企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第三講、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，最初是由波士頓咨詢公司提出的。戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境，以及本身資源的全面分析與估價(jià)，對(duì)企業(yè)的未來做出整體的規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠(yuǎn)期、中期、近期。規(guī)劃原則是遠(yuǎn)粗近細(xì)。二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃程序企業(yè)任務(wù)→企業(yè)目標(biāo)→企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略→企業(yè)投資計(jì)劃（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)，所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，顧客是誰，企業(yè)未來的營(yíng)銷方向。

企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，需要考慮的主要因素：

1、企業(yè)過去歷史的突出特征；

2、企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖；

3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會(huì)給企業(yè)造成威脅或形成機(jī)會(huì)；

4、企業(yè)的資源情況；

5、企業(yè)的特有能力。企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報(bào)告書的形式進(jìn)行說明。任務(wù)報(bào)告書要求要具有市場(chǎng)的導(dǎo)向性、可行性、激勵(lì)性、具體性。（二）確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來的，有總目標(biāo)、分目標(biāo)和更細(xì)化的子目標(biāo)，從而形成一個(gè)目標(biāo)體系。企業(yè)目標(biāo)要求具有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性。（三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這里主要是選擇戰(zhàn)略類型：密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機(jī)會(huì)。一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在供給、生產(chǎn)、銷售的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈中，選擇延伸方向的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求新的投資方向，以擴(kuò)大發(fā)展的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略類型及實(shí)現(xiàn)的途徑（四）制定企業(yè)投資計(jì)劃企業(yè)投資計(jì)劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計(jì)劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向。不同類型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為服務(wù)，還可能表現(xiàn)為項(xiàng)目。其工作步驟是是：1、確定戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位：：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位必須同時(shí)時(shí)具備以下條條件：①它是一項(xiàng)獨(dú)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或一一組相關(guān)的業(yè)業(yè)務(wù)；②它有明確的的任務(wù)；③有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手；④有業(yè)務(wù)經(jīng)理理人員管理其其業(yè)務(wù)；⑤掌握一定的的資源；⑥能從戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中得到好好處；⑦可以獨(dú)立規(guī)規(guī)劃其它業(yè)務(wù)務(wù)。由于各企業(yè)組組織結(jié)構(gòu)的劃劃分不同，不不同的企業(yè)對(duì)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的管轄轄也不一樣。。小規(guī)模的企業(yè)業(yè)，一個(gè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位可可能包括幾個(gè)個(gè)部門。大規(guī)模的企業(yè)業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位可能能只有一個(gè)機(jī)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。有些企業(yè)按品品牌來劃分，，一個(gè)品牌由由一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)負(fù)責(zé)。