精誠置業(yè)-泛華遼陽地塊調(diào)研

泛華集團(tuán)遼陽河?xùn)|區(qū)項(xiàng)目

市場分析及發(fā)展建議2009年11月競爭聚焦差異化定位啟動區(qū)建議后續(xù)延展啟動區(qū)位啟動配置啟動產(chǎn)品解題思路城市屬性解讀區(qū)域發(fā)展解讀房地產(chǎn)市場解讀客戶分析整體市場分析與解讀1城市屬性解讀1、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況2、人口及消費(fèi)能力Question

：遼陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前處于哪個階段？遼陽市場該階段發(fā)展的特征是什么？遼陽位于遼東半島城市群的中部，是一座歷史悠久的文化古城，也是新興的現(xiàn)代石化輕紡工業(yè)基地；轄遼陽縣、燈塔市（縣級市）和白塔、文圣、宏偉、太子河、弓長嶺五區(qū)。全市總面積4731平方公里，人口180萬；遼陽自然資源十分豐富。已知礦藏30余種；石膏儲量居?xùn)|北地區(qū)首位；鐵礦儲量居全省第2位；煤炭儲量居全省第5位。城市現(xiàn)狀遼東中部文化古城新興石化輕紡工業(yè)基地城市GDP指標(biāo)2007年遼陽市GDP總值467億元，按可比價格計算增長率16.7%，數(shù)據(jù)顯示，近幾年遼陽GDP保持穩(wěn)定增長；通過橫向的發(fā)展比較，遼陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展還落后于遼寧周邊城市，今年10月前累計GDP總值位于遼寧省第7位。城市經(jīng)濟(jì)總量不高但呈現(xiàn)明顯的上升趨勢人均GDP指標(biāo)人均GDP保持較高水平增長但人均GDP數(shù)值偏小

遼陽市人均GDP也處于偏低水平，但增長速度快，具有良好的發(fā)展前景。遼陽市政府為2009年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展確定了主要預(yù)期目標(biāo)：地區(qū)生產(chǎn)總值增長14%，地方財政一般預(yù)算收入增長18%，全社會固定資產(chǎn)投資增長40%，社會消費(fèi)品零售總額增長16%，城市居民人均可支配收入增長10%，農(nóng)民人均純收入增長10%，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率力爭控制在3.5%以內(nèi)。

——《華商晨報》支柱產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第二產(chǎn)業(yè)比重大，是遼陽市重要支柱產(chǎn)業(yè)，潛力較大2007年遼陽三大產(chǎn)業(yè)比重6：64：30，第二產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要支柱；以制造業(yè)和礦產(chǎn)開發(fā)業(yè)為主導(dǎo)的第二產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，但缺乏高科技產(chǎn)業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)(包括計算機(jī)、通訊、信息服務(wù)業(yè)等)、生物制藥產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、航空航天產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)等；與上年相比，第一、三產(chǎn)業(yè)所占比重分別下降0.93和0.62個百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)上升1.5個百分點(diǎn)。遼陽市2007年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖工業(yè)發(fā)展工業(yè)持續(xù)旺盛，工業(yè)收入增長平穩(wěn)但速度放緩作為新興的石化輕紡工業(yè)基地，遼陽的工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長；第二產(chǎn)業(yè)是遼陽的支柱產(chǎn)業(yè)，而工業(yè)總收入已經(jīng)占到遼陽市GDP的近25~30%。根據(jù)遼陽未來規(guī)劃，工業(yè)將一直是其重點(diǎn)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一；工業(yè)收入增長平穩(wěn)，增長率連續(xù)兩年有所下降，工業(yè)收入占GDP的比例近兩年基本保持不變。遼陽工業(yè)收入情況（億元）工業(yè)收入占GDP比例宏觀經(jīng)濟(jì)小結(jié)

