第章認(rèn)識市場營銷課件

2022/12/291市場營銷的必要性2022/12/291市場營銷的必要性12022/12/2921、市場發(fā)展的必然趨勢酒香不怕巷子深產(chǎn)品、企業(yè)、政府、城市、國家、個人2、資源整合必須關(guān)注消費者的需求資源共享、區(qū)域聯(lián)盟3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為產(chǎn)品銷售的重要手段

2022/12/2921、市場發(fā)展的必然趨勢22022/12/293參考書目1.PhilipKotler，Marketing:AnIntrodution，華夏出版社或PrenticeHall，最新版。2.PhilipKotler，MarketingforHospitalityandTourism，東北財經(jīng)大學(xué)出版社或PrenticeHall，最新版。菲利普?科特勒《市場營銷管理》（亞洲版）中國人民大學(xué)出版社。.(美)凱勒著；盧泰宏，吳水龍譯，戰(zhàn)略品牌營銷，中國人民大學(xué)出版社，2009.6。2022/12/293參考書目1.PhilipKotler32022/12/294卡爾·阿爾布瑞契特《服務(wù)經(jīng)濟》（中譯本）.中國社會科學(xué)出版社B·約瑟夫·派恩《體驗經(jīng)濟》（中譯本）機械工業(yè)出版社菲利普?科特勒《地方營銷》上海財經(jīng)大學(xué)出版社。菲利普?科特勒等《營銷革命3.0》機械工業(yè)出版社美.克里斯?安德森《長尾理論》中信出版社羅伯特?西奧迪尼《影響力》中國人大出版社托馬斯?弗里德曼《世界是平的》湖南科學(xué)技術(shù)出版社2022/12/294卡爾·阿爾布瑞契特《服務(wù)經(jīng)濟》（中譯42022/12/295參考書目報紙類、期刊類《市場營銷》（人大報刊復(fù)印資料）《市場營銷導(dǎo)刊》（北京）《中國經(jīng)營報》(北京)《經(jīng)濟觀察報》(北京)《經(jīng)濟參考報》（北京）

《銷售與市場》《經(jīng)營者》、《公關(guān)世界》2022/12/295參考書目報紙類、期刊類5《中國旅游報》《旅游調(diào)研》《旅游學(xué)刊》《旅游科學(xué)》《旅游論壇》2022/12/296《中國旅游報》2022/12/29662022/12/297有關(guān)網(wǎng)站2022/12/297有關(guān)網(wǎng)站72022/12/298學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科西方經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)統(tǒng)計學(xué)心理學(xué)2022/12/298學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科西方經(jīng)濟學(xué)82022/12/299學(xué)習(xí)目的通過本課程的學(xué)習(xí)，樹立正確的市場營銷觀念掌握市場分析的原理與方法能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。2022/12/299學(xué)習(xí)目的92022/12/2910課程體系基礎(chǔ)知識：市場營銷內(nèi)涵市場營銷哲學(xué)市場營銷環(huán)境消費者市場行為組織市場行為市場營銷調(diào)研市場營銷預(yù)測2022/12/2910課程體系基礎(chǔ)知識：市場營銷內(nèi)涵102022/12/2911戰(zhàn)略部分：市場細(xì)分S目標(biāo)市場T市場定位P

2022/12/2911戰(zhàn)略部分：市場細(xì)分S112022/12/2912策略部分：4PProductPricePlacePromotion6PPublicrelationPoliticalpower新趨勢、新思路綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷4P——4C——4R2022/12/2912策略部分：4P122022/12/2913核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點學(xué)會3種工具（STP）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位打好6張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系2022/12/2913核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心132022/12/2914教學(xué)、學(xué)習(xí)、研究之法理論學(xué)習(xí)案例分析調(diào)查分析短片錄像營銷方案設(shè)計2022/12/2914教學(xué)、學(xué)習(xí)、研究之法理論學(xué)習(xí)142022/12/2915第一章概述2022/12/2915第一章概述152022/12/2916一市場營銷的基本概念市場市場營銷2022/12/2916一市場營銷的基本概念市場16市場（Market）場所論購買者論商品交換關(guān)系論買方、賣方、競爭者集合論利益相關(guān)者集合論市場（Market）場所論172022/12/2918(一)市場的定義PhilipKolter:指一群具有某種需求，又具有貨幣支付能力的消費者，包括一定數(shù)量的人(消費者或用戶)、貨幣支付能力、購買欲望三要素。市場構(gòu)成三要素人口數(shù)消費動機消費能力2022/12/2918(一)市場的定義PhilipKol182022/12/2919(二)市場營銷市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍市場營銷的核心概念2022/12/2919(二)市場營銷市場營銷的定義192022/12/2920菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2022/12/2920菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和202022/12/2921市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2022/12/2921市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求212022/12/2922營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2022/12/2922營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）222022/12/2923核心概念2022/12/2923核心概念232022/12/29241需要、欲望和需求

