市場營銷學：Ch07 產品策略

2023/1/91第七章產品策略第一節(jié)產品整體概念第二節(jié)產品組合第三節(jié)產品生命周期第四節(jié)新產品開發(fā)第五節(jié)品牌與包裝策略2023/1/92學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。理解包裝在現代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。2023/1/93第一節(jié)產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類2023/1/94一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討2023/1/95產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意等產品的整體概念：三層次論（傳統(tǒng)營銷環(huán)境）附加利益售后服務式樣品牌質量特色包裝產品效用附加產品形式產品核心產品

案例：以消費者購買洗衣機為例探討產品的三個層次

形式產品：裝有電動機、定時開關、洗衣桶的一個箱子

實質產品：這種裝置能夠代替人力洗衣服的功能

延伸產品：購買洗衣服同時得到的各種售后服務、用戶咨詢、融資、送貨等，甚至名牌洗衣機給消費者帶來的滿足感和炫耀心理核心利益或服務延伸產品形式產品期望產品潛在產品產品的整體概念：五層次論（網絡營銷環(huán)境下）銷售服務與保障，但還包括區(qū)別于其他競爭產品的附加利益和服務，如技術培訓形式產品產品通常具備的具體形式和特征，即物質形態(tài)符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性指顧客購買產品后可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新價值的利益或服務，如那些指示現有產品的可能發(fā)展前景，彩電可發(fā)展為電腦終端消費者真正想要購買的基本效用或益處，與傳統(tǒng)的定義相同2023/1/99課堂研討產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？2023/1/910整體產品對營銷管理的意義體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。2023/1/911二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業(yè)用品的分類2023/1/912根據產品的耐用性和有形性分類啤酒、飲料冰箱、彩電理發(fā)、修理2023/1/913消費品的分類香皂家用電器汽車墓地佳潔士零食退燒藥質同價異服裝家具2023/1/914產業(yè)用品的分類完全轉化為成品的那些產品，如鐵礦石部分進入最終商品的那些產品，如設備各種經營物資和維修物質2023/1/915第二節(jié)產品組合一、產品組合及其相關概念二、優(yōu)化產品組合的分析三、產品組合決策2023/1/916一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）

產品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品，企業(yè)產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線（ProductLine）

許多產品項目的集合，這些產品項目可能功能相似，銷售給同一顧客群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。產品組合（ProductMix）

是指企業(yè)生產經營的全部產品的有機結合方式。2023/1/917一、產品組合及其相關概念產品組合寬度（Width）

企業(yè)生產經營的產品大類有多少，即擁有幾條產品線產品組合長度（Length）

企業(yè)所有產品線中產品項目的總數產品組合深度（Depth）

產品線中每一產品品牌含有多少產品品種產品組合黏度（Consistency）

各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度

案例：寶潔公司的產品組合

產品組合寬度：8

產品組合長度：33；平均長度：33/8=4.1

深度：假設佳潔士牙膏有三種規(guī)格、兩種配方，則深度為3×2=6

相關性：這些產品基本上都屬于洗滌和衛(wèi)生用品，在最終用途和分銷渠道等方面都具有較強的相關性

護膚品洗發(fā)水洗衣粉牙膏肥皂紙尿布紙巾剃須刀OLAYSK-II伊奈美潘婷海飛絲飄柔沙宣伊卡璐威娜象牙雪汰漬奧克雪碧浪醉膚特博德蘭諾佳潔士登奎而格利歐樂-B舒膚佳象牙柯克斯?jié)嵜篮０犊禒枎蛯氝m露膚媚人白云旗幟吉列博朗寶潔公司主要產品一覽2023/1/919二、優(yōu)化產品組合的分析優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。

1、產品線銷售額和利潤分析。

2、產品項目市場地位分析。2023/1/920三、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務組合

企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，依據情況不同，可選擇以下策略。1.擴大產品組合（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴大深度）①向上延伸②向下延伸③雙向延伸三、產品組合決策［2］

