市場營銷專題培訓

第一講市場營銷概述

1國際認證權威認證

全國迷你型MBA職業(yè)經理雙證班2

市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與顧客3宏觀營銷和微觀營銷

宏觀市場營銷微觀市場營銷出發(fā)點以整個社會經濟系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎研究重點產品和服務如何經濟地從生產領域進入消費領域，并使社會供求達到有效平衡。如何利用有限資源創(chuàng)造出滿足需要的產品和服務，實現(xiàn)交換，獲取經濟利益。4市場營銷的發(fā)展過程

萌芽期20世紀初至20年代成形期20世紀20年代至40年代成熟期20世紀50年代以后5企業(yè)經營觀念的變化

主要關心提高勞動效率和降低生產成本。生產觀念產品觀念推銷觀念主要依靠提高產品質量和性能來贏得市場。強調積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向6

企業(yè)經營觀念的變化

以顧客需要為中心，強調企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念生態(tài)學營銷觀念社會營銷觀念

強調市場需求與滿足需求的資源相一致，合理組織企業(yè)資源滿足相應需求，企業(yè)承擔相應的社會責任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向7認知空間價值探索價值創(chuàng)造價值傳遞能力空間資源空間客戶利益客戶關系管理市場產品服務營運范疇營銷活動企業(yè)架構企業(yè)伙伴營運體系內部資源管理企業(yè)合伙關系管理需求管理資源管理網絡管理合作網絡重點客戶核心能力全方位營銷8推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產品推銷與促銷

通過擴大市場來創(chuàng)造利潤目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念9市場營銷觀念的基本特征1、企業(yè)的經營以消費者的需求滿足為中心；2、企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標。10市場營營銷在在中國國20世世紀70年年代代末導導入中中國大大陸；；20世世紀80年年代代末得得以應應用與與普及及；中國市市場營營銷學學有待待走向向成熟熟。11第二章章企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略與營營銷管管理1213市場營營銷在在企業(yè)業(yè)中的的地位位作用用營銷作作為一一般職職能營銷作作為一一個比比較重重要的的職能能營銷作作為主主要的的職能能營銷作作為核核心職職能顧客作作為核核心和和營銷銷作為為整合合功能能以顧客客為中中心14財務部部門成本效效益意識營銷部部門市場導導向意識研發(fā)部部門創(chuàng)新發(fā)發(fā)展意識資源部部門合理配配置意識企業(yè)整整體經營15企業(yè)經經營決決策過過程企業(yè)性質與任務企業(yè)業(yè)務組合企業(yè)戰(zhàn)略計劃市場營銷方案產品研發(fā)計劃市場營銷計劃財務計劃16企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃步步驟確定公公司使使命制定目標體系協(xié)調業(yè)務資源設計合理的業(yè)務組合業(yè)務單位、產品和市場層次公司、部門層次計劃新業(yè)務、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務組合企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃：：由企業(yè)業(yè)任務務說明明書、、企業(yè)業(yè)目標標描述述、企企業(yè)業(yè)業(yè)務組組合、、業(yè)務務戰(zhàn)略略計劃劃的制制定等等一系系列工工作及及指導導性文文件所所構成成的。。17企業(yè)業(yè)業(yè)務組組合分析當前業(yè)務組組合或或戰(zhàn)略略業(yè)務務單位位合理安安排業(yè)業(yè)務組組合決定哪哪些業(yè)業(yè)務單單位應應該擴擴大、、減少少、或或不投投資，，業(yè)務組組合的的發(fā)展展和調調整密集性性增長長一體化化增長長多元化化增長長18問號類類高增長長、低低份額額向明星星類發(fā)發(fā)展，，或放放棄需要資資金提提高市市場份份額明星類類高增長長、高高份額額利潤潛潛力大大為維持持其增增長需需要大大量投投資金牛類類低增長長、高高份額額已經取取得成成功產生大大量現(xiàn)現(xiàn)金狗類低增長長、低低份額額低盈利利潛力力相對市市場占占有率率高低低市場增增長率率低高高分析當當前業(yè)業(yè)務：：BCG模模型型?19COW相對市市場份份額市場增增長率率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模模型20困難，，費時時，執(zhí)執(zhí)行成成本高高難以界界定SBU’s，和和測量量市場場份額額增長長集中于于當前前業(yè)務務，沒沒有未未來計計劃可能導導致不不明智智的擴擴張和和多元元化經經營BCG模型型存在在的問問題21強平均弱高中低市場吸吸引力力業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢BACDFGEGE模模型型22市場滲滲透產品開開發(fā)市場開開發(fā)多元化化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場產品三種密密集型型增長長戰(zhàn)略略：安安索夫夫的產產品－－市場場擴展展矩陣陣23一體化化增長長后向一一體化化（Backwardintegration））前向一一體化化（Forwardintegration）水平一一體化化（Horizontalintegration））24多元化化增長長同心多多元化化（Concentricdiversification））水平多多元化化（Horizontaldiversification））跨行業(yè)業(yè)多元元化（（Conglomeratediversification）25業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃業(yè)務描描述SWOT分分析目標設設定戰(zhàn)略選選擇計劃制制定計劃執(zhí)執(zhí)行反饋控控制26營銷管管理的的基本本任務務分析市市場機機會SWOT選擇目標市場STP設計營銷方案策劃營銷戰(zhàn)略4P‘s設施營銷努力27第三講講市市場場營銷銷環(huán)境境28國際認認證權權威認認證全國迷迷你型型MBA職職業(yè)經經理雙雙證班班29市場營營銷環(huán)環(huán)境的的概念念市場營營銷環(huán)環(huán)境是是指與與企業(yè)業(yè)營銷銷活動動相關關的所所有外外部因因素和和條件件。市場營營銷環(huán)環(huán)境可可分為為直接接營銷銷環(huán)境境和間間接營營銷環(huán)環(huán)境；；市場營營銷環(huán)環(huán)境具具有客客觀性性、動動態(tài)性性和不不可控控性等等特點點。30直接接營營銷銷環(huán)環(huán)境境對企企業(yè)業(yè)營營銷銷能能力力構構成成直直接接影影響響的的各各種種力力量量。。營銷銷活動動企業(yè)業(yè)競爭爭者者公眾眾供應應商商營銷銷中中介介顧客客31科技技環(huán)環(huán)境境間接接營營銷銷環(huán)環(huán)境境作用用于于直直接接營營銷銷環(huán)環(huán)境境，，并并因因而而造造成成市市場場機機會會或或構構成成環(huán)環(huán)境境威威脅脅的的主主要要社社會會力力量量。。企業(yè)業(yè)直接接環(huán)境境人口口環(huán)環(huán)境境經濟濟環(huán)環(huán)境境政法法環(huán)環(huán)境境文化化環(huán)環(huán)境境自然然環(huán)環(huán)境境32人口口環(huán)環(huán)境境的的主主要要方方面面人口口數(shù)數(shù)量量；；人口口結結構構（（自自然然結結構構，，社社會會結結構構））；；人口口分分布布。。33消費費者者收收入入分分析析個人人可可支支配配收收入入=個個人人全全部部收收入入-稅稅費費個人人可可隨隨意意支支配配收收入入=個個人人全全部部收收入入-稅稅費費-固固定定支支出出-儲儲蓄蓄+手手存存現(xiàn)現(xiàn)金金貨幣幣收收入入——名名義義收收入入實際際收收入入——受受物物價價因因素素調調整整后后的的收收入入。。34恩格格爾爾定定律律隨著著家家庭庭收收入入的的增增加加：：用于于購購買買食食品品的的支支出出比比重重用于于住住房房和和日日常常開開支支的的比比重重用于于服服裝裝娛娛樂樂保保健健教教育育的的比比重重35中國國市市場場的的基基本本特特征征市場場規(guī)規(guī)模模龐龐大大，，至至2020年年預預計計超超過過14億億人人口口；；區(qū)域域發(fā)發(fā)展展不不平平衡衡，，東東西西部部、、城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)差差異異明明顯顯；；貧富富差差距距擴擴大大，，消消費費層層次次結結構構明明顯顯；；政府府干干預預較較多多，，市市場場調調節(jié)節(jié)機機制制難難以以充充分分發(fā)發(fā)揮揮。。36SWOT分分析析企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢分分析析（（Strengths/WeaknessesAnalysis)市場場機機會會和和環(huán)環(huán)境境威威脅脅分分析析（（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分分析析是是為為了了確確定定企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標和和基基本本營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。37企業(yè)業(yè)市市場場機機會會的的利利用用市場場機機會會的的評評估估：：成功功概概率率高低低吸引力大小123438面對對不不同同機機會會的的業(yè)業(yè)務務類類型型理想想的的業(yè)業(yè)務務機會會多多，，威威脅脅少少風險險的的業(yè)業(yè)務務機會會多多，，威威脅脅多多成熟熟的的業(yè)業(yè)務務機會會少少，，威威脅脅少少麻煩煩的的業(yè)業(yè)務務機會會少少，，威威脅脅多多39第四四講講營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)40國際際認認證證權權威威認認證證全國國迷迷你你型型MBA職職業(yè)業(yè)經經理理雙雙證證班班41營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的概概念念營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)是是由由人人、、設設備備與與程程序序所所構構成成的的持持續(xù)續(xù)和和相相互互作作用用的的結結構構，，用用于于收收集集、、整整理理、、分分析析、、評評估估和和分分配配那那些些恰恰當當?shù)牡?