企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程

第七章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程1/11/20231第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程本章構(gòu)成第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1/11/20232第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1/11/202331/11/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，即指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途經(jīng)與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。

1/11/20235企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績(jī)反饋系統(tǒng)1/11/202367.廣泛性6.可調(diào)性5.客觀性4.抗?fàn)幮?.指導(dǎo)性2.全局性1.長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：1/11/20237二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性第一，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。第二，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。第四，企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。1/11/20238企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分1/11/20239第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程1/11/202310企業(yè)戰(zhàn)略管管理的基本本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略是是企業(yè)適應(yīng)應(yīng)外部環(huán)境境變化的總總綱。從企企業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略出發(fā)，，繼而制定定企業(yè)營(yíng)銷銷、研發(fā)、、運(yùn)營(yíng)、財(cái)財(cái)務(wù)、人力力資源等職職能層次的的戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷作作為企業(yè)的的核心職能能，需要與與企業(yè)總體體戰(zhàn)略保持持一致。也也就是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷職能能戰(zhàn)略要服服務(wù)于企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)略略。企業(yè)的戰(zhàn)略略管理大體體上可以分分為戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與戰(zhàn)略略實(shí)施兩個(gè)個(gè)階段。12/31/202211一、規(guī)定企業(yè)業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)/使使命，是企業(yè)業(yè)存在的意義義。企業(yè)家和高層層管理者要經(jīng)經(jīng)常問(wèn)自己以以下幾個(gè)問(wèn)題題：我們的業(yè)務(wù)是是什么？誰(shuí)是我們的顧顧客？顧客的認(rèn)知價(jià)價(jià)值是什么？？我們的事業(yè)將將是什么？領(lǐng)導(dǎo)者和管理理者對(duì)這些問(wèn)問(wèn)題的理解準(zhǔn)準(zhǔn)確與否，在在很大程度上上影響甚至決決定著企業(yè)的的興衰成敗。。12/31/202212企業(yè)的任務(wù)報(bào)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到到以下幾點(diǎn)：：第一，貫徹市市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念第二，切實(shí)可可行第三，鼓舞人人心第四，既高度度概括，又具具體明確12/31/202213公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向與與市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向向的企企業(yè)使使命區(qū)區(qū)分12/31/202214奧迪斯斯電梯梯公司司我們的的業(yè)務(wù)務(wù)使命命是：：以比比世界界上任任何一一家同同類公公司都都要高高的可可信度度，為為任何何一家家客戶戶提供供一種種將人人和物物上下下左右右做短短距離離移動(dòng)動(dòng)的搬搬運(yùn)工工具。?？蛋赜?jì)計(jì)算機(jī)機(jī)公司司成為所所有客客戶細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)上上個(gè)人人電腦腦和個(gè)個(gè)人電電腦服服務(wù)最最主要要的供供應(yīng)商商。12/31/202215麥當(dāng)勞勞公司司麥當(dāng)勞勞公司司的目目標(biāo)是是占領(lǐng)領(lǐng)全球球的食食品服服務(wù)業(yè)業(yè)。在在全球球范圍圍內(nèi)處處于統(tǒng)統(tǒng)治地地位以以及在在建立立客戶戶滿意意度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的同時(shí)時(shí)，通通過(guò)執(zhí)執(zhí)行我我們““服務(wù)務(wù)便利利·增增加價(jià)價(jià)值··履行行承諾諾”的的戰(zhàn)略略，提提高我我們的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率和和盈利利率。。