國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

第四章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實(shí)篇”2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning內(nèi)容提要市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的步驟到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的策略市場(chǎng)定位3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningLearningObjective1市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.4ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningMarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.15ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場(chǎng)是……

AMarketis...具如下特征的人或組織

peopleororganizationswith

購(gòu)買欲needsorwants,willingness&購(gòu)買力ability,purchasingpower&購(gòu)買權(quán)authority

tobuy上述因素缺少任何一個(gè)都不構(gòu)成市場(chǎng)1consumermarketsbusinessmarkets6ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning消費(fèi)者市場(chǎng)

Consumermarkets由最終消費(fèi)者構(gòu)成購(gòu)買商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人與家庭消費(fèi)者購(gòu)買行為千差萬(wàn)別，購(gòu)買決策背后都有一系列決定因素1全球的消費(fèi)者市場(chǎng)有60億人口7ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning商業(yè)市場(chǎng)

Businessmarkets由組織構(gòu)成購(gòu)買商品和服務(wù)是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價(jià)值與產(chǎn)品比消費(fèi)者市場(chǎng)大的多——消費(fèi)者的一次購(gòu)買需要涉及多次商業(yè)購(gòu)買1為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進(jìn)行大量商業(yè)交易——采購(gòu)橡膠、鋼鐵、機(jī)器設(shè)備8ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning商業(yè)市場(chǎng)區(qū)別于消費(fèi)者市場(chǎng)的特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求采購(gòu)者的性質(zhì)決策以及決策過(guò)程的類型19ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求商業(yè)市場(chǎng)包括較少但規(guī)模較大的買主商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中商業(yè)需求是派生需求——商業(yè)買主的需求來(lái)自最終消費(fèi)者的需求，若最終消費(fèi)需求（汽車、住房）下降……許多商業(yè)市場(chǎng)上需求缺乏彈性——在短期內(nèi)受價(jià)格變化的影響不大1皮革降價(jià)不會(huì)促使制鞋商購(gòu)買更多皮革，除非鞋價(jià)也跟著下降并促使消費(fèi)者增加對(duì)鞋的需求為增加商業(yè)需求，

商業(yè)營(yíng)銷者有時(shí)直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷10ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning采購(gòu)者的的性質(zhì)商業(yè)購(gòu)買買涉及更多采購(gòu)購(gòu)者和更專業(yè)化化的購(gòu)買買活動(dòng)由訓(xùn)練有有素的采采購(gòu)人員員進(jìn)行，，并且若若購(gòu)買越越復(fù)雜，，就越可可能由多多人共同同參與購(gòu)購(gòu)買決策策過(guò)程商業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)的銷售售人員也也

應(yīng)經(jīng)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)訓(xùn)才能與與采購(gòu)者者

打交交道1在購(gòu)買大大宗商品品時(shí)，有有技術(shù)專專家和高高層管理理人員的的參與是是很常見見的11ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning決策及決決策過(guò)程程的類型型商業(yè)購(gòu)買買者面臨臨更更復(fù)復(fù)雜的購(gòu)購(gòu)買決策策商業(yè)購(gòu)買買過(guò)程更更正式化化商業(yè)購(gòu)買買中，買買賣雙方方

