龍崗坪山大工業(yè)區(qū)地塊入市時機(jī)研判及整體定位報告(世聯(lián))(新版)

謹(jǐn)呈：彭成實(shí)業(yè)有限公司龍崗坪山大工業(yè)區(qū)地塊入市時機(jī)研判及整體定位報告大綱版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。工作階段劃分挖掘市場機(jī)會點(diǎn)現(xiàn)狀和趨勢性客戶研判明確本項(xiàng)目核心競爭方向整體定位房地產(chǎn)市場坪山區(qū)域經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃研究競爭區(qū)域研究：龍崗中心城本區(qū)域研究：典型項(xiàng)目分析（萬科金域東郡、深業(yè)東城上邸等）本區(qū)域客戶群研究類似區(qū)域典型案例研究2010/04/032010/04/102010/04/25第一階段項(xiàng)目入市時機(jī)及整體定位第一階段（調(diào)研期）市場調(diào)研第二階段基于整體定位的啟動區(qū)策略及物業(yè)發(fā)展建議本階段：主要分析市場環(huán)境與深圳類似區(qū)域典型項(xiàng)目的開發(fā)模式，結(jié)合本地塊現(xiàn)狀資源，基于時間和空間的考慮明確本項(xiàng)目入市時機(jī)和發(fā)展方向區(qū)域房地產(chǎn)分析競爭分析報告整體框架項(xiàng)目本體分析案例借鑒項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略可行性經(jīng)濟(jì)測算項(xiàng)目整體定位現(xiàn)狀客戶分析項(xiàng)目整體開發(fā)策略入市時機(jī)研判分期策略不同產(chǎn)品配比下的可行性測算坪山新城區(qū)域概況1項(xiàng)目整體定位0201050403坪山新城區(qū)域概況競爭分析項(xiàng)目本體分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析項(xiàng)目所在區(qū)域研究區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域發(fā)展趨勢現(xiàn)狀中的問題和矛盾尋找區(qū)域發(fā)展的機(jī)會坪山新城所在區(qū)域相對封閉：坪山相對深圳其他鎮(zhèn)區(qū)較為落后、購買能力有限；又由于其早期交通條件的限制，客戶心理距離較遠(yuǎn)，存在認(rèn)知障礙坪山馬巒山郊野公園福田羅湖龍崗中心城福田—龍華30分鐘福田—龍崗中心城35分鐘羅湖—龍崗中心城30分鐘福田中心城—坪山35分鐘羅湖火車站—坪山35分鐘龍華現(xiàn)狀一現(xiàn)狀二坪山新城受困龍崗中心城：坪山新城介于龍崗中心城與惠陽之間，高端客戶進(jìn)城龍崗，低端客戶選擇惠陽，一直處于城市的邊緣地帶惠陽城區(qū)大亞灣龍崗中心組團(tuán)坪山從坪山到中心城需20分鐘左右從坪山到惠陽需20分鐘左右坪山—龍崗中心城/惠陽/大亞灣區(qū)域20分鐘內(nèi)可達(dá)坪山商業(yè)休閑設(shè)施缺乏，高端和戶外休閑消費(fèi)大多選擇龍崗中心城、惠州、惠陽區(qū)域目前坪山新城的發(fā)展還要依托于龍崗中心城，規(guī)劃中作為其附屬中心現(xiàn)狀三坪山新城坪山非傳統(tǒng)核心區(qū)：坪山目前發(fā)展東西兩端發(fā)展，向西依托老城區(qū)資源，建設(shè)新的城市中心；向東依托于大業(yè)區(qū)建設(shè)新區(qū)的行政、商務(wù)中心，由于其配套尚未完善一直被坪山人所不認(rèn)可老城區(qū)版塊中心城區(qū)坪山新城東城上邸本項(xiàng)目金域東郡老城區(qū)依托于完善的生活、行政、市政配套，一直被坪山人認(rèn)為坪山的核心位置，傳統(tǒng)的城市核心區(qū)坪山新城依托于工業(yè)區(qū)主要是外來移民，市政等配套設(shè)施主要是遠(yuǎn)景規(guī)劃，地段價值不被認(rèn)可坪山新城區(qū)域現(xiàn)狀小結(jié)：受困于坪山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和龍崗中心城的制約，一直處于被邊緣化；本身又面臨坪山老城區(qū)的競爭，目前處于價值認(rèn)知的盲區(qū)坪山新城所在區(qū)域相對封閉：坪山相對深圳其他鎮(zhèn)區(qū)較為落后、購買能力有限；又由于其早期交通條件的限制，客戶心理距離較遠(yuǎn)，存在認(rèn)知障礙坪山新城受困龍崗中心城：坪山新城介于龍崗中心城與惠陽之間，高端客戶進(jìn)城龍崗，低端客戶選擇惠陽，一直處于城市的邊緣地帶坪山新城坪山非傳統(tǒng)核心區(qū)：坪山目前發(fā)展東西兩端發(fā)展，向西依托老城區(qū)資源，建設(shè)新的城市中心；向東依托于大業(yè)區(qū)建設(shè)新區(qū)的行政、商務(wù)中心，由于其配套尚未完善一直被坪山人所不認(rèn)可光明新城龍華新城體育新城東部新城東部新城生態(tài)型現(xiàn)代先進(jìn)制造業(yè)新城，以高科技和先進(jìn)制造業(yè)為主導(dǎo)，全市的綜合工業(yè)基地。光明新城生態(tài)型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)新城，深圳政府已投入300億左右龍華新城以大型交通樞紐為依托的城市中心功能拓展區(qū)（城市副都心）體育新城以大型體育、教育設(shè)施為主的體育新城，與龍崗中心城共同構(gòu)建城市東部中心“東部新城”既有政策上的支持，又有高科技與先進(jìn)制造業(yè)支撐，其未來發(fā)展勢頭更為強(qiáng)勁坪山新城位于東部新城的核心區(qū)域：“四大新城”2010年逐步成型——深圳向多元化中心發(fā)展趨勢日益明顯，東部新城存在巨大發(fā)展?jié)摿厔菀黄荷叫鲁且?guī)劃為行政商務(wù)中心：坪山新城商務(wù)中心、文化體育中心，預(yù)計大工業(yè)掛牌在09年底10年初裝備制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)汽車制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)國家級出口加工區(qū)燕子嶺生活區(qū)行政中心大工業(yè)區(qū)功能分區(qū)圖行政區(qū)配套一覽表趨勢二主要道路①深汕高速龍崗出口經(jīng)深汕路、龍坪路可達(dá)坪山中心②深汕公路城市主干道，連接龍崗中心城、坪山、坑梓往惠州③坪西快速干道一級公路，經(jīng)東縱路到坪山中心，往南接大鵬半島、鹽壩高速④中山大道新建城市主干道，連接碧嶺工業(yè)區(qū)、坪山中心及大工業(yè)區(qū)⑤丹梓大道新建城市主干道，連接龍崗中心、惠州⑥橫坪公路連接坪山和橫崗，為城市一級公路，2010年2月完工，接水官高速、鹽排高速橫崗出口⑦地鐵3號延長B線地鐵3號線從羅湖至龍崗中心城，規(guī)劃2020年延伸至坪山交通全面升級坪山新城逐步融入深圳半小時生活圈：橫坪快速、地鐵3號線延長線、深汕公路，近可拉動坑梓、惠陽客戶，遠(yuǎn)可牽引市區(qū)客戶交通全面升級，可以為項(xiàng)目拉動大工業(yè)區(qū)區(qū)域外客戶，甚至市區(qū)客戶中山大道深汕公路丹梓大道龍坪大道橫坪公路坪西快速干道往坑梓、惠州往大鵬、鹽田往中心城、東莞、龍華往羅湖、福田市區(qū)大工業(yè)區(qū)地鐵3號線地鐵3號延長B線趨勢三線路途徑地點(diǎn)利好點(diǎn)通車時間工程進(jìn)展一、城際鐵路杭福深鐵路（東南沿海鐵路）杭州、福州、廈門、坪山新城（深圳東站）、龍華（深圳新客運(yùn)站）加強(qiáng)了與東部沿海發(fā)達(dá)城市的聯(lián)系，廈深3小時經(jīng)濟(jì)圈形成；為坪山的企業(yè)發(fā)展提供了更大的空間2011年廈深通車廈深段已于2008年1月6日動工興建二、城市軌道12號線大運(yùn)中心、龍崗中心城、坪山新城（坪山小學(xué)站）連接龍崗中心城，接駁地鐵3號線最早2011年底通車已在勘測，預(yù)計今年內(nèi)開建14號線福田客運(yùn)站、布吉、橫崗、坪山新城、坑梓連接福田中心區(qū)2020年——三、快速路南坪快速路南頭、西麗、布吉、坪山新城不收費(fèi)；連接福田、南山最早2010年底2期去年已開工，今年將加快工程進(jìn)度橫坪公路橫崗、坪山新城、坑梓、坪地在橫崗連接水官高速，大大縮短了到福田、龍崗中心區(qū)的距離2010年2月主線已通市交通局和東部公交公司正在調(diào)研增設(shè)“坪山新城到福田中心區(qū)的公交快線”。走橫坪、水官，中途不設(shè)站點(diǎn)。