2、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位的經(jīng)濟(jì)效益益進(jìn)行評(píng)價(jià)：：*美國(guó)波士士頓咨詢公司司評(píng)估法：也也稱為“市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率———相對(duì)市場(chǎng)占占有率矩陣法法”，或稱““四分圖法””。是由美國(guó)國(guó)著名的波士士頓集團(tuán)公司司提出并加以以推廣的一種種方法。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0市場(chǎng)增長(zhǎng)率⑴市場(chǎng)增長(zhǎng)率率：是指在某某個(gè)市場(chǎng)中，，某類產(chǎn)品在在一個(gè)連續(xù)的的歷史時(shí)期，，其銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)的比率。其其計(jì)算公式為為：市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)比率：=計(jì)計(jì)劃期銷銷售-基期銷銷售基期銷售市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率分環(huán)比和和定比。市場(chǎng)增長(zhǎng)率代代表市場(chǎng)潛力力和機(jī)會(huì)。有有效的市場(chǎng)增增長(zhǎng)率分析主主要是對(duì)未來來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)測(cè)。它可以是國(guó)別別的、國(guó)際的的、世界的，，也可以是行行業(yè)的。市場(chǎng)增長(zhǎng)率是是市場(chǎng)指標(biāo)，，不是企業(yè)指指標(biāo)。依據(jù)何種計(jì)算算方式，要依依據(jù)企業(yè)服務(wù)務(wù)的對(duì)象和準(zhǔn)準(zhǔn)備服務(wù)的市市場(chǎng)范圍及其其該市場(chǎng)的平平均增長(zhǎng)率而而定。⑵市場(chǎng)占有率率：在一定的的區(qū)域市場(chǎng)中中，在一定的的歷史時(shí)期，，某一企業(yè)銷銷售的產(chǎn)品，，在該市場(chǎng)同同類產(chǎn)品的銷銷售中所占的的比例。表現(xiàn)現(xiàn)為銷售額和和銷售量?jī)煞N種指標(biāo)。市場(chǎng)占有率是是企業(yè)指標(biāo)，，與企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行水水平有直接關(guān)關(guān)系。⑶相對(duì)市場(chǎng)占占有率：是本企業(yè)某項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng)份額與同行行業(yè)中最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)場(chǎng)份額之比。。當(dāng)本企業(yè)市市場(chǎng)份額最大大（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者）時(shí)，相相對(duì)市場(chǎng)份額額就是本企業(yè)業(yè)市場(chǎng)份額與與市場(chǎng)中第二二大企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)份額之比。。相對(duì)市場(chǎng)占有有率表達(dá)式：：⑷業(yè)務(wù)位置與與性質(zhì)：圖中中八個(gè)圓圈代代表代表八項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置置與規(guī)模。圓圓圈的面積與與各業(yè)務(wù)的銷銷售額成正比比。①問題業(yè)務(wù)：：高市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率，低市場(chǎng)場(chǎng)份額。大多多數(shù)業(yè)務(wù)都是是從問題類業(yè)業(yè)務(wù)開始的。。問題類業(yè)務(wù)務(wù)需要大量資資金解決問題題。②明星業(yè)務(wù)：：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)成成功了，就變變成了一項(xiàng)明明星業(yè)務(wù)。明明星業(yè)務(wù)是高高速增長(zhǎng)市場(chǎng)場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)業(yè)須花費(fèi)大量量資金以跟上上高速增長(zhǎng)的的市場(chǎng)，并擊擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。明星類業(yè)業(yè)務(wù)常常是有有利可圖的，，并且是公司司未來的現(xiàn)金金牛業(yè)務(wù)。③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)務(wù)：當(dāng)市場(chǎng)的的年增長(zhǎng)率下下降到了10%以下，而而企業(yè)仍然保保持較大的市市場(chǎng)份額，明明星類業(yè)務(wù)就就成了現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)，它可可以為企業(yè)帶帶來巨大的財(cái)財(cái)源。