市場營銷第章產品品牌與包裝策略

第9章產品品牌與包裝策略品牌的概念品牌策略產品包裝策略（一）品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。（二）品牌名稱（三）品牌標志（四）商標一、有關品牌的幾個概念第一節(jié)品牌的基本概念品牌的意義品牌的基本概念品牌(brand)品牌名稱

(brandname)品牌標志

(brandmark)

=+品牌若登記注冊就成了商標

(trademark)品牌的基本概念Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢用戶成功人士因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業(yè)的文化

在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。品牌與注冊商標的區(qū)別

商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶二、品牌的作用（一）品牌對企業(yè)的作用（二）品牌對消費者的作用

標識承諾文化溝通三、品牌價值（一）品牌價值的概念

一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。沉淀企業(yè)信譽、累積企業(yè)資產的載體美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產星角構架品牌知名度品質認知度專屬性品牌資產（專利、商標）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產核心消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外觀PremiumImage品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質并非單指生產的問題，而是以消費者角度審視：品牌影響力最最大的品牌來源：WorldBrandLab－TheWorld's500MostInfluentialBrands20051GE通用電氣86年2NewYorkTimes紐約時報154年3Yahoo！雅虎10年4WallStreetJournal華爾街日報116年5CNN有線新聞網(wǎng)25年6Nokia諾基亞140年7Disney迪斯尼82年8Time時代82年9Reuters路透社154年10NGS國家地理學會117年2003的2月18日可口可樂在中國更換標識

營銷視野1名車品牌大觀觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相相間圖案，代代表藍天、白白云和旋轉不不停的螺旋槳槳，喻示寶馬馬公司淵源悠悠久的歷史，，象征公司一一貫宗旨和目目標：在廣闊闊的時空中，，以先進的精精湛技術、最最新的觀念，，滿足顧客的的最大愿望。。營銷視野1名車品牌大觀觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加加特）。采用斯圖加特特市的盾形市市徽。商標中中間是一匹駿駿馬，代表斯斯圖加特市盛盛產的一種名名貴種馬；左左上方和右下下方是鹿角的的圖案，表示示斯圖加特曾曾是狩獵的好好地方；右上上方和左下方方的黃色條紋紋代表成熟了了的麥子，喻喻示五谷豐登登，黑色代表表肥沃的土地地，紅色象征征人們的智慧慧和對大自然然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀觀［3］大眾汽車公司司是德國最大大也是最年輕輕的汽車公司司，總部在沃沃爾斯堡。德德文VolksWagenwerk，意為大眾使使用的汽車，，標志中的VW為全稱中頭一一個字母。標標志像是由三三個用中指和和食指作出的的“V”組成，表示大大眾公司及其其產品必勝－－必勝－必勝勝。營銷視野1名車品牌大觀觀［4］沃爾沃又稱為為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是是“滾動向前”的意思。喻示示著汽車車輪輪滾滾向前、、公司興旺發(fā)發(fā)達和前途無無限。營銷視野1名車品牌大觀觀［5］別克Buick別克的商標圖圖案是三把刀刀，它的排列列給人們一種種起點高并不不斷攀登的感感覺，象征著著一種積極進進取，不斷登登攀的精神。。法拉利公司于于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，，總部設在特特蘭托，主要要生產轎車和和賽車。法拉利公司標標志為一匹黑黑色的騰馬，，底色為摩德德納（工廠所所在地）金絲絲雀羽毛的顏顏色。騰馬代代表法拉利賽賽車的吉祥物物。而法拉利利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了了奪得100多次勝利的世世界紀錄。營銷視野名車品牌大觀觀［6］此標志發(fā)表于于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設設計的重點是是橢圓形組成成的左右對稱稱的構成。橢橢圓是具有兩兩個中心的曲曲線，表示汽汽車制造者與與顧客心心相相印。并且，，橫豎兩橢圓圓組合在一起起，表示豐田田（TOYOTA）的第一個個字母T。背后的空空間表示TOYOTA的先進技術術在世界范范圍內拓展展延伸，面面向未來，，面向宇宙宙不斷飛翔翔。營銷視野名車品牌大大觀［7］品牌化決策策一覽表品牌化決策是否應為該該產品制定定一個品牌牌？用品牌不用品牌品牌使用者者決策品牌質量決策家族品牌決策品牌擴展決策多品牌決策品牌再定位位決策由誰來使用用該品牌？？制造商品品牌經(jīng)銷商品牌牌混合品牌高質量中等質量低質量品牌應體現(xiàn)現(xiàn)什么樣質質量？每一個產品品應采用個個別品牌還還是家族品品牌個別品牌名名稱統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌名稱企業(yè)名稱與與個別品牌牌名稱并用用是否應給其其它產品以以同樣品牌牌名稱品牌擴展品牌不擴展展是否應給同同類產品制制定兩個或或更多的品品牌一個品牌一個以上品品牌品牌應再定定位嗎？品牌再定位位品牌不再定定位返回二、品牌策策略優(yōu)點定義缺點統(tǒng)一/家族品牌單一家族品牌產品線家族品牌