12/31/202216聯(lián)想想集集團(tuán)團(tuán)的的使使命命使命命：：為為客客戶戶利利益益而而努努力力創(chuàng)創(chuàng)新新··創(chuàng)創(chuàng)造造世世界界最最優(yōu)優(yōu)秀秀、、最最具具創(chuàng)創(chuàng)新新性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品··像像對(duì)對(duì)待待技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新一一樣樣致致力力于于成成本本創(chuàng)創(chuàng)新新··讓讓更更多多的的人人獲獲得得更更新新、、更更好好的的技技術(shù)術(shù)··最最低低的的總總體體擁?yè)碛杏谐沙杀颈荆ǎ═CO）），，更更高高的的工工作作效效率率12/31/202217企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)是是企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)的的具具體體化化。。它它是是企企業(yè)業(yè)在在分分析析內(nèi)內(nèi)外外諸諸方方面面因因素素基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上作作出出的的較較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)期期的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)的的預(yù)預(yù)期期結(jié)結(jié)果果。。企業(yè)業(yè)的的常常用用目目標(biāo)標(biāo)有有：：投投資資效效益益率率（（ＲＲＯＯＩＩ＝＝利利潤(rùn)潤(rùn)額額／／投投資資總總額額））、、銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率、、市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率提提高高、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新等等。。二、、確確定定企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)12/31/2022181.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的制制定定可可以以使使企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)外外部部環(huán)環(huán)境境、、內(nèi)內(nèi)部部條條件件和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務(wù)務(wù)三三者者之之間間的的動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)平平衡衡。。2.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)為為企企業(yè)業(yè)提提供供了了行行動(dòng)動(dòng)指指南南。。3.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)能能確確立立企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)格格，，改改進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)的的公公共共關(guān)關(guān)系系。。4.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)可可以以用用來(lái)來(lái)衡衡量量企企業(yè)業(yè)效效率率(見(jiàn)見(jiàn)表表7-1)（一一））企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的重重要要性性12/31/202219按企業(yè)目目標(biāo)進(jìn)行行評(píng)估內(nèi)容目標(biāo)效益（實(shí)際做到）評(píng)估（優(yōu)劣）企業(yè)總?cè)蝿?wù)方面為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)顧客的意見(jiàn)略減少應(yīng)特別加強(qiáng)服務(wù)精神產(chǎn)品方面

物美又價(jià)廉次品退貨率降低15%努力已見(jiàn)成效，仍需努力效率方面

保持成本低廉成本較前降低10%已有進(jìn)步，但進(jìn)展不大企業(yè)銷售增長(zhǎng)每年增加10%的銷售額

今年增加12%已超過(guò)目標(biāo)，應(yīng)予獎(jiǎng)勵(lì)表7-112/31/202220（二）企企業(yè)總體體目標(biāo)1.經(jīng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)標(biāo)2.非非經(jīng)濟(jì)目目標(biāo)3.責(zé)責(zé)任與制制約12/31/202221三、鑒別別和評(píng)價(jià)價(jià)戰(zhàn)略方方案（一）穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展（二）發(fā)發(fā)展成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略（三）緊緊縮戰(zhàn)略略（四）抽抽資戰(zhàn)略略（五）產(chǎn)產(chǎn)品投資資組合戰(zhàn)戰(zhàn)略12/31/202222（二））發(fā)展展成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略略密集性成長(zhǎng)長(zhǎng)多角化化成長(zhǎng)長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)長(zhǎng)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略12/31/202223現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)1、市場(chǎng)滲透2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)4、多角化經(jīng)營(yíng)1.密密集性性增長(zhǎng)長(zhǎng)策略略12/31/202224競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2.一體化化增長(zhǎng)策略略12/31/202225（2）水平多角化（3）復(fù)合多角化（1）同心多角化3.多角化增長(zhǎng)策略12/31/202226（三）緊縮縮戰(zhàn)略方案案轉(zhuǎn)向放棄清算對(duì)于多元化化經(jīng)營(yíng)的企企業(yè)，可以以結(jié)合各產(chǎn)產(chǎn)品線的市市場(chǎng)潛力及及本企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)力，，對(duì)以上四四種戰(zhàn)略方方案組合使使用，不斷斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)組合合。