由于市市場(chǎng)增長(zhǎng)率下下降，企業(yè)不不必大量投資資擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)規(guī)模，同時(shí)因因該業(yè)務(wù)是市市場(chǎng)領(lǐng)先者它它還享有規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和高邊邊際利潤(rùn)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)用用金牛類業(yè)務(wù)務(wù)支付明星類類、問題類和和瘦狗類業(yè)務(wù)務(wù)。④瘦狗類業(yè)務(wù)務(wù)：市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率低緩，市市場(chǎng)份額也低低的業(yè)務(wù)。這這類業(yè)務(wù)一般般利潤(rùn)較低，，企業(yè)必須考考慮這類業(yè)務(wù)務(wù)存在的充分分理由，如市市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)會(huì)回升，或有有機(jī)會(huì)成為市市場(chǎng)領(lǐng)先者，，或出于某種種情感上的原原因，否則應(yīng)應(yīng)收縮或淘汰汰。⑸可借鑒的政政策：正常的運(yùn)轉(zhuǎn)：：?jiǎn)柼?hào)明明星金牛牛瘦狗發(fā)展：適于問問題類、明星星類；維持：適于現(xiàn)現(xiàn)金牛類；縮減：適于弱弱金牛、問號(hào)號(hào)、瘦狗類；；淘汰：適于瘦瘦狗類、問號(hào)號(hào)類。美國(guó)通用電器器公司的評(píng)估估方法：波士士頓咨詢公司司的方法忽略略了市場(chǎng)規(guī)模模、銷售利潤(rùn)潤(rùn)、產(chǎn)品信譽(yù)譽(yù)、生產(chǎn)能力力等較為重要要的因素，因因此，有必要要對(duì)多種因素素進(jìn)行思考。。這種思想形成成了通用電器器矩陣法。圖圖中的圓圈表表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)總的市場(chǎng)規(guī)規(guī)模，扇形面面積表示企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模模，箭頭的方方向和長(zhǎng)度表表明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力今后可可能的變化趨趨勢(shì)和強(qiáng)度。。5.00高3.67中2.33低1.00強(qiáng)中中弱弱競(jìng)爭(zhēng)能能力市場(chǎng)吸吸引力力⑴市場(chǎng)吸引力力：是對(duì)企業(yè)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行的的綜合評(píng)價(jià)。。根據(jù)各個(gè)企企業(yè)所面對(duì)的的主要市場(chǎng)的的不同特點(diǎn)，，評(píng)價(jià)因素和和各因素的重重要程度權(quán)數(shù)數(shù)也不盡相同同。通用電器公司司對(duì)水泵市場(chǎng)場(chǎng)吸引力影響響要素的綜合合評(píng)價(jià)內(nèi)容：：市場(chǎng)規(guī)模、、市場(chǎng)增長(zhǎng)率率、銷售利潤(rùn)潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)程度度、技術(shù)要求求、受通脹危危害程度、能能源要求、環(huán)環(huán)境影響、社社會(huì)、政治、、法律。⑵競(jìng)爭(zhēng)能力：：表示企業(yè)某某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市市場(chǎng)中的綜合合競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)評(píng)價(jià)過程和方方法與市場(chǎng)吸吸引力相同。。通用電器公司司對(duì)水泵市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力影影響要素的綜綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容容：市場(chǎng)規(guī)模模擴(kuò)大的能力力、產(chǎn)品質(zhì)量量、品牌信譽(yù)譽(yù)、分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、促銷效果果、生產(chǎn)能力力、生產(chǎn)效率率、單位成本本、原材料供供應(yīng)、研究與與開發(fā)績(jī)效、、管理人員的的能力。⑶業(yè)務(wù)位置性性質(zhì)與相應(yīng)的的政策決策：：左上角三個(gè)個(gè)區(qū)格，采取取投資促進(jìn)其其增長(zhǎng)的政策策；從左下角到右右上角對(duì)角線線上的三個(gè)區(qū)區(qū)格是值得研研究的業(yè)務(wù)，，或有選擇地地扶持，或回回收；右下角三個(gè)區(qū)區(qū)格，應(yīng)當(dāng)收收獲或放棄。。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略略（一）波特的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邁克爾?波特在《競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》與《《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》》中提出了三三種基本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略：企企業(yè)要積極地地建立起有效效規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施在經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力力以赴降低成成本，抓緊成成本與管理費(fèi)費(fèi)用的控制，，以及最大限限度地縮小研研究開發(fā)、服服務(wù)、推銷、、廣告等方面面的成本費(fèi)用用。