上海英皇明星城項目初步建議

英皇明星城項目初步建議英皇集團EMPEROR

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前言

英皇明星城是香港英皇集團及深圳聯(lián)合金豪投資發(fā)展有限公司在上海市中心地段投資的第一個地產(chǎn)項目，我們有理由相信投資方將對這個項目寄予十足信心和期望，我們真誠希望能夠與貴方攜手，為打造這樣一個優(yōu)異都市物業(yè)而并肩努力。以下是我方在短時間內(nèi)對項目的一些粗淺建議和想法，請予指正！本次報告的內(nèi)容項目市場環(huán)境與現(xiàn)狀分析產(chǎn)品定位營銷思路企劃推廣精神中原針對此項目的優(yōu)勢資源項目市場環(huán)境與現(xiàn)狀分析一，項目概況簡要回顧項目名稱：英皇明星城（暫名）用地位置：河南南路以東吳家弄以南候家路以西紫華路以北工程性質(zhì)：商業(yè)金融業(yè)及綠地占地面積：約22870m2總建筑面積：約70897m2項目市場環(huán)境與現(xiàn)狀分析二，項目區(qū)域市場環(huán)境本案豫園商圈淮海路商圈項目市場環(huán)境與現(xiàn)狀分析區(qū)域交通現(xiàn)狀復(fù)興路隧道于日前通車，使得浦西、浦東之間又多了一種便捷的通行渠道，目前走復(fù)興路隧道的公交車有隧道五線、775、789、980、機場六線及申周夜宵專線六條。河南南路雙向四車道，屬于交通主干道，但道路比較窄，高峰時間比較擁擠，加上豫園福佑路進出的人群，對該條道路由南向北的車流速度影響較大。候家路路況不是很好，很多商場運貨的車輛都停在這條路上，因此通常情況下該道路只能供一輛機動車單向行進。購物客流很少從這條道路通行。軌道交通二號線站點河南中路有?？空军c，但距離本案較遠，建設(shè)中的軌道交通八號線站點淮海路站、復(fù)興路站距本案較為接近。項目市場環(huán)境與現(xiàn)狀分析區(qū)域周邊商業(yè)、配套狀況距本項目1.2公里左右的麗水路、人民路交口附近，有在售的商業(yè)物業(yè)百酷商業(yè)廣場，建面1.7萬平米.目前該物業(yè)在售地下1層共208個單元，單元面積從10平米到20平米不等，針對目標客戶群15-30歲銷售均價在5萬-6萬元/平米。該物業(yè)總共5層，其中地上4層，地下1層。該項目委托專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司進行經(jīng)營管理。周邊辦公樓市場現(xiàn)狀周邊在售寫字樓現(xiàn)況項目名稱位置單價總層數(shù)/辦公層數(shù)裙房（商用）價格豫發(fā)大廈河南南路近大鏡路16000~1700026/2160000佳成大廈河南南路近方浜中路1500027/2170000項目市場環(huán)境與現(xiàn)狀分析目前在建的豫園大酒店緊鄰本案，該項目的建成對本項目的人流量引導(dǎo)及提升本項目所在地段的區(qū)位價值有較大的推動作用。人民路河南南路福佑路方浜中路復(fù)興東路候家路舊校場路沉香閣路本案N項目市場環(huán)境與現(xiàn)狀分析簡要結(jié)論區(qū)域位于市中心，目前復(fù)興東路隧道開通后，交通狀況有較大改善。本案區(qū)域常住人口消費力較低，流動人口數(shù)量巨大，且消費能力強。區(qū)域在市級旅游經(jīng)濟中心豫園及豫園商城的影響下，歷史文化氣息濃厚，小商品市場發(fā)達。項目周邊物業(yè)以乙級辦公樓和特色小商品市場為主，除豫園商城外，尚無較大規(guī)模綜合性商業(yè)設(shè)施。本案周邊有暫缺的商業(yè)功能，如高檔餐飲、生活配套等，本案可做相關(guān)功能的擴充。產(chǎn)品定位項目SWOT分析優(yōu)勢河南南路、福佑路緊靠豫園，區(qū)位價值優(yōu)越周邊商業(yè)、居住氛圍較好，有可依托的商業(yè)環(huán)境和成熟社區(qū)周邊受幾大商圈輻射，保證了充足的人流、資金流、信息流地塊知名度高，產(chǎn)品影響力和號召力強復(fù)興路隧道開通，區(qū)域交通更加順暢結(jié)論：走中高檔次的商業(yè)類型物業(yè)路線

