市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)張鴻第7章課件

第7章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策目錄重慶大學(xué)城市科技學(xué)院市場(chǎng)細(xì)分原理1市場(chǎng)細(xì)分的程序和標(biāo)準(zhǔn)23目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略4細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估產(chǎn)品定位策略5雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國(guó)雪菲德褲襪公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有40％的美國(guó)婦女，都因?yàn)樘侄袀€(gè)“特大號(hào)”的臀部。對(duì)于天性愛(ài)美的女人來(lái)說(shuō)，過(guò)大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號(hào)敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這40％的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)她們臃腫的身材，并沒(méi)有多少遮丑的功效。雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開(kāi)拓。兩派人為此反復(fù)爭(zhēng)論、相持不下。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院思考一下為什么企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么好處？你能不能舉出你周圍企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的例子？重慶大學(xué)城市科技學(xué)院目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)結(jié)構(gòu)圖

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院市場(chǎng)細(xì)分——目標(biāo)市場(chǎng)選擇——市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4P）產(chǎn)品/品牌價(jià)格策略渠道策略促銷/廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)重慶大學(xué)城市科技學(xué)院STP的邏輯

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢龅?。市?chǎng)細(xì)分，指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群就構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分原理2、企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。

現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模再大，都不可能占有人力、財(cái)力、物力、信息等一切資源，不可能向市場(chǎng)提供所有的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)所有的購(gòu)買或消費(fèi)需求。任何一個(gè)企業(yè)由于資源限制和其他約束，都不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院四、市場(chǎng)細(xì)分策略的思想的形成重慶大學(xué)城市科技學(xué)院大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段五、市場(chǎng)細(xì)分原則重慶大學(xué)城市科技學(xué)院―可衡量性―實(shí)效性―可接近性―反應(yīng)差異性―穩(wěn)定性重慶大學(xué)城市科技學(xué)院案例分析：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年市場(chǎng)銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績(jī)打破了中國(guó)保健品行業(yè)富不過(guò)五載的怪圈，紅桃K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份，并培育與壯大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來(lái)通過(guò)仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開(kāi)紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開(kāi)紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院四、“女人緣”拉開(kāi)新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬(wàn)基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場(chǎng)是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的程序和標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的程序1、確定粗略市場(chǎng)，選定市場(chǎng)范圍2、列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求3、進(jìn)行需求歸類4、選擇決定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（一）按地理變數(shù)細(xì)分

按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分，如城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸、人口密度、自然環(huán)境。

地理細(xì)分的主要理論依據(jù)：處在不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也各有不同的反應(yīng)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院地區(qū)太平洋岸、高山區(qū)、西北區(qū)、東北區(qū)、西南區(qū)、東南區(qū)地區(qū)亞洲、非洲、歐洲城市大城市、中城市、小城市大城市北京、上海、廣州、天津人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候北方的、南方的重慶大學(xué)城市科技學(xué)院年齡6歲以下、6-11、12-19、20-34、、、家庭規(guī)模

1-2人、3-4人、5人以上收入

1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000元、、、職業(yè)技術(shù)人員、管理人員、官員、操作者教育小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、研究生、博士宗教天主教、基督教、伊斯蘭教、印度教、種族白人、黑人、亞洲人重慶大學(xué)城市科技學(xué)院重慶大學(xué)城市科技學(xué)院

國(guó)內(nèi)人口發(fā)展的趨勢(shì)計(jì)劃生育政策的普遍施行家庭規(guī)?？s小人口老齡化職業(yè)婦女的增加人口由鄉(xiāng)村向城市的遷移中小城市的增加和區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心的形成這動(dòng)態(tài)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么深刻的影響？

（四）按行為變數(shù)細(xì)分

按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品所追求的利益、使用者情況、使用率、品牌的忠誠(chéng)度等來(lái)細(xì)分。

例：高露潔—沒(méi)有蛀齒佳潔士—潔白牙齒

—清新口氣冷酸靈—降低牙齒靈敏度芳草—防治口腔潰瘍、牙周炎重慶大學(xué)城市科技學(xué)院使用時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)（節(jié)假日）追求利益質(zhì)量、服務(wù)（手表、轎車、住房）使用者狀況從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能用過(guò)、第一次使用、經(jīng)常使用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)變者、多變者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、肯定、無(wú)所謂、否定、敵視重慶大學(xué)城市科技學(xué)院三、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）最終用戶：不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求；（2）顧客規(guī)模：大客戶和小客戶；（3）用戶的地理位置：生產(chǎn)力布局、資源等；（4）購(gòu)買行為：購(gòu)買目的、追求利益、購(gòu)買組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、一般購(gòu)買政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)等。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

注意問(wèn)題

由于市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和多變性，決定了無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，僅憑某單一標(biāo)準(zhǔn)就能達(dá)到目的的情形是很少見(jiàn)的，往往需要將幾個(gè)因素同時(shí)考慮才能成功。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院四、市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一變數(shù)法：某一種因素（2）綜合變數(shù)法：兩種以上因素綜合劃分（3）系列變數(shù)法：較多的因素，由粗到細(xì)地劃分