（2）相關系列多樣化（增加相關產品）（3）無關聯多樣化（增加與原產品無關的產品）

2.縮減產品組合（產品合并或削減）

3.淘汰產品決策（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略

四.產品延伸的利弊分析

1.產品延伸的好處（1）滿足更多的消費需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產品的風險；（4）適應不同價格層次的需求。2.產品延伸的弊端（1）品牌忠誠度降低；（2）產品項目的角色難以區(qū)分；（3）產品延伸引起成本增加。2023/1/9Ch07產品策略25產品延伸各有利弊，所以應把握延伸的“度”。當需求緊縮時，縮減產品大類；當需求旺盛時，延伸產品大類。2023/1/926第三節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念及階段劃分二、產品生命周期各階段的市場特征三、產品生命周期各階段的營銷策略2023/1/927一、產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。PLC與產品的使用壽命無關（一）概念2023/1/928導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤（二）階段劃分2023/1/929教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?（三）階段劃分的其它形態(tài)（1）2023/1/930時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2023/1/931銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形新藥：積極推銷，后來銷量下降，公司開展第二次促銷，這就產生了第二個周期刀具：首次導入市場銷量迅速上升，然后因為后期購買者的首次購買與前期購買者的更換使其穩(wěn)定在該水平尼龍：基于新用途（降落傘、襪子、襯衫、地毯、汽車輪胎等）的不斷發(fā)現（三）階段劃分的其它形態(tài)（2）2023/1/932手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？產品大類產品形式產品品牌二、PLC各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2023/1/9332023/1/934三、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2023/1/935導入期營銷策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手促銷費用高低

高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2023/1/936成長期營銷策略調整4P：盡可能延長產品的成長期。發(fā)展產品的新款式，增加新用途加強促銷，樹立產品形象鞏固原有渠道，開拓新市場選擇時機，調整價格2023/1/937成熟期的營銷策略市場改良：開發(fā)新市場，需求新用戶產品改良：改進產品的品質與服務營銷組合改良：改變4P延長成熟期“三個改良”2023/1/938衰退期的營銷策略集中策略：將資源集中在最有利的細分市場，最有效的渠道，最易銷售的產品上維持策略：保持原有細分市場和營銷組合，將銷售維持在一個低位榨取策略：大幅度降低銷售費用，增加眼前利潤2023/1/939第四節(jié)新產品開發(fā)一、新產品的概念及種類二、新產品開發(fā)的風險三、新產品開發(fā)的程序四、新產品的采用與擴散2023/1/940一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。有如下四種類型：全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。仿制產品：在已有的暢銷產品進行仿制，標出新牌子的產品，或者是市場上已有而本企業(yè)是第一次仿制的產品。2023/1/941二、新產品開發(fā)的風險新產品的失敗率：

