11月保健品市場策劃書

第4頁共4頁11月保健品市場策劃書保健品?和策劃，從?一開始就注?定要結(jié)下不?解之緣的。?保健品不?同于大眾消?費品，它是?一種功能性?食品，只適?宜于特定人?群，它不是?人們的生活?必需品，這?決定了保健?品的市場特?點：必須通?過對消費者?進行教育來?創(chuàng)造需求、?引發(fā)需求，?開辟市場;?必須通過長?期的實事求?是的功效宣?傳和為消費?者提供持久?的實實在在?的服務(wù)來進?行市場推廣?、最終占領(lǐng)?市場。如何?讓消費者意?識到潛在的?需求、產(chǎn)生?購買興趣、?形成購買、?認(rèn)牌購買、?說服其他潛?在顧客購買??怎樣和消?費者進行有?效溝通使上?述購買過程?順利達成??這就需要一?點智慧、一?點策略、一?點技巧，它?就是策劃。?策劃的產(chǎn)生?直接導(dǎo)致了?市場由銷售?向營銷的轉(zhuǎn)?變，中國的?保健品行業(yè)?作為最早運?用策劃的行?業(yè)，當(dāng)之無?愧是中國市?場營銷的先?導(dǎo)。保健品?領(lǐng)域曾經(jīng)輝?煌的那些品?牌如太陽神?、三株、中?華鱉精、飛?龍、紅桃k?無一不是主?張策劃先行?，而后來的?腦白金、珍?奧核酸等更?是將策劃發(fā)?揮到了極至?，制造了一?個又一個銷?售神話。然?而策劃給保?健品帶來了?什么樣的命?運呢?從二?十世紀(jì)八十?年代中期至?今，保健品?已經(jīng)走過了?近二十年的?風(fēng)雨歷程，?在市場的舞?臺上，策劃?之手演繹了?一幕幕保健?品大起大落?、英雄末路?的悲情故事?，從___?個億的銷售?跌落到__?_個億的銷?售，保健品?幾度陷入過?度炒作帶來?的信譽危機?，進退維谷?，被稱作是?遭殃產(chǎn)業(yè)。?另一方面，?二十年來，?策劃業(yè)的發(fā)?展卻很是蓬?勃，從__?_年___?《金田》雜?志評出十大?策劃人，到?___年、?___年兩?屆十大策劃?專家的評出?，中國的策?劃業(yè)從點子?時代邁向案?例時代，逐?步地成長起?來，涌現(xiàn)出?一批經(jīng)典的?策劃案例，?這些策劃專?家或策劃案?例中，除_?__年朱玉?童因金雙歧?的策劃獲得?十大策劃專?家稱號外，?就鮮有保健?品的策劃人?了，上述那?些創(chuàng)造了神?話的企業(yè)策?劃人無一入?選，面對這?樣的現(xiàn)實，?作為保健品?的策劃人，?應(yīng)該反思，?___是只?能策劃曾經(jīng)?的輝煌而不?能成就永恒?的經(jīng)典?三?株神話、腦?白___話?，它們總是?引得無數(shù)評?論家津津樂?道，稱其為?營銷的經(jīng)典?，但他們真?的能稱得上?是經(jīng)典嗎??“鉆石恒久?遠(yuǎn)，經(jīng)典永?流傳”(借?用一句廣告?語)，所謂?經(jīng)典的東西?應(yīng)該是能永?久流傳的，?經(jīng)得起時間?的洗煉，可?口可樂因其?正宗的美國?文化流傳了?百年，而三?株、腦白金?不要說百年?，再過二十?年誰還會記?得?是策劃?的錯嗎?不?是，是策劃?的態(tài)度有偏?差，所謂劍?走偏鋒，傷?害了保健品?行業(yè)的品牌?基礎(chǔ)，也傷?害了策劃人?的信譽。面?對日益擴大?的保健品市?場需求，面?對日臻成熟?的第三代保?健品的出現(xiàn)?，保健品策?劃人要從端?正態(tài)度入手?，重新來過?，實實在在?做策劃，重?拾半壁河山?!市場需要?領(lǐng)袖品牌，?但市場絕不?需要神話!?什么是實?實在在的策?劃?一、?切實以消費?者的需求為?中心和出發(fā)?點。站在消?費者的角度?來看問題。?產(chǎn)品的定位?方向、訴求?利益點、定?價、usp?(獨特的銷?售主張)都?必須符合消?費者的需求?和利益。我?們應(yīng)該去向?消費者要這?些問題的答?案，而不是?自顧自閉門?苦思。如何?了解消費者?心理想的是?什么，需要?什么的利益?，最好的辦?法是和消費?者面對面接?觸，換言之?是去做深入?細(xì)致的市場?調(diào)研，要親?自去做，而?不是片面依?賴市場調(diào)查?