醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買行為與購(gòu)買決策

醫(yī)藥消費(fèi)

心理學(xué)上節(jié)內(nèi)容回顧醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買行為

與購(gòu)買決策

第五章消費(fèi)者購(gòu)買行為研究消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第五章消費(fèi)者購(gòu)買決策后行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為理論2．熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為模式和過(guò)程3．了解消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

＊一、消費(fèi)行為的概述

01＊二、消費(fèi)行為理論

02

＊四、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型04

＊三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式03第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

行為是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，?jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的有目的的活動(dòng)，包括人類日常生活中所表現(xiàn)的一切動(dòng)作。B=F(P·E)

B：人的行為，P：個(gè)人內(nèi)在心理因素，E：環(huán)境

購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者為滿足自身的各種需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為。

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為概述

特征：購(gòu)買行為是自發(fā)的行為購(gòu)買行為是有原因的行為購(gòu)買行為是有目的的行為購(gòu)買行為是持久的行為購(gòu)買行為是可以改變的行為習(xí)慣建立理論觀點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的喜好，是建立在多次重復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，是一種習(xí)慣建立的過(guò)程。

＊二、消費(fèi)者購(gòu)買行為理論實(shí)驗(yàn)：巴普洛夫?qū)嶒?yàn)狗吃食物時(shí)會(huì)引起唾液分泌，這是非條件反射，如果給狗以鈴聲，則不會(huì)引起唾液分泌。如果每次給狗吃食物以前就出現(xiàn)鈴聲，這樣結(jié)合多次之后，鈴聲一響，狗就會(huì)出現(xiàn)唾液分泌。(2)信信息息加加工工理理論論觀點(diǎn)點(diǎn)：：把人看成成是信息息處理器器，而人人的消費(fèi)費(fèi)行為就就是一個(gè)信息處處理過(guò)程程，即信信息的輸輸入、編編碼、加加工儲(chǔ)存存、提取和使用用的過(guò)程程。前提：“人是理理性的””。該理理論不能能解釋隨隨機(jī)性購(gòu)購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)購(gòu)買。(3)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)減減少理論論觀點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買商品品時(shí)要面面臨各種種各樣的的風(fēng)險(xiǎn)，，而這種風(fēng)險(xiǎn)和和人的心心理承受受力會(huì)影影響人的的消費(fèi)行行為。消消費(fèi)者的消費(fèi)行行為就是是想方設(shè)設(shè)法尋求求減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的途途徑。風(fēng)險(xiǎn)類型型：①功能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)②②健康風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)③經(jīng)濟(jì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)④④社會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)⑤心理風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)⑥⑥時(shí)間風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)“牛奶有有害論””有一位10個(gè)月月大孩子子的母親親提出：：“我從從去年9月開(kāi)始始，把孩孩子奶粉粉全部換換成進(jìn)口口奶粉，，但現(xiàn)在在進(jìn)口奶奶粉同樣樣有問(wèn)題題,我已已完全停停掉奶粉粉，每天天早上泡泡黃豆，，磨豆?jié){漿給他喝喝，再加加點(diǎn)稀粥粥和米糊糊”，據(jù)據(jù)不完全全統(tǒng)計(jì)，，象這樣樣的豆?jié){漿媽媽還還有一大大批影響個(gè)體體感知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)水平平的因素素：①付出成成本②②風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承受受力③產(chǎn)品性性質(zhì)④④產(chǎn)產(chǎn)品銷售售方消費(fèi)者控控制風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的方法法：①多收集集產(chǎn)品信信息②②購(gòu)買買熟悉的的產(chǎn)品③購(gòu)買名名牌④④通過(guò)過(guò)有商譽(yù)譽(yù)的渠道道⑤購(gòu)買高高價(jià)格的的產(chǎn)品⑥⑥尋求求安全保保證(4)象象征性性社會(huì)行行為理論論觀點(diǎn)：通過(guò)購(gòu)買買象征性性社會(huì)意意義的商商品（技技術(shù)含量量高、價(jià)價(jià)格高或或稀缺的的商品））來(lái)提高高身份或或社會(huì)地地位，引引來(lái)羨慕慕或贊賞賞的目光光。