特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程

特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程今天的課題特勞特品牌戰(zhàn)略教程——

定位致勝營銷戰(zhàn)略的定位與執(zhí)行——

逆思考營銷告別價格戰(zhàn)——

實現(xiàn)品牌差異化的十個方法

特勞特品牌戰(zhàn)略教程定位致勝課題內(nèi)容什么是品牌戰(zhàn)略?

如何為一個品牌確立戰(zhàn)略?品牌戰(zhàn)略確定之后，如何展開營銷?

當營銷處于生產(chǎn)時代，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)生產(chǎn)多少賣多少，贏利取決于供貨能力。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變生產(chǎn)時代（I）此時的“營銷”，主要在工廠展開，運作以企業(yè)為導向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)。生產(chǎn)時代（II）首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變這時候，顧客關心的是產(chǎn)品，品牌并不重要。生產(chǎn)時代（III）首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，不同的產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷與滯銷，結(jié)果有賴于產(chǎn)品是否切合市場需求。此時，營銷進入需求時代。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變需求時代（I）新時期的營銷，從工廠轉(zhuǎn)移到市場，運作以消費者為導向。企業(yè)通過多要素的整合營銷，滿足消費需求。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變需求時代（II）這時的品牌，代表著更好的產(chǎn)品和更多的附加利益。首先，我們看一下企業(yè)營銷觀念的演變需求時代（III）商業(yè)持持續(xù)發(fā)發(fā)展，，適合合消費費者需需求的的產(chǎn)品品充斥斥市場場，人人們只只購買買自認認為合合適的的東西西，營營銷步步向認認知時時代。。首先，，我們們看一一下企企業(yè)營營銷觀觀念的的演變變認知時時代（（I）此時的的營銷銷，戰(zhàn)戰(zhàn)場由由市場場轉(zhuǎn)向向消費費者心心智，，運作作轉(zhuǎn)為為競爭爭導向向。企企業(yè)全全力以以赴的的，是是讓品品牌突突出于于競爭爭對手手，在在消費費者心心智建建立認認知優(yōu)優(yōu)勢。。首先，，我們們看一一下企企業(yè)營營銷觀觀念的的演變變認知時時代（（II）品牌代代表著著獨特特價值值的產(chǎn)產(chǎn)品，，不同同于競競爭者者，有有不可可替代代的購購買價價值。。首先，，我們們看一一下企企業(yè)營營銷觀觀念的的演變變認知時時代（（III）隨著社社會的的發(fā)展展，人人類活活動日日益豐豐富，，產(chǎn)品品、媒媒介與與資訊訊暴增增，消消費者者處于于信息息擁擠擠之中中，人人心疲疲于應應付。。新時代代，消消費者者如何何認知知品牌牌心智疲疲于應應付……××……面臨太太多資資訊，，人們們一方方面傾傾向于于排斥斥，一一方面面學會會簡化化處理理，將將信息息分類類記憶憶。例如，，消費費者會會在心心智中中形成成產(chǎn)品品階梯梯:中華高露潔潔兩面針針牙膏膏高露潔潔佳潔士士防蛀性性牙膏膏新時代代，消消費者者如何何認知知品牌牌簡化與與歸類類隨著認認知與與消費費經(jīng)驗驗的增增加，，消費費者會會將產(chǎn)產(chǎn)品階階梯中中的領領先品品牌，，看成成是該該品類類或特特性產(chǎn)產(chǎn)品的的代表表，在在購買買中優(yōu)優(yōu)先予予以選選擇。。這時，，可以以認為為品牌牌在消消費者者心智智中占占有某某品類類或特特性的的定位位。