NO.1經(jīng)濟(jì)基數(shù)小，可能對房地產(chǎn)發(fā)展支撐有限；

NO.2持續(xù)發(fā)展的第二產(chǎn)業(yè)將帶來一定量的客戶群；典型的四線城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。城市GDP總量及人均水平穩(wěn)步增長，但總量仍偏小，發(fā)展速度較快；第二產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)。其中以化工制造業(yè)和礦產(chǎn)開發(fā)業(yè)為主導(dǎo)，但缺乏高科技產(chǎn)業(yè)；工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。工業(yè)持續(xù)旺盛，工業(yè)收入增長平穩(wěn)，但速度放緩。人口發(fā)展分析人口增長緩慢主要人口分布在周邊縣區(qū)遼陽市戶籍人口183.38萬人，比上年增加0.84萬人。自然增長率為0.045!人口再生產(chǎn)類型保持低出生率、低死亡率、低增長率；遼陽市常住人口保持在180萬左右；遼陽主要居住人口集中在兩縣!!燈塔縣、遼陽縣占總?cè)丝诘?9%；但市內(nèi)的主要3區(qū)!!塔區(qū)、文圣區(qū)、太子河三區(qū)比重僅占29%，僅60萬人.第二產(chǎn)業(yè)人口分布第二產(chǎn)業(yè)分布前三名為宏偉區(qū)、遼陽縣和燈塔縣；

從行業(yè)劃分來看，第二產(chǎn)業(yè)主要的支撐行業(yè)為制造業(yè)，其中制造業(yè)的50%的產(chǎn)值來源于化工制造；

礦場業(yè)的開發(fā)地主要以弓長嶺為主。第二產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)人群集中在市外的兩區(qū)兩縣城市居民生活條件社會商品零售總額小，人均可支配收入屬于中等水平，恩格爾系數(shù)相對較高，富裕程度偏低2008年前9個月遼陽市社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到106億元，總額較小，位遼寧省第10位；人均可支配收入10153元，屬中等水平，位居遼寧省第8位；2007年遼陽市恩格爾系數(shù)為0.43，較去年進(jìn)一步下降2.7個百分點(diǎn)。恩格爾系數(shù)表明遼陽已經(jīng)達(dá)到小康水平，但與其它城市相比富裕程度還較低.人均可支配收入居民生活水平逐步改善剩余購買力增加有限遼陽市城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入保持較高速度增長，2007年城市人均可支配收入達(dá)到11241元，增長16.5%；遼陽市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度較快，2008年9月累計比去年同期增長25.8，是遼寧省人均可支配收入增長最快的城市，但可支配收入總額位遼寧省中等水平，對于房地產(chǎn)市場的需求主要表現(xiàn)為生存需求特征；近年人均可支配收入平均增長加快，人均消費(fèi)支出同時保持增長，由于總額基數(shù)小，因此，由剩余購買力增加而產(chǎn)生的購房可能性不足。居民消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)支出比重偏高置業(yè)行為不旺盛

2007年遼陽市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)0.43；

居住支出僅為10%，相比其他大城市而言，本地居民置業(yè)行為不旺盛；

近年遼陽城市居民人均消費(fèi)性支出與人均可支配收入之比都在0.72以上，與普通城市在0.6-0.65之間相比，消費(fèi)比重偏高，剩余購買力積累不強(qiáng)。人口狀況小結(jié)NO.1受總?cè)丝谟绊?，本地置業(yè)需求總量??；NO.2房地產(chǎn)置業(yè)意愿低、置業(yè)行為可能不旺盛；NO.3遼陽房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段；人口規(guī)模不大，發(fā)展緩慢，城市人口比重更??；第二產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)人群集中在市外的2區(qū)2縣中；居民生活逐步改善，但剩余購買力增加有限；整體收入水平不高，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，近年無明顯變化。區(qū)域發(fā)展解讀1、城市規(guī)劃布局2、城市規(guī)劃重點(diǎn)Question