丹梓大道丹竹頭、坪山新城、坑梓連接羅湖、布吉2010年坪山至坑梓段已通車，丹竹頭段正在施工深汕公路改造龍崗至坑梓段擴(kuò)建改造大運(yùn)會基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目之一2011年一期工程（坪山段）已拆遷完成四、高速路東部過境通道起點(diǎn)(深圳)蓮塘/(香港)香園圍口岸、終點(diǎn)接深惠、深汕高速公路交匯處的金錢坳立交近期以文錦渡口岸為主、遠(yuǎn)期以蓮塘/香園圍口岸為主，成為香港與內(nèi)地銜接的又一重要交通大通道一期2012年2010年9月動工外環(huán)高速路西起寶安，向東經(jīng)沙井、觀瀾、坪地、坑梓、葵涌、鳳崗，終點(diǎn)與鹽壩高速公路相接連接?xùn)|莞、寶安2010年6月立項(xiàng)，年內(nèi)動工交通規(guī)劃實(shí)施時間表：坪山新城規(guī)劃建設(shè)的主要交通干道多集中在10-11年通車趨勢三區(qū)域配套2010年投入使用：隨著坪山城市化進(jìn)程加快，市政設(shè)施建設(shè)，各項(xiàng)配套的完善，2010年可以全部投入使用坪山大工業(yè)區(qū)體育中心已動工，2010年底建成，2011年體育場館投入大運(yùn)會使用，可以提高坪山的知名度，消除外界對坪山的陌生感大工業(yè)區(qū)醫(yī)院，預(yù)計2010年建成使用中心廣場，工程基本完工，已經(jīng)投入使用馬巒山郊野公園，預(yù)計2010年前建成中心學(xué)校，框架已經(jīng)完成，2010年9月投入使用本項(xiàng)目河濕地公園，2010已經(jīng)建成趨勢四產(chǎn)業(yè)支持：大工業(yè)區(qū)由產(chǎn)業(yè)支撐（電子信息、精密機(jī)械、生物工程及醫(yī)療與新材料），企業(yè)未來進(jìn)駐量大，經(jīng)濟(jì)效益增長迅速企業(yè)類型主要世界500強(qiáng)企業(yè)彩顯業(yè)龍頭企業(yè)深圳賽格三星股份有限公司日立賽格彩色顯示器件有限公司IT業(yè)巨子日立環(huán)球存儲產(chǎn)品（深圳）有限公司松日通信技術(shù)（深圳）有限公司現(xiàn)在：電子信息、機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)為主截止2008年6月，工業(yè)項(xiàng)目總計139個，其中投產(chǎn)96個。2008年1-6月生產(chǎn)總值125.82億未來（2015）：電子信息、精密機(jī)械、生物工程及醫(yī)療與新材料四大產(chǎn)業(yè)有43個項(xiàng)目籌備中，在建8個，籌建21個，審批中14個;遠(yuǎn)景目標(biāo)（2015）待大工業(yè)區(qū)完全建成后，年總產(chǎn)值達(dá)1000億元。企業(yè)名稱投資規(guī)模（億元）年產(chǎn)值（億元）深圳中核集團(tuán)公司（中核磁性材料項(xiàng)目）6.6230深圳市雷地科技實(shí)業(yè)有限公司（雷地金剛石膜項(xiàng)目）29.3福興達(dá)科技實(shí)業(yè)有限公司（數(shù)碼信息產(chǎn)品項(xiàng)目）210四大產(chǎn)業(yè)的支撐促進(jìn)了大工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，同時也為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并帶來大量產(chǎn)業(yè)人口，增加置業(yè)需求趨勢五人口支撐：區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口與外來移民的增加將推動?xùn)|部新城人口增長，促進(jìn)置業(yè)需求增加目前人口未來計劃人口增加人口坪山鎮(zhèn)31萬31——大工業(yè)區(qū)10萬40萬30萬寶龍碧嶺10萬20萬10萬合計56萬91萬45萬隨著大工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、成熟，產(chǎn)業(yè)人口增加，特別是2011年左右中高級管理人才增加，將會促進(jìn)有效置業(yè)需求的發(fā)展坪山目前保守人口56萬，戶籍人口只有2.7萬人，絕大部分為產(chǎn)業(yè)人口與外來人口。產(chǎn)業(yè)工人技術(shù)研發(fā)人員一般管理人員中級管理人員高級管理人員（年份）06070809101112產(chǎn)業(yè)工人人數(shù)增長曲線專業(yè)人才及管理人員人數(shù)增長曲線（人數(shù)）4000030000200001000080006000400020000企業(yè)發(fā)展規(guī)律：管理及技術(shù)人員的比例隨企業(yè)的發(fā)展快速提升企業(yè)發(fā)展初期，管理及技術(shù)人員比例很小目前區(qū)內(nèi)人口約56萬，80%左右為普通產(chǎn)業(yè)工人未來規(guī)劃人口91萬趨勢六序號類型重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施計劃1新城掛牌東部新城正式成立規(guī)劃2010年2產(chǎn)業(yè)大工業(yè)區(qū)四大產(chǎn)業(yè)預(yù)計2012基本成型，2015年全部完成3道路南坪快速路三期（水官高速－東部產(chǎn)業(yè)新城）2008年2月完成外環(huán)快速路（南坪快速至丹梓大道段）

預(yù)計2010年前完成

4軌道地鐵3號延長B線規(guī)劃2020年前完成建設(shè)5公共設(shè)施大工業(yè)區(qū)中心學(xué)校2010年9月投入使用市第九高級中學(xué)2010年前完成大工業(yè)區(qū)中心醫(yī)院預(yù)計2010年前完成中心廣場已完成投入使用完成大工業(yè)區(qū)體育中心2010年前完成，2011年投入大運(yùn)會6生態(tài)公園坪山河濕地公園已完成投入使用馬巒山郊野公園預(yù)計2010年前完成

7人口規(guī)劃人口（91萬）預(yù)計2015年達(dá)到

產(chǎn)業(yè)工人成長預(yù)計2011－2012有較大增長坪山新城區(qū)域發(fā)展趨勢小結(jié)：工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)、配套等2010-2011年框架基本形成，大部分可以投入使用，片區(qū)逐步發(fā)展成熟，2012年步入快速上升期，2015步入穩(wěn)定期坪山新城區(qū)域概況：坪山新城規(guī)劃極具利好，但是潛力一直沒有發(fā)揮，至少需要1-2年的時間基于區(qū)域的思考：1、如何突破區(qū)域限制，充分發(fā)揮區(qū)域規(guī)劃利好，將潛力轉(zhuǎn)化成發(fā)展的動力？2、一直從屬于龍崗中心城，是不是可以有所突破，建立區(qū)域與區(qū)域之間的競爭優(yōu)勢？現(xiàn)狀與趨勢區(qū)域發(fā)展：機(jī)會>問題項(xiàng)目的發(fā)展的機(jī)會：區(qū)域配套的完善、交通革命主動城市化、產(chǎn)業(yè)人口的支撐1項(xiàng)目整體定位0201050403坪山新城區(qū)域概況競爭分析項(xiàng)目本體分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析龍崗區(qū)域市場及典型項(xiàng)目分析坪山區(qū)域市場及典型項(xiàng)目分析龍崗房地產(chǎn)的現(xiàn)狀、未來推售的主要產(chǎn)品、不同區(qū)域的典型，對本項(xiàng)目發(fā)展的借鑒意義坪山區(qū)域市場的特征、發(fā)展格局以及典型項(xiàng)目，市場機(jī)會點(diǎn)的挖掘和項(xiàng)目發(fā)展可能存在的問題龍崗區(qū)域市場08年中，龍崗區(qū)主力供應(yīng)產(chǎn)品為3房、4房、2房，隨著市場形勢的急轉(zhuǎn)直下，面積較小、總價更低的2房、3房更受市場青睞，供應(yīng)量激增。而4房單位在供應(yīng)量上有縮減趨勢；

08年全年供應(yīng)戶型以二房、三房為主08年全年銷售戶型以二房、三房為主08年上半年風(fēng)臨國際的推出，帶動了1房的走量，下半年以來1房走勢平淡；市場暢銷產(chǎn)品以居家的2房、3房為主。08年以來，居家型2房、3房在龍崗供應(yīng)和銷售格局中占據(jù)主流地位，投資型1房和高總價4房供銷情況一般60-80的小戶、140以上的大戶，出現(xiàn)兩級分化，主要產(chǎn)品形態(tài)為高層和小高層，中低密度的產(chǎn)品缺失區(qū)位項(xiàng)目建筑面積容積率產(chǎn)品奧體新城奧林華府23萬3.2受90/70限制，3，4房拼合天健現(xiàn)代城14萬2.2高層，3，4房為主中海項(xiàng)目38萬3.2受90/70限制，拼合走中大戶型君悅龍庭16.9萬2.5小高層、高層，中大戶型115-172為主中心區(qū)發(fā)展區(qū)(北)地業(yè)項(xiàng)目7萬2受90/70限制，拼合，大平面天集雅苑4.2萬2中小戶型，2-4房深業(yè)項(xiàng)目20萬1.4大戶型，TH等別墅類產(chǎn)品中央悅城3期7.6萬2.8小高層，中大戶型依山郡24萬1.567棟18層小高層，3房中大戶型中心區(qū)公園大地10萬（70萬）1.48TH，4房及以上歐景花園3期13.35萬3.0中大戶型東方沁園四期7-8萬1.83，4房龍城國際13.4萬3中大戶型愛地花園11.5萬3.0中大戶型城龍花園6.7萬2.35未定龍城華府9.7萬3.0小高層，受90/70限制，中小戶型龍崗鎮(zhèn)水岸新都（3-5）16萬1.433，4房東方明珠城12萬5.72中大戶型俊榮項(xiàng)目153可能分為兩期，90/70限制，中小戶型深房龍鳳山莊16萬2.3爛尾樓舊改，受90/70限制，未知戶型同樂舊改75萬390/70舊改，大戶型，走拼合路線世紀(jì)豐源13.8萬4.1/2.8一期9萬，二期4.8萬，受90/70限制，中小戶型中大戶型大戶型龍崗區(qū)域市場09年以后，舊改項(xiàng)目陸續(xù)啟動，超級大盤及90/70項(xiàng)目增多，中小戶型等同質(zhì)型產(chǎn)品的競爭加劇區(qū)位項(xiàng)目建筑面積容積率產(chǎn)品奧體新城奧林華府3期10萬3.2受90/70限制，拼合戶型中海項(xiàng)目38萬3.2受90/70限制，拼合戶型中心城北深業(yè)項(xiàng)目20萬1.4大戶型，TH等別墅類產(chǎn)品回龍鋪項(xiàng)目55萬3.1中大戶型，拼合產(chǎn)品依山郡3期10萬1.567棟18層小高層，3房中大戶型中心城公園大地20萬（70萬）1.48TH，4房及以上天健陽光城20萬3.0中小戶型城龍花園6.7萬2.35中小戶型愛聯(lián)村改造項(xiàng)目40萬3.0小高層，受90/70限制萬科九州項(xiàng)目50萬2.8小高層，受90/70限制，10多萬的商業(yè)龍崗鎮(zhèn)水岸新都（5期）5萬1.433，4房寶荷振業(yè)項(xiàng)目30萬3受90/70限制俊榮項(xiàng)目153可能分為兩期，中小戶型深房龍鳳山莊16萬2.3爛尾樓舊改，受90/70限制，未知戶型同樂舊改75萬390/70舊改，大戶型，走拼合路線世紀(jì)豐源二期4.8萬2.8二期4.8萬，受90/70限制，中小戶型龍崗區(qū)域市場二季度三季度四季度華業(yè)玫瑰郡09年初入市，戶型：3-4房，面積區(qū)間：80多平/160-170平萬科清林徑09年初入市產(chǎn)品，2房、3房70-80多平。