英語培訓(xùn)市場調(diào)研報告課件

英語培訓(xùn)市場調(diào)研報告英語培訓(xùn)市場調(diào)研報告1前言---------------------------------------------------3第一篇、市場概述---------------------------------------12第二篇、診斷分析-品牌診斷品牌資產(chǎn)分析-------------------------------------品牌價值體系分析---------------------------------第三篇、診斷分析-營銷診斷產(chǎn)品----------------------------------------------------------------------------------------渠道分析-----------------------------------------教學(xué)環(huán)境與服務(wù)--------------------------------------------------------------------傳播推廣分析------------------------------------目錄前言----------------------------2市場概述英語培訓(xùn)行業(yè)總體情況消費者消費趨勢ONE市場概述英語培訓(xùn)行業(yè)總體情況ONE3中國有著近3億人的龐大英語消費群體，英語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，2008年英語培訓(xùn)市場年產(chǎn)值已達(dá)到近200億元人民幣，然而相比日本目前120億美金左右的市場規(guī)模，中國的英語培訓(xùn)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間；中國社會調(diào)查所專家預(yù)測，到2010年我國英語培訓(xùn)的市場總值將會達(dá)到300億元，在未來5-10年內(nèi)將以15%以上的增長速度遞增；國家海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)到25616.3億美元，比上年增長17.8%，進(jìn)出口貿(mào)易總額持續(xù)保持高速增長；國家商務(wù)部、發(fā)改委發(fā)布的信息顯示，2009年進(jìn)出口貿(mào)易總額受世界金融危機的影響增長率將有所下降，但預(yù)計較2008年仍將有所增長。因此，外貿(mào)人才的需求仍將有所增加。1A市場發(fā)展空間大，年增長率高（大于15%），市場集中度低總體情況消費趨勢1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀中國有著近3億人的龐大英語消費群體，英語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量超過54教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年度各類出國留學(xué)人員總數(shù)為14.4萬人，2008年達(dá)到17.98萬人，同比增長24.86%。受美國、加拿大、英國等大多數(shù)國家留學(xué)條件放寬的影響，2009年出國留學(xué)人數(shù)將進(jìn)一步快速增長。一直以來，教育培訓(xùn)行業(yè)都被認(rèn)為是金融危機中最“堅挺”的行業(yè)，而一系列數(shù)據(jù)也顯示，教育培訓(xùn)業(yè)在危機中依然保持著穩(wěn)定的增長。華爾街英語（中國）提供的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度該機構(gòu)招生人數(shù)比2008年最后一個季度增加了16%。面對危機，職場人士更希望通過充電增加自己在競爭中的砝碼?？傮w情況消費趨勢1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年度各類出國留學(xué)人員總數(shù)為1451B英語培訓(xùn)行業(yè)在發(fā)展周期里尚處于成長期階段引入期成長期成熟期衰退期英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)從整體情況來看，英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)目前處于成長期，從單個周期來看，英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)目前剛剛經(jīng)歷導(dǎo)入期，處于一個快速成長的時期。1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀總體情況消費趨勢1B英語培訓(xùn)行業(yè)在發(fā)展周期里尚處于成長期階段引入期成長期成熟61B英語培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展周期說明1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀總體情況消費趨勢引入期，市場需求相對較小，少數(shù)專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)出現(xiàn)，行業(yè)利潤較少。成長期，隨著有需求消費者的增多和消費意愿的提高，大眾化的培訓(xùn)機構(gòu)開始出現(xiàn)，行業(yè)利潤上升。成熟期，隨著增長率的降低和競爭的加劇，品牌化、規(guī)?；?、低成本的培訓(xùn)機構(gòu)占領(lǐng)市場，行業(yè)利潤開始下降。衰退期，衰退的來臨，更低成本的培訓(xùn)機構(gòu)被引入，行業(yè)利潤進(jìn)一步下降接近到零?？傊?，隨著行業(yè)發(fā)展周期的變化，培訓(xùn)逐漸由高成本向低成本轉(zhuǎn)移，行業(yè)利潤先上升后下降到接近于零。1B英語培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展周期說明1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀總體情況71.英語培訓(xùn)行業(yè)—競爭格局總體情況消費趨勢1C市場競爭激烈，國際品牌在一線市場暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位華爾街擁有較高的知名度和美譽度，在高檔市場占有絕對的優(yōu)勢；英孚同樣擁有較高的知名度，在中高檔市場具有較大的優(yōu)勢；美聯(lián)在課程和教學(xué)上具有一定的優(yōu)勢，但品牌知名度較低，傳播力度較?。