：區(qū)域發(fā)展的主流方向在哪里？區(qū)域發(fā)展周期及重點(diǎn)規(guī)劃的深層影響？城市規(guī)劃布局一河兩岸的規(guī)劃城市空間沿太子河向兩翼發(fā)展遼陽河?xùn)|新城———沈陽地區(qū)的服務(wù)業(yè)次中心河?xùn)|新城一河兩岸濱水經(jīng)濟(jì)軸———以商業(yè)、娛樂、度假、休閑為核心功能的服務(wù)業(yè)次中心河?xùn)|新城城市中心軸———以行政、商務(wù)、文化為核心功能的服務(wù)業(yè)次中心東京城———以休閑、旅游、遺產(chǎn)保護(hù)為核心功能的服務(wù)業(yè)次中心城市規(guī)劃布局一主三副，重點(diǎn)向東發(fā)展主要熱點(diǎn)區(qū)域：河?xùn)|片區(qū)遼陽未來總體規(guī)劃格局主要是城市中心規(guī)劃與周邊附屬縣區(qū)同期建設(shè)；市政府東移，推動城市向東發(fā)展，以行政、商業(yè)、文化、物流、旅游功能為主，實(shí)行積極的開發(fā)戰(zhàn)略；站前、西關(guān)片區(qū)主要通過舊城改造，加強(qiáng)遼陽中心商業(yè)的建設(shè)。河?xùn)|片區(qū)是省重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，利好明顯，但現(xiàn)僅處于規(guī)劃圖紙確認(rèn)階段，受資金及招商周期所限，啟動期較長，政府搬遷后，將會逐漸發(fā)展起來。城市規(guī)劃重點(diǎn)東進(jìn)：城市發(fā)展的必然承載城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快發(fā)展的重任但周期較長遼陽市政府的河?xùn)|遷移計劃，是東進(jìn)發(fā)展的最大推動力。河?xùn)|的片區(qū)啟動，預(yù)計也將以此為節(jié)點(diǎn)；河?xùn)|片區(qū)的開發(fā)，主要為推動遼陽的發(fā)展，加速遼陽各區(qū)域的融合，同時也推動其成為區(qū)域的中心；河?xùn)|片區(qū)的發(fā)展，將打通區(qū)域間的全部聯(lián)系通道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動；規(guī)劃沈遼輕軌，實(shí)現(xiàn)沈陽和遼陽同城化；鋪設(shè)機(jī)場大道，暢通國際生活；構(gòu)建哈大高速鐵路，沈大高速公路；本遼遼高速公路和沈陽至營口的通海大道；擬建9橋，76通道。重點(diǎn)建設(shè)城市核心區(qū)!西關(guān)片區(qū)西關(guān)遼紡地區(qū)是遼陽中心區(qū)核心位置；規(guī)劃重點(diǎn)為搞活遼陽商業(yè)機(jī)制，提升城市品味，打造城市品牌。所有舊的社區(qū)都將搬遷，地塊按右圖重新規(guī)劃，拍賣；西關(guān)的土地拍賣及搬遷群眾安置工作已經(jīng)開始，并已成功將三角地商業(yè)盤活，該區(qū)域改造將是幾個區(qū)域中最快的一個。城市規(guī)劃重點(diǎn)城市規(guī)劃小結(jié)兩大重點(diǎn)區(qū)域不同的發(fā)展思路與方向共同推動城市向前快速發(fā)展城市規(guī)劃遵循!一河兩岸!的發(fā)展戰(zhàn)略，形成各區(qū)域的塊狀發(fā)展；未來城市將劃分成四大組團(tuán)，開發(fā)較快的是西關(guān)；東面成為城市發(fā)展的主要方向，其綜合性的規(guī)劃，承載著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重任；重點(diǎn)打造河?xùn)|片區(qū)，其承載著遼陽的區(qū)域價值的巨大作用。河?xùn)|新城未來發(fā)展前景巨大，但尚需時間及政策！如啟動河?xùn)|區(qū)，啟動區(qū)需打造符合目前市場需求的產(chǎn)品！重要結(jié)論房地產(chǎn)市場解讀Question