劣勢河南中路交通狀況還不甚理想周邊商務(wù)、辦公尚未形成氣候，難以形成頂極辦公區(qū)地塊建筑高度受限較大，不太利于獲取最大開發(fā)效益結(jié)論：增強產(chǎn)品特色，提高性價比產(chǎn)品定位項目SWOT分析機會商業(yè)地產(chǎn)日益成為市場關(guān)注的熱點。住宅供應(yīng)面積持續(xù)增長，收益減小，風(fēng)險增大，而商業(yè)房產(chǎn)（包括商鋪、辦公樓等）投資回報率都維持在一個較高的水平。區(qū)位價值升溫。經(jīng)過一輪過度開發(fā)，區(qū)域疲軟逐步改善，市場回暖。寫字樓市場區(qū)域細分化，合適的產(chǎn)品有較大的市場空間

CEPA讓廣大人民開始有機會走近充滿新意的港澳商品娛樂產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，帶來了其與商業(yè)聯(lián)動、復(fù)合發(fā)展的巨大前景結(jié)論：以細分產(chǎn)品把握新一輪的市場空間威脅周邊較多在建商業(yè)物業(yè)，后期上市量較大，會形成較強的競爭辦公樓市場供應(yīng)量居高不下，面臨較大的競爭壓力結(jié)論：產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段創(chuàng)新，增強市場競爭力產(chǎn)品定位定位總體思路規(guī)劃用地限制市場環(huán)境條件定位產(chǎn)品定位純大型商業(yè)中心綜合性商業(yè)＋商務(wù)SOHO優(yōu)勢較小、風(fēng)險較大，不適合趨利避害，合理利益最大化的適宜選擇！產(chǎn)品定位總體形象定位總體檔次定位