需要needs:人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)欲望wants：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求demands：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望2022/12/29241需要、欲望和需求需要needs242022/12/2925

營銷就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和滿足需求，“發(fā)現(xiàn)”和“創(chuàng)造”是一個過程，“滿足”是最終結(jié)果2022/12/2925營銷就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和252022/12/29262產(chǎn)品products我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產(chǎn)品有形的physical

無形的intangible

產(chǎn)品中能帶來實際的或心理的利益的那些部分共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體一餐盛宴

迪斯尼樂園星巴克返回2022/12/29262產(chǎn)品products我們把262022/12/29273市場營銷和市場營銷者市場營銷marketing

：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。市場營銷者marketers：從他人之處尋求資源并愿意以有價物品進行交換的人。尋求交易時表現(xiàn)積極的一方(不積極的一方稱為目標(biāo)公眾)2022/12/29273市場營銷和市場營銷者市場營銷ma272022/12/2928營銷觀念誤區(qū)

營銷=推銷營銷=銷售營銷=質(zhì)量營銷=廣告+促銷2022/12/2928營銷觀念誤區(qū)營銷=推銷282022/12/2929二市場營銷觀念或理念或哲學(xué)演進營銷觀念是市場營銷的指導(dǎo)思想，它統(tǒng)率和決定著營銷的目的、手段和管理控制方法。營銷觀念的發(fā)展過程：三個階段、多種觀念。-以生產(chǎn)為中心的階段：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。-以銷售為中心的階段：推銷觀念。-以市場（消費者）為中心的階段：市場營銷觀念、社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念等等。2022/12/2929二市場營銷觀念或理念或哲學(xué)演進292022/12/2930生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場;三是競爭缺乏;四是生產(chǎn)技術(shù)和科技落后2022/12/2930生產(chǎn)觀念（ProductionCo302022/12/2931時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！敝旅帲狠p視客戶2022/12/2931時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初312022/12/2932產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。2022/12/2932產(chǎn)品觀念（ProductConce322022/12/2933時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求典型的營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”

致命之處：把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等于需求，忽視市場需求變化

酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。2022/12/2933時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初332022/12/2934推銷觀念（SellingConcept）產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。2022/12/2934推銷觀念（SellingConce342022/12/2935時間：20世紀(jì)30~40年代核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么致命之處：舍本逐末2022/12/2935時間：20世紀(jì)30~40年代352022/12/2936市場營銷觀念（MarketingConcept）

營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。2022/12/2936市場營銷觀念（Marketing362022/12/2937時間：20世紀(jì)50年代核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么2022/12/2937時間：20世紀(jì)50年代372022/12/2938

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤潤

工廠

現(xiàn)有產(chǎn)品

推銷和促銷市場

顧客需求

協(xié)調(diào)營銷出發(fā)點重點方法目的推銷觀念

市場營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比2022/12/293838社會營銷時代公司認(rèn)識到：除了利潤和顧客滿意目標(biāo)，還存在社會責(zé)任。經(jīng)典話語：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，保護消費者權(quán)益主義居然變成了一個強大的流行運動，這就證明并沒有多少公司真正奉行營銷觀念（彼得·杜拉克）?！鄙鐣I銷時代公司認(rèn)識到：除了利潤和顧客滿意目標(biāo)，還存在社會責(zé)392022/12/2940社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。2022/12/2940社會營銷觀念