原因：有些商品品在某種種意義上上是個(gè)人人身份的的代表，，體現(xiàn)個(gè)個(gè)人的社社會(huì)價(jià)值值；（高高價(jià)格、、稀缺和和易顯露露）作禮品贈(zèng)贈(zèng)送，象象征性意意義；個(gè)性功能能，個(gè)性性象征意意義1.預(yù)預(yù)期心理理個(gè)體在一一定的條條件下，，根據(jù)自自己掌握握的信息息，對(duì)自自身利益益的得失失變化進(jìn)進(jìn)行預(yù)測(cè)測(cè)、估計(jì)計(jì)和判斷斷的心理理傾向。。是消費(fèi)決決策的依依據(jù)；也也是購(gòu)后后評(píng)價(jià)的的依據(jù)。。消費(fèi)行為為中的特殊心理理2.逆逆反心理理個(gè)體有意意識(shí)脫離離常規(guī)思思維進(jìn)行行反向思思維的一一種心理理傾向。。個(gè)人因素素外部因素素（過(guò)量量廣告不不恰恰當(dāng)?shù)男麄鳎?.從從眾心理理俗稱“隨隨大流””從眾心理理（conformistmentality）從眾眾心理即即指?jìng)€(gè)人人受到外外界人群群行為的的影響，，而在自自己的知知覺(jué)、判判斷、認(rèn)認(rèn)識(shí)上表表現(xiàn)出符符合于公公眾輿論論或多數(shù)數(shù)人的行行為方式式。從眾心理理產(chǎn)生的的原因：：尋求與群群體的一一致性，，被群體體認(rèn)同和和接納；；個(gè)人力量量微小，，大多數(shù)數(shù)人意見(jiàn)見(jiàn)相對(duì)可可靠，降降低購(gòu)買買風(fēng)向。。（新產(chǎn)產(chǎn)品且不不熟悉時(shí)時(shí)比較明明顯)影響因素素：群體因素素個(gè)體因素素問(wèn)題難度度1.科科特勒：：“刺激激-反應(yīng)應(yīng)模式刺激消費(fèi)者暗暗箱購(gòu)買行為為＊三、購(gòu)買買行為模模式購(gòu)買行為為的“刺刺激—反反應(yīng)”模模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理需要認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者““暗箱””2.馬馬歇爾模模式經(jīng)濟(jì)學(xué)角角度，理理性判斷斷和思考考的行為為。價(jià)格越低低，購(gòu)買買者越多多；價(jià)格格越高，，購(gòu)買者者越少；；替代品產(chǎn)產(chǎn)品降價(jià)價(jià)，被替替代產(chǎn)品品的購(gòu)買買者減少少；替代代產(chǎn)品提提價(jià)，被被替代產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買者增增加。某產(chǎn)品價(jià)價(jià)格下跌跌，互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買者增增加；價(jià)價(jià)格上漲漲，互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買者減減少。消費(fèi)者收收入水平平高，需需求總總量增加加，價(jià)格格作用減減弱，偏偏好作用用增強(qiáng)。。購(gòu)買額越越大，越越慎重；；收入越越低，越越慎重。。3.霍華德——謝思模模式把消費(fèi)者者購(gòu)買行行為從四四大因素素去考慮慮。①刺刺激或投投入因素素（輸入入變量））；②外外在因素素；③內(nèi)內(nèi)在因素素（內(nèi)在在過(guò)程））；④反反映或者者產(chǎn)出因因素。霍華德-謝思（（Howard-Sheth）模式式來(lái)自于于“刺激激—反應(yīng)應(yīng)”概念念，整個(gè)個(gè)模式包包含三部部分：投入：借外界的的刺激讓讓消費(fèi)者者接收信信息，此此部分包包括了三三種刺激激來(lái)源，，分別為為實(shí)體刺刺激、符符號(hào)刺激激及社會(huì)會(huì)環(huán)境刺刺激；知覺(jué)與學(xué)學(xué)習(xí)建構(gòu)構(gòu)：此部分分主要是是描述消消費(fèi)者得得到刺激激或信息息后，如如何處理理在腦中中所形成成的印象象，加上上消費(fèi)者者本身的的動(dòng)機(jī)、、信心等等因素后后如何產(chǎn)產(chǎn)生意愿愿的過(guò)程程；產(chǎn)出：消費(fèi)者者在經(jīng)過(guò)過(guò)前述的的刺激、、認(rèn)知和和學(xué)習(xí)等等反應(yīng)后后，最后后的結(jié)果果便是產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買買行為，，分別為為注意、、品牌認(rèn)認(rèn)知、態(tài)態(tài)度、意意愿及購(gòu)購(gòu)買行為為。購(gòu)買行為為過(guò)程＊四、消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為類類型04(1)根根據(jù)購(gòu)買目標(biāo)標(biāo)的選定定程度分確定型不確定型型半確定型型(2)根根據(jù)購(gòu)買行為為的態(tài)度度要求分習(xí)慣型感情型理智型經(jīng)濟(jì)型從眾型疑慮型(3)根根據(jù)介入程度度和品牌牌差異：

