中國數(shù)字營銷趨勢報告

寄語營銷人：不畏風(fēng)雨，砥礪前行在無數(shù)突發(fā)事件和不確定性中，中國營銷人送走了百感交集的2022

年，站在2023

年的門檻之上。過去的一年，營銷環(huán)境多變，投資信心減弱，營銷預(yù)算收緊，廣告流量下滑。過去的一年，

Th活隨著疫情起伏，觀眾與品牌主一起追紅了劉畊宏、東方甄選。過去的一年，品牌營銷仍然吸睛，年初冬奧會、年尾世界杯，處處可見中國品牌的身影。過去的一年，短視頻直播炙手可熱，

61

8

和雙11

回歸穩(wěn)定，元宇宙營銷方興未艾。過去的一年，蜜雪冰城“

黑化”

，椰樹椰汁“

叫停”

，五菱MI

N

I

“賣萌”，

新老品牌各顯神通，

力求破局。這是具有最大挑戰(zhàn)的一年，也是最勇奮戰(zhàn)的一年，時至年底，秒針營銷科學(xué)院繼續(xù)為行業(yè)奉上這份寶貴的《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，我們一起回顧2022

，展望2023

年，為中國的數(shù)字營銷行業(yè)貢獻(xiàn)發(fā)展的智慧，尋求問題的答案。透過今年的報告，我們發(fā)現(xiàn)營銷市場正面臨著投資信心和費用雙雙下降的巨大挑戰(zhàn)，內(nèi)部如何實施營銷數(shù)字化，外部如何提升營銷實效，是當(dāng)前環(huán)境下困擾營銷人的主要問題。期望我們的報告能幫助營銷從業(yè)者更全面、從容地理解中國數(shù)字營銷的現(xiàn)狀與趨勢。2023

年，秒針營銷科學(xué)院也將通過持續(xù)地研究，幫助大家解決營銷中的新困惑和新問題。營銷科學(xué)家們的趨勢展望與解讀科學(xué)家

宋星紛析咨詢創(chuàng)始人數(shù)據(jù)化營銷，消費者運營照片科學(xué)家

于子桓華潤三九藥業(yè)市場部總經(jīng)理整合營銷策略、產(chǎn)品品牌傳播策略照片科學(xué)家

李勇谷元文創(chuàng)創(chuàng)始人IP數(shù)智營銷，通過三觀五情方法論結(jié)合數(shù)智工具，引領(lǐng)

消費心智 照片科學(xué)家

沈思永巧思科技首席產(chǎn)品官消費者洞察、體驗管理專家照片科學(xué)家

張振華前東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長消費者研究、人群洞察專家照片科學(xué)家

張繼紅宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心總經(jīng)理媒體研究、消費者洞察專家照片科學(xué)家

方駿群邑智庫總經(jīng)理消費者、媒介和行業(yè)研究照片科學(xué)家

Alence

LEEGSK首席數(shù)字及營銷官消費者及市場洞察、購物者及渠道分析、媒介監(jiān)測及研究、大數(shù)據(jù)分析照片科學(xué)家

黃升民中國傳媒大學(xué)資深教授，

廣告學(xué)院博導(dǎo)媒介經(jīng)營、消費者行為、廣告史研究專家照片科學(xué)家

趙潔秒針系統(tǒng)總裁、明略科技高級副總裁媒介研究、營銷測量、消費者洞察照片科學(xué)家

譚北平明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長營銷測量、市場和消費者研究、神經(jīng)科學(xué)、大小數(shù)據(jù)融合、歸因分析模型構(gòu)建照片01

營銷投資2023企業(yè)營銷投資期望復(fù)蘇，預(yù)期值高于疫情元年，但較上年有所下降。2022年中國市場營銷投資大部分較上年下降。僅13%廣告主維持了增長。2022年市場廣告流量受Q2影響，下降9.2%，各主流行業(yè)數(shù)字廣告流量下降。2023企業(yè)營銷投資期望復(fù)蘇，預(yù)期值高于疫情元年，但較上年有下降廣告主〡本企業(yè)的營銷費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）增長率Q：2022年貴公司的【營銷總投入】相比2021年如何變化?（單選）

2023營銷總費用將如何變化？（單選）8%17%10%17%19%16%2020年vs

2019年2021年vs

2020年2022年vs

2021年2023年vs

2022年實際增長率%（當(dāng)年年底采集）預(yù)測增長率%（前1年年底采集）2020疫情元年，實際增長率最低2021年快速復(fù)蘇實際值與預(yù)期值相符2022年預(yù)期增長較高實際增長低2023年期望復(fù)蘇預(yù)期增長為近三年最低22%31%18%15%14%增長30%及以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2022年持平較2022年減少2022年中國市場營銷投資：大部分認(rèn)為較上年下降僅13%廣告主認(rèn)為2022年中國市場整體營銷投資為增長，11%認(rèn)為持平，74%認(rèn)為下降！廣告主〡對2022年中國市場整體營銷投資的判斷Q：2022年相比2021年您認(rèn)為中國的【整體營銷投入增長速度】將是？（單選）12%13%12%12%11%11%47%55%52%26%20%22%新銳廣告主成熟廣告主廣告主大幅增加 小幅增加 持平 小幅降低 大幅降低 說不清13%15%12%74%75%73%增長下降2022年廣告流量：Q2拉低全年流量，主流行業(yè)均有下滑2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量月度增幅%數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)

media

insight

2022年1-11月

數(shù)字廣告競爭分析2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量TOP10行業(yè)中類份額%及增幅%29%25%18%5%5%3%3%3%-16%-18%-13%-24%-22%-10.0%5.0%0.0%5%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-32%-25.0%2%1%-30.0%-35.0%-2%2%4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%美妝個護(hù)類食品飲料類交通工具類零售及服務(wù)類IT產(chǎn)品類服裝服飾類醫(yī)藥保健類母嬰用品類家用電器類休閑娛樂類流量份額%同比增幅%-1%12%-19%

-21%-18%-8%-13%-7%-14%-100-80-60-40-202%

020-50100150200250

2%3001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月2021年2022年同比%1-11月整體同比-9.2%營銷科學(xué)家視角：關(guān)于2023年明年是不確定性的，企業(yè)在沒有明確的情況下會調(diào)低預(yù)期或者放慢步伐，原有的優(yōu)勢如果能保持首先要保持，同時努力的尋求有沒有新的機(jī)會。一旦能突破的話就用更大的投資去做。比如卡塔爾世界杯，今年主要是中國、美國的品牌在做，這是一個風(fēng)向標(biāo)。我們對2023年預(yù)期存在一種觀望態(tài)度。對企業(yè)來講，最焦慮的是面對不確定性時各種策略、品牌的選項。我認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)都是非常焦慮的時候。中國走了40年高速發(fā)展，不可能永遠(yuǎn)都那么高歌猛進(jìn)的。它會恢復(fù)常態(tài)性的發(fā)展。一個企業(yè)家對未來的預(yù)期的心態(tài)。決定了你行為的方向?！S升民，中國傳媒大學(xué)資深教授，

廣告學(xué)院博導(dǎo)2022年有所下降是正常的，今年市場讓大家徹底理解什么叫不確定性，明年市場的信心16%我感覺已經(jīng)屬于超出預(yù)期的信心。這代表調(diào)研時間點時大家的感知和對未來的期望。經(jīng)歷2022后，品牌營銷一定要更注重實效。要抓品牌，從長期來講能陪伴企業(yè)穿越周期的就是品牌資產(chǎn)。新興企業(yè)只追求效果，品牌積累不足，環(huán)境不好時就沒有競爭力。品牌建設(shè)好的更容易留在消費者心中。所以我們看大的客戶第一都會注重加強(qiáng)品牌建設(shè)，第二追求效果，穿越周期，品中有效。所以一定堅持品牌，因為只有品牌能伴隨成長穿越周期，這點毋庸置疑。——趙潔，秒針系統(tǒng)總裁隨著廣告投放系統(tǒng)的智能化水平提升，以及圍墻花園情況的加劇，廣告投放必然難免被從業(yè)者認(rèn)為是“玄學(xué)”。廣告主的投放不確定性要靠幾個事情來解決。第一、廣告投放的目標(biāo)要更加明確，即使是品牌類的投放也應(yīng)該有以受眾行為反饋為目標(biāo)的安排，以幫助衡量投放的結(jié)果，以及幫助投放系統(tǒng)更好地進(jìn)入監(jiān)督學(xué)習(xí)的狀態(tài)。第二、選擇有品牌有口碑、值得信賴的廣告媒體，并確保他們的廣告資源與廣告技術(shù)是可靠的。第三、提供第一方數(shù)據(jù)，以第一方數(shù)據(jù)作為正樣本，幫助廣告系統(tǒng)更好地完成優(yōu)化投放的特征學(xué)習(xí)與建模。第四、如有可能，為智能化廣告投放多撥發(fā)一些預(yù)算，并進(jìn)行盡可能充分的測試。對投放系統(tǒng)而言，也能進(jìn)行更充分的試錯，從而生成更好的投放策略?！涡牵娢鲎稍儎?chuàng)始人營銷科學(xué)家視角：關(guān)于2023年今年疫情反復(fù)，政策也不是很清晰，所以營銷整體是一個收縮狀態(tài)。明年的變數(shù)比較多，大家積壓了很多補(bǔ)償性的需求。企業(yè)營銷人面對這樣一個未來，預(yù)算必須要準(zhǔn)備充分，不能需要的時候沒有錢，同時，第一，必須保持對市場變化的實時觀察，第二需要有Plan

