客戶區(qū)分基礎(chǔ)知識

第四章區(qū)分客戶案例匯豐銀行的客戶區(qū)分億千萬顧客賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益匯豐利用“客戶金字塔”模式將個人客戶和公司商務(wù)客戶分為六部分。作為世界最大的銀行和金融服務(wù)組織之一，匯豐銀行在客戶關(guān)系管理方面進(jìn)行了非常細(xì)致的工作。作為世界最重視以客戶為中心的銀行，匯豐銀行努力“為每一個客戶度身定制不同的方案”，同時(shí)為重要的客戶提供便捷優(yōu)良的服務(wù)，由專業(yè)的客戶關(guān)系經(jīng)理所提供的個性化服務(wù)，為企業(yè)帶來了巨大的效益。討論：你是如何看待匯豐的客戶劃分的？本章內(nèi)容客戶區(qū)分（客戶細(xì)分、客戶分級）客戶區(qū)分的意義區(qū)分客戶的不同方法（關(guān)鍵客戶管理法）區(qū)分客戶的步驟一客戶區(qū)分客戶細(xì)分客戶分級（客戶價(jià)值）客戶細(xì)分()客戶細(xì)分，作為客戶關(guān)系管理的核心概念之一，是指企業(yè)根據(jù)客戶的屬性、行為、需求以及價(jià)值等因素將客戶劃分為不同的客戶群，同屬一個細(xì)分群的客戶特征彼此相似。市場細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。客戶細(xì)分的重要性客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生效益的巨大保障?？蛻艏?xì)分是客戶分析的基礎(chǔ)，只有客戶細(xì)分，才可能實(shí)現(xiàn)對客戶的差異化管理?？蛻艏?xì)分的最基本出發(fā)點(diǎn)是客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度?？蛻艏?xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)細(xì)分（年齡、性別、收入、地區(qū)、社會階層等）根據(jù)心理因素細(xì)分（生活態(tài)度、生活方式、個性和消費(fèi)行為等）根據(jù)客戶行為方面的數(shù)據(jù)（最近購買情況、購買頻率、購買金額等）分析導(dǎo)出型細(xì)分變量

例：萬科客戶細(xì)分體系富貴之家家（）人群特征征：家庭庭成員高高學(xué)歷，，高收入入，高社社會地位位生活形態(tài)態(tài)：忙碌碌、加班班、希望望有空閑閑時(shí)間，，休閑活活動層次次高房屋價(jià)值值：事業(yè)業(yè)成功的的標(biāo)志、、社會標(biāo)標(biāo)簽房屋需求求：完備備的健身身娛樂場場所、、良好的的停車設(shè)設(shè)施、高高水平的的物業(yè)管管理、大大規(guī)模的的山水園園林、高高層層次的鄰鄰居、房房屋面積積大、價(jià)價(jià)格高社會新銳銳（））人群特征征：年輕輕、學(xué)歷歷較高、、收入僅僅次于富富貴之家家、無小小孩家庭庭較多，，或小孩孩年齡較較小生活形態(tài)態(tài)：思想想觀念多多元、休休閑娛樂樂豐富且且新潮、、注重生生活品質(zhì)質(zhì)房屋價(jià)值值：社會會標(biāo)簽、、個性、、彰顯顯品味、、聚會場場所房屋需求求：戶型型好、接接近娛樂樂場所望子成龍龍（）人群特征征：收入入水平一一般、以以孩子為為生活核核心生活形態(tài)態(tài)：一般般進(jìn)行一一些對孩孩子的成成長有利利的運(yùn)動動，比如如打乒乓乓球，網(wǎng)網(wǎng)球，踢踢足球等等，而犧犧牲了成成人的業(yè)業(yè)余活動動和興趣趣愛好，，有強(qiáng)烈烈的家庭庭觀念房屋價(jià)值值：對房房屋有心心理依賴賴，房屋屋能夠?yàn)闉楹⒆犹崽峁┙】悼党砷L地地方，也也在物質(zhì)質(zhì)和精神神上給他他們一種種安定的的感覺。。房屋需求求：小區(qū)區(qū)文化氛氛圍濃、、房屋通通風(fēng)和采采光對家家人健康康有利，，靠近父父母方便便照顧孩孩子。健康養(yǎng)老老（）人群特征征：家庭庭結(jié)構(gòu)趨趨向老齡齡化，或或接老人人同住生活形態(tài)態(tài)：一般般進(jìn)行老老年人喜喜歡的安安靜運(yùn)動動，較少少遠(yuǎn)距離離出行房屋價(jià)值值：安享享晚年或或照顧老老人的地地方，健健康和老老人休閑閑較為注注重。。房屋需求求：大型型的娛樂樂鍛煉場場所，，步行到到超市，，附近有有醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)。務(wù)實(shí)之家家（）人群特征征：收入入不是很很高，對對價(jià)格非非常敏感感生活形態(tài)態(tài)：生活活節(jié)省，，一般進(jìn)進(jìn)行近距距離的休休閑或宅宅在家里里房屋價(jià)值值：最大大的投資資支出、、生活的的保障房屋需求求：注重重房屋質(zhì)質(zhì)量，小小區(qū)安全全，通風(fēng)風(fēng)采光好好，物業(yè)業(yè)費(fèi)低廉廉，對更更高層次次的屬性性要求少少客戶分級級的定義義客戶分級級是企業(yè)業(yè)依據(jù)客客戶對企企業(yè)的不不同價(jià)值值和重要要程度，，將客戶戶區(qū)分為為不同的的層級，，從而為為企業(yè)的的資源分分配提供供依據(jù)。?？蛻舴旨壖墸ǚ治鑫龇ǎ┛蛻魞r(jià)值值狹義：客客戶價(jià)值值（客戶戶對企業(yè)業(yè)的價(jià)值值），又又稱客戶戶關(guān)系價(jià)價(jià)值不單是指指客戶直直接購買買而為企企業(yè)帶來來的利潤潤貢獻(xiàn)，，而應(yīng)該該是客戶戶為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的的所有價(jià)價(jià)值的總總和?？蛻魞r(jià)值值的體現(xiàn)現(xiàn)利潤源泉泉對付競爭爭的利器器聚客效應(yīng)應(yīng)口碑價(jià)值值信息價(jià)值值客戶價(jià)值值的分類類客戶價(jià)值值意味著著客戶為為企業(yè)帶帶來的利利潤和銷銷售額，，以及客客戶為企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展做出出的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。根據(jù)客戶戶價(jià)值能能否直接接測度———分為為財(cái)務(wù)價(jià)價(jià)值和非非財(cái)務(wù)價(jià)價(jià)值?？蛻糌?cái)務(wù)務(wù)價(jià)值是是交易收收益與交交易成本本之差交易收益益是由購購買的單單價(jià)、數(shù)數(shù)量、頻頻率等因因素決定定。成本體現(xiàn)現(xiàn)為服務(wù)務(wù)成本、、溝通成成本、營營銷成本本、生產(chǎn)產(chǎn)成本等等方面。。