服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-第二章課件

汽車(chē)行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調(diào)查

——美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司，1986年

顧客對(duì)象的特征所購(gòu)汽車(chē)的一般情況所購(gòu)汽車(chē)的使用狀況對(duì)所購(gòu)汽車(chē)的評(píng)價(jià)，包括期望值的相對(duì)評(píng)價(jià)、經(jīng)受的困擾于處理方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的氣氛、服務(wù)人員的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、售后服務(wù)、故障處理、維修費(fèi)用等下次購(gòu)車(chē)意向書(shū)（是否購(gòu)買(mǎi)同一品牌，是否介紹親友購(gòu)買(mǎi)等）?汽車(chē)行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調(diào)查

—1中國(guó)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈1998年開(kāi)始6年全行業(yè)虧損，1998年全行業(yè)虧損32億元，1999年虧損57億元，2000年虧損20億元。2000年飯店增加3000家。2007年底，中國(guó)星級(jí)飯店14326家，是1978年全國(guó)飯店總數(shù)的100倍，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家,酒店客房數(shù)達(dá)到160萬(wàn)間，星級(jí)飯店直接從業(yè)人員超過(guò)160萬(wàn)人。全國(guó)共有飯店及旅游住宿單位超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員超過(guò)500萬(wàn)人。?中國(guó)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈1998年開(kāi)始6年全行業(yè)虧損，1998年2案例：農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”活動(dòng)農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。?案例：農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”活動(dòng)農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大3第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、顧客滿意理念（CS）1、概念2、企業(yè)實(shí)施顧客滿意策略的必然性⑴.市場(chǎng)需求有限，服務(wù)產(chǎn)品供大于求。⑵.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，服務(wù)成本大幅上升，利潤(rùn)變薄。⑶.消費(fèi)者越來(lái)越挑剔。?第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、顧客滿意理念（CS）⑴.市場(chǎng)需求有限43、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵（1）.橫向的顧客滿意系統(tǒng)：①企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念滿意；②企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為滿意；③企業(yè)的視覺(jué)形象滿意；④產(chǎn)品滿意；⑤服務(wù)滿意。（2）.縱向的顧客滿意系統(tǒng)：①物質(zhì)滿意層次；②精神滿意層次；②社會(huì)滿意層次。?3、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵?5

顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)性為目標(biāo)的。顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為在一般情況下，顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)狀態(tài)有如下4種類(lèi)型：忠誠(chéng)型表現(xiàn)為AAAA（忠誠(chéng)于A）交替型表現(xiàn)為ABAB（A、B交替）排斥型表現(xiàn)為BCEF（排斥A）不定型表型為BCAD（無(wú)序狀）?顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)性6

推行CS理念就是要爭(zhēng)取交替型、排斥型、不定型的顧客群向忠誠(chéng)型轉(zhuǎn)化。培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客即可產(chǎn)生下述積極效應(yīng)：1、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者增加，企業(yè)提高銷(xiāo)售額2、招來(lái)顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營(yíng)成本3、產(chǎn)生口碑效應(yīng)，便于吸引和增加新顧客?推行CS理念就是要爭(zhēng)取交替型、排斥型、不定型7口碑營(yíng)銷(xiāo)

一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)落后的營(yíng)銷(xiāo)手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的營(yíng)銷(xiāo)舉措，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

與廣播電視、報(bào)刊雜志日益上漲的宣傳費(fèi)用相比，口碑傳播的成本是最低的。企業(yè)在各種媒體上投入大量資金做廣告，用廣告人自己的話說(shuō)，最成功的廣告也有50%被浪費(fèi)掉。越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了當(dāng)代理性的消費(fèi)者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語(yǔ)了，而是理性客觀地進(jìn)行消費(fèi)。

近期，一權(quán)威調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于”購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互“介紹購(gòu)物場(chǎng)所”（48.7%）、“介紹購(gòu)買(mǎi)和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷(xiāo)活動(dòng)”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），

在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

?口碑營(yíng)銷(xiāo)一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)落后的營(yíng)銷(xiāo)手段，一8口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度三、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒?口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度三9口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦三、讓品牌和故事結(jié)伴傳播

四、關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)五、提供持之以恒的周到服務(wù)?口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學(xué)會(huì)利10美國(guó)梅西百貨美國(guó)梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國(guó)聯(lián)合百貨公司旗下公司(1994年美國(guó)聯(lián)合百貨公司收購(gòu)了梅西百貨公司)。梅西百貨公司(Macy’s)是美國(guó)的著名連鎖百貨公司，其旗艦店位于紐約市海諾德廣場(chǎng)(HeraldSquare)，梅西百貨公司(Macy‘s)是美國(guó)的高檔百貨商店，主要經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得美譽(yù)。其公司規(guī)模雖然不是很大，但在美國(guó)和世界有很高的知名度。截至2006年9月，梅西百貨公司(Macy’s)在全美共計(jì)有850間店面，成為真正的全國(guó)品牌。梅西百貨公司(Macy‘s)的理念是：顧客是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，員工是打開(kāi)這一源泉的鑰匙。?美國(guó)梅西百貨美國(guó)梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國(guó)聯(lián)合百貨11案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"山東小鴨集團(tuán)是以濟(jì)南洗衣機(jī)廠為核心，創(chuàng)立于1994年，現(xiàn)已成為亞洲最大的滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)和銷(xiāo)售基地。其主要產(chǎn)品有家用洗衣機(jī)、商用洗滌設(shè)備、家用冰柜、商用展示冰柜、高檔煤氣灶、熱水器、空調(diào)器、小家電等八大門(mén)類(lèi)。1997年產(chǎn)值達(dá)9.4億元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8.7億元、利稅1.3億元。90年代初，我國(guó)有洗衣機(jī)企業(yè)30多家，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，到1995年只剩下20多家。面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)，小鴨集團(tuán)在開(kāi)發(fā)、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，推出了"超值服務(wù)工程"。?案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"山東小鴨集團(tuán)是以濟(jì)南洗衣機(jī)廠12案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"小鴨集團(tuán)努力使超值服務(wù)成為員工的一種價(jià)值觀，進(jìn)而成為一種企業(yè)文化，并成為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，成為全體員工的行為準(zhǔn)則。這種理念要求在對(duì)用戶的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)3個(gè)超越：一、超越常規(guī)二、超越時(shí)間界限的服務(wù)三、超越內(nèi)外界限?案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"小鴨集團(tuán)努力使超值服務(wù)成為員13

