大型城市綜合體前期策劃案

卓越世紀(jì)城前期策劃案

深圳市同致行物業(yè)顧問(wèn)有限公司總論部分總論部分寫(xiě)字樓部分公寓部分酒店部分商業(yè)部分報(bào)告思路與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目分析項(xiàng)目思考項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略123本項(xiàng)目作為中心區(qū)規(guī)模最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，對(duì)整個(gè)中心區(qū)功能升級(jí)、舊城改造，以及卓越集團(tuán)的品牌價(jià)值起深遠(yuǎn)的影響；本項(xiàng)目操作難度大，對(duì)資金要求高。需要準(zhǔn)確的定位和市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性、合理的開(kāi)發(fā)節(jié)奏以及科學(xué)的營(yíng)銷方式。對(duì)項(xiàng)目的理解本項(xiàng)目由寫(xiě)字樓、商業(yè)、公寓、酒店四種不同的物業(yè)形態(tài)組成，為中心區(qū)唯一的大型復(fù)合型的都市綜合體項(xiàng)目；1我們的思考四個(gè)地塊相互獨(dú)立，優(yōu)劣不一，如何解決統(tǒng)一性問(wèn)題，尤其是商業(yè)部分如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)？各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征和價(jià)值規(guī)律不一，如何平衡各業(yè)態(tài)之間的矛盾和沖突？如何根據(jù)需求科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，在挖掘本項(xiàng)目最佳價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，降低整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力？如何平衡短期資金回收與利潤(rùn)最大化的矛盾？核心問(wèn)題的界定如何科學(xué)規(guī)劃本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的組合定位，使其既能有效規(guī)避未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又能打造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力？12345項(xiàng)目的核心問(wèn)題2我們的思考解決問(wèn)題的思路3我們的思考153246在深入研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建立分析模型，尋求最優(yōu)化綜合體開(kāi)發(fā)模式平衡在風(fēng)險(xiǎn)較小化與利潤(rùn)最大化之間的矛盾，制訂科學(xué)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以及市場(chǎng)定位結(jié)合同致行多年對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，深入分析地塊價(jià)值，結(jié)合不同業(yè)態(tài)的價(jià)值規(guī)律，對(duì)總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)提出最優(yōu)化的建議結(jié)合市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，制訂最佳的開(kāi)發(fā)節(jié)奏及推售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)最佳的投資收益功能互補(bǔ)，降低配套成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力改造價(jià)值觀，提升客戶價(jià)值的同時(shí)，降低開(kāi)發(fā)成本報(bào)告思路與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目分析項(xiàng)目思考項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略中心區(qū)現(xiàn)狀與格局

1中心區(qū)規(guī)劃★卓越世紀(jì)城寫(xiě)字樓規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃住宅規(guī)劃深圳的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心▼麗思卡爾頓▼香格里拉▼喜來(lái)頓▼卓越酒店▼馬可孛羅▼景軒酒店▼卓越世紀(jì)城酒店酒店規(guī)劃234開(kāi)發(fā)初具規(guī)模，區(qū)域價(jià)值在未來(lái)三年尚有較大提升空間；寫(xiě)字樓投資市場(chǎng)興旺，大型企業(yè)比例偏低，價(jià)格與價(jià)值存在一定背離；區(qū)域商業(yè)前景看好，但3年內(nèi)商業(yè)氛圍仍處于培育階段；住宅供給嚴(yán)重不足，價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯，存在較大市場(chǎng)機(jī)遇；12中心區(qū)格局5深圳高星級(jí)商務(wù)酒店最為密集，同時(shí)也是最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。商務(wù)務(wù)格格局局★卓越越世世紀(jì)紀(jì)城城供求求階階段段性性及及結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性失失衡衡明明顯顯，，區(qū)區(qū)域域商商務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值未未充充分分挖挖掘掘，，導(dǎo)導(dǎo)致致與與價(jià)價(jià)格格存存在在一一定定背背離離，，前前景景看看好好；；投資資市市場(chǎng)場(chǎng)興興旺旺，，但但價(jià)價(jià)格格敏敏感感性性較較高高，，其其份份額額在在2007年將將逐逐漸漸走走低低；；隨著著加加入入WTO保護(hù)護(hù)期期的的結(jié)結(jié)束束，，國(guó)國(guó)際際國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)實(shí)實(shí)力力客客戶戶購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)比比例例將將明明顯顯提提高高；；2007年年以以后后市市場(chǎng)場(chǎng)將將趨趨向向平平穩(wěn)穩(wěn)，，基基本本實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)供供求求平平衡衡。。商業(yè)業(yè)格格局局★卓越越世世紀(jì)紀(jì)城城由于于缺缺乏乏大大型型商商業(yè)業(yè)體體的的帶帶動(dòng)動(dòng)，，中中心心區(qū)區(qū)商商業(yè)業(yè)呈呈點(diǎn)點(diǎn)狀狀零零散散分分布布，，業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)單單一一，，人人氣氣難難以以聚聚集集，，租租售售市市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)冷冷淡淡，，整整體體空空置置率率超超過(guò)過(guò)30％；；隨著著區(qū)區(qū)域域開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的不不斷斷成成熟熟，，商商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)將將進(jìn)進(jìn)一一步步豐豐富富和和完完善善，，大大型型購(gòu)購(gòu)物物中中心心、、百百貨貨商商場(chǎng)場(chǎng)、、超超市市、、專專業(yè)業(yè)店店陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)進(jìn)駐駐中中心心區(qū)區(qū)，，太太平平洋洋百百貨貨、、家家樂(lè)樂(lè)福福、、華華納納影影院院等等國(guó)國(guó)際際一一線線品品牌牌強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)進(jìn)進(jìn)駐駐，，商商圈圈地地位位和和影影響響力力提提高高；；區(qū)域域商商業(yè)業(yè)前前景景看看好好，，但但3年內(nèi)內(nèi)商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍仍仍將將處處于于培培育育階階段段；；發(fā)展展商商整整體體持持有有或或引引進(jìn)進(jìn)國(guó)國(guó)際際投投資資基基金金將將成成為為中中心心區(qū)區(qū)商商業(yè)業(yè)主主流流開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)模模式式。。