非財(cái)務(wù)價(jià)價(jià)值是指指與直接接交易無無關(guān)的價(jià)價(jià)值二客戶戶區(qū)分的的意義帕累托法法則：法法則，的的結(jié)果果源于的的原因即企業(yè)利利潤來自自客戶不同的客客戶帶來來的價(jià)值值不同（（客戶天天生是不不同的））企業(yè)可以以更有效效地分配配其有限限的資源源（根據(jù)客客戶的不不同價(jià)值值）不同價(jià)值值的客戶戶有不同同的需求求，企業(yè)業(yè)應(yīng)該分分別滿足足案例：不不同級別別、不同同服務(wù)客戶分級級是有效效進(jìn)行客客戶溝通通、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶滿滿意的前前提例如的成成年男性性消費(fèi)了了啤酒總總量的，，的家庭庭消費(fèi)了了蛋糕總總量的，，的家庭庭購買了了的速溶溶咖啡———例，美國國大通銀銀行將其其所有的的客戶分分為五級級●藍(lán)色客客戶：每每年能為為銀行提提供萬美美元的綜綜合效益益或萬美美元的中中間業(yè)務(wù)務(wù)價(jià)值。?！窬G色客客戶：每每年能為為銀行提提供萬美美元的綜綜合效益益或萬美美元的中中間業(yè)務(wù)務(wù)?！窦t色客客戶：需需求比較較單一，，贏利少少，但卻卻是銀行行的忠誠誠客戶。?！褶D(zhuǎn)移客客戶：需需求復(fù)雜雜，卻不不能給銀銀行帶來來很大的的利潤。?！袂逋丝蛻簦海夯旧喜荒苣芙o銀行帶來來利潤，甚至至虧損。不同的客戶帶帶來的價(jià)值不不同企業(yè)可以更有有效地分配其其有限的資源源→客戶價(jià)值不不同，企業(yè)資資源有限→“公平本身身就是不公平平”→大客戶和小小客戶沒有明明確的界限例：平等對待待每一個客戶戶不同價(jià)值的客客戶有不同的的需求，企業(yè)業(yè)應(yīng)分別滿足足→每一個客戶戶為企業(yè)帶來來的價(jià)值不同同，他們對企企業(yè)的預(yù)期待待遇也會有所所差別→客戶個性化化、多樣化、、差異化的需需求決定了希希望企業(yè)能夠夠提供個性化化、定制化的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)案例：區(qū)別對對待知名旅行社集集團(tuán)托馬斯庫庫克根據(jù)交易易記錄，將客客戶分成、、、三級，并且且針對不同級級別給予不同同待遇。例如，消費(fèi)金金額最低的級級客戶如果提提出很費(fèi)時(shí)的的服務(wù)要求（（如行程規(guī)劃劃），就必須須預(yù)付美元作作為訂金，而而級和級客戶戶則無需預(yù)付付訂金，其負(fù)負(fù)責(zé)人解釋說說：“過濾掉掉隨口問問或或三心二意的的客戶，我們們才能把大部部分時(shí)間放在在服務(wù)前兩級級的客戶上面面?！笨蛻舴旨壥怯杏行нM(jìn)行客戶戶溝通，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶滿意的的前提→有效的客戶戶溝通應(yīng)當(dāng)根根據(jù)客戶的不不同采取不同同的溝通策略略，如果客戶戶的重要性和和價(jià)值不同，，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)客戶的重要要性和價(jià)值的的不同采取不不同的溝通策策略?！鷮?shí)現(xiàn)客戶滿滿意也要根據(jù)據(jù)客戶的不同同采取不同的的策略，因?yàn)闉椴煌蛻舻牡臐M意標(biāo)準(zhǔn)是是不一樣的帕累托法則（（）公司的業(yè)務(wù)是是來源于的客客戶最佳客戶最佳客戶20%的客戶80%的客戶80%的業(yè)務(wù)20%的業(yè)務(wù)誰才是公司最最重要的客戶戶？三客戶區(qū)分分的方法客戶價(jià)值矩陣陣分析法—根據(jù)據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)進(jìn)行分類在客戶管理中中，按照客戶戶價(jià)值分類，，找到最有價(jià)價(jià)值的客戶，，才能有效地地開展?fàn)I銷，，有針對性的的實(shí)施客戶關(guān)關(guān)系管理。根據(jù)客戶價(jià)值值，可以將客客戶分為三類類或四類。帕累托曲線根據(jù)企業(yè)利潤潤額的構(gòu)成區(qū)區(qū)分客戶運(yùn)用帕累托曲曲線表示企業(yè)業(yè)利潤額的構(gòu)構(gòu)成情況，客客戶被直觀地地分成\\三三類，他們對對于企業(yè)的價(jià)價(jià)值不同類客戶只占客客戶數(shù)量的，，卻能給企業(yè)業(yè)帶來八成的的利潤；類客戶占客戶戶數(shù)量的，無無法給企業(yè)帶帶來利潤；類客戶占客戶戶數(shù)量的只能能給企業(yè)帶來來的利潤；因此企業(yè)客戶戶管理的要點(diǎn)點(diǎn)是優(yōu)先發(fā)展展類客戶，保保持或縮減類類客戶，拋棄棄類客戶。分析法—金字字塔式分類法法（谷解釋釋）根據(jù)客戶價(jià)值值也可把客戶戶分成四類，，形成一個““金字塔式””高端客戶主要客戶普通客戶小客戶高端客戶高端客戶是客客戶金字塔最最高層的客戶戶，是能夠給給企業(yè)帶來最最大價(jià)值的前前的客戶。高端客戶往往往對企業(yè)忠誠誠，是企業(yè)客客戶資產(chǎn)中最最穩(wěn)定的部分分，他們?yōu)槠笃髽I(yè)創(chuàng)造絕大大部分和長期期的利潤，而而企業(yè)卻只要要支付較低的的服務(wù)成本；；他們對價(jià)格不不敏感，也樂樂意適用新產(chǎn)產(chǎn)品，還可幫幫助企業(yè)介紹紹潛在客戶，，為企業(yè)節(jié)省省開發(fā)新客戶戶的成本；他們不但有很很高的當(dāng)前價(jià)價(jià)值，而且具具有巨大的增增值潛力，其其業(yè)務(wù)總量在在不斷增大，，未來在增量量銷售、交叉叉銷售等方面面仍有潛力可可挖。主要客戶主要客戶是客客戶金字塔中中次高層的客客戶，是除高高端客戶意外外給企業(yè)帶來來最大價(jià)值的的前的客戶，，一般占總數(shù)數(shù)的。主要客戶，也也許是企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)務(wù)的大量使用用者，也許是是中度使用者者，但是他們們對價(jià)格的敏敏感度比較高高，因而為企企業(yè)創(chuàng)造的利利潤和價(jià)值沒沒有高端客戶戶那么高；他們也沒有高高端客戶那么么忠誠，為了了降低風(fēng)險(xiǎn)他他們會同時(shí)與與多家同類型型的企業(yè)保持持長期關(guān)系；；他們也在真真誠、積極地地為本企業(yè)介介紹新客戶，，但在增量銷銷售、交叉銷銷售方面已經(jīng)經(jīng)沒有多少潛潛力可供進(jìn)一一步挖掘。關(guān)鍵客戶（大大客戶）高端客戶客戶戶和主要客戶戶構(gòu)成了企業(yè)業(yè)的關(guān)鍵客戶戶，他們是企企業(yè)的核心客客戶，一般占占企業(yè)客戶總總數(shù)的，企業(yè)業(yè)的利潤靠他他們貢獻(xiàn)，是是企業(yè)的重點(diǎn)點(diǎn)保護(hù)對象。。普通客戶普通客戶是客客戶金字塔中中處在第三層層的客戶，是是除高端客戶戶與主要客戶戶之外的為企企業(yè)創(chuàng)造最大大價(jià)值的前的的客戶，一般般占客戶總數(shù)數(shù)的。普通客戶包含含的客戶數(shù)量量較大，但他他們的購買力力、忠誠度、、能夠帶來的的價(jià)值卻遠(yuǎn)比比不上高端客客戶與主要客客戶，不值得得企業(yè)去特殊殊對待。小客戶小客戶是客戶戶金字塔中最最底層的客戶戶，指除了上上述三客戶外外，剩下的后后的客戶。小小客戶既包含含了利潤低的的“小客戶””，也包含了了信用低的““劣質(zhì)客戶””。這類客戶是最最沒有吸引力力的一類客戶戶，購買量不不多，忠誠度度也很低，偶偶爾購買，卻卻經(jīng)常延期支支付甚至不付付款；他們還還經(jīng)常提出苛苛刻的服務(wù)要要求，幾乎不不能給企業(yè)帶帶來贏利，而而又消耗企業(yè)業(yè)的資源；有有時(shí)他們是問問題客戶，會會向他人抱怨怨，破壞企業(yè)業(yè)的形象。