拼合戶型：140-150平深業(yè)紫麟山08年底已入市，大戶型，面積區(qū)間：160-170平，別墅TH等產(chǎn)品面積區(qū)間：260-270及300平米世紀(jì)豐源預(yù)計09年第三季度入市，中小戶型，面積區(qū)間：70-90多平東方沁園預(yù)計09年底入市，戶型：2房/3房/4房/頂復(fù)3房/頂復(fù)4房，面積：85-90平/139-161平/169平/110平/158-188平城龍花園09年3/4月入市，3-4房，中大戶型中?？党菄H08年至09年底之前，推中小戶型，2房：75-88平；09年底或10年推120-140平米產(chǎn)品公園大地不斷有新品推出，主力戶型為4房/5房，面積區(qū)間：160-190平。預(yù)計2011年可售罄。君悅龍庭09年3月3期入市，之后不斷會有加推產(chǎn)品，主力戶型3-4房，面積區(qū)間：120-160平奧林華府09年5月入市，2-6房：80-90平，160-240平；4-6房：140-240平公元盛世一直處于銷售狀態(tài)，主推戶型4房以上，面積區(qū)間：120平（可變200平）綠景城市立方預(yù)計09年中入市，主力戶型：3-5房，面積在140平左右。萬象天成主力戶型：1房/2房/3房/拼合后4房，面積：41-70多平1-2房；89-115平3房；131-142平拼合4房2009年水岸新都08年底5期入市，面積：150-170平招商依山郡08年至09年底之前，推中小戶型：75-88平；09年底或10年推120-140平米龍城國際主力戶型：3-5房，面積在140-195平拼合戶型。瑞華園09年初入市，戶型：2房/3房/4房/復(fù)式，面積：82平/110-120平/140-150平/160-173平，201-206平整個龍崗市場的產(chǎn)品供應(yīng)集中在140以上的拼合，中端產(chǎn)品和高端中低密度產(chǎn)品缺失一季度二季度三季度四季度2010年項(xiàng)目龍崗區(qū)域市場區(qū)域分析龍崗各片區(qū)屬性分析：隨著坪山新區(qū)的規(guī)劃實(shí)施和掛牌，擁有龍崗47%可建設(shè)用地的坪山勢必會成為城市發(fā)展的重點(diǎn)龍崗中心城龍崗老鎮(zhèn)奧體新城三號線舊改北南東進(jìn)產(chǎn)業(yè)拓展區(qū)屬性：中央生活區(qū)/中央商務(wù)區(qū)代表樓盤：公園大地、君悅龍庭主流均價：8500-13000元/㎡發(fā)展趨勢：高檔住宅、商務(wù)區(qū)屬性：老城區(qū)拓展區(qū)/商貿(mào)功能區(qū)代表樓盤：萬象天成、水岸新都主流均價：4500-5000元/m2發(fā)展趨勢：宜商宜住屬性：新興高檔住宅區(qū)/城市次中心代表樓盤：奧林華府、中?？党侵髁骶鶅r：7000-10000元/m2發(fā)展趨勢：高檔住宅、體育新城屬性：舊改區(qū)域/軌道交通代表樓盤：愛聯(lián)舊改、南聯(lián)舊改等舊改項(xiàng)目發(fā)展趨勢：軌道新城屬性：鎮(zhèn)區(qū)/新興工業(yè)區(qū)代表樓盤：萬科金域東郡、深業(yè)東城上邸、振業(yè)巒山谷

主流均價：5000-6500元/m2發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)新城區(qū)位：龍崗中心城核心區(qū)域容積率：1.66建筑面積：82萬平米產(chǎn)品：別墅+高層+洋房資源：獨(dú)擁189公頃的龍崗中心城城市公園—龍城公園鴻榮源在龍崗市場上的第一個項(xiàng)目公園大地：資源型大盤，依托產(chǎn)品+強(qiáng)勢資源+品牌+圈層，以龍崗第一豪宅的形象打動客戶一流的配套：天虹、歲寶完善的生活配套強(qiáng)勢的資源：189公頃龍城公園超大的規(guī)模：建筑面積82萬，30萬園林復(fù)合型產(chǎn)品線：TH、洋房、復(fù)式、小高層典型項(xiàng)目分析項(xiàng)目針對性分析：項(xiàng)目產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位，高實(shí)用性、高贈送的特征；以產(chǎn)品線為核心的營銷主張，每期每一次推售都有一個全新的亮點(diǎn)產(chǎn)品；本項(xiàng)目產(chǎn)品在保證高使用率前提下，保證高贈送，滿足客戶的實(shí)際需求產(chǎn)品線復(fù)合是大盤開發(fā)的規(guī)律，但是要把握每一期有絕對核心的產(chǎn)品項(xiàng)目位于龍崗中心城以北的五聯(lián)村村內(nèi)，占地20萬平米，總建面36萬平米，分三期開發(fā)一期產(chǎn)品包括田園別墅、景觀高層和精品公寓.項(xiàng)目緊鄰30平方公里清林徑森林公園，山景資源優(yōu)越，景觀資源大盤。周邊農(nóng)民房林立，交通和配套條件奇缺，片區(qū)形象極差，當(dāng)?shù)厝私邮芏鹊汀Ｈf科清林徑：非成熟片區(qū)稀缺資源性豪宅,突破龍崗大盤的傳統(tǒng)客戶成交模式，資源+品牌客戶構(gòu)成：別墅客戶關(guān)內(nèi)VS本地=5:5高層客戶關(guān)內(nèi)VS本地=5:4緊鄰30平方公里清林徑森林公園小區(qū)內(nèi)近萬平米人工湖210-280平米別墅可享最佳山湖景萬科08全力打造新品典型項(xiàng)目分析萬科清林徑：將資源優(yōu)勢最大化的發(fā)揮，將資源VS較低價格，成功的吸引鎮(zhèn)區(qū)向往資源的客戶深挖產(chǎn)品核心價值，現(xiàn)場展示、包裝突顯項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)客戶定位大膽突破，客戶圈層全面發(fā)力關(guān)內(nèi)提前預(yù)熱，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度精準(zhǔn)客戶渠道，高執(zhí)行力確保策略、活動執(zhí)行到位項(xiàng)目針對性分析：本項(xiàng)目可以深入挖掘現(xiàn)有資源，將教育、公園等配套整合、升級樹立高端資源形象的同時，通過較低的市場價格一舉引爆市場典型項(xiàng)目分析萬象天成：依托其地段優(yōu)勢和龍崗鎮(zhèn)區(qū)的配套優(yōu)勢，通過較低的價格吸引了較多的坪山進(jìn)城客戶，地段+價格+配套地理位置：龍崗龍城大道與盛龍路交匯占地面積117616.3㎡總建筑面積248869.02㎡，其中：住宅171024.7㎡，商業(yè)20000㎡。容積率：2.25配套：會所、幼兒園、小學(xué)、商業(yè)。均價：開盤低價入市，龍崗中心城震撼價5600元/平米起，吸引大量鎮(zhèn)區(qū)客戶購買。配套：區(qū)政府、文化中心、龍城廣場、萬佳、天虹、歲寶、百安居等，龍崗實(shí)驗(yàn)學(xué)校、龍崗圖書館、龍崗植物園、龍崗醫(yī)院交通：臨地鐵3號線地段優(yōu)勢：天虹、歲寶完善的生活配套價格優(yōu)勢：保持對鎮(zhèn)區(qū)客戶足夠吸引力完善的配套：龍崗目前最繁華的生活區(qū)域典型項(xiàng)目分析萬象天成產(chǎn)品豐富：有1房、2房、3房、4房、5房、復(fù)式面積區(qū)間：41-140平米萬象天成2008年12月4日開盤，銷售率80%，此后每周消化量一直在20套左右，是龍崗銷售較好的樓盤之一。萬象天成：產(chǎn)品設(shè)計上中規(guī)中舉，覆蓋產(chǎn)品線比較廣，這樣保證了不同客戶群的需求，但是整體上還是走的中低端路線項(xiàng)目針對性分析：本項(xiàng)目必須控制價格，價格是鎮(zhèn)區(qū)客戶最為關(guān)心的，超過了產(chǎn)品的關(guān)心程度可以在產(chǎn)品體現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，通過價格截留客戶，產(chǎn)品留住客戶建立中高端的形象，保證項(xiàng)目的品質(zhì)，為后期隨著鎮(zhèn)區(qū)客戶成熟，有溢價的空間項(xiàng)目名稱萬象天成客戶姓名劉小姐（比亞迪）很多朋友在哪里買了房子，所有我就去了，再一個就是萬象天成的位置比龍崗中心城的一些樓盤位置還要好，而且價格又相對便宜，說實(shí)話房子一般吧，但是它是城區(qū)，價格又便宜典型項(xiàng)目分析東方明珠城：地段+交通臨近中心城，比鄰地鐵口，6000左右的價格，鎮(zhèn)區(qū)客戶（坪山、坑梓）提及率和購買較多東方明珠城位于龍崗中心城龍城中路與龍河路的交匯處，占地2.7萬，容積率5.7，70-110的2、3、4房臨近地鐵口三號線，交通優(yōu)勢明顯東方明珠城地段優(yōu)勢：臨近中心區(qū)價格優(yōu)勢：價格持續(xù)走低交通優(yōu)勢：臨近地鐵口典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目分析奧林華府：奧體新城+產(chǎn)品+教育資源，成為僅次于公元大地，龍崗區(qū)過萬高端住宅規(guī)劃前景：大運(yùn)會強(qiáng)勢牽引強(qiáng)勢的資源：深圳教苑中學(xué)創(chuàng)新型產(chǎn)品：90/70下產(chǎn)品突破較高的形象：與世界在一起的營銷主張地理位置：龍崗區(qū)中心城(大運(yùn)中心旁)黃閣中路與如意路交匯處(教苑中學(xué)對面)占地面積28294.30平方米㎡總建筑面積126400平方米容積率：3.2均價：10000元左右產(chǎn)品：73-2000的兩房、三房、四房，主要以拼合戶型為主項(xiàng)目針對性分析：產(chǎn)品創(chuàng)新突破市場限制，相對于中?？