A和Plan

B應(yīng)對各種不確定性的發(fā)生。——張繼紅，宏盟媒體集團(tuán)

卓越技術(shù)中心總經(jīng)理其實大家都面臨著宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同的品牌采取的策略不同，我看到有很多的品牌在強(qiáng)化效果、競價、銷售類投放，需要更扎實，更穩(wěn)健的度過這樣的周期。還有很多品牌都會做的事情是砍預(yù)算，更謹(jǐn)慎的考慮自己的媒介投放計劃?！津E

群邑智庫

總經(jīng)理市場信心下降，大家都在減少營銷投資的時候，對于企業(yè)和品牌來說是很好機(jī)會在這個加強(qiáng)營銷投入，相當(dāng)于股市抄底。

但是如何用好有限的資金是一個很大的挑戰(zhàn)。

每家公司需要在投資前更深入的對現(xiàn)有的市場，自己的消費者進(jìn)行洞察，找到機(jī)會點。——張振華

前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)從增量轉(zhuǎn)變到存量,

市場和消費者的變化需要企業(yè)的打法也要有變化.

其中一種變化是精細(xì)化的運營客戶的體驗和創(chuàng)造良好的口碑來促進(jìn)良性循環(huán)的企業(yè)增長.——沈思永，巧思科學(xué)

CPO02

營銷目標(biāo)市場壓力之下，營銷目標(biāo)中的“品牌”比例下滑了10pt。體現(xiàn)在品效預(yù)算分配上2022年預(yù)算比例繼續(xù)向效果傾斜。并且未來各類廣告主都將主要增加效果預(yù)算。高預(yù)算廣告主“品牌目標(biāo)”和“關(guān)系維護(hù)”重視遠(yuǎn)超中小預(yù)算廣告主。環(huán)境壓力之下，營銷目標(biāo)中“品牌”出現(xiàn)明顯下滑相較于去年品牌目標(biāo)高于效果目標(biāo)，2022年“品牌目標(biāo)”的比例下滑了10pt。廣告投放目標(biāo)Q：請問貴公司投放廣告希望達(dá)到的【目的】主要有哪些？（多選）67%58%73%66%78%83%43%52%88%83%54%53%2023年2022年品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）效果目標(biāo)（提升銷量）信息傳達(dá)消費者關(guān)系維護(hù)強(qiáng)化品牌形象提升品牌知名度高預(yù)算廣告主“品牌目標(biāo)”和“關(guān)系維護(hù)”

的重視程度遠(yuǎn)超過中小預(yù)算廣告主 不同廣告主〡廣告投放目標(biāo)Q：請問貴公司投放廣告希望達(dá)到的【目的】主要有哪些？（多選）86%83%80%60%60%43%83%67%53%42%58%36%提升銷量/產(chǎn)品促銷提升品牌知名度/強(qiáng)化品牌形象（合）強(qiáng)化品牌形象消費者關(guān)系維護(hù)提升品牌知名度信息傳達(dá)高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主高預(yù)算廣告主TGI124152144品效預(yù)算分配：2022年預(yù)算比例向效果傾斜不同廣告主〡投放預(yù)算品牌宣傳與效果投放占比Q：請問貴公司2022年的廣告預(yù)算中，品牌宣傳與效果投放的比例如何？（單選）廣告主品效比例變化廣告主成熟廣告主新銳廣告主47%50%42%53%50%58%高預(yù)算廣告主50%50%中小預(yù)算廣告主43%57%品牌宣傳效果投放49%47%53%51%品牌預(yù)算%-2021品牌預(yù)算%-2022效果預(yù)算%-2021效果預(yù)算%-2022各類廣告主均更多

“增加效果比例”，中小預(yù)算廣告主在“增加品牌比例”上相對較高不同廣告主〡品牌宣傳與效果投放比例變化趨勢Q：請問貴公司未來的廣告預(yù)算中，品牌宣傳與效果投放的比例如何？（單選）26%25%26%23%31%廣告主成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主增加品牌比例19%20%18%22%20%比例不變46%45%47%49%44%增加效果比例品效預(yù)算分配：未來各類廣告主都將主要增加效果預(yù)算營銷科學(xué)家視角：關(guān)于品牌打造品牌的方式與其所屬品類、自身體量密切相關(guān)。

化妝品、面膜、口紅、美妝和某些以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向的快消品品類，品牌不是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，銷量需求多過品牌建設(shè)的需求，因此用效果廣告帶動銷量。奢侈品、汽車等品類由要由品牌帶動銷量，這些以品牌來決定消費的品類并不在乎短期效果。而是不斷塑造品牌形象，品牌形象的存在必然能帶動轉(zhuǎn)化。頭部大體量廣告主會更重著重品牌形象的維護(hù)，他們怕的是品牌形象老化，所以要打造貼近年輕人形象，由品牌形象帶動銷量轉(zhuǎn)化。像啤酒、可樂等品類大品牌已經(jīng)不需在銷售轉(zhuǎn)化上過度關(guān)注，更注重品牌形象維護(hù)?！獜埨^紅，宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心總經(jīng)理對每一波campaign,都需要正確設(shè)置目標(biāo)、策略、跟蹤和測量.

同時需要打破部門墻，以

micro-battle

+

agile

WOW

的形式推進(jìn)。

——Alence

LEE，GSK首席數(shù)字及營銷官原來是品牌加大單品的邏輯，滿足消費者調(diào)研中最大的幾個需求。接下來增加更多的爆款產(chǎn)品，針對長尾的小需求，利用數(shù)字化平臺的交互決策，綜合打造品牌?！谧雍?，華潤三九藥業(yè)市場部總經(jīng)理當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)打造品牌重點是二個方向：一是回歸品牌初心，進(jìn)一步梳理并明確品牌核心理念。二是結(jié)合IP、元宇宙、虛擬人，積累品牌自有資產(chǎn)?！钣?，谷元文創(chuàng)創(chuàng)始人營銷科學(xué)家視角：關(guān)于品牌消費者不缺信息，從幾百種，幾十種，最后到兩三種的信息挑選，過濾過程之中，真正發(fā)生的作用是品牌。所以品牌和銷售不是平行的。不是一半對一半。品牌是上游的引領(lǐng)信息流動，重新聚合，與銷售是上下的關(guān)系。品牌有很強(qiáng)的助力、拉力的作用。所以企業(yè)在排兵布陣，選擇媒介的時候，覆蓋到什么程度？觸達(dá)多少，這些是基礎(chǔ)層要做的，第二層。他要有個燈塔。他要找一個光芒四射的燈塔，黑暗之中，砰的全照亮！效果就出來了。這個可以理解為世界杯呀，重大的事項。等那種一下子萬眾矚目的。大家眾口一詞在議論的內(nèi)容。有足夠規(guī)模的企業(yè)，需要這種能講故事。能聚合千千萬人看的平臺。他會找出這樣的一個媒介，完成他的品牌故事。象世界杯、央視、大屏，為什么那么“古老”，這么“貴”的媒體，企業(yè)還要做，原因就是它們能做品牌?！S升民中國傳媒大學(xué)資深教授，

廣告學(xué)院博導(dǎo)第1，加強(qiáng)自己品牌的出鏡率，必須使自己的品牌成為該品類的top

of

mind

前三.。第2，要

找到屬于自己品牌的品牌形象，加強(qiáng)品牌形象和消費者價值觀的契合，并深化這方面的宣傳。第3.

