寶潔品牌管理之道王磊

品牌管理

--寶潔品牌管理之道

主講：王磊量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷專家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問(wèn)。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作。講師介紹BruceWang王磊先生品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展中的重要標(biāo)志之一。內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃品牌經(jīng)理管理制品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶，它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、功用、使用環(huán)境、使用者、制造商與經(jīng)銷商特點(diǎn)的理解。品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌的運(yùn)作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度價(jià)值觀邏輯知識(shí)行為積極的行為環(huán)境品牌的意義買家：解決信息不對(duì)稱，輔助決策賣家：解決效率問(wèn)題為什么要品牌牌70%的消消費(fèi)者需要使使用品牌來(lái)指指導(dǎo)他們的購(gòu)購(gòu)買決策50%或或更多的購(gòu)購(gòu)買行為是是品牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)的25%的的消費(fèi)者聲聲稱如果他他們購(gòu)買他他們所忠誠(chéng)誠(chéng)的品牌則則價(jià)格無(wú)所所謂72%說(shuō)說(shuō)愿意多付付20%的的錢來(lái)買自自己喜歡的的品牌50%愿愿意多付25%40%愿愿意多付30%品牌與產(chǎn)品品參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間單一品牌與與多品牌的的特點(diǎn)比較較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)營(yíng)銷成本品牌旗下產(chǎn)產(chǎn)品線豐富富，給消費(fèi)費(fèi)者帶去完完整選擇，，品牌注入入新鮮感完全的精神神價(jià)值可以以彌補(bǔ)產(chǎn)品品本身的不不足產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)一致性加加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性性減弱消費(fèi)者精神神層面的共共性很難把把握對(duì)企業(yè)品牌牌管理專業(yè)業(yè)性要求較較高，局部部失敗可能能影響全局局很難在眾多多消費(fèi)群中中實(shí)現(xiàn)最大大利益各產(chǎn)品必會(huì)會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣劣現(xiàn)象，無(wú)無(wú)法滿足客客戶特有需需求，給對(duì)對(duì)手以機(jī)會(huì)會(huì)多品牌好處品牌形象清清晰明確，，便于管理理針對(duì)細(xì)分市市場(chǎng)易于擋擋住對(duì)手進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品牌之之間相關(guān)性性不大，不不良影響不不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分分市場(chǎng)取得得成績(jī)，企企業(yè)整體利利益加大局限品牌之間前前期借力很很小，上市市成本偏高高明確的品類類品牌規(guī)劃劃與管理對(duì)對(duì)專業(yè)人員員需求量大大單一品牌與與多品牌的的特點(diǎn)比較較品牌管理的的目的品牌管理的的目的可以以概括為：：通過(guò)一切可可能的措施施及手段，，維護(hù)及增增加品牌資資產(chǎn)品牌管理的的工作內(nèi)容容確定目標(biāo)的的品牌人群群建立與完善善有價(jià)值的的品牌聯(lián)想想與知識(shí)強(qiáng)化積極的的品牌態(tài)度度擴(kuò)大與穩(wěn)定定積極的態(tài)態(tài)度檢測(cè)品牌資資產(chǎn)的狀態(tài)態(tài)防止品牌資資產(chǎn)的流失失品牌定位定位是營(yíng)銷銷者試圖讓讓目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者形成一一定的積極極品牌記憶憶而做的決決策1。品類聯(lián)聯(lián)想：品品類規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)聯(lián)想：戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇3。利益聯(lián)聯(lián)想：需需求研究/品類規(guī)劃劃4。價(jià)值聯(lián)聯(lián)想：動(dòng)動(dòng)機(jī)研究5。品牌名名/標(biāo)識(shí)：：心理投射射/行為信信號(hào)學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想品牌的建立立品牌品牌是對(duì)某某種商品具具有象征意義的的圖式記憶憶。它包含了了目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品，功用，，使用環(huán)境境，使用者者，制造商商與經(jīng)銷商商之特點(diǎn)的的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想建立品牌的的步驟人群細(xì)分與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者確定確定目標(biāo)消消費(fèi)者未滿滿足需求確定核心概概念確定傳播方方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)調(diào)整修修正消費(fèi)者認(rèn)知知方式內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用學(xué)習(xí)的特點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階階段的銜接接注意資源的的準(zhǔn)備設(shè)定量化的的標(biāo)準(zhǔn)品牌量化管管理與年年度經(jīng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃依據(jù)相對(duì)獨(dú)獨(dú)立的四大大因素，年年度銷售模模型如下S=（（A×D××P）×Su×MsS銷量A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Su當(dāng)量單位消費(fèi)者對(duì)品品牌的態(tài)度度的形成經(jīng)經(jīng)歷以下幾幾個(gè)階段：：品牌態(tài)度模模型作為首選品品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購(gòu)買意意向有再購(gòu)買意意向作為再購(gòu)買買的首選品牌牌各組主要存存在的問(wèn)題題及相應(yīng)的的市場(chǎng)策略略年度經(jīng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃針對(duì)品牌各各組存在的的問(wèn)題進(jìn)行行立項(xiàng)通過(guò)項(xiàng)目分分析制定項(xiàng)項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目資資源分析根據(jù)資源需需求進(jìn)行支支持部門立立項(xiàng)品牌態(tài)度理理論廣義態(tài)度包包括感知，，認(rèn)知，意意動(dòng)三個(gè)要要素態(tài)度改變理理論是立項(xiàng)項(xiàng)的主要依依據(jù)品牌管理的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建立起一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小小組來(lái)管理理品牌，這這個(gè)小組的的領(lǐng)導(dǎo)者（（營(yíng)銷部門門）承擔(dān)著著品牌商業(yè)業(yè)運(yùn)作的全全部責(zé)任。。