小鴨集團(tuán)維修人員服務(wù)規(guī)范“七個(gè)一”△穿一套標(biāo)準(zhǔn)工作服；△進(jìn)門(mén)前說(shuō)一句：“對(duì)不起給您添麻煩了。”△帶一雙自備鞋套；△帶一塊抹布；△不喝用戶一口水；△不吸用戶一支煙；△請(qǐng)用戶填一張《服務(wù)監(jiān)督卡》?小鴨集團(tuán)維修人員服務(wù)規(guī)范“七個(gè)一”△穿一套標(biāo)準(zhǔn)工作服；?14超值服務(wù)的延伸和發(fā)展超值服務(wù)需要在企業(yè)各個(gè)方面加以推廣：

首先，在服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理中貫徹超值服務(wù)理念；其次，在質(zhì)量管理中貫徹超值服務(wù)理念；最后，在服務(wù)過(guò)程中始終貫穿超值服務(wù)理念。?超值服務(wù)的延伸和發(fā)展超值服務(wù)需要在企業(yè)各個(gè)方面加以推廣：15顧客滿意度策略顧客滿意度策略1、明確理念

明確提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念，并通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，聯(lián)結(jié)公司所有的部門(mén)，共同為顧客滿意的目標(biāo)奮斗，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)情結(jié)，建立起忠誠(chéng)的合作關(guān)系。

?顧客滿意度策略顧客滿意度策略明確提出、闡述和廣泛162、提供顧客利益顧客的購(gòu)買(mǎi)首先是一種利益選擇，企業(yè)若能多方面地持續(xù)地滿足顧客需要，顧客每一次購(gòu)買(mǎi)的良好體驗(yàn)就會(huì)以記憶形式保留下來(lái)，顧客在以后的購(gòu)買(mǎi)中就會(huì)優(yōu)先考慮原來(lái)的選擇對(duì)象。給顧客利益時(shí)，企業(yè)必須考慮以下幾方面：①利益的適應(yīng)性；②利益的擴(kuò)大化；

③利益的保護(hù)。

?2、提供顧客利益顧客的購(gòu)買(mǎi)首先是一種利益選擇，企業(yè)若173、加強(qiáng)溝通

企業(yè)通過(guò)傳遞各種信息對(duì)顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，還有助于吸引新顧客。

?3、加強(qiáng)溝通企業(yè)通過(guò)傳遞各種信息對(duì)顧客的心184、與顧各建立有形的關(guān)系紐帶通過(guò)利益滿足和溝通所結(jié)成的紐帶基本上還是無(wú)形的，若能建立一些有形利益的紐帶、情感紐帶，則會(huì)更利于長(zhǎng)期地保持雙方關(guān)系，

?4、與顧各建立有形的關(guān)系紐帶通過(guò)利益滿足和溝通195、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，選擇和收集大量的顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)，了解這些消費(fèi)者的狀況，從而進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。此外，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以反映出與競(jìng)爭(zhēng)者有聯(lián)系的顧客特征，進(jìn)而分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增進(jìn)顧客滿意度。

?5、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)206、運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，

讓產(chǎn)品打情感牌，把充滿情感色彩或人情味的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)送給消費(fèi)者。情感營(yíng)銷(xiāo)包括：①情感包裝

②情感設(shè)計(jì)

③情感公關(guān)

?6、運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，讓產(chǎn)品打情感牌，把充21新年裝?新年裝?227、增加消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間的差額。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)到的消費(fèi)者剩余越大，獲得的滿意度就越高。?7、增加消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者為取得一238、及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。

顧客與企業(yè)的糾紛與矛盾是不可避免的，如何挽回不滿意的顧客，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，應(yīng)注意以下問(wèn)題：①尊重顧客的人格，專(zhuān)心對(duì)待顧客。②從顧客角度出發(fā)（而不是從企業(yè)角度出發(fā)）分析顧客的實(shí)際問(wèn)題，盡可能多地找出解決問(wèn)題的途徑，同時(shí)請(qǐng)顧客參與共同選擇解決問(wèn)題的最佳途徑，給顧客一定的自主權(quán)。