關(guān)注品牌在消費者心目中的可持續(xù)性發(fā)展

（網(wǎng)紅品牌起伏太快）。——張振華，前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長03

營銷挑戰(zhàn)營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化仍是廣告主面臨TOP3挑戰(zhàn) 消費者變化難洞察、內(nèi)容選擇的挑戰(zhàn)排名有所提升。獲取ID數(shù)據(jù)打通的挑戰(zhàn)的排名有所下降。營銷挑戰(zhàn)：ROI提升仍是最大挑戰(zhàn)營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化是廣告主面臨TOP3挑戰(zhàn)廣告主〡面臨的主要媒介選擇挑戰(zhàn)56%46%39%34%33%33%30%29%28%27%24%24%18%12%11%營銷傳播ROI難提升效果難測量和驗證媒介碎片化跨媒體資源難整合消費者變化難洞察行業(yè)競爭加劇【NEW】如何應(yīng)對疫情對媒介策略投放的影響內(nèi)容選擇無法獲取ID，數(shù)據(jù)不能打通缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源營銷專業(yè)人士缺乏【NEW】媒介策略流程效率難優(yōu)化新營銷技術(shù)不斷涌現(xiàn)難應(yīng)對隱私保護(hù)政策收緊新銳品牌的沖擊Q：在營銷媒介選擇領(lǐng)域，您遇到的主要【挑戰(zhàn)】有？（多選）排名變化↗挑戰(zhàn)的排名提升2022排名1234552021排名123476--↗挑戰(zhàn)的排名提升↘挑戰(zhàn)的排名降低↘挑戰(zhàn)的排名降低7891095711--111213101312不同類型廣告主面對主要挑戰(zhàn)有所不同成熟廣告主：在新銳品牌沖擊，隱私保護(hù)，媒介流程效率優(yōu)化，應(yīng)對疫情上的TGI更高管理層廣告主：更關(guān)注新銳品牌沖擊和行業(yè)競爭TGI成熟品牌廣告主新銳品牌廣告主中小預(yù)算廣告主高預(yù)算廣告主執(zhí)行層廣告主高管層廣告主營銷傳播ROI難提升110847911711279效果難測量和驗證103969611894111媒介碎片化106908510910589跨媒體資源難整合119707412711683消費者變化難洞察1128111996100107行業(yè)競爭加劇951081029680136【NEW】如何應(yīng)對疫情對媒介策略投放的影響120689210410092內(nèi)容選擇118708610874119無法獲取ID，數(shù)據(jù)不能打通110845913212475缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源101981138511378【NEW】媒介策略流程的效率難以優(yōu)化131507112111189營銷專業(yè)人士缺乏116751417383108新營銷技術(shù)不斷涌現(xiàn)難應(yīng)對911159311110991隱私保護(hù)政策收緊14724221168875新銳品牌的沖擊146267410297145Q：在營銷媒介選擇領(lǐng)域，您遇到的主要【挑戰(zhàn)】有？（多選）營銷科學(xué)家視角：關(guān)于ROI與測量ROI其實是非常清楚的數(shù)學(xué)題。效果廣告ROI轉(zhuǎn)化，直接測量計算投入和銷售（ROI的標(biāo)的也可以是Reach）的投入產(chǎn)出比即可.品牌廣告的ROI同樣是數(shù)學(xué)模型問題，像品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)化度、品牌內(nèi)容認(rèn)知等調(diào)研得出結(jié)果指標(biāo)，通過回歸、相關(guān)等模型評估ROI效果。——張繼紅，宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心總經(jīng)理1，充分利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)端到端的全媒介效果打通

tracking

&

measurement

-

MET,DSET,ECIT,

CRMT,ConT2，充分利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)

campaign

measurement3，充分利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)

always-on

MMM4，將以上各項發(fā)現(xiàn)的黃金機(jī)會點，通過營銷數(shù)字產(chǎn)品，機(jī)器化地植入到業(yè)務(wù)流程：媒介策略及媒介計劃、達(dá)人采購、內(nèi)容制作及優(yōu)化

etc5，內(nèi)外部組織一體化：如抖音電商全負(fù)責(zé)+全托管機(jī)制——Alence

LEE,

GSK首席數(shù)字及營銷官營銷科學(xué)家視角：關(guān)于ROI與測量整體的ROI涉及到預(yù)算的權(quán)力和分配，各部門的利益，不完全是計算問題。整體的ROI不好算時，可以先算清細(xì)分領(lǐng)域的，比如先分別算清廣告、social的ROI。對ROI來說，能算出來，比算得100%精準(zhǔn)更為重要，能算出來就可以優(yōu)化，可以提升，不要強(qiáng)行去追求100%準(zhǔn)確的辦法，做不到。媒體側(cè)的ROI計算的方法，一般都會放大本媒體的作用，廣告主在應(yīng)用時要有意識。——譚北平,

秒針營銷科學(xué)院院長廣告主每年都有這樣的KPI，要求ROI越來越高，營銷成本越來越低，這里有很多環(huán)節(jié)需要行業(yè)一起攜手?，F(xiàn)在廣告投放的領(lǐng)域的測量建設(shè)方式發(fā)生很大的變化，以前的廣告基本是曝光reach這套體系?，F(xiàn)在效果廣告、銷售廣告、內(nèi)容運營廣告都加入，面臨著多重目標(biāo)，互動、直接銷售、SOE等指標(biāo)都要有。群邑非常希望與秒針這類第三方公司一起建立能夠適用于新的系統(tǒng)當(dāng)中的測量。解決這樣的問題要形成行業(yè)共識。推動整個行業(yè)品效銷的度量。對于媒體方自己做ROI，從阿里開始，標(biāo)準(zhǔn)體系很多，現(xiàn)狀是沒有一家媒體能完成一個中大型品牌的所有需求，對中大型品牌，各媒體都是生意目標(biāo)中的重要一環(huán)，媒體在體系內(nèi)的測量建設(shè)是無可厚非，但如何和其它媒體做有效對接，還是需要第三方，代理，測量公司來回答，畢竟不可能品牌把所有的預(yù)算在一個平臺上，只媒體的測量，仍不能解決品牌整體投放的歸因，預(yù)算分配的問題。——方駿，群邑智庫總經(jīng)理04

營銷趨勢品牌重要性被高度認(rèn)可，廣告主在積極探索數(shù)字時代的品牌測量管理方式。 營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重。不同領(lǐng)域數(shù)字化程度差異大，電商運營，用戶運營，廣告投放是營銷領(lǐng)域中數(shù)字化應(yīng)用程度最高的。產(chǎn)品創(chuàng)新，內(nèi)容管理、線下渠道運營的數(shù)字化程度相對較差。直播、私域流量、社群營銷已經(jīng)成為【必選動作】，超半數(shù)廣告計劃2年內(nèi)應(yīng)用元宇宙營銷。營銷科學(xué)家視角：關(guān)于營銷趨勢第一，“品效銷”深化。現(xiàn)在消費者錢包變少，心智變得保守的情況下，更傾向于選擇安全感，性價比的，受到社會認(rèn)可的品牌。這意味著標(biāo)新立異、小眾，引領(lǐng)潮流的一些品牌會受挑戰(zhàn)。因為大眾的余錢沒那么多了，以前比如一個新商品推出，大家愿意嘗試，現(xiàn)在相對比較謹(jǐn)慎一點，現(xiàn)在收縮的情況下。品牌需要打動心智。心智必須要有落地的地方一個就是效果，一個是銷售啊，深化要強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容，理念。外面的供應(yīng)商或平臺還要更強(qiáng)調(diào)如何有一個很好的承接。品牌、銷售間大家怎么去協(xié)同，而不是各自為戰(zhàn)，不能電商團(tuán)隊做電商，品牌團(tuán)隊做品牌，需要有相互的協(xié)同。第二，品牌需要共識基礎(chǔ)，不能把大部份或所有預(yù)算放某一個大平臺上，雖然有些平臺人均時長很長，每人一天兩小時，但平臺的廣告負(fù)荷很高，廣告多，消費者會受到很多很多廣告曝光，注意力和心智受到極大稀釋。所以品牌、效果、銷售需要能夠有機(jī)的去組合。我們消費者研究證明三個領(lǐng)域，品牌展示、內(nèi)容運營，銷售平臺都要覆蓋。——方駿，群邑智庫總經(jīng)理從100%的渠道和內(nèi)容形式思考到現(xiàn)在必須平衡，增加比例在如何影響用戶和客戶的感知和體驗讓他們創(chuàng)造更好的口碑，自然的吸引新客戶?！蛩加?，巧思科技CPO關(guān)注像音頻，VR設(shè)備、AIGC（AI內(nèi)容生產(chǎn)）等新技術(shù)帶來的變化及新的媒體的機(jī)會。消費者看屏幕的時間已經(jīng)差不多飽和到天花板了，所以又開始通過一些例如手勢、語音等控制手段，來讓自己的感知最大化。比如，智能音箱、智能文案生成都是要關(guān)注的。 ——張繼紅，宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心總經(jīng)理三年疫情，整個營銷布局完全改變，未來線上線下生活渾然一體。數(shù)據(jù)指導(dǎo)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的社會現(xiàn)實誰都擺脫不了，對營銷者來講，一方面，我們看到現(xiàn)實的環(huán)境的確有很大的變化。變化過程中我們的數(shù)據(jù)數(shù)量，質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。都是過去是沒有過的，簡直進(jìn)入自動駕駛階段。有些領(lǐng)域的確可以非常精準(zhǔn)預(yù)測，但是同時我們有足夠的心態(tài)，總是會存留一個空缺，它是不可預(yù)測的?！S升民，中國傳媒大學(xué)資深教授，