2、標(biāo)歧立異異戰(zhàn)略：企業(yè)業(yè)要在產(chǎn)業(yè)范范圍內(nèi)形成獨(dú)獨(dú)特的產(chǎn)品與與服務(wù)，使其其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不不能仿效，進(jìn)進(jìn)而不可替代代。歧異戰(zhàn)戰(zhàn)略可可以使使企業(yè)業(yè)獲得得超長(zhǎng)長(zhǎng)收益益，形形成客客戶對(duì)對(duì)品牌牌的忠忠誠(chéng)度度。3、目目標(biāo)積積聚戰(zhàn)戰(zhàn)略：：企業(yè)業(yè)主攻攻某個(gè)個(gè)特定定的市市場(chǎng)群群、某某產(chǎn)品品系列列的一一個(gè)細(xì)細(xì)分區(qū)區(qū)段或或某一一個(gè)地地區(qū)市市場(chǎng)。。其前提提是：：公司司能夠夠以更更高的的效率率、更更好的的效果果為某某一狹狹窄的的戰(zhàn)略略對(duì)象象服務(wù)務(wù)，從從而超超過在在更廣廣闊范范圍內(nèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的對(duì)對(duì)手。。（二））企業(yè)業(yè)可選選擇的的戰(zhàn)略略類型型1、市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略：：在市市場(chǎng)上上保持持領(lǐng)先先地位位，表表現(xiàn)為為技術(shù)術(shù)水平平最先先進(jìn)，，市場(chǎng)場(chǎng)占有有率最最領(lǐng)先先，品品牌知知名度度與信信譽(yù)度度最高高；產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷力力和影影響力力最大大等。。2、市市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略：：在市市場(chǎng)上上排名名第二二位，，目標(biāo)標(biāo)是向向第一一位進(jìn)進(jìn)軍，，所以以要挑挑戰(zhàn)第第一位位，進(jìn)進(jìn)而對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先先者造造成威威脅。。3、市市場(chǎng)追追隨戰(zhàn)戰(zhàn)略：：這是是一種種跟隨隨市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。這樣樣的企企業(yè)在在市場(chǎng)場(chǎng)上做做不到到第一一、第第二的的程度度，只只是跟跟隨市市場(chǎng)的的狀況況，尋尋求自自己的的發(fā)展展空間間。從戰(zhàn)術(shù)術(shù)到戰(zhàn)戰(zhàn)略的的逆向向營(yíng)銷銷思想想：傳統(tǒng)的的營(yíng)銷銷運(yùn)行行手段段是：：先制制定營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，，而后后在為為其營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇策策略手手段，，這是是一種種自上上而下下的營(yíng)營(yíng)銷。。但更更多公公司的的實(shí)際際運(yùn)營(yíng)營(yíng)卻與與之相相悖，，進(jìn)而而掀起起了一一場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷革革命。。其結(jié)結(jié)論是是：戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)當(dāng)根根生于于對(duì)實(shí)實(shí)際營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)本本身深深刻理理解的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，戰(zhàn)術(shù)術(shù)應(yīng)當(dāng)當(dāng)支配配戰(zhàn)略略。歐文?隆美爾爾曾說說過：：“如如果戰(zhàn)戰(zhàn)略不不能被被在戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上上得以以貫徹徹，再再好的的戰(zhàn)略略也沒沒有用用。””戰(zhàn)略無無好壞壞之分分，只只有戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上上有效效的戰(zhàn)戰(zhàn)略和和戰(zhàn)術(shù)術(shù)上無無效的的戰(zhàn)略略。（二））企業(yè)業(yè)可選選擇的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)（策策略））：1、側(cè)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：這是是一種種避實(shí)實(shí)就虛虛的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。。表現(xiàn)現(xiàn)為：：⑴⑴低價(jià)價(jià)側(cè)翼翼戰(zhàn)；；⑵高高價(jià)側(cè)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)；⑶⑶小型型產(chǎn)品品側(cè)翼翼戰(zhàn)；；⑷大大型產(chǎn)產(chǎn)品側(cè)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)；⑸分銷銷側(cè)翼翼戰(zhàn)；；⑹產(chǎn)產(chǎn)品樣樣式側(cè)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)。