中華華高露潔潔牙膏（（第一一品牌牌）防蛀（（第一一品牌牌）新時代代，消消費者者如何何認知知品牌牌形成定定位Colgate:Cavity-preventingToothpastePepsi:ColafortheyoungsterVolvo:SafetyDell:DirectSales所謂建建立品品牌，，就是是在消消費者者心智智中形形成自自己的的定位位認知知，區(qū)區(qū)隔競競爭，，主主導市市場。。高露潔潔防防蛀蛀的牙牙膏百事年年青青人的的可樂樂富豪安安全全的轎轎車戴爾直直銷銷電腦腦新時代代，消消費者者如何何認知知品牌牌如果能能預先先確立立好定定位，，并以以此展展開整整合營營銷，，將有有助于于品牌牌在消消費者者心智智中達達至良良好認認知，，贏得得優(yōu)先先選購購。品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，就是是品牌牌定位位的確確認，，也就就是一一致性性的品品牌建建立方方向。。新時代代，消消費者者如何何認知知品牌牌如何為為一個個品牌牌確立立定位位:Coca-ColaCola如果消消費者者心智智中某某個有有價值值的品品類定定位尚尚未形形成，，品牌牌可以以通過過品類類概念念的推推廣，，去開開拓和和擁有有它。?？蓸房煽诳煽蓸啡绾螢闉橐粋€個品牌牌確立立定位位開拓性性定位位如果消消費者者心智智中的的某個個品類類定位位已被被別人人占據(jù)據(jù)，品品牌可可以主主攻其其中的的細分分市場場或強強調(diào)某某樣特特性，，來確確立自自己的的定位位。BBK步步高高WirelessTelephone無繩電電話TCLTelephone電話Colgate高露潔潔Cavity-preventing防蛀Zhonghua中華Toothpaste牙膏如何為為一個個品牌牌確立立定位位細分性性定位位其中的的一種種特例例，是是“補補充型型定位位”，，指品品牌努努力與與消費費者心心智中中的優(yōu)優(yōu)選品品牌/產(chǎn)品品發(fā)生生關聯(lián)聯(lián)，成成為補補充選選擇。。Seven-Up七喜Un-Cola非可樂樂Cola可樂Softdrink飲料Avis艾維斯斯No.2第二Hertz赫茨Car-rental租車如何為為一個個品牌牌確立立定位位細分性性定位位（II）如果消消費者者心智智中的的品類類定位位品牌牌有潛潛在弱弱點，，新品品牌可可以由由此突突破，，重新新定義義它為為不當當?shù)倪x選擇，，自己己取而而代之之。Gastrointestinalbleeding腸胃出出血Tylenol泰諾Analgesic頭痛藥藥Analgesic頭痛藥藥如何為為一個個品牌牌確立立定位位取代性性定位位BayerAspirin拜爾阿阿斯匹匹林SubstitutingPosition取代性性定位位SegmentingPosition(Exception:SupplementingPosition)細分性性定位位（特例例:補補充型型定位位）富有價價值的的品類類定位位尚未未形成成:ExploitingPosition開拓性性定位位某品類類定位位已有有領先先品牌牌占據(jù)據(jù):如何為為一個個品牌牌確立立定位位MarketingManagement,PhilipKotler解決定定位問問題，，能幫幫助企企業(yè)解解決營營銷組組合問問題。。營銷銷組合合（（產(chǎn)品品、價價格、、分銷銷、促促銷））是定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術運運用的的結(jié)果果。-----菲利利普??科特特勒《《營銷銷管理理》確立品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略后后營銷銷的展展開TheMarketingProgramofPepsi百事可可樂的的營銷銷展開開包裝:大產(chǎn)品:甜公關:音樂/體育育價格:低目標群群:青少年年廣告:流行巨巨星推廣場場所:學校/街頭頭“TheYoungster”“青年年人””分銷:士多/超市市確立品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略后后營銷銷的展展開TheMarketingProgramofFarmerSpring農(nóng)夫山山泉的的營銷銷展開開企業(yè)事事件:停產(chǎn)純純凈水水產(chǎn)品:來自千千島湖湖公關:運動/科普普價格:貴目標群群:學生/運動動員廣告