党牵瑠W林華府正是產(chǎn)品領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)了價格領(lǐng)先充分利用項(xiàng)目的規(guī)劃前景，奧林華府一期就突破的10000萬價格，成為龍崗首席對于本項(xiàng)目賣遠(yuǎn)景規(guī)劃和未來潛力是具有支撐的龍崗房地產(chǎn)市場特征：2房、3房仍是居家自主客戶的首選，也是目前市場上供應(yīng)量最大的產(chǎn)品；隨著舊改項(xiàng)目以及90/70項(xiàng)目的啟動，中小戶型競爭激烈；較為高端的低密度產(chǎn)品缺失；基于龍崗市場的思考：1、主流產(chǎn)品2房、3房是未來供應(yīng)的重點(diǎn)，本項(xiàng)目是否能在主流市場上有所斬獲？2、中低密度產(chǎn)品只有2-3三個項(xiàng)目，未來為整個市場的空白，本項(xiàng)目是否能搶占高地？3、充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)揮地段和發(fā)展前景，制造區(qū)域熱點(diǎn)項(xiàng)目坪山房地產(chǎn)市場主要由三個片區(qū)，其中本項(xiàng)目位于坪山新城片區(qū)，隨著大工業(yè)區(qū)行政大樓主體工程的完工，坪山新城管委會掛牌臨近，坪山東進(jìn)速度加快，本項(xiàng)目所在的區(qū)域勢必會成為房地產(chǎn)發(fā)展的核心深業(yè)東城上邸本項(xiàng)目屬性：新區(qū)中心/行政中心/高檔住宅代表樓盤：萬科金域東郡主流均價：6100-6300元/m2發(fā)展趨勢：商務(wù)、行政、高檔住宅屬性：老城區(qū)的擴(kuò)展區(qū)/新興商住區(qū)代表樓盤：深業(yè)東城上邸、牛角龍舊改、坪山圍舊改主流均價：6500元/m2發(fā)展趨勢：宜商宜住屬性：工業(yè)區(qū)代表樓盤：金眾藍(lán)鉆風(fēng)景、振業(yè)巒山谷主流均價：5000-5500元/m2發(fā)展趨勢：居住區(qū)+產(chǎn)業(yè)園區(qū)，中檔樓盤金眾藍(lán)鉆風(fēng)景坪山區(qū)域市場市場提供的產(chǎn)品主要為小高層、高層，小復(fù)式，且面積段多集中在70-80，80-110之間，低密度等創(chuàng)新型高端的產(chǎn)品、舒適性產(chǎn)品缺失30-6070-8090-110120-160160以上金域東郡東城上邸金眾藍(lán)鉆35-7290-10872-88少量16061-68861031房2房3房4房洋房、別墅東城上邸72一房改2房東城上邸88小復(fù)式坪山目前在售項(xiàng)目產(chǎn)品主要以70-90平小戶型為主，及少量110、160戶型；120以上3房、4房，洋房、別墅極度缺失，成為坪山市場很大的產(chǎn)品空缺；120以上戶型坪山客戶需求量較大；坪山區(qū)域市場商品房價格由于受整個龍崗中心城的影響起伏，又局限于本地市場的產(chǎn)品，價格一直處于龍崗片區(qū)乃至深圳市場的較低水平500060007000800090008500700061002010.4.112008.112007.112007.47400時間東城上邸價格走勢價格金域東郡價格走勢金眾藍(lán)鉆價格走勢從目前坪山主要的在售項(xiàng)目結(jié)構(gòu)走勢可以看出：坪山商品房價格一直低于龍崗平均價格，處于較低的水平；目前在售項(xiàng)目均價在5000-6400元/平米，但仍有大部分本地客戶不能承受此價格，坪山整體購買力較弱；振業(yè)巒山谷整體定位較低，預(yù)計價格在5000左右；龍崗平均價格走勢坪山區(qū)域市場深業(yè)項(xiàng)目寶山舊改飛東舊改萬科金域東郡飛西舊改區(qū)域市場未來供應(yīng)建筑面積在100萬，絕大部分為容積率較高的普通住宅，未來普通居家市場競爭激烈舊改項(xiàng)目名稱建面（m2）容積率坪山圍舊改16.8萬3.6牛角龍舊改30.5萬2.5三洋胡舊改5.7萬2.34飛西舊改86萬3寶山舊改30萬——中俊龍崗下圍舊改項(xiàng)目100萬——江嶺工業(yè)區(qū)舊改規(guī)劃中飛東舊改06、07年立項(xiàng)的舊改06-07招拍掛項(xiàng)目項(xiàng)目名稱占地建面容積率類型中心城金域東郡10.5萬31.6萬3高層工業(yè)區(qū)金眾藍(lán)鉆5.1萬7萬1.66小高層坪環(huán)東城上邸3萬8萬3高層?xùn)|城國際7萬20萬3高層工業(yè)區(qū)振業(yè)巒山谷20萬54萬3高層坪山圍舊改三洋湖舊改牛角龍舊改金眾藍(lán)鉆金域東郡坪山區(qū)域市場金眾藍(lán)鉆——利用創(chuàng)新小戶型產(chǎn)品，鎖定工業(yè)區(qū)技術(shù)人員與中高級管理者，主打“小戶型產(chǎn)品+低總價+坪山新城”戶型數(shù)量（套）所占百分比面積單房20818％35～38平米一房一廳75166％48～57平米二房二廳12011％72平米三房二廳625％90～108平米總套數(shù)1141100％——寶龍碧嶺工業(yè)區(qū)：深圳5大重點(diǎn)高新技術(shù)園區(qū)之一，片區(qū)總規(guī)劃面積為31.7平方公里，已開發(fā)面積為5.5平方公里。片區(qū)吸引了深愛、華潤微電子、天馬微電子、方正微電子、兄弟工業(yè)及ST等一批芯片制造、電子元器件、機(jī)電一體化的生產(chǎn)企業(yè)和比亞迪汽車、南方中集等大規(guī)模先進(jìn)制造企業(yè)。片區(qū)產(chǎn)業(yè)人口增長迅速，超過規(guī)劃設(shè)想，但生活配套尚未啟動，目前5萬人，企業(yè)中高管3000人，技術(shù)人員5000，生產(chǎn)線工人60000，目前人口總是將達(dá)到20萬。目前寶龍工業(yè)園區(qū)90%的技術(shù)人員都沒有買房，平均年齡在27到30歲左右，買房的剛性需求很大，但真正的消費(fèi)能力不是很高，他們偏好總價低的中小戶型?？傉嫉孛娣e5.1萬m2，建筑面積：約8.8萬m2容積率：1.66典型項(xiàng)目分析金眾藍(lán)鉆——前期銷售處于市場較好時期，用創(chuàng)新LOFT產(chǎn)品吸引工業(yè)區(qū)客戶與投資客戶，后期因產(chǎn)品面積較小，銷售受阻金眾藍(lán)鉆風(fēng)景前期客戶中，30%客戶是金眾公司內(nèi)部渠道吸引的投資客70%是周邊坪山老鎮(zhèn)、寶龍工業(yè)城等自住客戶大露臺落地凸窗金眾藍(lán)鉆風(fēng)景主打?qū)汖埞I(yè)城白領(lǐng)，主力戶型35-57平米一方，4.2米LOFT空間，帶精裝修項(xiàng)目針對性分析：金眾充分利用寶山工業(yè)區(qū)資源，深挖客戶的需求，本項(xiàng)目可以充分利用大工業(yè)區(qū)行政中心的優(yōu)勢，樹立工業(yè)區(qū)的住宅配套區(qū)針對一些投資的小戶受阻，建議在項(xiàng)目前期不要出現(xiàn)一房這樣的小戶產(chǎn)品Loft創(chuàng)新型的產(chǎn)品可以很好的引導(dǎo)坪山的客戶，本項(xiàng)目需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上樹立全新的形象典型項(xiàng)目分析深業(yè)東城上邸——利用深業(yè)品牌與項(xiàng)目所在地段優(yōu)勢，目前在坪山市場接受度最高，主打地段+坪山新城+產(chǎn)品+品牌總用地面積28282.08m2總建筑面積87438.21m2住宅建筑面積79365平米商業(yè)面積2290平米凈地容積率3.0建筑密度35%總戶數(shù)912戶車位比836約1：1位于龍崗坪山中心區(qū)西南中山大道與橫坪公路交界處周邊情況：坪山高級中學(xué)、坪山汽車站、國惠康百貨、坪山醫(yī)院，處于坪山中心城既享受老城區(qū)的成熟生活配套有享受坪山新城的規(guī)劃利好坪山中心城東城上邸戶型配比表戶型面積區(qū)間戶數(shù)戶數(shù)比2房68—7512415.5%3房84-8840046.8%拼合4房147-153626.8%小復(fù)式88-9024028.1%頂層復(fù)式135-160242.8%典型項(xiàng)目分析深業(yè)東城上邸——利用市場創(chuàng)新產(chǎn)品入市，一直在上市場處于熱銷局面，全面領(lǐng)跑坪山市場，但是高贈送不實(shí)用，是產(chǎn)品最大的弊病項(xiàng)目針對性分析：小復(fù)式成為深業(yè)項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，也是其填補(bǔ)了坪山市場的空白，本項(xiàng)目前期也要嘗試做部分復(fù)式產(chǎn)品滿足當(dāng)前市場主流的需求70%的贈送相對70%左右的實(shí)用率，是東城上邸最大的硬傷，成為成交最大的障礙深業(yè)一直主打坪山新城首席，對本項(xiàng)目也是一個很大的利好，片區(qū)需要聯(lián)合炒作才能吸引更廣泛的關(guān)注和客戶群88㎡復(fù)式88㎡三房贈送面積多是產(chǎn)品主要特色，基本都贈送了20％多的面積，小復(fù)式產(chǎn)品則贈送高達(dá)50％，屬于坪山市場稀缺產(chǎn)品。88平米三房，贈送大露臺和陽臺實(shí)用性不強(qiáng)，客戶一般無法接受復(fù)式業(yè)主：張小姐（三姐妹都買了復(fù)式產(chǎn)品）復(fù)式確實(shí)不錯，除了層高有點(diǎn)壓抑外平面就是實(shí)用性不強(qiáng)，市區(qū)客戶會喜歡，但是坪山本地人還是接受不了典型項(xiàng)目分析振業(yè)巒山谷——依托項(xiàng)目周邊山景、水庫、高爾夫資源，自身54萬大社區(qū)，主打資源+規(guī)模+坪山新城，產(chǎn)品低端化總用地面積21萬平米總建筑面積54萬平米一期住宅面積318533.75平米商業(yè)總面積40000平米容積率3.0建筑密度36%一期總戶數(shù)3422套車位2964個停車位戶型配比：