、、及及時時的的、、準準確確的的信信息息，，以以對對營營銷銷決決策策與與計計劃劃發(fā)發(fā)揮揮支支持持作作用用。。42營銷銷決決策策系系統(tǒng)統(tǒng)模模型型營銷銷環(huán)環(huán)境境目標標市市場場營銷銷渠渠道道競爭爭者者社會會公公眾眾宏觀觀環(huán)環(huán)境境營銷銷經經理理分析析計劃劃執(zhí)行行控制制內部部報報告系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷調調研系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷情情報系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷分分析系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷信信息息營銷銷信信息息營銷銷信信息息43營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的構構成成內部部報報告系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷情情報系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷調調研系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷分分析系系統(tǒng)統(tǒng)以企企業(yè)業(yè)內內部部會會計計系系統(tǒng)統(tǒng)為為主主，，輔輔之之以以銷銷售售信信息息系統(tǒng)統(tǒng)組組成成。企業(yè)業(yè)日日常常收收集集有有關關企企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境發(fā)發(fā)展展變變化化的的信信息息來源源及及程程序序。。對企企業(yè)業(yè)特特定定營營銷銷環(huán)環(huán)境境的的有有關關資資料料及及研研究究結結果果作出出系系統(tǒng)統(tǒng)設設計計、、收收集集、、分分析析和和報報告告的的活活動動。。一般般由由統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析的的方方法法和和模模型型構構成成，，用用于于分分析營營銷銷信信息息，，得得出出對對營營銷銷決決策策有有支支持持作作用用的的研究究結結果果。。44營銷銷調調研研的的過過程程確定定調調研研問問題題確定定信信息息來來源源收集集營營銷銷信信息息分析析營營銷銷信信息息形成成研研究究結結論論45第五五講講購購買買者者行行為為分分析析46國際際認認證證權權威威認認證證全國國迷迷你你型型MBA職職業(yè)業(yè)經經理理雙雙證證班班47影響響購購買買行行為為的的因因素素文化因因素文化亞文化化社會階階層社會因因素參考團團體家庭角色地地位個人因因素年齡性別職業(yè)教育生活方方式心理因因素動機反應學習態(tài)度信信念購買者者外部因因素內部因因素48成員資資格型型參考團團體參考團團體的的類型型向往型型參考團團體接觸型型參考團團體49家庭因因素家庭類類型的的變化化：家庭規(guī)規(guī)模家家庭庭結構構家庭生生命周周期：：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段50購買動動機本能需需要情感需需要理智需需要惠顧需需要本能動機心理動機51感知感知是是人的的內外外因素素共同同作用用的過過程，，取決決于：：1、、外界界的刺刺激；；2、、人們們的反反應。。人的感感知是是有選選擇的的：1、選選擇性性注意意；2、選選擇性性理解解；3、選選擇性性記憶憶。52消費者者的學學習方方式行為學學習情感學學習符號學學習解決問問題的的學習習53消費者者學習習模型型內驅力力（動機機）提示（刺激激）反應（行為為）強化54購買決決策參與購購買決決策的的角色色發(fā)起者者影響者者決策者者購買者者使用者者55購買行行為的的類型型對產品品的熟熟悉程程度購買決策風險高低高低復雜性性購買行行為簡單性性購買行行為選擇性性購買行行為習慣性性購買行行為56購買決決策階階段引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為57不購買買不選擇擇不考慮慮不知曉曉信息收收集過過程ABCDEFGACDFGACFACC全部信信息集集知曉信信息集集考慮信信息集集選擇信信息集集購買決決策58消費者者買后后行為為買后行為滿意不滿意意宣傳不宣傳傳采取行行動不采取取行動動訴之公公眾媒介披披露個人行行為訴之法法律機構投投訴要求退退換抵制購購買告誡他他人59第六講講組組織織市場場購買買行為為60國際認認證權權威認認證全國迷迷你型型MBA職職業(yè)經經理雙雙證班班61組織市市場的的含義義和類類別組織市市場的的概念念：購買商商品或或服務務以用用于生生產性性消費費，以以及轉轉賣、、出租租，或或用于于其他他非生生活性性消費費的企企業(yè)或或社會會團體體。