更相相互依賴賴與客戶建建立長(zhǎng)期期密切關(guān)關(guān)系1交易常涉涉及大筆筆資金、、復(fù)雜的的技術(shù)、、經(jīng)濟(jì)和和人際因因素，需需更多的的時(shí)間來(lái)來(lái)制定購(gòu)購(gòu)買決策策——數(shù)數(shù)月甚至至超過(guò)一一年大筆商業(yè)業(yè)購(gòu)買常常需要詳詳細(xì)的產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)明明、書面面訂單、、細(xì)致的的供應(yīng)調(diào)調(diào)查以及及正式的的合同———甚至至?xí)?zhǔn)備備專門的的采購(gòu)指指導(dǎo)手冊(cè)冊(cè)12ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)Marketsegment或稱“子子市場(chǎng)””——具具有一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)特征而而導(dǎo)致有有相同產(chǎn)產(chǎn)品需求求的人或或組織的的子群體體一個(gè)極端端是將世世上每個(gè)個(gè)人/組組織定義義為一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)另一極端端是將整整個(gè)消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)（整個(gè)個(gè)商業(yè)市市場(chǎng)）作作為一個(gè)個(gè)大細(xì)分分市場(chǎng)1所有人都都具有某某些相同同特征和和需求、、所有商商業(yè)組織織亦然13ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場(chǎng)細(xì)分分MarketSegmentation把市場(chǎng)分分成幾個(gè)個(gè)有意義義的、相相對(duì)小的的、可識(shí)識(shí)別的子子群體（（子市場(chǎng)場(chǎng)）的過(guò)過(guò)程細(xì)分的目目的是營(yíng)營(yíng)銷人員員能針對(duì)對(duì)一個(gè)或或多個(gè)特特殊的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求求制定專專門的營(yíng)營(yíng)銷組合合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)114ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning圖4-1：：市場(chǎng)細(xì)分分不做細(xì)分按性別細(xì)分分：M,F完全細(xì)分按年齡細(xì)分分：老、中中、青按年齡性別別細(xì)分：老老M、中M、青M、、青F115ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場(chǎng)細(xì)分的重重要性市場(chǎng)上存在具具有不同產(chǎn)品品需求與偏好好的個(gè)人或組組織——單一一的市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合無(wú)法滿滿足所有顧客客的需求企業(yè)不可能獲獲得整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，或至少不不能以單一市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合吸引所有消消費(fèi)者牙膏人人都用用、但目的各各不相同：Crest強(qiáng)調(diào)防止蛀牙牙；CloseUp暗示能增強(qiáng)異異性吸引力；；Gleem——更白；Topol——去煙斑；；ColgateJunior——取悅兒童童（加氟保護(hù)護(hù)投父母所好好）116ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場(chǎng)細(xì)分的重重要性（續(xù)））市場(chǎng)細(xì)分讓營(yíng)營(yíng)銷者能更好好的界定消費(fèi)費(fèi)者的需求識(shí)別具有相同同需求的顧客客群體分析其購(gòu)買行行為設(shè)計(jì)專門營(yíng)銷銷組合，迎合合一個(gè)或多個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的的顧客需求特特點(diǎn)1“每個(gè)人都喜喜歡的產(chǎn)品沒沒有市場(chǎng)，而而只有一些人人非常喜歡的的產(chǎn)品才有市市場(chǎng)”——某廣告經(jīng)經(jīng)理語(yǔ)17ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場(chǎng)細(xì)分的重重要性（續(xù)））讓決策者能更更加明確目標(biāo)標(biāo)，并更有效效分配資源目標(biāo)越明確，，越有利于業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)在滿足顧客需需求的同時(shí)實(shí)實(shí)現(xiàn)組織的目目標(biāo)1“來(lái)福槍法””——注意力力集中在有較較大購(gòu)買興趣趣的顧客身上上.OR.“霰彈槍法””——對(duì)對(duì)每位顧客都都投入資源精精力18ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市場(chǎng)細(xì)分的重重要性（續(xù)））總之，市場(chǎng)需需求多樣而企企業(yè)的資源有有限，每個(gè)企企業(yè)都必須找找到它能最好好滿足的細(xì)分分市場(chǎng)，最高高效率使用有有限的資源，，以獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——而而不是試圖在在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)——有有時(shí)甚至只和和優(yōu)越的對(duì)手手競(jìng)爭(zhēng)(例例4-1)Competitive119ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：沃沃爾瑪唯一害害怕的公司在零售業(yè)，沃沃爾瑪（Wal-Mart）是勢(shì)不不可擋、貪得得無(wú)厭的巨人人，它攜2,470億美美元營(yíng)業(yè)額和和每年15%的增長(zhǎng)率之之威，八城里里的大小商店店逼得沒有活活路，并將曾曾經(jīng)不可一世世的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手凱馬特（Kmart））打得破產(chǎn)………盡管如此，，還有一塊塊未被征服服的地方———會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)零售——令沃爾爾瑪不安，，這好比一一只800磅重的超超級(jí)大猩猩猩竟然被規(guī)規(guī)模只有它它的1/5的公司當(dāng)當(dāng)猴耍！在在這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)里，，沃爾瑪顯顯得老態(tài)龍龍鐘、步履履蹣跚。10年間，，沃爾瑪先先后換了五五任CEO，絞盡腦腦汁想讓旗旗下的山姆姆會(huì)員店（（Sam’’sClub）占占領(lǐng)這塊市市場(chǎng)，但好好市多（CostocoWholesale）總能立立于不敗之之地，捍衛(wèi)衛(wèi)著自己的的領(lǐng)地………120ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：：沃爾瑪唯唯一害怕的的公司（續(xù)續(xù)）讓我們來(lái)看看看數(shù)字吧吧！山姆會(huì)會(huì)員店在美美國(guó)的門店店比好市多多多71%（532:312）。然而而到今年8月31日日止，好市市多的銷售售額卻比山山母店高出出5%———每家好市市多店的平平均收入幾幾乎是山姆姆店的兩倍倍……好市多的使使命就是形形成一個(gè)高端商品低低價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。會(huì)員制制倉(cāng)儲(chǔ)零售售在美國(guó)龐龐大的零售售市場(chǎng)僅占占很小的空空間——大大約4%———但它很很重要。在在疲弱無(wú)力力的零售市市場(chǎng)上，會(huì)會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)銷銷售是為數(shù)數(shù)不多的增增長(zhǎng)市場(chǎng)，，而且這種種業(yè)務(wù)為打打折這一概概念注入全全新的理解解：只有社社會(huì)低層才才購(gòu)買折扣扣商品的看看法，會(huì)員員倉(cāng)儲(chǔ)零售售吸引了大大批城市富富裕者———所謂的““白領(lǐng)垃圾圾”……121ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：：沃爾瑪唯唯一害怕的的公司（續(xù)續(xù)）零售咨詢專專家賣克爾爾.希爾維維斯坦在最最近與人合合著的一本本名為《只只買貴的（（TradingUp）》》的書里解解釋道，這這些人愿意意在令他們們心動(dòng)、但但不必付全全價(jià)的商品品上花更多多的錢………。在過(guò)去去20年里里，這些人人群數(shù)量日日益龐大，，服務(wù)于這這群人的好好市多也爆爆發(fā)性地成成長(zhǎng)起來(lái)———“倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)會(huì)員零售售意味著你你既買了貴貴的，也撿撿了便宜””既然如此，，山姆會(huì)員員店為何趕趕不上這個(gè)個(gè)潮流呢？？……表面面上，兩家家的經(jīng)營(yíng)模模式非常類類似：都直直接出售從從集裝箱里里取出的未未經(jīng)包裝貨貨物、都以以小生意人人為主要目目標(biāo)并收取取一定數(shù)量量的會(huì)員年年費(fèi)：好市市多$45，而山姆姆$30………122ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：：沃爾瑪唯唯一害怕的的公司（續(xù)續(xù)）但后來(lái)來(lái)，沃沃爾瑪瑪培養(yǎng)養(yǎng)出來(lái)來(lái)的主主管最最終將將公司司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)范范圍確確定于于一個(gè)個(gè)比較較安全全的領(lǐng)領(lǐng)域：：面向向廣闊闊的中中級(jí)市市場(chǎng)，，定位位于人人口在在10萬(wàn)-20萬(wàn)的的小城城市。。