90平米以下小戶型為主，產(chǎn)品從1房—4房，復(fù)式產(chǎn)品09年4月振業(yè)巒山谷推廣語：一城山河，54萬平米筑就生態(tài)新城，主打項(xiàng)目資源（馬巒山、生態(tài)水庫，高爾夫）與規(guī)模（54萬建筑面積，4萬商業(yè)，寶龍工業(yè)區(qū)第一大商住項(xiàng)目）推廣線索典型項(xiàng)目分析2008年數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)中心坪山圍舊改，建面16.8萬，容積率3.6牛角龍村舊改，建面30.5萬，容積率2.5江嶺工業(yè)區(qū)舊改項(xiàng)目飛西舊改，建面86萬，容積率3寶山舊改，建面30萬飛東舊改項(xiàng)目三洋湖舊改，5.7萬，容積率2.34舊改：坪山區(qū)域內(nèi)大量舊改項(xiàng)目，未來一兩年各舊改項(xiàng)目將陸續(xù)面世，競爭更加激烈，主打“地緣+配套”2010年2010年2011年2012年坪山房地產(chǎn)市場未來推出的項(xiàng)目，舊改項(xiàng)目占主導(dǎo)；目前坪山圍村舊改項(xiàng)目、牛角龍村舊改項(xiàng)目、三洋湖舊改、飛西舊改專向規(guī)劃已經(jīng)公示；江嶺舊改、寶山舊改、飛東舊改、中俊龍崗下圍舊改正在報批；由于舊改項(xiàng)目需要政府報批，實(shí)施時間相對較長；入市有較長的滯后性；寶山舊改飛西舊改飛東舊改江嶺舊改牛角龍舊改三洋湖舊改坪山圍舊改中俊龍崗下圍舊改中俊龍下圍舊改，100萬典型項(xiàng)目分析區(qū)域房地產(chǎn)市場特征：本項(xiàng)目位于房地產(chǎn)市場發(fā)展的主軸上，處于核心片區(qū)；受困于龍崗中心城和區(qū)域中低端的產(chǎn)品體系，價格位于全市最低端；未來主要受普通居家產(chǎn)品沖擊較大；基于現(xiàn)狀市場的思考：1、本項(xiàng)目是否能搭建全新的產(chǎn)品體系，擺脫龍崗中心城的束縛，建立自己的價格標(biāo)準(zhǔn)？2、產(chǎn)品體系中是否做普通居家產(chǎn)品，如何保證與競爭對手的競爭？3、舒適性、改善性產(chǎn)品缺失，本項(xiàng)目存在一定的市場機(jī)會。1項(xiàng)目整體定位0201050403坪山新城區(qū)域概況競爭分析項(xiàng)目本體分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析競爭分析典型項(xiàng)目競爭分析龍崗房地產(chǎn)的現(xiàn)狀與區(qū)域發(fā)展的現(xiàn)狀下，與競爭項(xiàng)目點(diǎn)對點(diǎn)的分析，研判項(xiàng)目發(fā)展的可能方向競爭分析未來板塊內(nèi)萬科金域東郡項(xiàng)目，既是本項(xiàng)目的直接競爭對手，也是區(qū)域合作的伙伴，有效的競爭策略是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵牛角龍舊改坪山圍舊改本項(xiàng)目萬科金域東郡大工業(yè)區(qū)老城區(qū)寶荷城本項(xiàng)目萬科金域東郡：復(fù)制型的發(fā)展模式，前期產(chǎn)品主要針對市區(qū)客戶坪山本地客戶接受一般，水土不服，導(dǎo)致目前銷售緩慢典型競爭項(xiàng)目分析項(xiàng)目針對性分析：項(xiàng)目前期定位由于受07年市場的影響，產(chǎn)品定位不符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅瑢?dǎo)致現(xiàn)在銷售緩慢；萬科在核心開發(fā)主題上一直宣傳坪山新城的規(guī)劃利好，目前又結(jié)合深圳第九高級中學(xué)宣傳人文社區(qū)的概念；本項(xiàng)目可以與萬科攜手炒作片區(qū)，充分利用本項(xiàng)目的教育資源做足文章復(fù)制性的發(fā)展模式，導(dǎo)致項(xiàng)目缺少核心產(chǎn)品，整體比較均質(zhì)；本項(xiàng)目可以通過產(chǎn)品的打造建立與萬科的競爭優(yōu)勢金域東郡產(chǎn)品主要針對市區(qū)客戶設(shè)計，面積偏小，61—80平米，布局緊湊，戶型不方正，且部分朝向較差，坪山客戶接受度很低。客戶姓名：蔣小姐購買戶型：東城上邸89小復(fù)式客戶基礎(chǔ)背景：約30歲，坪山本地生意人，中專教育程度，三口之家客戶語錄：——萬科金域東郡我們也去看過，覺得那的戶型不好，死角太多，不如你們的方正。——你們的戶型比較好，從模型來看入戶花園蠻大——你們前面還有一個很大的廣場，我比較喜歡，我就住在附近，平時閑的時候也可以逛一下。——你們的房子很高，老遠(yuǎn)就看到了！在坪山還沒有這么高的房子！基于一期對萬科二期預(yù)測：3.0容積率的限制仍然以主流的居家2房、3房60-110的居家中端產(chǎn)品為主，會有部分140-160的拼合戶型147200㎡52800㎡萬科內(nèi)部員工：目前準(zhǔn)備動三期，不過現(xiàn)在設(shè)計方案、開工計劃等還沒有，估計2010年下旬占地容積率總建筑面積可能的產(chǎn)品面積區(qū)間10.5331.5主流居家2房、3房60-110，140-160平米的拼合萬科經(jīng)濟(jì)指標(biāo)本項(xiàng)目VS萬科本項(xiàng)目VS萬科：可能的發(fā)展方向1、跟隨的戰(zhàn)略，走萬科主流的居家中端產(chǎn)品2、補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，彌補(bǔ)市場空白本項(xiàng)目VS萬科競爭啟示本項(xiàng)目VS萬科：可能的發(fā)展方向1、跟隨的戰(zhàn)略，走萬科主流的居家中端產(chǎn)品2、補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，彌補(bǔ)市場空白項(xiàng)目競爭戰(zhàn)略的思考金眾藍(lán)鉆（工業(yè)區(qū)）——工業(yè)區(qū)配套中檔住宅，主打“小戶型+低價格”萬科金域東郡（行政新區(qū)）——商務(wù)行政區(qū)中高檔住宅，主打“品牌+新城規(guī)劃+人文”舊改項(xiàng)目（老城區(qū)）——城市跟新的居住項(xiàng)目，“地緣+成熟配套”深業(yè)東城上?。ɡ铣菂^(qū)）——舊城拓展區(qū)高尚住宅，主打“地段+品牌+產(chǎn)品”振業(yè)巒山谷（陌生大盤）——純居住區(qū)中低端住宅，“資源+規(guī)模”坪山市場產(chǎn)品的缺位萬科清林徑（龍崗中心城）——資源型大盤，主打“資源+品牌”萬象天成、東方明珠城（龍崗鎮(zhèn)區(qū)）——老城區(qū)優(yōu)勢地段中等住宅，主打“地段+價格+交通”公園大地（龍崗中心城）——中心城豪宅，“產(chǎn)品資源+規(guī)模+品牌”價格驅(qū)動品牌驅(qū)動地段驅(qū)動價格驅(qū)動價格驅(qū)動地緣關(guān)系產(chǎn)品1項(xiàng)目整體定位0201050403坪山新城區(qū)域概況競爭分析項(xiàng)目本體分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析現(xiàn)狀客戶分析坪山區(qū)域市場的客戶構(gòu)成以及客戶需求的特征項(xiàng)目發(fā)展不同發(fā)展方向下的客戶驗(yàn)證本地中端客戶爭奪激烈：客戶群單一，所有的樓盤80-90%都是較為中檔的本地客戶，從坪山目前在售項(xiàng)目客戶構(gòu)成可以看出，80%-90%為坪山本地客戶，客戶比較單一，區(qū)域外客戶較少金域東郡07年開始銷售，市區(qū)客戶較多，近期開盤95%以上為本地客戶東城上邸、金眾等項(xiàng)目區(qū)域外客戶只占到所有客戶群的2%左右現(xiàn)狀客戶分析本項(xiàng)目主抓那一撥客戶，中端還是高端？分類分布生活狀況置業(yè)需求置業(yè)關(guān)注點(diǎn)本地客戶泛公務(wù)員政府/學(xué)校/銀行年收入10萬左右；大多有單位福利房；年輕的一般住單位宿舍30以下年輕人二房為主;少部分人有改善居住，偏向三房、四房;少數(shù)人有投資傾向舒適、升值潛力原住民村里靠出租自建物業(yè)為生；少量經(jīng)營小買賣；住自建房30以下年輕人二房為主；年長以三房四房為主；少數(shù)人有投資公寓、商鋪傾向安全、舒適、環(huán)境外來人口村辦私企業(yè)主各村辦企業(yè)經(jīng)營村辦小企業(yè)；收入高；大多住廠房或租住農(nóng)民房以改善居住環(huán)境為目的的需求二房；少量以提升形象為目的的需求四房及復(fù)式舒適、安全、環(huán)境個體戶各街道及村里靠經(jīng)營店鋪為生；收入4000-10000；住在店鋪二樓以兩房三房為主舒適、安全企業(yè)中高管大工業(yè)區(qū)；寶龍碧嶺工業(yè)區(qū)年收入6-15萬；大多有住房以三房為主舒適、安全、環(huán)境企業(yè)技術(shù)人員大工業(yè)區(qū)；寶龍碧嶺工業(yè)區(qū)年收入4-8萬；大多住企業(yè)宿舍兩房/小三房舒適、便利投資客深圳及周邊區(qū)域年收入10萬以上公寓、小兩房投資前景有效需求不足：啞鈴狀的客戶結(jié)構(gòu)，本地高端客戶與低端客戶居多，中端客戶缺少現(xiàn)狀客戶分析如何拓展區(qū)域外的客戶？