消費品40%；工業(yè)品20%；服務產品18%失敗原因：

（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%2023/1/942三、新產品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產品研制市場試銷商業(yè)化2023/1/943顧客競爭對手渠道成員供應商步驟1.構思產生：系統(tǒng)地尋找新產品設計思想，可以從雇員內部獲得，也可以從：如何獲得產品的概念：——以牛奶搭檔為例（1）誰使用這種產品？（2）產品的主要好處？（3）主要消費場合在哪里？產品創(chuàng)意：一種粗纖維餅干，含膳食纖維，對消化系統(tǒng)的改善有積極地作用，口味可以通過添加果仁等小料加以調節(jié)，可以作為健康食品概念進行推廣。創(chuàng)意轉化成概念需要發(fā)散思維——頭腦風暴誰使用這種產品：（1）傳統(tǒng)分法：按年齡；按年級；按性別；按地理位置；按居住區(qū)域；按信教情況；（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和來不及吃早餐的；按是否喜歡上網——網民與非網民按是否喜歡戶外運動——驢友和非驢友按情侶關系：戀人，愛人與情人（3）我一向不喜歡吃餅干，我拍被噎著，如果手頭沒有水的話。問問經常吃餅干的人，他們通常會喝點什么呢？牛奶？果汁？茶？產品的主要好處：粗纖維餅干有什么好處？生理上的好處：補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收情感利益：送禮、交際；鼓勵小孩的獎品；時尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂主要消費場合在哪里？粗纖維餅干，一般人們會在哪里吃，在什么時間吃？從時間看：早餐前、早餐時、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時間、晚餐時間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時早上8點、下午3點、晚上8點聚會、野炊、看電影、約會、上網地點：課堂、辦公室、家里、野外、學校、車上飯店、酒店、網吧、KTV、高爾夫球場、夜總會粗纖維餅干產品概念表誰使用這種產品？產品的主要好處是什么？主要消費場合兒童、青少年、中年、老年16歲以下、16-25歲、25-40歲小學生、初中生、高中生、大學生男性、女性西北人、東北人、華南人、華東人城市人、郊區(qū)人、農村人喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人吃早餐的人、來不及吃早餐的人網民、非網民戀人、愛人……補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收送禮、交際；鼓勵小孩的獎品；時尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂早餐前、早餐時、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時間、晚餐時間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時早上8點、下午3點、晚上8點聚會、野炊、看電影、約會、上網課堂、辦公室、家里、野外、學校、車上飯店、酒店、網吧、KTV、高爾夫球場、夜總會100種50種50種產品概念：100*50*50=2500002023/1/948步驟2.構思篩選評價標準：獨特性：獨創(chuàng)性，排他性收益性成本性：成本范圍？是否能承受競爭性：競爭力如何？模仿力如何概念篩選步驟：內部篩選篩選信息概念組裝概念篩選外部測試針對消費者測試概念確定對概念進行進一步分析1.內部篩選：花費時間最多的基礎步驟項目組全體成員與非項目組成員，比例1：1（1）篩選信息，每人在每個問題中挑選10%，并說明理由如誰使用這種產品？男人與女人：喝牛奶的人：網民：一直重復做：（2）概念組裝誰使用這種產品？產品的主要好處是什么？主要消費場合在那里？喝牛奶的人上網的人女人來不及吃早餐的人補充能量補充營養(yǎng)幫助牛奶吸收喝牛奶時早餐時間餐間433如“喝牛奶的人”，組成9個概念（3）概念篩選最后4個：概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的時候吃可以幫助牛奶吸收概念二：上網的人在餐間食用，補充營養(yǎng)和能量概念三：女人在餐間食用，補充營養(yǎng)和能量概念四：來不及吃早餐的人，在早餐時間使用，補充營養(yǎng)和能量概念組裝表2023/1/951步驟3.概念發(fā)展產品形象：消費者感知實際或潛在產品的方式1.將產品構思轉化為幾種產品概念概念測試–與合適的目標消費者一起測試這些產品概念3.選擇最能吸引目標消費者的概念外部測試——消費者任何概念都要進行測試有針對性的做調研，要首先思考過后，即形成概念再做調研概念測試的內容：（1）描述產品的概念。如”一種牛奶搭配的固體食物，適合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶營養(yǎng)流失，幫助吸收。“（2）測試主要內容：您是否覺得這個產品概念簡單明了，容易理解？您是否相信這個產品概念所描述的利益？您是否認為這個產品確實給您生活帶來了便利，滿足您的某種需要？目前，有其他產品滿足了您的這個需要嗎？滿足情況如何？您覺得價格是否合理？您是否會購買該產品？哪些人可能會使用這個產品，在什么時間購買？在什么時間使用？使用頻率？……調研方法：問卷（封閉式問題）深度訪談（半開放）、焦點小組（開放式）測試結果：概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的時候吃，可以幫助牛奶吸收結果顯示：1.餅干是最干的食品之一，消費者吃餅干時會根據習慣搭配飲料2.問卷結果：牛奶是最常搭配的飲品；座談會：牛奶是極佳的搭配飲品；第二輪測試：讓他們吃餅干搭配牛奶，表示奶香讓餅干更酥，更美味，他們不再抱怨產品太甜、太咸或油膩3.統(tǒng)計數據表明：消費者吃餅干時會有80%以上的人喝牛奶；目前消費者喝牛奶很隨意，沒有固定搭配；手頭有什么就吃什么，沒有吃的就空腹喝；85.3%的消費者愿意嘗試適合喝牛奶時吃的餅干概念四略3.概念確定消費者會說謊，尤其是相對性格內斂的國人方法：進行SWOT分析，進行內部討論，從企業(yè)、競爭者、消費者三方面分析優(yōu)點：目標市場廣闊（1）與”消化餅“相比具有的優(yōu)勢：概念新鮮（舊元素的新組合）、容易理解（直接聯想到健康）、產品線長（包容性、延展性強）（2）跟其他餅干相比：粗纖維、促消化（3）與其他固體食物相比（面包、蛋糕、蛋黃派）：保質期長、原料更天然健康、價格實惠缺點：產品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免（1）消費者對產品整體評價不高，口感不夠好（2）經銷商對新產品上市信心不高，原因是近年來公司餅干類的新產品成功案例不高（3）市場上已有同類產品”消化餅“機會：沒有同類概念，具有獨占性（1）概念獨特（2）消費者對消化餅本身不了解（3）消化餅市場競爭混亂沒有領導品牌威脅：消化餅市場小競爭激烈，各種概念充斥其中（麥纖餅、纖維餅等）、企業(yè)實力有限，一旦對手模仿，產生威脅2023/1/956步驟4.營銷戰(zhàn)略第一部分整體描述:目標市場計劃產品定位銷售/利潤目標市場份額第二部分描述產品在第一年的:計劃價格分銷策略營銷預算第三部分描述產品不同時期:銷售/利潤目標營銷組合戰(zhàn)略2023/1/957如果不,淘汰該產品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標步驟5.商業(yè)分析

步驟6.產品開發(fā)如果是，進入產品開發(fā)階段2023/1/958廣告包裝產品預算水平定位分銷定價品牌市場測試包含的內容將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。