：一級市場對城市房地產(chǎn)的影響？房地產(chǎn)板塊發(fā)展產(chǎn)生的置業(yè)特征？1、土地市場情況2、市場發(fā)展格局房地產(chǎn)市場解讀近7年，房地產(chǎn)竣工總量為480.2萬平米，已售總量為381.2萬平米，已竣工單位，按06年的市場消化量，預(yù)計要1.5年全部消化。供>求！市場存在嚴(yán)重的需求不足！核心問題土地儲備土地儲備充足各區(qū)域現(xiàn)存土地儲備都較多在規(guī)劃城市建設(shè)用地788.61平方公里中，現(xiàn)狀城市建設(shè)用地為96.11平方公里，新增692.5平方公里，還有大量可待挖掘空間；各個區(qū)域的現(xiàn)存土地儲備均較多。土地供應(yīng)各區(qū)域土地供應(yīng)量大且區(qū)域內(nèi)土地屬性相近河?xùn)|地塊土地供應(yīng)（如上圖）：預(yù)計土地供應(yīng)量：38公頃單塊土地出讓面積：40-55公頃容積率：1.0-2.0樓面價：1000元/平米宏偉地塊土地供應(yīng)（如上圖）：預(yù)計土地供應(yīng)量：39公頃西關(guān)地塊土地供應(yīng)（如上圖）：預(yù)計土地供應(yīng)量：13.74公頃單塊土地出讓面積：2萬平米容積率：2.0-4.0地面價格：2000元/平米以上土地小結(jié)NO.1房地產(chǎn)供大于求,未來市場競爭激烈；NO.2土地儲備充足，未來土地供應(yīng)量大；NO.3本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)迅速擴(kuò)張；NO.4市場消化有限,未來消化難以預(yù)期?？蛻舴治雠c競爭聚焦2客戶組成分析遼陽的財富客群呈金字塔形塔尖的高端和中高端客戶是市場上最活躍的置業(yè)群體也是各樓盤爭奪的同一批客戶置業(yè)預(yù)算從事職業(yè)置業(yè)狀況價值取向置業(yè)關(guān)注點(diǎn)50萬元以上私營企業(yè)主反復(fù)置業(yè)群體房地產(chǎn)市場上的最活躍分子，曾經(jīng)多次置業(yè)，部分有外地置業(yè)經(jīng)驗(yàn)追求身份的體?居住的私密性現(xiàn)，關(guān)注圈子生活身份、舒適度驅(qū)動居住的私密性居住安全感物業(yè)的投資價值教育配套30-50萬元個體老板泛公務(wù)員企事業(yè)單位中高層管理者團(tuán)購時代，有2套以上的房產(chǎn)追求高雅品舒適度驅(qū)動居住環(huán)境舒適的生活居住安全感30萬以下企事業(yè)單位職員效益較好單位福利房的職員與父母一起住部分擁有單位福利房追求性價比價格驅(qū)動性價比社區(qū)生活配套教育配套客戶需求特征客戶非理性、跟風(fēng)嚴(yán)重，典型羊群效應(yīng)；對創(chuàng)新產(chǎn)品興趣高客戶典型的羊群效應(yīng)，他們對市場的判斷，主要受部分話語權(quán)領(lǐng)導(dǎo)者的影響，主要為有房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的朋友等。從客戶對產(chǎn)品創(chuàng)新方面的反映來看，對于創(chuàng)新功能，客戶愿意嘗試！從其他行業(yè)的側(cè)面反映來看，遼陽人對于新鮮的事物，嘗試性非常高！引起關(guān)注度也會非常高！啟示1：羊群效應(yīng)是把雙刃劍，利用好此效應(yīng)，掌握話語權(quán)領(lǐng)導(dǎo)者是關(guān)鍵。通過鮮明定位理念，引導(dǎo)遼陽區(qū)域內(nèi)話題，進(jìn)而掌握話語權(quán)，促進(jìn)客戶購買。啟示2：通過創(chuàng)新產(chǎn)品，強(qiáng)勢引起關(guān)注度生活枯燥單一啟示：利用規(guī)模優(yōu)勢，通過配套打造，演繹一種全新的都市休閑的生活方式。重新定義這個城市的生活遼陽人作息習(xí)慣單位附近就近居住工作時間以8小時工作為主，少加班；家庭時間以家庭活動為主，多數(shù)為晚飯+電視；家庭教育的主要時間；少娛樂活動，主要娛樂為麻將，少部分人開始有意識的體育鍛煉活動客戶需求特征關(guān)鍵詞：2點(diǎn)1線生活為主家庭內(nèi)娛樂為主遼陽市整體客戶特征：1、客戶來源區(qū)域具有較為明顯的地緣性特征；2、年齡層次集中在25-45歲之間，兩口與三口之家居多，多數(shù)不與父母同住；3、置業(yè)客戶多為擁有穩(wěn)定事業(yè)、位于較高職級、并有穩(wěn)定的高收入或高福利的城市中高端人群；4、置業(yè)客戶置業(yè)多為政府公務(wù)員及企業(yè)中層以上管理人員，同時外區(qū)域私企業(yè)主等，基本有2到3次置業(yè)經(jīng)歷；5、客戶多數(shù)是追求更高生活品質(zhì)和生活環(huán)境的升級置業(yè)人群，看重項(xiàng)目品質(zhì)及物業(yè)等;6、外區(qū)域客戶逐步向城市中心區(qū)集中化。市場發(fā)展格局遼陽市已形成以市內(nèi)三區(qū)為核心，周邊區(qū)域集中化流入城區(qū)的城市格局