客戶數(shù)量金字字塔和利潤金金字塔對應(yīng)關(guān)關(guān)系客戶數(shù)量企業(yè)業(yè)利潤企業(yè)資資源投入對比比對客戶進(jìn)行分分級管理的目目標(biāo)企業(yè)針對對不同級別客客戶采取分級級管理和差異異化措施，使關(guān)鍵客戶自自豪地享受企企業(yè)提供的特特殊待遇，并并激勵他們進(jìn)進(jìn)一步為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造更多的的價(jià)值；同時(shí)，刺激有有潛力的普通通客戶和小客客戶向關(guān)鍵客客戶看齊，以以爭取享受關(guān)關(guān)鍵客戶所擁擁有的“優(yōu)待待”；伴隨各級客戶戶提升，給企企業(yè)創(chuàng)造更大大的價(jià)值?！蛻舻姆诸愵惞芾怼P(guān)鍵客戶是是創(chuàng)造企業(yè)利利潤的→維持與關(guān)鍵鍵客戶的關(guān)系系才能保證企企業(yè)持續(xù)發(fā)展展→關(guān)鍵客戶管管理是對未來來業(yè)務(wù)的一種種投資關(guān)鍵客戶管理理的目標(biāo)———提高關(guān)鍵客客戶的忠誠度度，并且在““保持關(guān)系””的基礎(chǔ)上提提升關(guān)鍵客戶戶給企業(yè)帶來來的價(jià)值為此，要做好好一下三方面面的工作：關(guān)鍵客戶管理理法.成立為關(guān)鍵鍵客戶服務(wù)的的專門機(jī)構(gòu)（客戶經(jīng)理制制）.集中優(yōu)勢資資源服務(wù)于關(guān)關(guān)鍵客戶.通過溝通和和感情交流，，密切關(guān)注雙雙方的關(guān)系.成立為關(guān)鍵鍵客戶服務(wù)的的專門機(jī)構(gòu)（（客戶經(jīng)理制制）→負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)關(guān)鍵客戶→為企業(yè)高層層提供準(zhǔn)確的的關(guān)鍵客戶信信息→利用客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫分析每每位關(guān)鍵客戶戶的交易歷史史，注意了解解關(guān)鍵客戶的的需求和采購購情況→關(guān)注關(guān)鍵客客戶的動態(tài)，，強(qiáng)化對關(guān)鍵鍵客戶的跟蹤蹤管理，并且且注意競爭對對手.集中優(yōu)勢資資源服務(wù)于關(guān)關(guān)鍵客戶→要為的客戶戶花費(fèi)的努力力→要準(zhǔn)確預(yù)測測關(guān)鍵客戶的的需求，把服服務(wù)想到他們們的前面，領(lǐng)領(lǐng)先一步提供供能為其帶來來最大效益的的全套方案。?！黾雨P(guān)鍵客客戶的財(cái)務(wù)利利益→創(chuàng)建客戶服服務(wù)通道討論:儲戶不不滿客戶插隊(duì)隊(duì)，狀告銀行行年月日，福州州市民李先生生來到中國農(nóng)農(nóng)業(yè)銀行福州州倉山支行三三高路分理處處，準(zhǔn)備領(lǐng)取取萬元的年期期存款。由于于辦理業(yè)務(wù)的的人很多，營營業(yè)窗口排起起了長隊(duì)。李李先生排隊(duì)等等候了多分鐘鐘后仍未輪到到辦理業(yè)務(wù)。。這時(shí)，一個個客戶徑直走走到營業(yè)窗口口，要求辦理理業(yè)務(wù)。為了了維護(hù)自己和和其他排隊(duì)人人員的權(quán)益，，李先生當(dāng)即即提醒這名客客戶要排隊(duì)，，對方未予理理睬。銀行保保安隨即走過過來解釋說，，這名客戶是是貴賓，可優(yōu)優(yōu)先辦理。原原來營業(yè)窗口口上張貼有““客戶優(yōu)先辦辦理”的告示示。李先生認(rèn)為，，銀行張貼告告示并優(yōu)先辦辦理客戶業(yè)務(wù)務(wù)，侵害了普普通客戶的人人格尊嚴(yán)，遂遂向法院提起起訴訟，要求求法院確認(rèn)該該告示無效、、銀行賠禮道道歉。因不滿客戶插插隊(duì)辦理業(yè)務(wù)務(wù)侵犯了小客客戶的利益，，福州市民李李先生把銀行行告了，這在在當(dāng)時(shí)是全國國首例。思考：法院如如何判決？為為什么？年月日，法院院經(jīng)過一年多多的審理一審審判決：儲戶戶敗訴！福州大學(xué)法學(xué)學(xué)教授葉知年年教授表示，，銀行允許客客戶在普通窗窗口插隊(duì)，這這種做法體現(xiàn)現(xiàn)其在職業(yè)道道德方面存在在問題，是不不妥的。但上上升到法律層層面，卻很難難認(rèn)定銀行違違法。.通過溝通和和感情交流，，密切關(guān)注雙雙方的關(guān)系→有目的、有有計(jì)劃地拜訪訪關(guān)鍵客戶→經(jīng)常性地征征求關(guān)鍵客戶戶的意見→及時(shí)、有效效地處理關(guān)鍵鍵客戶的投訴訴或者抱怨→充分利用包包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)內(nèi)的各種手段段于關(guān)鍵客戶戶建立快速、、雙向的溝通通渠道→增進(jìn)與關(guān)鍵鍵客戶的感情情交流

客戶等級

銷售人員

業(yè)務(wù)經(jīng)理

市場總監(jiān)

總經(jīng)理或副總

類走訪：每月次電話：每月～次走訪：～個月次走訪：半年次走訪：年次類走訪：每月次電話：每月～次走訪：～個月次走訪：～個月次有必要時(shí)類走訪：每月次電話：每月次———客戶訪問管理理表案例：寶潔與與沃爾瑪?shù)暮虾献鲗?shí)現(xiàn)雙贏贏寶潔與沃爾瑪瑪?shù)暮献骺胺Q稱是企業(yè)與關(guān)關(guān)鍵客戶合作作的典范。年，沃爾瑪公公司成為寶潔潔公司的主要要零售商，雙雙方的主要目目標(biāo)和關(guān)注的的焦點(diǎn)始終應(yīng)應(yīng)該是：不斷斷改進(jìn)工作，，提供良好的的服務(wù)和豐富富優(yōu)質(zhì)的商品品，保證客戶戶滿意。寶潔公司安排排戰(zhàn)略性的客客戶管理小組組與沃爾瑪?shù)牡墓ぷ魅藛T一一起工作，雙雙方共同制定定出長期遵守守的合約:寶寶潔公司向沃沃爾瑪透漏各各類產(chǎn)品的成成本價(jià)，保證證沃爾瑪有穩(wěn)穩(wěn)定的貨源，，并享受盡可可能低的價(jià)格格；而沃爾瑪瑪也把連鎖店店的銷售和存存貨情況向?qū)殞殱崅鬟_(dá)。這種合作的關(guān)關(guān)系讓寶潔公公司更高效地地管理存貨，，因而節(jié)約了了約億美元的的資金，而毛毛利大約增加加了，另外也也使沃爾瑪自自行調(diào)整各商商店的商品構(gòu)構(gòu)成，做到價(jià)價(jià)格低廉、種種類豐富，從從而使其客戶戶收益。關(guān)鍵客戶管理理應(yīng)注意的問問題提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，不斷進(jìn)行行服務(wù)創(chuàng)新保持個性化核核心業(yè)務(wù)能力力建立學(xué)習(xí)型關(guān)關(guān)系注意成本和收收益的平衡普通客戶和小小客戶管理法法判斷有沒有升升級的可能科學(xué)評判小客客戶——針對有潛力客客戶重點(diǎn)培養(yǎng)養(yǎng)針對無潛力客客戶，提高服服務(wù)價(jià)格，降降低交易成本本堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)質(zhì)客戶針對有潛力客客戶重點(diǎn)培養(yǎng)養(yǎng)企業(yè)可以通過過引導(dǎo)、創(chuàng)造造、增加小客客戶的需求，，來提高他們們的貢獻(xiàn)度。。