廣告學(xué)院博導(dǎo)營銷科學(xué)家視角：關(guān)于營銷趨勢明年的數(shù)字營銷市場，最值得關(guān)注的趨勢應(yīng)該是結(jié)合元宇宙、虛擬人等方面的IP數(shù)智營銷。今年以來，不同品牌的一些嘗試已經(jīng)開始有正向回報，無論是品牌價值提升，還是銷售收入增加，都表明這個趨勢已經(jīng)成立，值得快速跟進(jìn)和拓展。 ——李勇，谷元文創(chuàng)創(chuàng)始人流量上，從消費者的視角各平臺扮演社會消費的定位是不一樣，在消費者眼中各有各獨特的價值。企業(yè)必須在當(dāng)前復(fù)雜，割裂，碎片的消費者觸點中研究清楚用戶的決策路徑、研究好每個平臺的價值，從single

source

panel出發(fā)，用同源panel來研究。個保法后企業(yè)遇到的是一方數(shù)據(jù)量太小，二方平臺間數(shù)據(jù)有圍墻，那就必須要關(guān)注隱私計算，聯(lián)合建模方面的技術(shù)和人才，要把一方，二方，三方的數(shù)據(jù)聯(lián)接起來一起用。內(nèi)容上，洞察要落到真正營銷策略上的落地，透過社交媒體找到洞察各類人群的喜好，洞察以后再按照他們的喜好去創(chuàng)造新內(nèi)容，用新內(nèi)容引發(fā)新流量，大家可以看秒針今年發(fā)布的社媒號角圖，這其實我覺得是未來行業(yè)的強(qiáng)需求。 ——趙潔，秒針系統(tǒng)總裁趨勢一：廣告投放進(jìn)一步的智能化，機(jī)器不斷取代人。數(shù)字廣告是目前應(yīng)用人工智能和先進(jìn)算法最集中的領(lǐng)域。監(jiān)督學(xué)習(xí)應(yīng)用在效果廣告投放上已經(jīng)非常成熟，更高級的人工智能則應(yīng)用在識別廣告的創(chuàng)意和所推廣的商品上，從而讓機(jī)器能夠像人一樣去嘗試?yán)斫鈴V告的內(nèi)涵與商業(yè)的模式，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化投放的策略。當(dāng)然，提高勞動生產(chǎn)率的人工智能，如自動生成創(chuàng)意、自動出價等，也大幅度減少了人的手工勞動。趨勢二：圍墻花園化情況更加顯著。廣告主越來越難以拿到從媒體端反饋的個體級別的投放數(shù)據(jù)。同樣，在一個媒體生態(tài)內(nèi)進(jìn)行的投放，也越來越難以利用其他第三方提供的數(shù)據(jù)或優(yōu)化服務(wù)，而只能依賴于該媒體本身的優(yōu)化能力。這會導(dǎo)致的結(jié)果是，廣告主的“營銷權(quán)力”進(jìn)一步被削弱，營銷效果很大程度上由媒體自己的資源和技術(shù)制約，廣告主的操作空間進(jìn)一步減少。趨勢三：廣告的展現(xiàn)方式更加多樣化，創(chuàng)新廣告形式將不斷涌現(xiàn)。技術(shù)提升所帶來的必然。另外，我也相信元宇宙一定會大行其道，而數(shù)字廣告肯定會突破“廣告位的邊框”，以前所未有的形態(tài)展現(xiàn)在受眾面前。 ——宋星，紛析咨詢創(chuàng)始人品牌重要性被高度認(rèn)可，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要Q：您如何看待以下【營銷觀點】？（行單選）廣告主〡營銷觀點67%61%57%54%43%36%29%28%24%24%30%37%39%34%49%54%57%42%55%36%數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要數(shù)字化時代，運營和數(shù)據(jù)同等重要數(shù)字化時代，搭建營銷平臺非常重要越是疫情影響經(jīng)濟(jì)放緩時期，品牌營銷的長效投資更加重要硬廣投入會逐漸降低，內(nèi)容植入越來越多所有的營銷都需要內(nèi)容化數(shù)字化時代，預(yù)算應(yīng)該放在能看到效果的投放上硬廣投入會逐漸降低，KOL合作會越來越多選擇適合的營銷方式比選擇媒體更重要非常同意 比較同意 不太同意 很不同意品牌非常重要！但品牌KPI難管理，品牌營銷效果難驗證企業(yè)不斷探索數(shù)字時代的品牌測量管理方式、和營銷評估方法傳統(tǒng)品牌測量體系主要是基于消費者調(diào)研的“小數(shù)據(jù)”定期對品牌健康度表現(xiàn)進(jìn)行追蹤在數(shù)字化時代，除了小數(shù)據(jù)，更要基于大數(shù)據(jù)評估品牌在“外腦”的表現(xiàn)，實現(xiàn)數(shù)字品牌監(jiān)測的閉環(huán)品牌KPI示例總體認(rèn)知P1Y飲用P1M飲用品牌形象示例品牌認(rèn)知度品牌接受度品牌偏好度品牌忠誠度品牌形象感知品牌聲量品牌互動量品牌搜索量品牌美譽(yù)度（NSR）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要！不同領(lǐng)域數(shù)字化程度差異大Q：您如何評價貴司在各個領(lǐng)域的【營銷數(shù)字化】程度？12%7%8%4%7%29%27%9%27%9%20%8%17%8%11%9%10%13%9%35%47%39%44%45%54%53%52%45%57%24%17%25%26%27%21%27%30%37%27%電商運營用戶運營廣告投放行業(yè)/消費者洞察社媒營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理用戶體驗管理和優(yōu)化線下渠道運營產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意與內(nèi)容Th產(chǎn)管理數(shù)字化應(yīng)用成功已經(jīng)實際應(yīng)用數(shù)字化建設(shè)中未開始廣告主〡營銷數(shù)字化程度41%——2021年34%36%——2021年32%31%——2021年24%

28%36%——2021年34%電商運營，用戶運營，廣告投放，是營銷領(lǐng)域中數(shù)字化應(yīng)用程度最高的。并且和2021年相比，應(yīng)用比例都有所提升。產(chǎn)品創(chuàng)新，內(nèi)容管理、線下渠道運營的數(shù)字化程度相對較差?！稜I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖2022版》解讀報告，幫助企業(yè)登頂營銷數(shù)字化創(chuàng)新趨勢：直播、私域、社群營銷已經(jīng)成為【必選動作】元宇宙的未來應(yīng)用預(yù)期較高Q：您如何評價以下【創(chuàng)新營銷形式】的應(yīng)用預(yù)期？（每行單選）76%71%66%56%12%18%18%13%28%31%11%22%12%15%20%23%29%53%45%44%46%23%19%35%24%31%7%4%6%12%22%28%18%34%41%43%31%41%43%直播營銷自有流量池私域流量運營社群營銷元宇宙營銷二次元營銷AI營銷智能終端中的語音互動廣告出海營銷體育營銷戶外3D裸眼營銷電競營銷智能硬件IOT已經(jīng)使用未來2年使用未來5年使用不會使用廣告主〡創(chuàng)新營銷形式應(yīng)用預(yù)期元宇宙營銷：虛擬人/虛擬場景已應(yīng)用的比例最高Q：您服務(wù)的品牌在以下【元宇宙營銷】的應(yīng)用情況如何？（單選）13%15%13%12%11%10%12%15%5%40%32%32%33%33%33%30%24%30%28%6%52%53%55%55%56%57%58%61%65%66%品牌自創(chuàng)虛擬代言人用虛擬助手或客服提升服務(wù)體驗做虛擬場景線上發(fā)布會做虛擬的私域/俱樂部虛擬主播做直播發(fā)行數(shù)字藏品使用虛擬代言人投放虛擬場景戶外廣告開虛擬展廳虛擬試用已在使用計劃使用尚無計劃廣告主〡元宇宙營銷應(yīng)用2022年的元宇宙營銷實踐案例資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理，秒針系統(tǒng)整理虛擬人 |