③對(duì)顧客的損失給予一定的補(bǔ)償，同時(shí)增加顧客對(duì)未來(lái)交易的期望值，使顧客保持與企業(yè)的長(zhǎng)久交往。

?8、及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。24二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受顧客很喜歡你能超越他們的期望，而不是按部就班的服務(wù)程序和服務(wù)方法?二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受?25（二）視所有人為百萬(wàn)客戶任何人都有可能提供給你成交的機(jī)會(huì)。?（二）視所有人為百萬(wàn)客戶?26（三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的工資（四）從一百個(gè)缺點(diǎn)中找出優(yōu)點(diǎn)（五）對(duì)任何事物心存感激心存感激，學(xué)會(huì)微笑和贊美?（三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的工資心存感激，學(xué)會(huì)微笑和贊美?27（六）逆水行舟這要求企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻如“逆水行舟”般的視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)。?（六）逆水行舟?28（七）尋求尊重顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程。高素質(zhì)、充滿活力的員工能夠創(chuàng)造顧客滿意進(jìn)而創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)顧客的尊重，視顧客為朋友，才能贏得顧客。?（七）尋求尊重?29“您買(mǎi)什么?”和“您看點(diǎn)什么?”?“您買(mǎi)什么?”和“您看點(diǎn)什么?”?30（八）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?（八）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?31美國(guó)通用汽車(chē)客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開(kāi)著一輛通用龐帝克去買(mǎi)冰淇林，每當(dāng)買(mǎi)的冰淇林是香草口味時(shí)，從店里出來(lái)時(shí)車(chē)子就開(kāi)不動(dòng)，但如果買(mǎi)的是其他口味的冰淇林時(shí)，車(chē)子就發(fā)動(dòng)得很順。這簡(jiǎn)直有些難以置信，總經(jīng)理對(duì)這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？?美國(guó)通用汽車(chē)客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開(kāi)著一輛通用龐32第一條原則：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的

第二條原則：如果顧客確實(shí)錯(cuò)了，請(qǐng)按第一條執(zhí)行?第一條原則：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的第二條原則：如果顧客確實(shí)錯(cuò)了，?33三、提高顧客滿意度的實(shí)施步驟（一）服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念的在確立首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將使顧客滿意的服務(wù)理念深入每個(gè)員工的心中，形成企業(yè)文化。?三、提高顧客滿意度的實(shí)施步驟（一）服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念的在確立?34(二)測(cè)定、解析顧客滿意度理念確立之后，根據(jù)顧客與公司的所有接觸點(diǎn)，并針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)設(shè)定問(wèn)題，然后擬定測(cè)定計(jì)劃，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果，制定提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。?(二)測(cè)定、解析顧客滿意度?35喜來(lái)登酒店顧客滿意度調(diào)查1、入住登記

預(yù)定準(zhǔn)確

登記速度

登記時(shí)員工的友好度2、旅客房間

房間大小床的舒適度房間溫度噪音房間裝飾房間整潔度浴室的水壓浴室的水溫3、食物和餐廳食物質(zhì)量

服務(wù)速度餐廳衛(wèi)生4、離開(kāi)登記離開(kāi)登記的速度賬單準(zhǔn)確度?喜來(lái)登酒店顧客滿意度調(diào)查1、入住登記4、離開(kāi)登記?36（三）聚焦經(jīng)營(yíng)了解自己哪一點(diǎn)勝過(guò)別人，然后毫無(wú)保留地將努力的“強(qiáng)勢(shì)”放在這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)上，找出自己經(jīng)營(yíng)的“聚焦點(diǎn)”。?（三）聚焦經(jīng)營(yíng)?37（四）開(kāi)發(fā)測(cè)評(píng)體系開(kāi)發(fā)一套完善的科學(xué)工作體系，用以評(píng)價(jià)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水平，傳達(dá)顧客心聲。以檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)即使不斷的改進(jìn)工作，及時(shí)滿足顧客的需要。?（四）開(kāi)發(fā)測(cè)評(píng)體系?38（五）創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要?jiǎng)?chuàng)造出學(xué)習(xí)型的組織，不僅強(qiáng)化員工的服務(wù)教育訓(xùn)練，還要學(xué)習(xí)模范。?（五）創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化?39四、提高顧客滿意度的實(shí)施誤區(qū)（一）讓顧客滿意就是不惜代價(jià)讓他們高興。其一，不惜代價(jià)提高產(chǎn)品的功能和檔次，會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)，被更多的消費(fèi)者拒絕。其二，不惜代價(jià)的低價(jià)傾銷(xiāo)。?四、提高顧客滿意度的實(shí)施誤區(qū)?40（二）服務(wù)員知道顧客的期望和需求如果企業(yè)管理者認(rèn)為服務(wù)人員完全熟知消費(fèi)者的需求，那么企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品必然陷入以自我為中心的境地。?（二）服務(wù)員知道顧客的期望和需求?41（三）顧客滿意度無(wú)非是要做對(duì)一兩件重要的事顧客滿意度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)服務(wù)人員隨時(shí)把握消費(fèi)者需求的變化，有針對(duì)性的向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。?（三）顧客滿意度無(wú)非是要做對(duì)一兩件重要的事?42(四)、質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)針對(duì)顧客滿意度最低的方面這一條聽(tīng)來(lái)有理，但某一特定方面的低分并不一定那么有礙大局。如它可能反映了“顧客冷漠”，因?yàn)檫@可能是顧客并不在意的地方。?(四)、質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)針對(duì)顧客滿意度最低的方面?43(五)、質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)顧客最重要的方面并不是所有重要因素都是決定因素。也就是說(shuō)，如果所有競(jìng)爭(zhēng)者在某個(gè)重要的衡量指標(biāo)上難分伯仲，該指標(biāo)就不會(huì)對(duì)任何公司的相對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。?(五)、質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)顧客最重要的方面?44第三節(jié)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的培育一、構(gòu)建企業(yè)共同的愿景企業(yè)共同的愿景是指企業(yè)這個(gè)組織中所有成員共同發(fā)自?xún)?nèi)心的意愿，這種意愿不是抽象的東西，而是具體的能夠激發(fā)所有成員為組織這一愿景而奉獻(xiàn)的任務(wù)、事業(yè)和使命。它能夠創(chuàng)造巨大的凝聚力?第三節(jié)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的培育一、構(gòu)建企業(yè)共同的愿景?45海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?/p>