經(jīng)過(guò)20年年不斷斷的戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整。。山姆姆會(huì)員員店也也開始始涉足足一些些高端端商品品，但但它還還無(wú)法法確定定自己己的核核心顧顧客是是否對(duì)對(duì)奢侈侈品感感興趣趣………“山山姆會(huì)會(huì)員店店是建建立在在這樣樣的顧顧客（（抱怨怨在百百貨店店賣$59但在在山姆姆店內(nèi)內(nèi)標(biāo)價(jià)價(jià)$39的的Polo牌T恤昂昂貴））基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上的，，他們們很難難改弦弦易轍轍”——Source:JohnHelyar,《《財(cái)富富（中中文版版）》》2004年2月123ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning表4-1：：好市市多與與山姆姆的粗粗略對(duì)對(duì)比好市多山姆會(huì)員店創(chuàng)立時(shí)間19831983在美國(guó)的營(yíng)業(yè)額（截至2003.8.31）$344億$329億會(huì)員人數(shù)4,200萬(wàn)4,600萬(wàn)會(huì)員平均薪水$95,333NA會(huì)員年會(huì)費(fèi)$45$30-35美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)店312家532家年均銷售額（每家美國(guó)店）$1.12億$0.63億平均每次交易額$94$78每平方英尺均銷售額$797$497每年員工變更率23%45%124ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteriaforMarketSegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市場(chǎng)細(xì)細(xì)分確確有必必要，，但細(xì)細(xì)分并并不必必然導(dǎo)導(dǎo)致成成功………25ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning特征可可以被被識(shí)別別；規(guī)規(guī)模（（購(gòu)買買力））可以以衡量量關(guān)于人人口、、地理理的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)最最容易易獲得得，能能提供供相當(dāng)當(dāng)具體體的市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模預(yù)預(yù)測(cè)，，如：：美國(guó)國(guó)人口口普查查數(shù)據(jù)據(jù)顯示示，seniorcitizens為6300萬(wàn)萬(wàn)，每每年消消費(fèi)超超過(guò)$9000億有效市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（一一）————可識(shí)別/衡衡量126ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（二）充實(shí)性/可可獲利性足夠大、足足夠有利可可圖，值得得為其制定定專門的營(yíng)營(yíng)銷組合一定的顧客客量以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盈虧平衡衡：身高不不足4英尺尺的侏儒專專門設(shè)計(jì)汽汽車？小腳腳老太鞋店店？分得過(guò)細(xì)導(dǎo)導(dǎo)致昂貴、、復(fù)雜和低低效的市場(chǎng)場(chǎng)策略：：P&G就決定集集中力量與與比過(guò)去更更少的特殊殊細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，以更好好利用資源源但并不意味味著要有許許多潛在的的顧客，有有時(shí)即使僅僅有一個(gè)或或幾個(gè)顧客客有時(shí)也值值得專門定定制：建筑筑裝修、商商務(wù)飛機(jī)、、豪華車、、大型計(jì)算算機(jī)系統(tǒng)有的市場(chǎng)看看重現(xiàn)在的的獲利：AfricanAmerican--$2750億購(gòu)購(gòu)買力；有有些市場(chǎng)瞄瞄準(zhǔn)將來(lái)：：新興國(guó)家家（中國(guó)、、印度、俄俄羅斯、巴巴西）；麥麥當(dāng)勞特別別注意兒童童127ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（三）———可到達(dá)性/可行動(dòng)性性能有效地向向該細(xì)分市市場(chǎng)促銷、、分銷，同同時(shí)企業(yè)具具有能占領(lǐng)領(lǐng)該市場(chǎng)必必須的技能能和資源Hispanic-Americanmarket，，能通過(guò)國(guó)國(guó)家電視臺(tái)臺(tái)，375個(gè)廣播電電臺(tái)，超過(guò)過(guò)1000種印刷出出版品到達(dá)達(dá)假定某香水水公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)本公司品品牌的使用用者是回家家晚，社交交活動(dòng)多的的單身女人人和男人。。除非這些些人在某些些地方居住住或者購(gòu)買買東西，并并且接觸某某種新聞媒媒體，否則則很難接觸觸能夠設(shè)計(jì)出出吸引和滿滿足細(xì)分市市場(chǎng)的有效效方案：一一家小型航航空公司發(fā)現(xiàn)了7大大細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，但雇員員太少而不不能為每個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)單獨(dú)制定定營(yíng)銷組合合128ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（四）———反應(yīng)差異除非細(xì)分市市場(chǎng)能對(duì)某某個(gè)營(yíng)銷組組合產(chǎn)生不不同的反應(yīng)應(yīng)，否則沒沒有區(qū)別對(duì)對(duì)待的必要要食鹽的購(gòu)買買者可分為為長(zhǎng)發(fā)和短短發(fā)，但頭頭發(fā)顏色與與買鹽毫不不相關(guān)關(guān)注價(jià)格的的人會(huì)對(duì)降降價(jià)反應(yīng)；；但看重質(zhì)質(zhì)量、認(rèn)為為1分錢1分貨的人人則降價(jià)不不會(huì)引發(fā)反反應(yīng)人口中有近近1/10為左撇子子，卻絕少少有產(chǎn)品是是針對(duì)該市市場(chǎng)，主要要是難以找找到和接觸觸該市場(chǎng)，，同時(shí)也沒沒有反應(yīng)差差異129ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningLearningObjective消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.230ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning細(xì)分基礎(chǔ)SegmentationBases也叫“細(xì)分變變量”，指指被用來(lái)將整整個(gè)市場(chǎng)分分成更小細(xì)分分市場(chǎng)的個(gè)個(gè)人、集體或或組織的特征2可以一個(gè)或幾幾個(gè)變量來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。雖雖然使用多個(gè)個(gè)變量更為復(fù)復(fù)雜、更難得得到二手?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)；但當(dāng)前趨趨勢(shì)是使用更更多變量、精精確定義市場(chǎng)場(chǎng)31ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning消費(fèi)者市場(chǎng)的的細(xì)分基礎(chǔ)BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets232ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理細(xì)分GeographicSegmentation根據(jù)國(guó)家、地地區(qū)、市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、市場(chǎng)密密度或氣候細(xì)細(xì)分市場(chǎng)Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的細(xì)分分方法之一，，原因是同一一地區(qū)通常會(huì)會(huì)存在“地區(qū)區(qū)偏好”———地區(qū)一般購(gòu)購(gòu)買傾向：江江西人不怕辣辣、湖南人辣辣不怕、四川川人怕不辣、、廣東人愛喝喝湯、上海人人愛、福建人人愛……33ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理細(xì)分的基基礎(chǔ)BasesforGeographicSegmentation國(guó)家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、、西、南、北北；沿海、內(nèi)內(nèi)陸；閩、粵粵、川、滬………市場(chǎng)規(guī)模Marketsize大城市、中等等城市、小城城市市場(chǎng)密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村村氣候Climate對(duì)居民的需求求和購(gòu)買行為為影響巨大：：