介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣化的購(gòu)買行為小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買買行為：：品牌之間間差異大大，初次次購(gòu)買價(jià)價(jià)格昂貴貴、購(gòu)買買次數(shù)少少的、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大的的和高自自我表現(xiàn)現(xiàn)的商品品時(shí)，都都是高介介入度購(gòu)購(gòu)買，復(fù)復(fù)雜購(gòu)買買。減少不協(xié)協(xié)調(diào)感的的購(gòu)買行行為：品牌之間間無(wú)明顯顯差異，，消費(fèi)者者關(guān)注價(jià)價(jià)格，時(shí)時(shí)間和便便利性，，依然體體現(xiàn)高介介入度。。因?yàn)楦吒呓槿攵榷?，在?gòu)購(gòu)買后會(huì)會(huì)積極評(píng)評(píng)價(jià)，可可能產(chǎn)生生不協(xié)調(diào)調(diào)感，不不平衡或或者后悔悔。繼而而還會(huì)收收集信息息減少不不協(xié)調(diào)感感。多樣化購(gòu)購(gòu)買：品牌差異異大，但但消費(fèi)者者不會(huì)花花太多時(shí)時(shí)間去買買，也不不會(huì)專注注于某一一產(chǎn)品，，并且經(jīng)經(jīng)常變換換產(chǎn)品。。營(yíng)銷啟示示：充充足貨源源占據(jù)貨貨架有利利位置，，滿足多多樣化需需求；不不斷推出出新產(chǎn)品品。習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買：不會(huì)深入入研究和和高度介介入，只只是習(xí)慣慣購(gòu)買，，購(gòu)后也也很少評(píng)評(píng)價(jià)。經(jīng)經(jīng)常性習(xí)習(xí)慣性和和重復(fù)性性，大多多是需求求彈性小小的日用用必需品品。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策與購(gòu)買買行為消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策過(guò)程第五章消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策后行為為決策的概概念是指為了了達(dá)到某某一預(yù)定定目標(biāo)，，在若干干個(gè)可供供選擇的的備選方方案中選選擇滿意意方案的的過(guò)程。。＊一、消費(fèi)費(fèi)決策的的概念及及內(nèi)容01“5W1H”研研究法WhoWhat購(gòu)買什么么Why為何購(gòu)買買When何時(shí)購(gòu)買買Where何地購(gòu)買買How如何購(gòu)買買三消費(fèi)者的的購(gòu)買決決策內(nèi)容容認(rèn)識(shí)需要購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策評(píng)估方案搜集信息四消費(fèi)者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要1當(dāng)消費(fèi)者者的理想想狀態(tài)與與實(shí)際狀狀態(tài)之間間差距足足夠大時(shí)，才會(huì)會(huì)產(chǎn)生需需要的主主觀認(rèn)識(shí)識(shí)。企業(yè)可通通過(guò)改變變消費(fèi)者者的理想想狀態(tài)與與實(shí)際狀狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影影響二者者間的差差距大小小。營(yíng)銷案例例：“排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊囊”---““健不健健康看臉臉色”寶潔公司司渲染頭頭皮屑給給社交、、求職帶帶來(lái)的困困擾，““頭屑去無(wú)蹤蹤，秀發(fā)發(fā)更出眾眾”。信息搜集2認(rèn)識(shí)到需需要以后后，消費(fèi)費(fèi)者開(kāi)始始尋找與與購(gòu)買決決策相關(guān)的信息息。內(nèi)部信息息搜集：：整理記記憶中原原有的內(nèi)內(nèi)部信息息。外部信息息搜集：：向外部部尋求信信息和幫幫助。信息來(lái)源源個(gè)體信息息：家庭庭、朋友友、同學(xué)學(xué)、同事事、鄰居居商業(yè)信息息：產(chǎn)品品說(shuō)明、、包裝、、標(biāo)簽大眾信息息：廣告告、展覽覽會(huì)、經(jīng)經(jīng)銷商、、推銷員員經(jīng)驗(yàn)信息息：產(chǎn)品品的操作作、檢查查與使用用專家咨詢?cè)儯合蛴杏嘘P(guān)專家家咨詢或或閱讀相相關(guān)資料料【小資料料】與西西方比較較，中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者信息行行為的差差異點(diǎn)（1）信息不對(duì)對(duì)稱更嚴(yán)嚴(yán)重。與中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者利益直直接相關(guān)關(guān)的信息息常常未未充分披披露，甚甚至受到到誤導(dǎo)和和欺騙。。