:花草生生長對對比促銷:游千島島湖、、助奧運運“NaturalWater”“天然然水””分銷/推廣廣:學校確立品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略后后營銷銷的展展開定位對對營銷銷的影影響：：確立品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略后后營銷銷的展展開1、明明確營營銷推推廣方方向，，有效效運用用與節(jié)節(jié)省資資源2、定定位直直接影影響消消費者者購買買決策策，快快速促促進銷銷售3、構構筑競競爭壁壁壘，，有效效防范范競爭爭4、明明示品品牌價價值，，良性性影響響企業(yè)業(yè)內(nèi)部部及行行業(yè)關關系人人員5、營營銷組組合互互動改改善，，促進進企業(yè)業(yè)整體體運作作6、確確立品品牌核核心價價值，，真正正建立立品牌牌JackTrout&AlRies營銷的的精髓髓，就就是在在消費費者心心智中中建立立品牌牌。時至今今日，，沒有有什么么比戰(zhàn)戰(zhàn)略更更為重重要。。——杰杰克克?特特勞特特與艾艾?里里斯結(jié)語：：營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的定位位與執(zhí)執(zhí)行逆思考考營銷銷難題：：市市場的的客觀觀增幅幅10%市場的的總體體份額額100%企業(yè)總總是在在追求求增長長，15%是一一個普普遍流流行的的數(shù)字字。15%的故故事過錯：：1、拒拒絕接接受失失敗2、錯錯失新新機會會就本質(zhì)質(zhì)而言言，先先有戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標后后有實實施方方案的的做法法，是是在驅(qū)驅(qū)使市市場來來適應應自己己的計計劃，，而不不是順順應機機會來來合理理地發(fā)發(fā)展自自己。。戰(zhàn)略驅(qū)驅(qū)動的的本質(zhì)質(zhì)戰(zhàn)術：：競競爭性性的心心智切切入角角度戰(zhàn)略：：一一致性性的營營銷方方針營銷步步入認認知時時代，，企業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展機機會存存在于于消費費者心心智，，取決決于快快速在在其中中確立立某個個優(yōu)勢勢位置置。認知時時代：：戰(zhàn)術術導出出戰(zhàn)略略為了尋尋找到到可行行的戰(zhàn)戰(zhàn)術，，必須須深入入營銷銷戰(zhàn)爭爭的前前線———消消費者者心智智。認知時時代：：戰(zhàn)術術導出出戰(zhàn)略略第1步步：蒞蒞臨前前線著眼于于未來來，注注意行行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品中中的趨趨勢性性變化化。認知時時代：：戰(zhàn)術術導出出戰(zhàn)略略第2步步：關關注趨趨勢洞察新新的趨趨勢與與機會會，選選擇出出自己己的焦焦點方方向。。認知時時代：：戰(zhàn)術術導出出戰(zhàn)略略第3步步：尋尋找焦焦點從競爭爭者導導向，，發(fā)展展出差差異性性、簡簡單化化的概概念，，明示示自己己產(chǎn)品品的定定位。。認知時時代：：戰(zhàn)術術導出出戰(zhàn)略略第4步步：發(fā)發(fā)掘戰(zhàn)戰(zhàn)術根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)術概概念，，規(guī)劃劃企業(yè)業(yè)資源源與運運作，，形成成一致致性的的營銷銷方針針。認知時時代：：戰(zhàn)術術導出出戰(zhàn)略略第5步步：規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略目目的：：使使競爭爭者無無法阻阻撓你你的戰(zhàn)戰(zhàn)術。。如何將將戰(zhàn)略略付諸諸實施施企業(yè)的的改變變：品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務價價格分分銷銷方式式………戰(zhàn)場的的轉(zhuǎn)移移：目目標標群產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)營焦焦點配配銷銷通路路………將外部部發(fā)掘掘而來來的戰(zhàn)戰(zhàn)術轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成戰(zhàn)略略，并并因之之要在在企業(yè)業(yè)內(nèi)實實施，，意味味著企企業(yè)要要有所所改變變。