住宅宅格格局局★卓越越世世紀(jì)紀(jì)城城目前前中中心心區(qū)區(qū)住住宅宅開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)僅僅限限金金地地崗崗廈廈改改造造片片區(qū)區(qū)，，隨隨著著區(qū)區(qū)域域國(guó)國(guó)際際化化程程度度的的提提高高及及商商務(wù)務(wù)氛氛圍圍的的日日益益濃濃厚厚，，對(duì)對(duì)住住宅宅的的需需求求量量將將大大大大提提高高；；受供供給給不不足足的的影影響響，，價(jià)價(jià)格格上上漲漲趨趨勢(shì)勢(shì)明明顯顯，，存存在在較較大大利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間；；居家家型型住住宅宅開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)已已基基本本結(jié)結(jié)束束，，商商務(wù)務(wù)配配套套型型公公寓寓將將成成為為中中心心區(qū)區(qū)未未來(lái)來(lái)需需求求及及開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)熱熱點(diǎn)點(diǎn)。。酒店格格局★卓越世世紀(jì)城城▼麗思卡爾頓▼香格里拉▼喜來(lái)頓▼卓越酒店▼馬可孛羅▼景軒酒店▼卓越世紀(jì)城酒店隨著進(jìn)進(jìn)駐片片區(qū)實(shí)實(shí)力企企業(yè)的的增多多，酒酒店客客房供供不應(yīng)應(yīng)求的的矛盾盾越來(lái)來(lái)越突突出，，南山山及羅羅湖分分流了了大部部分中中高端端及高高端商商務(wù)客客戶；；中心區(qū)區(qū)將成成為深深圳高高星級(jí)級(jí)商務(wù)務(wù)酒店店最為為密集集，同同時(shí)也也是最最有發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡膮^(qū)域域。項(xiàng)目區(qū)區(qū)位卓越世世紀(jì)城城位于中中心南南區(qū)CBD中心軸軸線以以東，，國(guó)際際會(huì)展展中心心正東東面，，地理理位置置十分分優(yōu)越越。東：海田路路南：福華四四路西：金田路路北：福華三三路區(qū)位概況分析榮超項(xiàng)目新世界中心金中環(huán)財(cái)富大廈大中華時(shí)代廣場(chǎng)卓越世紀(jì)城周邊環(huán)境相對(duì)混雜位處中心區(qū)西南角，展示性不足受天橋等因素影響，交通組織欠佳景觀資源相對(duì)薄弱現(xiàn)代國(guó)際榮超經(jīng)貿(mào)中心時(shí)代廣場(chǎng)二期嘉里項(xiàng)目星河發(fā)展中心項(xiàng)目機(jī)會(huì)與與價(jià)值...……1機(jī)會(huì)點(diǎn)寫(xiě)字樓中心區(qū)戰(zhàn)略略地位的提提升將有力力促進(jìn)寫(xiě)字字樓價(jià)值的的實(shí)現(xiàn),高端市場(chǎng)供供求趨于平平衡，中端端和中高端端處于供應(yīng)應(yīng)空白點(diǎn)商業(yè)市級(jí)商圈逐逐步形成，，商業(yè)價(jià)值值凸現(xiàn)，高高檔和中高高檔綜合商商業(yè)、主題化特色色商業(yè)存在在較大市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)酒店五星級(jí)酒店店競(jìng)爭(zhēng)異常常激烈，四四星級(jí)酒店店存在較大大機(jī)會(huì)住宅高檔商務(wù)公公寓及國(guó)際際公寓將是是中心區(qū)未未來(lái)的稀缺缺產(chǎn)品234城市綜合體體，提升項(xiàng)項(xiàng)目品牌價(jià)價(jià)值和市場(chǎng)場(chǎng)整合力，，滿足多元元市場(chǎng)需求求300米超高層物物業(yè)提升項(xiàng)項(xiàng)目的整體體形象和價(jià)價(jià)值大規(guī)模商業(yè)業(yè)配套如能能科學(xué)定位位，將有利利于提升整整個(gè)項(xiàng)目的的開(kāi)發(fā)價(jià)值值公寓既填補(bǔ)補(bǔ)了商務(wù)居居住的市場(chǎng)場(chǎng)空白，又又強(qiáng)化了國(guó)國(guó)際化的形形象氣質(zhì)12價(jià)值點(diǎn)5酒店功能對(duì)對(duì)寫(xiě)字樓和和公寓的價(jià)價(jià)值提升作作用明顯難點(diǎn)與矛盾盾點(diǎn)234超高層寫(xiě)字字樓存在一一定的銷售售壓力，需需重點(diǎn)突破破四個(gè)地塊相相對(duì)獨(dú)立，，如不突破破傳統(tǒng)思維維，將嚴(yán)重重影響商業(yè)業(yè)價(jià)值項(xiàng)目規(guī)模大大，功能多多，容易給給市場(chǎng)造成成形象識(shí)別別的混亂開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)長(zhǎng)，市場(chǎng)不不確定因素素多，存存在一定的的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)11難點(diǎn)沖突沖突沖突2矛盾點(diǎn)人流沖突裙樓商業(yè)公寓寫(xiě)字樓中高端寫(xiě)字字樓高端寫(xiě)字樓樓檔次沖突矛盾點(diǎn)沖突沖突沖突公寓矛盾點(diǎn)形象沖突沖突沖突沖突商務(wù)人士居家人士購(gòu)物人士報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目分析項(xiàng)目思考項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略總體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略——打造深圳標(biāo)標(biāo)志性的都都市綜合體體他是深圳最最具特色的的建筑集群群之一他是深圳最最具影響力力的都市綜綜合體之一一他是卓越品品牌影響力力的真正升升華總體戰(zhàn)略定定位關(guān)于戰(zhàn)略目目標(biāo)的思考考……以銷售和資資金回籠為為第一目標(biāo)標(biāo)？以樹(shù)立品牌牌和形象為為第一目標(biāo)標(biāo)？品牌與銷售售速度兩者者都要……？我們的戰(zhàn)略略目標(biāo)？√“集”——各項(xiàng)目目同時(shí)動(dòng)工工，形成規(guī)規(guī)模效應(yīng)；；多業(yè)態(tài)整整體推廣，，以規(guī)?；?、復(fù)合化化增強(qiáng)品牌牌影響力和和市場(chǎng)整合合力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值的最最大化；“散”——結(jié)合開(kāi)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和和市場(chǎng)需求求的，分階階段分步驟驟逐步推向向市場(chǎng)，價(jià)價(jià)值不斷走走高，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)最大大化。集為大，散散為活如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)……以300米寫(xiě)字樓作作為形象支支點(diǎn)，撬動(dòng)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目目?jī)r(jià)值；“什么樣的的客戶決定定了什么樣樣的價(jià)值””，通過(guò)引引進(jìn)寫(xiě)字樓樓和商業(yè)優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶提升升整體價(jià)值值；以主題化和和特色化的的差異化形形象氣質(zhì)，，增加項(xiàng)目目附加值。。如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)……山不在高，，有仙則名名水不在深，，有龍則靈靈開(kāi)發(fā)模式1開(kāi)發(fā)模式模式1均衡開(kāi)發(fā)模式Complex=office（辦公）+shopping（商業(yè)）+hotel（酒店）+apartment公寓+……

都市綜合體體開(kāi)發(fā)的四四種模式模式2以寫(xiě)字樓為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式Complex=hotel（主）