服裝、空空調(diào)、滑雪、、滑水234ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理細(xì)分的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)BenefitsofRegionalSegmentation在增長(zhǎng)緩慢和和競(jìng)爭(zhēng)劇烈情情況下增加銷銷售的出路易于評(píng)估地區(qū)區(qū)最暢銷品牌牌易于開發(fā)針對(duì)對(duì)地區(qū)偏好的的區(qū)域品牌對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)做做出出更更快快的的反反應(yīng)應(yīng)235ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理理細(xì)細(xì)分分缺缺點(diǎn)點(diǎn)靜態(tài)態(tài)變變量量人口口遷遷移移可可能能改改變變地地區(qū)區(qū)偏偏好好或或改改變變分分銷銷渠渠道道(人人口口由由市市中中心心向向市市郊郊遷遷移移使使downtownshoppingarea瓦瓦解解)細(xì)分分基基礎(chǔ)礎(chǔ)過(guò)過(guò)于于粗粗略略要考考慮慮增增加加其其它它變變量量236ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning人口口細(xì)細(xì)分分DemographicSegmentation根據(jù)據(jù)人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)變變量量————年年齡齡、、性性別別、、收收入入、、種種族族、、家家庭庭生生命命周周期期等等————細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle237ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning人口口細(xì)細(xì)分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)BasesforDemographicSegmentation2年齡齡Age性別別Gender收入入Income種族族Ethnicbackground家庭庭生生命命周周期期FamilyLifeCycle家庭庭規(guī)規(guī)模模Familysize教育育Education職業(yè)業(yè)Occupation38ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning性別Gender/Sex某些產(chǎn)品“分分性別”（gender-specific））服裝、報(bào)刊、、個(gè)人衛(wèi)生用用品產(chǎn)品不分性別別，但主要購(gòu)購(gòu)買者“分性性別”化妝品、香水水、日用品———女性家用電器———男性性別影響“購(gòu)購(gòu)物行為”和和對(duì)營(yíng)銷信息息的接受避免性別定勢(shì)勢(shì)（genderstereotype）&防止性別歧歧視239ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-4：性性別影響“購(gòu)購(gòu)物行為”新女性營(yíng)銷，，觸動(dòng)她心靈靈的“button”電視廣告、購(gòu)購(gòu)物心情左右右女性shopping《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)》B4，2004年年3月8日240ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-5：打打破性別定勢(shì)勢(shì)電腦動(dòng)作游戲戲玩家通常為為男性，但軟軟件開發(fā)商正正在減少其中中暴力以吸引引女性“花樣男人””——許多化化妝品也意識(shí)識(shí)到男性越來(lái)來(lái)越注重外表表，專門開發(fā)發(fā)男性護(hù)膚、、染發(fā)用品（（費(fèi)翔、小貝貝、F4）職業(yè)女性位置置越來(lái)越高———年均收入入/購(gòu)買力正正在提高———汽車、金融融、保險(xiǎn)正在在把目光直接接瞄準(zhǔn)婦女：：Cadillac發(fā)現(xiàn)現(xiàn)40%豪華華車買主為女女性241ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning年齡AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover嬰幼兒食品、、夕陽(yáng)紅旅行行團(tuán)年齡的分布和變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人員極極為重要消費(fèi)者的需求求隨年齡不同同而有明顯差差異，同年齡齡層的人具有有近似的核心心價(jià)值觀，最最終將影響其其購(gòu)買行為和和偏好——由由“代溝效應(yīng)應(yīng)”所導(dǎo)致242ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning代溝效效應(yīng)Thecohorteffect某代人人受其其性格格形成成的關(guān)關(guān)鍵階階段（（大約約17-22歲歲）發(fā)發(fā)生事事件影影響并并抱團(tuán)團(tuán)的一一種趨趨勢(shì)Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkeyformativeyears,roughly17to22yearsofage243ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6：：美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的年齡細(xì)細(xì)分

———GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually––2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未來(lái)的的希望望244ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6：：美國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的年年齡細(xì)細(xì)分————GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup經(jīng)歷歷daycare和和parentaldivorce;；；又稱稱“掛掛鑰匙匙的孩孩子””，在在經(jīng)濟(jì)濟(jì)衰退退和公公司裁裁員的的環(huán)境境中長(zhǎng)長(zhǎng)大更具性性別平平等觀觀念，，更易易受同同伴影影響在營(yíng)銷銷上，，一些些專家家認(rèn)為為：X-ersknowwhattheywant&并且且反感感那些些talkdowntotheiragegroup的營(yíng)營(yíng)銷策策略；；喜歡歡實(shí)用用和便便宜的的產(chǎn)品品，喜喜歡誠(chéng)誠(chéng)實(shí)的的廣告告，熱熱衷““extremesports”Computerliterateconsumer––Internet成為為reachingXers重重要工工具245ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6(續(xù)續(xù))：：美美國(guó)市市場(chǎng)的的年齡齡細(xì)分分——生生育高高峰一一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因因規(guī)規(guī)模而而受看看重戰(zhàn)后出出生，，受70-80年代代的counterculturemovementofWoodstockera、、materialistic（唯唯物主主義?）、、career-orienteddrive影影響比上一一代收收入更更高、、更注注重物物質(zhì)擁?yè)碛?、、更在在意健健康營(yíng)銷人人員原原來(lái)預(yù)預(yù)期他他們會(huì)會(huì)像其其上一一代，，隨年年齡增增長(zhǎng)更更少（（?。┵I房房，但但事實(shí)實(shí)卻相相反———Boomers繼續(xù)續(xù)住大大房子子、甚甚至upgrade隨著這這一代代人變變老，，營(yíng)銷銷人員員正在在尋找找新的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)正在成為化化妝品細(xì)分分市場(chǎng)中增增長(zhǎng)最快的的一塊--要保持年年輕外表，，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的的洗發(fā)香波波就是專為為越來(lái)越稀稀疏的頭發(fā)發(fā)而專門設(shè)設(shè)計(jì)的246ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6(續(xù))：：美國(guó)市市場(chǎng)的年齡齡細(xì)分——老年人人（Seniors）GrayingofAmerica銀發(fā)發(fā)族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)力量55歲以上上的一家之之主控制著著全美國(guó)金金融資產(chǎn)的的3/4，，50歲以以上的人口口購(gòu)買力代代表年$9000億億的市場(chǎng)擁有自由支支配收入及及房子的比比例高于其其他年齡層層——WOOFS（（well-offolderfolks）——成成為許多營(yíng)營(yíng)銷人員瞄瞄準(zhǔn)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)247ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning年齡細(xì)分注注意事項(xiàng)年齡分布隨隨著時(shí)間變變化同樣要避免免年齡定勢(shì)勢(shì)(stereotype)同是40歲歲的夫妻，，有些已經(jīng)經(jīng)送孩子上上大學(xué)，有有些才剛組組成家庭；；同是70歲，有的的不離輪椅椅，有的卻卻活躍在網(wǎng)網(wǎng)球場(chǎng)上人老心不老老——拒絕絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類類的廣告語(yǔ)語(yǔ)玩具不是兒兒童的專利利248ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning收入和消費(fèi)費(fèi)模式Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽車車、食品、、游艇、成成衣、化妝妝品、金融融和旅游業(yè)業(yè)等通常以以此來(lái)細(xì)分分市場(chǎng)收入水平影影響消費(fèi)者者欲求，決決定購(gòu)買力力——恩格格爾定律大多數(shù)營(yíng)銷銷人員瞄準(zhǔn)準(zhǔn)中等收入入階層，或或用奢侈品和和周到便利利的服務(wù)來(lái)來(lái)吸引富裕裕消費(fèi)者低收入階層層同樣有商商機(jī)249ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning恩格爾定律律Engle’sLaw消費(fèi)模式與與收入的關(guān)關(guān)系——19世紀(jì)德德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)家ErnstEngle預(yù)言隨著著家庭收入入的增加：：食——比重重下降（絕絕對(duì)數(shù)額增增加）住、衣———比重不變變娛、教育等等——比重重增加2恩格爾定律律至今仍基基本正確，，例外：衣衣——比重重上升；醫(yī)醫(yī)藥、個(gè)人人護(hù)理———下降50ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-7：：只要要有利利可圖圖，不不論高高收收入還還是中中低收收入40%（（4000萬(wàn)個(gè)個(gè)）美美國(guó)家家庭收收入在在$25,000以以下———FamilyDollar連鎖鎖店就就把低低收入入者作作為目目標(biāo)市市場(chǎng)，，并從從中獲獲得利利潤(rùn)搜索店店址時(shí)時(shí)，專專找中中低收收入階階層的的居民民點(diǎn)(穿廉廉價(jià)鞋鞋、開開漏油油車)典型顧顧客———$17,000/年年，每每次花花費(fèi)$6沃爾瑪瑪卻把把店址址從傳傳統(tǒng)的的市郊郊和中中等收收入市市場(chǎng)遷遷往上上層居居住區(qū)區(qū)、提提升商商品檔檔次251ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning家庭生生命周周期FamilyLifeCycle,FLCAgeMarital

