中文在線集團營銷調(diào)研

中文在線營銷調(diào)研數(shù)字出版1班任長玉130650235一.基本發(fā)展概況中文在線2000年成立于清華大學，是中國數(shù)字出版的開創(chuàng)者之一。中文在線以“數(shù)字傳承文明”為企業(yè)使命，致力于成為全球領(lǐng)先的中文數(shù)字出版機構(gòu)。中文在線以版權(quán)機構(gòu)、作者為正版數(shù)字內(nèi)容來源，進行內(nèi)容的聚合和管理，向手機、手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等媒體提供數(shù)字閱讀產(chǎn)品；為數(shù)字出版和發(fā)行機構(gòu)提供數(shù)字出版運營服務(wù)；通過版權(quán)衍生產(chǎn)品等方式提供數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)。作為國內(nèi)數(shù)字出版的領(lǐng)先企業(yè)，公司形成了“一種內(nèi)容、多種媒體、同步出版”的全媒體出版模式。目前，中文在線與國內(nèi)400余家版權(quán)機構(gòu)合作，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位，擁有駐站網(wǎng)絡(luò)作者超過10萬名。中文在線的主要業(yè)務(wù)可分為三大類：一是數(shù)字閱讀產(chǎn)品，通過與版權(quán)機構(gòu)、作者簽約等方式獲得圖書等作品的數(shù)字版權(quán)，同時依托旗下的“17K小說網(wǎng)”“四月天小說網(wǎng)”等原創(chuàng)文學網(wǎng)站收集原創(chuàng)作品及其版權(quán)。中文在線將其進行數(shù)字化，制作成各類數(shù)字閱讀產(chǎn)品，通過移動運營商、手持終端、互聯(lián)網(wǎng)和基礎(chǔ)教育機構(gòu)等渠道提供給用戶閱讀。2013年度，中文在線提供數(shù)字閱讀產(chǎn)品實現(xiàn)收入11741.45萬元，同比增長3.21%，占當期主營業(yè)務(wù)收入比例為53.29%。

二是數(shù)字出版運營服務(wù)，中文在線不僅運營自有版權(quán)資源，也向其他數(shù)字出版和發(fā)行機構(gòu)提供數(shù)字出版運營服務(wù)，包括用戶需求分析、內(nèi)容策劃、內(nèi)容引入、內(nèi)容版權(quán)和不良信息審核、內(nèi)容編輯、推薦管理、應(yīng)急危機處理、反盜版管理和內(nèi)容投訴管理、業(yè)務(wù)運營、營銷推廣和技術(shù)支撐等。2013年度，中文在線提供數(shù)字出版運營服務(wù)實現(xiàn)收入7672.43萬元，同比增長23.30%，占當期主營業(yè)務(wù)收入比例為34.82%。

三是數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)，即版權(quán)的衍生服務(wù)，比如，將暢銷作品改編為影視、游戲、有聲讀物等形式等，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容價值最大化，成為中文在線2013年度收入增長最快的板塊。2013年，中文在線提供數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)實現(xiàn)收入2619.74萬元，同比增長232.20%，占當期主營業(yè)務(wù)收入比例為11.89%。