組織市市場的的類別別:生產者者市場場、中中間商商市場場、非非營利利組織織市場場、政政府采采購市市場62組織市市場的的購買買特征征：1、批批量少少、規(guī)規(guī)模大大；2、市市場區(qū)區(qū)域集集中；；3、人人員銷銷售為為主；；4、、直接接銷售售為主主；5、實實行專專業(yè)購購買；；6、屬屬于衍衍生需需求；；7、需需求彈彈性較較?。?；8、互互惠購購買原原則；；9、實實行租租賃方方式；；10、需需要談談判投投標。。63直接再購買新購買任務新購修正再購買主要購購買行行為類類型64組織購購買過過程的的參與與者購買組組織的的決策策單位位稱為為采購中中心（buyingcenter.）不是固固定和和正式式任命命的單單位隨所購購產品品和購購買狀狀況不不同而而變化化。營銷者者必須須回答答的主主要問問題：：隨是決決策者者？他們影影響那那些決決策？？他們影影響的的程度度？每一個個決策策參與與者使使用的的評價價標準準是什什么？？65影響組組織購購買行行為的的主要要因素素環(huán)境因因素需求水水平經濟前前景貨幣成成本供給狀狀況技術更更新速速度政治、、法律律市場競競爭趨趨勢組織因因素營銷目目標采購政政策工作程程序組織結結構管理體體制人際因因素職權地位感染力力說服力力個人因因素年齡、、性格格教育、、職業(yè)業(yè)風險態(tài)態(tài)度等等購買者者66購買決決策決定者者購買者者影響者者使用者者采購中中心的的角色色守門者者67組織購購買過過程確認問題確認總總體需求求詳述產產品規(guī)格格尋找供應商商征詢供供應信息息選擇供應商商發(fā)出正正式訂單單績效評價68第七講講市市場場細分分與目目標市市場69國際認認證權權威認認證全國迷迷你型型MBA職職業(yè)經經理雙雙證班班70企業(yè)為為什么么要選選擇目目標市市場？？企業(yè)資資源的的有限限性（（限制制條件件）；；企企業(yè)業(yè)經營營的擇擇優(yōu)性性（追追求目目標））；市市場場需求求的差差異性性（可可行條條件））。71目標市市場營營銷三三部曲曲（STP戰(zhàn)略略）市場細細分Segmenting目標市市場選擇Targeting市場定定位Positioning72市場細細分的的概念念市場細細分是是根據據消費費者的的消費費需求求和購購買習習慣的的差異異，將將整體體市場場劃分分為由由需求求大致致類同同的消消費群群體所所組成成的子子市場場群。。73市場細分的的理論依據據消費需求存存在絕對差差異性——形成成市場細分分的必要性性；消費需求存存在相對同同質性——形成成市場細分分的可能性性。74市場細分的的依據（細細分變量））地理因素行政區(qū)劃經濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實75市場細分方方法確定細分變變量初級細分二級細分三級細分76有效細分的的原則可區(qū)分原則則——市市場差異異明顯；可進入原則則——企企業(yè)資源源吻合；可盈利原則則——經經營有利利可圖。77產品（需求求）/市市場矩矩陣市場青年中中年老老年年產品（需求）高檔中檔低檔78目標市場的的概念企業(yè)在細分分市場的基基礎上，根根據自身資資源優(yōu)勢所所選擇的主主要為之服服務的那部部分特定的的顧客群體體。79目標市場選選擇的依據據（評價細細分市場））1、細分市市場的潛量量；2、細分市市場的競爭爭狀況；3、企業(yè)資資源與市場場特征的吻吻合度；4、細分市市場的投資資回報水平平。80目標市場覆覆蓋策略選選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化化產品專業(yè)化化市場專業(yè)化化選擇專業(yè)化化完全市場覆覆蓋81目標市場營營銷策略無差異營銷銷策略市場營銷組組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場382差異性營銷銷策略市場營銷組組合A市場營銷組組合B市場營銷組組合C子市場1子市場2子市場383集中營銷策策略市場營銷組組合B子市場1子市場2子市場384影響目標市市場策略選選擇的因素素影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產品特征生命周期階段85市場定位企業(yè)為適應應消費者心心目中的某某一特定要要求而設計計自己產品品和營銷組組合的行為為。低價格高價格低質量高質量ABCDEF86填補策略并存策略取代策略目標市場定定位策略企業(yè)將產品品定位在目目標市場的的空缺部分；企業(yè)將產品品定位在競競爭者市場場附近，服務于相近近的顧客群群體；同競爭對手手爭奪同一一目標市場場，并力圖趕走競競爭對手。。87市場定位三三部曲把握目標市市場主要需求確定企業(yè)產產品基本特色取得目標顧顧客概念認同88定位成功的的三要素1、特色是是重點而不不是全部；；2、特色具具有不可替替代性；3、特色為為消費者接接受和認可可。89第八講市市場場競爭分析析90國際認證權權威認認證全國迷你型型MBA職職業(yè)經理雙雙證班91競爭者分析析競爭者的營營銷目標經營理念；；組織結構構財務目標；；控制系統(tǒng)統(tǒng)競爭者的營營銷假設優(yōu)劣勢判斷斷；對市場競爭爭看法；對需求及行行業(yè)發(fā)展趨勢看法。。競爭者的反反應情況是否滿意目目前市場地地位；將會采用何何種營銷策策略；存在的薄弱弱環(huán)節(jié)；迫使其強烈烈反應的因因素。競爭者現(xiàn)行行戰(zhàn)略內部的一致致性；環(huán)境的適應應性；產品與策略略的業(yè)績。。競爭的營銷銷能力核心競爭能能力；成長發(fā)展能能力；適應變化能能力；持續(xù)反應能能力。