豁f博具有一定的知名度，但競爭力有限；英語培訓(xùn)機構(gòu)華爾街英孚韋博美聯(lián)……1.英語培訓(xùn)行業(yè)—競爭格局總體情況消費趨勢1C市場競爭激烈，81.英語培訓(xùn)行業(yè)—發(fā)展趨勢總體情況消費趨勢1D品牌為王、集中化、巨頭化將成為未來英語培訓(xùn)市場發(fā)展的總趨勢中國英語培訓(xùn)正在走向建設(shè)品牌的道路，經(jīng)過多年來的發(fā)展，“實力”、“規(guī)范”正成為市場淘汰法則的新標(biāo)準(zhǔn)。隨著越來越多的中小培訓(xùn)機構(gòu)被淘汰出局，培訓(xùn)機構(gòu)出現(xiàn)了“集中化”、“巨頭化”的趨勢，品牌正被置于一個非常重要的地位。廣大消費者“挑品牌買單”，則直接導(dǎo)致了英語培訓(xùn)市場培訓(xùn)品牌的日趨集中；品牌培訓(xùn)機構(gòu)的出現(xiàn)和形成，昭顯出英語培訓(xùn)市場快速成長的發(fā)展態(tài)勢。有專家估計，在市場上已經(jīng)形成較高品牌知名度和美譽度的領(lǐng)軍型品牌培訓(xùn)機構(gòu)市場份額將繼續(xù)上升，品牌集中的步伐將加快，進(jìn)一步確立“品牌為王”的市場格局。1.英語培訓(xùn)行業(yè)—發(fā)展趨勢總體情況消費趨勢1D品牌為王、集中91.英語培訓(xùn)行業(yè)—區(qū)域特征總體情況消費趨勢1E各區(qū)域品牌競爭呈現(xiàn)多樣化，各有其主，形成割據(jù)局面深圳市場國際、國內(nèi)英語培訓(xùn)機構(gòu)比較集中，市場競爭異常激烈；以華爾街、英孚為主的國際一線品牌培訓(xùn)機構(gòu)由于品牌知名度和美譽度均相對較高，暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；重慶市場目前屬于群雄割據(jù)的局面，其中韋博和美聯(lián)暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；韋博在重慶市場具有較高的知名度、美譽度和忠誠度。深圳市場重慶市場1.英語培訓(xùn)行業(yè)—區(qū)域特征總體情況消費趨勢1E各區(qū)域品牌競爭102.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2A消費者對各大培訓(xùn)機構(gòu)傳播的廣告用語暫時并無特別的印象對于“全球英語領(lǐng)先者”的廣告語，僅有14.32%的受訪者認(rèn)為是華爾街的，65.89%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的對于“全球卓著英語培訓(xùn)專家”的廣告語，僅有12.08%的受訪者認(rèn)為是英孚的，68.22%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2A消費者對各大培112.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢對于“成人英語教育專家”的廣告語，僅有11.84%的受訪者認(rèn)為是韋博的，70.40%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的對于“辦中國最好的英語培訓(xùn)機構(gòu)”的廣告語，僅有10.98%的受訪者認(rèn)為是美聯(lián)的，72.85%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢對于122.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2B消費者的感性消費大于理性消費，但正朝理性消費進(jìn)行轉(zhuǎn)變,開始注重品牌、注重效果、注重服務(wù)來自消費者座談會原話首先還是要看品牌，有錢做廣告的肯定還是要好一些，畢竟要花那么多錢我會先向朋友和同事了解，看看哪些品牌口碑好一點再做決定品牌當(dāng)然重要，但是最主要的還是效果，花那么多錢和精力肯定還是要有效才好124首先我會在幾個品牌中選擇，然后會詳細(xì)了解學(xué)習(xí)效果、服務(wù)、參觀學(xué)校的環(huán)境5我選擇的時候，先了解了幾個品牌，然后每一家都去咨詢過，感覺還是華爾街和英孚服務(wù)要好一點，品質(zhì)感強一些，要學(xué)那么久，如果服務(wù)不好會很難受的32.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2B消費者的感性消132.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢在關(guān)注品牌的前提下，消費者主要關(guān)注“學(xué)習(xí)效果、價格、教學(xué)環(huán)境和氛圍、師資力量、教學(xué)方法、地理位置、工作人員的服務(wù)質(zhì)量”，其中第一關(guān)注因素為“學(xué)習(xí)效果”、第二關(guān)注因素為“價格”，第三關(guān)注因素為“教學(xué)環(huán)境和氛圍”2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢在關(guān)注品牌的前提下142.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢15小結(jié)：機會與挑戰(zhàn)并存市場發(fā)展空間大，年增長率高（大于15%），市場集中度低1A1B英語培訓(xùn)行業(yè)在發(fā)展周期里尚處于成長期階段1C市場競爭激烈，國際品牌在一線市場暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位1D品牌為王、集中化、巨頭化將成為未來英語培訓(xùn)市場發(fā)展的總趨勢2A消費者對各大培訓(xùn)機構(gòu)傳播的廣告用語暫時并無特別的印象機會空間/趨勢空缺挑戰(zhàn)競爭/區(qū)域針對各區(qū)域市場多樣化所引起的挑戰(zhàn)，首先我們對左右在各區(qū)域市場進(jìn)行簡單分析2B消費者的感性消費大于理性消費，但正朝理性消費進(jìn)行轉(zhuǎn)變,開始注重品牌、注重效果、注重服務(wù)1E各區(qū)域品牌競爭呈現(xiàn)多樣化，各有其主，形成割據(jù)局面?？