應(yīng)用度

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★虛擬空間

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應(yīng)用度

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★數(shù)字資產(chǎn)

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應(yīng)用度

★1.0

初代歌姬3.0

Vkol4.0

工業(yè)化產(chǎn)線虛擬人是品牌全宇宙應(yīng)用經(jīng)驗最成熟的實踐虛擬人包括仿真人，3D，二次元，多種形態(tài)虛擬品牌代言人虛擬服務(wù)助手虛擬偶像“虛擬人”類型“虛擬人”形式的迭代2.0文娛IP偶像化NVIDIA

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在游戲等公共虛擬空間進(jìn)行品牌植入，提升曝光直播中應(yīng)用虛擬場景介紹產(chǎn)品功能海外NFT市場正在高速發(fā)展，中國品牌品牌試水?dāng)?shù)字藏品首幅NFT藝術(shù)品拍出112萬作品帶有韋德電子簽名李寧NFT藝術(shù)品阿迪達(dá)斯NFT數(shù)字藏品NFT

銷額2350萬美元購買NFT可成為阿迪達(dá)斯元宇宙社區(qū)一員；可獲得限量實物商品05

營銷技術(shù)成熟廣告主的營銷技術(shù)應(yīng)用比新銳廣告主有巨大領(lǐng)先優(yōu)勢超半數(shù)廣告主已經(jīng)應(yīng)用了內(nèi)容標(biāo)簽化技術(shù)，2年內(nèi)會應(yīng)用的比例比2021年提升6pt。在社媒的洞察優(yōu)化領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。數(shù)據(jù)中臺2年內(nèi)應(yīng)用的比例達(dá)76%，比2021年提升5pt，越來越多企業(yè)在搭建中臺，但并非都能成功。營銷科學(xué)家視角：關(guān)于營銷技術(shù)保持自身企業(yè)的開放性，思維上的轉(zhuǎn)化，企業(yè)高層要尊重變革，尊重技術(shù)。不要認(rèn)為自己的想法可以解決市場上專業(yè)的問題。用專業(yè)的人做專業(yè)的事，每個環(huán)節(jié)市場上都會有最專業(yè)的公司來配合，比如算法、調(diào)研、監(jiān)測、模型、落地執(zhí)行，有經(jīng)驗積累的專業(yè)服務(wù)公司才會產(chǎn)生最優(yōu)的轉(zhuǎn)化?！獜埨^紅，宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心總經(jīng)理企業(yè)業(yè)務(wù)一號位、企業(yè)營銷一號位都非常需要了解最前沿的技術(shù)和實踐，可以通過與

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實現(xiàn)?！狝lence

LEE，GSK首席數(shù)字及營銷官公域私域的數(shù)據(jù)整合，非同源數(shù)據(jù)如何建模打通，結(jié)合所在行業(yè)knowhow的營銷知識圖譜，這是提升營銷技術(shù)能力的三個基礎(chǔ)工作，要先夯實，才能促進(jìn)鏈條后端的程序化、AI、智能分發(fā)等工作。 ——李勇，谷元文創(chuàng)創(chuàng)始人技術(shù)上企業(yè)不能想著一步登天，而得跬步千里。今天企業(yè)不做技術(shù)，多投些人也能做營銷，但效率低，技術(shù)是提升效率問題、敏捷性問題的。企業(yè)不要認(rèn)為技術(shù)一下子提高營銷整個的ROI，這不現(xiàn)實，真提升ROI的是應(yīng)用資源做數(shù)據(jù)分析，有策略，有行業(yè)know

how的人，在技術(shù)建設(shè)時，做好基建，用對人才。堅持不斷的做數(shù)據(jù)治理，按照登山圖一步步走。技術(shù)，數(shù)據(jù)這些都是基建，基建要做，同時人才投資也要有。全方面的做企業(yè)才能實現(xiàn)營銷數(shù)字化。如果把技術(shù)分成軟技術(shù)和硬技術(shù)，硬技術(shù)該搭的那些營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基建，平臺是必須要搭的。但這種是個長期投資。同時軟技術(shù)實力要真正把那些懂?dāng)?shù)據(jù)，懂行業(yè)，懂分析，能運用好平臺的這個人才體系打好，這才是真正的關(guān)鍵。 ——趙潔，秒針系統(tǒng)總裁市場營銷是一種信仰，營銷技術(shù)是手段。

企業(yè)需要加強(qiáng)對市場營銷理念理解，才能用好營銷技術(shù)。

理念提升可以促使技術(shù)提升。

單純技術(shù)提升無法幫助市場營銷的效果。——張振華，前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長營銷科學(xué)家視角：關(guān)于營銷技術(shù)隨著廣告投放系統(tǒng)的智能化水平提升，以及圍墻花園情況的加劇，廣告投放必然難免被從業(yè)者認(rèn)為是“玄學(xué)”。廣告主的投放不確定性要靠幾個事情來解決。第一、廣告的投放的目標(biāo)要更加明確，即使是品牌類的投放也應(yīng)該有以受眾行為反饋為目標(biāo)的安排，以幫助衡量投放的結(jié)果，以及幫助投放系統(tǒng)更好地進(jìn)入監(jiān)督學(xué)習(xí)的狀態(tài)。第二、選擇有品牌有口碑、值得信賴的廣告媒體，并確保他們的廣告資源與廣告技術(shù)是可靠的。第三、提供第一方數(shù)據(jù)，以第一方數(shù)據(jù)作為正樣本，幫助廣告系統(tǒng)更好地完成優(yōu)化投放的特征學(xué)習(xí)與建模。第四、如有可能，為智能化廣告投放多撥一些預(yù)算，并進(jìn)行盡可能充分的測試。對投放系統(tǒng)而言，也能進(jìn)行更充分的試錯，從而生成更好的投放策略?！涡牵娢鲎稍儎?chuàng)始人今年大家看到廣告主在元宇宙虛擬數(shù)字人上都有很多嘗試，任何營銷技術(shù)我們要關(guān)注它究竟是解決流量問題還是銷量問題？像元宇宙，最開始可能是解決流量問題，有新的流量機(jī)會，后面大家都開始搞了，后面就要一定要有考量，比如虛擬人和用明星來比效率體現(xiàn)在哪里？另外，各類技術(shù)對在中國的政策環(huán)境，法律法規(guī)，營銷生態(tài)是否適合？如果這個東西完全是國外剛過來，大概率會是失敗的。要根植于中國的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行營銷技術(shù)助力生意的探索。我從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，現(xiàn)在很多營銷技術(shù)這兩年并沒有突破，品牌自建in-house團(tuán)隊造成一定程度的效率上的犧牲。其實要考慮綜合性的代理商，品牌、效果、銷售能同時完成三款的代理商，可能單項上不是最強(qiáng)，但協(xié)同效應(yīng)更重要。從品牌自己來講，完全自建新的技術(shù)團(tuán)隊會造成一些資源上的浪費，因為效果營銷和銷售已經(jīng)走過了最初的階段，品類滲透已經(jīng)達(dá)到飽和的程度，品牌希望有以往的高增長很難實現(xiàn)。在高速成長不可持續(xù)的時候，更需要強(qiáng)調(diào)怎么通過不同的預(yù)算進(jìn)行協(xié)同。進(jìn)行綜合能力的對接，然后形成最終比以往更好的效果。重要的是整合能力，這種整合的能力是綜合性的代理商必備的能力。

——方駿，群邑智庫總經(jīng)理因為宏觀經(jīng)濟(jì)的存量變化,

營銷科技能力要提升,必須回歸到本質(zhì).