競爭者的動動力競爭者的能能力92市場競爭力力潛在進入者者替代品行業(yè)競爭對對手（現(xiàn)有企業(yè)業(yè)競爭）供應者購買者新進入者威威脅侃價實力侃價實力替代品威脅脅93競爭的基本本策略低成本策略略差別化策略略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略94競爭的基本本策略低成本策略略：通過降降低成本，，降低價格格獲取競爭爭優(yōu)勢；差別化策略略：通過針針對特定市市場，建立立產品、服服務或營銷銷特色獲取取競爭優(yōu)勢勢；聚焦策略：：通過將全全部營銷努努力集中在在某一個或或幾個重點點目標市場場，獲取局局部競爭優(yōu)優(yōu)勢。95不同市場地地位的競爭爭者市場領導者者市場挑戰(zhàn)者者市場追隨者者市場補缺者者強勢企業(yè)弱勢企業(yè)96基準營銷概概念以最主要競競爭對手或或行業(yè)領導導者業(yè)績和和行為為基基準，進行行比較、規(guī)規(guī)劃、設計計、行動，，以達到最最優(yōu)目標的的經營管理理過程?；鶞驶^程程基準量度基準實踐基準差異（程度、何何處、何時時）差異彌補（知識、實實踐、過程程）管理責任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作97基準化過程程計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基基準目標；；2、找出出同誰比較；3、、確定資料料收集方式式并收集。。4、尋找目目前差距5、規(guī)劃未未來基準。。6、研究基基準能夠接接受程度7、確定管管理責任與與職能目標標。8、開發(fā)行行動計劃；；9、行動動與過程控控制10、重新新調整基準準。11、取得得領先地位位；12、總結結并提煉經經驗。98市場領導者者40%市場補缺者者10%市場追隨者者20％市場挑戰(zhàn)者者30%競爭地位分分析：假設設的市場結結構99進攻者Attacker防御者Defender42135進攻戰(zhàn)略AttackStrategies100進攻戰(zhàn)略（（Attackstrategy））正面進攻（（Frontalattack）側翼進攻（（Flankingattack））包圍進攻（（Encirclementattack））繞道進攻（（Bypassattack）游擊進攻（（Guerrillaattack）101防御戰(zhàn)略HoldStrategies陣地防御（（Fortification）側翼防御（（Flankingdefense）先發(fā)制人的的防御（Pre-emptivedefense）反擊式防御御（Counter-offensive）運動防御（（Mobiledefense）收縮防御（（Contractiondefense））102第九講產產品策策略103國際認證權權威認認證全國迷你型型MBA職職業(yè)經理雙雙證班104營銷策略組組合4Ps:基本特征：：整體性、復復合型、靈靈活性、主主動性。產品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy105從“4P””到“4C”Product產品Pricing定定價Placing分分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通106產品整體觀觀念產品是能滿滿足一定的的消費需求求并能通過過交換實現(xiàn)現(xiàn)其價值的的物品和服服務。產品整體概概念（三層層次論）產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產品核心產品形態(tài)產品附加利利益107產品整體概概念（五五層次論））核心利益基本產品期望產品擴展產品潛在產品108品牌策略品牌是用以以識別產品品或企業(yè)的的某種特定定標志，通通常以某種種名稱、記記號、圖案案或其他識識別符號所所構成。品牌的性質質：1、依附性性；2、異異化性；3、延伸性性。109品牌的內涵涵品牌屬性利益價值文化角色感個性110品牌競爭力力競爭力市場表現(xiàn)最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知111品牌類型：：1、無品牌牌；2、家族品牌；；3、個別品品牌；4、、特許品牌牌；5、制造商商品牌；6、中間商商品牌。112品牌經營策策略：創(chuàng)品牌建建立特定定形象傳品牌延延續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突突出產品品差異借品牌迅迅速打開開市場113產品組合產品組合是是企業(yè)生產產和經營的的全部產品品的結構，，是產品花花色品種的的配備，包包括產品線線和產品項項目。產品線是指指企業(yè)所經經營的核心心內容相同同的一組密密切相關的的產品；產品項目是是產品線中中一個明確確的產品單單位。114產品組合矩矩陣產品線A產品線B產品線C產品項目(深度））A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（廣度）115產品組合的的關聯(lián)性生產關聯(lián)性性組合；消費關聯(lián)性性組合；非關聯(lián)性組組合（多角角化經營））。116產品生命周周期產品從進入入市場到退退出市場的的周期性變變化過程。。經歷導入入期、成長長期、成熟熟期和衰退退期等發(fā)展展時期。117產品生命周周期曲線銷售與利潤導入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期118產品生命周周期各階段段基本策略略：導入期———突出出一個“快快”字；成長期———強調調一個“好好”字；成熟期———抓住住一個“優(yōu)優(yōu)”字；衰退期———明確確一個“轉轉”字。