StatusChildren2根據(jù)年年齡、、婚姻姻狀況況及有有否小小孩將將人生生分為為一系系列階階段————lifestage———比age,gender,income更能解解釋消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為差異異52ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning家庭庭生生命命周周期期類類型型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.253ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-8：：家家庭庭生生命命周周期期對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷的的影影響響————Youngsingle極少少經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)Fewfinancialburdens領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚尚者Fashionopinionleaders娛樂導(dǎo)向向Recreation-oriented購(gòu)買buy：：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娛樂消遣遣服裝254ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-8(續(xù))：家庭庭生命周周期對(duì)營(yíng)營(yíng)銷的影影響———Youngmarriedwithout/withchildren年輕夫婦婦無(wú)小孩孩經(jīng)濟(jì)狀況況較寬松松高耐用品品購(gòu)買率率購(gòu)買：車車、冰箱箱、爐灶灶、耐用用家具、、外出用用餐、旅旅游年輕夫婦婦有小孩孩家庭采購(gòu)購(gòu)高峰對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)現(xiàn)狀不滿滿購(gòu)買：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…頭一個(gè)孩孩子的出出生大大大改變生生活。全全美國(guó)平平均每對(duì)對(duì)夫妻$2,000購(gòu)購(gòu)買嬰兒兒用品，，每年0-1歲歲嬰兒用用品花費(fèi)費(fèi)開支$130億255ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-8(續(xù))：家庭庭生命周周期對(duì)營(yíng)營(yíng)銷的影影響———Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫婦婦有小孩孩經(jīng)濟(jì)狀況況改善更多妻子子外出工工作不易受廣廣告影響響購(gòu)買：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫婦婦小孩已已獨(dú)立Emptynesters家庭財(cái)富富頂峰對(duì)旅行、、娛樂、、自我教教育感興興趣對(duì)新產(chǎn)品品不感興興趣購(gòu)買：vacations,luxuries,homeimprovements256ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning心理細(xì)分PsychographicSegmentation2依據(jù)個(gè)性、動(dòng)動(dòng)機(jī)、生活方方式、