男服裝老高收入女中中收入青低收入兒童重慶大學(xué)城市科技學(xué)院日本資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分15—17歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦化妝品的需求意識(shí)強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的化妝品。18—24歲的消費(fèi)者。對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要中意的商品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購(gòu)買整套的化妝品。25—34歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚．需求心理與消費(fèi)行為有所變化，化妝品已成為日常生活的習(xí)慣。35歲以上的消費(fèi)者。分積極派和消極派。有的需求仍較旺盛，有的已經(jīng)衰弱，購(gòu)買顯示單一化妝品傾向。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院日本汽車廠商細(xì)分美國(guó)市場(chǎng)1970重慶大學(xué)城市科技學(xué)院第三節(jié)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的因素

（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力（二）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院二、細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的方法（一）全面市場(chǎng)分析（二）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)需求（三）評(píng)估營(yíng)銷組合方案及成本重慶大學(xué)城市科技學(xué)院第四節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源、特長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品的特性等，權(quán)衡利弊，選擇一個(gè)或幾個(gè)有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、最具吸引力、又能達(dá)到最佳或滿意的經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，確定本公司產(chǎn)品服務(wù)的特定細(xì)分市場(chǎng)。也稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法“產(chǎn)品/市場(chǎng)”矩陣法矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品（或市場(chǎng)需求），“列”代表細(xì)分市場(chǎng)（即顧客或顧客群）。其步驟大致如下：第一步，按照本公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者兩個(gè)變數(shù)，劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)。第二部，收集整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料。第三部，根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。第四部，根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍戰(zhàn)略1、產(chǎn)品與市場(chǎng)集中戰(zhàn)略2、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略3、市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略4、選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略5、全面覆蓋戰(zhàn)略重慶大學(xué)城市科技學(xué)院三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1、無(wú)差異市場(chǎng)策略

企業(yè)把整體市場(chǎng)視為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品，一種營(yíng)銷策略進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)無(wú)差異市場(chǎng)策略2、差異市場(chǎng)策略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇部分細(xì)分市場(chǎng)或所有細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)3差異市場(chǎng)策略3、集中市場(chǎng)策略

將整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。追求的不是在較大市場(chǎng)上取得較小市場(chǎng)占有率，而是在較小市場(chǎng)上擁有較高市場(chǎng)占有率。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3集中市場(chǎng)策略寧當(dāng)雞頭不當(dāng)鳳尾重慶大學(xué)城市科技學(xué)院

四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的影響因素（1）企業(yè)資源（2）產(chǎn)品同質(zhì)性（3）市場(chǎng)同質(zhì)性（4）產(chǎn)品生命周期（5）競(jìng)爭(zhēng)者策略目標(biāo)營(yíng)銷策略企業(yè)資源市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無(wú)差異多高高投入期

-少差異多低低成長(zhǎng)期成熟期差異多集中少低低衰退期

-多重慶大學(xué)城市科技學(xué)院第五節(jié)產(chǎn)品定位策略

使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院一、產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院二、產(chǎn)品定位的步驟（一）分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀（二）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位（三）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)正式定位重慶大學(xué)城市科技學(xué)院三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位方式（一）按產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性包括生產(chǎn)制造該產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)過(guò)程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素。如：聯(lián)邦德國(guó)大眾汽車“貨幣價(jià)值”日本豐田汽車側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”瑞典沃爾沃汽車具有“耐用”重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（二）按質(zhì)量和價(jià)格定位戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院（三）按競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位重慶大學(xué)城市科技學(xué)院迎頭定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場(chǎng)的空白處重新定位形象重新定位本章練習(xí)題1、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？2、掌握市場(chǎng)細(xì)分的程序及標(biāo)準(zhǔn)？3、掌握細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估方法。4、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法有哪幾種？5、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪3種？并分析比較。6、影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有哪些？7、什么叫產(chǎn)品定位？產(chǎn)品市場(chǎng)定位方式有哪些？重慶大學(xué)城市科技學(xué)院重慶大學(xué)城市科技學(xué)院案例分析MIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONEMIZONE脈動(dòng)MIZONE市場(chǎng)細(xì)分分析

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院碳酸飲料

第一階段包裝水

第二階段多樣化第三階段19962000200120051979

1995可口可樂(lè)百事可樂(lè)娃哈哈樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉

佳得樂(lè)脈動(dòng)

飲料消費(fèi)市場(chǎng)

脈動(dòng)產(chǎn)品分析

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院

上世紀(jì)90年代，達(dá)能集團(tuán)在新西蘭推出一種名為Mizone的飲品，英文譯意是Myzone，表示它會(huì)使身體與精神都處于更佳狀態(tài)，可以輕松應(yīng)對(duì)任何狀況。

脈動(dòng)具有三個(gè)方面的特點(diǎn)：一、含活性維生群，為身體補(bǔ)水同時(shí),為身體補(bǔ)充多種維生素二、淡淡的水果口味,清爽解渴三、淺藍(lán)色的瓶身顏色，首創(chuàng)的廣口瓶設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇

重慶大學(xué)城市科技學(xué)院策略BCA無(wú)差別市場(chǎng)策略

差別市場(chǎng)策略

集中市場(chǎng)策略

1.能夠用年輕人的活力、青春和健康的形象感染消費(fèi)者，與脈動(dòng)原有主打廣告相互相承。2.能更好的突出脈動(dòng)產(chǎn)品口感清爽、包裝獨(dú)具特色等個(gè)性特點(diǎn)，可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)各種口味的需求。脈動(dòng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析重慶大學(xué)城市科技學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分析紅牛一種不含碳酸，成分較為濃縮的一般提神用機(jī)能性飲料。品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)。佳得樂(lè)全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料，擁有３５年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景。采取體育營(yíng)銷策略，請(qǐng)姚明作為中國(guó)佳得樂(lè)的代言人，并成為2005-2008年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)飲料合作伙伴。勁跑X

從補(bǔ)水、電解質(zhì)、體力、疲勞恢復(fù)、免疫力等多個(gè)方面給以全面補(bǔ)給，抵抗運(yùn)動(dòng)負(fù)面作用，提高運(yùn)動(dòng)水平。事件營(yíng)銷是“勁跑X”宣傳推廣的一個(gè)重點(diǎn)方式，先后動(dòng)用了“沙灘排球比賽”，“勁跑運(yùn)動(dòng)營(yíng)”，“飛行傘，星光耀南方”，“新學(xué)年新伙伴，贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)”，支持中國(guó)奧運(yùn)健兒活動(dòng)。寶礦力水特由世界著名的點(diǎn)滴注射液藥品制造商日本大冢制藥研制，它的成分與人體體液類似，易于吸收，能迅速解決人體因缺乏電解質(zhì)而導(dǎo)致的困乏及亞健康問(wèn)題。寶礦力實(shí)行傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，以區(qū)域代理制為主，在傳統(tǒng)渠道方面寶礦力借助代理商的網(wǎng)絡(luò)渠道和資金實(shí)力，由業(yè)務(wù)員為其跑單，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定零售店。

脈動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析重慶大學(xué)城市科技學(xué)院優(yōu)劣分析產(chǎn)品劣勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

包裝新穎定位明確

口味獨(dú)特功能局限

定價(jià)偏高鋪貨隱患心理學(xué)中的十大效應(yīng)重慶大學(xué)城市科技學(xué)院一、蝴蝶效應(yīng)蝴蝶效應(yīng)的含義某地上空一只小小的蝴蝶扇動(dòng)翅膀而擾動(dòng)了空氣，長(zhǎng)時(shí)間后可能導(dǎo)致遙遠(yuǎn)的彼地發(fā)生一場(chǎng)暴風(fēng)雨，蝴蝶效應(yīng)說(shuō)的就是“一件事”對(duì)結(jié)果的影響，就像只改動(dòng)了一點(diǎn)數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果都會(huì)相差十萬(wàn)八千里。這如同打臺(tái)球、下棋及其他人類活動(dòng)，往往“差之毫厘，失之千里”、“一著不慎，滿盤皆輸”。蝴蝶效應(yīng)給我們什么啟示呢？？？重慶大學(xué)城市科技學(xué)院二、木桶效應(yīng)木桶效應(yīng)一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無(wú)破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無(wú)法盛滿水。是說(shuō)一只水桶能盛多少水，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。木桶效應(yīng)給我們什么啟示呢？？？重慶大學(xué)城市科技學(xué)院三、羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)”是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場(chǎng)行為的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。例如一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來(lái)的羊群就會(huì)一哄而上，爭(zhēng)搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會(huì)不斷摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。羊群效應(yīng)給我們什么啟示呢？？？重慶大學(xué)城市科技學(xué)院四、鯰魚(yú)效應(yīng)挪威人愛(ài)吃沙丁魚(yú)，在海上捕得沙丁魚(yú)后，如果能讓它活著抵港，賣價(jià)就會(huì)比死魚(yú)高好幾倍。但是，由于沙丁魚(yú)懶惰，不愛(ài)運(yùn)動(dòng)，返航的路途很長(zhǎng)，因此捕撈到的沙丁魚(yú)往往一回到碼頭就死了。只有一位漁民的沙丁魚(yú)總是活的，原因就是他的魚(yú)槽里有一只鯰魚(yú)。原來(lái)當(dāng)鯰魚(yú)裝入魚(yú)槽后，由于環(huán)境陌生，就會(huì)四處游動(dòng)，而沙丁魚(yú)發(fā)現(xiàn)這一異已分子后，也會(huì)緊張起來(lái)，加速游動(dòng)，如此一來(lái)，沙丁魚(yú)便活著回到港口。這就是所謂的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

鯰魚(yú)效應(yīng)即采取一種手段或措施，刺激一些企業(yè)活躍起來(lái)投入到市場(chǎng)中積極參與競(jìng)爭(zhēng)，從而激活市場(chǎng)中的相關(guān)物流企業(yè)。其實(shí)質(zhì)是一種負(fù)激勵(lì)。重慶大學(xué)城市科技學(xué)院五、暈輪效應(yīng)人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。

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