給有升級潛潛力的客戶更更多關(guān)心和照照顧，幫助其其成長，挖掘掘其升級的潛潛力?！髽I(yè)要設(shè)計(jì)計(jì)鼓勵普通客客戶增加消費(fèi)費(fèi)的項(xiàng)目；→根據(jù)普通客客戶的需要擴(kuò)擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品線，或提提供“一條龍龍”服務(wù)→鼓勵普通客客戶購買更高高價(jià)值的產(chǎn)品品或服務(wù)→幫助小客戶戶增強(qiáng)實(shí)力有升級潛力客客戶沒有升級潛力力客戶針對沒有升級級潛力的客戶戶，提高服務(wù)務(wù)價(jià)格，降低低交易成本有理有節(jié)淘汰→開發(fā)新客戶戶的成本是老老客戶的倍→規(guī)模經(jīng)濟(jì)→失去成本優(yōu)優(yōu)勢→客戶的不良良口碑→投訴企業(yè)提高價(jià)格→向小客戶收收取以前屬于于免費(fèi)服務(wù)的的費(fèi)用→提高無利潤潤產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的價(jià)格，或或者取消這些些無利潤的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)→向小客戶推推銷高利潤的的產(chǎn)品，使其其變成有利可可圖的客戶降低成本→適當(dāng)限制為為小客戶提供供的服務(wù)內(nèi)容容和范圍，壓壓縮、減少為為小客戶服務(wù)務(wù)的時(shí)間→運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)濟(jì)、更省錢的的方式提供服服務(wù)有理有節(jié)地淘淘汰劣質(zhì)客戶實(shí)踐證明，并并非目前所有有的客戶關(guān)系系都值得保留留——劣質(zhì)客戶吞噬噬、蠶食著企企業(yè)的利潤，，與其讓他們們消耗企業(yè)的的利潤，還不不如及早終止止與他們的關(guān)關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)對對于賴賬的客客戶，一是“先禮后后兵”，動員員各種力量對對其施加壓力力；二要“還以顏顏色”，直至至“對簿公堂堂”，決不手手軟。分析法——客客戶消費(fèi)行為為（）根據(jù)客戶購買買間隔、購買買頻率和購買買金額來計(jì)算算客戶價(jià)值的的一種方法。。有時(shí)用購買數(shù)數(shù)量（）來來代替購買金金額，因此又又稱為法。根據(jù)美國數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷研究究所的研究究，客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫中有三個個神奇的要素素，這三個要要素構(gòu)成了數(shù)數(shù)據(jù)分析最好好的指標(biāo)：()——近度度，指上次購購買至今日期期間，該時(shí)期期越短，則越越大。研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，越大的的客戶越有可可能與企業(yè)達(dá)達(dá)成新的交易易。()——頻度度，指在某一一期間內(nèi)購買買的次數(shù)。交交易次數(shù)越多多的客戶約有有可能與企業(yè)業(yè)達(dá)成新的交交易。()——值度度，指在某一一期間內(nèi)購買買的金額。越越大，越有可可能再次響應(yīng)應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品品與服務(wù)。利用把客戶分分成級停止交易天數(shù)（天）客戶分級≤≤≤≤≤≤≤＞模型模型必須根據(jù)、、、這個不同的的輸入變量分分別對客戶排排序，客戶排排序后，一般般會分為等份份。在等份頂端的的人分?jǐn)?shù)為，，下一級的人人為，依此類類推。按照這種方式式，每位客戶戶都被定位在在一個三維空空間里，從(，，)到到(，，)，，合計(jì)有個個客戶群。凡凡是落在方方塊上，同一一單位里的客客戶，就作為為同樣的一群群，可以同等等對待。在計(jì)算了所有有客戶的×××后，把計(jì)算算結(jié)果從大到到小排序。前前面的是最好好的客戶，企企業(yè)應(yīng)該盡力力保持他們；；后面的是企企業(yè)應(yīng)該避免免的客戶；企企業(yè)還應(yīng)該大大力投資中間間的的客戶，，使他們向前前面的遷移。。分析法步驟：：某航空公司分分析法分分分分分最近一次購買個月之前個月之前個月之前個月之前不超過個月購買頻率在過去個月之中購買次數(shù)少于次在過去個月之中購買次數(shù)為次在過去個月之中購買次數(shù)為次在過去個月之中購買次數(shù)為次在過去個月之中購買次數(shù)多于次購買金額平均消費(fèi)金額少于元平均消費(fèi)金額為元平均消費(fèi)金額為元平均消費(fèi)金額為元平均消費(fèi)金額為元以上思考與分析從某化妝品店店隨機(jī)抽取的的名顧客的調(diào)調(diào)查結(jié)果顯示示如圖所示：：思考與分析：：哪些是關(guān)鍵鍵客戶？哪些些是劣質(zhì)客戶戶？哪些客戶戶需要重點(diǎn)突突破？模型的應(yīng)用意意義模型是衡量客客戶價(jià)值和客客戶創(chuàng)利能力力的重要工具具和手段。該該模型通過一一個客戶的近近期購買行為為、購買的總總體頻率以及及金額三項(xiàng)指指標(biāo)來描述該該客戶的價(jià)值值狀況。模型較為動態(tài)態(tài)地展示了一一個客戶的全全部輪廓，這這對個性化的的溝通和服務(wù)務(wù)提供了依據(jù)據(jù)，同時(shí)，也也能夠較為精精確地判斷該該客戶的長期期價(jià)值，通過過改善三項(xiàng)指指標(biāo)的狀況，，從而為更多多的營銷決策策提供支持。。企業(yè)用、的的變化，可可以推測客客戶消費(fèi)的的異動狀況況，判斷客客戶流失的的可能性，，再從（消消費(fèi)金額））的角度來來分析，就就可以把重重點(diǎn)放在貢貢獻(xiàn)度高且且流失機(jī)會會也高的客客戶上，重重點(diǎn)拜訪或或聯(lián)系，以以最有效的的方式挽回回更多的商商機(jī)。適用范圍較較廣：生產(chǎn)產(chǎn)消耗品的的企業(yè)，如如消費(fèi)品、、化妝品、、小家電、、超市等；；提供服務(wù)務(wù)的企業(yè)，，如加油站站、旅行保保險(xiǎn)、運(yùn)輸輸、快遞、、快餐店、、、行動電電話信用卡卡、證券公公司等。模型的發(fā)展展電信行業(yè)基基于模型的的客戶細(xì)分分方法應(yīng)用層次分分析法來確確定模型中中每個變量量的權(quán)重，，在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，應(yīng)用用均值聚類類法來對客客戶進(jìn)行分分類，之后后分析每一一類客戶的的行為特征征和價(jià)值，，并且對不不同的客戶戶群采取不不同的策略略。傳統(tǒng)的模型型以客戶最最后一次購購買到當(dāng)前前的時(shí)間的的間隔為近近度，則對對于每天都都在使用電電信業(yè)務(wù)的的客戶，其其近度為零零，不同的的客戶區(qū)分分度很小；；如果客戶戶在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)使用用電信業(yè)務(wù)務(wù)的次數(shù)數(shù)數(shù)量非常大大，則客戶戶的頻度也也將是一個個很大的數(shù)數(shù)量。因此按照傳傳統(tǒng)的模型型對電信企企業(yè)客戶進(jìn)進(jìn)行分析是是沒有意義義的。從客戶交費(fèi)費(fèi)角度來考考慮電信業(yè)業(yè)客戶的模模型，改進(jìn)進(jìn)后的指標(biāo)標(biāo)與傳統(tǒng)的的指標(biāo)含義義比較如下下表所示：：傳統(tǒng)模型與與電信業(yè)模模型各指標(biāo)標(biāo)含義比較較以客戶交費(fèi)費(fèi)的近度、、頻度和值值度來替代代客戶消費(fèi)費(fèi)的近度、、頻度和值值度，基于于以下幾點(diǎn)點(diǎn)考慮：客戶交費(fèi)的的時(shí)間間隔隔較大，以以交費(fèi)近度度替代消費(fèi)費(fèi)近度，避避免了客戶戶消費(fèi)的近近度難于區(qū)區(qū)分的問題題?？蛻艚毁M(fèi)次次數(shù)相對較較少，可以以減少統(tǒng)計(jì)計(jì)客戶消費(fèi)費(fèi)次數(shù)的工工作量?？蛻艚毁M(fèi)額額等于客戶戶消費(fèi)額。。因此，從客客戶交費(fèi)角角度構(gòu)建電電信業(yè)的模模型是可取取的。各指標(biāo)的權(quán)權(quán)重認(rèn)為各指標(biāo)標(biāo)在衡量一一個問題上上的權(quán)重是是一致的，，因而并沒沒有給予不不同的劃分分。而通過對對信用卡實(shí)實(shí)證分析，，認(rèn)為各個個指標(biāo)的權(quán)權(quán)重并不相相同，應(yīng)該該給予頻度度最高，近近度次之，，值度最低低的權(quán)重。。針對不同的的行業(yè)甚至至不同的公公司，頻度度、近度、、值度的權(quán)權(quán)重均存在在一定差異異，因此需需要采用科科學(xué)的方法法進(jìn)行分析析。關(guān)于電信行行業(yè)各指標(biāo)標(biāo)權(quán)重確定定研究邀請請了被研究究的某電信信企業(yè)的兩兩位地區(qū)經(jīng)經(jīng)理、兩位位市場營銷銷人員和一一位長期客客戶應(yīng)用文文獻(xiàn)的標(biāo)度度含義對各各指標(biāo)權(quán)重重進(jìn)行比較較分析。在在分別得到到五位評價(jià)價(jià)者的兩兩兩比較矩陣陣后，采取取取平均的的方法得到到下表的評評價(jià)矩陣：：由上表得出出各指標(biāo)相相對權(quán)重為為[][]?？梢?，其中中的權(quán)重最最大，即專專家們認(rèn)為為客戶交費(fèi)費(fèi)金額的高高低是影響響顧客價(jià)值值高低的最最主要因素素。模型的缺點(diǎn)點(diǎn)分析過程繁繁瑣，細(xì)分分后的客戶戶群過多，，難以針對對每個細(xì)分分客戶群采采用不同的的營銷策略略；購買次數(shù)與與同期總購購買額這兩兩個變量存存在多重共共線性。如如一個客戶戶每多一次次購買，其其總購買額額也相應(yīng)增增加?？蛻魞r(jià)值矩矩陣分析為避免模型型的缺點(diǎn)，，提出對傳傳統(tǒng)的模型型進(jìn)行修正正，用平均均購買額代代替總購買買額，用購購買次數(shù)與與平均購買買額構(gòu)造客客戶價(jià)值矩矩陣簡化細(xì)細(xì)分的結(jié)果果。分析法客戶生命周周期價(jià)值（（）廣義的包括括兩個部分分：一是歷史利利潤，即到到目前為止止客戶為企企業(yè)創(chuàng)造的的利潤總現(xiàn)現(xiàn)值；二是未來利利潤，即客客戶在將來來可能為企企業(yè)帶來的的利潤流的的總現(xiàn)值。。（狹義的的）狹義的概念念——指預(yù)期的從從該客戶身身上得到的的未來財(cái)務(wù)務(wù)貢獻(xiàn)流的的凈現(xiàn)值。。即每一個個具體客戶戶未來各種種活動的凈凈現(xiàn)值的總總和?？蛻羯苤芷趦r(jià)值的的組成——客戶初初期購買給給企業(yè)帶來來的收益；；——以后若若干時(shí)間內(nèi)內(nèi)客戶重復(fù)復(fù)購買及由由于客戶提提高支出分分配為企業(yè)業(yè)所帶來的的收益；——交叉銷銷售帶來的的收益?？涂蛻粼陂L時(shí)時(shí)期內(nèi)傾向向于使用一一個廠家的的更多種產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)；：由于廠商商和客戶都都知道如何何在長期內(nèi)內(nèi)更有效地地相互配合合，使得服服務(wù)成本降降低、并能能原諒某些些失誤及提提高營銷效效率所帶來來的收益：客戶是公公司的一個個免費(fèi)的廣廣告資源，，客戶向朋朋友或家人人推薦企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)所給給企業(yè)帶來來的收益，，即推薦收收益；：隨著時(shí)間間推移，重重復(fù)購買者者或忠誠客客戶對價(jià)格格的敏感性性降低，不不是等到降降價(jià)或不停停地討價(jià)還還價(jià)才購買買所獲得的的收益?？蛻羯苤芷趦r(jià)值的的影響因素素客戶生命周周期長度貼現(xiàn)率客戶的保留留率（流失失率）產(chǎn)品被提及及率客戶的收入入變化客戶關(guān)系的的維系成本本營銷費(fèi)用其它分析法“改進(jìn)型””客戶“貴賓型””客戶“放棄型””客戶“維持型””客戶客戶未來價(jià)價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)價(jià)值分析法貴賓型客戶戶：又稱最最有價(jià)值客客戶（，，）。業(yè)業(yè)務(wù)的核心心。改進(jìn)型客戶戶：又稱最最具成長性性客戶（，，）。。著重培養(yǎng)養(yǎng)的客戶。。維持型客戶戶：又稱普普通客戶，，是指那些些有一定價(jià)價(jià)值但數(shù)額額較小的客客戶。放棄型客戶戶：又稱負(fù)負(fù)值客戶（（），那些些可能根本本無法為企企業(yè)帶來足足以平衡相相關(guān)服務(wù)費(fèi)費(fèi)用的利潤潤。常用的計(jì)算算的方法法客戶事件法法擬合法法計(jì)算客戶的的生命周期期√計(jì)算客戶為為企業(yè)帶來來的總體利利潤計(jì)算企業(yè)為為客戶支付付的成本計(jì)算客戶生生命周期利利潤計(jì)算客戶生生命周期價(jià)價(jià)值客戶為企業(yè)業(yè)帶來的總總體利潤基本利潤、、關(guān)聯(lián)銷售售貢獻(xiàn)、成成本節(jié)約、、推薦價(jià)值值企業(yè)為客戶戶支付的成成本獲取成本、、價(jià)格優(yōu)惠惠、推薦破破壞成本客戶生命周周期利潤（（）的計(jì)算算將客戶為企企業(yè)帶來的的毛利潤減減去企業(yè)為為開發(fā)、發(fā)發(fā)展、維系系等方面的的投入，即即是客戶生生命周期利利潤。計(jì)算客戶生生命周期價(jià)價(jià)值由于在客戶戶生命周期期的不同時(shí)時(shí)間內(nèi)，對對企業(yè)所做做的貢獻(xiàn)亦亦有所不同同，同時(shí)由由于時(shí)間價(jià)價(jià)值的存在在，所以計(jì)計(jì)算客戶終終生價(jià)值時(shí)時(shí)，必須要要對不同時(shí)時(shí)期的貢獻(xiàn)獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)現(xiàn)，計(jì)算出出客戶的終終生價(jià)值的的現(xiàn)值。單個客戶終終生價(jià)值的的計(jì)算：第一步：確確定客戶生生命周期；；第二步：計(jì)計(jì)算客戶生生命周期內(nèi)內(nèi)每年給企企業(yè)帶來的的利潤凈額額；第三步：對對客戶生命命周期內(nèi)每每年的利潤潤凈額進(jìn)行行貼現(xiàn)；第四步：求求和。貼現(xiàn)某企業(yè)以一一張面額為為萬元的異異地票據(jù)去去銀行貼現(xiàn)現(xiàn)，銀行的的年貼現(xiàn)率率為。出票票日為年月月日，期限限個月，貼貼現(xiàn)日為年年月日。請請計(jì)算銀行行扣除的貼貼現(xiàn)息是多多少？企業(yè)業(yè)得到的貼貼現(xiàn)額是多多少？銀行扣除的的貼現(xiàn)息**元（（出票日為為年月日，，所以到期期日為年月月日，還有有天到期：：月天月天天月天月天天）企業(yè)得到的的貼現(xiàn)額元元借：銀行存存款財(cái)務(wù)費(fèi)用貸：應(yīng)收票票據(jù)單個客戶終終生價(jià)值計(jì)計(jì)算設(shè)客戶的生生命周期為為，在年中中給企業(yè)所所帶來的貢貢獻(xiàn)為，在在客戶身上上的投入為為，銀行的的貼現(xiàn)率為為，那么該該客戶的終終生價(jià)值現(xiàn)現(xiàn)值表示為為：例如果果銷售人員員開發(fā)到一一個年齡歲歲左右的潛潛在客戶，，他單次購購買中銷售售人員可以以賺取的利利潤為元。?？蛻舻馁徺徺I周期是是一個月次次，他可能能會在以后后的年都需需要這項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品，那么么這位客戶戶的終身客客戶價(jià)值計(jì)計(jì)算如下：：例如果果銷售人員員開發(fā)到一一個年齡歲歲左右的潛潛在客戶，，他單次購購買中銷售售人員可以以賺取的利利潤為元。?？蛻舻馁徺徺I周期是是一個月次次，他可能能會在以后后的年都需需要這項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品，那么么這位客戶戶的客戶生生命周期價(jià)價(jià)值計(jì)算如如下：企業(yè)客戶群群體終生價(jià)價(jià)值的計(jì)算算第一步：計(jì)計(jì)算出企業(yè)業(yè)客戶群體體流失率；；第二步：計(jì)計(jì)算客戶群群體平均生生命周期；；第三步：計(jì)計(jì)算客戶群群體年平均均利潤；第四步：利利用求后付付年金現(xiàn)值值法求出客客戶群體終終生價(jià)值現(xiàn)現(xiàn)值。企業(yè)客戶群群體終生價(jià)價(jià)值的計(jì)算算表示客戶群群體年貢獻(xiàn)獻(xiàn)收入，表表示客戶戶群體年支支出成本，，年金現(xiàn)現(xiàn)值系數(shù)，，其他與單單個客戶終終生價(jià)值公公式相似。。例群體客客戶終身價(jià)價(jià)值的計(jì)算算先來看以下下一張表格格：表中的數(shù)字字顯示，平平均花費(fèi)元元來獲取一一名新客，，這一數(shù)字字是以廣告告和營銷費(fèi)費(fèi)用之和來來除以新發(fā)發(fā)展的名客客戶數(shù)得來來。假定這這個企業(yè)今今后每年需需要為每位位客戶投入入元來進(jìn)行行后續(xù)的營營銷和服務(wù)務(wù)提供。企業(yè)毛利潤潤簡單等于于總收益減減去總成本本。因?yàn)槊麧櫡謩e別對應(yīng)于未未來三年的的收益，從從資金的時(shí)時(shí)間價(jià)值來來考慮，由由于未來利利潤并不值值同樣金額額的當(dāng)期利利潤，基于于利息率的的貼現(xiàn)率就就是必要的的考慮因素素。平均客戶的的生命周期期價(jià)值通過過計(jì)算全部部客戶的累累積生命周周期價(jià)值除除以最初獲獲取的客戶戶數(shù)量得到到。第三年年的平均客客戶生命周周期價(jià)值()是元。。這意味著著，新獲取取的客戶在在第三年末末的平均生生命周期價(jià)價(jià)值是元。。由表格可以以看出：第一年客戶戶保留率僅僅有。在后后續(xù)的年份份中，客戶戶保留率有有所增長。。保留下來來的客戶購購買次數(shù)和和平均消費(fèi)費(fèi)金額都有有增長的趨趨勢。假定該企業(yè)業(yè)第一年的的產(chǎn)品銷售售成本率為為(即毛利利率為)。。第一年之之后，成本本率會有所所下降，這這也是很典典型的實(shí)際際情況，對對于現(xiàn)有客客戶的客戶戶服務(wù)成本本通常也低低于對新客客戶的服務(wù)務(wù)成本。企業(yè)將平均均花費(fèi)元來來獲取一名名新客戶假定該企業(yè)業(yè)今后每年年需要為每每位客戶投投入元來進(jìn)進(jìn)行后續(xù)的的營銷和服服務(wù)。毛利潤分別別對應(yīng)于未未來三年的的收益，從從資金的時(shí)時(shí)間價(jià)值來來考慮，由由于未來利利潤并不值值同樣金額額的當(dāng)期利利潤，基于于利息率的的貼現(xiàn)率就就是必要的的考慮因素素。因此需要將將毛利潤除除以貼現(xiàn)率率，從而得得到期望利利潤的凈現(xiàn)現(xiàn)值，以計(jì)計(jì)算得到未未來利潤的的凈現(xiàn)值。。計(jì)算貼現(xiàn)現(xiàn)率的公式式如下：()代表貼現(xiàn)率率，代表利利息率，代代表風(fēng)險(xiǎn)系系數(shù)，代表表從現(xiàn)在起起的年數(shù)。。以風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)數(shù)為，年利利息率為，，則第三年年的貼現(xiàn)率率為平均客戶的的生命周期期價(jià)值通過過計(jì)算全部部客戶的累累積生命周周期價(jià)值除除以最初獲獲取的客戶戶數(shù)量得到到。第三年的平平均客戶生生命周期價(jià)價(jià)值()是是元。這意意味著，新新獲取的客客戶在第三三年末的平平均生命周周期價(jià)值是是元。這一一數(shù)字同時(shí)時(shí)也包含了了預(yù)期的保保留率、消消費(fèi)率、客客戶獲取、、營銷和產(chǎn)產(chǎn)品的成本本，以及折折扣率。只有將客戶戶保留三年年，才能獲獲得這樣的的收益。如如果客戶一一年后就流流失，你將將在每一位位在第一年年末就流失失的客戶身身上損失元元。獲取新客戶戶并不是一一個創(chuàng)造利利潤的活動動，只有良良好的客戶戶維系才能能使預(yù)期利利潤成為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。對客戶關(guān)系系管理策略略的啟示對于企業(yè)來來說，是關(guān)關(guān)于客戶未未來價(jià)值貢貢獻(xiàn)的一個個良好的愿愿望，并不不是說企業(yè)業(yè)計(jì)算得出出的客戶終終生價(jià)值是是多少就能能實(shí)現(xiàn)多少少，這還需需要企業(yè)通通過有效的的客戶關(guān)系系管理策略略的實(shí)施來來保證這一一點(diǎn)?？