企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略教程

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略張浪東洋管理學(xué)院張浪簡(jiǎn)介東華理工學(xué)院兼職教授；中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化研究院研究員；興業(yè)造紙、科域電子、匯杰金屬、金德利企業(yè)顧問(wèn)。教育經(jīng)歷：※1990—1994，江西師范大學(xué)中文系，文學(xué)學(xué)士；※1996—1999，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士；※2000—2004,東華理工學(xué)院信工系，計(jì)算機(jī)應(yīng)用碩士；工作經(jīng)歷：※1994—1997，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院,講師；※1998—2000，北京國(guó)彩咨詢有限公司,總經(jīng)理；※2000—2001,中國(guó)聯(lián)通江西分公司,市場(chǎng)營(yíng)銷部主任；※2002.1—2002.9,清華科技園,投資發(fā)展部經(jīng)理；※2002.9—2004.9，匯杰金屬制品有限公司,常務(wù)副總;※2004.10—至今，東洋電機(jī)(中山)有限公司,董事長(zhǎng)助理,院長(zhǎng)。為什么要從戰(zhàn)略談起？假設(shè)不是唐僧做師傅,唐僧師徒四人能取到經(jīng)嗎?為什么唐僧能夠帶領(lǐng)孫悟空等三人到西天取回經(jīng)來(lái)?<<西游記>>的啟發(fā)沒(méi)有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo),任何事業(yè)都不可能取得成功.而沒(méi)有戰(zhàn)略(方向),任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能取得成功,甚至連什么是成功都說(shuō)不清.戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是羅盤。戰(zhàn)略是地圖。戰(zhàn)略是道理。什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是“羅盤”，是“地圖”！“羅盤”“地圖”羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認(rèn)同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略就是“道”“理”！“道”“理”“戰(zhàn)略規(guī)劃”就是在符合客觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律下對(duì)未來(lái)道路的選擇！道：是道路，是選擇！對(duì)未來(lái)發(fā)展路徑的選擇！理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢(shì)！時(shí)勢(shì)造英雄，不是英雄造時(shí)勢(shì)！戰(zhàn)略

怎么做戰(zhàn)略？假設(shè)企業(yè)是車子,那么老板是什么？邁克爾·波特–E他的名字叫「策略」-,「競(jìng)爭(zhēng)」-.1.出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機(jī)械工程學(xué)位3.1973年，榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，并入主哈佛商學(xué)院，成為哈佛有史以來(lái)最年輕的教授，當(dāng)時(shí)他只有二十六歲4.1983年，里根政府延攬波特進(jìn)入「美國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)」5.波特也是許多國(guó)家的顧問(wèn)；印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國(guó)家，皆聘請(qǐng)他帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的研究國(guó)家及企業(yè)-競(jìng)爭(zhēng)策略世界級(jí)的大師競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

就是創(chuàng)造別人無(wú)可取代的地位戰(zhàn)略是什么么？戰(zhàn)略就是:做選擇(取取舍選擇擇與放棄)，設(shè)定限制(何者可為為,何者不不可為)、、選擇要跑的的比賽，并且根據(jù)自自己在所屬屬產(chǎn)業(yè)的位位置，量身訂做出出一整套活活動(dòng).新龜兔賽跑跑東洋的戰(zhàn)略略選擇1、東洋的的目標(biāo)是什什么？2、怎樣去去實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目標(biāo)？3、東洋的的現(xiàn)狀怎樣樣？明天的的東洋會(huì)怎怎樣？東洋洋應(yīng)該怎樣樣？4、我們應(yīng)應(yīng)該怎么辦辦？東洋的戰(zhàn)略略選擇東洋的使命命：通過(guò)對(duì)對(duì)影響人類類生存的陽(yáng)陽(yáng)光、空氣氣、水、磁磁場(chǎng)四大基基本要素的的研究，提提供高品質(zhì)質(zhì)的高科技技產(chǎn)品，為為人類創(chuàng)造造一個(gè)健康康的生存環(huán)環(huán)境。東洋的戰(zhàn)略略選擇1、東洋的的目標(biāo)是什什么？2、怎樣去去實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目標(biāo)？3、東洋的的現(xiàn)狀怎樣樣？明天的的東洋會(huì)怎怎樣？東洋洋應(yīng)該怎樣樣？4、我們應(yīng)應(yīng)該怎么辦辦？東洋的戰(zhàn)略略選擇東洋的使命命：通過(guò)對(duì)對(duì)影響人類類生存的陽(yáng)陽(yáng)光、空氣氣、水、磁磁場(chǎng)四大基基本要素的的研究，提提供高品質(zhì)質(zhì)的高科技技產(chǎn)品，為為人類創(chuàng)造造一個(gè)健康康的生存環(huán)環(huán)境。東洋的戰(zhàn)略略選擇東洋的目標(biāo)標(biāo)：致力于于陽(yáng)光、空空氣、水、、磁場(chǎng)的科科技應(yīng)用的的世界健康康電器之王王。，健康空氣氣專家。，健康水專專家我們要在廣廣闊的市場(chǎng)場(chǎng)上建立自自己的細(xì)分分市場(chǎng)，那那就是健康康。我們要要做到一說(shuō)說(shuō)，人們就就想到安全全；一說(shuō)到到豪華尊貴貴，人們就就想到奔馳馳；一說(shuō)，，人們就想想到健康電電器，可以以是健康空空調(diào)，可以以是空氣凈凈化消毒機(jī)機(jī)，也可以以是離子水水機(jī)。東洋的戰(zhàn)略略選擇現(xiàn)在的空調(diào)調(diào)市場(chǎng)正在在發(fā)生根本本的變化,各個(gè)企業(yè)業(yè)都在進(jìn)行行有意識(shí)或或無(wú)意識(shí)的的戰(zhàn)略選擇擇:科龍:猛打打節(jié)能牌海爾:個(gè)性性化產(chǎn)品,盡可能貼貼近消費(fèi)者者需求格力:致力力于質(zhì)量,“好空調(diào)調(diào),格力造造”志高/奧克克斯:低價(jià)價(jià),把空調(diào)調(diào)當(dāng)白菜賣賣:健康空調(diào)調(diào)美的：沒(méi)有有策略，老老大本身就就是策略東洋的戰(zhàn)略略選擇當(dāng)健康的戰(zhàn)戰(zhàn)略定下來(lái)來(lái)后,我們們將開(kāi)發(fā)什什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品?只能開(kāi)發(fā)具具有健康功功能的產(chǎn)品品,而且要要盡可能應(yīng)應(yīng)用剛才我我們提到的的關(guān)于陽(yáng)光光\空氣\水\磁等等的技術(shù).這就是我們們的產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略.東洋的戰(zhàn)略略選擇當(dāng)我們的產(chǎn)產(chǎn)品都具有有了健康功功能后,我我們用什么么樣的價(jià)格格,通過(guò)什什么樣的渠渠道,賣給給什么樣的的消費(fèi)者?品牌,就決決定了我們們只能走優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的的路子.我我認(rèn)為的產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)應(yīng)該比照日日本松下\三菱等品品牌進(jìn)行定定價(jià),甚至至不一定要要比他們低低.這是價(jià)格策策略.東洋的戰(zhàn)略略選擇銷售的渠道道不要拘泥泥于現(xiàn)有的的路子,而而應(yīng)該根據(jù)據(jù)健康產(chǎn)品品的特點(diǎn)重重新設(shè)計(jì)與與開(kāi)拓銷售售渠道與銷銷售方式.比如說(shuō),公公司打算開(kāi)開(kāi)發(fā)的空氣氣凈化消毒毒空調(diào)，就就能有效地地凈化空氣氣、滅菌、、去除新裝裝修房間中中的甲醛、、苯、氡氣氣、等，你你與房地產(chǎn)產(chǎn)公司捆綁綁銷售就是是一條非常常好的銷售售途徑。這是渠道策策略。東洋的戰(zhàn)略略選擇正如前面波波特教授強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的，戰(zhàn)戰(zhàn)略就是做做選擇，戰(zhàn)戰(zhàn)略就是設(shè)設(shè)置限制。。我有一個(gè)總總結(jié)：凡是是當(dāng)我們發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)太太大了，而而我們自己己的份額太太小時(shí)，就就必須馬上上做一個(gè)動(dòng)動(dòng)作，進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分，找一個(gè)個(gè)較小的魚魚塘，做小小魚塘的大大魚，而不不做大海里里的小魚。。對(duì)于高價(jià)的的、優(yōu)質(zhì)的的、具有健健康功能的的日本產(chǎn)品品，我們應(yīng)應(yīng)該賣給誰(shuí)誰(shuí)呢？想清楚了，，我們的市市場(chǎng)乁細(xì)分分策略就有有了。細(xì)分分市場(chǎng)就是是細(xì)分消費(fèi)費(fèi)者，只為為某一群體體服務(wù)，并并切也只滿滿足他們某某一方面的的需求。小結(jié):戰(zhàn)略略是什么?戰(zhàn)略決策總總是針對(duì)一一定的目標(biāo)標(biāo)，樹立一一些指導(dǎo)思思想,并且且為你提供供思考的框框架。戰(zhàn)略總是允允許你發(fā)揮揮自己的創(chuàng)創(chuàng)造性，并并讓其他人人也能施展展自己的聰聰明才智，，從而不斷斷地向目標(biāo)標(biāo)接近。戰(zhàn)略就是所所做的每一一件事的核核心，戰(zhàn)略略就是你的的目標(biāo)，就就是你的目目的地。發(fā)展并遵從從戰(zhàn)略，這這是令你和和所有人始始終如一達(dá)達(dá)到最佳營(yíng)營(yíng)銷效果的的秘訣。但但是更為重重要的是，，你要讓戰(zhàn)戰(zhàn)略性思維維成為一種種生活方式式。第二部分：：戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)營(yíng)銷執(zhí)行戰(zhàn)略就是目目標(biāo)，一旦旦有了自己己的目標(biāo)，，下一步就就是決定到到達(dá)那兒的的路線，即即所謂的““交通方式式”。戰(zhàn)略就好比比你的路線線圖。它就就是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)任何你你想達(dá)到的的目標(biāo)，你你所計(jì)劃的的前進(jìn)模式式，一旦制制定了戰(zhàn)略略，你就會(huì)會(huì)發(fā)展出戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這些些戰(zhàn)術(shù)就是是通常我們們所說(shuō)的““交通工具具”。贏得戰(zhàn)略的的三記殺招招第一殺招：：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)術(shù)失靈微軟與網(wǎng)景景的搜索引引擎之爭(zhēng)：：可口可樂(lè)與與百事可樂(lè)樂(lè)的晶瑩可可樂(lè)之爭(zhēng)：：晶瑩百事可可樂(lè)晶瑩大大牌可樂(lè)第二殺招：：對(duì)抗之路路第三殺招：：不予理睬睬斯那普爾牌牌冰茶用友金蝶用戰(zhàn)略去去贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品的的營(yíng)銷中中，你需需要判斷斷哪些問(wèn)問(wèn)題與你你的產(chǎn)品品有關(guān)，，然后再再分別制制定如何何處理的的戰(zhàn)略。。任何時(shí)時(shí)候遇到到問(wèn)題都都需要從從戰(zhàn)略的的角度去去解決，，每件事事都是一一個(gè)問(wèn)題題，而每每一個(gè)問(wèn)問(wèn)題都應(yīng)應(yīng)該制定定一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略而且且是唯一一的戰(zhàn)略略。問(wèn)題題很多就就需要很很多個(gè)問(wèn)問(wèn)題。戰(zhàn)戰(zhàn)略制定定得越多多，你就就干得越越漂亮。。用戰(zhàn)略去去贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出出現(xiàn)和產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)定位位一樣。。這就是是說(shuō)，如如果你沒(méi)沒(méi)有戰(zhàn)略略，那么么你的對(duì)對(duì)手就會(huì)會(huì)為你制制定一個(gè)個(gè)。大多多數(shù)情況況下，這這會(huì)令你你在市場(chǎng)場(chǎng)上的地地位十分分被動(dòng)，，迫使你你關(guān)注一一些與企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)無(wú)關(guān)的的隨機(jī)戰(zhàn)戰(zhàn)略。我我強(qiáng)烈建建議維嘉嘉思要為為自己制制定一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略，，而不要要指望你你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手為為你做這這件事。。用戰(zhàn)略去去贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)案例一：：金德利利與案例二：：匯杰與與宏利達(dá)達(dá)案例三：：雷珠與與匯杰金豪照明明的勝利利志高為什什么會(huì)突突然倒掉掉如何全面面認(rèn)識(shí)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷從三個(gè)層層面來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念———從觀觀念的角角度對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的認(rèn)識(shí)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理———從策策略的角角度對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的認(rèn)識(shí)識(shí)三個(gè)個(gè)案案例例“名人””掌上電電腦降價(jià)價(jià)行動(dòng)日本家電電企業(yè)進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)亨利·福福特的故故事第一節(jié)從從三個(gè)個(gè)層面來(lái)來(lái)認(rèn)識(shí)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷作為技巧巧存在的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷作為策略略存在的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷作為觀念念存在的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷第二節(jié)從從觀觀念角度度理解的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷什么是經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀念念作為觀念念企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀念念的演變變：生產(chǎn)觀念念產(chǎn)品觀念念推銷觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念生產(chǎn)觀念念企業(yè)認(rèn)為為消費(fèi)者者會(huì)喜歡歡那些價(jià)價(jià)格低的的和隨處處可買得得到的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此企業(yè)業(yè)應(yīng)致力力于提高高生產(chǎn)的的效率和和擴(kuò)大配配銷的范范圍上。。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的核心在在生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)，而而非消費(fèi)費(fèi)需求上上生產(chǎn)觀念念在一定定情況下下，也會(huì)會(huì)發(fā)揮作作用。產(chǎn)品觀念念企業(yè)認(rèn)為為消費(fèi)者者會(huì)喜歡歡那些質(zhì)質(zhì)量最好好、性能能最優(yōu)、、功能最最多的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此，企企業(yè)應(yīng)致致力于提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品并且經(jīng)經(jīng)常加以以改進(jìn)。。企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的核心心在于產(chǎn)產(chǎn)品，而而非消費(fèi)費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的的兩個(gè)疑疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼眼中的質(zhì)質(zhì)量2。質(zhì)量量是不是是越高越越好產(chǎn)品自戀戀癥———營(yíng)銷近近視癥推銷觀念念企業(yè)認(rèn)為為如果任任其自然然，消費(fèi)費(fèi)者一般般不會(huì)主主動(dòng)購(gòu)買買本企業(yè)業(yè)太多的的產(chǎn)品，，因此，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)下大力力展開(kāi)推推銷和促促銷工作作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的核心心在于推推銷和促促銷，而而非消費(fèi)費(fèi)需求。。推銷是指指賣那些些生產(chǎn)出出來(lái)的東東西營(yíng)銷是指指生產(chǎn)那那些能夠夠賣得出出去的產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念念企業(yè)的任任務(wù)關(guān)鍵鍵在于斷斷定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)者的的需求和和欲望，，并且要要比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更好好地滿足足消費(fèi)者者的需求求營(yíng)銷觀念念的思想想資源：：兩個(gè)導(dǎo)向向：消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)導(dǎo)向四大支柱柱：市場(chǎng)中心心顧客滿意意協(xié)調(diào)的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷贏利性10大營(yíng)營(yíng)銷觀念念市場(chǎng)觀念念用戶觀念念競(jìng)爭(zhēng)觀念念盈利觀念念信息觀念念時(shí)間觀念念創(chuàng)造觀念念發(fā)展觀念念綜合觀念念廣開(kāi)資源源觀念消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買角角色色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者消費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買的的一一般過(guò)過(guò)程程確定問(wèn)題題：內(nèi)在在刺激和和外在刺刺激收集信息息：個(gè)人人經(jīng)驗(yàn)、、人際來(lái)來(lái)源、公公共來(lái)源源、商業(yè)業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估估購(gòu)買決策策購(gòu)后感受受與評(píng)價(jià)價(jià)判斷斷評(píng)評(píng)估估產(chǎn)品屬性性屬性權(quán)重重品牌信念念品牌形象象第一節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者/一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)爭(zhēng)取同一一消費(fèi)者者錢的消消費(fèi)項(xiàng)目目形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：所所有制造造能提供供相同服服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品的公公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：制制造同業(yè)業(yè)或同類類產(chǎn)品的的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：以以相似的的價(jià)格向向相同的的顧客提提供類似似產(chǎn)品或或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者分分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析析的層次次和目標(biāo)標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步核心能力力理論所謂核心心能力，，是指組組織中的的集體學(xué)學(xué)習(xí)，尤尤其是如如何綜合合各種生生產(chǎn)技巧巧和集成成多種技技術(shù)，以以及工作作的組織織協(xié)調(diào)和和共同價(jià)價(jià)值的傳傳遞。核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力的的管理：：識(shí)別：1。是否否是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)差異化化的有效效來(lái)源？？是否使使企業(yè)具具有獨(dú)特特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性質(zhì)而而難于被被對(duì)手模模仿？2。是否否存在顧顧客可感感知的價(jià)價(jià)值？3。是否否實(shí)現(xiàn)了了范圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)？表表現(xiàn)在是是否覆蓋蓋了多個(gè)個(gè)部門或或產(chǎn)品？？是否提提供了潛潛在的進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的多種種方法？？形成：首首先要求求對(duì)何種種競(jìng)爭(zhēng)能能力應(yīng)構(gòu)構(gòu)建和支支持有一一致的看看法；其其次是負(fù)負(fù)責(zé)能力力形成的的管理隊(duì)隊(duì)伍要穩(wěn)穩(wěn)定應(yīng)用：爭(zhēng)爭(zhēng)取取得得范圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)應(yīng)鞏固：企企業(yè)高層層管理者者對(duì)核心心能力保保護(hù)和加加強(qiáng)始終終給以高高度警惕惕，原因因：1。?？陀^上上隨著時(shí)時(shí)間推移移，核心心能力往往往會(huì)演演變成一一般能力力；2。。主觀上上，如沒(méi)沒(méi)有專門門的經(jīng)理理全面負(fù)負(fù)責(zé)能力力的管理理、部門門之間的的溝通或或交流障障礙、缺缺乏進(jìn)一一步的資資助等第三節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)認(rèn)清自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位：：市場(chǎng)占有有率思想占有有率：如如知名度度、地域域覆蓋程程度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的的類型及及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四種不同同的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)個(gè)市場(chǎng)需需求規(guī)模模保衛(wèi)或擴(kuò)擴(kuò)大自己己的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者：為為挑戰(zhàn)而而生市場(chǎng)追隨隨者：平平平淡淡淡才是真真市場(chǎng)利基基者：不不以利小小而不為為防御戰(zhàn)的的原則面面對(duì)無(wú)無(wú)法避免免的戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)，而堅(jiān)堅(jiān)持不打打第一槍槍的政治治家是對(duì)對(duì)其祖國(guó)國(guó)的一種種犯罪。?！藙趧谌S茨茨原則：只有市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)袖才才有資格格考慮防防御最好的防防御策略略就是造造就攻擊擊自己的的勇氣強(qiáng)硬的挑挑戰(zhàn)性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)行為為應(yīng)予以以堅(jiān)決制制止評(píng)論：領(lǐng)導(dǎo)者決決不能忽忽視挑戰(zhàn)戰(zhàn)，但也也不能坐坐等挑戰(zhàn)戰(zhàn)而不搶搶先推出出新產(chǎn)品品或新服務(wù)。。移動(dòng)靶靶往往是是難以擊擊中。警告：一個(gè)公司司不可輕輕率地?cái)鄶喽ㄗ约杭壕佑陬I(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，否則則它不會(huì)會(huì)有足夠夠的實(shí)力力來(lái)實(shí)施施真正的的防御戰(zhàn)戰(zhàn)略。進(jìn)攻戰(zhàn)的的原則在在沒(méi)有有取得絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的地方方，你必必須根據(jù)據(jù)已有的的條件靈靈活地在在關(guān)鍵之之處創(chuàng)創(chuàng)造相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)。?！藙趧谌S茨茨原則：第一進(jìn)攻攻原則：：搞清楚楚市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)袖的實(shí)實(shí)力第二進(jìn)攻攻原則：：從領(lǐng)袖袖公司的的力量中中發(fā)現(xiàn)薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)，并奮奮起而攻攻之第三進(jìn)攻攻原則：：進(jìn)攻的的戰(zhàn)線越越短越好好評(píng)論：挑戰(zhàn)者獨(dú)獨(dú)立行動(dòng)動(dòng)時(shí)，要要像領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者那樣樣，不要要把增加加市場(chǎng)份份額作為為你的目目標(biāo)。在在攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)中，你你的目標(biāo)標(biāo)必須在在于減少少領(lǐng)導(dǎo)者者的市場(chǎng)場(chǎng)份額或或增加你你與他相相對(duì)的市市場(chǎng)分額額。最好的辦辦法是，，把領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者最弱弱處變?yōu)闉樽约旱牡淖顝?qiáng)處處。側(cè)擊戰(zhàn)的的原則追追擊擊是通向向勝利的的第二步步行動(dòng)。。在許多多情況下下，它比比第一步步更為重重要。————克克勞塞維維茨側(cè)擊原則則：第一側(cè)擊擊原則：：細(xì)分進(jìn)進(jìn)入，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入尚未未產(chǎn)生競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)領(lǐng)域第二側(cè)擊擊原則：：戰(zhàn)術(shù)上上要具有有突然性性，做到到出奇不不意第三側(cè)擊擊原則：：追擊與與進(jìn)攻同同樣重要要側(cè)擊方式式：低價(jià)側(cè)擊擊、高價(jià)價(jià)側(cè)擊、、產(chǎn)品小小型化側(cè)側(cè)擊、產(chǎn)產(chǎn)品大型型化側(cè)擊擊、營(yíng)銷銷渠道側(cè)側(cè)擊評(píng)論：側(cè)擊戰(zhàn)略略要求革革新———開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品或或新市場(chǎng)場(chǎng)。許多多大規(guī)模模側(cè)擊行行為往往往是通過(guò)過(guò)推出較較高（低低）價(jià)格格的產(chǎn)品品、較大大（?。┬┑漠a(chǎn)產(chǎn)品，或或一些具具有其他他特色的的產(chǎn)品或或服務(wù)來(lái)來(lái)重新劃劃分市場(chǎng)場(chǎng)。早日日認(rèn)識(shí)到到某一趨趨勢(shì)并使使產(chǎn)品作作出適應(yīng)應(yīng)該趨勢(shì)勢(shì)的變動(dòng)動(dòng)是側(cè)擊擊襲擊的的好辦法法。不過(guò)過(guò)做到出出奇不意意顯然是是很重要要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉涉及新產(chǎn)品或或新市場(chǎng)的劃劃分，這使得得它成為一種種高風(fēng)險(xiǎn)、高高收益的戰(zhàn)略略游擊戰(zhàn)的原則則