二、.中文在線營銷環(huán)境1.宏觀營銷環(huán)境分析近幾年來我國政府大力推動文化聲業(yè)發(fā)展,對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重視。首先,在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上,2011年10月《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的發(fā)布從一定程度上標志著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已成為國家發(fā)展戰(zhàn)略之一。對于數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)而言,一個十分重要的推動力是教育信息化的發(fā)展"針對教育信息化,2010年7月教育部頒布的《國家2010-2020中長期教育改革和發(fā)展戰(zhàn)略綱要》已明文提出要“加快教育信息化進程加快優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用,,建立開放靈活的教育資源公共服務(wù)平臺,促進優(yōu)質(zhì)教育資源普及共享。進入2012年以來,我國經(jīng)濟增長有所放緩,但仍具有強勁的增長勢頭。其次在對于新聞出版業(yè)的財政支持上,新聞出版總署在十七屆六中全會《決定》要求的基礎(chǔ)上,通過《意見》提出了擴大投融資渠道,引導(dǎo)和規(guī)范非公有資本有序進入新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要舉措。,在對于教育事業(yè)的財政投人上,最近幾年來,全國教育經(jīng)費和國家財政教育經(jīng)費支出一直呈上升趨勢,財政教育經(jīng)費占GDP的比例在2012實現(xiàn)4%的目標,可見,我國對于教育事業(yè)的投入在整個公共財政中占據(jù)著重要的位置，總之,我國的新聞出版業(yè)發(fā)展，教育事業(yè)發(fā)展得到了國家財政以及相關(guān)融資政策的大力支持。我國國民歷來注重對教育的投資投入,教育消費占據(jù)家庭消費的比重呈上升趨勢"據(jù)上海婦聯(lián)與復(fù)旦大學聯(lián)合公布的“轉(zhuǎn)型期的家庭消費與模式調(diào)查分析報告”稱,現(xiàn)代都市家庭中子女教育占據(jù)了家庭開支第二位。我國教育市場十分龐大,中小學教育市場尤甚。我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民、移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大,越來越多的居民開始習慣于網(wǎng)絡(luò)支付、數(shù)字化閱讀等行為?？傮w而言,世界范圍內(nèi)數(shù)字出版技術(shù)日新月異,漸趨成熟,我國數(shù)字出版界對先進技術(shù)積極引進、消化、應(yīng)用和創(chuàng)新,一定程度上為數(shù)字出版業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)保障"但由于我國數(shù)字出版技術(shù)由一大批數(shù)字技術(shù)提供商、開發(fā)商、設(shè)備制造商、互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)、IT公司等高新技術(shù)企業(yè)推進,而掌握楊合內(nèi)容資源的出版機構(gòu)卻因缺乏技術(shù)支撐而無法充分開發(fā)利用其擁有的內(nèi)容資源,因此目前在我國沒有出現(xiàn)能夠整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道為一體的大型教育類數(shù)字出版公司,而是呈現(xiàn)出多個主體、多條戰(zhàn)線的狀況"除此之外,由于技術(shù)創(chuàng)新能力不足,我國還沒有掌握原創(chuàng)性的核心關(guān)鍵技術(shù),在一定程度上阻礙了我國數(shù)字出版業(yè)的深入發(fā)展。中觀營銷環(huán)境分析我國的數(shù)字出版企業(yè)可分為：1.內(nèi)容提供商如傳統(tǒng)出版機構(gòu)、出版工作室、文學網(wǎng)站、游戲開發(fā)機構(gòu)等。2.渠道提供者如網(wǎng)絡(luò)運營商、電子商務(wù)平臺、技術(shù)平臺提供商、終端閱讀器制造商、云出版平臺3.技術(shù)平臺提供商技術(shù)是數(shù)字出版的關(guān)鍵所在，技術(shù)的革新給數(shù)字出版帶來新的發(fā)展機遇。國內(nèi)的技術(shù)平臺提供商有北大方正、中文在線、超星、書生、清華同方、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍源期刊等。其中北大方正、中文在線、超星、書生等專門為圖書的數(shù)字出版提供服務(wù)，清華同方、萬方數(shù)據(jù)庫、維普資訊和龍源期刊專門為期刊的數(shù)字出版提供服務(wù)。技術(shù)平臺提供商面臨的挑戰(zhàn)主要來自版權(quán)許可和行業(yè)標準兩個方面。終端閱讀器制造商我國數(shù)字出版終端閱讀器市場參與者眾多，涉足其中的企業(yè)各種各樣，有出版集團、網(wǎng)上書店、手機制造商、電腦制造商、搜索引擎等。云出版平臺云出版平臺發(fā)展迅速，憑借其先進的技術(shù)在幾年之內(nèi)集中了大量資源。2010年劉成勇首先提出了“云出版”的概念，2011年4月方正阿帕比推出國內(nèi)首個“云出版服務(wù)平臺”，集中了東莞日報、北京師范大學出版社等幾十家出版商，以及漢王、新華書店等幾十家渠道商，經(jīng)營達到了一定的規(guī)模。除此之外，同方知網(wǎng)宣布斥資5000萬元構(gòu)建云框架下的“云出版+云服務(wù)+云數(shù)圖”平臺，番薯網(wǎng)發(fā)布以中文圖書搜索引擎為核心的“云閱讀”平臺，盛大文學將自己標識改成了“Cloudary”以寓意自己將繼續(xù)聚焦在“云中書城”的建設(shè)上，天津國家數(shù)字出版基地云計算中心也投入運營。2008年中文在線聯(lián)合長江文藝出版社以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機及賀歲電影推出《非誠勿擾》的五路傳播格局，開創(chuàng)全媒體出版先河。同年，中文在線與漢王合作推出手持閱讀業(yè)務(wù)，首創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)商和手持閱讀器廠商“內(nèi)置加分成”的商務(wù)模式。與此同時，與中國移動達成戰(zhàn)略合作，成為中國移動手機閱讀基地運營合作伙伴，助力打造亞洲最大的中文無線閱讀平臺。三.企業(yè)的營銷策略