價(jià)值值觀和社會(huì)階階層等細(xì)分市市場(chǎng)Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&Geodemographics心理細(xì)分比地地理、人口細(xì)細(xì)分提供更有有血有肉的目目標(biāo)消費(fèi)者描描述，為公司司迎合特定消消費(fèi)者制定營(yíng)營(yíng)銷組合更有有助益57ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning心理細(xì)分的基基礎(chǔ)BasesforPsychographicSegmentationPsychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics258ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning圖4-2：VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)統(tǒng)2

59ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)統(tǒng)說(shuō)明由SRI國(guó)際際公司開發(fā)的的針對(duì)美國(guó)消消費(fèi)者的心理理分類系統(tǒng)，，VALS代代表“價(jià)值觀觀和生活方式式(ValueandLifeStyle)”，最最早于1978年開發(fā)兩個(gè)維度八類人群260ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的兩個(gè)維度資源resources——縱向向維度收入、教育、、健康、自信信、信息、購(gòu)購(gòu)買欲望、和和精力等根本動(dòng)機(jī)Primary-Motivation——橫橫向維度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk261ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八類人群Innovators——successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受““精品(finer-things)”，善于接受受新產(chǎn)品和新新技術(shù)，對(duì)廣廣告抱有戒心心262ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八類人群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇學(xué)識(shí)識(shí)，淡泊泊名利，，喜歡教教育類和和紀(jì)實(shí)類類節(jié)目，，廣泛、、經(jīng)常閱閱讀，保保守、務(wù)務(wù)實(shí)，關(guān)關(guān)心價(jià)值值、耐久久263ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八類人人群Believers———aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers傳統(tǒng)，家家庭導(dǎo)向向，買美美國(guó)貨，，慢于于改變習(xí)習(xí)慣，尋尋求便宜宜貨，看看電視高高于平均均水平264ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八類人人群Achievers———Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象象，相對(duì)對(duì)富裕，，對(duì)高檔檔貨感興興趣，看看平均水水平電視視265ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的八類類人群（（續(xù)）奮斗者strivers———trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重重形形象象，，可可支支配配收收入入有有限限，，但但尚尚能能保保持持收收支支平平衡衡，，花花費(fèi)費(fèi)于于衣衣服服和和個(gè)個(gè)人人護(hù)護(hù)理理，，喜喜歡歡看看電電視視勝勝過(guò)過(guò)閱閱讀讀266ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的的八八類類人人群群（（續(xù)續(xù)））Experiencers————motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.

avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行動(dòng)導(dǎo)向，，追隨時(shí)尚尚，可支配配收入多用用于社交，，憑沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)買，聽搖搖滾樂267ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的八八類人群（（續(xù)）知足者M(jìn)akers——motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足足，，為為舒舒適適、、耐耐久久、、價(jià)價(jià)值值而而采采購(gòu)購(gòu)，，對(duì)對(duì)奢奢侈侈品品不不感感冒冒，，閱閱讀讀汽汽車車、、居居家家(homemechanics)、、釣釣魚魚雜雜志志268ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的的八八類類人人群群（（續(xù)續(xù)））Survivors————livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消費(fèi)有限限、關(guān)心心安全、、品牌忠忠誠(chéng)、相相信廣告告、?？纯措娨?69ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-9：鐵城城啤酒利利用VASL鐵城啤酒酒是美國(guó)國(guó)匹茨堡堡的一個(gè)個(gè)著名品品牌，面面臨銷量量下降———核心心顧客因因年歲增增長(zhǎng)而減減少消費(fèi)費(fèi)、年輕輕顧客不不認(rèn)賬據(jù)VALS調(diào)查查，飲用用啤酒最最多的是是experiencers，其次次是strivers。而““鐵城””對(duì)這兩兩類人的的調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，他他們認(rèn)為為“鐵城城”是屬屬于老派派藍(lán)領(lǐng)工工人，而而與他們們這些自自認(rèn)為新新派、努努力工作作、追求求樂趣的的人形象象不符“鐵城””于是重重新制作作廣告，，力圖將將其充滿滿活力動(dòng)動(dòng)感的新新形象與與目標(biāo)顧顧客———experiencers和strivers努力工工作又盡盡情享樂樂的場(chǎng)景景聯(lián)系起起來(lái)。這這個(gè)行行動(dòng)僅開開展了一一個(gè)月，，“鐵城城”啤酒酒的銷量量迅速上上升了26%270ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningJapaneseVALS開放者Integrators(占人口4%)

