市場營銷學(xué)之促銷策略概述

促銷策略第11章學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完本章后，你應(yīng)該理解和掌握：掌握促銷組合與構(gòu)成要素了解影響促銷策略制定的因素了解廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大策略本章主要內(nèi)容一、促銷與促銷組合四、公共關(guān)系策略二、廣告策略

三、人員推銷五、營業(yè)推廣策略11.1促銷與促銷組合促銷的含義促銷的作用促銷組合的涵義及其構(gòu)成要素促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的作用1.傳遞信息，強化認(rèn)知2.突出特點，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。分銷渠道的職能1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)移2.促進(jìn)銷售3.籌措資金4.承擔(dān)風(fēng)險5.信息交流6.緩解矛盾促銷組合影響促銷組合的因素

促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場條件促銷預(yù)算經(jīng)濟(jì)前景1.2廣廣告告策略廣告的概概念、構(gòu)構(gòu)成要素素及種類類廣告的功功能與作作用廣告媒體體及其選選擇廣告含義義廣告是廣告主主以促進(jìn)進(jìn)銷售為為目的，，付出一一定的費費用，通通過特定定的媒體體傳播商商品或勞勞務(wù)等有有關(guān)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息的的大眾傳傳播活動動。廣告的要要素廣告的功功能（一）傳傳遞信息息，溝通通產(chǎn)需【案例】】“白加黑黑”感冒冒藥片的的廣告（二）激激發(fā)需求求，擴大大銷售【案例】】萬寶路香香煙的廣廣告（三）促促進(jìn)競爭爭，開拓拓市場（四）指指導(dǎo)消費費，創(chuàng)造造時尚（五）美美化環(huán)境境，豐富富生活【案例】】可口可樂樂廣告廣告媒體體的種類類廣告媒體體的選擇擇影響廣告告媒體選選擇的因因素：產(chǎn)品的性性質(zhì)消費者接接觸媒體體的習(xí)慣慣媒體的傳傳播范圍圍媒體的影影響力媒體的費費用11.3人員員推銷人員推銷銷的概念念與特點點人員推銷銷的形式式人員推銷銷的基本本素質(zhì)人員推銷銷策略推銷人員員的激勵勵與考核核人員推銷銷的概念念人員推銷銷是企業(yè)通通過派出出銷售人人員與顧顧客交談?wù)?，進(jìn)行行口頭陳陳述，以以推銷商商品，促促進(jìn)和擴擴大銷售售。人員推銷銷的特點點人員推銷銷的優(yōu)點點：針對性強強便于企業(yè)業(yè)加強服服務(wù)目的性強強反饋及時時人員推銷銷的缺點點：支出較大大，成本本較高對推銷人人員的要要求較高高人員推銷銷的形式式上門推銷銷柜臺推銷銷會議推銷銷推銷人員員的素質(zhì)質(zhì)態(tài)度熱忱忱，勇于于進(jìn)取求知欲強強，知識識廣博文明禮貌貌，善于于表達(dá)富于應(yīng)變變，技巧巧嫻熟人員推銷銷激勵物質(zhì)激勵勵精神激勵勵人員推銷銷考核科學(xué)考核核，構(gòu)建建KPI11.4公公共關(guān)系系策略公共關(guān)系系的概念念與特征征公共關(guān)系系的作用用公共關(guān)系系的工作作程序公共關(guān)系系的概念念公共關(guān)系系，是指企業(yè)業(yè)在從事事市場營營銷活動動中正確確處理企企業(yè)與社社會公眾眾的關(guān)系系，以便便樹立企企業(yè)的良良好形象象，從而而促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的一種種活動。。公共關(guān)系系的特征征對象的廣廣泛性工作的主主動性目標(biāo)的長長期性信息的真真實性與與雙向性性公共關(guān)系系的作用用建立企業(yè)業(yè)信譽建立和維維護(hù)與社社會公眾眾的良好好關(guān)系提供咨詢詢建議，，協(xié)調(diào)企企業(yè)決策策有利于企企業(yè)促銷銷，提高高企業(yè)知知名度交往溝通通，協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)導(dǎo)，服務(wù)務(wù)社會公共關(guān)系系的程序序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測11.5營營業(yè)推廣廣策略營業(yè)推廣廣的概念念與作用用營業(yè)推廣廣的方式式營業(yè)推廣廣的控制制營業(yè)推廣廣的概念念與作用用營業(yè)推廣廣(SalesPromotion)，，是指企業(yè)業(yè)運用各各種短期期誘因鼓鼓勵消費費者和中中間商購購買、經(jīng)經(jīng)銷或代代理企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)的的促銷活活動。營業(yè)推廣廣的作用用表現(xiàn)在以以下幾個個方面：：1．引起起消費者者的興趣趣，刺激激他們的的購買行行為，在在短期內(nèi)內(nèi)達(dá)成交交易。2．向顧顧客提供供一些特特殊的優(yōu)優(yōu)惠條件件，可以以有效地地抵御和和擊敗競競爭者。。3．可以以促進(jìn)與與中間商商建立中中長期業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系，從而而有利于于雙方的的合作。。營業(yè)推廣廣的方式式向消費者者推廣的的方式：：贈送樣品品贈送代價價券包裝兌現(xiàn)現(xiàn)提供贈品品商品展銷銷有獎銷售售降價銷售售向中間商商推廣的的方式：：折扣資助經(jīng)銷獎勵勵營業(yè)推廣廣的控制制選擇恰當(dāng)當(dāng)?shù)姆绞绞酱_定合理理的期限限切忌弄虛虛作假注意中后后期宣傳傳謝謝謝12月-2207:53:2107:5307:5312月-2212月-2207:5307:5307:53:2112月月-2212月月-2207:53:212022/12/317:53:219、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:53:2207:53:2207:5312/31/20227:53:22AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:53:2207:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:53:2207:53:2207:53Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:2207:53:22December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:53:22上午午07:53:2212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:53:2207:53:2231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:53:22上上午7:53上上午07:53:2212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:53:2207:53:2207:5312/31/20227:53:22AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:53:2207:53Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:53:2207:53:2207:53Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:53:2207:53:22December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:53:22上上午07:53:2212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:53:2207:53:2231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:53:22上上午7:53上上午午07:53:2212月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。07:53:2207:53:2207:5312/31/20227:53:22AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2207:53:2207:53Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。07:53:2207:53:2207:53Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2212月-2207:53:2207:53:22December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:53:22上上午午07:53:2212月月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/317:53:2207:53:2231December202217、一個