（1）定位1.中小學數(shù)字圖書館領(lǐng)域初試牛刀2002年，一方面，中小學資金短缺，無法自建圖書館；另一方面，教育部力推中小學教育信息化，有硬件的配備，卻沒有足夠的內(nèi)容資源?！爸形脑诰€”作為該項目的產(chǎn)品和服務(wù)提供商，“中小學數(shù)字圖書館”在國內(nèi)率先推出，實現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展成果首次應(yīng)用于中國基礎(chǔ)教育領(lǐng)域。這一針對基礎(chǔ)教育的“中小學數(shù)字圖書館”一經(jīng)推出，就受到國內(nèi)教育界的一致好評，形成了良好的品牌影響力。這一舉措既是“能落地的商業(yè)模式”，風險性低，有著可觀的利潤；又在服務(wù)教育層面獲得了美譽度，同時，中國的數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)也由此走上高速發(fā)展的道路。（2）產(chǎn)品策略中文在線業(yè)務(wù)模式圖1.商業(yè)模式——全媒體出版模式打通產(chǎn)業(yè)鏈

手機、手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等出版物新載體的出現(xiàn)，使讀者閱讀的內(nèi)容、媒介和習慣呈現(xiàn)多元化、數(shù)字化、個性化特點。隨著受眾閱讀方式的巨變，出版業(yè)的業(yè)態(tài)也發(fā)生變化。

一部優(yōu)秀的作品不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上訂閱或是出版紙質(zhì)書籍，還可以同時通過紙質(zhì)書、手機、手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等媒體同步出版，并可以改編為影視劇、動漫、游戲作品等，以滿足不同的用戶需求，實現(xiàn)內(nèi)容資源版權(quán)價值的最大化。這就是中文在線的全媒體出版模式。

中文在線作為行業(yè)內(nèi)較早實行“全媒體出版”的企業(yè)之一，形成了一整套成熟的全媒體出版解決方案。其所出品的全媒體出版作品有《建黨偉業(yè)》、《孔子》、《十月圍城》、《鴻門宴》等。

2.公司布局文學+、教育+雙輪驅(qū)動：“文學+”方面，目前已與產(chǎn)業(yè)鏈上下游諸多公司建立了合作關(guān)系。此外，中文在線粉絲經(jīng)濟處于行業(yè)第一，打賞收入超過千萬，是業(yè)內(nèi)唯一一家打賞收入超越訂閱收入的公司。公司未來預(yù)計B級IP100個，A級IP30個，S級\t"/20151104/_blank"黃金IP10個，未來收入達到10-50個億?！敖逃?”方面，打造教育閱讀、教材教輔與MOOC平臺三級火箭，最終目標進入\t"/20151104/_blank"在線教育的最核心部分，即學歷認證，預(yù)計未來收入達到10-50億。