119新產品開發(fā)發(fā)的過程構思篩選產品概念商業(yè)分析市場分析產品試制市場試銷批量上市120新產品構思思構思來源顧客科研機構中間商管理人員銷售人員競爭對手構思技巧需求分析產品分析品質排列會商思維121服務產品服務產品的的基本特征征無形性差異性不可分離性性不可儲存性性無所有權轉轉移122服務營銷組組合（7Ps）產品Product定價Pricing分銷Placing促銷Promotion人People服務過程Process有形展示PhysicalEvidence123第十講定定價價策略124國際認證權權威認認證全國迷你型型MBA職職業(yè)經理雙雙證班125定價目標1、銷售導導向型價格決策的的目標是擴擴大產品銷銷量；2、利潤導導向型價格決策的的目標是獲獲取或增加加企業(yè)利潤潤；3、競爭導導向型價格決策的的目標是獲獲取競爭優(yōu)優(yōu)勢。126定價環(huán)境完全競爭環(huán)環(huán)境：價格格完全有市市場決定；；完全壟斷環(huán)環(huán)境：企業(yè)業(yè)可左右市市場價格；；寡頭壟斷環(huán)環(huán)境：企業(yè)業(yè)有定價權權，但受競競爭牽制；；壟斷競爭環(huán)境境：定價自由由度較大；但但以均衡價格格為基準。127影響企業(yè)定價價的主要因素素1、成本（生生產成本、管管理成本、銷銷售成本）；；成本與價格銷售量保本銷售量銷售價格銷售收入固定成本變動成本總成本保本點量本利分析1282、價格彈性性價格彈性（E）=需求（供應））變動幅度價格變動幅度度價格銷售量價格價格銷售量銷售量1293、商品比價價縱向比價（環(huán)環(huán)節(jié)比價）、、橫向比價（（同類替代比比價）、標志志產品比價4、政策法規(guī)規(guī)最高限價、最最低限價、指指導調節(jié)政策策、反壟斷法法130定價方法1、成本加成定價價順加成：價格=單單位成本××（1+毛毛利率）逆加成：價格=單單位成本/(1–毛毛利率）1312、邊際貢獻獻定價法價格>單單位變動成本本成本與價格銷售收入固定成本變動成本實際價格保本銷售量銷售量保本價格實際收入彌補固定成本本1323、認知價值值定價法按照顧客對產產品價值的認認知程度來進進行定價。100元的價價值100元的價價格增60元價值值30元價格顧客的認知價價值（心理溢價部部分）產品的實際定定價1334、通行價格格定價基于競爭者（（市場通行））的價格水平平定價。5、密封投標標定價報價實際利潤中標概率期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116134定價技巧1、撇脂定價價法新產品以高價價進入市場，，以迅速回收收投資，建立立高檔形象。。2、滲透定價價法新產品以低價價進入市場，，以迅速擴大大市場，避免免競爭。1353、誘餌定價價法主體產品定低低價，吸引購購買；關聯(lián)產產品定高價，，彌補利潤。。4、心理定價價法聲望定價，錯錯覺定價，整整體定價，吉吉祥定價。136第十一講分分銷策策略137國際認證權權威認證全國迷你型MBA職業(yè)經經理雙證班138分銷的含義：：分銷就是使產產品和服務以以適當?shù)臄?shù)量量和地域分布布來適時地滿滿足目標市場場的顧客需要要。分銷決策的基基本任務：1、渠道策略略的選擇；2、中間商的的選擇；3、物流的組組織與管理。。139渠道策略的選選擇渠道長度的決決策：決定分銷渠道道環(huán)節(jié)的多少少。渠道寬度的決決策：獨家分銷；廣廣泛分銷（密密集分銷）；；選擇性分銷銷。140影響渠道結構構選擇的主要要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高141分銷方式的選選擇1、垂直控制制；2、委托代理理；3、借船出海海；4、市場交易易。142渠道聯(lián)合的決決策：1、垂直營銷銷系統(tǒng)公司式垂直營營銷系統(tǒng)（正正規(guī)連鎖）；；管理式垂直營營銷系統(tǒng)；契約式垂直營營銷系統(tǒng)：（1）自由連連鎖；（2））特約連鎖2、水平營銷銷系統(tǒng)3、多渠道營營銷系統(tǒng)143中間商的選擇擇經銷商：擁有商品所有有權；墊付資資金；獲取進進銷差價。代理商：不擁有商品所所有權；不墊墊付資金；獲獲取代理傭金金。代理商的類型型：企業(yè)代理商；；銷售代理商商（采購代理理商）；傭金金代理商；經經紀人。144批發(fā)商：將商品出售給給以轉售或生生產性消費為為目的的購買買者的中間商商。全功能批發(fā)商商；有限服務務批發(fā)商。零售商：將商品出售給給以生活消費費或非生產性性消費為目的的的購買者的的中間商。145批發(fā)商的主要要類型批發(fā)中間商工業(yè)批發(fā)商現(xiàn)銷批發(fā)商貨車批發(fā)商承運批發(fā)商郵購批發(fā)商-全功能批發(fā)商商-有限服務批發(fā)發(fā)商146零售商的主要要類型：綜合商店專業(yè)商店百貨商店超級市場便利店折扣商店大賣場購物中心郵購商店自動售貨機網上商店147網絡銷售的實實質是對市場的控控制方式和控控制程度，關關鍵在于擁有有顧客；因特網只是網網絡營銷的手手段之一，不不是網絡營銷銷的實質。148網絡營銷示意意：傳統(tǒng)銷售：網絡營銷：滿足需要供應商批發(fā)商零售商消費者供應網客戶網網絡中介資源信息市場信息149網絡營銷的主主要優(yōu)勢能真正實現(xiàn)以以需求為導向向的個性化營營銷；能有效突破時時空界限擴展展市場；能最大程度地地為顧客提供供便利；能最大限度地地降低成本與與價格；能有助于保證證營銷策略的的隱蔽性。