市場(chǎng)信信息和相相關(guān)政府府信息的的透明度度有待改改進(jìn)。（2）信息處理理更慎重重。中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的安全全性更低低，購(gòu)買買風(fēng)險(xiǎn)大大，所以以購(gòu)買決決策一般般會(huì)更長(zhǎng)長(zhǎng)、信息息處理更更慎重。。“貨比比三家””就是中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的寫寫照。而而西方消消費(fèi)者因因有“無(wú)無(wú)因退貨貨”的保保障和其其他消費(fèi)費(fèi)者保護(hù)護(hù)制度而而不怕““買錯(cuò)””。（3）非正式傳傳播渠道道影響更更大。紅桃K升升血?jiǎng)┑牡哪隊(duì)I銷銷額達(dá)數(shù)數(shù)十億元元，在諸諸多傳播播渠道中中，小報(bào)報(bào)這一非非正式傳傳播渠道道的傳播播效果最最為顯著著。（4）更重視口口碑信息息。受群體影影響大、、相信口口碑是中中國(guó)人信信息行為為的特點(diǎn)點(diǎn)，“親親友推薦薦”是影影響購(gòu)買買的主要要因素之之一。（5）更崇尚尚權(quán)威。?！叭宋⒀匝暂p”等等成語(yǔ)反反映出中中國(guó)環(huán)境境中“誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)”比比“說(shuō)什什么”往往往更重重要。方案評(píng)估3方案評(píng)估估：在搜集到到各種資資料之后后，將這這些資料料進(jìn)行分分析對(duì)比比。評(píng)估原則則：①理想品品牌原則則：實(shí)實(shí)際品牌牌越接近近理想品品牌就越越容易被被消費(fèi)者者接受。。②多因素素關(guān)聯(lián)原原則：：只有所所有屬性性都達(dá)到到了規(guī)定定水平，，該商品品才可被被接受。。③單因素素分離原原則：：消費(fèi)者者只用一一個(gè)單一一的評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)選擇商商品。④排除法法原則：：排排除法的的核心在在于逐步步排除以以減少備備選方案案。⑤詞典編編輯原則則：首首先將產(chǎn)產(chǎn)品的一一些屬性性按照自自己認(rèn)為為的重要要性程度，從高高到低排排出順序序，然后后再按順順序依次次選擇最最優(yōu)品牌牌。購(gòu)買決策4使消費(fèi)者者臨時(shí)改改變購(gòu)買買決策的的因素他人態(tài)度度：他人人的否定定態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)烈程度度他人與消消費(fèi)者本本人的關(guān)關(guān)系他人的權(quán)權(quán)威性或或?qū)I(yè)水水準(zhǔn)意外因素素：個(gè)人人、家庭庭、環(huán)境境等出現(xiàn)現(xiàn)新情況況購(gòu)后評(píng)價(jià)5購(gòu)后滿意意購(gòu)后的失失調(diào)①購(gòu)買后后的使用用與處置置②消費(fèi)者者處理不不滿意的的方式個(gè)人因素：個(gè)人需求個(gè)人認(rèn)識(shí)社會(huì)文化學(xué)習(xí)能力信念與態(tài)度購(gòu)買習(xí)慣三、影響決策的因素社會(huì)因素：參照群體輿論推動(dòng)者家庭社會(huì)階層消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策與購(gòu)買買行為消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策過(guò)程第五章消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策策后行為為＊產(chǎn)品的使使用與閑閑置01＊顧客滿意意與顧客客忠誠(chéng)02＊重復(fù)購(gòu)買買與品牌牌忠誠(chéng)04＊顧客不滿滿及行為為反應(yīng)03＊產(chǎn)品的使使用與閑閑置01產(chǎn)品使用用了解消費(fèi)費(fèi)者如何何使用產(chǎn)產(chǎn)品，可可以：改進(jìn)產(chǎn)品品、擴(kuò)大大用途、、增進(jìn)銷銷售用牛奶擦擦皮鞋或或其他皮皮革品，，可防止止皮質(zhì)干干燥，柔柔軟美觀觀吃過(guò)蔥、、蒜后，，喝杯牛牛奶或用用牛奶漱漱口，除除掉口腔腔異味衣服上沾沾上了墨墨水時(shí)，，先用清清水洗，，再用牛牛奶洗，，接著再再用洗潔潔精清洗洗，墨跡跡便可除除掉護(hù)膚牛奶的使使用微波爐的的使用注：數(shù)字字表示某某產(chǎn)品每每個(gè)月用用于特定定用途的的平均天天數(shù)產(chǎn)品閑閑置將購(gòu)買買的產(chǎn)產(chǎn)品擱擱置不不用、、相對(duì)對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品的的潛在在用途僅被被有限限的使使用如：煲煲－－－我想想用來(lái)來(lái)煲湯湯，可可一直直沒(méi)去去學(xué)習(xí)習(xí)裙子－－我想想減肥肥，到到時(shí)候候一定定能穿穿下游泳卡卡－我我會(huì)堅(jiān)堅(jiān)持榨汁機(jī)機(jī)－沒(méi)沒(méi)時(shí)間間＊顧客滿滿意與與顧客客忠誠(chéng)誠(chéng)02顧客滿滿意顧客滿滿意度度反映映的是是顧客客的一一種心心理狀狀態(tài)，，它來(lái)來(lái)源于于顧客客對(duì)企企業(yè)的的某種種產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)所產(chǎn)產(chǎn)生的的感受受與自自己的的期望望所進(jìn)進(jìn)行的的對(duì)比比?！