營銷成本較低品牌聲譽共享

易受其他產品負面效應影響品牌戰(zhàn)略決決策1/2個別品牌與多品牌旗下的產品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費者經(jīng)營成本高形象、知名度不能共享混合品牌結合家族品牌以及個別品牌

擁有多種定位品牌聲譽又有某種程度的共享經(jīng)營成本高仍會受其他產品負面效應影響P&G

旗下有：海飛絲、飄柔、沙宣等品牌SONYBMW集團統(tǒng)一滿漢大餐統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一冰紅茶案例：露華華濃公司香香水產品的的重新定位位每年，露華華濃公司各各種成功的的香水產品品在大眾價格細細分市場上上位居第一。。當露華濃出出售香水的的時候，它它出售的不不僅僅是一一種有形的的產品，它它同時也在在出售香水水所代表的的生活方式式、自我表表現(xiàn)和別具具一格；成成就，成功功和地位；；溫柔，浪浪漫，激情情和幻想；；回憶，希希望和夢想想。70年代，女性性在努力尋尋求個性，，針對這些些新女性，，露華濃創(chuàng)創(chuàng)制了“查利”（Charlie),第一種“生活方式”香水，成千千上萬的女女性把查利利當作是勇勇敢的獨立立宣言，因因此，它很很快成為世世界最暢銷銷的香水70年代末，使使用香水的的女孩們已已長大成人人，她們現(xiàn)現(xiàn)在想要令令人難以捉捉摸而不是是令人震驚驚的香水。。因此，露露華濃微妙妙地改變了了查利的市市場定位，，在獨立生生活方式上上又加上了了一點“女人味和浪浪漫”露華濃繼續(xù)續(xù)精心改進進查利的市市場定位，，現(xiàn)在的目目標市場是是90年代“全都能做，，但又清楚楚地知道自自己想干什什么”的女性在大約20年后的今天天，通過不不斷的但又又很精妙的的市場重新新定位，查查利仍然是是大眾市場場的最暢銷銷香水[案例]寶潔的多品品牌策略品牌延伸曾曾一度被認認為是充滿滿風險的事事情，有的的學者甚至至不惜用“陷阱”二字去形容容其風險之之大。然而而，縱觀世世界一流企企業(yè)的經(jīng)營營業(yè)績，我我們不難發(fā)發(fā)現(xiàn)，其中中，既有像像索尼公司司那樣一貫貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌煌，也有如如寶潔公司司大膽貫徹徹“一品多牌”策略，盡顯顯“多子多?！钡娘L流。寶潔公司是是一家美國國的企業(yè)。。經(jīng)營特點點：一是種種類多。從從香皂、牙牙膏、漱口口水、洗發(fā)發(fā)精、護發(fā)發(fā)素、柔軟軟劑、洗滌滌劑，到咖咖啡、橙汁汁、烘焙油油、蛋糕粉粉、土豆片片，到衛(wèi)生生紙、化妝妝紙、衛(wèi)生生棉、感冒冒藥、胃藥藥，橫跨清清潔用品、、食品、紙紙制品、藥藥品等多種種行業(yè)；二二是產品大大都是一種種產品多個個牌子。以以洗衣粉為為例，他們們推出的牌牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在在中國市場場上，香皂皂用的是“舒服佳”、牙膏用的的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。[案例]寶潔的多品品牌策略寶潔公司的的多種品牌牌策略不是是把一種產產品簡單地地貼上幾種種商標，而而是追求同同類產品不不同品牌之之間的差異異，包括功功能、包裝裝、宣傳等等諸方面，，從而形成成每個品牌牌的鮮明個個性。每個個品牌有自自己的發(fā)展展空間，市市場就不會會重疊。以以洗衣粉為為例，寶潔潔公司設計計了9種品牌的洗洗衣粉，汰汰漬（TIDE）、奇爾（（CHEER）、格尼（（GAIN）、達詩（（DASH）、波德（（BOLD）、卓夫特特（DREFT）、象牙雪雪（LVORYSNOW）、奧克多多（OXYDOL）和時代（（EEA）。他們認認為，不同同的顧客希希望從產品品中獲得不不同的利益益組合。