現(xiàn)代企業(yè)管理課件q2

現(xiàn)代企業(yè)管理合肥通用職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系王虎2005年7月第五章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

1、市場(chǎng)

（1）市場(chǎng)的概念①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)。②市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。③市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。④市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的或潛在的購(gòu)買者的集合。

一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：

市場(chǎng)實(shí)際上是一種產(chǎn)品的所有購(gòu)買者的需求總和。它必須具備三個(gè)要素，用公式可以表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念（2）市場(chǎng)的分類按照產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況，市場(chǎng)可以分為：①完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)②完全壟斷市場(chǎng)③壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)④寡頭壟斷市場(chǎng)

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念（3）影響市場(chǎng)的因素①政治法律因素②人口因素③社會(huì)文化環(huán)境因素④經(jīng)濟(jì)因素⑤價(jià)格因素第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念2、市場(chǎng)營(yíng)銷（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷使引導(dǎo)商品與服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動(dòng)過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)物品及服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷定義可以概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲得利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念①需要、欲望和需求②產(chǎn)品③價(jià)值、成本和滿意④交換、交易和關(guān)系⑤市場(chǎng)營(yíng)銷者第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念（3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念也在不斷演變和更新。①生產(chǎn)觀念②產(chǎn)品觀念③推銷觀念④市場(chǎng)營(yíng)銷觀念⑤社會(huì)營(yíng)銷觀念第二節(jié)產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)因素上，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略中的基礎(chǔ)性策略

