(jī)械產(chǎn)品要給給人一種穩(wěn)固固感；食品要要給人一種快快樂(lè)感；藥品品要給人一種種信任感；IT產(chǎn)品要給人一一種科技感；；家電產(chǎn)品要要給人一種現(xiàn)現(xiàn)代感；服裝裝要給人一種種時(shí)尚感；化化妝品要給人人一種美麗感感；白酒要給給人一種古代代文化感；土土特產(chǎn)要給人人一種地方感感；女招待要要給人一種性性感。汽車(chē)飄柔﹢感冒藥電腦服裝白酒婷美旺旺海爾古井﹢﹢﹢﹢產(chǎn)品概念品牌立意品牌主張張品牌主張是一一種營(yíng)銷(xiāo)思想想，它表現(xiàn)出出了品牌的一一貫立場(chǎng)；品品牌主張是一一種市場(chǎng)承諾諾，它極力在在滿足人們的的某種需要；；品牌主張是是一面旗幟，，它讓人們看看到了它存在在的價(jià)值；品品牌主張也是是一種文化，，它透視著一一種品牌的精精神內(nèi)涵。。品牌主張應(yīng)具具有的特點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)式式真實(shí)實(shí)性性個(gè)性化化多樣式式功能主張：品牌主張進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品的功功能訴求質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量訴求情感主張：品牌主張進(jìn)進(jìn)行社會(huì)或人人物物的情情感訴求理念主張：品牌主張進(jìn)進(jìn)行企業(yè)理念念或消費(fèi)理念念訴求品牌牌象征征品牌形象則指指的是品牌所所暗示的象征征意義象征指運(yùn)用具具體事物來(lái)表表現(xiàn)某種特殊殊意義象征識(shí)別是一一種認(rèn)識(shí)和體體驗(yàn)的識(shí)別品牌視覺(jué)品牌象征品牌主張品牌形象品牌文化品牌象征品牌主張品牌核心價(jià)值值品牌核心價(jià)值值品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征人頭馬標(biāo)志、、字體人頭馬一開(kāi)好好事自然來(lái)高貴吉祥品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征飛利浦標(biāo)志、、字體讓我們做的更更好可信賴的高科科技的品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征讓我們一起來(lái)來(lái)分享大眾的正宗的的可口可樂(lè)標(biāo)志志、字體品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征你是百事的新新一代年輕的現(xiàn)代的的百事可樂(lè)標(biāo)志志、字體品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征極力追求完美高檔完美凌志汽車(chē)標(biāo)志品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征可能是世界上上最好的啤酒酒好品質(zhì)嘉士伯標(biāo)志品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征傳奇品質(zhì)百年年張?jiān)９爬衔幕瘡堅(jiān)?biāo)志品牌視覺(jué)品牌主張品牌象征新飛廣告做的的好，不如新新飛冰箱好？新飛冰箱標(biāo)志志第四步擬定品牌牌投資資計(jì)劃品牌投資計(jì)劃劃要根據(jù)品牌牌市場(chǎng)實(shí)態(tài)表表現(xiàn)和市場(chǎng)周周期規(guī)律來(lái)擬擬定。品牌播種期品牌培育期品牌收獲期品牌護(hù)理期銷(xiāo)售導(dǎo)入期銷(xiāo)售成長(zhǎng)期銷(xiāo)售成熟期銷(xiāo)售衰退期品牌效能品牌播出率品牌成長(zhǎng)播種期——通常是開(kāi)始做做廣告和怎么么做廣告的時(shí)時(shí)期。培育期——通常是把廣告告做好和做好好的廣告的時(shí)時(shí)期。收獲期——通常是有選擇擇和有目的去去做廣告的時(shí)時(shí)期。護(hù)理期——通常是堅(jiān)決不不做糟糕廣告告的時(shí)期。第五步做好品牌牌傳播播品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征記憶點(diǎn)思維點(diǎn)感受點(diǎn)品牌形象的傳傳播過(guò)程品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征傳播信號(hào)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)和誤導(dǎo)發(fā)送者媒體接受者品牌傳播播的四四個(gè)要點(diǎn)點(diǎn)第一、做好品品牌視覺(jué)、品品牌主張、品品牌象征的的統(tǒng)一傳播；；第二、選擇好好傳播媒體；；第三、要運(yùn)用用整合傳播手手段；第四、要利用用好品牌形象象代言人。第六步做好品牌牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)品牌”品牌營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是把產(chǎn)產(chǎn)品培育成一一個(gè)品牌。我們必須確立立一項(xiàng)“品牌牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)””銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷(xiāo)售通路標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量性能能標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)推廣策略略標(biāo)準(zhǔn)第七步執(zhí)行品牌牌評(píng)估估品牌評(píng)估決定定了我們下一一步的工作品牌評(píng)估是品品牌管理的必必要手段SWOT分析法S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅品牌的十大定定位管理⑴品牌與產(chǎn)品屬屬性定位⑵品牌與目標(biāo)顧顧客定位⑶品牌與產(chǎn)品形形象定位⑷品牌與分銷(xiāo)渠渠道定位⑸品牌與市場(chǎng)價(jià)價(jià)格定位⑹品牌與公關(guān)活活動(dòng)定位⑺品牌與促銷(xiāo)方方式定位⑻品牌與行銷(xiāo)方方式定位⑼品牌與廣告形形象定位⑽品牌與其形象象系統(tǒng)定位品牌地位評(píng)價(jià)價(jià)模型品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌價(jià)值值市場(chǎng)份額額品牌規(guī)劃劃流程程品牌目標(biāo)品牌定位品牌形象識(shí)別別系統(tǒng)品牌投資計(jì)劃劃品牌傳播品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌評(píng)估預(yù)祝成成功謝謝9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。05:18:5705:18:5705:1812/22/20225:18:57AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2205:18:5705:18Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:18:5705:18:5705:18Thursday,December22,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2205:18:5705:18:57December22,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。22十十二二月20225:18:57上上午05:18:5712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:18上上午午12月月-2205:18December22,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/225:18:5705:18:5722December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。5:18:57上午午5:18上午午05:18:5712月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。05:18:5705:18:5705:1812/22/20225:18:57AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2205:18:5705:18Dec-2222-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。05:18:5705:18:5705:18Thursday,December22,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:18:5805:18:58December22,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。22十二二月20225:18:58上上午05:18:5812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月225:18上上午12月-2205:18December22,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/225:18:5805:18:5822December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。5:18:58上上午5:18上上午午05:18:5812月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。05:18:5805:18:5805:1812/22/20225:18:58AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:18:5805:18Dec-2222-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。05:18:5805:18:5805: