戰(zhàn)略市場營銷經(jīng)典課件

Chapter3WinningMarkets:贏得市場:市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃本章學(xué)習(xí)目的ObjectivesCorporateanddivisionstrategicplaningBusinessunitplanningThemarketingprocessProductlevelplanningThemarketingplan公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作業(yè)務(wù)單位營銷計(jì)劃市場營銷主要步驟基于產(chǎn)品層面的計(jì)劃工作營銷計(jì)劃應(yīng)包含的內(nèi)容什么是企業(yè)的戰(zhàn)略？企業(yè)的戰(zhàn)略就是企業(yè)對自身發(fā)展所做的中、長期全面的思考市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃

Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities是在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化的市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)：塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。員工CEO戰(zhàn)略目標(biāo)加油??！!戰(zhàn)略目標(biāo)員工CEO加油！！!加油??！!加油?。?公司的組織層次及相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃部門層Division業(yè)務(wù)層Business產(chǎn)品層Product公司層CorporateHeadquartersPlanDivisionPlanBusinessPlanMarketingPlanCorporateHeadquartersPlanning確定公司使命

Definethecorporatemission建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

Establishstrategicbusinessunits(SBUs)為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源

AssignresourcestoSBUs計(jì)劃新業(yè)務(wù)、放棄老業(yè)務(wù)