現(xiàn)狀客戶分析本地高端客戶需求無法得到滿足：高端客戶的置業(yè)需求在本區(qū)域內(nèi)很難得到滿足，多選擇區(qū)域外置業(yè)萬科復(fù)制性的產(chǎn)品水土不符深業(yè)產(chǎn)品尺度小、贈送不使用金眾藍(lán)鉆風(fēng)景投資型的產(chǎn)品設(shè)計無法滿足居家需求振業(yè)巒山谷產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次中低端不被市場所認(rèn)可產(chǎn)品缺位：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計無法適應(yīng)當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蠊珗@大地：高實(shí)用、高創(chuàng)新的產(chǎn)品彌補(bǔ)了坪山市場的缺失，受到包括坪山在內(nèi)的鎮(zhèn)區(qū)客戶的追捧項(xiàng)目針對性分析：以產(chǎn)品線為核心的營銷主張，每期每一次推售都有一個全新的亮點(diǎn)產(chǎn)品；本項(xiàng)目產(chǎn)品在保證高使用率前提下，保證高贈送，滿足客戶的實(shí)際需求產(chǎn)品線復(fù)合是大盤開發(fā)的規(guī)律，但是要把握每一期有絕對核心的產(chǎn)品如何把握高端客戶的產(chǎn)品需求？現(xiàn)狀客戶分析小結(jié)：中端客戶爭奪激烈，高端客戶需求無法得到滿足，整體上客戶有效需求不足現(xiàn)狀客戶思考：1、本項(xiàng)目是抓高端還是中端客戶？2、如何把握現(xiàn)狀客戶的需求？3、在滿足現(xiàn)狀客戶的基礎(chǔ)上，如何拓展客戶群，解決有效需求不足的問題？1項(xiàng)目整體定位0201050403坪山新城區(qū)域概況競爭分析項(xiàng)目本體分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析松平公園政府用地本項(xiàng)目居住用地商務(wù)服務(wù)用地政府用地功能定位是：深圳坪山新城商務(wù)中心、文化體育中心，本片區(qū)的建設(shè)規(guī)模總量為201.62萬平方米坪山新城功能政府用地：所確定的教育科研用地和部分行政辦公用地，可以兼容商業(yè)性辦公功能，結(jié)合具體項(xiàng)目安排研發(fā)、科研辦公等。商務(wù)服務(wù)用地：所確定的商業(yè)性辦公用地，用地性質(zhì)以綜合類用地為主；可結(jié)合具體項(xiàng)目設(shè)置商業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅館業(yè)等。地塊集中布置坪山新城級別的文化設(shè)施，主要包括體育中心、青少年活動中心、文化活動中心；居住區(qū)應(yīng)設(shè)置相關(guān)的配套服務(wù)設(shè)施本項(xiàng)目位于最新規(guī)劃的坪山新城核心位置—行政中心，未來新城的核心商務(wù)、居住區(qū)，但是基礎(chǔ)生活配套落后，還要依賴坪山中心區(qū)基礎(chǔ)配套落后VS遠(yuǎn)景規(guī)劃利好裝備制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)汽車制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)國家級出口加工區(qū)行政中心區(qū)燕子嶺生活區(qū)坪山中心城本項(xiàng)目區(qū)位條件⑴內(nèi)圈層以自然綠地和水體為主，周邊建筑主要以低層、低密度的空間形態(tài)分布，除了標(biāo)志性構(gòu)筑物外，此圈層的建筑高度應(yīng)控制在10米以下。

⑵中圈層的建筑以多層的辦公、教育科研建筑為主，除了北側(cè)的體育建筑以高大獨(dú)特的造型成為片區(qū)的底景外，建筑高度應(yīng)控制在24米以下。

⑶外圈層遠(yuǎn)離松坪公園，以18層以下的高層建筑為主，建筑高度應(yīng)控制在55米以下。

⑷具有標(biāo)志性作用的建筑物不受圈層式結(jié)構(gòu)的影響，建筑限高100米；另外，沿深汕公路和松坪路的商業(yè)辦公建筑為景觀展示界面，建筑限高為85米。本片區(qū)的建筑高度按照圍繞松坪公園逐漸升高的三個圈層以及沿深汕公路和松坪路形成兩個界面的形態(tài)進(jìn)行控制坪山新城規(guī)劃限制12.0的中低密度產(chǎn)品意象：2.0的容積率、50米的限高、90/70；低容積率受限高的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)單一2.0的中低容積率VS產(chǎn)品形態(tài)的單一整體概況：建筑面積：20萬平方米住宅面積：18.1萬平方米商業(yè)面積：1.25萬平方米公共配套：6500平米車位：1830個限制條件50米限高90/70市政路將項(xiàng)目一分為二，且市政路無法改變147200㎡52800㎡市政路本項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)丹梓大道、深汕公路、市政一路、市政二路目前已修建完畢，但通達(dá)性性一般，目前項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)尚未通公交，且從行政2路進(jìn)行項(xiàng)目時間較長，項(xiàng)目進(jìn)入性較差交通設(shè)施規(guī)劃利好VS進(jìn)入性較差深汕公路丹梓大道項(xiàng)目地塊丹梓大道深汕公路行政1路行政2路區(qū)域交通規(guī)劃本項(xiàng)目地塊北面規(guī)劃12號線換乘站，未來坪山新城交通樞紐中心，對本項(xiàng)目商業(yè)影響較大區(qū)域交通規(guī)劃利好12號線換乘站丹梓大道深汕公路根據(jù)《深圳市城市軌道交通近中期發(fā)展綜合規(guī)劃》，東部工業(yè)組團(tuán)范圍內(nèi)有軌道交通12號線通過，規(guī)劃結(jié)合輕軌站設(shè)換乘中心1座，疏散人流交通；本項(xiàng)目后期將承接地鐵三號線的主要人流，特別是通勤一族、白領(lǐng)階層教育資源優(yōu)勢明顯：一個品牌樓盤萬科、一個學(xué)校、一個公園、一個行政大樓，資源明顯，但是無法成為項(xiàng)目絕對核心優(yōu)勢，需要提升和整合坪山中心區(qū)萬科金域東郡一期資源優(yōu)勢明顯VS但非絕對資源深圳第九高級中學(xué)文萬科：與萬科總共建面50萬，是一個可以相互利用的規(guī)模資源；學(xué)校：2000個學(xué)位的深圳第九高級中學(xué)大工業(yè)區(qū)公園：一期建面23萬，已投入使用大工業(yè)區(qū)行政大樓：預(yù)計今明年會辦公大工業(yè)區(qū)公園本項(xiàng)目教育資源項(xiàng)目教育資源優(yōu)勢深圳第九高級中學(xué)屬于深圳市教育局直屬，目前具調(diào)查龍崗所有鎮(zhèn)區(qū)中只有本項(xiàng)目周邊配套的第九中學(xué)項(xiàng)目幼兒園龍崗、坪地大多數(shù)項(xiàng)目配套幼兒園，目前基本都交給政府運(yùn)作國資委：配套幼兒園權(quán)限取決于取地時與規(guī)劃局相關(guān)協(xié)議，如果沒有規(guī)定，一般由開發(fā)商自行管理；如果與政府簽訂協(xié)議，有償或無償轉(zhuǎn)讓給政府，交給教育局進(jìn)行招投標(biāo)教育局：幼兒園是否能私營取決于具備房產(chǎn)證，凡發(fā)展商或者其他非政府機(jī)構(gòu)具備產(chǎn)權(quán)證的幼兒園，都可以進(jìn)行自營管理建筑面積20萬、中等規(guī)模規(guī)劃利好、坪山新城核心區(qū)域認(rèn)知度低地塊陌生生活配套缺乏具備一定的資源但絕對核心屬性界定具備很好規(guī)劃前景的、教育資源優(yōu)勢明顯、交通便利、認(rèn)知度較低的中等規(guī)模住宅項(xiàng)目項(xiàng)目屬性界定基礎(chǔ)配套落后VS遠(yuǎn)景規(guī)劃利好交通配套的優(yōu)勢VS進(jìn)入性較差突破區(qū)域限制、突破現(xiàn)狀限制、突破本體限制2.0的中低密度意象VS具有一定的規(guī)劃限制教育資源優(yōu)勢明顯VS需要提升和整合項(xiàng)目本體的思考1項(xiàng)目整體定位0201050403項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目SWOT分析可能的發(fā)展方向基于競爭策略發(fā)展方向的選擇定位前的思考區(qū)域陌生，認(rèn)知度有限，如何突破區(qū)域限制本項(xiàng)目是否能建立全新的產(chǎn)品體系，擺脫龍崗中心城的束縛，來引領(lǐng)片區(qū)的發(fā)展本項(xiàng)目是否要做居家的中端產(chǎn)品，如何保證與競爭對手的競爭優(yōu)勢是跟隨還是補(bǔ)缺市場空白，競爭策略抓中端客戶還是高端客戶如何把握現(xiàn)狀客戶需求如何拓展客戶群關(guān)于區(qū)域關(guān)于競爭關(guān)于客戶優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）200學(xué)位的深圳第九中學(xué)，教育氛圍強(qiáng)坪山新城核心片區(qū)交通通達(dá)性好2.0低密度的容積率意象區(qū)域陌生項(xiàng)目周邊缺少公共和商業(yè)配套教育資源需要整合地塊可達(dá)性差50米限高機(jī)會（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會W-O：利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)展趨勢：1.新城規(guī)劃利好，交通等配套設(shè)施逐步實(shí)施2.萬科主流居家產(chǎn)品，抓市場中端客戶競爭激烈現(xiàn)狀機(jī)會：1.產(chǎn)品缺位，高端產(chǎn)品、舒適性的產(chǎn)品缺乏2.