（四）抽資資戰(zhàn)略方案案12/31/202227（五）產(chǎn)品品投資組合合戰(zhàn)略方案案1.戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位（（SBU)的特征(1)它是是單獨(dú)的業(yè)業(yè)務(wù)或一組組有關(guān)的業(yè)業(yè)務(wù)(2)它有有不同的任任務(wù)(3)它有有其競(jìng)爭(zhēng)者者(4)它有有認(rèn)真負(fù)責(zé)責(zé)的經(jīng)理(5)它掌掌握一定的的資源(6)它能能從戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃中得到到好處(7)它可可以獨(dú)立計(jì)計(jì)劃其他業(yè)業(yè)務(wù)12/31/202228公司司企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略SBU－－1戰(zhàn)略略SBU－－2戰(zhàn)略略SBU－－3戰(zhàn)略略財(cái)會(huì)會(huì)政政策策人事事政政策策生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理理政政策策R＆＆D政政策策2.劃劃分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位12/31/202229戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位（StrategicBusinessUnits，，SBUs））就是是企企業(yè)業(yè)值值得得為為其其專專門門制制定定一一種種經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的最最小小經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位。。區(qū)分分SBU的的主主要要依依據(jù)據(jù)是是各各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)之之間間是是否否存存在在共共同同的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)主主線線，，注注意意貫貫徹徹市市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向向，，保保證證切切實(shí)實(shí)可可行行12/31/2022303.經(jīng)營(yíng)單單位戰(zhàn)略規(guī)劃劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析析12/31/202231４.規(guī)劃投資資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合合分析的第一步是鑒定企業(yè)的的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位（SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務(wù)組合分析析的第二步是管理部門評(píng)評(píng)估企業(yè)各個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位的經(jīng)營(yíng)效效果，以便做做出資源配置置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單位的方法法有BCG（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率率矩陣）和GE（多因素投資組組合矩陣）。12/31/202232波士頓咨詢集集團(tuán)矩陣（ＢＢＣＧ矩陣））20%10%0.1x1.0x10x市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有有率125467830明星類問(wèn)題類？金牛類狗類12/31/202233企業(yè)為了達(dá)到到預(yù)期的市場(chǎng)場(chǎng)占有率或擴(kuò)擴(kuò)大資金來(lái)源源，基本上可可以采取如下下四種不同的的戰(zhàn)略與策略略：第一發(fā)展策策略第二維持策策略第三收縮策策略第四放棄策策略12/31/202234例：某企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)請(qǐng)用BCG法法作簡(jiǎn)單分析析業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率

銷售額（萬(wàn)元）同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額

A18%1040B20%1510C6%615D4%55012/31/202235一、戰(zhàn)戰(zhàn)略性性營(yíng)銷銷規(guī)劃劃是企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和重重要組組成部部分二、戰(zhàn)戰(zhàn)略性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷規(guī)劃劃又是是企業(yè)業(yè)其他他相關(guān)關(guān)規(guī)劃劃的基基礎(chǔ)三、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中中的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)戰(zhàn)略性性營(yíng)銷銷規(guī)劃劃與企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的關(guān)系系12/31/202236第三節(jié)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理過(guò)過(guò)程12/31/202237企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷管管理過(guò)過(guò)程由由五個(gè)個(gè)步驟驟組成成：一、分分析企企業(yè)市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)二、研研究與與選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)三、制定戰(zhàn)戰(zhàn)略性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷規(guī)劃劃四、規(guī)劃與與執(zhí)行行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷組合合策略略五、實(shí)實(shí)施市