遼陽市板塊分層級劃分，區(qū)域板塊主要由燈塔片區(qū)、遼陽縣片區(qū)、弓長嶺片區(qū)等外圍板塊與市內(nèi)三區(qū)不包括宏偉區(qū)）組成，客戶流向集中化；

市內(nèi)三區(qū)圍繞項(xiàng)目劃分四個板塊，包括遼紡片區(qū)、京都板塊、文圣板塊及太子河板塊，客戶流向集中在白塔區(qū)。市場發(fā)展格局遼陽市板塊特征較為明顯，以此吸引不同置業(yè)需求的主力客戶遼陽市的主流供應(yīng)產(chǎn)品以多層、小高層為主，并且出現(xiàn)少量高層項(xiàng)目；

遼陽市置業(yè)客戶目前呈現(xiàn)出較明顯的地緣性與城區(qū)集中化;

京都板塊為市區(qū)核心板塊，以齊全的配套商業(yè)吸引置業(yè)客戶；

太子河板塊聯(lián)接經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與河?xùn)|新區(qū)，同時毗鄰傳統(tǒng)文教區(qū)，規(guī)劃與學(xué)區(qū)主導(dǎo)下大量新品入市。河?xùn)|新城則是規(guī)劃新區(qū)。圖中所標(biāo)板塊是以區(qū)域居住與商業(yè)特征為原則進(jìn)行劃分；項(xiàng)目名稱京都國際外觀開發(fā)商新世紀(jì)集團(tuán)富達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型高層住宅（31層）、商場物業(yè)地址遼陽市新運(yùn)大街73號綠化率無綠化總套數(shù)住宅384套面積區(qū)間96—134㎡價格住宅：3200—3300商場：租金1.00—1.3元/㎡/天開盤時間07年裝修狀況清水銷售階段尾房（剩余大概20—30套）重點(diǎn)競品項(xiàng)目-京都國際項(xiàng)目名稱富虹陽光尊邸2期外觀開發(fā)商遼陽富虹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型小高層、多層物業(yè)地址遼陽市白塔區(qū)富虹大街中段建筑面積23萬平開盤時間08年容積率1.5綠化率30%價格三期小高2850—3300元四期多層3400—3500元面積區(qū)間三期小高（80—130㎡）四期多層（50—140㎡）銷售階段三期尾房、四期多層現(xiàn)房重點(diǎn)競品項(xiàng)目-富虹陽光尊邸3期、4期項(xiàng)目名稱梧桐雅居外觀開發(fā)商遼寧金世界房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型高層物業(yè)地址遼陽市白塔區(qū)衛(wèi)國路南莊建筑面積2期8.8萬平容積率2.0綠化率35%價格均價3700—3800總套數(shù)440銷售階段尾房（剩余50—60套）面積區(qū)間46㎡——200多平裝修狀況清水開盤時間07年初入住時間08.10重點(diǎn)競品項(xiàng)目-梧桐雅居2期項(xiàng)目名稱文成尚品外觀開發(fā)商遼陽市榮興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型一期、多層（售罄）小高（11層）、二期高層（28層）物業(yè)地址東新運(yùn)大街文廟園東100米建筑面積6萬㎡容積率2.5綠化率30%價格小高3088元/㎡起，最高3298，均價3200。高層未定價，預(yù)計均價3200左右，6.20房交會定價總套數(shù)二期800—900套銷售階段一期尾房、二期未開盤面積區(qū)間40—134㎡裝修狀況清水開盤時間一期08年初、二期6.20以后入住時間2010年5月重點(diǎn)競品項(xiàng)目-文成尚品一、二期項(xiàng)目名稱羅馬假日外觀開發(fā)商遼陽市榮興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型高層、小高、多層物業(yè)地址遼陽市白塔區(qū)武圣路新興街交通崗占地面積6萬多平面積區(qū)間50—200㎡綠化率35%價格起價3400、均價3700開盤時間07年銷售階段尾房（主推16#高層）入住時間08年裝修狀況清水重點(diǎn)競品項(xiàng)目-羅馬假日二期項(xiàng)目名稱佰億麗景茗城外觀

開發(fā)商遼陽佰億集團(tuán)物業(yè)類型多層、高層物業(yè)地址遼陽市青年大街168號占地面積21.5萬平容積率1.4綠化率37%以上價格3000起銷售階段四期（已售50%多）裝修狀況清水面積區(qū)間52—260入住時間09.9重點(diǎn)競品項(xiàng)目-佰億麗景茗城核心競品項(xiàng)目-意航世紀(jì)城350萬㎡新世紀(jì)高端生活聯(lián)合體意航世紀(jì)城作為最核心的競爭對手在正式推出后，應(yīng)及時保持重點(diǎn)關(guān)注業(yè)態(tài)涵蓋：五星級大酒店、國際化商貿(mào)城、商務(wù)寫字間、高級娛樂城產(chǎn)品形式：低密度親地洋房、尊貴雙拼別墅、聯(lián)排別墅、瞰河高層、小高層?！卷?xiàng)目未上市預(yù)期價格：別墅均價5500元/平洋房均價3500元/平小高均價3000元/平潛在競爭對手隨著政府對河?xùn)|新城投資力度加大，區(qū)域價值不斷顯現(xiàn)，未來2-3年內(nèi)，將有若干大型開發(fā)公司進(jìn)入本區(qū)域：其中值得重點(diǎn)關(guān)注的是