張瑞敏，海爾集團(tuán)黨委書(shū)記、董事局主席、首席執(zhí)行官，籍貫山東萊州，畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)。1949年1月生于青島。接父親班當(dāng)了工人。歷任班組長(zhǎng)、車(chē)間主任、廠長(zhǎng)、家電公司副經(jīng)理。1984年受命，接手青島電冰箱廠，在琴島利勃海爾、琴島海爾，至今海爾共26年，與員工共同締造了今日海爾集團(tuán)。每天在公司工作12小時(shí)以上，無(wú)節(jié)假日。出差常選在周四，充分利用雙休日辦事，周一準(zhǔn)時(shí)回公司上班.座右銘是：“做大事，不做大官”。松下幸之助和杰克·韋爾奇是其推崇的人物。1984年，張瑞敏由青島市原家電公司副經(jīng)理出任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)。他確立了“名牌戰(zhàn)略”，帶領(lǐng)員工抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展奇跡。26年來(lái)，海爾集團(tuán)已由一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠，發(fā)展成為2007年全球營(yíng)業(yè)額1180億元的中國(guó)家電第一品牌，并在全世界獲得越來(lái)越高的美譽(yù)度。2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。?海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?6二、構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)重要的和永恒的信條，它是企業(yè)為數(shù)不多的不隨時(shí)間而改變的信條，它對(duì)企業(yè)的成員有著重要的內(nèi)在價(jià)值。?二、構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀?47三、圍繞“以顧客為中心”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

現(xiàn)代企業(yè)如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的支持，其目標(biāo)往往會(huì)落空。當(dāng)今成功的企業(yè)都在做著曾經(jīng)被認(rèn)為是不可能做到的事。他們不斷提高顧客的滿意度，縮短流程周期，快速響應(yīng)，減低成本，開(kāi)發(fā)最具創(chuàng)意的新產(chǎn)品和服務(wù)——所有這一切都在同一時(shí)間進(jìn)行。原因很簡(jiǎn)單，那就是團(tuán)隊(duì)的力量.企業(yè)是從以顧客為中心開(kāi)始，隨后建立基層團(tuán)隊(duì)管理流程，然后轉(zhuǎn)向共同領(lǐng)導(dǎo)和自我管理團(tuán)隊(duì)。或者通過(guò)組織團(tuán)隊(duì)使全體員工參與，以顧客為中心，然后轉(zhuǎn)向整合流程管理。圍繞“以顧客為中心”構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，將使企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，以達(dá)到共同目標(biāo)。

?三、圍繞“以顧客為中心”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)如果48三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過(guò)堅(jiān)持不懈地進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)才能把已有的和可利用的知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想真正實(shí)施“以顧客為中心”的模式，管理創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用。管理創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

?三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競(jìng)491、管理的組織創(chuàng)新

隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的變化速度明顯加快，大部分企業(yè)原來(lái)以職能為中心的管理組織已經(jīng)不能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的速度了，這就要求企業(yè)必須以顧客需求為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的管理流程進(jìn)行再造。重新調(diào)配企業(yè)員工權(quán)、責(zé)、利的關(guān)系。?1、管理的組織創(chuàng)新

?502、人才管理創(chuàng)新

企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，人才管理已成為一個(gè)企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力的關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷進(jìn)行人才管理創(chuàng)新，才能留住人才，管好人才，用好人才，充分發(fā)人才資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。在人才管理上，?2、人才管理創(chuàng)新

?51海爾人才管理——賽馬機(jī)制一、公平競(jìng)爭(zhēng)，任人唯賢

二、職適其能，人盡其才三、合理流動(dòng)，動(dòng)態(tài)管理?海爾人才管理——賽馬機(jī)制一、公平競(jìng)爭(zhēng)，任人唯賢二、職適523、技術(shù)管理創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)已成了未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。技術(shù)管理創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容。?3、技術(shù)管理創(chuàng)新

?53四、建立學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)性組織是指通過(guò)培養(yǎng)整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛和文化、推動(dòng)集體學(xué)習(xí)，使組織中的每個(gè)員工不斷的學(xué)習(xí)，并充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造能力，不斷改進(jìn)管理、技術(shù)及服務(wù)，使組織獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，員工已成為中小企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。由于知識(shí)的快速折舊與創(chuàng)新，員工對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的持續(xù)學(xué)習(xí)與更新能力，將決定一家中小企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

?四、建立學(xué)習(xí)型組織

?54五、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力也稱(chēng)核心能力或核心專(zhuān)長(zhǎng)，它是企業(yè)獨(dú)特?fù)碛械?、為消費(fèi)者帶來(lái)特殊效用、使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的內(nèi)在能力資源。當(dāng)今世界，在越來(lái)越趨白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)靠什么來(lái)贏得市場(chǎng)認(rèn)可，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？那就是企業(yè)一定要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。以往的企業(yè)總是簡(jiǎn)單地講市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)外在和顯性化的戰(zhàn)略，最多只能獲取暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。唯有把培育核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)戰(zhàn)略融合在一起的戰(zhàn)略，才是使企業(yè)立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。

?五、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

?55第四節(jié)再造服務(wù)流程一.服務(wù)流程再造的概念

服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或服務(wù)部門(mén)，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程改造對(duì)象，對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過(guò)對(duì)服務(wù)流程的過(guò)程要素進(jìn)行重新組合、重新設(shè)計(jì)，從而使服務(wù)真正做到以最終消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓服務(wù)全方位貼近消費(fèi)者。?第四節(jié)再造服務(wù)流程一.服務(wù)流程再造的概念服務(wù)56二.服務(wù)流程再造的目標(biāo)

（一）提供能夠滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)品。

（二）降低服務(wù)產(chǎn)品成本，讓利于消費(fèi)者（四）以提高顧客忠誠(chéng)度為核心目標(biāo)（三）增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度，縮短服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新周期?二.服務(wù)流程再造的目標(biāo)（二）降低服務(wù)產(chǎn)品成本，讓利于消費(fèi)57海爾一級(jí)分銷(xiāo)商二級(jí)分銷(xiāo)商商場(chǎng)一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商海爾國(guó)美?海爾一級(jí)分銷(xiāo)商二級(jí)分銷(xiāo)商商場(chǎng)一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商一級(jí)分銷(xiāo)商一58三、服務(wù)流程再造策略

