定價(jià)營(yíng)銷策略管理知識(shí)分析

定價(jià)(dìngjià)策略第七章1/5/20231第一頁(yè)，共四十頁(yè)。第七章定價(jià)(dìngjià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)(jiégòu)提示1/5/20232第二頁(yè)，共四十頁(yè)。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)了解影響定價(jià)的主要因素(yīnsù)掌握定價(jià)方法熟悉各類定價(jià)策略能夠?qū)r(jià)格變動(dòng)做出分析1/5/20233第三頁(yè)，共四十頁(yè)。分析波音公司定價(jià)策略的改變1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于：政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，各家航空公司都在拼命降低本錢；許多航空公司推遲購(gòu)置新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公正價(jià)〞觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，即按“顧客愿意支付的本錢〞來(lái)定價(jià)。產(chǎn)品本錢。波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原來(lái)的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，方案再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省本錢20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們(tāmen)希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。購(gòu)置批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)置批量大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]與麥道、空中客車公司爭(zhēng)奪客戶。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？1/5/20234第四頁(yè)，共四十頁(yè)。第一節(jié)影響(yǐngxiǎng)定價(jià)的主要因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法令1/5/20235第五頁(yè)，共四十頁(yè)。內(nèi)部(nèibù)因素一、定價(jià)目標(biāo)維持生存(shēngcún)當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過(guò)特定(tèdìng)水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要到達(dá)的預(yù)期目的1/5/20236第六頁(yè)，共四十頁(yè)。大受歡送的昂貴(ángguì)禮物

1945年的圣誕節(jié)即將來(lái)臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急迫希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的原子筆〔即圓珠筆〕，并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來(lái)，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆本錢每只0.50美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格(jiàgé)策略，把產(chǎn)品價(jià)格(jiàgé)定得大大高于產(chǎn)品的本錢，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來(lái)刺激顧客購(gòu)置。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞郑瑫r(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格(jiàgé)賣給零售商，零售商又以每只20美元的價(jià)格(jiàgé)賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格(jiàgé)如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)行全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷。后來(lái)其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品本錢下降到0.10美元一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到0.70美元，但此時(shí)雷諾公司以大撈一把了。1/5/20237第七頁(yè)，共四十頁(yè)。內(nèi)部(nèibù)因素二、產(chǎn)品本錢生產(chǎn)本錢銷售本錢儲(chǔ)運(yùn)(chǔyùn)本錢共同本錢1/5/20238第八頁(yè)，共四十頁(yè)。外部(wàibù)因素三、市場(chǎng)需求〔1〕產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況(zhuàngkuàng)〔2〕價(jià)格彈性價(jià)格的供給彈性價(jià)格的需求彈性1/5/20239第九頁(yè)，共四十頁(yè)。四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(chǎnpǐn)和價(jià)格〔1〕競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占或壟斷(lǒngduàn)競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)〔2〕競(jìng)爭(zhēng)方式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)〔3〕競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式沉著(chénzhuó)型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、政府的政策法令1/5/202310第十頁(yè)，共四十頁(yè)?？逻_(dá)公司生產(chǎn)的彩色(cǎisè)膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色(cǎisè)膠片市場(chǎng)的90%.到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士〞所壟斷，“富士〞膠片壓倒了“柯達(dá)〞膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士〞競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡鹃_(kāi)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士〞l/2的價(jià)格推銷“柯達(dá)〞膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)〞終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士〞平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。1/5/202311第十一頁(yè)，共四十頁(yè)。第二節(jié)確定根本價(jià)格的一般(yībān)方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢加成定價(jià)法⑴以本錢為根底加成產(chǎn)品價(jià)格=總本錢×〔1+本錢加成率〕/銷售量=單位本錢×〔1+本錢加成率〕例：某小型收錄機(jī)單位本錢100元，加成率為40%那么其價(jià)格為：100×〔1+40%〕=140〔元〕⑵以售價(jià)為根底加成產(chǎn)品價(jià)格=單位本錢/〔1-本錢加成率〕例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果(rúguǒ)他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價(jià)=20/〔1-50%〕=40〔元〕即售價(jià)中包含(bāohán)的利潤(rùn)率1/5/202312第十二頁(yè)，共四十頁(yè)。2.目標(biāo)(mùbiāo)定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格=總本錢×〔1+目標(biāo)收益率〕/銷售量=〔總本錢+目標(biāo)利潤(rùn)額〕/預(yù)計(jì)銷售量例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為10萬(wàn)件，總本錢是30萬(wàn)元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬(wàn)元，投資回收率是20%，那么產(chǎn)品價(jià)格=[30+〔50×20%〕]/10=4〔元〕1/5/202313第十三頁(yè)，共四十頁(yè)。二、需求(xūqiú)導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)(dìngjià)法/perceived-valuepricing以顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)根底的定價(jià)法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷售量。為什么顧客愿意多支付1000元來(lái)購(gòu)置該公司的產(chǎn)品？該公司作出如下解釋：2000元——所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格800元——能有更長(zhǎng)的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的效勞所帶來(lái)的溢價(jià)500元——有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來(lái)的溢價(jià)———4000元——該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值關(guān)鍵：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)買主心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確(zhèngquè)的估計(jì)1/5/202314第十四頁(yè)，共四十頁(yè)。2.反向定價(jià)法/backwardspricing也稱倒推定價(jià)法，以購(gòu)置者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格×〔1-批零差率〕×〔1-進(jìn)銷差率〕例：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車可接受的價(jià)格為1800元，假設(shè)零售商要求(yāoqiú)的毛利率為25%，批發(fā)商要求(yāoqiú)的毛利為10%，那么該電動(dòng)車的售價(jià)為：零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格×〔1-25%〕=1800×0.75=1350〔元〕批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格×〔1-10%〕=1350×0.75=1215〔元〕1/5/202315第十五頁(yè)，共四十頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向(dǎoxiànɡ)定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法/going-ratepricing含義又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。其原那么是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。適用難以估算本錢企業(yè)打算與同行和平共處如果另行(lìnɡxínɡ)定價(jià)，很難了解消費(fèi)者的反響1/5/202316第十六頁(yè)，共四十頁(yè)。1/5/202317第十七頁(yè)，共四十頁(yè)。2.投標(biāo)定價(jià)法/sealed-bidpricing投標(biāo)價(jià)格，指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為根底，兼顧(jiāngù)本身應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)格主要適用于對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)1/5/202318第十八頁(yè)，共四十頁(yè)。第三節(jié)定價(jià)(dìngjià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略1.主要類型現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣也稱中間商折扣，是生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)(jìjié)折扣價(jià)格折讓1/5/202319第十九頁(yè)，共四十頁(yè)。二、心理(xīnlǐ)定價(jià)策略聲望定價(jià)(dìngjià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)法低價(jià)招徠定價(jià)高價(jià)招徠定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法1/5/202320第二十頁(yè)，共四十頁(yè)。北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦〞一元拍賣活動(dòng)“，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種(yīzhǒnɡ)〞賣得越多，賠得越多的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活潑商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要說(shuō)明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。1/5/202321第二十一頁(yè)，共四十頁(yè)。珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽(tīng)到這個(gè)消息，無(wú)不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來(lái)一睹打火機(jī)“風(fēng)采〞的顧客。