蛻魬羯苤芷谄趦r(jià)價(jià)值值的的意意義義應(yīng)用用生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值評評估估營營銷銷策策略略應(yīng)用用生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)化化客客戶戶獲獲取取策策略略應(yīng)用用生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)化化客客戶戶維維系系策策略略應(yīng)用用評評估估營營銷銷策策略略客戶戶生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)在在投投資資開開展展一一項(xiàng)項(xiàng)大大規(guī)規(guī)模模營營銷銷活活動動之之前前，，評評估估新新市市場場營營銷銷項(xiàng)項(xiàng)目目預(yù)預(yù)期期的的結(jié)結(jié)果果。。對于于客客戶戶生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值，，設(shè)設(shè)定定一一個個初初始始的的預(yù)預(yù)測測值值，，并并且且以以估估計(jì)計(jì)的的客客戶戶保保留留率率和和消消費(fèi)費(fèi)率率(如如平平均均每每期期訂訂單單數(shù)數(shù)及及平平均均訂訂單單價(jià)價(jià)值值)來來預(yù)預(yù)測測的的營營銷銷結(jié)結(jié)果果。?？蛻魬羯苤芷谄趦r(jià)價(jià)值值也也可可以以用用實(shí)實(shí)際際的的數(shù)數(shù)字字來來驗(yàn)驗(yàn)證證企企業(yè)業(yè)的的預(yù)預(yù)測測。。應(yīng)用用生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)化化客客戶戶獲獲取取策策略略將客客戶戶的的年年齡齡、、收收入入、、子子女女情情況況、、家家庭庭資資產(chǎn)產(chǎn)等等數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)添添加加到到客客戶戶記記錄錄中中，，就就可可以以建建立立客客戶戶模模型型來來確確定定這這里里其其實(shí)實(shí)可可能能有有多多個個不不同同的的客客戶戶群群體體存存在在，，而而每每一一客客戶戶群群的的生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值不不盡盡相相同同。。一個個好好的的策策略略會會針針對對每每一一客客戶戶群群的的特特點(diǎn)點(diǎn)開開發(fā)發(fā)不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)信信息息。。但但開開發(fā)發(fā)不不同同的的溝溝通通信信息息、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)不不同同的的廣廣告告、、以以及及采采用用不不同同的的媒媒體體可可能能是是費(fèi)費(fèi)用用高高昂昂的的。。如何何才才能能保保證證這這樣樣的的差差異異化化營營銷銷策策略略和和投投入入是是值值得得的的呢呢？？這這就就可可以以運(yùn)運(yùn)用用生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值分分析析工工具具來來實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。針對對不不同同生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值客客戶戶群群的的差差異異化化營營銷銷所所獲獲取取的的客客戶戶價(jià)價(jià)值值，，是是通通過過無無差差異異的的大大眾眾營營銷銷方方式式獲獲取取的的客客戶戶價(jià)價(jià)值值的的數(shù)數(shù)倍倍。。針對對不不同同生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值客客戶戶來來合合理理分分配配營營銷銷預(yù)預(yù)算算，，并并進(jìn)進(jìn)行行差差異異化化營營銷銷獲獲取取所所帶帶來來的的投投資資回回報(bào)報(bào)率率也也會會數(shù)數(shù)倍倍于于無無差差異異化化的的營營銷銷。。應(yīng)用用生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)化化客客戶戶維維系系策策略略應(yīng)用用生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值營營銷銷工工具具進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶維維系系時(shí)時(shí)，，最最普普遍遍的的應(yīng)應(yīng)用用是是基基于于客客戶戶生生活活方方式式和和購購買買行行為為建建立立客客戶戶分分群群，，分分別別計(jì)計(jì)算算不不同同客客戶戶分分群群的的生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值，，并并且且針針對對不不同同的的客客戶戶群群進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶維維系系營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用的的預(yù)預(yù)算算分分配配，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)差差異異化化的的溝溝通通策策略略。。經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證證明明，，投投資資相相同同的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用于于客客戶戶維維系系上上所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的投投資資回回報(bào)報(bào)往往往往數(shù)數(shù)倍倍于于將將同同樣樣的的費(fèi)費(fèi)用用投投資資于于客客戶戶獲獲取取上上。。對的的評評價(jià)價(jià)————預(yù)預(yù)測測客客戶戶的的未未來來價(jià)價(jià)值值傳統(tǒng)統(tǒng)上上最最可可靠靠的的對對一一個個客客戶戶未未來來行行為為的的方方式式進(jìn)進(jìn)行行預(yù)預(yù)測測的的方方法法是是充充分分考考慮慮到到該該客客戶戶過過去去的的行行為為。?，F(xiàn)在在可可以以利利用用多多種種多多樣樣的的計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)技技術(shù)術(shù)，，來來更更加加精精確確地地建建立立模模型型預(yù)預(yù)測測客客戶戶未未來來的的行行為為。。分析析法法的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)幫助助企企業(yè)業(yè)決決定定在在爭爭取取獲獲得得一一個個新新客客戶戶或或者者某某一一類類型型的的新新客客戶戶的的問問題題上上能能夠夠承承擔(dān)擔(dān)多多大大的的支支出出；；幫助助企企業(yè)業(yè)判判斷斷保保留留一一個個已已經(jīng)經(jīng)存存在在的的客客戶戶具具有有多多大大的的價(jià)價(jià)值值。。雖然然分分析析法法有有助助于于企企業(yè)業(yè)度度量量客客戶戶的的生生命命周周期期價(jià)價(jià)值值，，但但還還有有很很多多變變化化因因素素難難以以度度量量，，如如客客戶戶對對企企業(yè)業(yè)在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方面面的的幫幫助助，，推推薦薦其其他他客客戶戶的的價(jià)價(jià)值值等等等等。。