+office+shopping+apartment+……模式4以商業(yè)為為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……案例（香港港太古廣場(chǎng)場(chǎng)）模式1：各項(xiàng)功能能均衡發(fā)展展位于香港及及九龍(荃灣)兩條地鐵線線的交匯點(diǎn)點(diǎn)甲級(jí)寫(xiě)字樓樓+頂級(jí)購(gòu)物中中心+五星級(jí)酒店店+頂級(jí)酒店式式公寓定位為——香港最頂級(jí)級(jí)的綜合體體物業(yè)案例（廣州州中信廣場(chǎng)場(chǎng)）定位為——廣州最頂級(jí)級(jí)的超高層層寫(xiě)字樓超高層寫(xiě)字字樓+公寓+小型購(gòu)物商商場(chǎng)位于廣州南南北向的城城市新中軸軸線上/南向天河體體育中心及及珠江新城城區(qū)/北靠廣州火火車東站、、港穗直通通火車站及及地鐵2號(hào)線總站模式2：以寫(xiě)字樓樓為核心功功能模式3：以酒店為為核心功能能案例（上海海商城）五星級(jí)酒店店+豪華公寓+寫(xiě)字樓+商場(chǎng)定位為——上海頂級(jí)國(guó)國(guó)際化綜合合體"citywithinacity"上海商城位位于南京西西路，是成成熟的商務(wù)務(wù)、酒店區(qū)區(qū)域。總建建筑面積18.5萬(wàn)平方米。。由一個(gè)五五星級(jí)酒店店、擁有472間豪華公寓寓、國(guó)際水水準(zhǔn)的辦公公大樓、25000平方米世界界知名品牌牌的購(gòu)物商商場(chǎng)、以及及其它各種種設(shè)施組成成。案例（深圳圳華潤(rùn)中心心）25萬(wàn)M2的購(gòu)物中心心和步行街街，2座甲級(jí)寫(xiě)字字樓，3座酒店式公公寓，一座座超五星級(jí)級(jí)凱悅酒店店，總建筑筑面積48萬(wàn)平方米。。模式4：以商業(yè)為為核心功能能開(kāi)發(fā)模式符合總體開(kāi)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，，從整體上上提升項(xiàng)目目的競(jìng)爭(zhēng)力力，且市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小以寫(xiě)字樓為為主導(dǎo)將增增大市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，，同時(shí)難以以打造差異異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)酒店為還建建物業(yè)，且且規(guī)模有限限，檔次相相對(duì)不高，，不可能成成為項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)導(dǎo)3.6萬(wàn)㎡的體量量不足以支支撐整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目以酒店為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式以商業(yè)為為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式以寫(xiě)字樓為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式均衡開(kāi)發(fā)模式總體規(guī)劃建建議234300米超高層物物業(yè)樹(shù)立項(xiàng)項(xiàng)目及區(qū)域域價(jià)值標(biāo)桿桿，帶動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目整體價(jià)價(jià)值提升還建物業(yè)集集中規(guī)劃于于B地塊，并在在定位及檔檔次上與自自有物業(yè)形形成差異寫(xiě)字樓集中中規(guī)劃于商商務(wù)開(kāi)發(fā)價(jià)價(jià)值最高的的A和C地塊，定位位上體現(xiàn)差差異商業(yè)集中規(guī)規(guī)劃于A和C地塊，同時(shí)時(shí)在業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃及結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)上做做整體考慮慮15D地塊功能規(guī)規(guī)劃相對(duì)單單一，周邊邊干擾最小小，利于公公寓價(jià)值的的提升1地塊價(jià)值挖挖掘經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地塊名西地塊建筑容積率15建筑面積商業(yè)面積16000平米建筑高度或?qū)訑?shù)裙樓3層，塔樓300米辦公、旅館面積178013.6平米紅線要求及總體布局建筑退線要求：東側(cè)≥3米，南側(cè)≥4.5米，西側(cè)≥6米，北側(cè)≥5米地塊中間布置一條平行于福華三路的小區(qū)路，車道寬7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一棟塔樓，可通過(guò)二層連廊與相鄰建筑連接小區(qū)路以南布置總面積不小于1500平米的廣場(chǎng)，與東側(cè)廣場(chǎng)形成整體沿中心七路和廣場(chǎng)周圍設(shè)置連續(xù)騎樓，騎樓凈寬大于3.5米，凈高大于4.5米機(jī)動(dòng)車停車位900個(gè)2總體規(guī)劃布布局地塊名東地塊建筑容積率8建筑面積商業(yè)面積20000平米建筑高度或?qū)訑?shù)裙樓3層，塔樓120米辦公、旅館面積117871.52平米紅線要求及總體布局建筑退線要求：東側(cè)≥3米，南側(cè)≥4.5米，西側(cè)≥6米，北側(cè)≥5米地塊中間布置一條平行于福華三路的小區(qū)路，車道寬7.5米，人行道各3米東北、東南角各布置一棟塔樓，可通過(guò)二層連廊與相鄰建筑連接小區(qū)路以南布置總面積不小于1500平米的廣場(chǎng)，與西側(cè)廣場(chǎng)形成整體沿中心七路和廣場(chǎng)周圍設(shè)置連續(xù)騎樓，騎樓凈寬大于3.5米，凈高大于4.5米機(jī)動(dòng)車停車位650個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總體規(guī)劃布布局總體規(guī)劃布布局宗地價(jià)值解解析A地塊形象展示及及開(kāi)發(fā)價(jià)值值最高的地地塊，功能能上考慮盈盈利性最佳佳的物業(yè)形形態(tài)——寫(xiě)字樓和商商業(yè)?？傮w規(guī)劃布布局宗地價(jià)值解解析B地塊受立交橋和和缺乏展示示面等因素素的影響，，其開(kāi)發(fā)價(jià)價(jià)值最小，，10萬(wàn)㎡還建部分可可集中規(guī)劃劃?？傮w規(guī)劃布布局宗地價(jià)值解解析C地塊定位上與A地塊形成有有效補(bǔ)充，，依附于A地塊并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其價(jià)值的的最大化延延伸——適合開(kāi)發(fā)寫(xiě)寫(xiě)字樓和商商業(yè)，同時(shí)時(shí)強(qiáng)化商業(yè)業(yè)部分與A地塊的整體體性。總體規(guī)劃布布局宗地價(jià)值解解析D地塊形象展示和和人流組織織較差，寫(xiě)寫(xiě)字樓及商商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)價(jià)值相對(duì)較較弱，由于于周邊干擾擾因素最少少，適合開(kāi)開(kāi)發(fā)高檔次次公寓，依依托于A、B、C地塊實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值最大化化。A地塊(超高層甲級(jí)寫(xiě)字樓)——高度274.3米（通過(guò)增加構(gòu)筑物達(dá)到300米）——標(biāo)準(zhǔn)層2000㎡——層高4.1米（設(shè)網(wǎng)絡(luò)地板）——中央空調(diào)B地塊(寫(xiě)字樓、公寓、酒店聯(lián)體)——高度212.6米——標(biāo)準(zhǔn)層1800㎡——層高：寫(xiě)字樓3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米——中央空調(diào)C地塊(高層甲級(jí)寫(xiě)字樓)——高度97.9米——標(biāo)準(zhǔn)層1800㎡——層高3.7米——中央空調(diào)D地塊(頂級(jí)國(guó)際公寓)——高度95米——標(biāo)準(zhǔn)層1600㎡——層高3.3米——分體空調(diào)總體規(guī)劃布布局總體規(guī)劃布布局地塊名稱A地塊建筑面積辦公115200㎡共計(jì)129200㎡商業(yè)14000㎡建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上65層裙樓3層寫(xiě)字樓58層避難層4層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下5500㎡共計(jì)145700㎡裙樓一層4000㎡二、三層5000㎡塔樓2000㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m/5m裙樓16.5m274.3m塔樓4.1m塔樓237.8m避難層5m避難層20m車位地上25個(gè)共計(jì)475個(gè)地下450個(gè)總體規(guī)劃布布局3層裙樓28層寫(xiě)字樓14層公寓9層酒店客房房地塊名稱B地塊建筑面積寫(xiě)字樓50000㎡共計(jì)102000㎡（2000平米商業(yè)非還建面積）公寓25000㎡酒店25000㎡商業(yè)2000㎡（臨街）建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上57層裙樓3層寫(xiě)字樓28層公寓14層酒店9層避難層3層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下5000㎡共計(jì)117000㎡裙樓3000㎡寫(xiě)字樓1800㎡公寓1800㎡酒店1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m、5m裙樓16.5m212.6m寫(xiě)字樓3.8m寫(xiě)字樓106.4m公寓3.3m公寓46.2m酒店3.5m酒店31.5m避難層4m避難層12m車位地上25個(gè)共計(jì)425個(gè)地下400個(gè)總體規(guī)劃布布局地塊名稱C地塊建筑面積辦公39600㎡共計(jì)56600㎡商業(yè)17000㎡建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上25層裙樓3層塔樓22層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下4000㎡共計(jì)68600㎡裙樓