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷控控制12/31/202238企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略性性營(yíng)銷銷分析析中，，流行行的““SWOT”分分析法法S——企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的能力力W——企企業(yè)的的薄弱弱環(huán)節(jié)節(jié)O——來(lái)來(lái)自企企業(yè)外外部的的機(jī)會(huì)會(huì)T——企企業(yè)面面臨外外部的的威脅脅單擊返返回“SWOT”分析法12/31/20223912/31/202240市場(chǎng)營(yíng)銷組組合：企業(yè)在選定定的目標(biāo)市市場(chǎng)上，綜綜合考慮環(huán)環(huán)境、能力力、競(jìng)爭(zhēng)狀狀況等因素素，對(duì)企業(yè)業(yè)自身可以以控制的因因素加以最最佳組合和和運(yùn)用，以以完成企業(yè)業(yè)的目標(biāo)與與任務(wù)。4P組合：：6P組合:產(chǎn)品（product)政政權(quán)(Power)價(jià)格(price)＋公眾(Public)渠道(place促銷(promotion)單擊返回12/31/202241市場(chǎng)營(yíng)銷組組合的構(gòu)成成12/31/202242“4P””轉(zhuǎn)向““4C””多想想顧顧客需要要與欲望望（ConsumerWantsandNeeds），，而不只只是“產(chǎn)產(chǎn)品”(Product)；；多想想顧顧客滿足足所愿支支付的成成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而而不只是是“價(jià)格格”(Price)；；多想想顧顧客獲得得滿足的的便利性性（ConveniencestoBuy）），而不不只是在在什么““地點(diǎn)””(Place)銷售售產(chǎn)品；；多想想如如何與顧顧客溝通通（Communication）），而不不只是““促銷””(Promotion)。。12/31/202243案例：娃娃哈哈的的成長(zhǎng)軌軌跡1987年5月月1日，，娃哈哈哈前身———杭州州上城區(qū)區(qū)校辦企企業(yè)經(jīng)銷銷部，于于杭州市市清泰街街160號(hào)悄然然成立，，多年后后的中國(guó)國(guó)產(chǎn)業(yè)巨巨子就此此起步。。當(dāng)時(shí)，，經(jīng)銷部部?jī)H三名名員工———?jiǎng)?chuàng)始始人宗慶慶后及兩兩名退休休教師，，14萬(wàn)萬(wàn)元流動(dòng)動(dòng)資金，，沒(méi)有任任何固定定資產(chǎn)。。校辦企企業(yè)經(jīng)銷銷部主要要向杭州州上城區(qū)區(qū)各小學(xué)學(xué)供貨，，批發(fā)銷銷售文具具紙張、、飲料等等日常用用品。不不久，企企業(yè)開(kāi)始始經(jīng)銷當(dāng)當(dāng)年火爆爆的保健健食品““中國(guó)花花粉口服服液”，，后來(lái)引引進(jìn)了一一條簡(jiǎn)單單的“灌灌裝”生生產(chǎn)線，，為“中中國(guó)花粉粉口服液液”做配配套加工工，賺取取微薄的的加工費(fèi)費(fèi)12/31/2022441988年，得得知“中中國(guó)花粉粉口服液液”可能能存在激激素，本本著對(duì)顧顧客負(fù)責(zé)責(zé)的態(tài)度度，宗慶慶后停止止經(jīng)銷該該產(chǎn)品；；同時(shí)，，鑒于保保健食品品行業(yè)存存在著很很大的市市場(chǎng)商機(jī)機(jī)，宗慶慶后果斷斷地從普普通的小小經(jīng)銷商商轉(zhuǎn)型為為保健食食品生產(chǎn)產(chǎn)商。1988年年中中，杭州州娃哈哈哈營(yíng)養(yǎng)食食品廠成成立，““娃哈哈哈”品牌牌正式誕誕生。同同年8月月，娃哈哈哈兒童童營(yíng)養(yǎng)口口服液上上市。憑憑借著精精確的市市場(chǎng)定位位、超前前意識(shí)的的廣告效效應(yīng)———“喝了了娃哈哈哈，吃飯飯就是香香”，兒兒童營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)口服液液兩年之之內(nèi)紅遍遍了中國(guó)國(guó)，娃哈哈哈淘了了第一桶桶金。12/31/202245小魚吃大大魚1991年，僅僅100余人的的杭州娃娃哈哈營(yíng)營(yíng)養(yǎng)食品品廠，在在杭州市市政府的的牽頭下下，進(jìn)行行了“小小魚吃大大魚”的的嘗試，，以8000多萬(wàn)元元的代價(jià)價(jià)有償兼兼并了2000多人人（包括括700多名退退休職工工）的國(guó)國(guó)營(yíng)老廠廠——杭杭州罐頭頭食品廠廠.1991年年中中，杭州州娃哈哈哈集團(tuán)有有限公司司成立。。在娃哈哈哈營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)口服液液持續(xù)暢暢銷的同同時(shí)，宗宗慶后敏敏銳地感感覺(jué)到保保健食品品生命周周期的短短暫性，，難以長(zhǎng)長(zhǎng)期持續(xù)續(xù)發(fā)展，，再次果果斷地由由保健食食品轉(zhuǎn)型型為食品品飲料生生產(chǎn)制造造商。12/31/202246戰(zhàn)略合作1995年，，急于擴(kuò)大規(guī)規(guī)模的娃哈哈哈，一年之內(nèi)內(nèi)推出了紅豆豆沙、綠豆沙沙、兒童健康康飲料、清涼涼露、果凍、、膨化食品、、關(guān)帝酒、榨榨菜、康有利利等10余種種產(chǎn)品，但幾幾乎全線失敗敗1996年3月，基于當(dāng)當(dāng)時(shí)的合資潮潮流及利用外外資發(fā)展企業(yè)業(yè)的思路，娃娃哈哈集團(tuán)的的下屬5個(gè)企企業(yè)與法國(guó)達(dá)達(dá)能公司合作作，在堅(jiān)持持合資不合品品牌，由中方方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管管理的前提下下，娃哈哈一一次性引進(jìn)外外資4500萬(wàn)美元。。公司先后從從德國(guó)、美國(guó)國(guó)、意大利、、日本、加拿拿大等國(guó)家引引進(jìn)了大量具具有20世紀(jì)紀(jì)90年代世世界先進(jìn)水平平的生產(chǎn)線。。通過(guò)引進(jìn)資資金及技術(shù)來(lái)來(lái)發(fā)展民族品品牌使娃哈哈哈再次步入了了高速發(fā)展的的快車道。12/31/202247挑戰(zhàn)兩樂(lè)1998年，，娃哈哈經(jīng)過(guò)過(guò)10多年的的歷練，羽翼翼漸豐，已具具備了與世界界大品牌進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)的條件件。經(jīng)過(guò)兩年年多的精心研研制，娃哈哈哈推出了“中中國(guó)人自己的的可樂(lè)——娃娃哈哈非常可可樂(lè)”，在飲飲料界主動(dòng)扛扛起了向世界界第一品牌可可口可樂(lè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)的民族工業(yè)業(yè)大旗。