2、游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：表現(xiàn)現(xiàn)為：：⑴地地域游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)；⑵⑵顧客客游擊擊戰(zhàn)；；⑶行行業(yè)游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)；⑷⑷產(chǎn)品品游擊擊戰(zhàn)；；⑸⑸面向向高收收入消消費(fèi)者者的游游擊戰(zhàn)戰(zhàn)；同同盟者者游擊擊戰(zhàn)（（如由由多個(gè)個(gè)地方方游擊擊戰(zhàn)者者建立立起一一只大大的同同盟軍軍）。。3、防防御戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：表現(xiàn)現(xiàn)為：：⑴市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者者守勢(shì)勢(shì)：用用戶認(rèn)認(rèn)可的的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)袖袖，從從實(shí)際際出發(fā)發(fā)開展展?fàn)I銷銷活動(dòng)動(dòng)。⑵⑵向自自己發(fā)發(fā)起進(jìn)進(jìn)攻，，否定定自己己的現(xiàn)現(xiàn)在，，開辟辟自己己的未未來。。4、進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：⑴攻攻其弱弱處；；⑵攻攻其不不備；；⑶攻攻其單單線產(chǎn)產(chǎn)品；；⑷攻攻其犯犯錯(cuò)誤誤之時(shí)時(shí)。四、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷程程序1、發(fā)發(fā)現(xiàn)和和評(píng)價(jià)價(jià)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)會(huì)：⑴分析析環(huán)境境機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅；；⑵尋找找發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)；⑶評(píng)價(jià)價(jià)與確確定企企業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)。。市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的的獲取?。孩侪h(huán)境境機(jī)會(huì)會(huì)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)企企業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)②企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查市市場(chǎng)上上存在在的尚尚未被被滿足足的需需求企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)2、研研究和和選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)：⑴預(yù)測(cè)測(cè)與測(cè)測(cè)定需需求；；⑵市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分化；；⑶確定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；⑷市場(chǎng)場(chǎng)定位位。3、確確定市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合策策略市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合（（Marketingmix））是企業(yè)業(yè)為了了進(jìn)占占目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、滿滿足顧顧客需需求。。加以以整和和、協(xié)協(xié)調(diào)使使用的的可控控制因因素。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合是是由美美國(guó)的的尼爾爾·鮑鮑頓于于1950年左左右提提出的的。當(dāng)當(dāng)時(shí)尼尼爾··鮑頓頓將其其內(nèi)容容表述述為12各各方面面。杰羅姆姆·麥麥克錫錫于1960年年將市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的內(nèi)容容進(jìn)一一步歸歸類，，整理理出4大因因素。。產(chǎn)品品組組合合促定定銷價(jià)價(jià)組組組合合合分銷銷組組合合產(chǎn)服服品品包包廣品品基基告實(shí)實(shí)價(jià)價(jià)本本體務(wù)務(wù)牌牌裝裝格格人員銷銷售折折扣扣價(jià)格格營(yíng)業(yè)推推廣付付款款時(shí)間間公共關(guān)關(guān)系存存運(yùn)運(yùn)儲(chǔ)儲(chǔ)分分借借貨輸輸存存銷銷貸貸控設(shè)設(shè)設(shè)設(shè)渠渠條條件制備備備備道道目標(biāo)市場(chǎng)４P’’s⑴產(chǎn)品品（Product）⑵⑵價(jià)格格（Price）⑶渠道道（Place）⑷⑷促銷銷（Promotion）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的特點(diǎn)點(diǎn)：可可控性性、動(dòng)動(dòng)態(tài)性性、復(fù)復(fù)合性性、整整體性性。