（一）變職能中心為流程中心

（二）打造以人為本的自我管理的服務(wù)團(tuán)隊(duì)（三）顧客導(dǎo)向策略?三、服務(wù)流程再造策略（二）打造以人為本的自我管理的服務(wù)團(tuán)隊(duì)（59服務(wù)流程實(shí)例對(duì)比圖公司顧客維修人員線路檢測(cè)員中心機(jī)師或調(diào)度員維修技工記錄有關(guān)情況檢測(cè)中樞開(kāi)關(guān)或線路上門(mén)維修通報(bào)情況傳遞信息傳遞信息傳遞信息?服務(wù)流程實(shí)例對(duì)比圖公司維修線路中心機(jī)師維修記錄有關(guān)情況檢測(cè)中60公司顧客顧客利益維護(hù)員維修技工適時(shí)解決問(wèn)題檢閱維修技工日程安排上門(mén)維修通報(bào)問(wèn)題傳遞信息再造

服務(wù)流程實(shí)例對(duì)比圖?公司顧客顧客利益維護(hù)員維修技工適時(shí)解決問(wèn)題檢閱維修技工日程安61生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛(ài)。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。11:02:5511:02:5511:0212/30/202211:02:55AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2211:02:5511:02Dec-2230-Dec-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。11:02:5511:02:5511:02Friday,December30,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2211:02:5511:02:55December30,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月30日11:02上午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?0十二月202211:02:55上午11:02:5512月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專(zhuān)業(yè)，這才能讓自己更好。十二月2211:02上午12月-2211:02December30,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2022/12/3011:02:5511:02:5530December2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。11:02:55上午11:02上午11:02:5512月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2211:0211:02:5511:02:55Dec-22相信命運(yùn)，讓自己成長(zhǎng)，慢慢的長(zhǎng)大。2022/12/3011:02:55Friday,December30,2022愛(ài)情，親情，友情，讓人無(wú)法割舍。12月-222022/12/3011:02:5512月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛(ài)。12月-2212月-2262汽車(chē)行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調(diào)查

——美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司，1986年

顧客對(duì)象的特征所購(gòu)汽車(chē)的一般情況所購(gòu)汽車(chē)的使用狀況對(duì)所購(gòu)汽車(chē)的評(píng)價(jià)，包括期望值的相對(duì)評(píng)價(jià)、經(jīng)受的困擾于處理方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的氣氛、服務(wù)人員的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、售后服務(wù)、故障處理、維修費(fèi)用等下次購(gòu)車(chē)意向書(shū)（是否購(gòu)買(mǎi)同一品牌，是否介紹親友購(gòu)買(mǎi)等）?汽車(chē)行業(yè)企業(yè)顧客滿意度調(diào)查

—63中國(guó)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈1998年開(kāi)始6年全行業(yè)虧損，1998年全行業(yè)虧損32億元，1999年虧損57億元，2000年虧損20億元。2000年飯店增加3000家。2007年底，中國(guó)星級(jí)飯店14326家，是1978年全國(guó)飯店總數(shù)的100倍，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家,酒店客房數(shù)達(dá)到160萬(wàn)間，星級(jí)飯店直接從業(yè)人員超過(guò)160萬(wàn)人。全國(guó)共有飯店及旅游住宿單位超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員超過(guò)500萬(wàn)人。?中國(guó)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈1998年開(kāi)始6年全行業(yè)虧損，1998年64案例：農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”活動(dòng)農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。?案例：農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”活動(dòng)農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大65第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、顧客滿意理念（CS）1、概念2、企業(yè)實(shí)施顧客滿意策略的必然性⑴.市場(chǎng)需求有限，服務(wù)產(chǎn)品供大于求。⑵.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，服務(wù)成本大幅上升，利潤(rùn)變薄。⑶.消費(fèi)者越來(lái)越挑剔。?第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、顧客滿意理念（CS）⑴.市場(chǎng)需求有限663、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵（1）.橫向的顧客滿意系統(tǒng)：①企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念滿意；②企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為滿意；③企業(yè)的視覺(jué)形象滿意；④產(chǎn)品滿意；⑤服務(wù)滿意。（2）.縱向的顧客滿意系統(tǒng)：①物質(zhì)滿意層次；②精神滿意層次；②社會(huì)滿意層次。?3、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵?67

顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)性為目標(biāo)的。顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為在一般情況下，顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)狀態(tài)有如下4種類(lèi)型：忠誠(chéng)型表現(xiàn)為AAAA（忠誠(chéng)于A）交替型表現(xiàn)為ABAB（A、B交替）排斥型表現(xiàn)為BCEF（排斥A）不定型表型為BCAD（無(wú)序狀）?顧客滿意理念是以培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)性68

推行CS理念就是要爭(zhēng)取交替型、排斥型、不定型的顧客群向忠誠(chéng)型轉(zhuǎn)化。培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客即可產(chǎn)生下述積極效應(yīng)：1、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者增加，企業(yè)提高銷(xiāo)售額2、招來(lái)顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營(yíng)成本3、產(chǎn)生口碑效應(yīng)，便于吸引和增加新顧客?推行CS理念就是要爭(zhēng)取交替型、排斥型、不定型69口碑營(yíng)銷(xiāo)

一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)落后的營(yíng)銷(xiāo)手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的營(yíng)銷(xiāo)舉措，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

與廣播電視、報(bào)刊雜志日益上漲的宣傳費(fèi)用相比，口碑傳播的成本是最低的。企業(yè)在各種媒體上投入大量資金做廣告，用廣告人自己的話說(shuō)，最成功的廣告也有50%被浪費(fèi)掉。越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了當(dāng)代理性的消費(fèi)者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語(yǔ)了，而是理性客觀地進(jìn)行消費(fèi)。