（SocietalM402022/12/2941時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。2022/12/2941時間：20世紀(jì)70年代412022/12/2942人類福利企業(yè)利益消費者滿意社會營銷觀念2022/12/2942人類福利企業(yè)利益消費者滿意社422022/12/2943企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天20世紀(jì)50年代2022/12/2943企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）432022/12/2944營銷觀念分類2022/12/2944營銷觀念分類442022/12/2945課堂研討分析下面幾種組織機構(gòu)指導(dǎo)其活動的哲學(xué)觀念：1.維多利亞車站餐館是一家餐館聯(lián)號，專營上好的精選排骨。聯(lián)號獲得了非常大的成功，很快擴張到50家分店。管理人員全力以赴研究如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品和如何降低成本。他們摸索出恰當(dāng)?shù)氖旎Ｈ獾奶鞌?shù)數(shù)。用文火烹制烤排骨以便保持其汁液和避免收縮。他們的產(chǎn)品確實很優(yōu)秀。但是顧客每當(dāng)走出門去之后就再也不想要帶血的肉了。他們要雞肉，要海產(chǎn)品，要意大利面食。維多利亞車站餐館開發(fā)出了一個生產(chǎn)精美的排骨肉大餐的系統(tǒng)，但他們的目標(biāo)市場卻不再要地道的排骨肉。2022/12/2945課堂研討分析下面幾種組織機構(gòu)指導(dǎo)其452022/12/29462.一位旅游者住在瑞士阿爾卑斯山上一家可以俯瞰美麗的日內(nèi)瓦湖的飯店里。飯店的餐廳有一個戶外陽臺，在那里可以充分感受美麗的周邊環(huán)境。在這個陽臺上吃早餐，應(yīng)該說是夏日里開始一天生活的最好方式。對于這位賓客來說，這個陽臺是個很大的利益所在；而對于飯店來說，它卻成了麻煩。陽臺處在餐廳的邊上離廚房最遠(yuǎn)的一點上。在陽臺附近沒有服務(wù)臺，所有供應(yīng)品就都得從來自餐廳。進入陽臺的通道只有一個，所以出入很不方便。總之，在陽臺上為客人提供服務(wù)很不劃算。飯店為了限制顧客在陽臺就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在陽臺就餐，他們就會從服務(wù)人員那里得到痛苦的表情。然后，他們不得不等待15分鐘桌子才能放好。一旦食物端上餐桌，服務(wù)員便無影無蹤了，再也別想找見。這就是他們提醒顧客別在陽臺就餐的方式！2022/12/29462.一位旅游者住在瑞士462022/12/29473.波士頓的公園城堡大飯店（ParkPlazaHotel&Tower）共發(fā)動了65個環(huán)保項目。這些項目包括無所不包，從設(shè)立香皂分配器來簡化包裝和減少香皂使用，到編輯用以指導(dǎo)會議策劃者如何召開綠色會議的指南，應(yīng)有盡有。這些活動公之于眾之后，吸引了更多的對環(huán)境持有關(guān)愛態(tài)度的團體到飯店舉辦會議。2022/12/29473.波士頓的公園城堡大飯472022/12/2948其他的一些新營銷理念綠色營銷：主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2022/12/2948其他的一些新營銷理念綠色營銷：主要指482022/12/2949整合營銷傳播IMC（90年代）(美國西北大學(xué)舒爾茲倡導(dǎo)）企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作制造商和經(jīng)銷商營銷思想的整合，共同面向市場2022/12/2949整合營銷傳播IMC（90年代）492022/12/29504C觀念(勞特朋)1、Consumer（消費者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）2022/12/29504C觀念(勞特朋)1、Consume502022/12/29514R理論——競爭導(dǎo)向

（唐·舒爾茨）Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)

Reaction，提高市場反應(yīng)速度

Relationship，關(guān)系營銷

Reward，贊賞回報用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展2022/12/29514R理論——競爭導(dǎo)向