啊皾M意意”不不是一一個(gè)絕絕對(duì)概概念，，而是是一個(gè)個(gè)相對(duì)對(duì)的概概念。。顧客忠忠誠(chéng)指對(duì)某某產(chǎn)品品或品品牌感感到十十分滿滿意而而產(chǎn)生生的情情感上上的認(rèn)認(rèn)同，，對(duì)該該產(chǎn)品品或品品牌有有一種種強(qiáng)烈烈的偏偏愛(ài)。。顧客滿滿意的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)減少企企業(yè)的的浪費(fèi)費(fèi)：企業(yè)越越來(lái)越越了解解顧客客，準(zhǔn)準(zhǔn)確地地預(yù)測(cè)測(cè)到顧顧客的的需求求和愿愿望，，市場(chǎng)場(chǎng)研究究減少少。價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：滿意的的顧客客往往往愿意意為令令自己己滿意意的理理由而而額外外付出出。更高的的顧客客回頭頭率：：滿意的的顧客客比不不滿意意的顧顧客有有更高高的品品牌忠忠誠(chéng)度度。交易成成本低低：越高的的顧客客滿意意度意意味著著銷售售的花花費(fèi)越越低。。溝通成成本低低：滿意的的顧客客樂(lè)于于將自自己的的感受受告訴訴別人人，諸諸如朋朋友、、親戚戚，甚甚至于于其它它的顧顧客。。＊顧客不不滿及及行為為反應(yīng)應(yīng)03消費(fèi)者者不滿滿的表表達(dá)方方式不采取取行動(dòng)動(dòng)：采取行行動(dòng)：：私私下行行動(dòng)（（抱怨怨、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移））投訴（（廠家家、商商家））要求第第三方方予以以干預(yù)預(yù)（法法律、、政府府）企業(yè)應(yīng)應(yīng)有的的反應(yīng)應(yīng)顧客不不滿是是企業(yè)業(yè)的一一種寶寶貴資資源。。認(rèn)清顧顧客不不滿，，可幫幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)商商機(jī)、、尋找找創(chuàng)新新靈感感、堵堵塞管管理漏漏洞、、彌補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品品缺陷陷、提提高服服務(wù)水水平在美國(guó)國(guó)迪斯斯尼樂(lè)樂(lè)園，，一位位女士士帶5歲的的兒子子排隊(duì)隊(duì)玩夢(mèng)夢(mèng)想已已久的的太空空穿梭梭機(jī)。。好不不容易易排了了40分鐘鐘的隊(duì)隊(duì)，上上機(jī)時(shí)時(shí)卻被被告知知：由由于小小孩年年齡太太小，，不能能做這這種游游戲。。在隊(duì)隊(duì)伍的的開(kāi)始始和中中間，，都有有醒目目標(biāo)志志：10歲歲以下下兒童童，不不能參參加太太空穿穿梭游游戲。遺憾憾的是是母子子倆過(guò)過(guò)于興興奮而未注注意到到。迪斯尼尼服務(wù)務(wù)人員員上前前詢問(wèn)問(wèn)了孩孩子的的姓名名，不不一會(huì)會(huì)兒，，拿著著一張張剛剛剛印制制的精精美卡卡片(上有有孩子子姓名名)走走了過(guò)過(guò)來(lái)，，交給給孩子子，并并對(duì)孩孩子說(shuō)說(shuō)，歡歡迎他他到年年齡時(shí)時(shí)再來(lái)來(lái)玩這這個(gè)游游戲，，到時(shí)時(shí)拿著著卡片片不用用排隊(duì)隊(duì)———因?yàn)闉樗岩呀?jīng)排排過(guò)了了。＊重復(fù)購(gòu)購(gòu)買與與品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)04重復(fù)購(gòu)購(gòu)買：：反復(fù)性性的購(gòu)購(gòu)買行行為引引起消消費(fèi)者者有限限制地地或根本不不進(jìn)行行信息息搜尋尋和評(píng)評(píng)估其其它可可選品品牌。。重復(fù)購(gòu)購(gòu)買的的原因因：法律約約束：：法律律賦予予某行行業(yè)獨(dú)獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的壟斷斷特權(quán)權(quán)技術(shù)約約束：：企業(yè)業(yè)采用用專有有技術(shù)術(shù)提供供某些些獨(dú)特特的利利益轉(zhuǎn)換成成本約約束：：顧客客在更更換供供應(yīng)商商時(shí)感感到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成成本過(guò)過(guò)高激勵(lì)約約束：：企業(yè)業(yè)為經(jīng)經(jīng)常光光顧的的顧客客提供供一些些折扣扣或優(yōu)優(yōu)惠品牌忠忠誠(chéng)消費(fèi)者者對(duì)某某一品品牌形形成偏偏好、、試圖圖重復(fù)復(fù)選擇擇該品品牌的的傾向向。