傮w情況消費趨勢小結(jié)：機會與挑戰(zhàn)并存市場發(fā)展空間大，年增長率高（大于15%）16診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析品牌價值體系分析診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析17診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析品牌價值體系分析診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析18品牌資產(chǎn)涉及品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知度、競爭格局等內(nèi)容，通過品牌資產(chǎn)對美聯(lián)及競爭對手進(jìn)行分析；品牌品牌知名度競爭格局品牌美譽度品質(zhì)認(rèn)知度品牌忠誠度1.品牌資產(chǎn)審核指標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌資產(chǎn)涉及品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知度、191.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度——總體本次調(diào)研區(qū)域選取深圳和重慶兩個市場，深圳市場以華爾街、英孚、美聯(lián)、韋博為主要研究對象，重慶市場主要以美聯(lián)、韋博為主要研究對象（重慶暫時沒有華爾街，英孚暫時對不能對美聯(lián)和韋博形成有效的競爭）。因此從品牌提及率來看，韋博（24.78&）排第一、英孚（21.11%）排第二、美聯(lián)（18.23%）排第三，華爾街（15.16%）排第四1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度201.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度——總體經(jīng)提示后，品牌提及率英孚（44.1%）排第一、韋博（36.7&）排第二、美聯(lián)（33.2%）排第三，華爾街（31.1%）排第四英孚的品牌知名度與其他品牌拉開一段較大的距離1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度211.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度——總體看到過或聽說過的應(yīng)聘與培訓(xùn)機構(gòu)中英孚、華爾街排名前兩位，其次為韋博和美聯(lián)1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度221.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度——深圳從深圳市場品牌提及率來看，英孚（34.95%）排第一、華爾街（25.61%）排第二、美聯(lián)（12.11%）排第三，韋博（10.03&）排第四深圳市場以英孚的品牌知名度最高，華爾街次之，同時英孚與華爾街遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度231.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度——深圳經(jīng)提示后，品牌提及率英孚高達(dá)61.7%排第一、華爾街53.1%排第二、美聯(lián)以29.6%排第三，韋博以24.5%排第四英孚與華爾街的品牌知名度較高，且與其他品牌拉開一段較大的距離1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度241.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌架構(gòu)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度——深圳在深圳市場，消費者看到過或聽說過的培訓(xùn)機構(gòu)英孚（74.9%）與華爾街（66.1%）排名前兩位，其次為美聯(lián)和韋博。英孚和華爾街在深圳擁有非常高的知名度。1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌架構(gòu)品牌價值體系1.1.2、品251.1品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度——重慶從重慶市場品牌提及率來看，韋博以43.10&排第一、美聯(lián)25.86%排第二、英孚以3.88%排第三，華爾街以2.16%排第四在重慶市場上，韋博投入大量的廣告和宣傳，因此品牌知名度相對比較高1.1品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度—261.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度——重慶經(jīng)提示后，品牌提及率新東方以高達(dá)62.0%排第一、韋博高達(dá)56.8%排第二、美聯(lián)以41.8%排第三，韋博以24.5%排第四英孚與華爾街的品牌知名度與其他品牌拉開一段較大的距離1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度271.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度——重慶在重慶市場，消費者看到過或聽說過的培訓(xùn)機構(gòu)韋博（62.3%）與新東方（47.3%）排名前兩位，其次為美聯(lián)。英韋博和新東方在深圳擁有非常高的知名度。1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度281.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.1、品牌認(rèn)知度——總體品牌認(rèn)知率品牌回憶率本次調(diào)研區(qū)域選取深圳和重慶兩個市場，深圳市場以華爾街、英孚、美聯(lián)、韋博為主要研究對象，重慶市場主要以美聯(lián)、韋博為主要研究對象（重慶暫時沒有華爾街，英孚暫時對不能對美聯(lián)和韋博形成有效的競爭）。因此從品牌認(rèn)知度來看，韋博高于英孚高于美聯(lián)高于華爾街1.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.1、品牌認(rèn)知度291.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.2、品牌認(rèn)知度——深圳深圳市場英孚、華爾街的品牌認(rèn)知度位于前兩位，且遙遙領(lǐng)先于其他品牌，美聯(lián)的品牌認(rèn)知度位于第三位略高于韋博品牌回憶率品牌認(rèn)知率1.