（唐·舒爾茨512022/12/2952網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運用于各個領(lǐng)域。戴爾—你告訴我們你想要的，我們給你造通用汽車公司別克汽車制造廠2022/12/2952網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運用于各個領(lǐng)522022/12/2953知識營銷向大眾傳播新的科學(xué)文化技術(shù)及它們對于人們生活的影響，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場目的。2022/12/2953知識營銷向大眾傳播新的科學(xué)文化技術(shù)及532022/12/2954創(chuàng)新營銷搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品營銷觀念、營銷產(chǎn)品、營銷組織、營銷技術(shù)把梳子賣給和尚把斧子賣給總統(tǒng)2022/12/2954創(chuàng)新營銷搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品542022/12/2955移動營銷以手機為載體，通過短信、WAP方式開展?fàn)I銷2022/12/2955移動營銷以手機為載體，通過短信、W552022/12/2956技術(shù)輔助研究計劃（TARP）提供的數(shù)字平均來說，一個企業(yè)無法聽到它的96%的不滿意顧客的聲音每收到一次抱怨，就意外著實際上有26個顧客也有同樣的問題平均來說，一個有問題的人會告訴9個或10個人。有13%的人將告訴20個人以上。凡是抱怨被滿意解決的顧客平均會把他們所受到的對待告訴5個人。抱怨的顧客比不抱怨的顧客更可能與你再保持業(yè)務(wù)；如果完全解決的話是54%——70%，如果迅速處理的話是95%。2022/12/2956技術(shù)輔助研究計劃（TARP）提供的數(shù)562022/12/2957三顧客價值與顧客滿意全球經(jīng)濟一體化的進程已經(jīng)勢不可擋，激烈的國內(nèi)外的市場競爭要求企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向來組織產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等活動。與此同時，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難了。因此，研究顧客價值及顧客滿意逐漸顯示出其重要的理論價值和指導(dǎo)實踐的意義。2022/12/2957三顧客價值與顧客滿意572022/12/2958顧客讓渡價值CDV

顧客讓渡價值：是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本的差額，全部價值大于全部成本時，顧客就會滿意，否則，顧客就會不滿意。－菲利普.科特勒顧客總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。2022/12/2958顧客讓渡價值CDV顧客讓渡價值582022/12/2959

顧客對所獲商品和服務(wù)的滿意程度：“期望滿足理論”效果（P）期望（E）不滿意滿意高度滿意或欣喜〈=〉2022/12/2959效果（P）期望（E）不滿意〈59營銷的層次營銷的層次602022/12/2961滿意、忠誠、讓渡價值企業(yè)追求的是顧客忠誠培育顧客忠誠是企業(yè)營銷活動的重要目的要想顧客忠誠必須讓顧客完全滿意顧客完全滿意不一定就會忠誠（尤其是在低競爭市場狀態(tài)下）2022/12/2961滿意、忠誠、讓渡價值企業(yè)追求的是顧客612022/12/2962顧客忠誠的4個表現(xiàn)方面1.再次光臨服務(wù)機構(gòu)或大量地重復(fù)購買該機構(gòu)的品牌服務(wù)，而且愿意花更多的錢。2.主動地向親朋好友和周圍的人推薦、宣傳該機構(gòu)及其品牌的服務(wù)，形成良好的口碑。3.幾乎沒有選擇其他品牌服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷的誘惑，使服務(wù)機構(gòu)更具競爭力。4.發(fā)現(xiàn)該品牌服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向服務(wù)機構(gòu)反饋信息，求得解決，而且不影響再次光臨和購買。2022/12/2962顧客忠誠的4個表現(xiàn)方面1.再次光臨62課后練習(xí)一、混合選擇1、想買房但沒錢屬于A需要B欲望C潛在需求D現(xiàn)實需求3、關(guān)注社會整體福利的營銷屬于A制造觀念B產(chǎn)品觀念C銷售觀念D營銷觀念E社會營銷觀念二、判斷1、旅游企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造和維持有益的顧客。2、市場營銷既是一個管理過程，也是一個社會過程。3、任何可以滿足某種需要的東西，如體驗、人、地點、組織、信息和想法都可以成為產(chǎn)品。4、“如果雇員主動幫助顧客，就會受到獎勵；如果雇員極力取悅上司，就會受到責(zé)問”體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向。5、市場營銷的范圍涉及商品、服務(wù)、事件、人物、地點、機構(gòu)、信息、觀念、產(chǎn)權(quán)。課后練習(xí)一、混合選擇63三、問題回答1、許多企業(yè)管理人員都把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)看作是追求利潤，有些則看作是創(chuàng)造并維持顧客。你如何理解？2、營銷觀念或理念或哲學(xué)的演進經(jīng)歷了哪幾個階段？3、營銷與推銷有什么區(qū)別與聯(lián)系？四、實踐體驗給兩家酒店預(yù)訂中心打電話，詢問空余客房、客房類型、客房價格。記錄你的體驗接聽電話的速度、體現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的信息以及工作人員的友好程度。比較哪家酒店顧客導(dǎo)向更強一些。第章認(rèn)識市場營銷課件642022/12/2965市場營銷的必要性2022/12/291市場營銷的必要性652022/12/29661、市場發(fā)展的必然趨勢酒香不怕巷子深產(chǎn)品、企業(yè)、政府、城市、國家、個人2、資源整合必須關(guān)注消費者的需求資源共享、區(qū)域聯(lián)盟3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為產(chǎn)品銷售的重要手段