一層5000㎡二、三層6000㎡塔樓1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m/5m裙樓16.5m97.9m塔樓3.7m塔樓81.4m車位地上25個(gè)共計(jì)350個(gè)地下325個(gè)總體規(guī)劃布布局地塊名稱D地塊建筑面積公寓39585.12㎡共計(jì)44085.12㎡商業(yè)3000㎡會(huì)所1500㎡建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上27層裙樓1層會(huì)所1層塔樓25層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下4000㎡共計(jì)56085.12㎡裙樓3500㎡塔樓1600㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m裙樓6.5m95m會(huì)所6m會(huì)所6m塔樓3.3m塔樓82.5m車位地上25個(gè)共計(jì)300個(gè)地下275個(gè)地塊建筑面積㎡辦公面積㎡商業(yè)面積㎡公寓面積㎡酒店面積㎡高度m標(biāo)準(zhǔn)層面積㎡標(biāo)準(zhǔn)層高m車位空調(diào)A地塊12920011520014000————274.320004.1475中央空調(diào)B地塊1020005000020002500025000212.618003.3/3.5/3.8425中央空調(diào)C地塊566003960017000————97.918003.7350中央空調(diào)D地塊44085.1——300039585.12——9516003.3300分戶空調(diào)合計(jì)331885.122048003600064585.1225000——————1650——總體規(guī)劃布布局項(xiàng)目各指標(biāo)標(biāo)匯總統(tǒng)計(jì)計(jì)總體形象定定位——CBD國(guó)際商務(wù)旗旗艦突出核心價(jià)價(jià)值突出規(guī)模效效應(yīng)突出功能復(fù)復(fù)合型商業(yè)單獨(dú)定定位，規(guī)避避矛盾點(diǎn)1總體形象定定位突破方向2案名推介卓越中央廣廣場(chǎng)釋由：金融業(yè)為深深圳的三大大支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)之一，，具有良好好的發(fā)展空空間；“國(guó)際金融融中心”擁?yè)碛休^高的的認(rèn)知度和和美譽(yù)度，，對(duì)物業(yè)的的品質(zhì)和形象有較強(qiáng)強(qiáng)的支撐；；環(huán)球金融中中心備選：報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目分析項(xiàng)目思考項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷策策略品牌策略1中心區(qū)最高中心區(qū)檔次最全中心區(qū)功能最全中心區(qū)規(guī)模最大一個(gè)真正的城市運(yùn)營(yíng)商必須通過(guò)持持續(xù)的品牌牌滲透和形形象宣傳，，與市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期的的交流（包包括：社會(huì)會(huì)責(zé)任、文文化、理念念、品味、、服務(wù)、營(yíng)營(yíng)銷……）），才能實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值最大化化。品牌策策略之長(zhǎng)期期思維維價(jià)值觀觀創(chuàng)新新形象創(chuàng)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)新品牌策策略之創(chuàng)新新思維維2推盤(pán)節(jié)節(jié)奏都市綜綜合體體推盤(pán)盤(pán)模式式模式一一形象主主導(dǎo)模模式模式二二資金主主導(dǎo)模模式模式三三資金+形象模模式都市綜綜合體體推盤(pán)盤(pán)模式式一高端寫(xiě)寫(xiě)字樓樓國(guó)際公公寓+中高端端寫(xiě)字字樓商業(yè)形象主主導(dǎo)模模式推盤(pán)節(jié)節(jié)奏推盤(pán)節(jié)節(jié)奏都市綜綜合體體推盤(pán)盤(pán)模式式二國(guó)際公公寓中高端端寫(xiě)字字樓高端寫(xiě)寫(xiě)字樓樓商業(yè)資金主主導(dǎo)模模式推盤(pán)節(jié)節(jié)奏都市綜綜合體體推盤(pán)盤(pán)模式式三中高端端寫(xiě)字字樓高端寫(xiě)寫(xiě)字樓樓+國(guó)際公公寓商業(yè)資金+形象模式推盤(pán)節(jié)節(jié)奏綜合體體推盤(pán)盤(pán)模式式三為為項(xiàng)目目的最最佳選選擇中高端端寫(xiě)字字樓(C地塊)高端寫(xiě)寫(xiě)字樓樓+國(guó)際公公寓（A/D地塊））商業(yè)資金+形象模式由于項(xiàng)項(xiàng)目是是整體體開(kāi)發(fā)發(fā)，結(jié)結(jié)合工工程進(jìn)進(jìn)度，，C地塊100米寫(xiě)字字樓先先行入入市并并迅速速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售售，在100米寫(xiě)字字樓銷銷售中中期開(kāi)開(kāi)始國(guó)國(guó)際公公寓和和300米寫(xiě)字字樓高高端客客戶的的招租租，100米寫(xiě)字字樓銷銷售尾尾盤(pán)開(kāi)開(kāi)始300米寫(xiě)字字樓銷銷售，，裙樓樓沿街街商業(yè)業(yè)在300米寫(xiě)字字樓銷銷售的的中后后期銷銷售。。商業(yè)業(yè)主力力店招招商工工作從從項(xiàng)目目規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)即即開(kāi)始始。年08年07年國(guó)際公公寓100米寫(xiě)字字樓09年10年?duì)I銷工工作組組織商業(yè)銷銷售300米寫(xiě)字字樓商業(yè)招招商寫(xiě)字樓部分總論部部分寫(xiě)字樓樓部分分公寓部部分酒店部部分商業(yè)部部分報(bào)告思思路與與結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶解解讀市場(chǎng)掃掃描項(xiàng)目定定位宏觀市市場(chǎng)分分析1歷年銷銷售分分析2006年上半半年累累積銷銷售16.93萬(wàn)平米米，同同比上上漲21.10%。預(yù)計(jì)計(jì)全年年銷售售面積積可突突破30萬(wàn)平米米。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.33200528.4928.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.152006上半年年16.93２月銷售售面積積010000200003000050000五月六月十月十一月十二月四月11556一月二月三月2005-20064594687484029052717388181948923746297356000005年第四四季度度集中中入市市面積積達(dá)50多萬(wàn)平平米，，導(dǎo)致致05年底銷銷售出出現(xiàn)井井噴現(xiàn)現(xiàn)象，，并延延續(xù)至至06年一月月；受受春節(jié)節(jié)及各各樓盤(pán)盤(pán)低區(qū)區(qū)放量量基本本結(jié)束束的影影響，，2月份銷銷售勢(shì)勢(shì)頭回回落，，在供供求兩兩方面面因素素的推推動(dòng)下下，銷銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入下下一輪輪上升升通道道。3價(jià)格分分析2006上半年年寫(xiě)字字樓成成交均均價(jià)14259元/平米，，同比比上漲漲22.3%；受新新盤(pán)入入市的的影響響，第第二季季度成成交均均價(jià)有有所回回落。。05000100002000015000銷售價(jià)價(jià)格1Q2Q3Q4Q1Q2Q2005-2006117541155912012138851495313771走勢(shì)預(yù)預(yù)測(cè)02040608010019961997199819992000200120022003200420052006銷售面面積32.2328.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.1528.4935批準(zhǔn)預(yù)預(yù)售面面積88.572428.7326.5412.343.3223.75355070501供求總量2005年深圳圳寫(xiě)字樓樓的批準(zhǔn)準(zhǔn)預(yù)售面面積達(dá)到到新的頂頂峰,短短期內(nèi)總總體供求求矛盾突突出,預(yù)預(yù)計(jì)2007年供求趨于于平衡，中中長(zhǎng)期看好好.200735552供求結(jié)構(gòu)目前寫(xiě)字樓樓市場(chǎng)供求求結(jié)構(gòu)性矛矛盾突出，，高端寫(xiě)字字樓供應(yīng)過(guò)過(guò)剩而中端端和中高端端市場(chǎng)相對(duì)對(duì)短缺，受受“高端市市場(chǎng)低端化化”規(guī)律的的影響，未未來(lái)兩年深深圳寫(xiě)字樓樓的供給結(jié)結(jié)構(gòu)將從““沙漏型”向“橄欖型型”轉(zhuǎn)變。。