敵進(jìn)我退退，敵駐我擾擾，敵疲我打打，敵退我進(jìn)進(jìn)?！珴蓶|游擊戰(zhàn)的原則則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小小到能守住的的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)論取得多大大成功，都不不要試圖象市市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式式：地理游擊戰(zhàn)、、人口游擊戰(zhàn)戰(zhàn)、行業(yè)游擊擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游游擊戰(zhàn)評(píng)論：這是任何一個(gè)個(gè)市場(chǎng)大部分分參與者采取取的戰(zhàn)略———這些公司太太小，不能直直接成為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但可以以在各個(gè)小池池塘里成為大大魚，不過(guò)離離領(lǐng)導(dǎo)者地盤盤教遠(yuǎn)，且規(guī)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及及，故而易為為其忽視———這與側(cè)擊戰(zhàn)戰(zhàn)不同，后者者的目標(biāo)是針針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教教重要的市場(chǎng)場(chǎng)部分表：不同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹⅹ弱小的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ第五講市市場(chǎng)細(xì)分分第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分概概論第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)與原則則第三節(jié)目目標(biāo)市場(chǎng)的的選擇第四節(jié)市市場(chǎng)定位第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略略的發(fā)展階段段市場(chǎng)細(xì)分的客客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的作作用市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略略的演變變大量營(yíng)銷階段段差異化營(yíng)銷階階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大大量消費(fèi)費(fèi)“顧客可以在在我們這里買買到任何汽車車，只要他所所要的是黑色色T型轎車””通用汽車：為為合適的人生生產(chǎn)制造合適適的車（雪佛佛蘭、奧茲莫莫比爾、龐蒂蒂亞克、別克克、凱狄拉克克）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的客客觀基基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消消費(fèi)需求的差差異性定制營(yíng)銷個(gè)性化需求大大量生生產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分分的作作用分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)機(jī)，開(kāi)拓新市市場(chǎng)集中企業(yè)資源源，投入目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷策略第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性性別、年齡等等心理變數(shù)行為變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分的原原則：可衡量性：規(guī)規(guī)模和購(gòu)買力力可衡量程度度的大小可接近性：有有效到達(dá)細(xì)分分市場(chǎng)并為之之有效服務(wù)的的程度有效性：細(xì)分分市場(chǎng)要有適適當(dāng)?shù)囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摿Φ谌?jié)目目標(biāo)市場(chǎng)的選選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范圍圍策略市場(chǎng)細(xì)分化策策略評(píng)估細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和和資源——公公司市場(chǎng)的吸引力力——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的吸引力力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討價(jià)價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)數(shù)量與規(guī)模結(jié)結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生生命周期階段段產(chǎn)品差異性、、品牌識(shí)別與與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成成本成本結(jié)構(gòu)。如如果產(chǎn)品的固固定成本或庫(kù)庫(kù)存成本高，，或者研究開(kāi)開(kāi)發(fā)成本高，，企業(yè)勢(shì)必會(huì)會(huì)努力擴(kuò)大銷銷售額以分?jǐn)倲偵鲜龀杀?，，包括降價(jià)，，這樣一來(lái)，，就有可能加加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗的重重要性替代品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)來(lái)替代商品X的商品，其其價(jià)格和替代代性為商品X的生產(chǎn)者所所能制訂的價(jià)價(jià)格設(shè)置了最最高限度；同同時(shí)，這個(gè)最最高限價(jià)又對(duì)對(duì)商品X的利利潤(rùn)潛力做了了一定的限制制。第二，除非商商品X的賣者者能夠提高質(zhì)質(zhì)量，通過(guò)降降低成本來(lái)降降低價(jià)格，或或者使其產(chǎn)品品與它的替代代品形成差異異，否則可能能由于替代品品的入侵，它它們就有在銷銷售和利潤(rùn)方方面冒低增長(zhǎng)長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度是由商品X的單位銷售售量和替代產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)價(jià)格之間的交交叉需求彈性性表現(xiàn)出來(lái)的的。X的銷售售對(duì)于替代品品價(jià)格的變化化越是敏感，，替代品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)影響就越越強(qiáng)大。潛在的進(jìn)入者者進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和和顧客的忠誠(chéng)誠(chéng)資本的要求與規(guī)模無(wú)關(guān)的的成本劣勢(shì)。。包括以下這這些因素：取取得最好最便便宜的原材料料的有利途徑徑、擁有專利利權(quán)和獨(dú)特的的技術(shù)知識(shí)、、學(xué)習(xí)曲線和和經(jīng)驗(yàn)曲線的的效果、有利利的地段和政政府的補(bǔ)貼等等接近銷售渠道道政府行動(dòng)和政政策預(yù)期的現(xiàn)有企企業(yè)對(duì)新進(jìn)入入者的反應(yīng)：：①現(xiàn)有企業(yè)在在防衛(wèi)它們的的市場(chǎng)地位，，抵制進(jìn)入方方面早有歷史史紀(jì)錄。②現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)擁有有抵制新企業(yè)業(yè)進(jìn)入的充足足的財(cái)力。③③現(xiàn)有企業(yè)能能夠?qū)︿N售者者和顧客施加加影響以保持持它們業(yè)務(wù)。。④現(xiàn)有企業(yè)業(yè)有能力并愿愿意削減價(jià)格格以保持它們們的市場(chǎng)份額額。⑤產(chǎn)品需需求擴(kuò)大緩慢慢。⑥對(duì)于現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)不如決決一死戰(zhàn)來(lái)得得合算一些。。⑦競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)的“品格””供應(yīng)者者的經(jīng)經(jīng)濟(jì)力力量投入對(duì)對(duì)于買買者不不管怎怎樣都都是重重要的的供應(yīng)集集團(tuán)受受幾個(gè)個(gè)大型型企業(yè)業(yè)支配配供應(yīng)者者各自自的產(chǎn)產(chǎn)品具具有較較大差差異，，使買買者的的轉(zhuǎn)換換成本本高購(gòu)買企企業(yè)不不是供供應(yīng)者者的重重要顧顧客一種投投入的的供應(yīng)應(yīng)者不不必與與其他他行業(yè)業(yè)供應(yīng)應(yīng)者的的替代代投入入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)供應(yīng)廠廠商集集團(tuán)形形成一一種可可信的的前向向一體體化的的威脅脅顧客的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)力量量買者規(guī)規(guī)模很很大，，為數(shù)數(shù)很大大買者的的購(gòu)買買在銷銷售行行業(yè)的的全部部銷售售中占占有很很大的的比例例供應(yīng)行行業(yè)包包括大大量規(guī)規(guī)模較較小的的賣者者所購(gòu)買買的東東西在在賣者者之間間是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化的，，買買者的的轉(zhuǎn)換換成本本低買者形形成一一種可可信的的后向向一體體化的的威脅脅行業(yè)的的產(chǎn)品品對(duì)買買方產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的質(zhì)質(zhì)量無(wú)無(wú)關(guān)緊緊要買者從從若干干個(gè)供供應(yīng)者者而不不是從從一個(gè)個(gè)供應(yīng)應(yīng)者那那里購(gòu)購(gòu)買投投入在在經(jīng)濟(jì)濟(jì)上是是可行行的。。目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)范范圍圍策策略略———如如何界界定業(yè)業(yè)務(wù)或或生意意產(chǎn)品/市場(chǎng)場(chǎng)矩陣陣———按不不同的的顧客客需要要（以以不同同的產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)來(lái)表示示）和和不同同的顧顧客群群（以以不同同的市市場(chǎng)部部分來(lái)來(lái)表示示）：：1。產(chǎn)產(chǎn)品/市場(chǎng)場(chǎng)集中中2。產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)化化3。市市場(chǎng)專專業(yè)化化4。選選擇性性的專專業(yè)化化5。目目標(biāo)市市場(chǎng)包包括整整個(gè)市市場(chǎng)四維定定義：：1。