（3）定價策略數(shù)字出版物的定價策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況是緊密相連的，也是數(shù)字出版物商業(yè)運營中的重要組成部分，合理的定價策略可以促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。1.聯(lián)合定價中文在線數(shù)字出版物的價格水平，取決于從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的源頭作者，到出版單位、數(shù)字出版運營商、技術(shù)提供商、硬件制造商，再到用戶的共同努力，各個環(huán)節(jié)密不可分，平衡利益，聯(lián)合定價。數(shù)字出版物的版權(quán)、內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷和數(shù)據(jù)反饋構(gòu)成了一條完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，中文在線努力協(xié)調(diào)這一利益分配。（4）渠道策略1.互動良性化第一，中文在線有統(tǒng)一的銷售和反饋機制，以用戶為中心，通過系統(tǒng)內(nèi)部的互動營銷策略、渠道的推廣與系統(tǒng)外部親人、好友、粉絲、群體用戶的交流，活躍用戶的參與度，增加新用戶，促進網(wǎng)站的發(fā)展。第二，通過事件營銷、話題營銷等，結(jié)合虛擬積分獎勵，讓用戶不斷感受到新鮮感和活躍感，從而提高用戶的活躍度與黏著度。第三，將精彩的事件、活動運營通過口碑、push、MMS等多方位的立體通道進行推廣，全面覆蓋目標用戶群，達到吸引用戶的目的。第四，通過評論、投票、意見征集、網(wǎng)上調(diào)查、會員服務(wù)、在線投稿、專家訪談等方式收集產(chǎn)品的銷售量、用戶對消費內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)置的投訴等信息留住老用戶，準確經(jīng)濟地發(fā)展新用戶。第五，根據(jù)區(qū)域狀況，資費合理性，內(nèi)容安全和完整性等突出問題合理調(diào)整資源配置，提出有效的解決方案，定期開展一系列讀書活動，加強互動與交流。營銷精準化在完善的平臺建設(shè)示范的推動下，中文在線以搭建高質(zhì)量的內(nèi)容平臺為出發(fā)點，做好出版內(nèi)容的整合分類工作，用戶數(shù)據(jù)的整理、分析工作。每推出一種出版物，用戶平臺上就會廣泛收集受眾的反饋信息，包括年齡、身份、閱讀手段、閱讀時長、閱讀喜好。通過信息的收集分析，可以把受眾分為若干群體，這有助于進一步推薦適合于他們的內(nèi)容。中文在線以挖掘用戶的潛在需求為目標，通過為讀者、圖書建立各類行為與內(nèi)容屬性，利用強大的運營平臺，對用戶信息、用戶閱讀行為數(shù)據(jù)進行多維度分析，精確地找準目標受眾，進而有針對性、不定期精選一批推薦圖書，通過多種通道將內(nèi)容精準推送給需求用戶，實現(xiàn)圖書的智能分發(fā)和營銷的精確化。四.企業(yè)營銷業(yè)績\t"/20151104/_blank"中文在線2015年第三季度，公司營業(yè)總收入9,411萬元，同比增長52.9%。實現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤401萬元，同比增長51.86%。2015年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入2.24億元，同比增長34.02%。1)公司在數(shù)字閱讀產(chǎn)品上的營業(yè)收入達到1.2億元，同比增長30.5%。數(shù)字閱讀產(chǎn)品主要包括，在手機端，公司向三大運營商提供數(shù)字閱讀產(chǎn)品，并與其進行分成；在PC端，公司旗下17K小說網(wǎng)等四大文學網(wǎng)站，直接向用戶提供免費和付費的數(shù)字閱讀產(chǎn)品；2)在數(shù)字出版運營服務(wù)的收入達到7,864萬元，同比增長47.15%。該收入主要來自為數(shù)字出版和發(fā)行機構(gòu)提供運營服務(wù)；3)數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)收入為2,490萬元，同比增長16.38%。數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)主要是將公司簽約擁有的數(shù)字內(nèi)容改編為影視劇、游戲等多種泛娛樂產(chǎn)品，提升數(shù)字內(nèi)容IP價值。五.調(diào)研的結(jié)論在數(shù)字閱讀與出版大行其道的情況下，中文在線一方面應(yīng)該保持自己在無線閱讀方面的優(yōu)勢，另一方面不斷開拓其他方面的贏利點?？偨Y(jié)起來，我想有以下幾點可以作為參考。1.堅持與移動合作，增大在無線閱讀方面的優(yōu)勢中文在線是最早與移動手機閱讀基地合作的企業(yè)之一，因而在無線閱讀領(lǐng)域上占有不小優(yōu)勢。而且隨著無線閱讀的漸漸普及，無線上的盈利開始呈現(xiàn)逐步增長的態(tài)勢，無線閱讀具有非常大的潛能。在今后的發(fā)展中，中文在線應(yīng)重視這個優(yōu)勢，堅定地向無線靠攏。2.著力解決盜版猖獗和知識產(chǎn)權(quán)保護意識淡薄的問題在中文在線成立之初，中文在線就十分注重知識產(chǎn)權(quán)的保護。但是由于社會大環(huán)境的干擾，盜版還是很猖獗，這樣極大地損害了數(shù)字閱讀的利益。中文在線應(yīng)積極開展知識產(chǎn)權(quán)保護的活動，嚴厲打擊盜版，形成比較好的銷售渠道和定價模式，支持廣泛的創(chuàng)作者的加入，這才是企業(yè)安身立命的根本。3.“創(chuàng)精品”數(shù)字出版極大地降低了寫作的門檻，同時也出現(xiàn)了作品質(zhì)量良莠不齊的問題，而且大量優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品的價值并未得到充分挖掘，從創(chuàng)作到編輯、發(fā)行還停留在簡單粗放階段。中文在線總裁童之磊表示，隨著數(shù)字閱讀逐漸步入成熟期，中文在線需要通過立體化運營推出一批兼具可讀性、文學性、思想性，具有較長生命周期和衍生價值的精品力作，“創(chuàng)精品”將成為中文在線發(fā)展的新方向。4.大力發(fā)展復(fù)合型人才數(shù)字出