2022/12/2921、市場發(fā)展的必然趨勢662022/12/2967參考書目1.PhilipKotler，Marketing:AnIntrodution，華夏出版社或PrenticeHall，最新版。2.PhilipKotler，MarketingforHospitalityandTourism，東北財經(jīng)大學(xué)出版社或PrenticeHall，最新版。菲利普?科特勒《市場營銷管理》（亞洲版）中國人民大學(xué)出版社。.(美)凱勒著；盧泰宏，吳水龍譯，戰(zhàn)略品牌營銷，中國人民大學(xué)出版社，2009.6。2022/12/293參考書目1.PhilipKotler672022/12/2968卡爾·阿爾布瑞契特《服務(wù)經(jīng)濟》（中譯本）.中國社會科學(xué)出版社B·約瑟夫·派恩《體驗經(jīng)濟》（中譯本）機械工業(yè)出版社菲利普?科特勒《地方營銷》上海財經(jīng)大學(xué)出版社。菲利普?科特勒等《營銷革命3.0》機械工業(yè)出版社美.克里斯?安德森《長尾理論》中信出版社羅伯特?西奧迪尼《影響力》中國人大出版社托馬斯?弗里德曼《世界是平的》湖南科學(xué)技術(shù)出版社2022/12/294卡爾·阿爾布瑞契特《服務(wù)經(jīng)濟》（中譯682022/12/2969參考書目報紙類、期刊類《市場營銷》（人大報刊復(fù)印資料）《市場營銷導(dǎo)刊》（北京）《中國經(jīng)營報》(北京)《經(jīng)濟觀察報》(北京)《經(jīng)濟參考報》（北京）

《銷售與市場》《經(jīng)營者》、《公關(guān)世界》2022/12/295參考書目報紙類、期刊類69《中國旅游報》《旅游調(diào)研》《旅游學(xué)刊》《旅游科學(xué)》《旅游論壇》2022/12/2970《中國旅游報》2022/12/296702022/12/2971有關(guān)網(wǎng)站2022/12/297有關(guān)網(wǎng)站712022/12/2972學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科西方經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)統(tǒng)計學(xué)心理學(xué)2022/12/298學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科西方經(jīng)濟學(xué)722022/12/2973學(xué)習(xí)目的通過本課程的學(xué)習(xí)，樹立正確的市場營銷觀念掌握市場分析的原理與方法能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。2022/12/299學(xué)習(xí)目的732022/12/2974課程體系基礎(chǔ)知識：市場營銷內(nèi)涵市場營銷哲學(xué)市場營銷環(huán)境消費者市場行為組織市場行為市場營銷調(diào)研市場營銷預(yù)測2022/12/2910課程體系基礎(chǔ)知識：市場營銷內(nèi)涵742022/12/2975戰(zhàn)略部分：市場細(xì)分S目標(biāo)市場T市場定位P

2022/12/2911戰(zhàn)略部分：市場細(xì)分S752022/12/2976策略部分：4PProductPricePlacePromotion6PPublicrelationPoliticalpower新趨勢、新思路綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷4P——4C——4R2022/12/2912策略部分：4P762022/12/2977核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點學(xué)會3種工具（STP）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位打好6張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系2022/12/2913核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心772022/12/2978教學(xué)、學(xué)習(xí)、研究之法理論學(xué)習(xí)案例分析調(diào)查分析短片錄像營銷方案設(shè)計2022/12/2914教學(xué)、學(xué)習(xí)、研究之法理論學(xué)習(xí)782022/12/2979第一章概述2022/12/2915第一章概述792022/12/2980一市場營銷的基本概念市場市場營銷2022/12/2916一市場營銷的基本概念市場80市場（Market）場所論購買者論商品交換關(guān)系論買方、賣方、競爭者集合論利益相關(guān)者集合論市場（Market）場所論812022/12/2982(一)市場的定義PhilipKolter:指一群具有某種需求，又具有貨幣支付能力的消費者，包括一定數(shù)量的人(消費者或用戶)、貨幣支付能力、購買欲望三要素。市場構(gòu)成三要素人口數(shù)消費動機消費能力2022/12/2918(一)市場的定義PhilipKol822022/12/2983(二)市場營銷市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍市場營銷的核心概念2022/12/2919(二)市場營銷市場營銷的定義832022/12/2984菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2022/12/2920菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和842022/12/2985市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2022/12/2921市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求852022/12/2986營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2022/12/2922營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）862022/12/2987核心概念2022/12/2923核心概念872022/12/29881需要、欲望和需求