150網絡銷售必要要的前提條件件：網絡銷售必須須建立顧客資資料庫；網絡銷售必須須建立穩(wěn)定供供應鏈；網絡銷售必須須建立便捷溝溝通方式；網絡銷售必須須提供完善配配套服務；網絡銷售必須須進行宣傳和和包裝。151物流的組織與與管理物流的含義：：產品實體由生生產領域向消消費領域轉移移的全部活動動及系統(tǒng)管理理過程。物流的基本活活動：訂貨系統(tǒng)，儲儲存系統(tǒng)，運運輸系統(tǒng)，配配送系統(tǒng)，流流通加工系統(tǒng)統(tǒng)。152物流系統(tǒng)的類類型：自我物流系統(tǒng)統(tǒng)；他人物流系統(tǒng)統(tǒng)；社會物流系統(tǒng)統(tǒng)（第三方物物流系統(tǒng)）；；153第十一講分分銷策策略154國際認證權權威認證全國迷你型MBA職業(yè)經經理雙證班155分銷的含義：：分銷就是使產產品和服務以以適當?shù)臄?shù)量量和地域分布布來適時地滿滿足目標市場場的顧客需要要。分銷決策的基基本任務：1、渠道策略略的選擇；2、中間商的的選擇；3、物流的組組織與管理。。156渠道策略的選選擇渠道長度的決決策：決定分銷渠道道環(huán)節(jié)的多少少。渠道寬度的決決策：獨家分銷；廣廣泛分銷（密密集分銷）；；選擇性分銷銷。157影響渠道結構構選擇的主要要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高158分銷方式的選選擇1、垂直控制制；2、委托代理理；3、借船出海海；4、市場交易易。159渠道聯(lián)合的決決策：1、垂直營銷銷系統(tǒng)公司式垂直營營銷系統(tǒng)（正正規(guī)連鎖）；；管理式垂直營營銷系統(tǒng)；契約式垂直營營銷系統(tǒng)：（1）自由連連鎖；（2））特約連鎖2、水平營銷銷系統(tǒng)3、多渠道營營銷系統(tǒng)160中間商的選擇擇經銷商：擁有商品所有有權；墊付資資金；獲取進進銷差價。代理商：不擁有商品所所有權；不墊墊付資金；獲獲取代理傭金金。代理商的類型型：企業(yè)代理商；；銷售代理商商（采購代理理商）；傭金金代理商；經經紀人。161批發(fā)商：將商品出售給給以轉售或生生產性消費為為目的的購買買者的中間商商。全功能批發(fā)商商；有限服務務批發(fā)商。零售商：將商品出售給給以生活消費費或非生產性性消費為目的的的購買者的的中間商。162批發(fā)商的主要要類型批發(fā)中間商工業(yè)批發(fā)商現(xiàn)銷批發(fā)商貨車批發(fā)商承運批發(fā)商郵購批發(fā)商-全功能批發(fā)商商-有限服務批發(fā)發(fā)商163零售商的主要要類型：綜合商店專業(yè)商店百貨商店超級市場便利店折扣商店大賣場購物中心郵購商店自動售貨機網上商店164網絡銷售的實實質是對市場的控控制方式和控控制程度，關關鍵在于擁有有顧客；因特網只是網網絡營銷的手手段之一，不不是網絡營銷銷的實質。165網絡營營銷示示意：：傳統(tǒng)銷銷售：：網絡營營銷：：滿足需要供應商商批發(fā)商商零售商商消費者者供應網網客戶網網網絡中介資源信息市場信息166網絡營營銷的的主要要優(yōu)勢勢能真正正實現(xiàn)現(xiàn)以需需求為為導向向的個個性化化營銷銷；能有效效突破破時空空界限限擴展展市場場；能最大大程度度地為為顧客客提供供便利利；能最大大限度度地降降低成成本與與價格格；能有助助于保保證營營銷策策略的的隱蔽蔽性。。167網絡銷銷售必必要的的前提提條件件：網絡銷銷售必必須建建立顧顧客資資料庫庫；網絡銷銷售必必須建建立穩(wěn)穩(wěn)定供供應鏈鏈；網絡銷銷售必必須建建立便便捷溝溝通方方式；；網絡銷銷售必必須提提供完完善配配套服服務；；網絡銷銷售必必須進進行宣宣傳和和包裝裝。168物流的的組織織與管管理物流的的含義義：產品實實體由由生產產領域域向消消費領領域轉轉移的的全部部活動動及系系統(tǒng)管管理過過程。。物流的的基本本活動動：訂貨系系統(tǒng)，，儲存存系統(tǒng)統(tǒng)，運運輸系系統(tǒng)，，配送送系統(tǒng)統(tǒng)，流流通加加工系系統(tǒng)。。169物流系系統(tǒng)的的類型型：自我物物流系系統(tǒng)；；他人物物流系系統(tǒng)；；社會物物流系系統(tǒng)（（第三三方物物流系系統(tǒng)））；170第十二二講整整合營營銷傳傳播171172國際認認證權權威認認證全國迷迷你型型MBA職職業(yè)經經理雙雙證班班173促銷策策略組組合促銷是是指企企業(yè)以以各種種有效效的方方式向向目標標市場場傳遞遞有關關信息息，以以啟發(fā)發(fā)、推推動或或創(chuàng)造造對企企業(yè)產產品和和服務務的需需求，，并引引起購購買欲欲望和和購買買行為為的綜綜合性性策略略活動動。促銷策策略組組合人員推推銷廣告宣宣傳營業(yè)推推廣公共宣宣傳174促銷的的基本本功能能告知功能說服功能影響功能175促銷的的基本本手段段是傳傳播傳播原原理：：信源（思想想）符號傳遞信宿（認知知）譯出譯入噪音反饋176符號的的基本本要求求：1、能能準確確反映映思想想；2、能能被對對方感感知；；3、雙雙方的的理解解一致致。要盡可可能防防止噪噪音干干擾。。177基本促促銷活活動人員推推銷：企業(yè)業(yè)派推推銷人人員直直接同同目標標市場場的顧顧客建建立聯(lián)聯(lián)系、、傳遞遞信息息、促促進商商品和和服務務銷售售的活活動。。人員推推銷的的特點點：1、親親切感感強；；2、、勸服服力強強；3、靈靈活性性強；；4、反反饋及及時；；5、、競爭爭性強強。