第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略一、產(chǎn)品及及產(chǎn)品壽命命周期1、產(chǎn)品的的整體概念念整體產(chǎn)品是是指一切能能滿足顧客客某種需求求和利益的的物質(zhì)產(chǎn)品品和非物質(zhì)質(zhì)形態(tài)的服服務(wù)。一般可分為為核心產(chǎn)品品、形式產(chǎn)產(chǎn)品、擴(kuò)大大產(chǎn)品三個(gè)個(gè)基本層次次，以核心心產(chǎn)品為中中心逐層向向外延伸，，構(gòu)成產(chǎn)品品的整體。。第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略產(chǎn)品整體概概念示意圖圖效用或功能能商標(biāo)品質(zhì)特色外形設(shè)計(jì)包裝服務(wù)咨詢配件供應(yīng)保證與承諾諾送貨上門安裝第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略（1）核心心產(chǎn)品：產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)質(zhì)層、核核心層（2）形式式產(chǎn)品：核核心產(chǎn)品的的延伸（3）擴(kuò)大大產(chǎn)品：產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者者提供的服服務(wù)和附加加利益的總總和第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略2、產(chǎn)品壽壽命周期及及其營(yíng)銷策策略（1）產(chǎn)品品壽命周期期產(chǎn)品壽命周周期是指產(chǎn)產(chǎn)品從研制制成功投入入市場(chǎng)銷售售開始，經(jīng)經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、、成熟階段段，最終被被淘汰而退退出市場(chǎng)的的全部時(shí)間間。第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略一般地，產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽壽命周期可可分為四個(gè)個(gè)階段：：（1）導(dǎo)入入期：增長(zhǎng)長(zhǎng)率極不穩(wěn)穩(wěn)定，一般般在10%以下（2）成長(zhǎng)長(zhǎng)期：增長(zhǎng)長(zhǎng)率快速穩(wěn)穩(wěn)步上升，，一般在10%以上上（3）成熟熟期：增長(zhǎng)長(zhǎng)率逐步放放緩，在0.1%——10%之之間（4）衰退退期：增長(zhǎng)長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)數(shù)，銷售大大幅下降第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略產(chǎn)品市場(chǎng)壽壽命周期圖圖銷售量Y時(shí)間X0衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略二、產(chǎn)品開開發(fā)1、新產(chǎn)品品的含義及及分類（1）新產(chǎn)產(chǎn)品的含義義新產(chǎn)品是一一個(gè)相對(duì)概概念，它是是指與老產(chǎn)產(chǎn)品相比較較，在產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)、性性能、材料料、技術(shù)特特征等方面面有顯著改改進(jìn)和提高高，并且具具有獨(dú)創(chuàng)性性、新穎性性和實(shí)用性性，有推廣廣價(jià)值，能能提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效效益，在一一定區(qū)域內(nèi)內(nèi)是第一次次試制的產(chǎn)產(chǎn)品。第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略（2）新產(chǎn)產(chǎn)品的分類類①按新產(chǎn)品品所在的地地域范圍分分類國(guó)際新產(chǎn)品品、國(guó)家新新產(chǎn)品、地地區(qū)新產(chǎn)品品、企業(yè)新新產(chǎn)品②按新產(chǎn)品品具備新質(zhì)質(zhì)的程度分分類全新型新產(chǎn)產(chǎn)品、換代代型新產(chǎn)品品、改進(jìn)型型新產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略2、新產(chǎn)品品的開發(fā)方方式（1）自行行研制（2）技術(shù)術(shù)引進(jìn)（3）自行行研制與技技術(shù)引進(jìn)相相結(jié)合（3）改進(jìn)進(jìn)老產(chǎn)品（4）仿制制第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略三、產(chǎn)品組組合策略1、產(chǎn)品組組合的概念念產(chǎn)品組合是是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的的全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品項(xiàng)目的總總稱，也就就是企業(yè)生生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)的全部產(chǎn)產(chǎn)品的范圍圍。產(chǎn)品組合本本質(zhì)上是企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的各種種不同類型型產(chǎn)品之間間質(zhì)的組合合和量的比比例。它包包含產(chǎn)品組組合的長(zhǎng)度度、寬度、、深度和關(guān)關(guān)聯(lián)度四個(gè)個(gè)因素。第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略2、產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合策策略是企業(yè)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)狀況與企企業(yè)實(shí)際情情況，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品線的寬寬度、深度度、關(guān)聯(lián)度度進(jìn)行確定定所采取的的相應(yīng)策略略。主要有有以下幾種種。