需要needs:人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)欲望wants：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求demands：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望2022/12/29241需要、欲望和需求需要needs882022/12/2989

營銷就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和滿足需求，“發(fā)現(xiàn)”和“創(chuàng)造”是一個過程，“滿足”是最終結(jié)果2022/12/2925營銷就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和892022/12/29902產(chǎn)品products我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產(chǎn)品有形的physical

無形的intangible

產(chǎn)品中能帶來實際的或心理的利益的那些部分共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體一餐盛宴

迪斯尼樂園星巴克返回2022/12/29262產(chǎn)品products我們把902022/12/29913市場營銷和市場營銷者市場營銷marketing

：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。市場營銷者marketers：從他人之處尋求資源并愿意以有價物品進行交換的人。尋求交易時表現(xiàn)積極的一方(不積極的一方稱為目標(biāo)公眾)2022/12/29273市場營銷和市場營銷者市場營銷ma912022/12/2992營銷觀念誤區(qū)

營銷=推銷營銷=銷售營銷=質(zhì)量營銷=廣告+促銷2022/12/2928營銷觀念誤區(qū)營銷=推銷922022/12/2993二市場營銷觀念或理念或哲學(xué)演進營銷觀念是市場營銷的指導(dǎo)思想，它統(tǒng)率和決定著營銷的目的、手段和管理控制方法。營銷觀念的發(fā)展過程：三個階段、多種觀念。-以生產(chǎn)為中心的階段：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。-以銷售為中心的階段：推銷觀念。-以市場（消費者）為中心的階段：市場營銷觀念、社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念等等。2022/12/2929二市場營銷觀念或理念或哲學(xué)演進932022/12/2994生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場;三是競爭缺乏;四是生產(chǎn)技術(shù)和科技落后2022/12/2930生產(chǎn)觀念（ProductionCo942022/12/2995時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！敝旅帲狠p視客戶2022/12/2931時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初952022/12/2996產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。2022/12/2932產(chǎn)品觀念（ProductConce962022/12/2997時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求典型的營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”

致命之處：把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等于需求，忽視市場需求變化

酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。2022/12/2933時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初972022/12/2998推銷觀念（SellingConcept）產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。2022/12/2934推銷觀念（SellingConce982022/12/2999時間：20世紀(jì)30~40年代核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么致命之處：舍本逐末2022/12/2935時間：20世紀(jì)30~40年代992022/12/29100市場營銷觀念（MarketingConcept）

營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。2022/12/2936市場營銷觀念（Marketing1002022/12/29101時間：20世紀(jì)50年代核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么2022/12/2937時間：20世紀(jì)50年代1012022/12/29102

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤潤

工廠

現(xiàn)有產(chǎn)品

推銷和促銷市場

顧客需求

協(xié)調(diào)營銷出發(fā)點重點方法目的推銷觀念

市場營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比2022/12/2938102社會營銷時代公司認(rèn)識到：除了利潤和顧客滿意目標(biāo)，還存在社會責(zé)任。經(jīng)典話語：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，保護消費者權(quán)益主義居然變成了一個強大的流行運動，這就證明并沒有多少公司真正奉行營銷觀念（彼得·杜拉克）。”社會營銷時代公司認(rèn)識到：除了利潤和顧客滿意目標(biāo)，還存在社會責(zé)1032022/12/29104社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。2022/12/2940社會營銷觀念

