區(qū)域市場開拓與渠道管理實務

區(qū)域市場開拓與

渠道管理實務2004年施煒博士第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習慣3、認清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點和競爭規(guī)則第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標確定1、基本經(jīng)營目標銷售量、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應收帳款比率第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認知度4、內(nèi)部管理目標人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價值”對比：與競爭對手性價比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣點”和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設(shè)計——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務要求、周轉(zhuǎn)速度——競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務多種模式的選擇與組合

——直銷：人際直銷、電子商務、傳統(tǒng)媒體直銷——直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機構(gòu)直供——分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。

第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握“點”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場運作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂牐罢{(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。第二單元區(qū)域市場運作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時機；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價格和渠道政策：包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補差以及其他銷售獎勵3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務方案第二單元區(qū)域市場運作中的調(diào)控4、渠道銷售計劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價格、渠道政策密切相關(guān)

5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點終端安排終端投入終端建設(shè)、維護和提升第二單元區(qū)區(qū)域市場運運作中的調(diào)控控7、顧客資源源：顧客資源的開開發(fā)、維護，，顧客關(guān)系處理理8、渠道關(guān)系系：渠道溝通，服務安排，客情關(guān)系處理理第三單元渠渠道管理實實務一、廠商關(guān)系系1、制造商與與渠道的合作作形式制造商與分銷銷（批發(fā)）商商：普通代理（密密集式分銷））；總代理（選擇擇性分銷）；；獨家代理（獨獨占式分銷））。制造商與零售售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)經(jīng)營；特許專營（加加盟）。第三單元渠渠道管理實實務2、制造商流流通商縱向延延伸制造商的垂直直流通系統(tǒng)：：前向一體化化制造商自營零售機構(gòu)構(gòu)自營批發(fā)機構(gòu)構(gòu)最終用戶特許零售機構(gòu)構(gòu)第三單元渠渠道管理實實務流通商進入生生產(chǎn)領(lǐng)域：后后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）第三單元渠渠道管理實實務3、廠商關(guān)系系的三階段廠家主導：制制定規(guī)則，滲滲透影響流通通領(lǐng)域；廠商博弈：從從各自利益出出發(fā)進行策略略性競爭，彼彼此控制與反反控制；廠商聯(lián)盟：從從不穩(wěn)定到穩(wěn)穩(wěn)定，大廠家家與大商家結(jié)結(jié)盟。第三單元渠渠道管理實實務4、流通商的的演變批發(fā)商的變化化；零售業(yè)態(tài)的變變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計第三單元渠渠道管理實實務思考題：面對強勢“寡寡頭”類零售售終端，應有有哪些應對之之策？治本（戰(zhàn)略有效））治標（戰(zhàn)術(shù)有效））第三單元渠渠道管理實實務5、廠商協(xié)同同運作方式灌水式：制造造商以渠道利利益杠桿吸引引、逼迫渠道道最大限度地地壓貨；制造造尚的意圖一一是強占資金金，獨占渠道道資源；二是是風險壓力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁給渠道；；三是使渠道道自然生成壓壓力和推力。。A、渠道的機會：：大資金獲得得“坎級”政政策，具有競競爭優(yōu)勢；B、渠道的危險：：下線走貨不不暢，貨被堵堵??；后來者者以更大的規(guī)規(guī)模、更優(yōu)惠惠的政策進行行沖擊?！俺Ａ魇健保海悍咒N商分批批下定單；制制造商快速補補貨；速度較較快，反應敏敏捷。A、、分銷銷商商的的機機會會：：小小資資金金做做大大生生意意，，庫庫存存壓壓力B、分銷商危險：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制。第三三單單元元渠渠道道管管理理實實務務二、、渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)1、、渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的定定義義：：渠道道長長度度和和寬寬度度的的安安排排渠道長長度渠道寬寬度長度與與寬度度的關(guān)關(guān)系2、渠商流：物流：信息流：三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫存第三單單元渠渠道管管理實實務3、渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的的建立立方法法：自自下而而上了解零零售終終端情情況，，以““掃街街”方方式繪繪制終終端地地圖；；優(yōu)化零零售商商結(jié)構(gòu)構(gòu)，制制定零零售商商組合合方案案；與零售售商達達成合合作協(xié)協(xié)議或或意向向；評估代代理商商，確確定代代理關(guān)關(guān)系；；將零零售商商網(wǎng)絡絡交給給代理理商。。