———活躍，引領(lǐng)領(lǐng)潮流，見多多識(shí)廣，經(jīng)常常旅游，對(duì)革革新最開放自我革新者和和自我適應(yīng)者者Self-Innovators&Self-Adapters(7%,11%)——追追隨時(shí)尚、、社交、享樂樂良識(shí)~和良識(shí)識(shí)~Ryoshiki~&Ryoshiki~(6%，，10%)———事業(yè)導(dǎo)導(dǎo)向，個(gè)人奮奮斗，但也也關(guān)心家和社社會(huì)地位傳統(tǒng)~和傳統(tǒng)統(tǒng)~Traditional~&Traditional~(6%，10%)

——執(zhí)著著日本傳統(tǒng)宗宗教習(xí)俗、社社會(huì)觀點(diǎn)保守守、尋求長(zhǎng)期期-熟悉品牌牌高/低實(shí)用主主義者HighPragmatics&LowPragmatics(14%，17%)——不受利利誘、不活躍躍衛(wèi)道士Sustainers（15%）———不喜歡革革新、戀舊的的老年消費(fèi)者者有遠(yuǎn)見、見識(shí)識(shí)與眾不同271ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning各國(guó)消費(fèi)者的的心理細(xì)分英國(guó)先鋒派：喜歡歡變化頑固派：傳統(tǒng)統(tǒng)主義者、非非常英國(guó)化變色龍：隨大大流夢(mèng)游者：知足足的無(wú)所作為為者馬來(lái)西亞追求地位與卓卓越的上層有野心不安分分者標(biāo)新立異的叛叛逆者只想混日子的的夢(mèng)游者與大眾一致的的不顯眼者受城市影響的的鄉(xiāng)村潮流帶帶動(dòng)者守舊的鄉(xiāng)村傳傳統(tǒng)者272ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning俄羅斯消費(fèi)者者的心理細(xì)分分商人哥薩克學(xué)生高級(jí)職員俄羅斯靈魂有野心、獨(dú)立立、追求地位位；開寶馬車車、抽登喜路路、喝人頭馬馬被動(dòng)、害怕選選擇，并充滿滿希望；開拉拉達(dá)車、抽萬(wàn)萬(wàn)寶路、喝斯斯米諾夫伏特特加273ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning行為細(xì)分BehavioralSegmentation根據(jù)購(gòu)買者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的了了解程度、態(tài)態(tài)度、使用以以及反應(yīng)來(lái)來(lái)劃分消費(fèi)者者群體274ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning行為細(xì)分的基基礎(chǔ)BasesforDemographicSegmentation2利益尋求使用頻率品牌忠誠(chéng)75ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning利益細(xì)分BenefitSegmentation根據(jù)顧客希望望從產(chǎn)品中尋尋求的

利益益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingtothebenefitstheyseekfromtheproduct.276ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning利益細(xì)分的特特點(diǎn)從顧客需求而而不是以其它它特征來(lái)細(xì)分分讓企業(yè)清楚主主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌尋找新的利益益和創(chuàng)造提供供這些利益的的品牌牙膏分經(jīng)濟(jì)型型（低價(jià)）、、藥物型（防防蛀）、化妝妝型（增白））、口感型（（好口味化妝品分美白白、潤(rùn)膚、除除螨、防曬、、去皺、消斑斑電腦分夢(mèng)幻、、高效、經(jīng)濟(jì)濟(jì)277ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning表4-3：快快餐消費(fèi)者細(xì)細(xì)分尋求利益消費(fèi)水平nutritionalsnackers營(yíng)養(yǎng)、天然輕度Weightwatcher低卡路里、快速能量輕度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、飲料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃飽重度Economicalsnackers低價(jià)、超值平均278ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning使用頻率細(xì)分分Usage-RateSegmentation根據(jù)購(gòu)買或消消費(fèi)數(shù)量劃分分市場(chǎng)——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.279ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning使用頻率細(xì)分分的特點(diǎn)通常將顧客分分為Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使?fàn)I銷人員能能專注于heavyuser——80/20規(guī)則便于為不同的的細(xì)分市場(chǎng)開開發(fā)出多種營(yíng)營(yíng)銷組合根據(jù)目標(biāo)需要要，營(yíng)銷人員員可以對(duì)heavy,moderate,lightusers,甚至至nonusers進(jìn)行行針對(duì)性營(yíng)銷銷——讓heavyuser“老老