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.2、品牌認(rèn)知度301.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.3、品牌認(rèn)知度——重慶品牌認(rèn)知率品牌回憶率重慶市場韋博、美聯(lián)、新東方的品牌認(rèn)知度位于前三位，且韋博的品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先于其他品牌1.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.3、品牌認(rèn)知度311.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.1、品牌美譽度——總體本次調(diào)研區(qū)域選取深圳和重慶兩個市場，深圳市場以華爾街、英孚、美聯(lián)、韋博為主要研究對象，重慶市場主要以美聯(lián)、韋博為主要研究對象（重慶暫時沒有華爾街，英孚暫時對不能對美聯(lián)和韋博形成有效的競爭）。總體美譽度，新東方最高，其次為韋博、美聯(lián)、英孚和華爾街1.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.1、品牌美譽度321.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.2、品牌美譽度——深圳從深圳市場來看，華爾街、英孚的美譽度最高，成為第一梯隊，其次為新東方、美聯(lián)、韋博，成為第二梯隊；美聯(lián)在課程和教學(xué)方法方面擁有一定優(yōu)勢，還需要從教學(xué)環(huán)境、師資、服務(wù)等方面提升品牌美譽度。1.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.2、品牌美譽度331.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.3、品牌美譽度——重慶從重慶市場來看，韋博的美譽度最高，其次為新東方、美聯(lián)；美聯(lián)在課程和教學(xué)方法方面擁有一定優(yōu)勢，還需要從教學(xué)環(huán)境、師資、特別是服務(wù)等方面提升品牌美譽度。1.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.3、品牌美譽度341.4.品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌價值體系來自消費者座談會原話我有可能還會選擇華爾街，因為它最高級是專家級，而且它有商務(wù)英語方面的課程，如果工作需要我會參加那個課程——某華爾街學(xué)員還是會選英孚，因為地點是我首先要考慮的地方，下班就可以過去了，比較方便

——某英孚學(xué)員我還是會選擇美聯(lián)——某美聯(lián)學(xué)員

124我會繼續(xù)選擇美聯(lián)

——某美聯(lián)學(xué)員5我還會選擇英孚，因為之前在那里學(xué)過，對它教學(xué)方法和整個流程比較熟悉，學(xué)下來會得心應(yīng)手——某英孚學(xué)員3我可能會在靈格風(fēng)和韋博之間選擇，但是有可能還是會選擇韋博，因為熟悉那個地方，只要有時間精力可以作為交流的場所——某韋博學(xué)員61.4.品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌價值體系來自消費者座談會原話我351.4.品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌價值體系通過對消費者的測試顯示，華爾街、和英孚的品牌忠誠度非常高；美聯(lián)與韋博的品牌忠誠度基本相當(dāng)，相對華爾街、英孚而言偏低。美聯(lián)由于品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度偏低，因此品牌忠誠度與華爾街、英孚相比偏低。1.4.品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌價值體系通過對消費者的測試顯361.5.競爭格局品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌忠誠度品牌知名度1.5.1、競爭格局——深圳從深圳市場來看，華爾街、英孚的處于領(lǐng)導(dǎo)地位地位；美聯(lián)和韋博處于跟隨品牌的位置。跟隨品牌問題品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌細(xì)分品牌1.5.競爭格局品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌忠誠度品牌知名度1.371.5.競爭格局品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.5.2、競爭格局——重慶重慶市場高檔英語培訓(xùn)機構(gòu)主要有美聯(lián)、韋博、新東方VIP、英孚韋博在重慶市場具有較高的知名度、美譽度和忠誠度。韋博、美聯(lián)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但美聯(lián)正在逐漸滑向市場跟隨品牌1.5.競爭格局品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.5.2、競爭格局——38品牌品牌知名度:較高競爭格局在深圳市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位品牌美譽度較高品牌認(rèn)知度比較高品牌忠誠度比較高1.6.華爾街品牌資產(chǎn)小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌品牌知名度:較高競爭格局品牌美譽度品牌認(rèn)知度品牌忠誠度139品牌品牌知名度深圳較高，重慶較低競爭格局在深圳市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位并有進(jìn)一步上升的趨勢重慶市場處于跟隨地位品牌美譽度較高品牌認(rèn)知度深圳較高，重慶較低品牌忠誠度比較高1.6.