需需求———萊萊維特特（1960））2。產(chǎn)產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)———安索索夫（（1967）3。客客戶———哈哈南（（1974）4。地地域案例1：航航空公公司界界定自自己的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)20世世紀(jì)80年年代中中葉，，當(dāng)揚(yáng)揚(yáng)·卡卡爾松松成為為斯堪堪的那那維亞亞聯(lián)合合航空空公司司（））的時(shí)時(shí)，他他對(duì)公公司的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行了重重新定定義：：集中中發(fā)展展歐洲洲民航航運(yùn)輸輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的一個(gè)個(gè)特定定市場(chǎng)場(chǎng)———經(jīng)理理階層層。即即產(chǎn)品品———民航航運(yùn)輸輸、需需求———商商務(wù)旅旅行、、客戶戶———經(jīng)理理、地地域———?dú)W歐洲。。這意意味著著減少少了對(duì)對(duì)其它它市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域域的注注意，，包括括飛機(jī)機(jī)租賃賃、經(jīng)經(jīng)濟(jì)艙艙座位位的提提供、、貨運(yùn)運(yùn)、旅旅游航航班、、低關(guān)關(guān)稅航航運(yùn)市市場(chǎng)部部門等等。這一市市場(chǎng)的的特定定需要要是：：在陸陸上和和空中中的準(zhǔn)準(zhǔn)點(diǎn)、、安全全、個(gè)個(gè)性化化和舒舒適。。為此此，開(kāi)開(kāi)發(fā)了了許多多服務(wù)務(wù)項(xiàng)目目來(lái)適適應(yīng)，，例如如，為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在陸陸上提提供舒舒適服服務(wù)的的目標(biāo)標(biāo)，保保證在在歐洲洲和美美洲城城市的的賓館館可以以直接接定座座；擁?yè)碛幸灰恢Ч┕┳庥糜玫能囓囮?duì)，，由豪豪華轎轎車、、直升升飛機(jī)機(jī)和普普通轎轎車組組成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市還提提供一一種將將旅客客的行行李從從辦公公室或或賓館館運(yùn)送送到機(jī)機(jī)場(chǎng)的的特殊殊服務(wù)務(wù)；在在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)備有有適當(dāng)當(dāng)裝飾飾、供供旅客客使用用的特特殊房房間；；更換換了服服務(wù)人人員的的舊制制服；；職員員重現(xiàn)現(xiàn)培訓(xùn)訓(xùn)，以以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)務(wù)水平平和提提高處處理突突發(fā)事事件的的能力力，等等。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而言言之，，即向向目標(biāo)標(biāo)顧客客提供供門對(duì)對(duì)門的的服務(wù)務(wù)。案例2：西西南航航空公公司市場(chǎng)定定位：：產(chǎn)品：：民航航運(yùn)輸輸市場(chǎng)：：自費(fèi)費(fèi)外出出旅游游者和和小公公司的的商務(wù)務(wù)旅行行者地域：：達(dá)拉拉斯———奧奧斯汀汀———休斯斯頓減少門門到門門的旅旅行時(shí)時(shí)間需求：：輕輕松松活潑潑的旅旅行生生活低費(fèi)用用的旅旅行費(fèi)費(fèi)用營(yíng)銷措措施：：飛機(jī)：：全部部選用用“波波音737”定票：：電話話定票票，不不通過(guò)過(guò)旅行行社（（需要要什么么票——信用用卡號(hào)號(hào)—確確認(rèn)））登機(jī)：：報(bào)姓姓名——打出出不同同顏色色卡片片—以以顏色色依此此登機(jī)機(jī)—自自選座座位機(jī)上：：沒(méi)有有頭等等艙、、不提提供行行李轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)服服務(wù)、、不提提供餐餐飲服服務(wù)案例2：西西南航航空公公司（（續(xù)））效果：：辦理登登機(jī)時(shí)時(shí)間比比別人人快三三分之之二飛機(jī)在在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)一個(gè)個(gè)起落落只需需25分鐘鐘（其其他要要40分鐘鐘）去掉頭頭等艙艙（3排××3個(gè)個(gè)=9個(gè)座座位）），增增加4排××6個(gè)個(gè)=24個(gè)個(gè)座位位取消餐餐飲服服務(wù)后后：服務(wù)人人員從從標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)配置置的4個(gè)減減少到到2個(gè)個(gè)（一一人年年薪為為4萬(wàn)萬(wàn)4千千美元元，且且工資資占公公司用用于員員工成成本費(fèi)費(fèi)用的的四分分之一一或五五分之之一））取消機(jī)機(jī)上餐餐飲設(shè)設(shè)備，，可加加6個(gè)個(gè)座位位不提供供餐飲飲服務(wù)務(wù)，原原著陸陸后15分分鐘的的清潔潔時(shí)間間也不不必增加了了航班班量（（其它它6趟趟，它它8趟趟）機(jī)票售售價(jià)只只要60-80美元元，大大大低低于其其它180-200美元元市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分化化策策略略無(wú)差異異的營(yíng)營(yíng)銷策策略1。需需求和和期望望基本本一致致的產(chǎn)產(chǎn)品，，如高高科技技、工工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品2。高高檔奢奢侈用用品3。功功能性性強(qiáng)的的產(chǎn)品品4。具具有來(lái)來(lái)源國(guó)國(guó)（地地）效效應(yīng)的的產(chǎn)品品差異化化的營(yíng)營(yíng)銷策策略集中性性的營(yíng)營(yíng)銷策策略第三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位一.定定位的的含義義：勾畫本本公司司形象象及所所提供供的價(jià)價(jià)值的的行為為，使使目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客客能理理解和和正確確認(rèn)識(shí)識(shí)到本本公司司有別別于其其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的特特征，，具體體地說(shuō)說(shuō)，是是在目目標(biāo)顧顧客心心目中中為本本公司司及其其產(chǎn)品品塑造造特定定的形形象、、賦予予一定定的特特征。。二.定定位的的特點(diǎn)點(diǎn)：1。相相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2。目目標(biāo)消消費(fèi)者者心中中三.定定位的的步驟驟：1。明明確潛潛在的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)2。選選擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)3。明明示競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的工具具———價(jià)值值鏈價(jià)值鏈鏈各環(huán)環(huán)節(jié)所所要求求的生生產(chǎn)要要素相相差很很大，，比如如說(shuō)，，產(chǎn)品品的開(kāi)開(kāi)發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)所所要求求的主主要是是受過(guò)過(guò)高等等教育育、具具有專專業(yè)技技術(shù)和和首創(chuàng)創(chuàng)精神神的科科技人人員，，寬松松自由由的組組織環(huán)環(huán)境和和鼓勵(lì)勵(lì)創(chuàng)新新、提提倡獨(dú)獨(dú)立思思考的的企業(yè)業(yè)文化化。而而產(chǎn)品品的裝裝配環(huán)環(huán)節(jié)則則需要要大量量的工工人和和嚴(yán)格格的確確勞動(dòng)動(dòng)紀(jì)律律、全全面質(zhì)質(zhì)量管管理和和成本本控制制。由由于企企業(yè)資資源稟稟賦不不同，，即在在資源源和要要素的的擁有有上存存在相相當(dāng)大大的差差異，，這就就使得得企業(yè)業(yè)具有有了在在行業(yè)業(yè)價(jià)值值鏈中中的不不同環(huán)環(huán)節(jié)形形成優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的可能能，這這種優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的建立立在不不同企企業(yè)彼彼此之之間是是有差差異的的。第六六講講產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品品整整體體概概念念產(chǎn)品品組組合合策策略略單個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策————品品牌牌決決策策產(chǎn)品品生生命命周周期期新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)第一一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：凡是是能能夠夠提提供供給給市市場(chǎng)場(chǎng)以以引引起起人人們們注注意意、、獲獲取取、、使使用用或或消消費(fèi)費(fèi)，，從從而而滿滿足足某某種種欲欲望望或或需需要要的的一一切切東東西西。。