STP營銷戰(zhàn)略-市場細分戰(zhàn)略課件

STP營銷戰(zhàn)略-市場細分戰(zhàn)略2023/1/3STP營銷戰(zhàn)略-市場細分戰(zhàn)略2022/12/271學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分2第一節(jié)

市場細分戰(zhàn)略2023/1/33Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)

市場細分戰(zhàn)略2022/12/273Ch08一、市場細分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分的作用：分析機會，選擇市場規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益可根據(jù)具體市場及變化及時調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價格、分銷和促銷；可集中人、財、物力，有限資源合理用于前景不一的細分市場。一、市場細分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需4市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷5MassMarketing西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者這種營銷方式：大大降低成本和價格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤在當時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式MassMarketing西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世6ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學技術(shù)的進步；科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度ProductDifferentialMarketi7TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標市場營銷TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國8BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetnessBasicMarket-PreferencePatter9二、細分消費者市場標準細分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人文因素年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會階層心理因素生活方式，個性，自我形象，價值觀念，追求的利益行為因素消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程度二、細分消費者市場標準細分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密10案例：牙膏市場細分利益市場細分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、注重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆案例：牙膏市場細分利益市場細分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟男大11忠誠狀況絕對品牌忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.多種品牌忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.變換性忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.非忠誠者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B忠誠狀況絕對品牌忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購12細分企業(yè)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買態(tài)度等。此外——最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機制造商所需輪胎，比拖拉機安全標準要嚴。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；小客戶相反。細分企業(yè)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌13日本女性化妝品市場（1978）15-17歲：講時髦、好打扮，對化妝品意識很強烈，購買的往往是單一的化妝品18-24歲：對化妝品很關(guān)心，積極消費。只要中意，價格再高也不在乎，往往整套購買25-34歲：多數(shù)已婚，對化妝品的心理和消費有所變化，化妝仍然是生活習慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對單一化妝品的需要單一因素法：日本資生堂公司日本15-17歲：講時髦、好打扮，對化妝品意識很強18-241418-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家15地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素法：日本黃櫻酒公司地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒16營銷視野

中國消費者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣?！睜I銷視野中國消費者的

17營銷視野

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野中國消費者的

18營銷視野

中國消費者的

五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-04營銷視野中國消費者的

19三、市場細分要求選擇對需求有較大影響的因素。使用多個因素細分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細分結(jié)果應(yīng)使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。一般來說，細分為過多小市場沒有意義；過少，每個細分市場規(guī)模太大，同樣不適宜。三、市場細分要求選擇對需求有較大影響的因素。20課堂研討試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對轎車市場的細分方案。課堂研討試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對轎車市21第二節(jié)

市場選擇戰(zhàn)略第二節(jié)

市場選擇戰(zhàn)略22一、決定目標市場每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標市場是企業(yè)決定作為服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群體）?？梢允悄硞€細分市場，若干細分市場集合，也可以是整個市場。一、決定目標市場每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。23評估與選擇目標市場符合企業(yè)目標、資源和能力的細分市場?？勺R別性——足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌?？蛇M入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為?？捎浴繕耸袌龅馁徺I力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益?？煞€(wěn)定性——目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。評估與選擇目標市場符合企業(yè)目標、資源和能力的細分市場。24行業(yè)內(nèi)部競爭購買者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進入者威脅預(yù)測目標市場的前景行業(yè)內(nèi)部購買者供應(yīng)商替代品新進入者預(yù)測目標市場的前景25二、市場進入與營銷戰(zhàn)略皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場二、市場進入與營銷戰(zhàn)略皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青26市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市27選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市28產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市29市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市30市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市31三、市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷三、市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場32細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合無差異營銷細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分33無差異營銷的特點如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異——用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。無差異營銷的特點如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它34無差異營銷的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，發(fā)展營銷組合。一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大反而利潤越小。較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機會。無差異營銷的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞35細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ差異化營銷細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分36差異化營銷的特點前提——不同細分市場之間，消費需求個性大于共性。針對各個細分市場，設(shè)計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標市場。優(yōu)點：目標市場包容了眾多的細分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導致成本增加。差異化營銷的特點前提——不同細分市場之間，消費需求個性大于共37細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ集中性營銷細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分38集中性營銷的特點集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。風險大——目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。集中性營銷的特點集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份39四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；對手的戰(zhàn)略。四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；40Segment-by-SegmentInvasionPlanCustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyASegment-by-SegmentInvasionPl41第三節(jié)

市場定位戰(zhàn)略第三節(jié)