英孚品牌資產(chǎn)小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌品牌知名度競爭格局品牌美譽度品牌認(rèn)知度品牌忠誠度1.6.40品牌品牌知名度:較低競爭格局深圳市場屬于跟隨品牌重慶市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但有逐漸滑向市場跟隨品牌的趨勢品牌美譽度相對較低品牌認(rèn)知度相對較低品牌忠誠度相對較低1.6.美聯(lián)品牌資產(chǎn)小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌品牌知名度:較低競爭格局品牌美譽度品牌認(rèn)知度品牌忠誠度141品牌品牌知名度深圳較低，重慶較高競爭格局在深圳市場處于跟隨地位，重慶市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并有進(jìn)一步上升的趨勢品牌美譽度深圳較低，重慶較高品牌認(rèn)知度深圳較低，重慶較高品牌忠誠度比較低1.6.韋博品牌資產(chǎn)小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌品牌知名度競爭格局品牌美譽度品牌認(rèn)知度品牌忠誠度1.6.421.6.品牌資產(chǎn)小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌價值體系華爾街擁有非常高的品牌知名度和美譽度，同時具有最高的品牌忠誠度，在品牌資產(chǎn)方面處于較高的位置英孚品牌的品牌知名度、認(rèn)知度和美譽度都非常高，提示前和提示后都排前列，從品牌資產(chǎn)分析來看，英孚品牌擁有較高的品牌資產(chǎn)，是美聯(lián)最主要、最直接的競爭對手美聯(lián)品牌總體品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度均比較低，美聯(lián)品牌資產(chǎn)在不同區(qū)域市場與不同的主要競爭對手相比均處于劣勢韋博品牌總體知名度、美譽度相對不高，但在重慶區(qū)域市場擁有非常高的知名度和美譽度，是美聯(lián)在重慶區(qū)域最主要、最直接的競爭對手1.6.品牌資產(chǎn)小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌價值體系華爾街擁有非常高的品43診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析品牌價值體系分析診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析442.1品牌核心價值診斷品牌核心價值是身份證，彰顯品牌與非品牌之間的高下！品牌核心價值品牌核心價值是一個品牌最具獨特性和最有價值的精髓所在它代表著品牌對社會、對消費者的終極存在意義和獨特價值它是考驗品牌強勢程度、成熟程度的重要標(biāo)志。1核心價值消費者品牌定位品牌主張品牌寫真品牌個性2.1品牌核心價值診斷品牌核心價值是身份證，彰顯品牌與非品452.1品牌核心價值診斷一個偉大的品牌必有自己獨到的品牌核心價值真誠創(chuàng)新科技、簡單科技、人性化超越男人味核心價值消費者品牌定位品牌主張品牌寫真品牌個性2.1品牌核心價值診斷一個偉大的品牌必有自己獨到的品牌核心46英語培訓(xùn)市場調(diào)研報告英語培訓(xùn)市場調(diào)研報告47前言---------------------------------------------------3第一篇、市場概述---------------------------------------12第二篇、診斷分析-品牌診斷品牌資產(chǎn)分析-------------------------------------品牌價值體系分析---------------------------------第三篇、診斷分析-營銷診斷產(chǎn)品----------------------------------------------------------------------------------------渠道分析-----------------------------------------教學(xué)環(huán)境與服務(wù)--------------------------------------------------------------------傳播推廣分析------------------------------------目錄前言----------------------------48市場概述英語培訓(xùn)行業(yè)總體情況消費者消費趨勢ONE市場概述英語培訓(xùn)行業(yè)總體情況ONE49中國有著近3億人的龐大英語消費群體，英語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，2008年英語培訓(xùn)市場年產(chǎn)值已達(dá)到近200億元人民幣，然而相比日本目前120億美金左右的市場規(guī)模，中國的英語培訓(xùn)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間；中國社會調(diào)查所專家預(yù)測，到2010年我國英語培訓(xùn)的市場總值將會達(dá)到300億元，在未來5-10年內(nèi)將以15%以上的增長速度遞增；國家海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)到25616.3億美元，比上年增長17.8%，進(jìn)出口貿(mào)易總額持續(xù)保持高速增長；國家商務(wù)部、發(fā)改委發(fā)布的信息顯示，2009年進(jìn)出口貿(mào)易總額受世界金融危機的影響增長率將有所下降，但預(yù)計較2008年仍將有所增長。因此，外貿(mào)人才的需求仍將有所增加。1A市場發(fā)展空間大，年增長率高（大于15%），市場集中度低總體情況消費趨勢1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀中國有著近3億人的龐大英語消費群體，英語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量超過550教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年度各類出國留學(xué)人員總數(shù)為14.4萬人，2008年達(dá)到17.98萬人，同比增長24.86%。受美國、加拿大、英國等大多數(shù)國家留學(xué)條件放寬的影響，2009年出國留學(xué)人數(shù)將進(jìn)一步快速增長。一直以來，教育培訓(xùn)行業(yè)都被認(rèn)為是金融危機中最“堅挺”的行業(yè)，而一系列數(shù)據(jù)也顯示，教育培訓(xùn)業(yè)在危機中依然保持著穩(wěn)定的增長。