包括括：：實(shí)實(shí)物物、、服服務(wù)務(wù)、、人人員員、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、組組織織和和主主意意產(chǎn)品品整整體體概概念念：：產(chǎn)品品的的核核心心：：產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本效效用用和和性性能能產(chǎn)品品的的形形體體：：包包括括質(zhì)質(zhì)量量、、特特色色、、式式樣樣、、品品牌牌和和包包裝裝產(chǎn)品品的的附附加加：：附附加加服服務(wù)務(wù)和和附附加加利利益益第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的幾幾個(gè)個(gè)概概念念：：產(chǎn)品品組組合合：：指指某某一一企企業(yè)業(yè)所所生生產(chǎn)產(chǎn)或或銷銷售售的的全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品線線和和產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的組組合合產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度：：一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)有有多多少少產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品組組合合的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度：：一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的總總數(shù)數(shù)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度：：產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中的的每每一一產(chǎn)產(chǎn)品品有有多多少少花花色色品品種種產(chǎn)品品組組合合的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度：：一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)的的各各產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、分分銷銷渠渠道道等等方方面面的的密密切切相相關(guān)關(guān)程程度度案例例：：公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合（（部部分分））洗滌滌劑劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙牙雪雪歡歡樂(lè)樂(lè)高高露露潔潔象象牙牙幫幫寶寶適適伏伏爾爾高高汰漬漬奧奧克克雪雪多多登登奎奎爾爾佳佳美美魯魯維維斯斯速速溶溶伏伏爾爾高高潔拂拂德德希?？丝死桌捉z絲拉拉瓦瓦高高速速速速溶溶小瀑瀑布布杜杜斯斯柯柯克克斯斯伏伏爾爾高高象牙牙水水獲獲利利風(fēng)風(fēng)趣趣無(wú)無(wú)咖咖啡啡因因黎明明時(shí)時(shí)代代維維護(hù)護(hù)伏伏爾爾高高勇敢敢者者3號(hào)號(hào)海海岸岸獨(dú)立立產(chǎn)品品組組合合評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)評(píng)價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品的的兩兩個(gè)個(gè)基基本本方方向向：：產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力和和市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α蓚€(gè)個(gè)前前提提：：1。。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲曲線線2。。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)產(chǎn)品品評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)相應(yīng)應(yīng)的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略：：1。。發(fā)發(fā)展展壯壯大大2。。維維持持3。。收收割割4。。放放棄棄2相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占有有率率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)率率10%第三三節(jié)節(jié)單單個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策————品品牌牌決決策策品牌牌的的含含義義品牌牌模模型型品牌牌的的價(jià)價(jià)值值及及品品牌牌力力品牌牌形形象象品牌牌決決策策什么么是是品品牌牌？？品牌牌是是指指一一個(gè)個(gè)名名字字、、名名詞詞、、符符號(hào)號(hào)和和設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，或或者者是是以以上上四四者者的的組組合合，，用用于于同同一一個(gè)個(gè)（（群群））出出售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品相相區(qū)區(qū)別別品牌牌的的組組成成:品牌牌名名稱稱：：品品牌牌中中可可以以發(fā)發(fā)出出聲聲音音的的部部分分品牌牌標(biāo)標(biāo)志志：：品品牌牌中中不不能能發(fā)發(fā)出出聲聲音音，，但但可可以以辨辨認(rèn)認(rèn)的的部部分分品牌牌與與商商標(biāo)標(biāo)：：品牌牌————商標(biāo)標(biāo)————商標(biāo)標(biāo)是是指指受受法法律律保保護(hù)護(hù)的的品品牌牌或或品品牌牌中中的的某某一一部部分分品牌牌模模型型品牌牌為為什什么么會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生————品品牌牌形形態(tài)態(tài)品牌牌以以什什么么為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)————品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌牌依依什什么么來(lái)來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)————品品牌牌效效果果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌牌形形態(tài)態(tài)品牌牌價(jià)價(jià)值值及及品品牌牌力力品牌牌的的價(jià)價(jià)值值市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者通通常常是是強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌通通常常享享有有較較高高的的利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間：：美美國(guó)國(guó)最最近近一一項(xiàng)項(xiàng)研研究究顯顯示示，，市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的平平均均獲獲利利率率為為第第二二品品牌牌的的4倍倍，，而而在在英英國(guó)國(guó)更更高高達(dá)達(dá)6倍倍。。同同時(shí)時(shí)，，遇遇到到市市場(chǎng)場(chǎng)不不景景氣氣或或價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)時(shí)，，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌也也通通常常能能表表現(xiàn)現(xiàn)出出較較大大活活力力。。強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌沒(méi)沒(méi)有有生生命命周周期期品牌牌力力及及其其評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)品牌牌知知覺(jué)覺(jué)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是是由由消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知并并熟熟悉悉品品牌牌所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的親親近近感感以以及及由由好好感感而而來(lái)來(lái)的的尊尊重重所所決決定定的的；；而而品品牌牌活活力力則則是是由由品品牌牌對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活的的意意義義所所帶帶來(lái)來(lái)的的適適宜宜度度及及該該品品牌牌所所擁?yè)碛杏械牡奶靥卣髡?、、即即差差別別化化所所構(gòu)構(gòu)成成：：品牌牌活活力力差差別別化化()：：消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為品品牌牌有有特特色色()適適切切度度()：：消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為品品牌牌對(duì)對(duì)自自己己的的生生活活有有重重要要意意義義品牌牌知知覺(jué)覺(jué)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)尊尊重重()：：消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)此此品品牌牌的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)高高()親親近近感感()：：消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知、、理理解解并并且且感感覺(jué)覺(jué)熟熟悉悉此此品品牌牌品牌牌形形象象品牌牌與與其其說(shuō)說(shuō)是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)意意義義中中的的實(shí)實(shí)體體性性的的名名稱稱、、符符號(hào)號(hào)、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，毋毋寧寧說(shuō)說(shuō)是是一一種種心心理理上上的的存存在在，，是是附附加加了了消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理感感覺(jué)覺(jué)、、印印象象和和情情緒緒的的品品牌牌，，即即品品牌牌形形象象品牌牌形形象象的的四四個(gè)個(gè)層層面面：：第一一層層面面：：品品牌牌的的名名稱稱和和標(biāo)標(biāo)志志的的知知名名度度；；第二二層層面面：：品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)的的認(rèn)認(rèn)知知度度：：好好、、差差、、高高、、低低；；第三三層層面面：：品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想：：受受眾眾一一想想到到品品牌牌便便會(huì)會(huì)聯(lián)聯(lián)想想到到相相應(yīng)應(yīng)的的東東西西，，反反之之亦亦然然；；第四四層層面面：：品品牌牌忠忠實(shí)實(shí)度度。。