（SocietalM1042022/12/29105時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。2022/12/2941時間：20世紀(jì)70年代1052022/12/29106人類福利企業(yè)利益消費者滿意社會營銷觀念2022/12/2942人類福利企業(yè)利益消費者滿意社1062022/12/29107企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天20世紀(jì)50年代2022/12/2943企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）1072022/12/29108營銷觀念分類2022/12/2944營銷觀念分類1082022/12/29109課堂研討分析下面幾種組織機構(gòu)指導(dǎo)其活動的哲學(xué)觀念：1.維多利亞車站餐館是一家餐館聯(lián)號，專營上好的精選排骨。聯(lián)號獲得了非常大的成功，很快擴張到50家分店。管理人員全力以赴研究如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品和如何降低成本。他們摸索出恰當(dāng)?shù)氖旎Ｈ獾奶鞌?shù)數(shù)。用文火烹制烤排骨以便保持其汁液和避免收縮。他們的產(chǎn)品確實很優(yōu)秀。但是顧客每當(dāng)走出門去之后就再也不想要帶血的肉了。他們要雞肉，要海產(chǎn)品，要意大利面食。維多利亞車站餐館開發(fā)出了一個生產(chǎn)精美的排骨肉大餐的系統(tǒng)，但他們的目標(biāo)市場卻不再要地道的排骨肉。2022/12/2945課堂研討分析下面幾種組織機構(gòu)指導(dǎo)其1092022/12/291102.一位旅游者住在瑞士阿爾卑斯山上一家可以俯瞰美麗的日內(nèi)瓦湖的飯店里。飯店的餐廳有一個戶外陽臺，在那里可以充分感受美麗的周邊環(huán)境。在這個陽臺上吃早餐，應(yīng)該說是夏日里開始一天生活的最好方式。對于這位賓客來說，這個陽臺是個很大的利益所在；而對于飯店來說，它卻成了麻煩。陽臺處在餐廳的邊上離廚房最遠(yuǎn)的一點上。在陽臺附近沒有服務(wù)臺，所有供應(yīng)品就都得從來自餐廳。進入陽臺的通道只有一個，所以出入很不方便。總之，在陽臺上為客人提供服務(wù)很不劃算。飯店為了限制顧客在陽臺就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在陽臺就餐，他們就會從服務(wù)人員那里得到痛苦的表情。然后，他們不得不等待15分鐘桌子才能放好。一旦食物端上餐桌，服務(wù)員便無影無蹤了，再也別想找見。這就是他們提醒顧客別在陽臺就餐的方式！2022/12/29462.一位旅游者住在瑞士1102022/12/291113.波士頓的公園城堡大飯店（ParkPlazaHotel&Tower）共發(fā)動了65個環(huán)保項目。這些項目包括無所不包，從設(shè)立香皂分配器來簡化包裝和減少香皂使用，到編輯用以指導(dǎo)會議策劃者如何召開綠色會議的指南，應(yīng)有盡有。這些活動公之于眾之后，吸引了更多的對環(huán)境持有關(guān)愛態(tài)度的團體到飯店舉辦會議。2022/12/29473.波士頓的公園城堡大飯1112022/12/29112其他的一些新營銷理念綠色營銷：主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2022/12/2948其他的一些新營銷理念綠色營銷：主要指1122022/12/29113整合營銷傳播IMC（90年代）(美國西北大學(xué)舒爾茲倡導(dǎo)）企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作制造商和經(jīng)銷商營銷思想的整合，共同面向市場2022/12/2949整合營銷傳播IMC（90年代）1132022/12/291144C觀念(勞特朋)1、Consumer（消費者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）2022/12/29504C觀念(勞特朋)1、Consume1142022/12/291154R理論——競爭導(dǎo)向

（唐·舒爾茨）Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)

Reaction，提高市場反應(yīng)速度

Relationship，關(guān)系營銷

Reward，贊賞回報用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展2022/12/29514R理論——競爭導(dǎo)向

（唐·舒爾茨1152022/12/29116網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運用于各個領(lǐng)域。戴爾—你告訴我們你想要的，我們給你造通用汽車公司別克汽車制造廠2022/12/2952網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運用于各個領(lǐng)1162022/12/29117知識營銷向大眾傳播新的科學(xué)文化技術(shù)及它們對于人們生活的影響，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場目的。2022/12/2953知識營銷向大眾傳播新的科學(xué)文化技術(shù)及1172022/12/29118創(chuàng)新營銷搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品營銷觀念、營銷產(chǎn)品、營銷組織、營銷技術(shù)把梳子賣給和尚把斧子賣給總統(tǒng)2022/12/2954創(chuàng)新營銷搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品1182022/12/29119移動營銷以手機