顧客忠忠誠(chéng)的的建立立忠誠(chéng)者者：重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買概概率在在50%以以上的的顧客客跳躍者者：重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買概概率在在10%~50%之之間的的顧客客價(jià)格驅(qū)驅(qū)使者者：重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買概概率在在10%以以下的的顧客客（1））明確確重點(diǎn)點(diǎn)，樹(shù)樹(shù)立形形象（2））加強(qiáng)強(qiáng)溝通通、建建立檔檔案（3））廣告告推動(dòng)動(dòng)、持持之以以恒一個(gè)中中國(guó)老老太太太與一一個(gè)美美國(guó)老老太太太去見(jiàn)見(jiàn)上帝帝，上上帝問(wèn)問(wèn)她們們生前前最后后實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的人人生目目標(biāo)是是什么么，美美國(guó)老老太太太說(shuō)，，她她生前前正好好把年年輕時(shí)時(shí)分期期付款款購(gòu)房房的最最后一一期房房款交交完了了；中中國(guó)老老太太太說(shuō)，，她生生前剛剛剛用用自己己一生生的儲(chǔ)儲(chǔ)蓄買買了一一套自自己的的房子子。請(qǐng)用消消費(fèi)心心理學(xué)學(xué)中文文化與與消費(fèi)費(fèi)心理理的觀觀點(diǎn)分分析此此案例例技能訓(xùn)訓(xùn)練案例分分析據(jù)權(quán)威威調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)顯示示：咽咽喉類類產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)是一一個(gè)具具有穩(wěn)穩(wěn)定結(jié)結(jié)構(gòu)的的飽和和市場(chǎng)場(chǎng)，它它分為為咽喉喉藥和和咽喉喉糖兩兩類產(chǎn)產(chǎn)品，，這兩兩類產(chǎn)產(chǎn)品通通路又又分別別有交交叉，，其中中咽喉喉藥市市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)定、、成熟熟，四四五家家主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分分割地地盤后后，近近六七七年來(lái)來(lái)從未未有新新品牌牌能夠夠成功功打破破既定定格局局成為為有威威懾力力的挑挑戰(zhàn)者者。產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者為為咽喉喉不適適的需需求群群體，，對(duì)價(jià)價(jià)格不不敏感感，對(duì)對(duì)療效效有較較強(qiáng)的的敏感感度，，銷售售渠道道基本本是通通過(guò)醫(yī)醫(yī)藥公公司進(jìn)進(jìn)入醫(yī)醫(yī)院、、藥店店、診診所，，這一一市場(chǎng)場(chǎng)大約約有12億億～20億億元的的市場(chǎng)場(chǎng)容量量。在咽喉藥藥市場(chǎng)上上，金金嗓子子喉寶寶是絕絕對(duì)領(lǐng)先品品牌，市場(chǎng)場(chǎng)占有有率達(dá)達(dá)到70%以上上，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)很很強(qiáng)，，其特特點(diǎn)是是外型型區(qū)別別傳統(tǒng)統(tǒng)片劑劑，渠渠道創(chuàng)創(chuàng)造性性地開(kāi)開(kāi)辟了了旅游游網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)及各各地中中轉(zhuǎn)站站的終終點(diǎn)，，產(chǎn)品品力較較強(qiáng)，，以宣宣傳廣廣、療療效快快、渠渠道廣廣等優(yōu)優(yōu)勢(shì)在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中樹(shù)立立起牢牢固的的品牌牌形象象。在在二線產(chǎn)產(chǎn)品中，西西瓜霜霜、草草珊瑚瑚含片片、華華素片片等銷銷售額額也都都過(guò)億億，三三金西西瓜霜霜借光光老字字號(hào)，，并推推陳出出新地地開(kāi)發(fā)發(fā)了噴噴劑，，在全全國(guó)市市場(chǎng)深深得消消費(fèi)者者歡心心；江江中草草珊瑚瑚含片片近兩兩年借借助廣廣告銷銷售有有一定定增長(zhǎng)長(zhǎng)；而而華素素片則則通過(guò)過(guò)醫(yī)藥藥通路路鋪遍遍華北北地區(qū)區(qū)。此此外，，還有有一些些三線產(chǎn)品，如健民咽咽喉片、咽咽炎片、咽咽立爽滴丸丸等每年靠靠部分優(yōu)勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)占得得4