近期，一權(quán)威調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于”購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者不僅會(huì)相互“介紹購(gòu)物場(chǎng)所”（48.7%）、“介紹購(gòu)買(mǎi)和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷(xiāo)活動(dòng)”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），

在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

?口碑營(yíng)銷(xiāo)一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)落后的營(yíng)銷(xiāo)手段，一70口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度三、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒?口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用一、發(fā)掘潛在顧客成功率高

二、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度三71口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦三、讓品牌和故事結(jié)伴傳播

四、關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)五、提供持之以恒的周到服務(wù)?口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該怎么做一、將廣告變得“朗朗上口”二、學(xué)會(huì)利72美國(guó)梅西百貨美國(guó)梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國(guó)聯(lián)合百貨公司旗下公司(1994年美國(guó)聯(lián)合百貨公司收購(gòu)了梅西百貨公司)。梅西百貨公司(Macy’s)是美國(guó)的著名連鎖百貨公司，其旗艦店位于紐約市海諾德廣場(chǎng)(HeraldSquare)，梅西百貨公司(Macy‘s)是美國(guó)的高檔百貨商店，主要經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得美譽(yù)。其公司規(guī)模雖然不是很大，但在美國(guó)和世界有很高的知名度。截至2006年9月，梅西百貨公司(Macy’s)在全美共計(jì)有850間店面，成為真正的全國(guó)品牌。梅西百貨公司(Macy‘s)的理念是：顧客是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，員工是打開(kāi)這一源泉的鑰匙。?美國(guó)梅西百貨美國(guó)梅西百貨公司(Macy‘s)，是美國(guó)聯(lián)合百貨73案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"山東小鴨集團(tuán)是以濟(jì)南洗衣機(jī)廠為核心，創(chuàng)立于1994年，現(xiàn)已成為亞洲最大的滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)和銷(xiāo)售基地。其主要產(chǎn)品有家用洗衣機(jī)、商用洗滌設(shè)備、家用冰柜、商用展示冰柜、高檔煤氣灶、熱水器、空調(diào)器、小家電等八大門(mén)類(lèi)。1997年產(chǎn)值達(dá)9.4億元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8.7億元、利稅1.3億元。90年代初，我國(guó)有洗衣機(jī)企業(yè)30多家，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，到1995年只剩下20多家。面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)，小鴨集團(tuán)在開(kāi)發(fā)、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，推出了"超值服務(wù)工程"。?案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"山東小鴨集團(tuán)是以濟(jì)南洗衣機(jī)廠74案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"小鴨集團(tuán)努力使超值服務(wù)成為員工的一種價(jià)值觀，進(jìn)而成為一種企業(yè)文化，并成為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，成為全體員工的行為準(zhǔn)則。這種理念要求在對(duì)用戶的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)3個(gè)超越：一、超越常規(guī)二、超越時(shí)間界限的服務(wù)三、超越內(nèi)外界限?案例：小鴨集團(tuán)的“超值服務(wù)工程"小鴨集團(tuán)努力使超值服務(wù)成為員75

小鴨集團(tuán)維修人員服務(wù)規(guī)范“七個(gè)一”△穿一套標(biāo)準(zhǔn)工作服；△進(jìn)門(mén)前說(shuō)一句：“對(duì)不起給您添麻煩了。”△帶一雙自備鞋套；△帶一塊抹布；△不喝用戶一口水；△不吸用戶一支煙；△請(qǐng)用戶填一張《服務(wù)監(jiān)督卡》?小鴨集團(tuán)維修人員服務(wù)規(guī)范“七個(gè)一”△穿一套標(biāo)準(zhǔn)工作服；?76超值服務(wù)的延伸和發(fā)展超值服務(wù)需要在企業(yè)各個(gè)方面加以推廣：

首先，在服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理中貫徹超值服務(wù)理念；其次，在質(zhì)量管理中貫徹超值服務(wù)理念；最后，在服務(wù)過(guò)程中始終貫穿超值服務(wù)理念。?超值服務(wù)的延伸和發(fā)展超值服務(wù)需要在企業(yè)各個(gè)方面加以推廣：77顧客滿意度策略顧客滿意度策略1、明確理念

明確提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念，并通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，聯(lián)結(jié)公司所有的部門(mén)，共同為顧客滿意的目標(biāo)奮斗，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)情結(jié)，建立起忠誠(chéng)的合作關(guān)系。

?顧客滿意度策略顧客滿意度策略明確提出、闡述和廣泛782、提供顧客利益顧客的購(gòu)買(mǎi)首先是一種利益選擇，企業(yè)若能多方面地持續(xù)地滿足顧客需要，顧客每一次購(gòu)買(mǎi)的良好體驗(yàn)就會(huì)以記憶形式保留下來(lái)，顧客在以后的購(gòu)買(mǎi)中就會(huì)優(yōu)先考慮原來(lái)的選擇對(duì)象。給顧客利益時(shí)，企業(yè)必須考慮以下幾方面：①利益的適應(yīng)性；②利益的擴(kuò)大化；

③利益的保護(hù)。

?2、提供顧客利益顧客的購(gòu)買(mǎi)首先是一種利益選擇，企業(yè)若793、加強(qiáng)溝通

企業(yè)通過(guò)傳遞各種信息對(duì)顧客的心理和思想施加重大影響，不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，還有助于吸引新顧客。

?3、加強(qiáng)溝通企業(yè)通過(guò)傳遞各種信息對(duì)顧客的心804、與顧各建立有形的關(guān)系紐帶通過(guò)利益滿足和溝通所結(jié)成的紐帶基本上還是無(wú)形的，若能建立一些有形利益的紐帶、情感紐帶，則會(huì)更利于長(zhǎng)期地保持雙方關(guān)系，