華爾街英語（中國）提供的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度該機構(gòu)招生人數(shù)比2008年最后一個季度增加了16%。面對危機，職場人士更希望通過充電增加自己在競爭中的砝碼?？傮w情況消費趨勢1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年度各類出國留學(xué)人員總數(shù)為14511B英語培訓(xùn)行業(yè)在發(fā)展周期里尚處于成長期階段引入期成長期成熟期衰退期英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)從整體情況來看，英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)目前處于成長期，從單個周期來看，英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)目前剛剛經(jīng)歷導(dǎo)入期，處于一個快速成長的時期。1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀總體情況消費趨勢1B英語培訓(xùn)行業(yè)在發(fā)展周期里尚處于成長期階段引入期成長期成熟521B英語培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展周期說明1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀總體情況消費趨勢引入期，市場需求相對較小，少數(shù)專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)出現(xiàn)，行業(yè)利潤較少。成長期，隨著有需求消費者的增多和消費意愿的提高，大眾化的培訓(xùn)機構(gòu)開始出現(xiàn)，行業(yè)利潤上升。成熟期，隨著增長率的降低和競爭的加劇，品牌化、規(guī)?；⒌统杀镜呐嘤?xùn)機構(gòu)占領(lǐng)市場，行業(yè)利潤開始下降。衰退期，衰退的來臨，更低成本的培訓(xùn)機構(gòu)被引入，行業(yè)利潤進(jìn)一步下降接近到零?？傊?，隨著行業(yè)發(fā)展周期的變化，培訓(xùn)逐漸由高成本向低成本轉(zhuǎn)移，行業(yè)利潤先上升后下降到接近于零。1B英語培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展周期說明1.英語培訓(xùn)行業(yè)--現(xiàn)狀總體情況531.英語培訓(xùn)行業(yè)—競爭格局總體情況消費趨勢1C市場競爭激烈，國際品牌在一線市場暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位華爾街擁有較高的知名度和美譽度，在高檔市場占有絕對的優(yōu)勢；英孚同樣擁有較高的知名度，在中高檔市場具有較大的優(yōu)勢；美聯(lián)在課程和教學(xué)上具有一定的優(yōu)勢，但品牌知名度較低，傳播力度較??；韋博具有一定的知名度，但競爭力有限；英語培訓(xùn)機構(gòu)華爾街英孚韋博美聯(lián)……1.英語培訓(xùn)行業(yè)—競爭格局總體情況消費趨勢1C市場競爭激烈，541.英語培訓(xùn)行業(yè)—發(fā)展趨勢總體情況消費趨勢1D品牌為王、集中化、巨頭化將成為未來英語培訓(xùn)市場發(fā)展的總趨勢中國英語培訓(xùn)正在走向建設(shè)品牌的道路，經(jīng)過多年來的發(fā)展，“實力”、“規(guī)范”正成為市場淘汰法則的新標(biāo)準(zhǔn)。隨著越來越多的中小培訓(xùn)機構(gòu)被淘汰出局，培訓(xùn)機構(gòu)出現(xiàn)了“集中化”、“巨頭化”的趨勢，品牌正被置于一個非常重要的地位。廣大消費者“挑品牌買單”，則直接導(dǎo)致了英語培訓(xùn)市場培訓(xùn)品牌的日趨集中；品牌培訓(xùn)機構(gòu)的出現(xiàn)和形成，昭顯出英語培訓(xùn)市場快速成長的發(fā)展態(tài)勢。有專家估計，在市場上已經(jīng)形成較高品牌知名度和美譽度的領(lǐng)軍型品牌培訓(xùn)機構(gòu)市場份額將繼續(xù)上升，品牌集中的步伐將加快，進(jìn)一步確立“品牌為王”的市場格局。1.英語培訓(xùn)行業(yè)—發(fā)展趨勢總體情況消費趨勢1D品牌為王、集中551.英語培訓(xùn)行業(yè)—區(qū)域特征總體情況消費趨勢1E各區(qū)域品牌競爭呈現(xiàn)多樣化，各有其主，形成割據(jù)局面深圳市場國際、國內(nèi)英語培訓(xùn)機構(gòu)比較集中，市場競爭異常激烈；以華爾街、英孚為主的國際一線品牌培訓(xùn)機構(gòu)由于品牌知名度和美譽度均相對較高，暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；重慶市場目前屬于群雄割據(jù)的局面，其中韋博和美聯(lián)暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；韋博在重慶市場具有較高的知名度、美譽度和忠誠度。深圳市場重慶市場1.英語培訓(xùn)行業(yè)—區(qū)域特征總體情況消費趨勢1E各區(qū)域品牌競爭562.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2A消費者對各大培訓(xùn)機構(gòu)傳播的廣告用語暫時并無特別的印象對于“全球英語領(lǐng)先者”的廣告語，僅有14.32%的受訪者認(rèn)為是華爾街的，65.89%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的對于“全球卓著英語培訓(xùn)專家”的廣告語，僅有12.08%的受訪者認(rèn)為是英孚的，68.22%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2A消費者對各大培572.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢對于“成人英語教育專家”的廣告語，僅有11.84%的受訪者認(rèn)為是韋博的，70.40%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的對于“辦中國最好的英語培訓(xùn)機構(gòu)”的廣告語，僅有10.98%的受訪者認(rèn)為是美聯(lián)的，72.85%的受訪者不知道是哪個培訓(xùn)機構(gòu)的2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢對于582.