Plannewbusiness,downsizeolderbusinessesStrategic-Planning,Implementation,andControlProcessMeasuringresultsDiagnosingresultsTakingcorrectiveaction執(zhí)行Implementation計(jì)劃PlanningCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing控制Control戰(zhàn)略企業(yè)管理理的PDCA流程明確企業(yè)長期的使命（Mission）和愿景(Vision）Plan設(shè)定企業(yè)中期的目標(biāo)(Objective)制定戰(zhàn)略(Strategy)及關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)擬定行動計(jì)劃Do執(zhí)行計(jì)劃Check監(jiān)控并評估績效不斷改進(jìn)與優(yōu)化Act造成中國戰(zhàn)略略企業(yè)管理困困難的原因設(shè)定愿景和目目標(biāo)時未真正了解市市場環(huán)境、目目標(biāo)客戶需求求和企業(yè)自身身的實(shí)力制定戰(zhàn)略時沒有充分考慮慮整合企業(yè)內(nèi)內(nèi)“人力、財(cái)財(cái)力、物力””等資源的的配套沒有統(tǒng)一工作作的方向擬定計(jì)劃時沒有將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化并分解到到各部門及每每個員工的日常工工作中沒有明確他們們的衡量指標(biāo)標(biāo)執(zhí)行戰(zhàn)略、監(jiān)監(jiān)控績效時缺乏合理的業(yè)業(yè)務(wù)流程及稱稱職的員工缺乏實(shí)時監(jiān)控控和報告沒有將結(jié)果與與績效考核掛掛鉤Definethecorporatemission使命：反映企企業(yè)的目標(biāo)、、方向、機(jī)會會、特征和性性質(zhì)。用來表現(xiàn)企業(yè)業(yè)理念的說法法很多，如企企業(yè)使命、企企業(yè)宗旨、企企業(yè)哲學(xué)、企企業(yè)精神、企企業(yè)信條、企企業(yè)風(fēng)格等等等。這些名詞詞從學(xué)術(shù)上劃劃分，是有區(qū)區(qū)別的，但在在實(shí)際的管理理中很難，也也沒有必要分分得那么細(xì)。。因此，提煉煉出一句反映映企業(yè)理念的的口號，對外外樹立形象，，對內(nèi)鼓舞人人心,對企業(yè)業(yè)來講很有必必要。GoodMissionStatements:Limitednumberofgoals集中在有限的目標(biāo)上Stressmajorpolicies&values強(qiáng)調(diào)公司要遵循的主要政策和價值觀Definecompetitivescopes明確公司要參與的主要競爭范圍IBM長期的口號是是“IBM就是服務(wù)”，體現(xiàn)了IBM三個核心理念念之一，而且且無疑是最重重要的。IBM的創(chuàng)辦人老沃沃森是推銷員員出身，其立立業(yè)的特色就就是做客戶做做得好，也贏贏得客戶的法法寶就是服務(wù)務(wù)。美國通用電器器公司（GE）公司的口號是是：“我們向社會會提供的產(chǎn)品品是進(jìn)步”。。GE公司的前身是是愛迪生電燈燈電器公司，，是以發(fā)明創(chuàng)創(chuàng)造立業(yè)并著著稱于世的公公司，這句口口號豪邁地表表現(xiàn)了GE的理念和公司司特征。GE賣的產(chǎn)品大到到發(fā)電站設(shè)備備、航空發(fā)電電機(jī)、火車機(jī)機(jī)車頭、到電電燈、冰箱、、洗衣機(jī)、洗洗碗機(jī)、熨斗斗（現(xiàn)在通行行的電熨斗曾曾是GE的專利），他他們賣的不是是一件件產(chǎn)品品，而是在表表現(xiàn)社會進(jìn)步步。杜邦公司的口口號是："通過化學(xué)使使美好的生活活更美好"，表達(dá)了其追追求美好的理理念和"通過過化學(xué)"的企企業(yè)宗旨。勞力士手表的的口號是：“每一個領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)世界潮流的的人都戴勞力力士表”，表達(dá)了企業(yè)業(yè)的品質(zhì)和市市場目標(biāo).飛利浦的口號號是；"讓我們做得得更好"，表達(dá)了追求求卓越的企業(yè)業(yè)精神。這些些口號向社會會傳達(dá)了企業(yè)業(yè)的主要理念念和主要特征征，是一項(xiàng)長長久的、深入入人心的工程程。國內(nèi)也有不少少走在前面的的企業(yè)注意到到此事。如海海爾的"挺起民族工工業(yè)的脊梁"，"海爾，中國國造"反映了民族自自尊精神。愛愛多的"我們一直在在努力"，反映了一種種拼搏精神。。步步高的"說到不如做做到"，反映了一種種求實(shí)精神。。Establishstrategicbusinessunits(SBUs)大公司有很多多項(xiàng)業(yè)務(wù),這這些業(yè)務(wù)應(yīng)定定義在滿足顧顧客需要的過過程而不是定定義再生產(chǎn)過過程。產(chǎn)品是是短暫的而基基本需要和顧顧客群是永恒恒的。AssignresourcestoSBUsTheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54MarketAttractiveness:Competitive-PositionPortfolioClassificationMARKETATTRACTIVENESS5.003.672.331.00LowMediumHighReliefvalveFlexiblediaphragmsFuelpumpsAerospacefittingsClutchesHydraulicpumpsJointsStrongMediumWeakBUSINESSSTRENGTH1.002.333.675.00Invest/growSelectivity/earningsHarvest/divestPlannewbusiness,downsizeolderbusinesses將現(xiàn)有各業(yè)務(wù)務(wù)單位所制定定的業(yè)務(wù)經(jīng)營營組合計(jì)劃匯匯總，便是該該公司總的銷銷售總額和總總利潤。預(yù)期的銷售額額和利潤經(jīng)常常低于公司管管理層希望達(dá)達(dá)到的水平。。這就形成戰(zhàn)戰(zhàn)略與計(jì)劃之之間的缺口。。有三種途徑填填補(bǔ)這一缺口口——密集型型成長戰(zhàn)略、、一體化成長長戰(zhàn)略和多樣樣化成長戰(zhàn)略略。Sales1050Time(years)TheStrategic-PlanningGapDesiredsalesIntegrativegrowthIntensivegrowthCurrentportfolioStrategic-planninggapDiversification