高端客戶對產(chǎn)品、教育等需求無法得到滿足把握客戶的核心敏感點(diǎn)，產(chǎn)品彌補(bǔ)市場空白，建立坪山新城自己的標(biāo)桿物業(yè)，產(chǎn)品上超越競爭對手主動升級整合教育資源，建立項(xiàng)目的核心驅(qū)動利用新城規(guī)劃利好，化解區(qū)域陌生營銷先行，逐步建立區(qū)域認(rèn)知配套先行，改善生活配套威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅普通居家產(chǎn)品供應(yīng)量巨大萬科開發(fā)商品牌的品牌優(yōu)勢中端客戶群狹小本地客戶長期來看有效需求不足龍崗中心城的競爭分流差異化競爭，在規(guī)劃、產(chǎn)品、內(nèi)部環(huán)境、營銷展示等方面下功夫，在性價比上作文章把握客戶敏感點(diǎn)，改善生活配套產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷配合內(nèi)部因素外部因素項(xiàng)目SWOT分析基于市場和本體項(xiàng)目存在兩種發(fā)展方向的可能：方向一：主流產(chǎn)品：普通居家產(chǎn)品，配合部分創(chuàng)新產(chǎn)品客戶：中低端客戶群方向二：差異化產(chǎn)品：中低密度的產(chǎn)品，配合主流產(chǎn)品客戶：高端客戶，統(tǒng)領(lǐng)中端客戶基于兩種方案的競爭風(fēng)險研判競爭策略競爭態(tài)勢消化速度價值實(shí)現(xiàn)跟隨者策略借勢萬科，但是坪山市場上沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，存在一定的風(fēng)險普通居家產(chǎn)品，是未來市場的主流，但是競爭激烈，目前在價格實(shí)現(xiàn)和消化速度上有一定的難度中低端客戶群，難以在前期樹立項(xiàng)目的形象，競爭中缺少話語權(quán)補(bǔ)缺者策略高端產(chǎn)品前期入市，可以樹立項(xiàng)目形象，避免前期激烈競爭前期高端、中后期主流產(chǎn)品，可以保證更好的收益高端客戶群可以樹立項(xiàng)目形象和地位，競爭中更具話語權(quán)√競爭策略：以補(bǔ)缺者建立產(chǎn)品差異；通過追隨萬科的推售節(jié)奏，共享區(qū)域價值領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者核心是補(bǔ)缺重點(diǎn)借勢后期實(shí)現(xiàn)超越基于現(xiàn)狀的發(fā)展方向：產(chǎn)品：通過中低密度的產(chǎn)品和舒適性的產(chǎn)品打造，建立與競爭對手的差異，補(bǔ)缺者進(jìn)入市場客戶：前期主抓坪山高端客戶，以教育資源為本項(xiàng)目的核心驅(qū)動，制造銷售熱點(diǎn)東部新城唯一中低密度人文大社區(qū)自此以后，東部新城將擁有自己的頂級物業(yè)將走出東部新城，走向深圳大舞臺東部新城不再是城市邊緣自此以后，東部新城將擁有自己的公園大地將徹底的擺脫龍崗中心城的束縛東部新城不再是城市邊緣東部新城崛起當(dāng)軌道與城市干道逐漸伸展時…當(dāng)城市輪廓越來越清晰時…當(dāng)新進(jìn)移民越來越多時…A整合新城城市最高資源的點(diǎn)睛之地B唯一●低密度如畫如詩唯美生活建筑實(shí)現(xiàn)你生活的價值C唯一●人文薈萃同道之家——談笑有鴻儒，往來無白丁。一所精英幼兒園、朗朗書生氣一座文化盛典堂、成就坪山夢一城客家言、萬古長流遠(yuǎn)D都市urban東部@優(yōu)質(zhì)新城EQuality

質(zhì)感2項(xiàng)目發(fā)展策略0201050403項(xiàng)目整體開發(fā)策略入市時機(jī)研判分期策略項(xiàng)目整體開發(fā)策略現(xiàn)狀客戶策略基于現(xiàn)狀客戶需求分析，前期的客戶定位及產(chǎn)品組合基于趨勢型的客戶需求分析以及案例研究，確定長期的發(fā)展策略，基于不同時期客戶變化，確定產(chǎn)品以及核心驅(qū)動全面客戶策略城市價值傳播三部曲社區(qū)定位←→客戶必須回答的問題：現(xiàn)在誰在買房子？買什么房子？為什么買？未來誰會來買房子？掌握現(xiàn)狀客戶；客戶攻略：把握趨勢客戶；案例研究選取深度訪談?wù){(diào)研方式：客戶構(gòu)成：客戶需求點(diǎn)：客戶來源：客戶來源——90%以長期居住、工作在坪山的客戶為主，多數(shù)是一個老客戶來一群朋友過來買房子，圈層感特別強(qiáng)從右邊圖表可以看出，成交客戶中有87%居住在坪山，居住在市區(qū)、龍崗中心城、坑梓等地區(qū)客戶比例較少，一共只有13％。成交客戶工作地點(diǎn)也以坪山為主，有90%的客戶，10％少量成交客戶工作在市區(qū)等其他地區(qū)，顯示出住宅成交的顯著地緣性特點(diǎn)。現(xiàn)狀客戶啟示一：面子和圈層現(xiàn)狀客戶分析曹小姐，坪山政府工作，自己有幾棟農(nóng)民房，45歲左右，聽說朋友都在東城上邸買了房子，覺得自己也應(yīng)該買一個，要不找他們玩就不方便了客戶姓名劉先生購買戶型拼合四房購買面積160平米客戶基礎(chǔ)背景年齡大約50歲左右，小私營企業(yè)主，目前居住在自己建的農(nóng)民房。劉先生不是很注重外表，穿著普通簡單——“平時都忙自己生意，很少有時間去做自己喜歡的事情”——“偶爾周末和家人到六聯(lián)喝早茶，和家人在一起的時間很少，工作太忙了。”對產(chǎn)品的意見——“四房的客廳很大，就是這個電視我不知道該怎么擺，設(shè)計上好像有點(diǎn)問題?！薄耙粚?戶用2部電梯，這樣很舒服?！薄胺块g的景觀也不錯，以后下面是泳池、園林景觀，。嗯，還蠻舒服的?！薄拔冶容^期待你們的園林，我是很喜歡綠化多點(diǎn)的社區(qū)。”代表的群體：私營企業(yè)主、企業(yè)管理層一般都有自己的物業(yè)，強(qiáng)調(diào)升級和改善生活，對配套和產(chǎn)品都有較高的而要求置業(yè)目的——31.9%改善型客戶，面積一般在110-120的大三房，160左右4房、復(fù)式等中等面積以上的產(chǎn)品現(xiàn)狀客戶啟示二：關(guān)注改善性的客戶需求現(xiàn)狀客戶分析成交客戶三口之家占48%，其次為四口之家，有19%，六口之家比例最少，只有1%。家庭人口——68%的客戶都是有子女的，多詢問子女教育問題，對周邊的坪山高級中學(xué)和坪山小學(xué)詢問居多，對小區(qū)配套的幼兒園非常關(guān)心注重家庭的望子成龍家庭紫薇花園奧林華府龍城國際現(xiàn)狀客戶啟示三：關(guān)注子女教育和未來發(fā)展現(xiàn)狀客戶分析客戶關(guān)注項(xiàng)目——坪山市場客戶地緣性很強(qiáng)，保持了客家文化的特點(diǎn)，大部分置業(yè)首選樓盤還是坪山本地現(xiàn)狀客戶啟示四：坪山本地情節(jié)銷售代表：張先生真正的土生土長的坪山人是不會去別的地方住的，既是買房子他也一定在坪山買，我所接觸的幾十個老坪山人都是這樣，反正不買萬科就買深業(yè)的，不會考慮去別的地方羅湖茶餐廳老板：曹老板姐姐、妹妹和我都是坪山的戶口，雖然我現(xiàn)在在市區(qū)住，但是我還是想回來住，咱怎么說也是坪山的人，而且姐姐、妹妹都在這里，自己的生活圈很大一部分在這里代表的群體：原居民/具有地緣關(guān)系的購買的因素只是因?yàn)樽约菏瞧荷饺耍瑢ζ荷降母叨日J(rèn)可現(xiàn)狀客戶分析客戶配套需求——坪山客戶大多喜歡酒樓吃飯喝茶、打麻將，許多客戶反映包括萬科的項(xiàng)目在內(nèi)，沒有娛樂設(shè)施現(xiàn)狀客戶啟示五：娛樂配套設(shè)施由于受坪山休閑配套較少的限制，成交客戶業(yè)余活動最多的是去酒樓吃飯喝茶，有55批；其次為讀書看報44批、看電視電影38批、上網(wǎng)34批，其他活動參加者相對較少。本項(xiàng)目前期銷售處可以增加會所的功能，滿足客戶娛樂休閑的需求現(xiàn)狀客戶分析購買影響的因素——63個客戶關(guān)注深業(yè)東城上邸的地段，超多了其他配套設(shè)施，說明坪山客戶對物業(yè)升值比較在意，關(guān)心片區(qū)未來的發(fā)展趨勢典型客戶描述：坪山公安局警員已經(jīng)購買了一套復(fù)式，后來又和姐姐買了一套平面，準(zhǔn)備再買商鋪成交因素：深業(yè)的項(xiàng)目位置不錯，萬科那面的進(jìn)入性太差，昭示性不強(qiáng)啊，未來升值的空間我不看好，現(xiàn)在我們買來是用來的住，不過過些年可能還是賣的，所以對地段關(guān)注比較高；我們都是老坪山人了，知道哪里更有升值的潛力現(xiàn)狀客戶啟示六：地段、規(guī)劃未來升值的空間現(xiàn)狀客戶分析客戶戶型選擇分析——本地原居民及個體工商戶多關(guān)注創(chuàng)新型高端產(chǎn)品和改善性產(chǎn)品訪談一周上門客戶，其中詢問復(fù)式產(chǎn)品的客戶占到50%，坪山客戶對創(chuàng)新型產(chǎn)品接受度比較高客戶姓名路小姐購買戶型小復(fù)式購買面積88平米客戶基礎(chǔ)背景年齡約為28歲左右，本地人，和老公一同來看房，在兩人都在當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)工作。路小姐穿著大方比較注重儀表，許先生穿著簡單樸素。平時比較喜歡去羅湖逛街買衣服；和朋友聚會，打打麻將。老公比較喜歡安靜的生活。對產(chǎn)品的意見——“你們的房間設(shè)計的好用心啊~，送的面積真的很多，也非常的實(shí)用?！薄敖环窟€需要自己搭板，會很麻煩。開發(fā)商如果能統(tǒng)一搭好就好了”——“陽臺很大，很喜歡。”——“最喜歡的就是高層房子，我們這都是這么矮矮的房子，根本沒有什么好的商品房，你們的房子推出來高層的豪宅，我很喜歡！”