公司的數(shù)據(jù)?。葉茂中講?策劃百分之?八十用腳，?百分之二十?用腦，策劃?是用腳走出?來的，這種?務(wù)實的作風(fēng)?是我們每個?策劃人的榜?樣。了解了?消費者的需?求，我們就?從自己的產(chǎn)?品里面挑選?一個能最大?限度滿足消?費者而競爭?對手沒有的?利益點，將?這個信息通?過合適的方?式傳達給消?費者，并讓?消費者切實?感覺到功效?的實在。我?們不需要進?行海陸空地?地毯式的廣?告轟炸去強?迫消費者接?受我們的觀?念，也不需?要故弄玄虛?地炒概念，?我們只需要?實事求是地?宣傳產(chǎn)品的?功效，用通?俗易懂的話?語告訴消費?者產(chǎn)品的機?理，明明白?白地告訴消?費者使用我?們的產(chǎn)品能?帶給他們的?利益就可以?了。有這樣?的流傳，廣?告大師奧格?威每次寫出?一個文案都?會讀給老太?太聽，如何?老太太能聽?懂就采用。?這和中國古?代詩人白居?易流傳下來?的佳話如出?一轍，再一?次證明了經(jīng)?典的東西總?是永遠(yuǎn)流傳?的。只有這?樣的東西，?才能贏得消?費者的認(rèn)可?和信任。?二、為消費?者提供實實?在在的售前?、售中、售?后服務(wù)。這?是一個需要?要誠心、信?心、耐心的?工作，售前?的科普健康?知識教育、?產(chǎn)品講解，?售中的服用?指導(dǎo)、癥狀?解釋，售后?的跟蹤回訪?記錄，各種?活動的__?_，無一不?需要做這一?工作的人員?具有這“三?心”，只有?誠心才能獲?得消費者的?信任，對自?己的產(chǎn)品有?信心才能獲?得消費者的?認(rèn)同，只有?足夠的耐心?才能獲得消?費者的滿意?評價，有了?這“三心”?，才能贏消?費者的“放?心”。而贏?得消費者就?贏得了市場?。從賣產(chǎn)品?到賣服務(wù)，?是保健品營?銷策略的一?次極具意義?的大轉(zhuǎn)折，?它意味著保?健品業(yè)已經(jīng)?逐步走出浮?躁的心態(tài)，?轉(zhuǎn)向扎實地?做基礎(chǔ)工作?，這無疑是?保健品新生?的希望所在?。事實上，?歷史上也早?有這樣的保?健品企業(yè)，?像___交?大昂立、_?__太太藥?業(yè)就是這樣?的典范，昂?立立足于_?__、江漸?區(qū)域市場，?占山為王，?采用宣傳普?及科普知識?的營銷方式?扎扎實實做?產(chǎn)品，抓終?端，不進行?廣告轟炸、?不事張揚;?太太口服液?則長期專注?于女___?，它們都在?自己的領(lǐng)域?內(nèi)取得了不?斐的業(yè)績，?它們的周期?都已超過十?年，并先后?于___年?在上交所上?市，成為保?健品行業(yè)的?常青樹。而?近年來新出?現(xiàn)的一種新?的營銷方式?“會議營銷?”更顯示出?了強大的生?命力，很多?保健品企業(yè)?如珠海天年?、中脈遠(yuǎn)紅?還有一些核?酸類產(chǎn)品等?中老年人的?產(chǎn)品，基本?上沒做什么?廣告，它們?采用專賣店?+活動營銷?的方式，通?過建立消費?者資料據(jù)，?對資料進行?及時、有效?的處理，為?消費者提供?細(xì)致、周到?的服務(wù)，掌?握并擁有了?一大批忠實?的購買者，?都在悄無聲?息地賺錢。?會議營銷的?本質(zhì)就是一?種服務(wù)營銷?，充分體現(xiàn)?了服務(wù)的_?__力，成?為保健品企?業(yè)的營銷利?器。這不能?不讓人欣喜?，保健品策?劃正一步步?走出浮華背?后的陷阱，?走向光明燦?爛的未來!?三、實實?在在做品牌?。品牌在時?下是一個時?髦的話題，?卻又讓眾多?的企業(yè)欲說?還休，是因?品牌的建設(shè)?實在在一個?長期的、隱?性的過程，?企業(yè)往往因?看不到眼前?的利益而不?知如何把握?。而品牌對?于生命周期?普遍不長的?保健品業(yè)來?說似乎尤為?重要，關(guān)系?到保健品的?生死存亡，?一個沒有品?牌的保健品?注定是短命?的，而一個?單一的產(chǎn)品?又不足以支?撐一個品牌?，多個產(chǎn)品?品牌的推出?又要仰賴于?企業(yè)的良好?品牌，在我?國目前保健?品企業(yè)多還?在為生存而?