在一一片“非?？煽尚Γ撬啦徊豢伞钡馁|(zhì)疑疑聲中（包括括合資企業(yè)股股東達(dá)能引經(jīng)經(jīng)據(jù)典的強(qiáng)烈烈反對(duì)），非非常可樂(lè)系列列隆重上市。。非?？蓸?lè)上上市當(dāng)年銷售售額過(guò)億元，，三年后超15億元；在在碳酸飲料領(lǐng)領(lǐng)域，坐三望望二的位置不不可動(dòng)搖。12/31/2022482005年開(kāi)開(kāi)始，“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)快線、爽歪歪歪、非常咖咖啡可樂(lè)”等等城市型產(chǎn)品品相繼強(qiáng)勢(shì)上上市，娃哈哈哈集團(tuán)吹響了了“農(nóng)村包圍圍城市，攻占占大城市，解解放全中國(guó)””的戰(zhàn)斗號(hào)角角?！跋茨_上上田”，從““野戰(zhàn)”到““正規(guī)戰(zhàn)”的的娃哈哈果然然身手不凡，，新產(chǎn)品不辱辱使命，在城城市開(kāi)始站穩(wěn)穩(wěn)腳跟，娃哈哈哈再次進(jìn)入入了發(fā)展的快快車道。12/31/202249如今的娃哈哈哈集團(tuán)，生產(chǎn)產(chǎn)銷售乳飲料料、瓶裝水、、碳酸飲料、、茶飲料、果果汁飲料、罐罐頭食品、醫(yī)醫(yī)藥保健品、、休閑食品等等八大類近300個(gè)品種種的產(chǎn)品，2007年產(chǎn)產(chǎn)量600多多萬(wàn)噸，銷售售額超過(guò)250億元，占占據(jù)中國(guó)飲料料業(yè)產(chǎn)量的六六分之一，是是中國(guó)飲料業(yè)業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的的老大。其中中瓶裝水、含含乳飲料、八八寶粥罐頭多多年來(lái)產(chǎn)銷量量一直居全國(guó)國(guó)第一，碳酸酸飲料、茶飲飲料、果汁飲飲料位居全國(guó)國(guó)前三甲。2007年底底，娃哈哈已已經(jīng)發(fā)展成為為總資產(chǎn)140多億元，擁有2萬(wàn)多名名員工，在全全國(guó)26個(gè)省省市建有102家全資/控股子公司司（包括39家與達(dá)能合合資的企業(yè)））的大型企業(yè)業(yè)集團(tuán)。在資資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)產(chǎn)量、銷售收收入、利潤(rùn)、、利稅等指標(biāo)標(biāo)上，娃哈哈哈已連續(xù)近10年位居中中國(guó)飲料行業(yè)業(yè)首位，成為為中國(guó)最大、、效益最好的的食品飲料企企業(yè)。12/31/202250娃哈哈集團(tuán)團(tuán)采用了哪哪些戰(zhàn)略？？從娃哈哈集集團(tuán)的成長(zhǎng)長(zhǎng)歷程我們們可以得到到什么啟示示？12/31/202251課堂小練習(xí)習(xí)一、填空1、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理大大體可分為為兩個(gè)階段段:①____②②____2、波士頓頓矩陣圖中中橫坐標(biāo)代代表____。3、同心多多角化的特特點(diǎn)是原產(chǎn)產(chǎn)品與新產(chǎn)產(chǎn)品的基本本用途不同同，但有著著較強(qiáng)的____。。4、企業(yè)通通過(guò)購(gòu)買、、合并或兼兼并本企業(yè)業(yè)的后續(xù)生生產(chǎn)或經(jīng)銷銷企業(yè)，實(shí)實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)結(jié)合，這屬屬于____。12/31/202252二、不定項(xiàng)項(xiàng)選擇題1、通過(guò)向向市場(chǎng)提供供新產(chǎn)品或或增加現(xiàn)有有產(chǎn)品的吸吸引力，在在規(guī)格、花花色品種、、型號(hào)等方方面滿足消消費(fèi)者需求求，達(dá)到企企業(yè)銷售增增長(zhǎng)的目的的的策略是是（））A.市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)B.產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)C.市場(chǎng)滲滲透D.一體體化增長(zhǎng)2、某產(chǎn)品品相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率為為6%，市市場(chǎng)增長(zhǎng)率率為16%，該產(chǎn)品品屬于（））A.問(wèn)題類類B.明星類類C.現(xiàn)金牛類類D.瘦狗類12/31/2022533、、某某拖拖拉拉機(jī)機(jī)廠廠決決定定自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)輪輪胎胎，，這這屬屬于于發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案中中的的（（））A.后后向向一一體體化化B.前前向向一一體體化化C.水水平平一一體體化化D.雙雙向向一一體體化化4、、問(wèn)問(wèn)題題類類戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位適適合合的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與策策略略選選擇擇是是（（））A.發(fā)發(fā)展展策策略略B.維維持持策策略略C.收收縮縮策策略略D.放放棄棄策策略略12/31/2022545、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理過(guò)過(guò)程程的的首首要要環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)是是（（））A.分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)B.選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)C.進(jìn)進(jìn)行行SWOT分分析析D.規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略6、、6P組組合合主主要要指指（（））A.產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、渠渠道道、、促促銷銷、、環(huán)環(huán)境境、、人人員員B.產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、渠渠道道、、促促銷銷、、機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、政政府府C.