growthThreeIntensiveGrowthStrategies:Ansoff’sProduct/MarketExpansionGrid4.Diversification2.Market developmentNewmarkets1.Market penetrationExistingmarketsExistingproducts3.Product developmentNewproductsBusinessPlan業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略略計(jì)劃過程有有八個步驟組組成：業(yè)務(wù)單位任務(wù)務(wù)制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃反饋和控制外部環(huán)境分析析內(nèi)部環(huán)境分析析執(zhí)行SWOT分析一、業(yè)務(wù)任務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)范圍的界界定要明確：：1.需求2.顧客3.產(chǎn)品和和技術(shù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營營單位的業(yè)務(wù)務(wù)范圍和發(fā)展展方向。經(jīng)營任務(wù)服從從于公司的總總體戰(zhàn)略。二、、SWOT分分析析S————Strengths企業(yè)業(yè)自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢分分析析W————Weaknesses企業(yè)業(yè)自自身身劣劣勢勢分分析析O————Opportunities市場場機(jī)機(jī)會會分分析析T————Threats市場場威威脅脅分分析析1423HighLowHighLowAttractivenessSuccessProbabilityOpportunitiesOpportunityMatrix1.Companydevelopsamorepowerfullightingsystem2.Companydevelopsadeviceformeasuringtheenergyefficiencyofanylightingsystem3.Companydevelopsadeviceformeasuringilluminationlevel4.CompanydevelopsasoftwareprogramtoteachlightingfundamentalstoTVstudiopersonnelThreatMatrix1.Competitordevelopsasuperiorlightingsystem2.Majorprolongedeconomicdepression3.Highercosts4.LegislationtoreducenumberofTVstudiolicenses1423HighLowHighLowSeriousnessProbabilityofOccurrenceThreats三、、制制定定營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)企業(yè)業(yè)和和經(jīng)經(jīng)營營業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位往往往往有有幾幾個個追追求求的的目目標(biāo)標(biāo)————目標(biāo)標(biāo)體體系系注意意：：目目標(biāo)標(biāo)體體系系層層次次化化目標(biāo)標(biāo)盡盡可可能能量量化化目標(biāo)標(biāo)要要現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)各項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)要要協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)目標(biāo)標(biāo)從從不不同同角角度度多多側(cè)側(cè)面面地地反反映映戰(zhàn)戰(zhàn)略略追追求求及及業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動所所要要達(dá)達(dá)到到的的狀狀況況四、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定全面面成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略差別別化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略集中中化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略確定定如如何何達(dá)達(dá)到到營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)五、、計(jì)計(jì)劃劃形形成成六、、執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃TheMcKinsey7-SFrameworkSkillsSharedvaluesStaffStyleStrategyStructureSystems七、反饋饋和控制制SelltheproductTheValue-DeliveryProcessMaketheproductProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeServiceChoosetheValueProvidetheValueCommunicatetheValue(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequenceStrategicmarketingTacticalmarketingTheMarketingPlanExecutiveSummary&TableofContentsCurrentMarketingSituationOpportunity&IssueAnalysisObjectivesMarketingStrategyActionProgramsProjectedProfit-and-lossControlsCompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliersFactorsInfluencingCompanyMarketingStrategyMarketinginformationsystemMarketingplanningsystemMarketingorganizationsystemMarketingorganizationandimplementationProductPromotionPlacePriceTargetcustomersDemographic/economicenvironmentSocial/culturalenvironmentTechnical/physicalenvironmentPolitical/legalenvironment9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。11:52:5011:52:5011:5212/31/202211:52:50AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2211:52:5011:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:52:5011:52:5011:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:52:5011:52:50December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月202211:52:51上上午午11:52:5112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:52上上午午12月月-2211:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3111:52:5111:52:5131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:52:51上上午11:52上午11:52:5112月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。11:52:5111:52:5111:5212/31/202211:52:51AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2211:52:5111:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。11:52:5111:52:5111:52Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2211:52:5111:52:51December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月202211:52:51上午午11:52:5112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2211:52上上午午12月月-2211:52December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3111:52:5111:52:5131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:52:51上上午11:52上上午11:52:5112月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。11:5