178人員推推銷的的技巧巧把握時時機善于辭辭令注意形形象培植感感情179營業(yè)推推廣：企業(yè)業(yè)在某某一段段時期期內采采用特特殊的的手段段對消消費者者實行行強烈烈的刺刺激，，以促促進企企業(yè)銷銷售迅迅速增增長的的策略略活動動。特征：：強烈烈的呈呈現(xiàn)，，特殊殊的優(yōu)優(yōu)惠。。180對消費費者的的營業(yè)業(yè)推廣廣贈送樣樣品開展獎獎售現(xiàn)場示示范發(fā)放優(yōu)優(yōu)惠券券組織展展銷181對中間間商的的營業(yè)業(yè)推廣廣批發(fā)回回扣推廣津津貼銷售競競賽交易會會或博博覽會會182公共關關系：企業(yè)業(yè)利用用各種種傳播播媒體體，同同各方方面的的公眾眾溝通通思想想情感感，建建立良良好的的社會會形象象和營營銷環(huán)環(huán)境的的活動動。公共關關系的的特征征：1、樹樹立形形象重重于推推銷產產品；；2、傳傳播形形式多多樣，，不以以付酬酬形式式傳播播；3、作作用于于各個個方面面，而而不局局限于于目標標市場場。183公共關關系的的基本本策略略：1、利利用新新聞宣宣傳；；2、公公共關關系廣廣告；；3、企企業(yè)自自我宣宣傳；；4、開開展社社會交交往。。184廣告宣宣傳：企業(yè)業(yè)為擴擴大銷銷售、、獲取取盈利利，以以付酬酬的方方式利利用各各種傳傳播媒媒體向向目標標市場場的受受眾傳傳遞商商品或或服務務信息息的經經濟活活動。。185不同目目的的的廣告告：顯露廣廣告、、認知知廣告告、競競爭廣廣告、、擴銷銷廣告告不同訴訴求的的廣告告：感情情訴訴求求廣廣告告、、理理性性訴訴求求廣廣告告。。186促銷銷活活動動的的成成功功要要素素明確確宣宣傳傳主主題題；；產生生獨獨特特創(chuàng)創(chuàng)意意；；提供供附附加加利利益益。。187直復復營營銷銷（（Directmarketing））：是是一一種種互互動動的的營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)，，使使用用一一種種或或多多種種廣廣告告媒媒體體，，以以實實現(xiàn)現(xiàn)在在任任何何地地方方產產生生可可度度量量的的回回應應或或達達成成交交易易之之目目的的。。網上上營營銷銷（（Onlinemarketing））：是是指指利利用用網網絡絡通通訊訊技技術術進進行行營營銷銷的的一一種種電電子子化化商商務務活活動動。。188第十十三三講講顧顧客客關關系系管管理理189國際際認認證證權權威威認認證證全國國迷迷你你型型MBA職職業(yè)業(yè)經經理理雙雙證證班班190191顧客客讓讓渡渡價價值值顧客客讓讓渡渡價價值值（（CustomerDeliveryValue））：顧顧客客總總價價值值（（其其獲獲得得的的全全部部利利益益，，包包括括產產品品價價值值、、服服務務價價值值、、人人員員價價值值和和形形象象價價值值））與與顧顧客客總總成成本本（（其其支支付付的的全全部部成成本本，，包包括括貨貨幣幣成成本本、、時時間間成成本本、、體體力力成成本本和和精精神神成成本本））之之間間的的差差額額。。產品品價價值值服務務價價值值人員員價價值值形象象價價值值貨幣成本時間成本精神成本體力成本顧客客總總價價值值顧客客總總成成本本顧客客讓讓渡渡價價值值192顧客客滿滿意意（（CS））顧客客滿滿意意（（CustomerSatisfaction））：是是消消費費者者通通過過對對一一種種產產品品的的可可感感知知的的效效果果與與他他的的期期望望值值相相比比較較后后，，所所形形成成的的愉愉悅悅或或失失望望的的感感覺覺狀狀態(tài)態(tài)。。CS=f(PV,AV)CS:顧顧客客滿滿意意PV:顧顧客客預預期期價價值值AV:顧顧客客認認知知價價值值193影響響顧顧客客滿滿意意程程度度的的主主要要因因素素產品品和和服服務務讓讓渡渡價價值值的的高高低低消費費者者的的情情感感對服服務務成成功功或或失失敗敗的的歸歸因因對平平等等或或公公正正的的感感知知194忠誠誠顧顧客客的的價價值值對企企業(yè)業(yè)高高度度滿滿意意的的顧顧客客會會做做以以下下““好好事事””：：持久久忠忠誠誠于于品品牌牌提高高購購買買產產品品的的量量和和（（或或））等等級級為公公司司（（產產品品））說說好好話話向公公司司提提出出產產品品或或服服務務建建議議由于于交交易易慣慣例例化化而而降降低低交交易易成成本本更容容易易接接受受公公司司的的新新產產品品并并推推介介它它忠誠誠顧顧客客的的行行為為對對員員工工有有激激勵勵作作用用顧客客終終身身價價值值（（CustomerLifetimeValue.CLV））：指指顧顧客客在在正正常常年年限限內內持持續(xù)續(xù)購購買買所所產產生生的的利利潤潤。。195“4P＋＋3R””管管理理4P產品品（（Product））定價價（（Price））渠道（（Place））促銷（（Promotion）3R顧客保留留管理（（Retention）相關銷售售管理（（Relatedsales）推薦人管管理（Referrals））196客戶關系系管理（（CRM）客戶關系系管理（（CustomerRelationshipManagement））：是企業(yè)業(yè)以提高高核心競競爭力為為直接目目的，確確立以客客戶為導導向的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，并在在此基礎礎上展開開包括評評估、選選擇、開開發(fā)、發(fā)發(fā)展和保保持客戶戶關系的的整個商商業(yè)過程程。CRM是是一種戰(zhàn)戰(zhàn)略CRM是是一種經經營管理理模式CRM是是一種應應用系統(tǒng)統(tǒng)、方法法和手段段的綜合合1978.綜合合銷售管管理9.整合合