立足豫園區(qū)域，輻射整個大上海的，集品牌購物+休閑娛樂+商務(wù)SOHO+街區(qū)式明星廣場為一體的大型商業(yè)中心中高檔

英皇明星城

產(chǎn)品定位三種物業(yè)類型的面積配比

考慮到商業(yè)物業(yè)的特色化合理體量、結(jié)合建筑立面、限高等多種因素，中原建議商業(yè)部分及SOHO寫字樓部分的建筑面積配比如下：物業(yè)類型商業(yè)廣場SOHO建筑形式地下一層，地上四層單體單體建筑面積約5.2萬m2約1.8萬m2總計約70897m2產(chǎn)品定位項目總體布局示意吳家弄河南南路路華紫路家候休閑綠化廣場主題商城英皇星光大道SOHON產(chǎn)品定位建筑形式初步建議建筑形式應(yīng)以主題商業(yè)物業(yè)為主體結(jié)構(gòu)同時采取單體或雙塔式結(jié)構(gòu)來劃分區(qū)域，中心區(qū)域以街區(qū)式主題廣場連接，整體規(guī)劃成為相對獨立分離又融合為整體的建筑布局本案位于豫園周邊，如何使建筑與豫園形成對話，在新建筑中融入傳統(tǒng)文化，同時不失自身的風(fēng)格是設(shè)計應(yīng)考慮的重點建筑外觀應(yīng)具現(xiàn)代線條感，同時建議在建筑外墻設(shè)計中加入英皇的LOGO，運用皇冠——英皇集團這一代表性標識來增添本案的知名度和影響力，同時也為建筑本身增添檔次和品位，形成地標性建筑形成較為開闊的街區(qū)式室外廣場，區(qū)分周邊建筑形態(tài)，提升項目的檔次如何將商業(yè)空間與外部空間以及人流動線有機結(jié)合在一起是設(shè)計重點產(chǎn)品定位商場業(yè)態(tài)定位建議層面主要業(yè)態(tài)地下一層引進高檔大中型超市、精品飾品、英皇明星相關(guān)音像制品一層珠寶鐘表、名牌化妝品、高檔品牌專賣店二、三層零售專賣、品牌服裝、餐飲（多集中在三樓）四層明星城夜總會、多廳電影城明星街區(qū)廣場（星光大道）運用擺放明星塑像或巨幅海報打造廣場氛圍客戶來源簡析SOHO客戶來源小型商務(wù)代理全市境外區(qū)域自由職業(yè)者旅游商務(wù)創(chuàng)業(yè)型公司個人工作室IT類SOHO駐滬點咨詢類營銷思路總體營銷思路戰(zhàn)略推廣品牌結(jié)合英皇集團超級明星的品牌效應(yīng)優(yōu)勢，運用中原的專業(yè)資源平臺，打造高檔休閑娛樂、特色購物的明星城。營銷思路銷售策略實施價格策略針對不同業(yè)態(tài)的實施不同銷售組合策略銷售計劃營銷思路考慮到商業(yè)部分體量較大，推案任務(wù)較重，且其定位及規(guī)模效應(yīng)可在其面市宣傳過程中大幅提高項目知名度和意向人氣，故銷售上考慮：先推商業(yè)，再推辦公樓建議在商業(yè)推出半年左右再推出辦公樓的銷售，一來結(jié)合了兩種物業(yè)的不同施工進度，二者也從銷售上分解了去化難度。結(jié)合銷售價格、去化難度等因素，商業(yè)部分可考慮先主推地下層，而后從高到低逐層力推。初步銷售節(jié)點估計營銷思路銷售周期時間段客戶認知和積累階段取得預(yù)售證之前4~5個月開盤期取得預(yù)售證后1~2個月強銷期開盤后3~5個月持續(xù)期視銷售狀況而定企劃推廣建議項目LOGO:企劃推廣企劃推廣總精神：英皇磁場，星光秀場項目將被塑造成為娛樂、購物主題物業(yè)。本項目的推廣重點是要讓受眾接受并想象英皇明星城將是一個讓人們實現(xiàn)心中夢想的地方。中原認為，本項目應(yīng)充分利用英皇品牌與宣傳上的絕對優(yōu)勢，以英皇在娛樂圈的強大影響力和大量人氣巨星的號召力，大幅提升本項目娛樂主題業(yè)態(tài)的知名度，從而以此作為本項目的推廣突破口帶動項目整體的發(fā)展，并以此形成與已有的衡山路、新天地等滬上兩大娛樂休閑中心的區(qū)別化競爭，以偶像效應(yīng)與明星夢吸引滬上的新新人類，成為如同東京澀谷一樣的年輕人集中地，以朝氣和活力推動本項目的發(fā)展，力爭與衡山路、新天地形成三足鼎立之勢。每天都有新風(fēng)景名副其實的時裝城

真正代表新生代的時尚品位

澀谷文化村舉辦的東京國際影展，是聚集國際巨星以及各地名片的電影慶典

不斷積累的成功商業(yè)案例

不斷積累的成功商業(yè)案例謝謝！英皇集團EMPEROR

GROUP單單是十幾米的差距？

本項目區(qū)域的人流，旅游者多，休閑者多，其購物特征明顯表現(xiàn)出沖動性和無目的性。對商品的選擇方面，不求高檔，但求古、求新、求異、求潮流。

在這種市場環(huán)境下，商業(yè)物業(yè)的特色就顯得尤為重要。

根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)運營的常規(guī)經(jīng)驗，中原認為，7萬余方的商業(yè)物業(yè)，如不引進大型超級市場或者大型專業(yè)市場，要銷售順利、運營良好，是相當(dāng)困難的。

而如果按常規(guī)操作來引進，必然犧牲了商業(yè)中心的特色，犧牲了產(chǎn)品位于豫園區(qū)域的獨特的地域優(yōu)勢和客源優(yōu)勢！

另外，我們也應(yīng)該注意到