步驟7.市場測試：內容2023/1/959標準市場測試在少數幾個代表性城市全面銷售產品控制市場測試在一些同意進行測試的商店銷售產品，同時向這些商店支付一定費用模擬市場測試在模擬購物環(huán)境下進行測試

步驟7.市場測試：方法2023/1/960何時是推出產品的合適時機?在何地推出新產品?步驟8.商品化

商品化是將產品推向市場的階段2023/1/961四、新產品的采用與擴散新產品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散2023/1/962新產品的特征與市場擴散新產品的相對優(yōu)點新產品的適應性新產品的簡易性新產品的認知性2023/1/963購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數型34%早期多數型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程2023/1/964第五節(jié)品牌與包裝策略一、品牌策略二、包裝策略三、案例分析2023/1/965一、品牌策略（一）品牌定義與內容（二）品牌的作用（三）品牌與商標（四）品牌模型（五）品牌資產（六）品牌策略2023/1/966（一）品牌：含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌品名——Brandname品標——Brandmark2023/1/967（一）品牌：內容Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管2023/1/968營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2023/1/969營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。2023/1/970營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。2023/1/971營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。2023/1/972營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2023/1/973（二）品牌的作用對營銷者的作用1、有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。對消費者的作用：1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產品改良，滿足消費需求。2023/1/974（三）品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。2023/1/975（三）品牌與商標［2］商標專用權，是指品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。2023/1/976（四）品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的價值。品牌資產的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。2023/1/977營銷視野2品牌資產最高的

15個品牌

據《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯百度營銷研究院：品牌數字資產榜2023/1/978/brandequity.html2023/1/979（六）品牌策略1、品牌設計2、品牌決策3、品牌保護4、品牌管理2023/1/9801、品牌設計簡潔醒目，易讀易記構思巧妙，暗示屬性富蘊內含，情意濃重避免雷同，超越時空2023/1/9812、品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習俗品牌所有權決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌混合品牌品牌統(tǒng)分決策-品牌名稱策略：個別品牌決策：不同產品分別使用不同的品牌，如“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”多品牌決策：一種產品設計多種相互競爭的產品，可口可樂、雪碧統(tǒng)一品牌決策：PHILIPS、Cannon分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平，如多元化企業(yè)會分類設計品牌，如海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產品時使用的是“海爾”而延伸至保健品行業(yè)時，用的卻是“采力”企業(yè)名稱加個別品牌GM-Cadillac、GM-Buick、GM-ChevroletGM-Oldsmobil2023/1/982品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategydecision）產品線擴展（Lineextensions）：寶潔品牌延伸（Brandextensions）：五糧液多品牌（Multi-brands）：寶潔合作品牌（Co-brands）：一汽大眾品牌更新對品牌重新定位、重新設計、塑造品牌新形象的過程品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。

1.品牌延伸要選擇合理的方式

品牌實戰(zhàn)要點

2.品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎

實戰(zhàn)要點3.品牌延伸的長度和速度要合理太短：浪費品牌資產太長：“品牌傘效應”會減弱太快：造成母品牌嚴重透支太慢：浪費品牌機會過早進行品牌延伸，可能出現拔苗助長。如海爾等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等

4.延伸產品要注重延伸的范圍延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上要具有較大的相關性，讓消費者感覺自然、適宜，不牽強附會，能理解兩種或多種產品同用一個品牌的原因，否則不僅會影響新產品的推廣，還會連累到母品牌產品。實戰(zhàn)要點5.延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景在產品質量上，不僅要保證原有品牌的質量優(yōu)勢，更要保證延伸產品的質量；在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產品必須做出充分的市場論證分析，確定延伸的方向

實戰(zhàn)要點

6.延伸產品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔多個品牌擠在同一市場空間內，會自相殘殺、品牌內耗；一些市場又留下空檔，給競爭對手以可乘之機。實戰(zhàn)要點7.品牌延伸的運作要科學

開發(fā)太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，如海爾的吃“休克魚”的延伸方法2023/1/9923、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標（國家商標局）注冊互聯網域名打假2023/1/9934、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經理制2023/1/994二、包裝策略（一）包裝的含義與種類（二）包裝的作用（三）包裝標志與商品標簽（四）包裝設計原則（五）包裝策略2023/1/995（一）包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝2023/1/996（二）包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利案例：蘇州的“檀香扇”包裝策劃案蘇州是我國的一座歷史名城，蘇州出產的“檀香扇”小巧玲瓏，馳名中外。原來“檀香扇”的包裝只考慮其保護產品的功能，因此包裝平淡，毫無特色。后來企業(yè)營銷策劃人員認為“檀香扇