本質(zhì)是消費者的變化和以往不一樣，用更精細(xì)化的方法去理解他們才能夠讓營銷科技有突破.

這個時代不是企業(yè)要做什么，而是做什么能夠讓消費者對你產(chǎn)生更好的口碑?！蛩加溃伤伎萍糃PO51%38%38%41%22%29%21%13%19%15%36%42%41%35%53%45%49%53%43%47%4%2%8%1%8%8%4%10%10%10%16%18%15%24%18%23%31%28%28%內(nèi)容標(biāo)簽化三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充智能客服數(shù)據(jù)中臺知識圖譜內(nèi)容智能分發(fā)及推薦

線下廣告程序化投放

聯(lián)邦學(xué)習(xí)和隱私計算AR/VRAI廣告創(chuàng)意已在使用未來2年會使用未來5年會使用不使用營銷技術(shù)應(yīng)用：超半數(shù)廣告主已使用內(nèi)容標(biāo)簽化內(nèi)容標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)中臺、智能客服、線下程序化、聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)的近期應(yīng)用比2021年有較大提升（5pt以上）。廣告主〡新營銷技術(shù)應(yīng)用預(yù)期Q：您如何評價以下【新營銷技術(shù)】的應(yīng)用預(yù)期？（每行單選）87%——2021年80%76%——2021年71%79%——2021年69%70%——2021年60%66%——2021年59%80%4% ——2021年77%成熟廣告主營銷技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)先性遠(yuǎn)超新銳廣告主廣告主〡新營銷技術(shù)“已在使用”比例Q：您如何評價以下【新營銷技術(shù)】的應(yīng)用預(yù)期？（每行單選）57%49%46%45%37%29%27%24%18%15%41%29%26%29%18%12%12%12%6%15%內(nèi)容標(biāo)簽化數(shù)據(jù)中臺智能客服三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充內(nèi)容智能分發(fā)及推薦知識圖譜線下廣告程序化投放AR/VR聯(lián)邦學(xué)習(xí)和隱私計算AI廣告創(chuàng)意成熟廣告主新銳廣告主內(nèi)容標(biāo)簽化應(yīng)用：正在社媒洞察和優(yōu)化中發(fā)揮重要作用‰fifl

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¤$注：更詳細(xì)方案，請聯(lián)系秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)中臺應(yīng)用：甲方落地數(shù)據(jù)中臺時遇到的典型問題和阻力?沒有整體規(guī)劃就做看板BI系統(tǒng)，邊做邊改。求大求全，所以功能都想一次完成，力不從心。功能規(guī)劃不當(dāng)，只能看數(shù)，缺乏業(yè)務(wù)指導(dǎo)，無法賦能業(yè)務(wù)。投入產(chǎn)出預(yù)估不足業(yè)務(wù)規(guī)劃營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)累積不足營銷數(shù)據(jù)整合治理能力弱，數(shù)據(jù)無法打通。系統(tǒng)可用數(shù)據(jù)覆蓋不全，功能有限。為做而做：政治任務(wù)，面子工程，上下不能達(dá)成統(tǒng)一，做的系統(tǒng)，業(yè)務(wù)人員不用目標(biāo)不明確，只知“做系統(tǒng)”，不知道做什么。業(yè)務(wù)，IT，外包公司間的協(xié)作差，需求無法正確傳達(dá)。

數(shù)據(jù)能力組織協(xié)作三方數(shù)據(jù)補(bǔ)充應(yīng)用：SaaS

DMP幫助企業(yè)提升一方數(shù)據(jù)能力數(shù)據(jù)授權(quán)和管理明略SAASDMP測量覆蓋2000+媒體資源，1000億+日曝光量SaaS

DMP提升營銷精準(zhǔn)性及轉(zhuǎn)化率，連接企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，構(gòu)建消費者全鏈路認(rèn)知，及完善的營銷數(shù)字化體系營銷應(yīng)用基于安全島及明略海量合規(guī)數(shù)據(jù)，提升營銷效果，打造營銷閉環(huán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)標(biāo)簽體系人群圈選報表分析數(shù)據(jù)治理人群洞察人群挖掘效果歸因廣告投放廣告監(jiān)測三方安全島海量合規(guī)數(shù)據(jù)合規(guī)標(biāo)簽體系數(shù)字化時代，DMP價值對于CDP、營銷數(shù)據(jù)中臺、企業(yè)數(shù)據(jù)中臺都非常重要。幫助企業(yè)提升營銷精準(zhǔn)性及轉(zhuǎn)化率，連接企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，構(gòu)建消費者全鏈路認(rèn)知，及完善的營銷數(shù)字化體系。06

投資趨勢

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全媒介2023年移動互聯(lián)網(wǎng)是最主要投加投放的媒介，其次是戶外。2022數(shù)字營銷增長實際值低于預(yù)期6pt，26%廣告生今年的數(shù)字營銷費用下降。2023數(shù)字營銷增長預(yù)期值16%，為近3年最低。僅69%廣告主表示明年數(shù)字營銷會增長。成熟廣告主相對更穩(wěn)定，新銳廣告主中大幅增投的比例更高。營銷科學(xué)家視角：關(guān)于流量平臺抖音、小紅書、B站等社媒非常有潛力，會有更多品牌與KOL和KOC的合作。

OTT、IPTV比較有潛力。大屏投放具有沖擊感極強(qiáng)的視覺效果。IPTV有國家管控的強(qiáng)優(yōu)勢，且人群覆蓋可以幫品牌做下沉市場、年紀(jì)稍大的人群。

地標(biāo)性的戶外大牌。例如戶外3D廣告，甚至能產(chǎn)生PR效果，轟動效應(yīng)非常好。內(nèi)容極度重要，內(nèi)容需要有深度，“越來越不像廣告”是社媒內(nèi)容的趨勢。

內(nèi)容需要有先進(jìn)性、有獨特性，比如黑科技的一些文章雖然明知是廣告，同樣可以吸引人。——張繼紅，宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心總經(jīng)理抖音，快手，B站是趨勢最佳的媒介，從數(shù)據(jù)，內(nèi)容，新品三個層面，充分利用抖音、快手的新數(shù)字平臺，完成品牌加大單品加爆品的組合。

——于子恒，華潤三九藥業(yè)市場部總經(jīng)理2023的流量機(jī)會取決于疫情對生活的影響。目前看起來社會放開后，戶外活動會增加，戶外會波浪式的復(fù)蘇。內(nèi)容素材變化，短視頻這種形式目前占用了消費者最多的使用的時間，也到了瓶頸期，幾個主要平臺的他的用戶數(shù)也都增長慢了，消費者對內(nèi)容的欣賞、消費口味會發(fā)生變化，可能會從短到長、從短到中長的內(nèi)容。要研究新的需求的內(nèi)容形式所附著的媒介是什么？如果在大屏上，比如會是相對比較精良的制作，有家庭共鳴的這種。手機(jī)上是能帶來即時反饋的，包括新的人工智能生產(chǎn)的內(nèi)容、與個人高度相關(guān)的內(nèi)容的，一方面人們消耗的媒介要和個人高度個人的信息相關(guān)，它可以是通過這種深度學(xué)習(xí)、智能終端，產(chǎn)生非常relevant的的信息。借此有相關(guān)的廣告機(jī)會。另一方面形成社會共識仍然是非常重要，對于大型的規(guī)模品牌，構(gòu)建社會共識，讓一群人認(rèn)可非常重要。——方駿，群邑智庫總經(jīng)理營銷科學(xué)家視角：關(guān)于流量平臺消費者就有兩個趨勢，我覺得是非常重要。第一是消費者會很隨眾。一般性追隨。第二種慢慢會分化，按照自己的愛好和需求。圈中有圈。找更適合自己的。作為企業(yè)，就是如何選擇他的產(chǎn)品的調(diào)性功能和這些圈層的適配的問題。中國企業(yè)不缺生產(chǎn)手段和產(chǎn)能，缺對需求的把握，現(xiàn)在單品的需求滿足已經(jīng)到天花板了。從現(xiàn)在真正的藍(lán)海是整個社會體系的需求。這是一個企業(yè)做不到，要多種企業(yè)的合作才能做出來的，比如老人健康需求，通過大屏來滿足，不是簡單的有內(nèi)容就夠，要根據(jù)老人的各種需求讓大屏來滿足，醫(yī)療的，健康的，精神的，陪伴的，未來這可能既是大屏，也是機(jī)器人，也是數(shù)字服務(wù)的提供，這個叫做社會化的需求體系的服務(wù)功能。關(guān)鍵是。這需要多方面力量進(jìn)入去做，它就不是單一的商業(yè)模式。結(jié)合金融保險，衛(wèi)生，醫(yī)療，媒體等等的體系化的東西。——黃升民，中國傳媒大學(xué)資深教授，