高端市場(chǎng)中高端市場(chǎng)場(chǎng)低端市場(chǎng)低端市場(chǎng)高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)3價(jià)格走勢(shì)結(jié)合深圳寫(xiě)寫(xiě)字樓目前前的發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)及同致致行對(duì)深圳圳寫(xiě)字樓的的研究判斷斷，2006年深圳寫(xiě)字字樓價(jià)格上上漲幅度預(yù)預(yù)計(jì)在20%左右（低于于2005年25%的上漲幅度度），將達(dá)達(dá)到歷史性性的15000元/㎡。未來(lái)兩年年內(nèi)市場(chǎng)將將處于穩(wěn)定定增長(zhǎng)期，，在供求逐逐漸趨于平平衡的情況況下，受土土地資源稀稀缺性及整整體經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境利好的的雙重因素素影響，價(jià)價(jià)格將以15%左右的增幅幅穩(wěn)步增長(zhǎng)長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2008年全市均價(jià)價(jià)將達(dá)20000元/㎡。05000100002000015000銷售價(jià)格124912005年2003年101642004年99972006年150002007年170002008年20000競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析05年06年05年現(xiàn)代國(guó)際大中華廣場(chǎng)場(chǎng)嘉里項(xiàng)目新世界中心心榮超項(xiàng)目（（原江勝））財(cái)富大廈07年08年星河發(fā)展中中心年09時(shí)代廣場(chǎng)二二期卓越世紀(jì)城城2008年以前中心區(qū)推出的寫(xiě)字樓基本銷售完畢；項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：榮超項(xiàng)目（原江勝大廈）、嘉里項(xiàng)目、高交會(huì)館項(xiàng)目；從市場(chǎng)環(huán)境及自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，項(xiàng)目有充分的理由做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。高交會(huì)館項(xiàng)項(xiàng)目1福田中心區(qū)寶安擁有強(qiáng)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)業(yè)支持，是是珠三角唯唯一的擁有有空港和海海港的區(qū)域域，2006年寶安寫(xiě)字字樓拍賣樓樓面地價(jià)已已突破6000元/平方米，預(yù)預(yù)示寶安將將成為下一一個(gè)開(kāi)發(fā)熱熱點(diǎn)片區(qū)，，將分流深深圳中心區(qū)區(qū)的部分高高端實(shí)業(yè)、、物流、貿(mào)貿(mào)易客戶。。寶安安中中心心區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓超超過(guò)過(guò)40棟，，潛潛在在開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)量量近近80萬(wàn)平平方方米米。。2寶安中心區(qū)地塊號(hào)地標(biāo)單位價(jià)格（萬(wàn)元）占地面積（M2）總建面（M2）辦公（M2）商業(yè)（M2）樓面地價(jià)（元/M2）A002—0012榮超地產(chǎn)140006649246002000640005691A002—0013榮超地產(chǎn)100006028208001702830004807A002—0020俊業(yè)地產(chǎn)1440054402323019730350061982006年4月12日寶寶安安區(qū)區(qū)政政府府進(jìn)進(jìn)行行第第一一次次商商業(yè)業(yè)辦辦公公土土地地拍拍賣賣報(bào)告告思思路路與與結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶戶解解讀讀市場(chǎng)場(chǎng)掃掃描描項(xiàng)目目定定位位客戶構(gòu)成2006上半年2005年3%30%8%7%13%12%16%6%2%37%5%8%9%14%18%7%其他投資類科技類中介服務(wù)實(shí)業(yè)類物流貿(mào)易金融類2003年6%10%4%5%20%8%30%17%2004年12%15%5%8%18%10%22%10%投資資市市場(chǎng)場(chǎng)持持續(xù)續(xù)火火爆爆，，但但價(jià)價(jià)格格價(jià)價(jià)格格增增長(zhǎng)長(zhǎng)過(guò)過(guò)快快，，投投資資將將受受抑抑制制；；貿(mào)易易、、物物流流、、實(shí)實(shí)業(yè)業(yè)類類客客戶戶一一直直是是中中心心區(qū)區(qū)的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群；；隨著著金金融融業(yè)業(yè)的的全全面面開(kāi)開(kāi)放放，，跨跨國(guó)國(guó)實(shí)實(shí)力力企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)駐駐的的比比例例將將進(jìn)進(jìn)一一步步提提高高。。報(bào)告告思思路路與與結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶戶解解讀讀市場(chǎng)場(chǎng)掃掃描描項(xiàng)目目定定位位檔次次定定位位物業(yè)檔次低中中高高客戶層面1檔次定位高中低中端端市市場(chǎng)場(chǎng)高端端市市場(chǎng)場(chǎng)低端端市市場(chǎng)場(chǎng)A地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓物業(yè)檔次低中中高高客戶層面高中低中端端市市場(chǎng)場(chǎng)高端端市市場(chǎng)場(chǎng)低端端市市場(chǎng)場(chǎng)檔次定位C地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓物業(yè)檔次低中中高高客戶層面高中低中端端市市場(chǎng)場(chǎng)高端端市市場(chǎng)場(chǎng)低端端市市場(chǎng)場(chǎng)檔次定位B地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓客戶戶定定位位2客戶定位國(guó)內(nèi)實(shí)力企業(yè)核心客戶；提高項(xiàng)目國(guó)際化品牌形象；重點(diǎn)客戶；達(dá)成項(xiàng)目銷售預(yù)期實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵；世界500強(qiáng)企業(yè)跨國(guó)實(shí)力企業(yè)A地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓客戶戶定定位位投資資者者核心心客客戶戶；；提高高項(xiàng)項(xiàng)目目國(guó)國(guó)際際化化品品牌牌形形象象；；重點(diǎn)點(diǎn)客客戶戶；；達(dá)成成項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售預(yù)預(yù)期期實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的關(guān)關(guān)鍵鍵；；跨國(guó)國(guó)實(shí)實(shí)力力企企業(yè)業(yè)國(guó)內(nèi)內(nèi)實(shí)實(shí)力力企企業(yè)業(yè)C地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓價(jià)格格定定位位定價(jià)價(jià)原原則則：：引引導(dǎo)導(dǎo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4價(jià)格格定定位位由于于本本項(xiàng)項(xiàng)目目A地塊塊定位位特特殊殊，，可可供供參參照照的的同同類類型型項(xiàng)項(xiàng)目目樣樣本本不不足足，，而而且且本本項(xiàng)項(xiàng)目目推推出出時(shí)時(shí)間間較較晚晚，，不不確確定定因因素素較較多多，，屬于于典典型型的的無(wú)無(wú)參參考考市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格物物業(yè)業(yè)，傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的定定價(jià)價(jià)方方法法難難以以準(zhǔn)準(zhǔn)確確和和客客觀觀地地反反映映本本項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值；；本項(xiàng)項(xiàng)目目將將采采取取“趨趨勢(shì)勢(shì)增增長(zhǎng)長(zhǎng)定定價(jià)價(jià)法法””的方方式式推推導(dǎo)導(dǎo)出出項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)格格.價(jià)格格定定位位A地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓25000/平平方方米米（（±±5%）圖表表列列舉舉中中心心區(qū)區(qū)歷歷年年來(lái)來(lái)高端端寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓售售價(jià)價(jià)，，以及及我我司司對(duì)對(duì)未未來(lái)來(lái)價(jià)價(jià)格格走走勢(shì)勢(shì)的的預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)，，通通過(guò)過(guò)趨趨勢(shì)勢(shì)增增長(zhǎng)長(zhǎng)定定價(jià)價(jià)法法得得出出A地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓售售價(jià)價(jià)：5%10%15%20%25%0%銷售售均均價(jià)價(jià)增長(zhǎng)長(zhǎng)率率0.0％12000110001600020000230009.1％25.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年10.0％25500價(jià)格格定定位位20000元/平平方方米米（（±±5%）圖表表列列舉舉中中心心區(qū)區(qū)歷歷年年來(lái)來(lái)高高度度在在100米左左右右寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓最最高高售售價(jià)價(jià)，，以及及增增長(zhǎng)長(zhǎng)幅幅度度走走勢(shì)勢(shì)曲曲線線，，通通過(guò)過(guò)趨趨勢(shì)勢(shì)增增長(zhǎng)長(zhǎng)定定價(jià)價(jià)法法得得出出C地塊塊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓售售價(jià)價(jià)：5%10%15%20%25%0%銷售售均均價(jià)價(jià)增長(zhǎng)長(zhǎng)率率0.0％11500105001260015700180009.1％10.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年15.0％20700C地塊寫(xiě)字樓樓公寓部分總論部分寫(xiě)字樓部分分公寓部分酒店部分商業(yè)部分報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)市場(chǎng)掃描物業(yè)發(fā)展建建議項(xiàng)目定位市場(chǎng)現(xiàn)狀分分析蛇口400套25000－99999元/月租賃型國(guó)際際公寓招商地產(chǎn)泰格公寓國(guó)際公寓彩田路800套14000元投資型商務(wù)務(wù)公寓星河地產(chǎn)星河世紀(jì)公公寓商務(wù)公寓人民南路420套20000元商務(wù)辦公與與酒店復(fù)合合型公寓大中華匯展閣上步路600余套15000元投資型酒店店公寓佳兆業(yè)佳兆業(yè)中心心金田路與福福華路交匯匯500余套16000元投資型酒店店公寓新浩地產(chǎn)金中環(huán)華強(qiáng)北路520套13000元商住辦公型型酒店公寓寓東方時(shí)代廣廣場(chǎng)東方時(shí)代深南東路2028號(hào)220套3200-9000元/月全租賃形式式，提供酒店式式管理羅湖區(qū)委羅湖商務(wù)中中心深南大道6001號(hào)718套17000元全復(fù)式戶型型，五星級(jí)酒店店管理茂業(yè)集團(tuán)高檔酒店公公寓世金漢宮地理位置套數(shù)價(jià)格主要特點(diǎn)開(kāi)發(fā)商類型酒店公寓名名稱居住型酒店店公寓商務(wù)型酒店店公寓酒店式公寓寓酒店式公寓寓商務(wù)型復(fù)合合酒店公寓1典型酒店公寓酒店公寓欣欣賞

世金漢宮DetailsDetails

金中環(huán)Details羅湖商務(wù)中中心2客戶構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)客戶類型比例特性投資客70%目前高檔酒店式公寓的主要購(gòu)買(mǎi)群體企業(yè)高管20%家和辦公室以外的“第三居所”香港及國(guó)外客戶10%主要集中在羅湖及福田兩個(gè)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)客戶類類型客戶構(gòu)成使用客戶類型比例特性國(guó)內(nèi)高級(jí)商務(wù)人士65%國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的中高級(jí)管理人員港澳臺(tái)人士15%區(qū)域選擇集中在羅湖及福田國(guó)際商務(wù)人士20%貿(mào)易、物流、服務(wù)、金融保險(xiǎn)業(yè)為主使用客戶類類型3發(fā)展趨勢(shì)受中心區(qū)整整體規(guī)劃的的影響，未未來(lái)區(qū)域內(nèi)內(nèi)高檔公寓寓的供給嚴(yán)嚴(yán)重不足，，而隨著區(qū)區(qū)域開(kāi)發(fā)的的逐漸成熟熟，將會(huì)有有大量的高高端商務(wù)人人士進(jìn)駐中中心區(qū)，其其中國(guó)際型型商務(wù)人士士的比例將將明顯提高高，但目前前符合這一一群體居住住文化習(xí)慣慣的公寓供供給幾乎為為零，存在在較大的發(fā)發(fā)展空間。。4公寓市場(chǎng)總結(jié)342中心區(qū)目前前公寓的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)主要是是投資者、、企業(yè)高管管、中小企企業(yè)為主中心區(qū)尚缺缺乏針對(duì)國(guó)國(guó)際國(guó)內(nèi)高高端商務(wù)人人士定位的的國(guó)際公寓寓單純高檔性性還不能有有效吸引目目標(biāo)客戶，，必須突出出投資性和和國(guó)際生活活氛圍1未來(lái)中心區(qū)區(qū)商務(wù)人士士的居住辦辦公需求決決定高檔公公寓存在較較大市場(chǎng)空空間5外籍人士居住需求調(diào)查據(jù)政府部門(mén)門(mén)統(tǒng)計(jì)在深深圳就業(yè)的的1.8萬(wàn)境外人員員中（其中中外籍人士士約10000人），日本本人占到38%，其次是韓韓國(guó)人（17%），日韓兩兩國(guó)的外籍籍人士占深深圳所有外外籍人員總總數(shù)近五成成；歐美國(guó)國(guó)家又以美美國(guó)人居多多。2005年我司針對(duì)對(duì)外籍人士士在深的居居住需求進(jìn)進(jìn)行了問(wèn)卷卷調(diào)查，共共計(jì)投放問(wèn)問(wèn)卷250份，回收有有效問(wèn)卷216份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分析結(jié)論論如下：區(qū)域分布7%11%22%9%41%比例羅湖香蜜湖片區(qū)區(qū)華僑城片區(qū)區(qū)福田中心區(qū)區(qū)蛇口片區(qū)區(qū)域分布蛇口片區(qū)國(guó)國(guó)際化的居居住氛圍吸吸引了大量量外籍人士士的進(jìn)駐。。10%其他區(qū)域認(rèn)同度度3%13%23%25%36%比例羅湖香蜜湖片區(qū)區(qū)華僑城片區(qū)區(qū)福田中心區(qū)區(qū)蛇口片區(qū)區(qū)域分布隨著福田中中心區(qū)開(kāi)發(fā)發(fā)的逐漸成成熟，國(guó)際際化商務(wù)氛氛圍逐漸形形成，外籍籍人士對(duì)福福田中心區(qū)區(qū)的認(rèn)同度度大幅度上上升。家庭構(gòu)成13%19%26%42%比例三口以上三口之家夫婦未婚家庭構(gòu)成未婚外籍人人士比例達(dá)達(dá)到42％，家庭構(gòu)構(gòu)成在1－2人的比例接接近七成，，結(jié)構(gòu)相對(duì)對(duì)簡(jiǎn)單。物業(yè)類型選選擇2%34%58%6%比例酒店長(zhǎng)包房房高檔公寓高檔社區(qū)別墅物業(yè)類型選擇別墅的的家庭構(gòu)成成在3人或3人以上，大大多為國(guó)際際企業(yè)派駐駐中國(guó)的高高層管理人人員；選擇高檔社社區(qū)的以有有小孩家庭庭及夫婦為為主；選擇公寓的的主要為未未婚的外籍籍人士為主主；選擇酒店長(zhǎng)長(zhǎng)包房的主主要以中短短期商務(wù)公公干為主。。面積需求19%38%27%16%比例40－60㎡70－90㎡100－150㎡160－250㎡面積需求70－90平米之間的的面積需求求所占比例例最高。選擇因素66%37%59%72%比例服務(wù)配套小區(qū)內(nèi)部環(huán)環(huán)境外籍人士聚聚集區(qū)空間距離選擇因素38%生活配套29%裝修風(fēng)格空間距離的的遠(yuǎn)近、是是否具有國(guó)國(guó)際化的居居住環(huán)境及及項(xiàng)目的服服務(wù)配套三三項(xiàng)選擇比比例最高。。對(duì)于距離離工作地點(diǎn)點(diǎn)的交通時(shí)時(shí)間的承受受能力，數(shù)數(shù)據(jù)顯示72%外籍人士的的承受程度度在20分鐘以內(nèi)。。2972669999966666336250四房2122274500040000212176三房2502543500030000140118二房—265—25000—94單房經(jīng)典型豪華型經(jīng)典型豪華型經(jīng)典型豪華型單位租金（（元/月·㎡）整體租金（（元/月）面積（㎡））戶型典型案例之之泰格公寓寓泰格公寓的的單位租金金在200－300元/月·㎡之間，與其其他普通公公寓相比具具有明顯的的優(yōu)勢(shì)。