有有些人認為為洗滌和漂漂洗能力最最重要，有有些人認為為使織物柔柔軟最重要要，還有人人希望洗滌滌和漂洗能能力最重要要，有人希希望洗衣粉粉具有氣味味芬芳、堿堿性溫和的的特征。于于是就利用用洗衣粉的的9個細分市場場，設計了了9種不同的品品牌。寶潔公司像像一個技藝藝高超的廚廚師，把洗洗衣粉這一一看似簡單單的產品，，加以不同同的作料，，烹調出多多種可口的的大菜。不不但從功能能、價格上上加以區(qū)別別，還從心心理上加以以劃分，賦賦予不同的的品牌個性性。通過這這種多品牌牌策略，寶寶潔公司占占領了美國國更多的洗洗滌劑市場場，市場份份額達到55％，這是單單個品牌無無法達到的的。制造“賣點”：寶潔公司司的多品牌牌策略從營營銷組合的的角度看是是找準了“賣點”。賣點也稱稱“獨特的銷售售主張”，英文縮寫寫為USP。這是美國國廣告大師師羅瑟·瑞夫斯提出出的一個具具有廣泛影影響的營銷銷理論，其其核心內容容是：廣告告要根據(jù)產產品的特點點向消費者者提出獨一一無二的說說辭，并讓讓消費者相相信這一特特點是別人人沒有的，，或是別人人沒有說過過的，且這這些特點能能為消費者者帶來實實實在在的利利益。在這一點上上，寶潔公公司更是發(fā)發(fā)揮得淋漓漓盡致。在在中國市場場上推出的的產品廣告告更是出手手不凡：“海飛絲”海藍色的包包裝，首先先讓人聯(lián)想想到蔚藍色色的大海，，帶來清新新涼爽的視視覺效果，，“頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更更干凈”的廣告語，，更進一步步在消費者者心目中樹樹立起“海飛絲去頭頭屑的信念念；“飄柔”，從品牌名名上就讓人人明白該產產品使頭發(fā)發(fā)柔順的特特性，草綠綠色的包裝裝給人以青青春美的感感受，“含絲質潤發(fā)發(fā)素，洗發(fā)發(fā)護發(fā)一次次完成，令令頭發(fā)飄逸逸柔順”的廣告語，，再配以少少女甩動如如絲般頭發(fā)發(fā)的畫面，，更深化了了消費者對對“飄柔”飄逸柔順效效果的印象象；“潘婷”，用了杏黃黃色的包裝裝，首先給給人以營養(yǎng)養(yǎng)豐富的視視覺效果。。[案例]寶潔的多品品牌策略一、包裝的的含義、種種類二、包裝的作用三、包裝設設計四、包裝策策略第二節(jié)包包裝策略略包裝是指設設計并生產產容器或包包扎物的一一系列活動動。包裝種種類首要包裝次要包裝運輸包裝相似包裝組合包裝多用途包裝裝附贈品包裝裝按促銷用途途分按所處的層層次分產品包裝的的作用保護產品提高產品儲儲運效率便于使用促進產品銷銷售促進企業(yè)收收入的增加加包裝設計外形和結構構圖案色彩要要適合表里如一觀性節(jié)省費用、、減少污染染包裝策略改變包裝類似包裝再使用包裝裝配套包裝附贈品包裝裝包裝策策略[案例]：羅林洛克克啤酒的包包裝策略隨著競爭的的加劇和消消費的下降降，美國的的啤酒行業(yè)業(yè)變得越來來越殘酷。。米勒公司司這樣的啤啤酒業(yè)巨人人正在占據(jù)據(jù)越來越大大的市場份份額，把一一些小的地地區(qū)性啤酒酒商排擠出出了市場。。出產于賓賓夕法尼亞亞州西部小小鎮(zhèn)的羅林林洛克啤酒酒在八十年年代后期勇勇敢地進行行了反擊。。營銷專家家夏佩爾通通過他神奇奇的經(jīng)營活活動使羅林林洛克啤酒酒擺脫了困困境，走上上了飛速發(fā)發(fā)展之路。。其中包裝裝策略則發(fā)發(fā)揮了關鍵鍵性的作用用。包裝在重新新樹立羅林林洛克啤酒酒的形象時時，扮演了了重要角色色。夏佩爾爾為了克服服廣告預算算的不足，，決定讓包包裝發(fā)揮更更大的作用用。他解釋釋道："我們不得不不把包裝變變成牌子的的廣告。"該公司為啤啤酒設計了了一種綠色色長頸瓶，，并漆上顯顯眼的藝術術裝飾，使使包裝在眾眾多啤酒中中很引人注注目。夏佩佩爾說：“有些些人人以以為為瓶瓶子子是是手手繪繪的的，，它它跟跟別別的的牌牌子子都都不不一一樣樣，，獨獨特特而而有有趣趣。。人人們們愿愿意意把把它它擺擺在在桌桌子子上上。?！笔聦崒嵣仙希?，許許多多消消費費者者認認為為裝裝在在這這種種瓶瓶子子里里的的啤啤酒酒更更好好喝喝。。公司司也也重重新新設設計計了了啤啤酒酒的的包包裝裝箱箱。。"