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2B消費者的感性消費大于理性消費，但正朝理性消費進(jìn)行轉(zhuǎn)變,開始注重品牌、注重效果、注重服務(wù)來自消費者座談會原話首先還是要看品牌，有錢做廣告的肯定還是要好一些，畢竟要花那么多錢我會先向朋友和同事了解，看看哪些品牌口碑好一點再做決定品牌當(dāng)然重要，但是最主要的還是效果，花那么多錢和精力肯定還是要有效才好124首先我會在幾個品牌中選擇，然后會詳細(xì)了解學(xué)習(xí)效果、服務(wù)、參觀學(xué)校的環(huán)境5我選擇的時候，先了解了幾個品牌，然后每一家都去咨詢過，感覺還是華爾街和英孚服務(wù)要好一點，品質(zhì)感強一些，要學(xué)那么久，如果服務(wù)不好會很難受的32.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2B消費者的感性消592.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢在關(guān)注品牌的前提下，消費者主要關(guān)注“學(xué)習(xí)效果、價格、教學(xué)環(huán)境和氛圍、師資力量、教學(xué)方法、地理位置、工作人員的服務(wù)質(zhì)量”，其中第一關(guān)注因素為“學(xué)習(xí)效果”、第二關(guān)注因素為“價格”，第三關(guān)注因素為“教學(xué)環(huán)境和氛圍”2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢在關(guān)注品牌的前提下602.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢2.英語培訓(xùn)行業(yè)—消費趨勢總體情況消費趨勢61小結(jié)：機會與挑戰(zhàn)并存市場發(fā)展空間大，年增長率高（大于15%），市場集中度低1A1B英語培訓(xùn)行業(yè)在發(fā)展周期里尚處于成長期階段1C市場競爭激烈，國際品牌在一線市場暫時占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位1D品牌為王、集中化、巨頭化將成為未來英語培訓(xùn)市場發(fā)展的總趨勢2A消費者對各大培訓(xùn)機構(gòu)傳播的廣告用語暫時并無特別的印象機會空間/趨勢空缺挑戰(zhàn)競爭/區(qū)域針對各區(qū)域市場多樣化所引起的挑戰(zhàn)，首先我們對左右在各區(qū)域市場進(jìn)行簡單分析2B消費者的感性消費大于理性消費，但正朝理性消費進(jìn)行轉(zhuǎn)變,開始注重品牌、注重效果、注重服務(wù)1E各區(qū)域品牌競爭呈現(xiàn)多樣化，各有其主，形成割據(jù)局面。總體情況消費趨勢小結(jié)：機會與挑戰(zhàn)并存市場發(fā)展空間大，年增長率高（大于15%）62診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析品牌價值體系分析診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析63診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析品牌價值體系分析診斷分析——品牌TWO品牌資產(chǎn)分析64品牌資產(chǎn)涉及品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知度、競爭格局等內(nèi)容，通過品牌資產(chǎn)對美聯(lián)及競爭對手進(jìn)行分析；品牌品牌知名度競爭格局品牌美譽度品質(zhì)認(rèn)知度品牌忠誠度1.品牌資產(chǎn)審核指標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌價值體系品牌資產(chǎn)涉及品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知度、651.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度——總體本次調(diào)研區(qū)域選取深圳和重慶兩個市場，深圳市場以華爾街、英孚、美聯(lián)、韋博為主要研究對象，重慶市場主要以美聯(lián)、韋博為主要研究對象（重慶暫時沒有華爾街，英孚暫時對不能對美聯(lián)和韋博形成有效的競爭）。因此從品牌提及率來看，韋博（24.78&）排第一、英孚（21.11%）排第二、美聯(lián)（18.23%）排第三，華爾街（15.16%）排第四1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度661.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度——總體經(jīng)提示后，品牌提及率英孚（44.1%）排第一、韋博（36.7&）排第二、美聯(lián)（33.2%）排第三，華爾街（31.1%）排第四英孚的品牌知名度與其他品牌拉開一段較大的距離1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度671.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度——總體看到過或聽說過的應(yīng)聘與培訓(xùn)機構(gòu)中英孚、華爾街排名前兩位，其次為韋博和美聯(lián)1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.1、品牌知名度681.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度——深圳從深圳市場品牌提及率來看，英孚（34.95%）排第一、華爾街（25.61%）排第二、美聯(lián)（12.11%）排第三，韋博（10.03&）排第四深圳市場以英孚的品牌知名度最高，華爾街次之，同時英孚與華爾街遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度691.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度——深圳經(jīng)提示后，品牌提及率英孚高達(dá)61.7%排第一、華爾街53.1%排第二、美聯(lián)以29.6%排第三，韋博以24.5%排第四英孚與華爾街的品牌知名度較高，且與其他品牌拉開一段較大的距離1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度701.