這只名曰“星球大戰(zhàn)〞的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺(tái)前的觀光者人人都表示疑心，就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購(gòu)者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠(chéng)相告：我原是來(lái)看那只“星球大戰(zhàn)〞的，不想?yún)s買了這么多東西。

無(wú)獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開(kāi)，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常(wǎngcháng)冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、群眾咖啡等飲料格外暢銷。

1/5/202322第二十二頁(yè)，共四十頁(yè)。選擇(xuǎnzé)一件商品的進(jìn)貨(jìnhuò)本錢是33元，店家設(shè)定的利潤(rùn)率是40%，那么標(biāo)準(zhǔn)的售價(jià)應(yīng)是多少？特價(jià)159元與特價(jià)160元均一價(jià)49元與均一價(jià)50元1/5/202323第二十三頁(yè)，共四十頁(yè)。三、差異定價(jià)(dìngjià)策略1.差異定價(jià)的主要形式(xíngshì)顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)銷售時(shí)間差異定價(jià)2.適用條件市場(chǎng)可以細(xì)分且有差異顧客不會(huì)高價(jià)(ɡāojià)轉(zhuǎn)賣競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷本錢費(fèi)用可以有效控制差異價(jià)格可以被顧客接受形式不違法1/5/202324第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)。四、新產(chǎn)品定價(jià)(dìngjià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握1/5/202325第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)。案例(ànlì)研討