保利集團(tuán)和南方某知名開發(fā)商河?xùn)|項(xiàng)目我們將對其拿地和開發(fā)情況進(jìn)行及時的關(guān)注。在售主流產(chǎn)品分析在售產(chǎn)品多以100-110平米的大兩房為主流戶型，如梧桐雅居、羅馬假日及翰林天下，約占70%以上；88-98平米小兩房逐步進(jìn)入市場，如佰億麗景茗城，占100%；120-130平米左右比例約20%左右。在售產(chǎn)品總價區(qū)間控制在30萬!兩房三房在售主流產(chǎn)品分析在售項(xiàng)目主流產(chǎn)品為多層，戶型為傳統(tǒng)設(shè)計中規(guī)中矩，無明顯創(chuàng)新及附加值。銷售速度遼陽市在售項(xiàng)目銷售水平較為平均，年均銷售約35000-40000平米，月均消化約30套左右根據(jù)各項(xiàng)目月均銷售套數(shù)，結(jié)合在售產(chǎn)品的主力戶型100、110平米之間，遼陽市單個項(xiàng)目月均銷售面積約3000-3300平米，年消化速度約35000平方到40000平方米。項(xiàng)目入市時間消化周期銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)翰林天下2008年6月6個月約160套約30套羅馬假日2008年3月10個月約276套約20套梧桐雅居2007年9月15個月約440套約30套富虹項(xiàng)目——————約30-40套佰億麗景茗城2007年12月12個月約150套約15套銷售價格分析銷售價格梯次明顯市場均價約3300元/平米

富虹項(xiàng)目均價3300元/平米左右;

梧桐雅居二期入市后均價約3600元/平米左右；

翰林天下入市均價約3200元/平米左右；

遼陽約80%客戶心里預(yù)期價格基本低于3000元/平米。營銷手法遼陽市房地產(chǎn)宣傳營銷手法傳統(tǒng)單一處于市場初級水平遼陽市房地產(chǎn)宣傳渠道較為傳統(tǒng)，主要包括戶外、路旗、車體、電視臺、電臺、廣播及短信，但項(xiàng)目應(yīng)用單一，組合應(yīng)用相對較少；