三種種方方法法的的比比較較分析析法法著著重重對對于于客客戶戶以以往往貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)度度的的分分析析，，簡簡單單明明了了；；但但是是只只考考慮慮了了客客戶戶以以往往為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的銷銷售售額額或或者者利利潤潤，，而而沒沒有有考考慮慮到到客客戶戶未未來來為為企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造的的價(jià)價(jià)值值。。強(qiáng)調(diào)調(diào)以以客客戶戶的的行行為為來來區(qū)區(qū)分分客客戶戶，，易易于于操操作作，，但但忽忽視視了了企企業(yè)業(yè)為為客客戶戶投投入入的的資資源源和和成成本本。。方法從客客戶生命命周期的的角度分分析了客客戶為企企業(yè)創(chuàng)造造的價(jià)值值，不僅僅考慮了了客戶的的當(dāng)前價(jià)價(jià)值，也也考慮了了其未來來價(jià)值；；但分析析中客戶戶未來為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值取決決于當(dāng)前前的主觀觀判斷。。種區(qū)分客客戶價(jià)值值方法的的比較客戶區(qū)分分過程確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)區(qū)分不同的客戶分析不同客戶的特征步驟一：：確定區(qū)區(qū)分客戶戶的基礎(chǔ)礎(chǔ)在企業(yè)具具體區(qū)分分客戶的的過程中中，需要要明確依依據(jù)哪種種標(biāo)準(zhǔn)來來區(qū)分客客戶；是僅僅使使用一種種標(biāo)準(zhǔn)，，還是組組合應(yīng)用用不同的的標(biāo)準(zhǔn)。。步驟二：：區(qū)分不不同的客客戶根據(jù)選定定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將客客戶區(qū)分分為不同同的類別別。在此步驟驟中，需需要注意意的是如如何確定定客戶類類別的多多少。過于寬泛泛的客戶戶區(qū)分能能夠節(jié)約約時(shí)間和和成本，，但會混混淆不同同客戶的的特征，，難以為為后續(xù)的的營銷活活動提供供有力的的支撐；；太過細(xì)致致的客戶戶區(qū)分盡盡管能夠夠識別不不同的客客戶群體體，但意意味著較較高的成成本，同同時(shí)企業(yè)業(yè)在后續(xù)續(xù)的營銷銷活動中中也需要要大量的的資源以以滿足不不同類別別客戶的的需求。。步驟三：：分析不不同客戶戶的特征征分析同一一類別客客戶的共共同特征征，需要要抓住此此類別客客戶的關(guān)關(guān)鍵共性性；分析不同同類別客客戶之間間的差異異，了解解不同類類別客戶戶之間的的關(guān)鍵差差異有哪哪些，造造成這些些關(guān)鍵差差異的原原因是什什么。案例分析析某廠最近近幾年銷銷售業(yè)績績逐年下下滑，在在市場競競爭中處處于不利利地位，，為盡快快解決銷銷售的業(yè)業(yè)績問題題，該公公司委托托一個管管理咨詢詢公司為為其出謀謀劃策，，管理咨咨詢公司司通過研研究診斷斷發(fā)現(xiàn)存存在以下下問題：：存在問題題.潛在客客戶資源源及資料料分類整整理方面面企業(yè)雖然然積累了了大量的的潛在客客戶信息息及資料料，但沒沒有進(jìn)行行分類整整理，同同時(shí)缺乏乏對潛在在客戶階階段分類類和隱含含需求的的分析，，從而不不能有效效實(shí)現(xiàn)潛潛在客戶戶向現(xiàn)實(shí)實(shí)客戶的的轉(zhuǎn)化，，大量潛潛在客戶戶處于停停滯當(dāng)中中。存在問題題.客戶信信息的共共享及團(tuán)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)調(diào)企業(yè)沒有有統(tǒng)一的的客戶信信息管理理平臺，，各部門門之間由由于信息息不共享享，使工工作得不不到很好好地協(xié)調(diào)調(diào)。而且且一些客客戶資源源掌握在在銷售人人員手中中，隨著著銷售人人員的流流失，相相應(yīng)的資資源也就就流失了了。存在問題題.銷售策策略及技技巧方面面銷售人員員以往主主要是通通過拉關(guān)關(guān)系、常常走動、、請吃飯飯、暗送送禮及給給回扣等等傳統(tǒng)手手法進(jìn)行行銷售。?？墒请S隨著市場場競爭的的激烈及及企業(yè)管管理制度度的規(guī)范范，客戶戶越來越越不吃老老一套，，有些老老客戶也也逐漸流流失了。。存在問題題.銷售管管理及業(yè)業(yè)務(wù)監(jiān)控控

企業(yè)業(yè)主要通通過季度度指標(biāo)來來考核銷銷售人員員業(yè)績，，每月僅僅僅開一一次會，，布置任任務(wù)并檢檢查一下下銷售人人員的工工作情況況，沒有有具體的的數(shù)量指指標(biāo)及及及時(shí)的溝溝通，同同時(shí)團(tuán)隊(duì)隊(duì)作戰(zhàn)意意識很差差。解決思路路首先確立立企業(yè)細(xì)細(xì)分客戶戶的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將潛潛在客戶戶及現(xiàn)實(shí)實(shí)客戶分分類管理理；其次次建立客客戶資料料整理的的規(guī)則及及制度，，將資料料按照統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表格格細(xì)化整整理，突突出對潛潛在客戶戶的銷售售階段控控制，配配合客戶戶的重要要性有針針對性的的突破一一些重點(diǎn)點(diǎn)的潛在在客戶，，搶奪市市場先機(jī)機(jī)。解決思路路建立一個個統(tǒng)一的的客戶信信息管理理平臺，，根據(jù)不不同部門門授予相相應(yīng)的權(quán)權(quán)限，細(xì)細(xì)化銷售售的流程程與制度度，讓銷銷售人員員及時(shí)提提交客戶戶信息，，加強(qiáng)對對客戶檔檔案的管管理，真真正讓客客戶資源源成為公公司的財(cái)財(cái)富而不不是銷售售人員個個人財(cái)富富。解決思路路強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)對客戶戶需求的的研究，，建立相相應(yīng)的客客戶流失失及需求求變化的的研究制制度，讓讓銷售人人員重視視市場的的變化。。同時(shí)通通過一系系列培訓(xùn)訓(xùn)，讓銷銷售人員員懂得做做關(guān)系是是銷售的的一方面面，最主主要的是是怎么替替客戶解解決問題題，切實(shí)實(shí)的為客客戶服務(wù)務(wù)，才是是競爭取取勝的關(guān)關(guān)鍵！解決思思路建立企企業(yè)月月度考考核制制度，，以潛潛在客客戶的的銷售售階段段進(jìn)行行每周周周會會監(jiān)控控，預(yù)預(yù)測下下周潛潛在客客戶所所處的的階段段，需需要哪哪些資資源？？有哪哪些策策略？？如何何盡快快簽單單？通通過周周會制制度，，及時(shí)時(shí)解決決了銷銷售人人員的的難題題，并并相互互學(xué)習(xí)習(xí)，提提高了了銷售售技能能，增增強(qiáng)了了團(tuán)隊(duì)隊(duì)作戰(zhàn)戰(zhàn)