隨著中心區(qū)區(qū)國(guó)際化程程度的不斷斷提高，區(qū)區(qū)域未來(lái)將將會(huì)有大量量的高端商商務(wù)人士進(jìn)進(jìn)駐，尤其是外籍籍商務(wù)人士士，同時(shí)這這部分群體體對(duì)中心區(qū)區(qū)的認(rèn)同度度已大大提提高，憑借借空間距離上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)來(lái)發(fā)展前景景廣闊；深圳外籍人人士的家庭庭結(jié)構(gòu)相對(duì)對(duì)簡(jiǎn)單，中中小套型公公寓存在巨巨大市場(chǎng)空空間；商務(wù)人士看看重國(guó)際化化的生活圈圈子和服務(wù)務(wù)，而目前前深圳此種種類型的物物業(yè)嚴(yán)重稀稀缺，項(xiàng)目可借此此實(shí)現(xiàn)突破破；高端商務(wù)人人士具有較較高的租金金承受力，，將大大提提高物業(yè)的的投資價(jià)值值。定位思考報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)市場(chǎng)掃描物業(yè)發(fā)展建建議項(xiàng)目定位3屬性定位1屬性定位小戶型公寓寓商務(wù)公寓酒店式公寓寓國(guó)際公寓國(guó)際公寓的的檔次高于于其他類型型的公寓，，其目標(biāo)客客戶的高租租金承受力力有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值的最大大化。D地塊公寓頂級(jí)豪華型高檔型舒適型經(jīng)濟(jì)型2檔次定位D地塊公寓打造一個(gè)國(guó)國(guó)際化的頂頂級(jí)居住環(huán)環(huán)境，保證證項(xiàng)目?jī)r(jià)值值的最大化化實(shí)現(xiàn)。4運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)發(fā)商投資客租賃客國(guó)際性管理理公司委托管理傭金酒店式管理理依托外籍人人士較高的的租金承受受力，大大大提高物業(yè)業(yè)的投資價(jià)價(jià)值，以此此促進(jìn)項(xiàng)目目銷售。3客戶定位目標(biāo)使用客客戶：主要要針對(duì)中高高端外籍商商務(wù)人士，，國(guó)內(nèi)高端端商務(wù)人士士作為有效效補(bǔ)充。目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)客客戶：依托托使用客戶戶的高租金金承受力，，強(qiáng)化項(xiàng)目目的投資價(jià)價(jià)值，以長(zhǎng)長(zhǎng)期投資客客為主?？蛻纛愋屯饧虅?wù)人士國(guó)內(nèi)高端商務(wù)人士投資客使用客戶70%30%——購(gòu)買(mǎi)客戶——10%90%6價(jià)格格定定位位定價(jià)價(jià)原原則則：：引引導(dǎo)導(dǎo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)由于于本本項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位特特殊殊，，可可供供參參照照的的同同類類型型項(xiàng)項(xiàng)目目樣樣本本不不足足，，而而且且本本項(xiàng)項(xiàng)目目推推出出時(shí)時(shí)間間較較晚晚，，不不確確定定因因素素較較多多，，屬于于典典型型的的無(wú)無(wú)參參考考市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格物物業(yè)業(yè)，傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的定定價(jià)價(jià)方方法法難難以以準(zhǔn)準(zhǔn)確確和和客客觀觀地地反反映映本本項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值。。本項(xiàng)項(xiàng)目目將將采采取取“趨趨勢(shì)勢(shì)增增長(zhǎng)長(zhǎng)定定價(jià)價(jià)法法””推導(dǎo)導(dǎo)出出項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)格格。。23000/平平方方米米（（±5％））圖表表列列舉舉中中心心區(qū)區(qū)歷歷年年來(lái)來(lái)頂級(jí)級(jí)酒酒店店式式商商務(wù)務(wù)公公寓寓的價(jià)價(jià)格格，以及及增增長(zhǎng)長(zhǎng)幅幅度度走走勢(shì)勢(shì)曲曲線線，，通通過(guò)過(guò)趨趨勢(shì)勢(shì)增增長(zhǎng)長(zhǎng)定定價(jià)價(jià)法法得得出出D地塊塊頂頂級(jí)級(jí)國(guó)國(guó)際際公公寓寓售售價(jià)價(jià)：5%10%15%20%25%0%銷售售均均價(jià)價(jià)增長(zhǎng)長(zhǎng)率率1550018000200000.0％15.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002005年2006年2007年2008年15.0％23000報(bào)告告思思路路與與結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)場(chǎng)掃掃描描項(xiàng)目目定定位位物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議項(xiàng)目建議原則檔次次成本本針對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)際際人人士士的的居居住住特特性性提提供供專專業(yè)業(yè)的的物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)超越越≠≠超超支支。。進(jìn)駐駐什什么么層層次次的的客客戶戶，，決決定定了了什什么么樣樣的的檔檔次次。?！?%68㎡㎡95%42－50㎡㎡——世金金漢漢宮宮——30%58－76㎡㎡——70%32－36㎡㎡佳兆兆業(yè)業(yè)中中心心5%80－110㎡㎡60%50－60㎡㎡——35%30㎡㎡金中中環(huán)環(huán)比例例面積積比例例面積積比例例面積積比例例面積積三房房二房房一房房單房房戶型型項(xiàng)目目名名稱稱戶型設(shè)計(jì)建議1傳統(tǒng)統(tǒng)酒酒店店式式公公寓寓的的戶戶型型以以單單房房和和兩兩房房為為主主，，戶戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)較較小小，，80平米米以以下下的的戶戶型型占占到到9成。。傳統(tǒng)統(tǒng)酒酒店店式式公公寓寓戶戶型型情情況況5%250－336㎡20%176－212㎡30%118－140㎡45%94㎡泰格公寓比例面積比例面積比例面積比例面積四房三房二房單房戶型項(xiàng)目名稱泰格格公公寓寓為為涉涉外外服服務(wù)務(wù)性性質(zhì)質(zhì)的的公公寓寓，，其其戶戶型型全全為為90平米米以以上上的的大大戶戶型型，，有有別別于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的酒酒店店式式公公寓寓。。戶型設(shè)計(jì)建議泰格格公公寓寓戶戶型型情情況況戶型設(shè)計(jì)建議15%130－150三房45%90－100兩房40%60－70一房面積比例面積（㎡）戶型在充充分分考考慮慮在在深深外外籍籍人人士士的的家家庭庭構(gòu)構(gòu)成成情情況況及及其其面面積積需需求求的的前前提提下下，，我我司司建建議議戶戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)以以一一房房和和兩兩房房為為主主，，輔輔以以少少量量三三房房，，具具體體戶戶型型面面積積比比例例如如下下表表：：2大堂精致致、、典典雅雅、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約、、大大方方原則則：：3會(huì)所項(xiàng)目目1500㎡㎡的會(huì)會(huì)所所面面積積重重點(diǎn)點(diǎn)規(guī)規(guī)劃劃康康體體休休閑閑功功能能，，打打造造一一個(gè)個(gè)國(guó)國(guó)際際人人士士溝溝通通交交流流的的平平臺(tái)臺(tái)。。精致致、、西西式式居居家家式式裝裝修修風(fēng)風(fēng)格格4裝修5管理理管理理公公司司：：國(guó)國(guó)際際性性的的管管理理公公司司提提供供專專業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)，，以以服服務(wù)務(wù)提提升升物物業(yè)業(yè)的的國(guó)國(guó)際際化化品品質(zhì)質(zhì)；；物業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部管管理理及及服服務(wù)務(wù)人人員員、、標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)系系統(tǒng)統(tǒng)、、電電梯梯等等語(yǔ)語(yǔ)音音系系統(tǒng)統(tǒng)都都以以英英語(yǔ)語(yǔ)作作為為第第一一語(yǔ)語(yǔ)言言；；一個(gè)個(gè)外外籍籍人人士士居居住住、、交交流流的的國(guó)國(guó)際際平平臺(tái)臺(tái)建建設(shè)設(shè)及及維維護(hù)護(hù)。。酒店部分總論論部部分分寫(xiě)字字樓樓部部分分公寓寓部部分分酒店店部部分分商業(yè)業(yè)部部分分市場(chǎng)場(chǎng)格格局局1深圳圳酒酒店店布布局局020408060數(shù)量量100羅湖湖福田田南山山寶安安龍崗崗鹽田田五星星級(jí)級(jí)三星星級(jí)級(jí)四星星級(jí)級(jí)總量量1924261105512962656932017130133102572359333120五星星級(jí)級(jí)酒酒店店主主要要集集中中在在羅羅湖湖區(qū)區(qū)，，福福田田發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α蘧薮蟠?