隨后學(xué)學(xué)術(shù)界界又相相繼提提出了了其他他一些些P，，包括括“人””（people，，多用用于服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷中中的人人）“包裝裝”（（packeging，，消費(fèi)費(fèi)品零零售包包裝））“報(bào)酬酬”（（payoffs，，某些些部分分的業(yè)業(yè)務(wù)活活動(dòng)））“零賣賣”（（pedding，，人員員銷售售）1984年年，菲菲利普普科特特勒提提出了了大市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷⑸權(quán)力力（PowerorPoliticalPower））⑹公關(guān)關(guān)（PublicRelations））從而使使市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷組合合達(dá)到到10P。。1986年年，戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃被被提到到日程程上來來，并并要求求先于于戰(zhàn)術(shù)術(shù)性營(yíng)營(yíng)銷組組合的的制定定。戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃也也是4p的的過程程：研究（（Probing））=MayketingResearch(營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研)劃分（（Partitioning）=MarketSegmentation（（市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分）優(yōu)先（（Prioritizng））=MarketTargeting（目目標(biāo)市市場(chǎng)））定位（（Positioning））=MarketPositioning（市市場(chǎng)定定位））4p組組合的的轉(zhuǎn)化化：美美國(guó)北北卡萊萊羅納納大學(xué)學(xué)教授授羅伯伯特·F··勞特特朋于于1993年提提出的的交互互式營(yíng)營(yíng)銷方方式：：產(chǎn)品顧顧客（（Customer）價(jià)格成成本（（Cost）渠道便便利（（Convenience））促銷傳傳達(dá)或或溝通通（Communication）4R組合的的形成成：Related(關(guān)關(guān)聯(lián))：與與顧客客的關(guān)關(guān)聯(lián)；；Reflect(反反應(yīng))：市市場(chǎng)的的反應(yīng)應(yīng)速度度；Relations(關(guān)關(guān)系)：關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷；；Report(回報(bào)報(bào))：：市場(chǎng)場(chǎng)的回回報(bào)。。4、做做好市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理工工作⑴確立立營(yíng)銷銷機(jī)構(gòu)構(gòu)：①職能能管理理式結(jié)結(jié)構(gòu)；；②產(chǎn)品品管理理式結(jié)結(jié)構(gòu)；；③市場(chǎng)場(chǎng)管理理式結(jié)結(jié)構(gòu)；；④地區(qū)區(qū)管理理式結(jié)結(jié)構(gòu)；；⑤產(chǎn)品品———市場(chǎng)場(chǎng)管理理式結(jié)結(jié)構(gòu)。。⑵做好好營(yíng)銷銷管理理工作作：客戶關(guān)關(guān)系管管理成功的的客戶戶關(guān)系系管理理的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：①企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷過過程發(fā)發(fā)展的的很完完備；；②企業(yè)業(yè)能很很容易易地掌掌握客客戶的的姓名名、地地址和和購買買行為為；③可以以掌握握客戶戶在銷銷售地地點(diǎn)的的重復(fù)復(fù)購買買資料料；④企業(yè)業(yè)具有有建立立和勘勘探資資料庫庫的技技巧；；⑤企業(yè)業(yè)能以以對(duì)雙雙方都都有好好處的的方式式提供供獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)計(jì)劃劃。客戶關(guān)關(guān)系管管理過過程：：客戶關(guān)關(guān)系管管理階階段關(guān)關(guān)鍵鍵的行行動(dòng)找出目目標(biāo)客客戶◆◆界定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)◆爭(zhēng)取取目標(biāo)標(biāo)顧客客滿足目目標(biāo)客客戶的的需求求◆◆把把客戶戶價(jià)值值轉(zhuǎn)化化為可可付諸諸行動(dòng)的客客戶利利益◆推出出符合合客戶戶選擇擇情景景的市市場(chǎng)產(chǎn)品品或服服務(wù)與目標(biāo)標(biāo)客戶戶形成成持久久◆◆設(shè)設(shè)計(jì)市市場(chǎng)的的情報(bào)報(bào)信息息的關(guān)系系◆◆從從客戶戶資訊訊中獲獲取想想法最具獲獲利性性的客客戶具具獲獲利性性的客客戶具獲利利性的的客戶戶最最不具具獲利利性的的客戶戶最佳客客戶必必須在在客戶戶身上上投資資保留客客戶最最糟糟糕的的客戶戶從客戶戶贏利利能力力的角角度進(jìn)進(jìn)行分分類：：A.目前的狀狀況目前的贏贏利能力力高目目前的的贏利能能力低服務(wù)成本本低服務(wù)成本本高未來贏利利能力高高未來贏利利能力低低B.