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌架構(gòu)品牌價值體系1.1.2、品牌知名度——深圳在深圳市場，消費者看到過或聽說過的培訓(xùn)機構(gòu)英孚（74.9%）與華爾街（66.1%）排名前兩位，其次為美聯(lián)和韋博。英孚和華爾街在深圳擁有非常高的知名度。1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌架構(gòu)品牌價值體系1.1.2、品711.1品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度——重慶從重慶市場品牌提及率來看，韋博以43.10&排第一、美聯(lián)25.86%排第二、英孚以3.88%排第三，華爾街以2.16%排第四在重慶市場上，韋博投入大量的廣告和宣傳，因此品牌知名度相對比較高1.1品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度—721.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度——重慶經(jīng)提示后，品牌提及率新東方以高達(dá)62.0%排第一、韋博高達(dá)56.8%排第二、美聯(lián)以41.8%排第三，韋博以24.5%排第四英孚與華爾街的品牌知名度與其他品牌拉開一段較大的距離1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度731.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度——重慶在重慶市場，消費者看到過或聽說過的培訓(xùn)機構(gòu)韋博（62.3%）與新東方（47.3%）排名前兩位，其次為美聯(lián)。英韋博和新東方在深圳擁有非常高的知名度。1.1.品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.1.3、品牌知名度741.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.1、品牌認(rèn)知度——總體品牌認(rèn)知率品牌回憶率本次調(diào)研區(qū)域選取深圳和重慶兩個市場，深圳市場以華爾街、英孚、美聯(lián)、韋博為主要研究對象，重慶市場主要以美聯(lián)、韋博為主要研究對象（重慶暫時沒有華爾街，英孚暫時對不能對美聯(lián)和韋博形成有效的競爭）。因此從品牌認(rèn)知度來看，韋博高于英孚高于美聯(lián)高于華爾街1.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.1、品牌認(rèn)知度751.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.2、品牌認(rèn)知度——深圳深圳市場英孚、華爾街的品牌認(rèn)知度位于前兩位，且遙遙領(lǐng)先于其他品牌，美聯(lián)的品牌認(rèn)知度位于第三位略高于韋博品牌回憶率品牌認(rèn)知率1.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.2、品牌認(rèn)知度761.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.3、品牌認(rèn)知度——重慶品牌認(rèn)知率品牌回憶率重慶市場韋博、美聯(lián)、新東方的品牌認(rèn)知度位于前三位，且韋博的品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先于其他品牌1.2.品牌認(rèn)知度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.2.3、品牌認(rèn)知度771.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.1、品牌美譽度——總體本次調(diào)研區(qū)域選取深圳和重慶兩個市場，深圳市場以華爾街、英孚、美聯(lián)、韋博為主要研究對象，重慶市場主要以美聯(lián)、韋博為主要研究對象（重慶暫時沒有華爾街，英孚暫時對不能對美聯(lián)和韋博形成有效的競爭）?？傮w美譽度，新東方最高，其次為韋博、美聯(lián)、英孚和華爾街1.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.1、品牌美譽度781.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.2、品牌美譽度——深圳從深圳市場來看，華爾街、英孚的美譽度最高，成為第一梯隊，其次為新東方、美聯(lián)、韋博，成為第二梯隊；美聯(lián)在課程和教學(xué)方法方面擁有一定優(yōu)勢，還需要從教學(xué)環(huán)境、師資、服務(wù)等方面提升品牌美譽度。1.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.2、品牌美譽度791.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.3、品牌美譽度——重慶從重慶市場來看，韋博的美譽度最高，其次為新東方、美聯(lián)；美聯(lián)在課程和教學(xué)方法方面擁有一定優(yōu)勢，還需要從教學(xué)環(huán)境、師資、特別是服務(wù)等方面提升品牌美譽度。1.3.品牌美譽度品牌資產(chǎn)品牌價值體系1.3.3、品牌美譽度801.4.品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌價值體系來自消費者座談會原話我有可能還會選擇華爾街，因為它最高級是專家級，而且它有商務(wù)英語方面的課程，如果工作需要我會參加那個課程——某華爾街學(xué)員還是會選英孚，因為地點是我首先要考慮的地方，下班就可以過去了，比較方便

——某英孚學(xué)員我還是會選擇美聯(lián)——某美聯(lián)學(xué)員

124我會繼續(xù)選擇美聯(lián)

——某美聯(lián)學(xué)員5我還會選擇英孚，因為之前在那里學(xué)過，對它教學(xué)方法和整個流程比較熟悉，學(xué)下來會得心應(yīng)手——某英孚學(xué)員3我可能會在靈格風(fēng)和韋博之間選擇，但是有可能還是會選擇韋博，因為熟悉那個地方，只要有時間精力可以作為交流的場所——某韋博學(xué)員61.4.