新戰(zhàn)略略的提提出，，建立立在企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部““轉(zhuǎn)移移戰(zhàn)場場”的的觀念念之上上。1、測測試戰(zhàn)戰(zhàn)略如何將將戰(zhàn)略略付諸諸實施施推動戰(zhàn)戰(zhàn)略之之前，，你可可以對對消費費者、、一線線人員員、傳傳媒，，進行行謹慎慎的測測試。。要點：：不不是征征求意意見，，而是是測試試反應應。2、推推銷戰(zhàn)戰(zhàn)術如何將將戰(zhàn)略略付諸諸實施施簡單明明了地地向內(nèi)內(nèi)部推推銷戰(zhàn)戰(zhàn)術，，不要要提出出替代代方案案。要點：：在在推銷銷過程程贏得得盟友友。3、獲獲取資資源如何將將戰(zhàn)略略付諸諸實施施贏得最最大的的資源源，并并且集集中使使用。。要點：：資資源不不足，，寧可可不戰(zhàn)戰(zhàn)。4、聽聽取外外圍意意見如何將將戰(zhàn)略略付諸諸實施施聽取外外圍人人士的的意見見，并并將重重點放放在戰(zhàn)戰(zhàn)術上上。要點：：注注意外外圍人人士的的客觀觀性。。5、推推動戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施如何將將戰(zhàn)略略付諸諸實施施戰(zhàn)略驅(qū)驅(qū)動執(zhí)執(zhí)行，，大張張旗鼓鼓推動動。要點：：行行動要要令人人無法法阻滯滯。6、乘乘勝追追擊如何將將戰(zhàn)略略付諸諸實施施戰(zhàn)略一一經(jīng)實實施，，必須須強化化成功功，一一往無無前。。要點：：順順勢而而行，，全力力以赴赴。戰(zhàn)術導導出戰(zhàn)戰(zhàn)略，，而戰(zhàn)戰(zhàn)略成成就戰(zhàn)戰(zhàn)術。。結(jié)語：：JackTrout&AlRies——杰杰克克?特特勞特特與艾艾?里里斯告別價價格戰(zhàn)戰(zhàn)實現(xiàn)品品牌差差異化化的十個方方法步入認認知時時代，，定位位的本本質(zhì)就就是在在消費費者心心智中中實現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的差差異化化，從從而突突顯價價值，，值得得購買買。導言：：實現(xiàn)品品牌差差異化化的十十個方方法開創(chuàng)新新品類類，是是實現(xiàn)現(xiàn)品牌牌差異異化首首要考考慮的的方法法。當沒有有人在在做，，你的的新概概念將將天然然地擁擁有差差異化化。關鍵在在于，，亮出出第一一的同同時必必需帶帶有一一個好好的概概念。。1、成為第第一2、產(chǎn)品特特性實現(xiàn)品品牌差差異化化的十十個方方法強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品特特性，，是實實現(xiàn)差差異化化的第第二選選擇。。每一種種品類類都可可以具具有多多樣的的產(chǎn)品品特性性，其其中最最重要要的特特性將將贏得得最大大市場場。同同時，，擁有有次重重要特特性，，也可可以做做到成成功區(qū)區(qū)隔。。3、市場領導導者實現(xiàn)品牌牌差異化化的十個個方法最有號召召力的差差異化方方法。當你在消消費者心心智中占占領了““領導者者”的位位置，他他們會相相信你說說的任何何東西。。人們同同情失敗敗者，但但他們更更相信成成功者。。關鍵之處處，在于于如何表表達出你你的領導導地位。。4、市場傳統(tǒng)統(tǒng)實現(xiàn)品牌牌差異化化的十個個方法如果你呆呆在市場場上的時時間已經(jīng)經(jīng)夠長，，人們也也會認同同你。人人們會想想，你能能夠生存存這么久久的時間間，一定定有你的的理由。?！白?zhèn)骷壹覙I(yè)”可可以是一一種差異異化的方方法，源源自于此此。5、市場專長長實現(xiàn)品牌牌差異化化的十個個方法如果專注注于某一一方面，，你可以以成為專專家。在一個品品類里被被認為是