影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素

影響消費(fèi)者行為的 個(gè)體因素

本章主要內(nèi)容消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的態(tài)度一：消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)1、感覺(jué)是什么觸覺(jué)，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，味覺(jué)……

感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)

比如：看到顏色，聽(tīng)到聲音，聞到氣味，感到溫曖等。

一：消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)2、什么是知覺(jué)知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。比如：看到一個(gè)蘋(píng)果，聽(tīng)到一首樂(lè)曲，聞到一種花的芳香等。3、知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用（1）知覺(jué)的整體性例如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶(hù)……而是完整地同時(shí)反映它們。

小資料

實(shí)驗(yàn)者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫(huà)著一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服，正在奔跑的男子，使人一看就斷定他是球場(chǎng)上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動(dòng)員。接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫(huà)片，在那個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時(shí)被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫(huà)面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在兩個(gè)奔跑的行人后面，是一頭剛從動(dòng)物園里逃跑出來(lái)的獅子。這時(shí)，被試者才明白了畫(huà)面的真正意思：運(yùn)動(dòng)員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑。可見(jiàn)離開(kāi)了整體情境，離開(kāi)了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。

（2）知覺(jué)的選擇性選擇性注意：那些能引起人們注意的刺激物如：降價(jià)50％比降價(jià)5％的廣告，會(huì)引起人們更大的注意。選擇性扭曲：那些扭曲后能符合人們的意向的如：著名的牙刷廣告“一毛不拔”，以及減肥藥品“曲美，鎖住你的目光”等即屬此類(lèi)。有打“擦邊球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即屬此類(lèi)等。選擇性保留（選擇性記憶）：那些與自己態(tài)度和信念符合的信息二：消費(fèi)者的個(gè)性1、什么是個(gè)性（一）個(gè)性的概念a.孔子研究其弟子的個(gè)性b.在國(guó)外，最初指演員所戴的面具，后指其所扮演的角色。c.心理學(xué)的解釋?zhuān)阂粋€(gè)人整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特心理特征的總和。（2）個(gè)性的特征個(gè)性?xún)A向性是個(gè)性中的動(dòng)力結(jié)構(gòu)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是個(gè)性的潛在力量，是人們進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀需求求與與動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)（一一））需需要要的的概概念念需要要是是人人在在一一定定生生活活條條件件下下對(duì)對(duì)一一定定客客觀觀事事物物需需求求的的一一種種反反映映，，是是人人對(duì)對(duì)生生存存和和發(fā)發(fā)展展所所必必須須的的事事物物的的內(nèi)內(nèi)在在要要求求。。是人人在在體體驗(yàn)驗(yàn)到到缺缺乏乏某某種種東東西西的的時(shí)時(shí)候候產(chǎn)產(chǎn)生生的的，，它它是是個(gè)個(gè)性性積積極極性性的的源源泉泉。。馬斯斯洛洛的需需要要層層次次理理論論馬斯斯洛洛（AbrahamMaslow,1908-1970））美國(guó)國(guó)社社會(huì)會(huì)心心理理學(xué)學(xué)家家、、人人格格理理論論家家和比比較較心心理理學(xué)學(xué)家家，，也也是是人人本本心心理理學(xué)的的主主要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)建建者者之之一一，，心心理理學(xué)學(xué)第第三勢(shì)勢(shì)力力的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人人。。自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需需要要尊重重需需要要?dú)w屬屬和和愛(ài)愛(ài)的的需需要要安全全需需要要生理理需需要要高低（二二））動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的概概念念1．．什什么么是是動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)動(dòng)機(jī)機(jī)是是激激勵(lì)勵(lì)人人們們進(jìn)進(jìn)行行活活動(dòng)動(dòng)的的內(nèi)內(nèi)部部原原因因或或動(dòng)動(dòng)力力。。動(dòng)機(jī)機(jī)是是在在需需要要的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上產(chǎn)產(chǎn)生生的的，，是是需需要要?jiǎng)觿?dòng)力力作作用用的的直直接接體體現(xiàn)現(xiàn)思考考：：動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與目目的的有有什什么么不不同同?2、、動(dòng)機(jī)機(jī)的的種種類(lèi)類(lèi)1．．根根據(jù)據(jù)需需要要的的種種類(lèi)類(lèi)來(lái)來(lái)劃劃分分，，可可以以把把動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)分分為為生生理理性性動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)和和社社會(huì)會(huì)性性動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。2．．根根據(jù)據(jù)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的社社會(huì)會(huì)意意義義來(lái)來(lái)劃劃分分，，可可以以把把動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)分分為為正正確確的的高高尚尚的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與錯(cuò)錯(cuò)誤誤的的低低下下的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。3．．根根據(jù)據(jù)各各種種動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)所所起起的的作作用用來(lái)來(lái)劃劃分分，，可可以以把把動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)分分為為主主導(dǎo)導(dǎo)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)和和輔輔助助動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。4．．根根據(jù)據(jù)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)持持續(xù)續(xù)作作用用的的時(shí)時(shí)間間來(lái)來(lái)劃劃分分，，可可以以把把動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)分分為為長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)和和短短暫暫的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。