遼陽市場較小，訊息傳播迅速，目前各項(xiàng)目基本無重大節(jié)點(diǎn)營銷活動；

目前在售樓盤除意航世紀(jì)城、富虹陽光尊邸設(shè)獨(dú)立售樓處外，其他項(xiàng)目基本無營銷展示系統(tǒng)。在售項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模普遍在30平米以下,規(guī)模較小,內(nèi)配套不足;建筑風(fēng)格雜亂,建筑形式較為落伍;園林景觀以硬鋪裝為主,普遍缺乏觀賞性與參與性;價格落差較小,反映市場有效需求不足,開發(fā)商缺乏創(chuàng)新動力;戶型以60-130中\(zhòng)小戶型為主,主要為改善型居住需求及初次置業(yè)者購買；暢銷項(xiàng)目年度銷售總量約在4-6萬平米，市場規(guī)模有限，導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)周期較長項(xiàng)目在競爭層面有足夠創(chuàng)新空間獲得競爭優(yōu)勢但面臨新開發(fā)區(qū)域心理抗性.競爭環(huán)境小結(jié)項(xiàng)目發(fā)展建議3本體分析河?xùn)|新區(qū)目前處于規(guī)劃階段，區(qū)域陌生，居住抗性大目標(biāo)地塊位于河?xùn)|新城規(guī)劃一期起步區(qū)范圍內(nèi)北起北工街；南至同心北街；西至太子河?xùn)|路；東部為綠化帶。距起步區(qū)東部2.8公里為慶化工業(yè)區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)和遼石化產(chǎn)業(yè)區(qū)位于起步區(qū)南部。項(xiàng)目資源分析優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢—自身配套資源完善,區(qū)域政策支持,升值潛力明顯;資源價值—濱水生活區(qū),城市景觀帶,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越劣勢：基礎(chǔ)設(shè)施—本項(xiàng)目所在地塊目前為生地，周邊缺乏基礎(chǔ)設(shè)施公用設(shè)施—區(qū)域內(nèi)缺乏公用服務(wù)設(shè)施，包括區(qū)域內(nèi)公共交通機(jī)會：政策傾斜——政府報告第一條扶持的城市新區(qū),寫進(jìn)年度報告的重點(diǎn)招商項(xiàng)目威脅：國內(nèi)樓市整體仍處于弱市調(diào)整階段，社會投資增長乏力，商業(yè)與住宅市場需求觀望氣氛明顯，同時區(qū)域市政投資增長與招商發(fā)展進(jìn)度等形勢均難以樂觀。