代表的群體：公務(wù)員、事業(yè)單位——購買能力較強(qiáng)的一族，對產(chǎn)品和細(xì)節(jié)比較關(guān)注——接受創(chuàng)新型的產(chǎn)品現(xiàn)狀客戶啟示七：創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)狀客戶分析客戶關(guān)注因素——萬科品牌還是萬科品牌，大工業(yè)區(qū)許多客戶都很認(rèn)同萬科的品牌，都覺得萬科品牌和萬科的物管確實(shí)是很好的現(xiàn)狀客戶啟示八：關(guān)注品牌和物業(yè)管理經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；大多在關(guān)內(nèi)/中心城有房或住公司提供宿舍，有高額房補(bǔ)，一般在東方威尼斯或者泰富華庭等租房，或長期在酒店租房；典型客戶描述——張先生30-40歲大工業(yè)區(qū)中層管理人員在深圳工作5年愛好：喝茶薪資水平：平均每月8000元左右。住宿情況：自己在深圳有套房。公司在工廠附近建設(shè)宿舍，中層干部2房1廳，技術(shù)人員1房1廳，基礎(chǔ)操作人員6-8人住2房1廳。購買：關(guān)注萬科物業(yè)，品牌和物管比較放心，自己缺少時間管理。產(chǎn)品要求：小區(qū)園林、各種生活配套齊全?，F(xiàn)狀客戶分析客戶購買因素——實(shí)景展示，園林和泳池對坪山本地客戶具有很大吸引力，特別是很多客戶首次置業(yè)，缺少購房經(jīng)驗(yàn)，一般都看到實(shí)景現(xiàn)狀客戶啟示九：實(shí)景展示客戶姓名劉先生購買戶型三房購買面積88平米客戶基礎(chǔ)背景年齡約為26，理工科畢業(yè)，缺少購房經(jīng)驗(yàn)，但是主觀意識很強(qiáng)，按照自己的思路做事，不聽取別人的意見，什么都要看到實(shí)際的，一個合同都要一個字一個字的讀。對產(chǎn)品的意見——為啥不是精裝修那，為啥三個房間都那么小?！柵_也好小——不過園林，泳池還是很好的，我比較喜歡——你們的產(chǎn)品確實(shí)一般，不過現(xiàn)在是現(xiàn)樓也可以吧代表的群體：工業(yè)區(qū)上班的一族都缺少購房經(jīng)驗(yàn)，都是強(qiáng)調(diào)眼見為實(shí)需求主要在兩房、三房對品牌追捧，但購買力一般現(xiàn)狀客戶分析置業(yè)目的——新城未來規(guī)劃的前景，一些熟悉坪山的市區(qū)客戶，對坪山新城的規(guī)劃前景比較感興趣，最主要的是認(rèn)為，現(xiàn)在價格適合出手了現(xiàn)狀客戶啟示十：規(guī)劃前景現(xiàn)狀客戶啟示十一：價格驅(qū)動客戶姓名鐘女士購買戶型三房購買面積88平米客戶基礎(chǔ)背景55歲湖南人子女在深圳自己來坪山5年水果店老板，愛好：打麻將家庭月收入：8000元目前居住情況：租房，住店面上方物業(yè)需求：3房90平米左右置業(yè)關(guān)注點(diǎn)和深圳比起來，坪山房價低多了，買房子一來可以自己住，二來可以當(dāng)投資，新城規(guī)劃搞了幾年現(xiàn)在建設(shè)比以前確實(shí)不錯了，而且現(xiàn)在價格確實(shí)比以前便宜多了。代表的群體：投資客/市區(qū)客/個體工商戶/企業(yè)主受過市場考驗(yàn)，有自己對市場的看法，關(guān)注長遠(yuǎn)的發(fā)展而不是局限現(xiàn)在幾次到萬科踩盤，許多客戶都會詢問目前規(guī)劃以及未來的發(fā)展，包括深業(yè)東城上邸，很多客戶都要看下規(guī)劃圖則現(xiàn)狀客戶分析中海康城奧林華府深業(yè)東城上邸未來發(fā)展前景客戶具像描述——關(guān)注規(guī)劃、發(fā)展前景目標(biāo)客戶：個體工商戶、企業(yè)主、市區(qū)客戶，具備發(fā)展眼光，關(guān)注趨勢的客戶現(xiàn)狀客戶啟示一：面子和圈層現(xiàn)狀客戶啟示十：規(guī)劃前景現(xiàn)狀客戶啟示十一：價格驅(qū)動現(xiàn)狀客戶啟示九：實(shí)景展示現(xiàn)狀客戶啟示八：關(guān)注品牌和物業(yè)管理現(xiàn)狀客戶啟示二：關(guān)注改善性的客戶需求現(xiàn)狀客戶啟示三：關(guān)注子女教育和未來發(fā)展現(xiàn)狀客戶啟示七：創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)狀客戶啟示四：坪山本地情節(jié)現(xiàn)狀客戶啟示五：娛樂配套設(shè)施現(xiàn)狀客戶啟示六：地段、規(guī)劃未來升值的空間現(xiàn)狀客戶啟示回顧客戶策略1：掌握現(xiàn)有客戶特定圈層客戶：以成交客戶為基礎(chǔ)，圍繞本項(xiàng)目周邊的學(xué)校，以精神訴求的外圍層面打動客戶，樹立本項(xiàng)目唯一的人文特質(zhì)全面掌控策略1.：舒適主流產(chǎn)品+創(chuàng)新產(chǎn)品+功能會所在充分考慮客戶需求情況下的主流產(chǎn)品定位，主流3房、4房；針對部分頂級客戶打造坪山獨(dú)一無二的創(chuàng)新型產(chǎn)品通過資源的整合炒作區(qū)域價值，給客戶一個夢想；唯一具有娛樂功能的會所，體現(xiàn)身份品牌嫁接：戴德梁行物管顧問/海外裝飾等打造自己的品牌價值全面掌控策略2.：突出舒居的差異化產(chǎn)品，擴(kuò)大客戶層面（2.0低密度的產(chǎn)品意象）實(shí)景展示：完美現(xiàn)場體驗(yàn)，價值感受（配套優(yōu)先展示或告知，消除疑慮）/突出產(chǎn)品特色/提升產(chǎn)品附價值基于現(xiàn)狀的客戶定位核心客戶重要客戶偶得客戶企業(yè)主、高管、公務(wù)員原居民、個體工商戶大工業(yè)區(qū)高管港澳臺私營企業(yè)主深圳市區(qū)客戶本地新生一代新區(qū)白領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)精英啟動期客戶堅守本地中高端消費(fèi)群、挖掘成長中的新勢力、拓展區(qū)域外客戶啟動區(qū)客戶構(gòu)成客戶定位分類分布置業(yè)需求本地客戶泛公務(wù)員政府/學(xué)校/銀行偏向三房;原住民村里年長以三房四房為主，嘗試洋房、別墅等高端產(chǎn)品；少數(shù)人有投資公寓、商鋪傾向外來人口村辦私企業(yè)主各村辦企業(yè)以提升形象為目的低密度產(chǎn)品個體戶各街道及村里三房為主企業(yè)中高管大工業(yè)區(qū)；寶龍碧嶺工業(yè)區(qū)以三房為主企業(yè)技術(shù)人員大工業(yè)區(qū)；寶龍碧嶺工業(yè)區(qū)小三房客戶類型類型細(xì)分需求面積需求比例總比例本地人原住民洋房120m2以上40%50%新一代原住民3房110-120m240%泛公務(wù)員3房80-90m220%工業(yè)區(qū)人企業(yè)高管洋房等120m2以上20%40%企業(yè)中管3房110-120m260%技術(shù)骨干3房80-90m220%投資客、區(qū)域外客戶3房80-90m250%10%基于現(xiàn)狀客戶的產(chǎn)品需求產(chǎn)品類型面積區(qū)間所占比例疊拼200-2405%洋房120-16015%舒適三房110-12050%緊湊三房80-9030%項(xiàng)目首期的產(chǎn)品組合一或小地塊的產(chǎn)品組合產(chǎn)品類型面積區(qū)間比例舒適三房110-12030%緊湊三房80-9050%舒適兩房60-7015%拼合四房1605%100%社區(qū)定位←→客戶必須回答的問題：現(xiàn)在誰在買房子？買什么房子？為什么買？未來誰會來買房子？掌握現(xiàn)狀客戶；客戶攻略：把握趨勢客戶；趨勢客戶一：產(chǎn)業(yè)人目前人口未來計劃人口增加人口坪山鎮(zhèn)31萬31——大工業(yè)區(qū)10萬40萬30萬寶龍碧嶺10萬20萬10萬合計56萬91萬45萬坪山目前保守人口56萬，戶籍人口只有2.7萬人，絕大部分為產(chǎn)業(yè)人口與外來人口。產(chǎn)業(yè)工人技術(shù)研發(fā)人員一般管理人員中級管理人員高級管理人員產(chǎn)業(yè)工人人數(shù)增長曲線專業(yè)人才及管理人員人數(shù)增長曲線（人數(shù)）4000030000200001000080006000400020000企業(yè)發(fā)展規(guī)律：管理及技術(shù)人員的比例隨企業(yè)的發(fā)展快速提升企業(yè)發(fā)展初期，管理及技術(shù)人員比例很小目前區(qū)內(nèi)人口約56萬，80%左右為普通產(chǎn)業(yè)工人未來規(guī)劃人口91萬移民背景：坪山新城高新產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，2015至少要吸納35萬產(chǎn)業(yè)人口，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成長，大部分會轉(zhuǎn)化成中產(chǎn)階層隨著勞動分工細(xì)化，受聯(lián)系的空間成本的影響，工業(yè)區(qū)企業(yè)在選址時有著向中心企業(yè)匯集的傾向，其結(jié)果產(chǎn)生生產(chǎn)集聚的效應(yīng)，這就是空間極化。共青工業(yè)園區(qū)高速發(fā)展，將帶來流動人口的急劇增加。在極化過程中，其他集聚效應(yīng)也開始出現(xiàn)，在各個極的中心必然會產(chǎn)生對基礎(chǔ)設(shè)施和配套的另外一個極。共青西面經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)作為工業(yè)綜合體存在的極，而南部高爾夫附近則成為了工業(yè)區(qū)最適合生活的地域。工業(yè)化主導(dǎo)的城市空間極化產(chǎn)業(yè)集聚新企業(yè)進(jìn)入上游企業(yè)需求擴(kuò)大，下游企業(yè)投入降低上游企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模效益，下游企業(yè)效益提高地方盈利