4、渠渠道體體系的的評估估渠道體體系質(zhì)質(zhì)量：：A、優(yōu)秀代代理商商占有有B、零售商商合理理覆蓋蓋C、優(yōu)秀零零售商商覆蓋蓋D、零售商商主推推E、優(yōu)秀零零售商商主推推第三單單元渠渠道管管理實實務渠道可可控性性：A、價格保護護B、竄貨控制制C、行為協(xié)同同渠道彈性性：A、“深分”潛力B、備選代理理商C、零售結(jié)構(gòu)構(gòu)變化可可能D、備選物流流商第三單元元渠渠道管理理實務5、優(yōu)化化零售商商結(jié)構(gòu)按照20/80定律與與高素質(zhì)質(zhì)零售商商合作；；判斷究竟竟是3X3=9，還是2X5=10；判斷邊際際零售價價能否維維持，分分析零售售商空間間布局是是否有問問題；判斷零售售商邊際際銷售狀狀況是否否已到零零售商心心理底線線；不與不遵遵守規(guī)則則者合作作。第三單元元渠渠道管理理實務三、渠道道評估和和選擇1、代理理商評估估綜合分析析：未來來發(fā)展?jié)摑摿颓扒熬?；合合作意向向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡軟要素經(jīng)營理念管理水平服務質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習慣第三單元元渠渠道管理理實務2、零售售商評估估綜合分析析：未來來發(fā)展?jié)摑摿颓扒熬?；合合作意向向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習慣第三單元元渠渠道管理理實務3、渠道道選擇模模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強中弱理念、素素質(zhì)和潛力力選擇排序序：強中中弱弱實力、地地位、規(guī)規(guī)模第三單元元渠渠道管理理實務四、渠道道管理與與服務1、基本本理念：：深化關(guān)系系：注重重和經(jīng)銷銷商的長長期、多多次合作作；雙管齊下下：利益益機制和和文化機機制；共同成長長：幫助助經(jīng)銷商商成長；；規(guī)則為先先：達成成共識，，實現(xiàn)雙雙贏，用用原則管管理渠道道第三單元元渠渠道管理理實務2、渠道道管理的的基本框框架管理類別內(nèi)容要點基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單元元渠渠道管理理實務3、渠道道滿意因因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單元元渠渠道管理理實務4、渠道道分類客戶ABC分類；重點客戶戶個性化化服務方方案；5、規(guī)則則維護幾種價格格政策：：A、B、C、竄貨問題題的解決決方案：：廠商博弈弈中，對對渠道的的可能行行為進行行預期。。第三單元元渠渠道管理理實務6、流程程安排流程的基基本要素素：渠道管理理的流程程目錄：：優(yōu)化流程程的含義義：7、過程程管理客戶拜訪訪管理時間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？下一步怎么辦？）問題及時時處理，，避免““蚊子變變大象””。第三單元元渠渠道管理理實務8、建立立廠商協(xié)協(xié)同幫助渠道道制定銷銷售及進進貨計劃劃；建立廠-商一體體化信息息體系（（主要是是“進銷銷存”信信息）；；共同制定定市場推推廣方案案并實施施。9、渠道道支持渠道輔導導計劃的的制定與與實施；；向渠道的的管理輸輸出和文文化輸出出。項目名稱項目等級內(nèi)容要點時間安排地點安排謝謝，歡歡迎討論論、交流流和指正正！謝謝謝12月-2204:47:3004:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:3012月-2212月-2204:47:302022/12/314:47:309、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:47:3004:47:3004:4712/31/20224:47:30AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:47:3004:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:47:3004:47:3004:47Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:47:3004:47:30December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:47:30上午午04:47:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:47:3004:47:3031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:47:30上上午午4:47上上午午04:47:3012月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:47:3004:47:3004:4712/31/20224:47:30AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:47:3004:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:47:3004:47:3004:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:47:3004:47:30December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:47:30上午04:47:3012月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:47:3004:47:3031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:47:30上上午午4:47上上午午04:47:3012月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。04:47:3004:47:3004:4712/31/20224:47:30AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2204:47:3004:47Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人