?4、與顧各建立有形的關(guān)系紐帶通過(guò)利益滿足和溝通815、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，選擇和收集大量的顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)，了解這些消費(fèi)者的狀況，從而進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。此外，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以反映出與競(jìng)爭(zhēng)者有聯(lián)系的顧客特征，進(jìn)而分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增進(jìn)顧客滿意度。

?5、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)826、運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，

讓產(chǎn)品打情感牌，把充滿情感色彩或人情味的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)送給消費(fèi)者。情感營(yíng)銷(xiāo)包括：①情感包裝

②情感設(shè)計(jì)

③情感公關(guān)

?6、運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，讓產(chǎn)品打情感牌，把充83新年裝?新年裝?847、增加消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間的差額。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)到的消費(fèi)者剩余越大，獲得的滿意度就越高。?7、增加消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者為取得一858、及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。

顧客與企業(yè)的糾紛與矛盾是不可避免的，如何挽回不滿意的顧客，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，應(yīng)注意以下問(wèn)題：①尊重顧客的人格，專(zhuān)心對(duì)待顧客。②從顧客角度出發(fā)（而不是從企業(yè)角度出發(fā)）分析顧客的實(shí)際問(wèn)題，盡可能多地找出解決問(wèn)題的途徑，同時(shí)請(qǐng)顧客參與共同選擇解決問(wèn)題的最佳途徑，給顧客一定的自主權(quán)。

③對(duì)顧客的損失給予一定的補(bǔ)償，同時(shí)增加顧客對(duì)未來(lái)交易的期望值，使顧客保持與企業(yè)的長(zhǎng)久交往。

?8、及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。86二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受顧客很喜歡你能超越他們的期望，而不是按部就班的服務(wù)程序和服務(wù)方法?二、提高顧客滿意度的技巧（一）在乎客戶的感受?87（二）視所有人為百萬(wàn)客戶任何人都有可能提供給你成交的機(jī)會(huì)。?（二）視所有人為百萬(wàn)客戶?88（三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的工資（四）從一百個(gè)缺點(diǎn)中找出優(yōu)點(diǎn)（五）對(duì)任何事物心存感激心存感激，學(xué)會(huì)微笑和贊美?（三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的工資心存感激，學(xué)會(huì)微笑和贊美?89（六）逆水行舟這要求企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻如“逆水行舟”般的視顧客滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)。?（六）逆水行舟?90（七）尋求尊重顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程。高素質(zhì)、充滿活力的員工能夠創(chuàng)造顧客滿意進(jìn)而創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)顧客的尊重，視顧客為朋友，才能贏得顧客。?（七）尋求尊重?91“您買(mǎi)什么?”和“您看點(diǎn)什么?”?“您買(mǎi)什么?”和“您看點(diǎn)什么?”?92（八）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?（八）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?93美國(guó)通用汽車(chē)客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開(kāi)著一輛通用龐帝克去買(mǎi)冰淇林，每當(dāng)買(mǎi)的冰淇林是香草口味時(shí)，從店里出來(lái)時(shí)車(chē)子就開(kāi)不動(dòng)，但如果買(mǎi)的是其他口味的冰淇林時(shí)，車(chē)子就發(fā)動(dòng)得很順。這簡(jiǎn)直有些難以置信，總經(jīng)理對(duì)這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？?美國(guó)通用汽車(chē)客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開(kāi)著一輛通用龐94第一條原則：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的

第二條原則：如果顧客確實(shí)錯(cuò)了，請(qǐng)按第一條執(zhí)行?第一條原則：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的第二條原則：如果顧客確實(shí)錯(cuò)了，?95三、提高顧客滿意度的實(shí)施步驟（一）服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念的在確立首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將使顧客滿意的服務(wù)理念深入每個(gè)員工的心中，形成企業(yè)文化。?三、提高顧客滿意度的實(shí)施步驟（一）服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念的在確立?96(二)測(cè)定、解析顧客滿意度理念確立之后，根據(jù)顧客與公司的所有接觸點(diǎn)，并針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)設(shè)定問(wèn)題，然后擬定測(cè)定計(jì)劃，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果，制定提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。?(二)測(cè)定、解析顧客滿意度?97喜來(lái)登酒店顧客滿意度調(diào)查1、入住登記