我們們想想突突出出它它的的綠綠色色長長頸頸瓶瓶，，與與啤啤酒酒是是用用山山區(qū)區(qū)泉泉水水釀釀制制的的這這個個事事實實。。"夏佩佩爾爾解解釋釋道道：："包裝裝上上印印有有放放在在山山泉泉里里的的這這些些綠綠瓶瓶子子。。照照片片的的質質量量很很高高，，色色彩彩鮮鮮艷艷、、圖圖像像清清晰晰。。消消費費者者很很容容易易從從３３００英英尺尺外外認認出出羅羅林林洛洛克克啤啤酒酒。?！跋呐迮鍫枲柡芎芟蚕矚g歡用用魅魅力力這這個個詞詞來來形形容容羅羅林林洛洛克克啤啤酒酒的的新新形形象象。。"魅力力，，這這意意味味著著什什么么呢呢？？我我們們認認為為瓶瓶子子和和包包裝裝造造成成了了這這種種討討人人喜喜歡歡的的感感覺覺。?？纯瓷仙先トニ徊幌笙蟠蟠蟊姳娀牡漠a產品品，，有有一一種種高高貴貴的的品品質質。。而而且且這這種種形形象象在在很很大大程程度度上上也也適適合合啤啤酒酒本本身身。。羅羅林林洛洛克克啤啤酒酒出出品品于于賓賓州州西西部部的的小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)。。它它只只有有一一個個釀釀造造廠廠，，一一個個水水源源。。這這和和安安豪豪斯斯·布希啤酒酒或庫爾爾斯啤酒酒完全不不同，我我們知道道，并非非所有的的庫爾斯斯啤酒都都是在科科羅拉多多州的峽峽谷中釀釀造的。。“包裝對增增加羅林林洛克啤啤酒的銷銷量有多多大作用用呢？夏夏佩爾說說："極為重要要。那個個綠瓶子子是確立立我們競競爭優(yōu)勢勢的關鍵鍵。"[案例]：羅林洛洛克啤酒酒的包裝裝策略9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:39:3508:39:3508:3912/31/20228:39:35AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:39:3508:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:39:3508:39:3508:39Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:39:3508:39:35December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:39:35上上午08:39:3512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:39上上午12月-2208:39December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:39:3508:39:3531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:39:35上上午8:39上上午08:39:3512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:39:3508:39:3508:3912/31/20228:39:35AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:39:3508:39Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:39:3508:39:3508:39Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:39:3508:39:35December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:39:35上上午午08:39:3512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:39上上午午12月月-2208:39December31,202216