品牌牌決決策策品牌命命名決決策：：品牌有有無(wú)決決策品牌命命名決決策使人聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益易讀、、易認(rèn)認(rèn)和易易記與眾不不同或或標(biāo)新新立異異符合傳傳統(tǒng)習(xí)習(xí)俗品牌所所有權(quán)權(quán)決策策：全國(guó)性性品牌牌/制制造商商品牌牌私人品品牌/中間間商品品牌親族品品牌決決策：：個(gè)別品品牌決決策：：“潘潘婷””、““飄柔柔”、、“海海飛絲絲”統(tǒng)一品品牌決決策：：、““娃哈哈哈””分類品品牌決決策：：產(chǎn)品品的不不同類類型或或產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量水水平企業(yè)名名稱加加個(gè)別別品牌牌品牌延延伸決決策多品牌牌決策策強(qiáng)生公公司產(chǎn)產(chǎn)品命命名測(cè)測(cè)試摩黛絲絲（））免帶帶式衛(wèi)衛(wèi)生棉棉是強(qiáng)強(qiáng)生公公司旗旗下的的產(chǎn)品品。該該產(chǎn)品品在上上市之之前為為取一一個(gè)中中文名名字令令強(qiáng)生生公司司大傷傷腦筋筋。經(jīng)經(jīng)過(guò)初初期的的企劃劃和過(guò)過(guò)濾，，選出出了““夢(mèng)的的絲””、““摩黛黛絲””、““好自自在””、““美的的舒””、““美貼貼適””、““美的的適””、““摩登登適””等十十多個(gè)個(gè)候選選名字字。針對(duì)候候選名名字，，強(qiáng)生生公司司組織織進(jìn)行行命名名測(cè)試試，測(cè)測(cè)試消消費(fèi)者者的偏偏好和和反應(yīng)應(yīng)。1。記記憶測(cè)測(cè)試：：檢測(cè)測(cè)名字字是否否容易易被記記住，，結(jié)果果，““美的的適””、““美的的舒””、““摩登登適””的記記憶強(qiáng)強(qiáng)度比比其它它名字字差。。據(jù)推推測(cè)，，這可可能由由于美美的、、摩登登等字字眼已已經(jīng)過(guò)過(guò)多過(guò)過(guò)濫，，沒(méi)有有特殊殊之處處。2。學(xué)學(xué)習(xí)測(cè)測(cè)試：：確定定名字字是否否順口口易叫叫。結(jié)結(jié)果顯顯示，，各名名稱之之間差差異不不大，，也未未發(fā)現(xiàn)現(xiàn)諧音音的問(wèn)問(wèn)題。。3。偏偏好好測(cè)試試：確確定哪哪一個(gè)個(gè)名字字受歡歡迎。。結(jié)果果，““夢(mèng)的的絲””脫穎穎而出出，成成為最最喜愛(ài)愛(ài)的名名字，，其次次是摩摩黛絲絲。這這個(gè)結(jié)結(jié)果與與事先先預(yù)料料相差差甚大大。策策劃者者原以以為，，“適適”代代表舒舒適，，兼具具音譯譯與意意譯雙雙重功功能，，受訪訪者的的接受受意愿愿可能能會(huì)比比較大大高。?！敖z絲”只只是單單純的的音譯譯，與與衛(wèi)生生棉的的聯(lián)系系似乎乎不大大。但但調(diào)查查結(jié)果果顯示示，女女性消消費(fèi)者者對(duì)““絲””的接接受程程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于“適適”。。4。聯(lián)聯(lián)想想測(cè)試試：確確定候候選名名字讓讓消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)聯(lián)想到到什么么。結(jié)結(jié)果““美貼貼適””被聯(lián)聯(lián)想到到皮革革產(chǎn)品品，令令策劃劃者大大跌眼眼鏡。。因?yàn)闉椤懊烂蕾N適適”對(duì)對(duì)產(chǎn)品品功效效有相相當(dāng)貼貼切的的描述述，且且隱含含背膠膠式粘粘貼方方便，，原本本是相相當(dāng)看看好。。而““夢(mèng)的的絲””則完完全是是一些些少女女的夢(mèng)夢(mèng)幻、、神話話、詩(shī)詩(shī)情畫畫意的的聯(lián)想想。而而摩黛黛絲則則有一一些成成熟穩(wěn)穩(wěn)重之之感。。強(qiáng)生公公司最最后選選擇了了摩黛黛絲。。因?yàn)闉榭紤]慮到女女性使使用衛(wèi)衛(wèi)生棉棉的期期間很很長(zhǎng)，，從青青春期期一直直可到到50歲左左右。。“摩摩黛絲絲”是是一個(gè)個(gè)適合合各年年齡的的中性性名字字，而而“夢(mèng)夢(mèng)的絲絲”似似乎僅僅屬于于20歲以以下的的女性性。同同時(shí)，，受測(cè)測(cè)者對(duì)對(duì)兩者者的偏偏好程程度差差異不不大，，因此此，雖雖然““夢(mèng)的的絲””便好好程度度超過(guò)過(guò)了““摩黛黛絲””，但但公司司最終終還是是選擇擇了““摩黛黛絲””。第四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期產(chǎn)品生生命周周期的的概念念使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時(shí)時(shí)應(yīng)注注意的的問(wèn)題題產(chǎn)品生生命周周期意意義產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的策策略產(chǎn)品生生命周周期的的概念念一件新新產(chǎn)品品自開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)過(guò)程結(jié)結(jié)束，，從投投入市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始到到被淘淘汰為為止，，均有有一個(gè)個(gè)投入入、成成長(zhǎng)、、成熟熟至衰衰老的的過(guò)程程，這這一過(guò)過(guò)程被被稱為為產(chǎn)品品生命命周期期。投入期期：成長(zhǎng)期期：成熟期期：衰老期期：使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時(shí)時(shí)應(yīng)注注意的的概念念與產(chǎn)品品的使使用壽壽命無(wú)無(wú)關(guān)主要是是指產(chǎn)產(chǎn)品形形式，，但也也可以以適用用于產(chǎn)產(chǎn)品大大類、、產(chǎn)品品品牌牌、企企業(yè)（（產(chǎn)品品）進(jìn)進(jìn)入新新市場(chǎng)場(chǎng)。理想模模式和和特殊殊模式式拐點(diǎn)的的判斷斷：產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營(yíng)營(yíng)銷策策略————投入入期快速撇撇脂：：（1）不不知曉曉（2）了了解產(chǎn)產(chǎn)品的的人愿愿付高高價(jià)（（3））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈，公公司欲欲形成成品牌牌偏好好快速滲滲透：：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大大（2）市市場(chǎng)不不了解解產(chǎn)品品（3）顧顧客對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感（4）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者強(qiáng)大大（5）有有規(guī)模模效應(yīng)應(yīng)或經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲曲線效效應(yīng)緩慢撇撇脂：：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模有有限（（2））大部部分顧顧客了了解產(chǎn)產(chǎn)品（（3））顧客客愿付付高價(jià)價(jià)（4）無(wú)無(wú)激烈烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)緩慢滲滲透：：（1）市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模大大（2）顧顧客了了解產(chǎn)產(chǎn)品（（3））顧客客對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感（（4））存在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手快速撇撇脂快速滲滲透緩慢撇撇脂緩慢滲滲透高促銷銷投入入低促銷銷投入入高定價(jià)價(jià)低定價(jià)價(jià)高價(jià)———撇撇脂低價(jià)———滲滲透高促銷銷———快速速低促銷銷———緩慢慢成長(zhǎng)期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量增加產(chǎn)產(chǎn)品功功能、、特性性、款款式等等進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：：提高產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度———說(shuō)服服消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買為吸引引顧客客，適適時(shí)降降價(jià)成熟期期的營(yíng)營(yíng)銷策策略改進(jìn)市市場(chǎng)：：銷售量量=品品牌使使用人人數(shù)X人均均使用用量促使更更多的的人使使用自自己的的品牌牌：爭(zhēng)爭(zhēng)取未未使用用者、、爭(zhēng)奪奪競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的顧客客增加人人均使使用量量：使使用量量、使使用頻頻率、、新用用途改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合第五節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、、試驗(yàn)驗(yàn)及推推介新產(chǎn)品品的含含義：：全新產(chǎn)產(chǎn)品：：采用用新原原理、、新結(jié)結(jié)構(gòu)、、新技技術(shù)、、新材材料制制成的的產(chǎn)品品、。。換代產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，部分分采用用新技技術(shù)、、新材材料制制成的的性能能有顯顯著提提高的的產(chǎn)品品。