未來來的狀況況目前的贏贏利能力力高目目前的贏贏利能力力低分析客戶戶的贏利利能力根據(jù)客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)的價(jià)值值進(jìn)行分分類：◆白金客客戶（““頂尖””客戶））：目前前與企業(yè)業(yè)有業(yè)務(wù)務(wù)往來的的前1%的客戶戶；◆黃金客客戶（““大”客客戶）：：目前與與企業(yè)有有業(yè)務(wù)往往來的、、接下來來的4%的客戶戶；◆鐵客戶戶（“中中等”客客戶）：：目前與與企業(yè)有有業(yè)務(wù)往往來的、、再接下下來的15%的的客戶；；◆鉛客戶戶（“小小”客戶戶）：剩剩下來的的80%的客戶戶。內(nèi)部資源源管理以企業(yè)資資源規(guī)劃劃（EnterpriseResourcePlanning,ERP）和和供應(yīng)鏈鏈管理（（SupplyChainManagement,SCM）系系統(tǒng)進(jìn)行行管理。。企業(yè)合作作伙伴管管理①策略性性合作伙伙伴：為為其客戶戶提供外外包的業(yè)業(yè)務(wù)流程程；②非策略略性合作作伙伴：：提供日日常的行行政和其其他非核核心性業(yè)業(yè)務(wù)功能能；③附加值值供應(yīng)商商：針對(duì)對(duì)客戶需需求，提提供零件件或半成成品；④商品供供應(yīng)商：：提供基基本元件件或半成成品；⑤網(wǎng)絡(luò)應(yīng)應(yīng)運(yùn)合作作伙伴：：提供安安全、高高速的支支持，以以聯(lián)結(jié)合合作性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中的的企業(yè)；；⑥應(yīng)用服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商：給給那些來來自中央央數(shù)據(jù)中中心的客客戶提供供并管理理套裝的的應(yīng)用軟軟件。對(duì)營(yíng)銷人人員管理理總體上以以制度進(jìn)進(jìn)行約束束；運(yùn)行上以以營(yíng)銷手手冊(cè)的內(nèi)內(nèi)容為行行為依據(jù)據(jù)；管理上①①年薪制制；②股票期期權(quán)；以上兩種種方法為為經(jīng)濟(jì)剛剛性線。。③健全企企業(yè)文化化等作為為留住人人才的手手段；后一種方方法為文文化軟性性線。考核上以以經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)和行行為指標(biāo)標(biāo)為依據(jù)據(jù)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)：銷售售額指標(biāo)標(biāo)、銷售售費(fèi)用、、回饋貨貨款速度度、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率率等；行為指標(biāo)標(biāo)：執(zhí)行行任務(wù)的的速度與與效率、、工作積積極性與與創(chuàng)造性性、服務(wù)務(wù)水平與與態(tài)度、、信息量量與信息息回饋速速度、信信息的有有效性、、顧客滿滿意率等等。思考題：：如何確定定企業(yè)的的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位？試分析企企業(yè)不同同戰(zhàn)略類類型選擇擇的條件件。如何對(duì)企企業(yè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)？企業(yè)如何何把握市市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)？？如何對(duì)客客戶進(jìn)行行分類，，并實(shí)施施客戶關(guān)關(guān)系管理理？如何選擇擇市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略與策略略。謝謝謝12月-2202:15:4302:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:4312月月-2212月月-2202:15:432022/12/312:15:439、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:15:4302:15:4302:1512/31/20222:15:43AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:15:4302:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:15:4302:15:4302:15Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:15:4302:15:43December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:43上上午午02:15:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:15:4302:15:4331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:15:43上午2:15上上午02:15:4312月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:15:4302:15:4302:1512/31/20222:15:43AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2202:15:4302:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:15:4302:15:4302:15Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:15:4302:15:43December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的