廣告學(xué)院博導(dǎo)但凡能帶動消費者認(rèn)知增長的?；蛘吣苁顾男袆幼兓钠脚_都有機(jī)會。第一能幫的企業(yè)建立品牌，認(rèn)知的平臺，特別是那類能在相對短的時間有強(qiáng)曝光，大滲透，高頻次能力的平臺，第二能幫客戶種草的。能讓人想購買，這種種草的平臺?？赡芤?guī)模不一定大，但可能會在某個垂直領(lǐng)域，在你的行業(yè)中種草力強(qiáng)。第三：直接保障生意基本盤的。大部分消費者知道要買就在這里購買的平臺，主要是電商。第四：帶來新的生意增長，可能原本沒想買，能是增量的那部分，一些內(nèi)容平臺。 ——趙潔，秒針系統(tǒng)總裁消費者普遍完成數(shù)字化，“認(rèn)知加速”特征顯著，消費者不再傾向于記憶長內(nèi)容，而更樂于接受短的，快捷的內(nèi)容。短視頻必然是一個長期趨勢。繼續(xù)在各類數(shù)字服務(wù)和溝通形式中滲透，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是生活本身，每個在線平臺都是生活的一部分，都是企業(yè)經(jīng)營必須關(guān)注，占領(lǐng)的營銷陣地。今天營銷要更多的進(jìn)行陣地全場景的覆蓋，而不是人群TA的覆蓋。因為即使同一個消費者在不同平臺中，都會有不同的目的，不同表達(dá)，從而激發(fā)出不同的內(nèi)容需求和消費需求。品牌必須要抓住線上不同場景中的消費者時刻。如同線下即要設(shè)立專賣店，也要滲透大賣場，還要布局便利店，才能全方位的服務(wù)消費者。 ——譚北平，秒針營銷科學(xué)院院長2023年各媒介投放趨勢：移動互聯(lián)網(wǎng)是主要增投媒介Q：

2023年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電視，平面包括：報紙、雜志等廣告主〡2023

年分媒介投放趨勢70%23%17%14%12%5%19%29%32%14%19%19%8%11%22%4%-7%-18%-24%-10%-12%-19%-16%-22%4%30%27%62%58%54%68%53%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外PC互聯(lián)網(wǎng)智能電視傳統(tǒng)直播電視電臺平面其他智能終端增加 持平減少 不投入不同廣告主差異：成熟廣告主增投電視比例高于新銳Q：

2023年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？*智能電視大屏包括：OTT互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV電視、CATV雙向互動數(shù)字電視，平面包括：報紙、雜志等20%15%10%7%77%66%29%15% 20%14% 14%7%3%4%移動互聯(lián)網(wǎng)戶外PC互聯(lián)網(wǎng)智能電視傳統(tǒng)直播電視電臺其他智能終端成熟廣告主 新銳廣告主不同廣告主〡2023年分媒介增加投放的比例18%20%20%19%16%2018年預(yù)期2019年預(yù)期2020年預(yù)期2021年預(yù)期2022年實際13%2022年預(yù)期2022數(shù)字營銷增長實際值：低于預(yù)期6pt

2023數(shù)字營銷增長預(yù)期值：有所復(fù)蘇，但是近3年最低廣告主〡數(shù)字營銷平均增長率變化Q：2023年，貴公司的【數(shù)字營銷】投入，相比2022年，預(yù)計會如何變化?（單選）Q：2022年，相比2021年，您的【數(shù)字營銷】投入如何變化？（單選）2021年實際22%2020年實際16%14%2020-2021年，雖然遭遇疫情但增長實際值都高于預(yù)期值2022年增長實際值低于預(yù)期值2023年預(yù)期2023年數(shù)字營銷投入增長率變化Q：2023年，貴公司的【數(shù)字營銷】投入，相比2022年，預(yù)計會如何變化?（單選）Q：2022年，相比2021年，您的【數(shù)字營銷】投入如何變化？（單選）20%37%17%26%19%50%21%10%2022年實際2023年預(yù)期增加30%及以上增加30%以內(nèi)較上年持平較上年減少廣告主〡數(shù)字營銷增長率變化69%廣告主表示2023年數(shù)字營銷會增長26%廣告主表示2022年數(shù)字營銷實際投資下降新銳和中小預(yù)算廣告主中，大幅增投數(shù)字營銷的比例更高分廣告主〡2023

年數(shù)字營銷預(yù)算預(yù)期變化Q：

2023年，貴公司的【數(shù)字營銷】投入，相比2022年，預(yù)計會如何變化?（單選）分廣告主〡2023

年數(shù)字營銷預(yù)算預(yù)期變化10%28%45%33%13%11%26%14%14%6%高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主增長30%以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2022持平較2022年減少新銳廣告主大幅增投的比例更高中小預(yù)算廣告主大幅增投的比例更高16%24%31%45%22%22%21%9%10%成熟廣告主新銳廣告主增長30%以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2022持平較2022年減少數(shù)字營銷的投資占比上升3pt。廣告主〡數(shù)字營銷占比Q：2022年，貴公司數(shù)字營銷投入【占總營銷投入的比例】大概為？（單選）Q：2023年，貴公司數(shù)字營銷投入【占總營銷投入的比例】大概為？（單選）16%18%24%27%16%18%14%25%18%26%2023年2022年80%或更多60%-79%40%-59%20%-39%低于20%均值47%均值44%數(shù)字營銷比例不足20%的廣告主比例大幅減少07

投資趨勢

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社交媒體2022年社媒營銷實際增長率低于預(yù)期5pt。2023年社媒營銷預(yù)期增長率低于今年，僅17%。新銳廣告主中，社媒營銷增加投放的比例更高。KOL營銷、官方賬號運營是廣告主2023社媒營銷重點。社媒營銷中的最大挑戰(zhàn)是：內(nèi)容生產(chǎn)、運營策略、發(fā)現(xiàn)黑馬。2022年社媒營銷實際增長率低于預(yù)期5pt

2023年社媒營銷預(yù)期增長率低于今年 Q：2023年，貴公司的【社媒營銷】投入，相比2022年，預(yù)計會如何變化?（單選）2022年，相比2021年，您的【社媒營銷】投入如何變化？（單選）21%21%17%19%17%2018年預(yù)期2019年預(yù)期2020年預(yù)期2021年預(yù)期2022年預(yù)期2023年預(yù)期廣告主〡社媒營銷平均增長率變化2020年實際15%15%2020-2021年，雖然遭遇疫情但實際增長值都符合甚至超過預(yù)期值2021年實際19%2022年實際14%2022年實際增長值低于預(yù)期值新銳廣告主中，社媒營銷增加投放的比例更高廣告主〡2023年社媒營銷預(yù)算變化Q：2023年，貴公司的【社媒營銷】投入，相比2022年，預(yù)計會如何變化?（單選）廣告主〡2023年社媒營銷預(yù)算變化21%24%29%27%10%30%31%9%9%10%成熟廣告主新銳廣告主增長30%以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2022年持平較2022年減少20%23%43%20%26%7%23%17%14%7%高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主增長30%以上增長10%-29%增長10%以內(nèi)與2022年持平較2022年減少2023年社媒營銷重點Q：2023年，貴公司【社媒營銷】的重點將放在？（多選）不同廣告主-2023年社媒營銷重點66%54%48%47%47%43%39%38%KOL營銷官方社媒賬號運營社交電商直播（品牌自播）社群運營/私域流量信息流社媒CRM直播（KOL他播）KOL營銷、官方賬號運營是廣告主2023社媒營銷重點2023社會化營銷重點-TGI成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主KOL營銷（短視頻或發(fā)文，不包含直播）1.040.931.080.96官方社媒賬號運營1.010.981.011.13社交電商0.91.161.240.98直播（品牌自播）0.921.121.031.06社群運營/私域流量111.031.06信息流（圖文、短視頻）1.060.91.270.85社媒CRM