Intel一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時(shí)把舊處理器的價(jià)格降至更低以滿足大量的需求。〞當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是1000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有一定的市場(chǎng)份額。這些新的芯片能增加高能級(jí)個(gè)人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)候購(gòu)置。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)者推出相似芯片對(duì)其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終，價(jià)格將跌落(diēluò)到最低水平，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn)，該芯片變成了熱門群眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種定價(jià)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)都獲取了最大量的收入。問(wèn)題1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略(cèlüè)？2.請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因1/5/202326第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)。六、產(chǎn)品組合定價(jià)(dìngjià)策略產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)同質(zhì)(tónɡzhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)

互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)

1/5/202327第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)。日本松下公司設(shè)計(jì)出五種不同的彩色立體聲攝影機(jī)。從4．6磅簡(jiǎn)單攝影機(jī)到帶有自動(dòng)定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的6．3磅復(fù)雜攝影機(jī)，每一種后繼機(jī)都比前一種多了附加新功能，為價(jià)格差異提供了質(zhì)量差異的證據(jù)。松下公司詳細(xì)考慮了包括計(jì)算各產(chǎn)品本錢之間、顧客對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)之間、與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格之間的差異，制定出相應(yīng)的價(jià)格等級(jí)。另外，他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級(jí)攝影機(jī)之間的價(jià)格差異較小，購(gòu)置者會(huì)選擇質(zhì)量較高級(jí)的那種，而且此時(shí)兩產(chǎn)品的本錢差異小于價(jià)格差異，將提高企業(yè)的總利潤(rùn)(lìrùn)；如果價(jià)格差異較大，購(gòu)置者會(huì)選擇較低檔的那種產(chǎn)品。1/5/202328第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)。美國(guó)的一家小航空公司——“人民特快〞航空公司為了贏得顧客，利用選擇產(chǎn)品定價(jià)策略，推出了乘機(jī)(chéngjī)費(fèi)用、機(jī)上用餐費(fèi)用、托運(yùn)行李費(fèi)用互相別離的新招。這樣，乘客乘飛機(jī)假設(shè)不用餐，不托運(yùn)行李，花99美元就可以買一張紐約到倫敦的來(lái)回票。這一策略使“人民特快〞航空公司顧客盈門，門庭假設(shè)市。這家公司成功的原因在于，在美國(guó)很多人都是自費(fèi)坐飛機(jī)，他們對(duì)飛機(jī)上“免費(fèi)〞供給的昂貴的餐飲并不感興趣；同時(shí)，很多人都只有隨身攜帶的小件行李，并無(wú)托運(yùn)行李的必要?！叭嗣裉乜歙暫娇展就瞥龅倪@一新招正是迎合了這批乘客的需要，因而大受歡送。1/5/202329第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)。第四節(jié)價(jià)風(fēng)格整及價(jià)格變動(dòng)(biàndòng)反響一、企業(yè)(qǐyè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)1/5/202330第三十頁(yè)，共四十頁(yè)。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)(biànjià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題1/5/202331第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)(qǐyè)變價(jià)的反響1.了解競(jìng)爭(zhēng)者反響(fǎnxiǎng)的主要途徑2.競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要類型相向式反響逆向式反響交叉式反響1/5/202332第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)。四、企業(yè)(qǐyè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)在異質(zhì)(yìzhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響有更多的選擇余地1/5/202333第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)(yìngduì)方案下降2%推出鼓勵(lì)(gǔlì)再次購(gòu)置的折價(jià)券下降(xiàjiàng)2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否1/5/202334第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)。2.市場(chǎng)(shìchǎng)主導(dǎo)者的反響維持(wéichí)價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)1/5/202335第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)。3.企業(yè)應(yīng)變(yìngbiàn)需考慮的因素(1)產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度(2)競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源(3)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性(4)本錢(běnqián)費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況1/5/202336第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)。五、中國(guó)(zhōnɡɡuó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)1.價(jià)格戰(zhàn)的形式進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)狙擊(jūjī)型價(jià)格戰(zhàn)防御型價(jià)格戰(zhàn)2.價(jià)格戰(zhàn)的效果作用代價(jià)1/5/202337第三十七頁(yè)，共四十頁(yè)。本章(běnzhānɡ)結(jié)構(gòu)提示影響價(jià)格根本(gēnběn)定價(jià)機(jī)動(dòng)(jīdòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方法運(yùn)用各種定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)產(chǎn)本導(dǎo)向定價(jià)內(nèi)部因素外部因素價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)1/5/202338第三十八頁(yè)，共四十頁(yè)。9、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/1/5