（1）擴(kuò)大大產(chǎn)品組合合策略（2）縮減減產(chǎn)品組合合策略（3）產(chǎn)品品線延伸策策略：向下下延伸、、向上延伸伸、雙向延延伸第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略四、產(chǎn)品品品牌策略1、品牌產(chǎn)品品牌是是指賣主給給自己的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)定的的商業(yè)名稱稱，是一個(gè)個(gè)名詞、符符號(hào)、標(biāo)記記、圖案或或它們的組組合。包括：①品品牌名稱②品牌標(biāo)志志③商標(biāo)第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略2、商標(biāo)商標(biāo)是商品品的“臉””，象征著著商品的信信譽(yù)、評(píng)價(jià)價(jià)和名聲。。特征：①商商標(biāo)是商品品的標(biāo)志；；②商標(biāo)是商商品生產(chǎn)者者或經(jīng)營(yíng)者者的標(biāo)志；；③商標(biāo)是一一種具有產(chǎn)產(chǎn)權(quán)意義的的標(biāo)志。第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略3、品牌商商標(biāo)策略生產(chǎn)者或經(jīng)經(jīng)營(yíng)者可以以根據(jù)自身身特點(diǎn)和市市場(chǎng)情況，，選擇不同同的商標(biāo)使使用和管理理模式，常常用的商標(biāo)標(biāo)策略有以以下幾種：：①統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)策略②個(gè)別商標(biāo)標(biāo)策略③同類商品品同一商標(biāo)標(biāo)策略④企業(yè)名稱稱與個(gè)別商商標(biāo)并用策策略⑤擴(kuò)展商標(biāo)標(biāo)策略⑥無(wú)商標(biāo)策策略第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略五、產(chǎn)品包包裝策略包裝是指產(chǎn)產(chǎn)品的容器器和外部包包扎及其設(shè)設(shè)計(jì)裝潢，，具有識(shí)別別、便利、、美化、增增值和促銷銷等功能。。1、包裝的的意義（1）保護(hù)護(hù)商品，方方便運(yùn)輸（2）美化化商品，促促進(jìn)銷售（3）便于于使用，便便于儲(chǔ)存第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品策略略2、包裝策策略企業(yè)一般采采用的包裝裝策略有如如下幾種：：（1）類似似包裝策略略（2）配套套包裝策略略（3）再使使用包裝策策略（4）附贈(zèng)贈(zèng)包裝策略略（5）改變變包裝策略略第三節(jié)價(jià)價(jià)格策略略一、價(jià)格與與定價(jià)1、影響價(jià)價(jià)格的主要要因素①定價(jià)目標(biāo)標(biāo)②市場(chǎng)需求求③競(jìng)爭(zhēng)者行行為④成本⑤公共政策策⑥顧客心理理第三節(jié)價(jià)格策略2、企業(yè)定定價(jià)方法影響產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的最主主要因素來(lái)來(lái)自產(chǎn)品的的成本費(fèi)用用、市場(chǎng)需需求狀況和和競(jìng)爭(zhēng)狀況況三個(gè)方面面。（1）、成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法完全成本加加成定價(jià)法法、變動(dòng)動(dòng)成本定價(jià)價(jià)法（2）、需需求導(dǎo)向定定價(jià)法理解價(jià)值定定價(jià)法、、需求差異異定價(jià)法（3）、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法隨行就市定定價(jià)法、、密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法、、拍賣定定價(jià)法第三節(jié)價(jià)格策略二、產(chǎn)品的的定價(jià)策略略1、常用的的價(jià)格策略略（1）折讓讓策略（2）地理理價(jià)格策略略（3）心理理定價(jià)策略略2、新產(chǎn)品品定價(jià)策略略（1）撇油油定價(jià)策略略（2）滲透透定價(jià)策略略（3）滿意意定價(jià)策略略第三節(jié)價(jià)格策略3、老產(chǎn)品品調(diào)價(jià)策略略（1）直接接調(diào)價(jià)策略略直接調(diào)價(jià)就就是變更商商品的標(biāo)價(jià)價(jià)（2）間接接調(diào)價(jià)策略略間接調(diào)價(jià)即即不直接變變更商品標(biāo)標(biāo)價(jià)，而采采取變相的的方式來(lái)調(diào)調(diào)整價(jià)格。。第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略一、營(yíng)銷渠渠道概述1、營(yíng)銷渠渠道的概念念營(yíng)銷渠道又又稱分銷渠渠道，是指指產(chǎn)品從生生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移移到消費(fèi)者者或用戶所所需要經(jīng)過(guò)過(guò)的途徑和和環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道的的起點(diǎn)是生生產(chǎn)者，終終點(diǎn)是消費(fèi)費(fèi)者或用戶戶，中間環(huán)環(huán)節(jié)包括參參與商品交交易活動(dòng)的的批發(fā)商、、零售商、、代理商和和經(jīng)紀(jì)人。。第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略2、營(yíng)銷渠渠道類型營(yíng)銷渠道分分為兩種基基本類型：：直接銷售售渠道和間間接銷售渠渠道。直接銷售渠渠道是指生生產(chǎn)者將產(chǎn)產(chǎn)品直接供供應(yīng)給消費(fèi)費(fèi)者或用戶戶，沒(méi)有中中間商介入入。間接銷售渠渠道是指生生產(chǎn)者利用用中間商將將商品供應(yīng)應(yīng)給消費(fèi)者者或用戶，，中間商介介入交換活活動(dòng)。第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商零售商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商代理商零售商用戶生產(chǎn)者零售商代理商批發(fā)商零售商abcde圖3.3消費(fèi)品銷售渠道示意圖圖3.4生產(chǎn)資料銷售渠道示意圖第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略3、中間商商的種類及及作用中間商是指指在生產(chǎn)者者和消費(fèi)者者之間，參參與商品交交易業(yè)務(wù)，，促使買賣賣行為發(fā)生生和實(shí)現(xiàn)的的、具有法法人資格的的經(jīng)濟(jì)組織織和個(gè)人。。