市場定位戰(zhàn)略42一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰43市場定位重點向目標市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。要點：必須認定顧客所認為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。定位的關(guān)鍵在于，能否比競爭者更好地了解顧客，對產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方面，有更深刻和獨到的認識。市場定位重點向目標市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不44二、如何市場定位定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。為了定位被正面接受，應(yīng)當具備履行承諾的能力。分析和思考：競爭者已經(jīng)做了什么，做得如何。目標市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么，欲望滿足得如何。本企業(yè)能夠為此做些什么。二、如何市場定位定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。45市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢市場定位的步驟明確競選擇競顯示競46成功的定位定位應(yīng)當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配；定位應(yīng)當突出自己的特點，與其他競爭者有明顯不同；定位要為目標市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；定位需要一貫，要能持續(xù)相當長時間。成功的定位定位應(yīng)當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配；47例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；48三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場定位的方式1．避強定位49四、市場定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設(shè)計訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效標志媒體氣氛事件四、市場定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便50什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

System）企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。

CI設(shè)計系統(tǒng)是60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。

什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

51CIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI理念識別系統(tǒng)BI行為識別系統(tǒng)VI視覺識別系統(tǒng)CIMI—MindIdentityBI—BehaviorIdentityVI—VisualIdentityCIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構(gòu)成MIBIVICIMI—M52案例

萬寶路的神化案例

萬寶路的神化53萬寶路簡介“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫?！叭f寶路”最初的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。萬寶路簡介“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲54萬寶路遭遇困境推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運，最終被迫在20世紀40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是“萬寶路”依然賣不出去。萬寶路遭遇困境推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升55重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙56廣告設(shè)計對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進行了精細的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派——于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。廣告設(shè)計對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進57效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%，居美國煙草工業(yè)第二位。效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿58效果二1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路?，F(xiàn)在，萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞效果二1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云59案例

王老吉，“防火”讓自己火起來

案例

王老吉，“防火”讓自己火起來60涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年(1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有178年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的612002年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。2003年，紅色王老吉的銷量突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！why?2002年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，6202年以前存在的問題當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？無法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊（健康家庭，永遠相伴）02年以前存在的問題當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？63重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突消費者購買紅色王老吉的真實動機：預(yù)防上火廣告訴求：怕上火，喝王老吉重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知64重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨特區(qū)隔將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢（味道、價格）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南65傳播１成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元傳播１成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在66傳播２

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料促銷活動中，圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如加多寶公司舉行的“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。傳播２

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲67

課堂討論

根據(jù)權(quán)威部門調(diào)查，人們對“腦白金”的評價較差，但為什么人們對它都有深刻的印象？課堂討論68StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning1. Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2. DevelopprofilesofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconceptMarketPositioningStepsinMarketSegmentation,69STP營銷戰(zhàn)略-市場細分戰(zhàn)略2023/1/3STP營銷戰(zhàn)略-市場細分戰(zhàn)略2022/12/2770學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分71第一節(jié)

市場細分戰(zhàn)略2023/1/372Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)

市場細分戰(zhàn)略2022/12/273Ch08一、市場細分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分的作用：分析機會，選擇市場規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益可根據(jù)具體市場及變化及時調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價格、分銷和促銷；可集中人、財、物力，有限資源合理用于前景不一的細分市場。一、市場細分以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需73市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷74MassMarketing西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者這種營銷方式：大大降低成本和價格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤在當時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式MassMarketing西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世75ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學技術(shù)的進步；科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度ProductDifferentialMarketi76TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標市場營銷TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國77BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetnessBasicMarket-PreferencePatter78二、細分消費者市場標準細分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人文因素年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會階層心理因素生活方式，個性，自我形象，價值觀念，追求的利益行為因素消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程度二、細分消費者市場標準細分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密79案例：牙膏市場細分利益市場細分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、注重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆案例：牙膏市場細分利益市場細分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟男大80忠誠狀況絕對品牌忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.多種品牌忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.變換性忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.非忠誠者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B忠誠狀況絕對品牌忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購81細分企業(yè)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買態(tài)度等。此外——最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機制造商所需輪胎，比拖拉機安全標準要嚴。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；小客戶相反。細分企業(yè)市場用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌82日本女性化妝品市場（1978）15-17歲：講時髦、好打扮，對化妝品意識很強烈，購買的往往是單一的化妝品18-24歲：對化妝品很關(guān)心，積極消費。只要中意，價格再高也不在乎，往往整套購買25-34歲：多數(shù)已婚，對化妝品的心理和消費有所變化，化妝仍然是生活習慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對單一化妝品的需要單一因素法：日本資生堂公司日本15-17歲：講時髦、好打扮，對化妝品意識很強18-248318-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上三因素法18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家84地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素法：日本黃櫻酒公司地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒85營銷視野