000萬(wàn)～8

000萬(wàn)元的份份額。這三三線咽喉藥藥產(chǎn)品價(jià)格格相近，單單包裝均在在2.6~5元之間間，一二線線品牌每年年在鞏固品品牌知名度度上的廣告告預(yù)算也都都不低于5

000萬(wàn)元，他他們的投放放方向基本本集中于電電視媒體，，以中央臺(tái)臺(tái)為主，輔輔以衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)、地方臺(tái)臺(tái)投放。咽喉糖市場(chǎng)區(qū)域發(fā)發(fā)展不均衡衡，主要集集中在沿海海地區(qū)和發(fā)發(fā)達(dá)省市。。主要品牌牌有荷式、、涼可潤(rùn)、、漁夫之寶寶、清嘴含含片等?？偪偨Y(jié)起來(lái)，，這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品基基本上已是是四平八穩(wěn)穩(wěn)。作為市場(chǎng)新新入者或是是市場(chǎng)遲到到者，某醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)以以甘草為原原料生產(chǎn)的的咽喉藥進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)難難度很大。。問(wèn)題：1．利用5W1H分分析法對(duì)咽咽喉藥市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行分析析。2．甘草為為原料生產(chǎn)產(chǎn)的咽喉藥藥，如果在在此種背景景下打入市市場(chǎng)，醫(yī)藥藥企業(yè)應(yīng)如如何對(duì)醫(yī)藥藥消費(fèi)者的的購(gòu)買行為為施加影響響？謝謝12月-2204:54:3304:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:3312月月-2212月月-2204:54:332022/12/314:54:339、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。04:54:3304:54:3304:5412/31/20224:54:33AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2204:54:3304:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:54:3304:54:3304:54Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2204:54:3304:54:33December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20224:54:33上上午午04:54:3312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/314:54:3304:54:3331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:54:33上上午4:54上上午午04:54:3312月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。04:54:3304:54:3304:5412/31/20224:54:33AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2204:54:3304:54Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不