預(yù)定準(zhǔn)確

登記速度

登記時(shí)員工的友好度2、旅客房間

房間大小床的舒適度房間溫度噪音房間裝飾房間整潔度浴室的水壓浴室的水溫3、食物和餐廳食物質(zhì)量

服務(wù)速度餐廳衛(wèi)生4、離開(kāi)登記離開(kāi)登記的速度賬單準(zhǔn)確度?喜來(lái)登酒店顧客滿意度調(diào)查1、入住登記4、離開(kāi)登記?98（三）聚焦經(jīng)營(yíng)了解自己哪一點(diǎn)勝過(guò)別人，然后毫無(wú)保留地將努力的“強(qiáng)勢(shì)”放在這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)上，找出自己經(jīng)營(yíng)的“聚焦點(diǎn)”。?（三）聚焦經(jīng)營(yíng)?99（四）開(kāi)發(fā)測(cè)評(píng)體系開(kāi)發(fā)一套完善的科學(xué)工作體系，用以評(píng)價(jià)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水平，傳達(dá)顧客心聲。以檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)即使不斷的改進(jìn)工作，及時(shí)滿足顧客的需要。?（四）開(kāi)發(fā)測(cè)評(píng)體系?100（五）創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要?jiǎng)?chuàng)造出學(xué)習(xí)型的組織，不僅強(qiáng)化員工的服務(wù)教育訓(xùn)練，還要學(xué)習(xí)模范。?（五）創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)文化?101四、提高顧客滿意度的實(shí)施誤區(qū)（一）讓顧客滿意就是不惜代價(jià)讓他們高興。其一，不惜代價(jià)提高產(chǎn)品的功能和檔次，會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)，被更多的消費(fèi)者拒絕。其二，不惜代價(jià)的低價(jià)傾銷(xiāo)。?四、提高顧客滿意度的實(shí)施誤區(qū)?102（二）服務(wù)員知道顧客的期望和需求如果企業(yè)管理者認(rèn)為服務(wù)人員完全熟知消費(fèi)者的需求，那么企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品必然陷入以自我為中心的境地。?（二）服務(wù)員知道顧客的期望和需求?103（三）顧客滿意度無(wú)非是要做對(duì)一兩件重要的事顧客滿意度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)服務(wù)人員隨時(shí)把握消費(fèi)者需求的變化，有針對(duì)性的向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。?（三）顧客滿意度無(wú)非是要做對(duì)一兩件重要的事?104(四)、質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)針對(duì)顧客滿意度最低的方面這一條聽(tīng)來(lái)有理，但某一特定方面的低分并不一定那么有礙大局。如它可能反映了“顧客冷漠”，因?yàn)檫@可能是顧客并不在意的地方。?(四)、質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)針對(duì)顧客滿意度最低的方面?105(五)、質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)顧客最重要的方面并不是所有重要因素都是決定因素。也就是說(shuō)，如果所有競(jìng)爭(zhēng)者在某個(gè)重要的衡量指標(biāo)上難分伯仲，該指標(biāo)就不會(huì)對(duì)任何公司的相對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。?(五)、質(zhì)量改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)顧客最重要的方面?106第三節(jié)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的培育一、構(gòu)建企業(yè)共同的愿景企業(yè)共同的愿景是指企業(yè)這個(gè)組織中所有成員共同發(fā)自?xún)?nèi)心的意愿，這種意愿不是抽象的東西，而是具體的能夠激發(fā)所有成員為組織這一愿景而奉獻(xiàn)的任務(wù)、事業(yè)和使命。它能夠創(chuàng)造巨大的凝聚力?第三節(jié)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的培育一、構(gòu)建企業(yè)共同的愿景?107海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?/p>

張瑞敏，海爾集團(tuán)黨委書(shū)記、董事局主席、首席執(zhí)行官，籍貫山東萊州，畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)。1949年1月生于青島。接父親班當(dāng)了工人。歷任班組長(zhǎng)、車(chē)間主任、廠長(zhǎng)、家電公司副經(jīng)理。1984年受命，接手青島電冰箱廠，在琴島利勃海爾、琴島海爾，至今海爾共26年，與員工共同締造了今日海爾集團(tuán)。每天在公司工作12小時(shí)以上，無(wú)節(jié)假日。出差常選在周四，充分利用雙休日辦事，周一準(zhǔn)時(shí)回公司上班.座右銘是：“做大事，不做大官”。松下幸之助和杰克·韋爾奇是其推崇的人物。1984年，張瑞敏由青島市原家電公司副經(jīng)理出任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)。他確立了“名牌戰(zhàn)略”，帶領(lǐng)員工抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展奇跡。26年來(lái)，海爾集團(tuán)已由一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠，發(fā)展成為2007年全球營(yíng)業(yè)額1180億元的中國(guó)家電第一品牌，并在全世界獲得越來(lái)越高的美譽(yù)度。2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。?海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?08二、構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)重要的和永恒的信條，它是企業(yè)為數(shù)不多的不隨時(shí)間而改變的信條，它對(duì)企業(yè)的成員有著重要的內(nèi)在價(jià)值。?二、構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀?109三、圍繞“以顧客為中心”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

現(xiàn)代企業(yè)如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的支持，其目標(biāo)往往會(huì)落空。當(dāng)今成功的企業(yè)都在做著曾經(jīng)被認(rèn)為是不可能做到的事。他們不斷提高顧客的滿意度，縮短流程周期，快速響應(yīng)，減低成本，開(kāi)發(fā)最具創(chuàng)意的新產(chǎn)品和服務(wù)——所有這一切都在同一時(shí)間進(jìn)行。原因很簡(jiǎn)單，那就是團(tuán)隊(duì)的力量.企業(yè)是從以顧客為中心開(kāi)始，隨后建立基層團(tuán)隊(duì)管理流程，然后轉(zhuǎn)向共同領(lǐng)導(dǎo)和自我管理團(tuán)隊(duì)。或者通過(guò)組織團(tuán)隊(duì)使全體員工參與，以顧客為中心，然后轉(zhuǎn)向整合流程管理。圍繞“以顧客為中心”構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，將使企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，以達(dá)到共同目標(biāo)。

?三、圍繞“以顧客為中心”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)如果110三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過(guò)堅(jiān)持不懈地進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)才能把已有的和可利用的知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想真正實(shí)施“以顧客為中心”的模式，管理創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用。管理創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

?三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競(jìng)1111、管理的組織創(chuàng)新

隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的變化速度明顯加快，大部分企業(yè)原來(lái)以職能為中心的管理組織已經(jīng)不能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的速度了，這就要求企業(yè)必須以顧客需求為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的管理流程進(jìn)行再造。重新調(diào)配企業(yè)員工權(quán)、責(zé)、利的關(guān)系。?1、管理的組織創(chuàng)新

?1122、人才管理創(chuàng)新

企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，人才管理已成為一個(gè)企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力的關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷進(jìn)行人才管理創(chuàng)新，才能留住人才，管好人才，用好人才，充分發(fā)人才資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。在人才管理上，?2、人才管理創(chuàng)新

?113海爾人才管理——賽馬機(jī)制一、公平競(jìng)爭(zhēng)，任人唯賢

二、職適其能，人盡其才三、合理流動(dòng)，動(dòng)態(tài)管理?海爾人才管理——賽馬機(jī)制一、公平競(jìng)