項(xiàng)目資源分析優(yōu)劣勢適用條件1、走常規(guī)通道機(jī)會少，風(fēng)險小大眾市場、成本和房價均較低、在本階段所處的營利模式上取勝2、走創(chuàng)新道路市場機(jī)會大，易于引導(dǎo)客戶市場領(lǐng)導(dǎo)者，有成功經(jīng)驗(yàn)借鑒、且開發(fā)把控能力強(qiáng)3、走個性化道路風(fēng)險大，難模仿窄眾市場、開發(fā)量少、定制服務(wù)項(xiàng)目差異化發(fā)展通路模式選擇立標(biāo)桿資源取勝同質(zhì)化成本控制概念化突出個性差異化市場細(xì)分區(qū)域競爭度區(qū)域成熟度123本項(xiàng)目差異化發(fā)展通路：走產(chǎn)品創(chuàng)新化道路1、較低的土地成本如走成本控制路線則不利于實(shí)現(xiàn)較高的利潤率。2、較大的開發(fā)規(guī)模不利于走個性化道路，定制化服務(wù)帶來的高風(fēng)險有背開發(fā)商的目標(biāo)3、現(xiàn)有濱河沿線產(chǎn)品的同質(zhì)化給項(xiàng)目提供了市場空白，有產(chǎn)品創(chuàng)新的可能房地產(chǎn)項(xiàng)目差異化發(fā)展通道模式解析：市場回顧：未來主要競爭板塊為京都板塊，占據(jù)城市核心配套資源的項(xiàng)目；項(xiàng)目入市時，臨河高層產(chǎn)品競爭激烈；電梯洋房、多層產(chǎn)品市場適逢供應(yīng)稀缺；啟動期河?xùn)|板塊配套啟動少，大盤集中且同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏特色；啟動期發(fā)展戰(zhàn)略：高端形象、中高端市場定位、差異化的配套和復(fù)合產(chǎn)品，奠定項(xiàng)目高尚宜居形象和市場影響力，為大盤持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。啟動期發(fā)展策略：客戶策略：主要面向城市主流的中高端客戶，以高尚社區(qū)的品質(zhì)感樹立大盤品牌意識。產(chǎn)品策略：以電梯洋房、多層、河景高層為主，高層產(chǎn)品適度控制規(guī)模。與意航世紀(jì)城的聯(lián)排、雙拼別墅形成定位差異?？刂聘邔討粜兔娣e，保持價格優(yōu)勢，提高產(chǎn)品性價比；配套/展示策略：以城市發(fā)展方向?yàn)橹骶€的展示區(qū)，強(qiáng)勢啟動奠定項(xiàng)目的大盤形象；啟動區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品定位之下的容積率建議原則：樹立河?xùn)|區(qū)高端形象多物業(yè)形態(tài)組合實(shí)現(xiàn)資金快速回籠為滿足以上3個原則的要求，建議在啟動時期呢可考慮電梯洋房產(chǎn)品，而將容積率適當(dāng)做低。1、降低容積率而提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造更多利潤1、首期打造電梯洋房標(biāo)桿產(chǎn)品，以市場稀缺加快銷售速度本項(xiàng)目啟動區(qū)容積率建議<1.5，后續(xù)隨著整體項(xiàng)目建成，容積率可以適當(dāng)調(diào)整到>1.5啟動區(qū)的開發(fā)節(jié)奏一期四期三期二期一期開發(fā)以6+1形式電梯洋房為主，配以少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品，提升園區(qū)品質(zhì)感。