其營(yíng)銷的的主要職責(zé)責(zé)在于設(shè)立立品牌商業(yè)業(yè)運(yùn)作目標(biāo)標(biāo)，提出達(dá)達(dá)到目標(biāo)的的相應(yīng)策略略并且領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)品牌牌小組來(lái)完完成所效忠忠的目標(biāo)。。（這個(gè)品品牌小組包包括銷售、、市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)，，財(cái)務(wù)等部部門和廣告告代理機(jī)構(gòu)構(gòu)）兩種品牌管管理的組織織架構(gòu)品牌經(jīng)理制制品類經(jīng)理制制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。品牌管理的的基本流程程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的的營(yíng)銷傳播播手段尋找有價(jià)值值的聯(lián)想與知識(shí)識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部部高層溝通通監(jiān)控所有的的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)品牌管理的的基本工作作流程品牌經(jīng)理的的工作內(nèi)容容制定品牌規(guī)規(guī)劃，確定定公司遠(yuǎn)景景和品牌統(tǒng)統(tǒng)一性定期檢測(cè)品品牌結(jié)構(gòu)與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝溝通品牌的的統(tǒng)一規(guī)劃劃，規(guī)劃并并實(shí)施媒體體/時(shí)機(jī)/廣告/資資訊的有效效組合，仔仔細(xì)評(píng)估各各項(xiàng)工作與與品牌資訊訊的一致性性爭(zhēng)取高層與與員工的支支持管理產(chǎn)品特特性與定價(jià)價(jià)建立與完善善分銷渠道道通過(guò)科學(xué)的的商業(yè)計(jì)劃劃爭(zhēng)取資本本支持品牌法律保保護(hù)審視經(jīng)營(yíng)環(huán)環(huán)境問(wèn)題與討論論9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。00:37:3000:37:3000:3712/24/202212:37:30AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2200:37:3000:37Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:37:3000:37:3000:37Saturday,December24,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2200:37:3000:37:30December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。24十二月月202212:37:31上午午00:37:3112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:37上午12月-2200:37December24,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/240:37:3100:37:3124December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。12:37:31上上午午12:37上上午午00:37:3112月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。00:37:3100:37:3100:3712/24/202212:37:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2200:37:3100:37Dec-2224-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。00:37:3100:37:3100:37Saturday,December24,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2200:37:3100:37:31December24,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。24十十二二月202212:37:31上上午午00:37:3112月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2212:37上上午12月-2200:37December24,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/240:37:3100:37:3124December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。12:37:31上午午12:37上上午00:37:3112月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。00:37:3100:37:3100:3712/24/202212:37:31AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2200:37:3100:37Dec-2224-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。00:37:3100:37:3100:37Saturday,December24,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2200:37:3100:37:31December24,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。24十十二月202212:37:31上上午00:37:3112月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過(guò)于提提升自我我。。十二月2212:37上上午12月-2200:37December24,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/240:37:310