三：：消消費(fèi)費(fèi)者者的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)驅(qū)使使力力刺激激物物誘因因反應(yīng)應(yīng)增強(qiáng)強(qiáng)或或減減弱弱四、、消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度態(tài)度度：：人人對(duì)對(duì)某某因因素素的的全全面面而而穩(wěn)穩(wěn)定定的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)態(tài)度度標(biāo)標(biāo)的的物物：：引引發(fā)發(fā)態(tài)態(tài)度度的的因因素素態(tài)度度的的基基本本特特性性：：持久久性性廣泛泛性性消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某品品牌牌評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)較較差差，，一一般般是是針針對(duì)對(duì)所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品而而非非個(gè)個(gè)別別產(chǎn)產(chǎn)品品。。消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度的的三三種種成成分分品牌牌信信念念：：認(rèn)認(rèn)知知成成分分軟飲飲料料的的屬屬性性有有卡卡路路里里含含量量、、維維生生素素含含量量、、味味道道、、碳碳酸酸型型等等評(píng)價(jià)價(jià)品品牌牌：：情情緒緒或或情情感感成成分分是消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為的的決決定定因因素素購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意意向向：：行行為為成成分分針對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品作作出出買(mǎi)買(mǎi)或或是是不不買(mǎi)買(mǎi)的的決決定定或或是是是是否否向向朋朋友友推推薦薦此此品品牌牌。。態(tài)度度生生效效層層次次高度度參參與與層層次次OLAY低度度參參與與層層次次腦白白金金經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)層層次次主要要由由消消費(fèi)費(fèi)者者習(xí)習(xí)慣慣決決定定態(tài)度度成成分分的的相相互互關(guān)關(guān)系系態(tài)度度成成分分的的一一致致性性與與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略態(tài)度度三三個(gè)個(gè)成成分分中中任任意意一一個(gè)個(gè)成成分分發(fā)發(fā)生生變變化化將將導(dǎo)導(dǎo)致致其其他他成成分分的的相相應(yīng)應(yīng)變變化化。。態(tài)度成分分的差異異性與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略例：汽車(chē)車(chē)品牌之之間的差差異，不不同的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)于不同同品牌的的汽車(chē)的的評(píng)價(jià)與與情感是是不同的的。改變態(tài)度度的策略略認(rèn)知成分分改變信念念改變屬性性的權(quán)數(shù)數(shù)增加新屬屬性改變理想想點(diǎn)改變情感感成分促進(jìn)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的好好感，進(jìn)進(jìn)而促進(jìn)進(jìn)他們的的購(gòu)買(mǎi)行行為。建立消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品好感感的方法法：經(jīng)典性條條件反射射在麥當(dāng)勞勞的電視視廣告中中，就頻頻繁使用用“快樂(lè)樂(lè)”的鏡鏡頭使人人們將麥麥當(dāng)勞與與快樂(lè)聯(lián)聯(lián)系在一一起。在在麥當(dāng)勞勞“搖籃籃嬰兒篇篇”的廣廣告中，，當(dāng)搖籃籃上升，，搖籃里里的嬰兒兒看到了了窗外麥麥當(dāng)勞的的金色拱拱門(mén)標(biāo)志志時(shí)，就就發(fā)出了了笑聲。。激發(fā)對(duì)廣廣告本身身的情感感增加消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的接接觸反復(fù)播廣廣告，反反復(fù)做促促銷(xiāo)改變行為為成分吸引消費(fèi)費(fèi)者試用用和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的的常用技技巧有優(yōu)優(yōu)惠卷、、免費(fèi)試試用、購(gòu)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的展示示、降價(jià)價(jià)、發(fā)傳傳單等。。其它影響響消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行行為的因因素經(jīng)濟(jì)因素素是決定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為的首要要因素生理因素素身材高大大的穿大大號(hào)的衣衣褲生活方式式節(jié)省者與與奢華者者、守舊舊與革新新者等謝謝謝12月月-2210:33:3210:3310:3312月月-2212月月-2210:3310:3310:33:3212月月-2212月月-2210:33:322022/12/3110:33:329、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:33:3310:33:3310:3312/31/202210:33:33AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2210:33:3310:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。10:33:3310:33:3310:33Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2210:33:3310:33:33December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月202210:33:33上上午午10:33:3312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:33上上午12月月-2210:33December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3110:33:3310:33:3331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:33:33上上午午10:33上上午午10:33:3312月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。10:33:3310:33:3310:3312/31/202210:33:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2210:33:3310:33Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。10:33:3310:33:3310:33Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2210:33:3310:33:33December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月202210:33:33上上午午10:33:3312月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月2210:33上午12月-2210:33December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3110:33:3310:33:3331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。10:33:33上上午10:33上午10:33:3312月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?0:33:3310:33:3310:3312/31/202210:33:33AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2210:33:3310:33Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