產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、渠渠道道、、促促銷銷、、媒媒體體、、政政府府D.產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、渠渠道道、、促促銷銷、、政政府府、、公公眾眾12/31/202255二、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)述述題題1、、描描述述戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的一一般般過(guò)過(guò)程程。。2、、發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案包包括括哪哪三三種種策策略略,它它們們各各自自有有哪哪些些特特征征？？3、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)述述產(chǎn)產(chǎn)品品投投資資組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案。。4、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)述述SWOT分分析析方方法法。。5、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)述述企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理過(guò)過(guò)程程。。12/31/20225620%10%010x1.0x0.1x市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率相對(duì)市市場(chǎng)占占有率率三、分分析下下圖,該企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀狀況如如何?問(wèn)題類類明星類類金牛類類瘦狗類類12/31/202257復(fù)習(xí)思思考題題1、什什么叫叫企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略，它它有哪哪些特特征？？2、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略由由哪幾幾方面面要素素構(gòu)成成？3、以以我國(guó)國(guó)家電電行業(yè)業(yè)為例例，分分析其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)并討討論一一家企企業(yè)如如何制制定其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略。4、戰(zhàn)戰(zhàn)略性性營(yíng)銷銷規(guī)劃劃與企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是什么么關(guān)系系？12/31/202258參考文文獻(xiàn)菲力普普·科科特勒勒著,梅梅清豪豪譯,《營(yíng)營(yíng)銷管管理》》,第第11版，，pp101-131，，上海海人民民出版版社,2003年版版。邁克爾爾·波波特，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因素素如何何形成成戰(zhàn)略略，《《營(yíng)銷銷學(xué)經(jīng)經(jīng)典權(quán)權(quán)威論論文集集》pp.342-355.東東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社，2000。。轉(zhuǎn)引引自HarvardBusinessReview.March-April,1979.內(nèi)爾··H··伯登登，市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合概概念，，《營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)經(jīng)典典權(quán)威威論文文集》》pp.492-502.東北北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版版社，，2000。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)引自自JournalofAdvertisingResearch.June,1964.羅伯特特·D.巴巴澤爾爾等，，市場(chǎng)場(chǎng)份額額———獲利利能力力的關(guān)關(guān)鍵，，《《營(yíng)銷銷學(xué)經(jīng)經(jīng)典權(quán)權(quán)威論論文集集》pp.395-408.東東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社，2000。。轉(zhuǎn)引引自““ImpactofStrategicPlanningonProfitPerformance”，，HBRresearch，1974.Anderson,PaulF.(1982),““Marketing,StrategicPlanningandtheTheoryoftheFirm,””JournalofMarketing,46(Spring),15-26.12/31/2022599、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:17:2802:17:2802:1712/31/20222:17:28AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2202:17:2802:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:17:2802:17:2802:17Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2202:17:2802:17:28December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20222:17:28上上午02:17:2812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:17:2802:17:2831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:17:28上午午2:17上午午02:17:2812月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。02:17:2802:17:2802:1712/31/20222:17:28AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:17:2802:17Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