中國消費者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。”營銷視野中國消費者的

86營銷視野

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野中國消費者的

87營銷視野

中國消費者的

五種面貌［3］

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-04營銷視野中國消費者的

88三、市場細分要求選擇對需求有較大影響的因素。使用多個因素細分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細分結(jié)果應(yīng)使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。一般來說，細分為過多小市場沒有意義；過少，每個細分市場規(guī)模太大，同樣不適宜。三、市場細分要求選擇對需求有較大影響的因素。89課堂研討試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對轎車市場的細分方案。課堂研討試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對轎車市90第二節(jié)

市場選擇戰(zhàn)略第二節(jié)

市場選擇戰(zhàn)略91一、決定目標市場每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標市場是企業(yè)決定作為服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群體）。可以是某個細分市場，若干細分市場集合，也可以是整個市場。一、決定目標市場每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上部分顧客。92評估與選擇目標市場符合企業(yè)目標、資源和能力的細分市場。可識別性——足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌?？蛇M入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為?？捎浴繕耸袌龅馁徺I力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益。可穩(wěn)定性——目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。評估與選擇目標市場符合企業(yè)目標、資源和能力的細分市場。93行業(yè)內(nèi)部競爭購買者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進入者威脅預(yù)測目標市場的前景行業(yè)內(nèi)部購買者供應(yīng)商替代品新進入者預(yù)測目標市場的前景94二、市場進入與營銷戰(zhàn)略皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場二、市場進入與營銷戰(zhàn)略皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青95市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市96選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市97產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市98市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市99市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市100三、市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷三、市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場101細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合無差異營銷細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分102無差異營銷的特點如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異——用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。無差異營銷的特點如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它103無差異營銷的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，發(fā)展營銷組合。一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大反而利潤越小。較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機會。無差異營銷的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞104細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ差異化營銷細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分105差異化營銷的特點前提——不同細分市場之間，消費需求個性大于共性。針對各個細分市場，設(shè)計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標市場。優(yōu)點：目標市場包容了眾多的細分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導致成本增加。差異化營銷的特點前提——不同細分市場之間，消費需求個性大于共106細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ集中性營銷細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分107集中性營銷的特點集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。風險大——目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。集中性營銷的特點集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份108四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；對手的戰(zhàn)略。四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源、能力；109Segment-by-SegmentInvasionPlanCustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyASegment-by-SegmentInvasionPl110第三節(jié)

市場定位戰(zhàn)略第三節(jié)

市場定位戰(zhàn)略111一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。一、定位的含義“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰112市場定位重點向目標市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。要點：必須認定顧客所認為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。定位的關(guān)鍵在于，能否比競爭者更好地了解顧客，對產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方面，有更深刻和獨到的認識。市場定位重點向目標市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不113二、如何市場定位定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。為了定位被正面接受，應(yīng)當具備履行承諾的能力。分析和思考：競爭者已經(jīng)做了什么，做得如何。目標市場上足夠數(shù)量的顧客確實需要什么，欲望滿足得如何。本企業(yè)能夠為此做些什么。二、如何市場定位定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。114市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢市場定位的步驟明確競選擇競顯示競115成功的定位定位應(yīng)當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配；定位應(yīng)當突出自己的特點，與其他競爭者有明顯不同；定位要為目標市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；定位需要一貫，要能持續(xù)相當長時間。成功的定位定位應(yīng)當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配；116例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；117三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場定位的方式1．避強定位118四、市場定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設(shè)計訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效標志媒體氣氛事件四、市場定位的戰(zhàn)略——差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便119什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

System）企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。

CI設(shè)計系統(tǒng)是60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化，形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。

什么是CIS？CIS（Corporate

Identity

120CIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構(gòu)成MI理念識別系統(tǒng)BI行為識別系統(tǒng)VI視覺識別系統(tǒng)CIMI—MindIdentityBI—BehaviorIdentityVI—VisualIdentityCIS企業(yè)識別系統(tǒng)三大構(gòu)成MIBIVICIMI—M121案例

萬寶路的神化案例

萬寶路的神化122萬寶路簡介“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫。“萬寶路”最初的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。萬寶路簡介“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲123萬寶路遭遇困境推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運，最終被迫在20世紀40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是“萬寶路”依然賣不出去。萬寶路遭遇困境推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升124重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙125廣告設(shè)計對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進行了精細的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派——于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高