（social

CRM）1.060.91.160.99直播（KOL他播）1.190.691.120.87KOL營銷 以“產(chǎn)品種草”為目標(biāo)2023年KOL營銷目的Q：貴公司投放KOL的【主要目的】是什么？（多選）不同廣告主〡2023年KOL營銷目的帶貨轉(zhuǎn)化64%產(chǎn)品種草74%品牌傳播65%增加互動31%投放KOL的主要目的-TGI成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主產(chǎn)品種草0.951.091.080.94品牌傳播1.070.890.91.02帶貨轉(zhuǎn)化0.941.11.050.91增加互動1.220.631.140.81KOL營銷中“采買”和“推流”比例約6：4KOL

采買和推流費用比例

均值Q：請問貴公司預(yù)算分配中【KOL采買】與【推流】的比例如何？(單選)KOL

采買和推流費用比例

分布5%10%15%15%13%23%8%5%3%3%0%KOL采買100%KOL采買90%，推流10%KOL采買80%，推流20%KOL采買70%，推流30%KOL采買60%，推流40%KOL采買50%，推流50%KOL采買40%，推流60%KOL采買30%，推流70%KOL采買20%，推流80%KOL采買10%，推流90%推流100%KOL采買,61%推流,39%KOL營銷的主要挑戰(zhàn)是：數(shù)據(jù)造假、跨平臺評估ROIKOL營銷主要挑戰(zhàn)Q：貴公司投放KOL的【主要挑戰(zhàn)】是什么？（多選）分廣告主-KOL營銷主要挑戰(zhàn)60%54%44%44%37%33%31%數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無法精準(zhǔn)評估KOL表現(xiàn)無法評估跨平臺KOL投資的ROIKOL風(fēng)險不可控數(shù)據(jù)散落，無法沉淀積累再利用KOL價格不透明KOL使用策略模糊采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效KOL主要挑戰(zhàn)-TGI成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主數(shù)據(jù)造假，水軍橫行，無法精準(zhǔn)評估KOL表現(xiàn)1.010.981.090.89無法評估跨平臺KOL投資的ROI1.020.961.10.93KOL風(fēng)險不可控0.991.030.871.07數(shù)據(jù)散落，無法沉淀積累再利用1.110.811.070.82KOL價格不透明1.180.71.040.9KOL使用策略模糊1.080.870.711采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效1.040.941.140.9KOL數(shù)據(jù)造假的解決方案秒針系統(tǒng)分平臺去水模型fl

€1.fi2.fi?(a)

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0.9907注：更詳細(xì)方案，請聯(lián)系秒針系統(tǒng)達(dá)人優(yōu)選產(chǎn)品KOL跨平臺評估ROI的解決方案以電商Search

UV

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Landing

UV作為間接銷量指標(biāo)，通過建模對社媒營銷投放進(jìn)行效果歸因?fl?fiSearch

UV Landing

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flfl?$注：更詳細(xì)方案，請聯(lián)系秒針系統(tǒng)Social

ROI產(chǎn)品KOL跨平臺評估ROI的解決方案2.

確認(rèn)媒體影響權(quán)重1.

計算搜索進(jìn)店UV增量新增搜索進(jìn)店UV

=總體搜索進(jìn)店UV-

基礎(chǔ)搜索進(jìn)店UV*3.

計算KOL單貼表現(xiàn)指數(shù)媒體影響權(quán)重*小紅書KOL種草3.8抖音KOL種草2.4抖音加推3.2①

單媒體內(nèi)對帖子的去水互動進(jìn)行指數(shù)化處理KOL1=

60KOL2=

80KOL1=

604.

基于表現(xiàn)指數(shù)做貢獻(xiàn)歸因基于當(dāng)天KOL的表現(xiàn)指數(shù)占比，反向拆分新增搜索UV的來源KOL表現(xiàn)指數(shù)占比新增搜索UV微博KOL

16030%360微博KOL

28040%480小紅書KOL

16030%360總計200100%1200基礎(chǔ)搜索進(jìn)店UV*

由過去3個月總體搜索進(jìn)店UV和最低搜索進(jìn)店UV計算獲得②

單帖指數(shù)化數(shù)據(jù)乘以媒體權(quán)重后得到平臺表現(xiàn)指數(shù)表現(xiàn)指數(shù)（PI）=KOL指標(biāo)指數(shù)*平臺權(quán)重影響權(quán)重*代表了該平臺互動量數(shù)據(jù)的變化對電商平臺新增搜索UV數(shù)據(jù)變化的影響程度影響權(quán)重*最小數(shù)據(jù)要求30個點注：更詳細(xì)方案，請聯(lián)系秒針系統(tǒng)Social

ROI產(chǎn)品社媒營銷所應(yīng)用的技術(shù)工具：流量，內(nèi)容分析工具最多高預(yù)算、成熟廣告主的技術(shù)工具應(yīng)用更領(lǐng)先社媒營銷的技術(shù)工具Q：社媒營銷中，使用的技術(shù)工具有哪些？（多選）分廣告主-社媒營銷的技術(shù)工具57%52%42%38%32%27%24%15%流量營銷工具達(dá)人內(nèi)容分析工具內(nèi)容創(chuàng)作編輯工具SCRM工具內(nèi)容協(xié)同制作工具明星藝人分析工具自動化采買工具選品工具社媒的技術(shù)工具-TGI成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主流量營銷工具0.961.071.180.88達(dá)人內(nèi)容分析工具1.010.991.070.9內(nèi)容創(chuàng)作編輯工具0.951.081.131.07SCRM工具1.090.851.240.66內(nèi)容協(xié)同制作工具1.060.91.190.78明星藝人分析工具1.030.941.290.81自動化采買工具1.270.541.480.7選品工具0.981.041.141.08社媒營銷中的最大挑戰(zhàn)是：內(nèi)容生產(chǎn)、運營策略、發(fā)現(xiàn)黑馬社媒營銷的挑戰(zhàn)Q：您認(rèn)為社媒營銷過程中，遇到的挑戰(zhàn)是什么?

（多選）分廣告主-社媒營銷的挑戰(zhàn)58%52%50%44%內(nèi)容Th產(chǎn)較慢，無法應(yīng)對內(nèi)容消耗速度運營策略難指定，比如比較難分配采買和推流的預(yù)算配比無法快速尋找黑馬達(dá)人平臺刊例價格和實際采買價格有很大差異，實際成交價不透明社媒營銷的挑戰(zhàn)-TGI成熟廣告主新銳廣告主高預(yù)算廣告主中小預(yù)算廣告主內(nèi)容生產(chǎn)較慢，無法應(yīng)對內(nèi)容消耗速度1.040.941.110.81運營策略難指定，比如比較難分配采買和推流的預(yù)算配比1.040.921.010.95無法快速尋找黑馬達(dá)人0.941.11.121.06平臺刊例價格和實際采買價格有很大差異，實際成交價不透明0.91.170.531.2有關(guān)系有好處有意思有期待社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)原則：四有、三友好創(chuàng)作側(cè)：四有傳播側(cè)：三友好算法友好讓受眾感覺這個內(nèi)容與我有關(guān)相同的年齡/地域/特點…….30歲以后，才會恍然明白的4個道理水星來到雙魚座，對12星座有哪些影響“學(xué)好這個技能，每個月可以多1萬元”“就差最后一刀，就能滿200減199”“知道這個辦法，你將永遠(yuǎn)吃不胖”“朋友相親最尷尬的時候，笑死”“哈哈哈哈哈哈哈哈哈蜜雪冰城太社死了”“來網(wǎng)易云音樂，看看你的性格主導(dǎo)色”“這個視頻，一定要看到最后

”“這個畫冊，看完的人都驚呆了（亮點在第15頁！?。。薄斑@個電影，不到最后，你永遠(yuǎn)不知道兇手是誰！”eg:

開箱即驚喜 eg:

顏值即正義圈層習(xí)慣友好平臺語境友好社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)解決方案：構(gòu)建社媒優(yōu)化體系注：更詳細(xì)方案，請聯(lián)系秒針系統(tǒng)內(nèi)容生成產(chǎn)品fi??$fifi?9flfi

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增投趨勢：KOL，信息流廣告、官方直播【短視頻平臺】加大投入資源類型Q：2023年，貴公司在【短視頻平臺】上會加大以下哪些資源的營銷投入？（多選）分廣告主

【短視頻平臺】加大投入資源類型58%43%42%42%37%32%