改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有基基礎(chǔ)上上，為為改善善其性性能、、提高高其質(zhì)質(zhì)量而而派生生的新新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)產(chǎn)品：：新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：新產(chǎn)品的失失敗率：消消費(fèi)品40%；工業(yè)業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品18%失敗原因：：（1）對(duì)對(duì)市場(chǎng)判斷斷失誤———30%；；（2）對(duì)技技術(shù)發(fā)展判判斷失誤———30%；（3）對(duì)生生產(chǎn)和費(fèi)用用判斷失誤誤——20%；（4）組織織管理不善善——15%技術(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)略與產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的程程序新產(chǎn)品構(gòu)思思的產(chǎn)生：：（1）構(gòu)思思的來(lái)源：：顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、、科學(xué)家、、推銷員、、代理商（2）產(chǎn)生生構(gòu)思的方方法：屬性性排列法、、強(qiáng)制關(guān)系系法、形態(tài)態(tài)分析法、、專家獻(xiàn)計(jì)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選選：產(chǎn)品概念的的形成和測(cè)測(cè)試：產(chǎn)品概念的的形成產(chǎn)品構(gòu)思：：企業(yè)從自自己的角度度考慮的能能夠向市場(chǎng)場(chǎng)提供的可可能產(chǎn)品的的構(gòu)想———“生產(chǎn)產(chǎn)一種粉狀狀牛奶制品品”產(chǎn)品概念：：企業(yè)從消消費(fèi)者的角角度對(duì)這個(gè)個(gè)構(gòu)思所作作的詳盡的的描述：誰(shuí)使使用用：成成人、老年年人、兒童童什么時(shí)候使使用：早晨晨、晚上、、日間想得到的利利益：口味味好、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)豐富、食食用方便新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的程序（（續(xù)一）產(chǎn)品概念的的定位：產(chǎn)品概念的的測(cè)試：“一種粉狀狀牛奶飲品品，用于成成人即食早早餐所需要要的營(yíng)養(yǎng)，，且口味好好、使用方方便。該產(chǎn)產(chǎn)品打算制制成三種口口味：巧克克力、香草草、草莓，，產(chǎn)品使用用盒裝，一一盒裝十包包，賣八元元錢”是否清楚并并相信產(chǎn)品品所提供的的利益是否認(rèn)為該該產(chǎn)品解決決了你的某某一類需求求目前是否有有其他產(chǎn)品品偏好對(duì)價(jià)格、包包裝、口味味等意見(jiàn)制定營(yíng)銷策策略：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的程序（（續(xù)二）營(yíng)業(yè)分析：：銷售量（額額）的估計(jì)計(jì)；成本或利潤(rùn)潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：：產(chǎn)品試銷：：銷售額波動(dòng)動(dòng)研究模擬商店技技巧控制性試銷銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市：：第七講價(jià)價(jià)格策策略有效定價(jià)的的基本程序序影響價(jià)格的的主要因素素定價(jià)的基本本方法定價(jià)策略第一節(jié)有有效定價(jià)價(jià)的基本程程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策有效定價(jià)的的程序首先，決策策層必須全全面分析成成本、需求求及競(jìng)爭(zhēng)是是如何影響響產(chǎn)品的定定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)設(shè)立公司的的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)（）如德克薩斯斯儀器公司司的戰(zhàn)略目目標(biāo)是：“確保市場(chǎng)場(chǎng)份額上的的統(tǒng)治地位位，從而獲獲得明顯的的成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)”進(jìn)一步考慮慮確定戰(zhàn)略略分目標(biāo)（（）——更更具體明確確，且有實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的的期限蘋果公司在在1984年推出其其牌計(jì)算機(jī)機(jī)時(shí)，有關(guān)關(guān)定價(jià)的分分目標(biāo)是：：使大多數(shù)學(xué)學(xué)生喜歡并并買得起贏得一定的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，使在其其中比的有有價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)以強(qiáng)有力的的促銷活動(dòng)動(dòng)鼓勵(lì)蘋果果公司的零零售商，使使90%以以上的零售售商努力銷銷售在18個(gè)月月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以以上目標(biāo)確定定價(jià)策策略第二節(jié)影影響價(jià)格格的主要因因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的認(rèn)知知和接受過(guò)過(guò)程影響價(jià)格的的主要因素素消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的認(rèn)知知和接受過(guò)過(guò)程消費(fèi)者的感感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知知效用消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值愿意支付的的最高價(jià)格格產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值廣告、人員員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷行為影響價(jià)價(jià)格格的的主要要因因素素產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)（（主要）：：爭(zhēng)取當(dāng)期利利潤(rùn)最大化化保持或擴(kuò)大大市場(chǎng)占有有率保持最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量生存附：奧克森森菲爾德定定價(jià)目標(biāo)一一覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)價(jià)格不敏感感維持價(jià)格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地位位阻止市場(chǎng)新新進(jìn)入者加速利薄公公司的退出出避免政府調(diào)調(diào)查和控制制維持中間人人忠誠(chéng)，獲獲得其銷售售支持提高公司及及其產(chǎn)品形形象避免供貨商商要求更多多條件，尤尤其是人員員被客戶看作作是“公道道”的引發(fā)對(duì)商品品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手認(rèn)為是值值得信賴的的為系列產(chǎn)品品中銷售較較差的提供供幫助阻止他人降降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品“醒目目”“破壞市場(chǎng)場(chǎng)”贏得高高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市市場(chǎng)的障礙礙影響價(jià)格的的主要因素素（續(xù)一））市場(chǎng)需求：：需求價(jià)格彈彈性：影響價(jià)格敏敏感性的因因素：認(rèn)知替代品品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效效應(yīng)對(duì)比困難效效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效效應(yīng)分擔(dān)成本效效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格敏感性性的方法將產(chǎn)品放置置在更昂貴貴的替代品品旁邊將顧客的注注意力集中中在產(chǎn)品的的特色上提高產(chǎn)品的的轉(zhuǎn)換成本本使顧客相信信在同類產(chǎn)產(chǎn)品間進(jìn)行行比較是困困難的，且且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)價(jià)位，使其其成為一種種“地位””的象征將產(chǎn)品與一一個(gè)顧客對(duì)對(duì)價(jià)格不太太敏感、重重要的最終終利益相聯(lián)聯(lián)系，或使使產(chǎn)品占相相關(guān)總成本本較小份額額盡量不要讓讓顧客認(rèn)為為價(jià)格是““不合理””的影響價(jià)格的的主要因素素（續(xù)二））企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)格格其它因素第三節(jié)定定價(jià)的基基本方法成本導(dǎo)向定定價(jià)法：需求導(dǎo)向定定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法：成本導(dǎo)向定定價(jià)法基本邏輯：：首先確定定產(chǎn)品的銷銷售量；然然后計(jì)算出出產(chǎn)品的單單位成本和和利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)；最后確確定產(chǎn)品價(jià)價(jià)格基本方法：：成本加成定定價(jià)法目標(biāo)收益法法：如通用汽車車公司采用用的就是目目標(biāo)收益定定價(jià)法，該該公司在給給公司定價(jià)價(jià)時(shí)，規(guī)定定要達(dá)到15—20%的投資資利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)價(jià)格=單位位成本+（（目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)率×投資資成本）/銷售量收支平衡法法：P××Q第四節(jié)定定價(jià)策略略一般性定價(jià)價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策策略心理定價(jià)策策略一般