；；同羅羅湖湖、、南南山山相相比比福福田田四四星星級(jí)級(jí)酒酒店店數(shù)數(shù)量量最最少少。。2酒店店入入住住率率分分析析50%52%54%56%58%60%62%64%19971998199920002001200220032004199656%57%55%58%62.5%64.3%64.1%55%60.6%03年非非典典過(guò)過(guò)后后，，深深圳圳酒酒店店入入住住率率連連年年攀攀升升；；2005年入入住住率率比比2004年增增長(zhǎng)長(zhǎng)1.4%,達(dá)到到62%.200562%3酒店店月月入入住住率率30405060702月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月205265.369.363.760.464.767.461.267.567.567.155.359.835.929.142.159.960.56365.666.662.661.758.5947.657.363.8463.448.1657.461.4963.8458.660.3859.2765.136260.8966.563.2158.1202年04年03年05年自2002年以來(lái)深圳酒酒店入住率保保持在60%以上，整體表表現(xiàn)平穩(wěn)；2006年上半年同比比略有增長(zhǎng)，，保持平穩(wěn)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)。60.2064.8862.1764.4262.5061.5965.1906年54.4257.2065.8269.1460.7059.8063.9454.424各區(qū)入住率分析10%20%30%40%50%60%70%80%福田南山寶安龍崗鹽田羅湖63.34%70.63%70.25%54.48%37.64%44.27%特區(qū)內(nèi)酒店入入住率明顯高高于特區(qū)外；；福田酒店入住住率為全市最最高。5小結(jié)羅湖區(qū)酒店市市場(chǎng)份額及酒酒店數(shù)量均居居首位；星級(jí)酒店主要要集中在羅湖湖、福田、南南山等關(guān)內(nèi)區(qū)區(qū)域；城市重心西移移，福田、南南山、寶安等等酒店入住率率及房?jī)r(jià)連年年增長(zhǎng)；福田區(qū)現(xiàn)有酒酒店市場(chǎng)規(guī)模模與其城市地地位不符，未未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展展前景看好；；競(jìng)爭(zhēng)格局1分星級(jí)開(kāi)房率率05全市五星級(jí)、、四星級(jí)酒店店開(kāi)房率均高高于全市平均均水平；高星級(jí)酒店、、快捷酒店較較受市場(chǎng)追捧捧。0.0010％20％30％40％50％60％70％四星一星三星二星未評(píng)星全市五星73.3367.5263.6061.6374.3355.4061.92深圳酒店開(kāi)房房率（分星級(jí)）0200300400500全市星級(jí)酒店店房?jī)r(jià)均比05年有小幅上升升趨勢(shì)；267.83170.16293.74600四星一星三星二星未評(píng)星全市五星325.68393.12654.24深圳酒店平均均房?jī)r(jià)（分星級(jí)）170.802分星級(jí)房?jī)r(jià)益田、福華路路交匯處暫不確定卓越集團(tuán)★★★★★★卓越酒店大中華國(guó)際交交易廣場(chǎng)320套2006年底喜來(lái)登集團(tuán)大中華國(guó)際實(shí)實(shí)業(yè)★★★★★★喜來(lái)登酒店地理位置客房數(shù)開(kāi)業(yè)時(shí)間管理公司開(kāi)發(fā)商星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店名稱福田中心區(qū)南側(cè)596套2007年底香格里拉集團(tuán)嘉里建設(shè)香格里拉酒店★★★★★麗茲?卡爾頓福華三路與中心六路交匯處250套2008年萬(wàn)豪集團(tuán)星河地產(chǎn)★★★★★車公廟400余套2007年萬(wàn)豪集團(tuán)深圳萬(wàn)豪酒店投資集團(tuán)萬(wàn)豪酒店★★★★★十三姐妹摟375套2005年底馬可孛羅酒店集團(tuán)原特美思廣場(chǎng)馬哥孛羅酒店★★★★麗思卡爾頓酒酒店3區(qū)域酒店格局彩田南路221套1999年國(guó)際商務(wù)酒店店——景軒酒店深南大道6001號(hào)156套1997年政府深圳市政府★★★★★★五洲賓館★★★★★★2008年——05年07年06年香格里拉酒店店喜來(lái)登酒店卓越世紀(jì)城酒酒店麗思卡爾頓酒酒店萬(wàn)豪酒店馬哥孛羅酒店店08年09年中心區(qū)酒店推出量日益增加，2007年將達(dá)到歷史頂峰；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，超高檔酒店成為未來(lái)主力供應(yīng)品種。10年4競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間分析時(shí)代廣場(chǎng)二期期酒店福田CBD五星級(jí)酒店過(guò)過(guò)于集中，未未來(lái)區(qū)域內(nèi)高高檔酒店客戶戶競(jìng)爭(zhēng)激烈；；為避免同喜來(lái)來(lái)登等高星級(jí)級(jí)酒店正面交交鋒，建議走走差異化路線線；準(zhǔn)五星（四星星級(jí)硬件、五五星級(jí)服務(wù)））將是項(xiàng)目發(fā)發(fā)展方向。5小結(jié)項(xiàng)目定位物業(yè)檔次低中中高高客戶層面1檔次定位高中低準(zhǔn)五星酒店四星級(jí)四星級(jí)五星級(jí)四星級(jí)硬件件、五星級(jí)級(jí)服務(wù)2酒店主題定定位——CBD··白金四星級(jí)級(jí)商務(wù)酒店店商業(yè)部分總論部分寫(xiě)字樓部分分公寓部分酒店部分商業(yè)部分惠陽(yáng)世貿(mào)廣廣場(chǎng)大型商務(wù)商商業(yè)綜合體體項(xiàng)目?；莼蓐?yáng)首家最最大型的高高級(jí)寫(xiě)字樓樓、主題式式購(gòu)物公園園、商務(wù)公公寓的綜合合體。建筑面積：：15.6萬(wàn)㎡其中：寫(xiě)字樓：6萬(wàn)㎡商業(yè)業(yè)：5.5萬(wàn)㎡商務(wù)公寓：：4.1萬(wàn)㎡經(jīng)典案例鄭州新長(zhǎng)城城國(guó)際街區(qū)區(qū)鄭州首席國(guó)國(guó)際化街區(qū)區(qū)，是2006年鄭州城區(qū)區(qū)高端大盤(pán)盤(pán)代表性項(xiàng)項(xiàng)目之一。。建筑面積：：32萬(wàn)㎡其中：住宅宅：10萬(wàn)㎡商業(yè)業(yè):6.6萬(wàn)㎡寫(xiě)字樓：4.1萬(wàn)㎡地下下：6.3萬(wàn)㎡酒店公寓：：4.8萬(wàn)㎡經(jīng)典案例經(jīng)典案例安陽(yáng)大華國(guó)國(guó)際商都安陽(yáng)大華國(guó)國(guó)際商都位位于河南省省安陽(yáng)市，，總建面20余萬(wàn)平米，，是集購(gòu)物物公園、休休閑、娛樂(lè)樂(lè)、專業(yè)市市場(chǎng)（家居居、建材、、小商品、、家電、輕輕紡）等多多位一體的的超大型商商業(yè)綜合體體建筑。已已于2006年5月開(kāi)始銷售售和招商。。位于鄭州市市中心，被被譽(yù)為鄭州州長(zhǎng)安街的的金水大道道和未來(lái)大大道交匯處處，被譽(yù)為為“鄭州地地王”。建筑面積：：100萬(wàn)㎡其中：住宅：：60萬(wàn)㎡商業(yè)：：15萬(wàn)㎡寫(xiě)字樓：10萬(wàn)㎡公寓：：10萬(wàn)㎡酒店：：5萬(wàn)㎡經(jīng)典案例鄭州曼哈頓頓廣場(chǎng)中心區(qū)商圈圈分析整體商圈分分析戰(zhàn)略選擇項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)東門(mén)人民南華強(qiáng)北福田中華僑城南山寶安龍崗東門(mén)人民南華強(qiáng)北福田中華僑城南山寶安龍崗八大商圈領(lǐng)舞鵬城深圳商圈發(fā)發(fā)展模式商業(yè)中心單個(gè)商圈多商圈共存存多核心商圈圈發(fā)展模式式（DEVELOPMENTMODEOFONETOMULTI-COMMERCIALCIRLE）有別于一般般城市的同同心圓放射射式擴(kuò)展，，深圳呈現(xiàn)現(xiàn)帶狀，由由單一商圈圈演化為多多商圈并存存的格局；；由從前單一一的東門(mén)商商圈，逐步步發(fā)展出華華強(qiáng)北、中中心區(qū)、南南山等多商商圈；東門(mén)人民南華強(qiáng)北中心區(qū)南山寶安龍崗高中低帶狀波浪式式前進(jìn)（DEVELOPMENTMODEOFWAVE）深圳帶狀商商圈的發(fā)展展并非簡(jiǎn)單單的平鋪，，而是呈現(xiàn)現(xiàn)高低錯(cuò)落落的波浪式式特征；中心區(qū)在所所有的因其其高起點(diǎn)規(guī)規(guī)劃、環(huán)境境、地域人人群等優(yōu)勢(shì)勢(shì)，將成為為一特色精精品業(yè)態(tài)匯匯聚高檔市市級(jí)商圈。。深圳圳商商圈圈發(fā)發(fā)展展格格局局20世紀(jì)紀(jì)80年代代20世紀(jì)紀(jì)90年代代21世紀(jì)紀(jì)第一一代代商商業(yè)業(yè)模模式式