（1）批發(fā)發(fā)商（2）零售售商從經(jīng)營(yíng)形式式上看，零零售首先可可分為有門門店和無(wú)門門店兩類第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略有門店零售售主要有以以下幾種經(jīng)經(jīng)營(yíng)形式：：①百貨公司司②專業(yè)商店店③超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)④便利商店店⑤折扣百貨貨店⑥連鎖商店店第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略二、營(yíng)銷渠渠道策略1、影響營(yíng)營(yíng)銷渠道選選擇的因素素（1）產(chǎn)品品因素產(chǎn)品價(jià)格、、產(chǎn)品的的體積和重重量、產(chǎn)產(chǎn)品的易毀毀性或易腐腐性、產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)性、新新產(chǎn)品（2）市場(chǎng)場(chǎng)因素購(gòu)買批量大大小、消消費(fèi)者的分分布、潛潛在顧客的的數(shù)量第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略（3）生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)本身身的因素企業(yè)實(shí)力、、企業(yè)形形象和聲譽(yù)譽(yù)（4）政策策規(guī)定2、選擇營(yíng)營(yíng)銷渠道策策略（1）營(yíng)銷銷渠道長(zhǎng)度度策略營(yíng)銷渠道長(zhǎng)長(zhǎng)度是指產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)產(chǎn)者到消費(fèi)費(fèi)者或用戶戶的轉(zhuǎn)移過(guò)過(guò)程中所經(jīng)經(jīng)歷的環(huán)節(jié)節(jié)的多少，，即渠道層層次的多少少。第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略（2）營(yíng)銷銷渠道寬度度策略營(yíng)銷渠道寬寬度是指生生產(chǎn)者在一一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)在營(yíng)銷渠渠道中不同同層次使用用中間商數(shù)數(shù)目的多少少。選用中中間商多稱稱為寬渠道道策略，選選用中間商商少稱為窄窄渠道策略略。第四節(jié)營(yíng)銷渠道策策略3、營(yíng)銷渠渠道的管理理控制（1）確定定中間商的的要求（2）激勵(lì)勵(lì)渠道成員員（3）調(diào)整整渠道成員員調(diào)整的方式式主要有：：①增減營(yíng)銷渠渠道中的中中間商②增減某一種種營(yíng)銷渠道道③調(diào)整整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷渠道第五節(jié)促銷策略一、促銷組組合及影響響因素1、促銷和和促銷組合合促銷是指以以人員或非非人員的方方法，通過(guò)過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確地向用用戶和消費(fèi)費(fèi)者傳遞有有關(guān)信息，，讓用戶和和消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)到商品品和服務(wù)所所能帶來(lái)的的好處和利利益，以激激發(fā)他們的的購(gòu)買欲望望并促成其其購(gòu)買行為為的實(shí)現(xiàn)。。促銷組合就就是企業(yè)把把廣告、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣和和人員推銷銷等促銷方方式，有計(jì)計(jì)劃地配合合起來(lái)綜合合運(yùn)用。第五節(jié)促銷策略2、影響促促銷組合和和促銷決策策的主要因因素有：（1）促銷銷目標(biāo)（2）市場(chǎng)場(chǎng)范圍和類類型（3）產(chǎn)品品性質(zhì)（4）產(chǎn)品品所處市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期（5）促銷銷策略（6）其他他營(yíng)銷因素素第五節(jié)促銷策略二、促銷類類型1、廣告促促銷（1）廣告告所謂“廣告告”就是廣廣而告之，，它是廣告告主支付一一定的費(fèi)用用和代價(jià)，，通過(guò)特定定的傳播媒媒介，把有有關(guān)商品與與勞務(wù)的消消息傳播到到可能用戶戶，以激起起用戶注意意和興趣，，促進(jìn)商品品銷售的活活動(dòng)。第五節(jié)促銷策略（2）廣告告可以按照照不同區(qū)分分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行分類①按廣告性性質(zhì)：經(jīng)濟(jì)廣告（（商業(yè)廣告告）、文化化廣告和社社會(huì)廣告②按廣告的的內(nèi)容：：商品廣告告、企業(yè)廣廣告③按媒體分分類：視視聽(tīng)廣告、、印刷廣廣告、櫥櫥窗廣告、、戶外廣告告、交通廣廣告和其它它展示廣告告等。④售點(diǎn)廣告告（POP）第五節(jié)促促銷策略略（3）廣告告決策企業(yè)要決定定用哪種媒媒體來(lái)發(fā)布布廣告必須須考慮以下下因素：①目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)②產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)③廣告速度度④廣告費(fèi)用用⑤媒體的影影響力第五節(jié)促促銷策策略2、人員推推銷和營(yíng)業(yè)業(yè)推廣（1）人員員推銷的特特點(diǎn)和職能能人員推銷具具有以下特特點(diǎn)：①信息溝通通的雙向性性②推銷的雙雙重目的性性③推銷過(guò)程程的靈活性性④滿足需求求的多樣性性⑤促成購(gòu)買買的及時(shí)性性第五節(jié)促促銷策策略（2）營(yíng)業(yè)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是是企業(yè)為了了刺激需求求而采取的的能夠迅速速產(chǎn)生購(gòu)買買愿望作用用，達(dá)成交交易目的的的促銷措施施。營(yíng)業(yè)推廣一一般有如下下方式：商店陳列和和當(dāng)場(chǎng)表演演、贈(zèng)送送樣品、、折價(jià)購(gòu)貨貨券、贈(zèng)贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、贈(zèng)品品印花、、賒銷和消消費(fèi)信貸、、展覽會(huì)會(huì)、訂貨貨